Der Kommunikationshappen E-Book

Jana Assauer

• Herausgeber: Montagshappen Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 266

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Gemeinsames Handeln beginnt mit guter Kommunikation. Während die Kommunikationsmöglichkeiten zunehmen, nimmt die Fähigkeit, gut zu kommunizieren, an vielen Stellen ab. Dabei brauchen wir – mehr denn je – Kommunikationsskills, um die zunehmende Komplexität zu meistern, um effektiv zusammenzuarbeiten, Verbindungen zu schaffen, Konflikte zu lösen, Wissen zu teilen und die richtigen Entscheidungen zu treffen. 13 führende Expert:innen aus dem Bereich der Kommunikation geben in Interviews Antworten auf drängende Fragen rund um das Thema Kommunikation im 21. Jahrhundert. Sie verraten außerdem ihre besten Tipps und Hacks für gute Kommunikation in ihren jeweiligen Bereichen und Kontexten. Aus der Praxis für die Praxis. Die Herausgeberinnen Jana Assauer und Mona Schnell legen im Montagshappen Verlag großen Wert darauf, gesellschaftlich relevantes Wissen prägnant zu vermitteln. Der zweite Interviewband der Happen-Reihe beleuchtet daher das uns alle verbindende Element – die Kommunikation – in guter Montagshappen-Manier aus verschiedenen Perspektiven. 13 Perspektiven – kompakt und praxisnah: Jana Assauer: Pressearbeit als Fundament nachhaltiger Expertenkommunikation, Katharina Brökelmann: Kommunikation mit hochsensiblen und hochbegabten Menschen, Carlos Frischmuth: Die Bedeutung von Kommunikation im Unternehmensumfeld, Jeannine Halene Employer: Branding als ganzheitliche, strategische Kommunikationsaufgabe, Monika Hein: Die eigene Stimme entwickeln, Sabine Hockling: Ethische Kommunikation im Journalismus, Celine Nadolny: Kommunikation über Social Media, Anke Nennstiel: Kommunikation in Trauer- und Krisenzeiten, Viola Restle: Zahlen und komplexe Themen kommunizieren, Marc Saha: Kommunikation über Podcasts Sabina Schmalz: Kommunikation in der Führung Mona Schnell: Strategische Kommunikation mit dem eigenen Buch, Nicole Wehn: Kommunikation mit dir selbst im Aufbau einer authentischen Personal Brand

Leseprobe

KOMMUNIKATIONS-HAPPEN

Gemeinsames Handeln beginnt mit guter Kommunikation

JANA ASSAUER

MONA SCHNELL (HRSG.)

Inhalt

Vorwort

1. Jana Assauer – Pressearbeit als Fundament nachhaltiger Expertenkommunikation

!! Die wichtigsten »Happen« für Expert:innen

Über Jana Assauer

2. Katharina Brökelmann – Kommunikation von und mit hochbegabten und hochsensiblen Menschen

!! Die wichtigsten »Happen« für Hochbegabte und Hochsensible

Über Katharina Brökelmann

3. Carlos Frischmuth – Die Bedeutung von Kommunikation im Unternehmensumfeld

!! Die wichtigsten »Happen« für das Unternehmensumfeld

Über Carlos Frischmuth

4. Jeannine Halene – Employer Branding als ganzheitliche, strategische Kommunikationsaufgabe

!! Die wichtigsten »Happen« fürs Employer Branding

Über Jeannine Halene

5. Monika Hein – Die eigene Stimme entwickeln

!! Die wichtigsten »Happen« in Sachen Stimme

Über Monika Hein

6. Sabine Hockling – Kommunikation und Ethik im Journalismus

!! Die wichtigsten »Happen« für die Kommunikation im Journalismus

Über Sabine Hockling

7. Celine Nadolny – Kommunikation über Social Media

!! Die wichtigsten »Happen« für Social Media

Über Celine Nadolny

8. Anke Nennstiel – Kommunikation in Trauer- und Krisenzeiten

!! Die wichtigsten »Happen« für die Kommunikation in Trauerprozessen

Über Anke Nennstiel

9. Viola Restle – Zahlen und komplexe Themen kommunizieren

!! Die wichtigsten »Happen«, um Abstraktes zu kommunizieren

Über Viola Restle

10. Marc Saha – Kommunikation über Podcasts

!! Die wichtigsten »Happen« in Sachen Podcast

Über Marc Saha

11. Sabina Schmalz – Kommunikation in der Führung

!! Die wichtigsten »Happen« zur Kommunikation in der Führung

Über Sabina Schmalz

12. Mona Schnell – Strategische Kommunikation mit dem eigenen Buch

!! Die wichtigsten »Happen« für die strategische Kommunikation mit dem eigenen Buch

Über Mona Schnell

13. Nicole Wehn – Kommunikation mit dir selbst im Aufbau einer authentischen Personal Brand

!! Die wichtigsten »Happen« für authentisches Personal Branding

Über Nicole Wehn

14. Über den Montagshappen Verlag

15. Unsere Bücher

Der Führungshappen

Finanzen einfach machen.

Die Chamäleon-Methode

Keine Kompromisse

Unfassbar entspannt

Alle externen Links und QR-Codes wurden bis zum Zeitpunkt der Drucklegung dieses Buches geprüft.

Etwaige spätere Änderungen kann der Verlag nicht beeinflussen. Deshalb ist die Haftung des Verlags ausgeschlossen.

Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.de abrufbar.

ISBN Hardcover: 978-3-98640-030-9

ISBN Softcover: 978-3-98640-031-6

ISBN e-pub: 978-3-98640-032-3

ISBN PDF: 978-3-98640-033-0

Text: Jana Assauer, Kürten https://bildungsbotschaft.de/, Mona Schnell, Hamburg https://monaschnell.de/, Petra Walther, Bonn https://petra-walther-text.de/

Lektorat: Jana Assauer, Kürten https://bildungsbotschaft.de/, Mona Schnell, Hamburg https://monaschnell.de/

Cover, Satz & Layout: Marion Lehmann, Hamburg http://frau-lehmann.net/

Autor:innenfotos: Christoph Assauer | Romanus Fuhrmann | Tim Goger | Anne Hufnagl | JK Photography | Jan Kohlrusch | Franziska Krois | Allesandro de Matheis |Lola Miche Photography | Carola Gietzen Fotodesign | SEELENfotogräfin

© 2025 Montagshappen Verlag UG (haftungsbeschränkt), Hamburg

Dieses Buch ist urheberrechtlich geschützt.

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Vorwort

Gemeinsames Handeln

beginnt mit guter Kommunikation

Menschen kommunizieren ständig: Sie schreiben, posten, nicken, schütteln den Kopf, schweigen. Wir sind immer wieder überrascht, dass dabei so viel schiefgehen kann und es auch tatsächlich tut. Weil wir aneinander vorbeisprechen. Weil wir nicht richtig zuhören. Weil wir zu viel sagen – oder das Falsche. Weil wir vergessen, was Worte auslösen können. Oder weil wir hoffen, dass schon irgendwie die richtige Botschaft ankommt.

Aber wir übersehen oft: Gute Kommunikation passiert nicht einfach so. Sie wächst nicht von allein. Sie will geübt, gestaltet und immer wieder neu gedacht werden. Wenn wir das nicht tun, wird sie schnell zur Zumutung – nicht nur für andere, sondern auch für uns selbst.

Denn sie fordert uns heraus, uns zu zeigen, wenn wir uns am liebsten verstecken würden. Sie möchte, dass wir zuhören, wenn wir viel lieber widersprechen wollen. Und dass wir den Mut aufbringen, auch dann noch zu reden, wenn es unbequem wird.

Doch wie gelingt gute Kommunikation, wenn die Kanäle zwar zahlreicher, Missverständnisse aber immer spürbarer werden? Und wenn mehr gesagt, aber weniger verstanden wird?

Für unseren Kommunikationshappen haben wir uns gegenseitig zu unseren Spezialthemen interviewt – »Strategische Kommunikation mit dem eigenen Buch« und »Pressearbeit als Fundament nachhaltiger Expertenkommunikation«. Zusätzlich haben wir uns elf Menschen eingeladen, die Kommunikation nicht nur analysieren, sondern jeden Tag gestalten: mit Stimme und Haltung, mit Mikrofon oder Kamera, mit Empathie, Fachwissen und klarer Meinung. Ob auf Social Media, im Coaching, in Redaktionen oder Konzernzentralen – sie alle wissen, was Kommunikation bewirken kann. Und was passiert, wenn sie fehlt.

Was uns interessiert hat: Wie entsteht Nähe, wenn man sich nie persönlich begegnet? Was bedeutet Klarheit in einem Zeitalter der Unübersichtlichkeit und Komplexität? Wie entwickelt sich Kommunikation auf Augenhöhe bei all der Individualität? Und wie können wir über schwierige Themen sprechen – ohne weichzuspülen, aber auch ohne zu verletzen?

Uns ging es nicht um schnelle Tipps oder gut gemeinte Standardfloskeln. Wir wollten verstehen, was dahintersteckt – hinter der Wirkung, die man spürt, wenn Kommunikation wirklich gelingt, egal ob im Journalismus, auf den Führungsetagen, beim Employer oder Personal Branding, auf der großen Bühne oder dann, wenn das Schicksal unerwartet zugeschlagen hat.

Der Kommunikationshappen ist kein Handbuch mit Regeln und kein Sammelbecken für Worthülsen, sondern eine Einladung – zum Mitdenken, zum Zuhören, zum Bessermachen. Für alle, die mit Worten etwas bewegen wollen. Für alle, die etwas zu sagen haben. Und für alle, die wissen: Kommunikation ist nie nur ein Nebenschauplatz – sie ist das, was alles verbindet und voranbringt.

Schön, dass du mitliest.

Deine Herausgeberinnen

Jana Assauer & Mona Schnell

1

Jana Assauer – Pressearbeit als Fundament nachhaltiger Expertenkommunikation

»In der Experten-PR geht es nicht darum, möglichst oft und laut zu kommunizieren. Es geht darum, substanziell und glaubwürdig in relevanten Kontexten aufzutreten.«

Jana Assauer unterstützt Expert:innen und Organisationen dabei, ihr Wissen in journalistischen Texten und Formaten zu verbreiten – mit ihrer PR-Agentur, einem Sachbuchverlag und einem eigenen Themendienst und Online-Magazin. Ihre eigene Erfahrung und Expertise teilt sie an Hochschulen und als Wirtschaftskolumnistin in der Frankfurter Rundschau.

Jana, wir sprechen heute über Experten-PR. Erst einmal: Wer zählt überhaupt als Experte oder Expertin?

Darüber, wer dazu zählt und wer definiert, wer oder was ein Experte ist, gibt es ganze Abhandlungen und Sammelbände. Ich kann daher nur für mich und meine Arbeit definieren, wer unter den Begriff »Experte« fällt. Ich mag Thesen, hinter denen Fachwissen steckt, und neue Perspektiven auf relevante Themen. Expert:innen müssen meiner Meinung nach Themen aus ihrem Bereich analysieren, einordnen und durchdringen können. Bei manchen Journalist:innen ist die Bezeichnung mittlerweile allerdings ähnlich verpönt wie »Coach«. Letztere nutze ich in der Kommunikation mit Redaktionen daher nur, wenn es zwingend notwendig ist oder es sich um ein coaching-affines Medium handelt.

Auf Expertise sind Redaktionen aber nach wie vor angewiesen, selbst wenn sie die Bezeichnung Experte oder Expertin aus ihrem Vokabular gestrichen haben. Diese Ablehnung hängt sicher auch mit der Explosion auf dem Markt der Expert:innen zusammen. In allen Lebensbereichen finden wir sie: vom Fitnessexperten über die Finanzexpertin bis zum KI-Experten. Und es entstehen täglich neue Expertenfelder in immer neuen Nischen.

Das ist nicht per se schlecht. Bei ständig steigendem Wissen, das ein einzelner Mensch zu Lebzeiten nicht mehr überblicken kann, bieten Expert:innen Orientierung. Durch die Masse an (selbsternannten) Expert:innen entsteht allerdings eine neue Unübersichtlichkeit und wir stehen vor der Frage: Sind wir nicht alle Expert:innen? Und wenn ja, welchen Wert hat diese Zuschreibung dann noch?

Wer ChatGPT oder andere Chatbots und Large Language Models nach der eigenen Expertise befragt, ist manchmal überrascht, welche einem da zugeschrieben wird, nur weil man sich einmal mit einem Thema befasst oder dazu etwas geschrieben hat. Journalist:innen sind teilweise selbst Expert:innen ihres Themengebiets, über das sie schon lange schreiben. Es wird für sie aber immer wichtiger, die Relevanz eines Themas einzuschätzen, als selbst detailliert im Thema zu sein. Daher brauchen sie Expert:innen für die fachliche Tiefe oder als zusätzliche Bestätigung ihrer eigenen Thesen.

Auch große Medien setzen zusätzlich auf Gastbeiträge von Expert:innen, um mehr Themen abdecken zu können, einzelne Themen für Interessierte mit mehr Tiefe analysieren zu können oder Inhalte aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten.

Wer ein bestimmtes thematisches Feld versteht, Zusammenhänge herstellen kann, über Entwicklungen auf dem Laufenden ist, sie einordnen kann und die relevanten Akteur:innen in diesem Bereich kennt – für den lohnt sich Experten-PR. Ich nutze den Begriff Experten-PR auch, um mich von der Personality-PR oder anderen Bereichen der Public Relations abzugrenzen, auch wenn es natürlich immer Überschneidungen gibt. Außerdem konzentriere ich mich hier vor allem auf die klassische Pressearbeit, die nur ein Teilaspekt der PR ist. Aber auch wenn man »nur« diesen Aspekt bearbeitet, sollte man immer das große Ganze im Blick haben. Alle PR-Maßnahmen müssen immer Hand in Hand gehen, um wirksam zu sein.

Was unterscheidet die Pressearbeit für Expert:innen denn beispielsweise von der Pressearbeit für ein Produkt, ein Start-up oder von der Personality-PR?

Personality-PR zielt darauf ab, eine Person als öffentliche Marke und Persönlichkeit sichtbar zu machen – oft Prominente, CEOs, Speaker:innen, Influencer:innen, Künstler:innen etc. Die meisten von ihnen könnte man sicher auch als Expert:innen positionieren, aber bei der Personality-PR stehen andere Dinge im Vordergrund. Experten-PR fokussiert auf die Positionierung einer Person als fachliche Autorität in ihrem Gebiet. Es geht weniger um Glamour, Lifestyle und Unterhaltung als um Kompetenzkommunikation. Also: Expertise sichtbar zu machen, in den Medien als Stimme für ein Thema oder zumindest für ein bestimmtes Themenfeld aufzutauchen mit fachlichen Gastbeiträgen, Interviews, Statements oder auf Podiumsdiskussionen.

Bei Menschen, die wirklich etwas zu sagen haben, funktioniert das unglaublich gut. Klar, wer eh schon berühmt ist, über den wird so oder so berichtet – ob er oder sie will oder nicht. Wer bisher unbekannt oder nur einem kleinen Kreis, einer bestimmten Branche bekannt ist, muss mit relevanten Themen punkten.

»Entweder du bist relevant oder dein Thema.«

In der Experten-PR geht es darum, substanziell und glaubwürdig in relevanten Kontexten aufzutreten, und nicht darum, möglichst oft und möglichst laut zu kommunizieren. Das liebe ich als introvertierte Kommunikatorin an diesem Job. Es geht um Inhalte, nicht darum, wer am lautesten schreit. Außerdem laufe ich nicht Gefahr, an die Anzeigenabteilung verwiesen zu werden, weil die Inhalte, die ich anbiete, zu werblich klingen. Denn das Wissen meiner Expert:innen bietet Mehrwert, wenn wir es richtig aufbereiten und an die Zielgruppe des jeweiligen Mediums anpassen. Natürlich müssen auch meine Kund:innen von etwas leben. Aber ihre Dienstleistungen und Produkte stehen bei der Pressearbeit erst einmal nicht im Zentrum. Trotzdem zahlt die Reputation, die sie durch die Pressearbeit erlangen, langfristig darauf ein. Die Betonung liegt hier auf langfristig. Man wird weder durch ein einzelnes Interview von heute auf morgen zum führenden Experten auf seinem Gebiet noch stehen danach plötzlich zahlreiche neue Kund:innen auf der Matte – wobei ich auch schon erlebt habe, dass ein Kunde durch ein Radiointerview einen großen Auftrag an Land gezogen hat.

Alle haben mittlerweile die Möglichkeit über die eigenen Social-Media-Kanäle ihr Wissen und ihre Expertise zu teilen – unabhängig von PR-Agenturen und Redaktionen. Warum noch den Aufwand betreiben, um in klassischen Medien zu landen?

Das lohnt sich aus verschiedenen Gründen – auf jeden Fall, wenn eine gute Reputation das mittel- und langfristige Ziel ist. Denn die sozialen Medien wimmeln nur so von selbsternannten Expert:innen. Jede und jeder kann alles behaupten und vieles wird unverhältnismäßig aufgeblasen. Dort findet eine Party sich gegenseitig beweihräuchernder (Boys-)Clubs statt. Wie soll das für Vertrauen sorgen?

Ich will klassische Pressearbeit nicht romantisieren, aber sie ist nach wie vor eine der wenigen Formen der Kommunikation, durch die Inhalte unabhängig verifiziert, eingeordnet und in einen seriösen Kontext gestellt werden. Social Media ist ein großartiges Tool für Reichweite, aber:

»Reichweite bringt noch keine Glaubwürdigkeit für die eigene Expertise und Sichtbarkeit erzeugt nicht automatisch Vertrauen.«

Gerade für Expert:innen, deren Kompetenz Glaubwürdigkeit braucht, ist die Positionierung über seriöse Medien noch immer relevant. Ein Interview in einem Leitmedium oder ein Beitrag in einer Fachzeitschrift signalisieren: Diese Person wurde von einer unabhängigen Redaktion als relevant eingestuft. Sie wird nicht nur gehört, weil sie selbst laut ruft, sondern weil andere ihre Meinung für bedeutsam halten. Heute kann jede:r alles behaupten. Da sind Glaubwürdigkeit, Relevanz und journalistisch geprüfte Inhalte rare Güter.

Die Reichweite über soziale Medien kann außerdem sehr flüchtig sein. Wir bleiben dabei immer abhängig von Plattformen, die sich unserer Kontrolle entziehen, einem Algorithmus, den wir nicht genau kennen und der sich jederzeit ändern kann. Ich will Social Media aber gar nicht schlechtreden oder mit Pressearbeit in Konkurrenz setzen. Das ist kein Entweder-oder. Im besten Fall nutzt man beides sinnvoll, um sich langfristig eine eigene Reichweite und gute Reputation aufzubauen. Presseergebnisse sind wunderbare Content-Quellen für die sozialen Medien, durch die man dort glaubhaft die eigene Expertise belegen kann. Content Creator:innen in den sozialen Medien profitieren außerdem auch von Interviews und Berichten in klassischen Medien und können dadurch ihre Reichweite weiter steigern. Zuletzt habe ich das beobachtet bei einer Künstlerin, die Miniaturen anfertigt und ihren Prozess und ihre Gedanken dazu auf TikTok und Instagram teilt. Meine Kinder und jetzt noch tausende Kinder mehr lieben ihre Inhalte.

Aber natürlich muss man, um zeitgemäße Pressearbeit zu machen, die Veränderungen und Verschiebungen im Blick haben und darf davor nicht die Augen verschließen. Eine Kollegin von mir arbeitet bei der taz und begegnet vermehrt Student:innen, die ganz überrascht sind, dass es die taz auch als Zeitung gibt, da sie sie bisher nur als Instagram-Account kennen. Das zeigt: Wir brauchen ein stärkeres Miteinander von klassischer Medienarbeit und digitalen Kanälen als sich ergänzende Werkzeuge, um die relevanten Themen unserer Zeit fundiert und glaubwürdig zu verhandeln.

Aber nachhaltiger ist meines Erachtens noch immer gute Pressearbeit. Reputation hat nämlich auch eine zeitliche Dimension. Sie ist der Ruf, der uns bei Menschen vorauseilt, die wir noch gar nicht persönlich kennengelernt haben. Ein viraler Beitrag mag für 48 Stunden die Timeline bestimmen – ein gut gesetztes Interview oder ein Porträt in einem Leitmedium wirkt oft noch Jahre später nach und wird bei Online-Recherchen, im News-Sektor und durch KI immer wieder gefunden, weil es als relevant eingestuft wird. Und mit einem Interview, das über den dpa-Themendienst verbreitet wird, erzielt man auch enorme Reichweiten. Eine Meldung findet in 60 bis über 100 Medien statt, bei denen sie teils automatisch einlaufen. Die gedruckten Ausgaben von Zeitungen sind da noch gar nicht miteingerechnet. Ich bin gespannt, wie sich Verbreitung und Auffindbarkeit noch weiterentwickeln. Immer mehr Kund:innen berichten, dass sie über KI-Recherchen gefunden werden. Und auch Journalist:innen nutzen diese Tools immer häufiger. Wer einmal für sein Thema interviewt oder zitiert wurde, hat auf jeden Fall große Chancen auf weitere Anfragen.

Pressearbeit bietet außerdem die Möglichkeit, neue Menschen außerhalb der eigenen Bubble zu erreichen. Die Auflage der Frankfurter Allgemeinen Zeitung mag vielleicht insgesamt kleiner sein als die Reichweite, die ein viraler Post erzielt. Dafür erreicht ein fundiertes Interview in der FAZ genau die Entscheider:innen und Meinungsbildner:innen, die wirklich Einfluss auf wichtige Themen haben. Reputation entsteht im relevanten Umfeld. Und klassische Medien sind nach wie vor exzellente Kuratoren dieses Umfelds.

Die direkte Messbarkeit vom Erfolg eines Artikels ist allerdings tatsächlich schwierig. Das lässt sich nicht bestimmen wie die Conversion Rate eines Funnels oder die Kosten pro Klick und Kauf bei Online-Anzeigen. Earned Media ist aufwendig, nicht immer planbar, manchmal unbequem – aber genau deshalb so wertvoll. Wenn wir alle nur noch in unseren eigenen Contentblasen agieren, verkommt Experten-Kommunikation zum Selbstgespräch. Und davon profitieren am Ende weder die Gesellschaft noch die Expert:innen. Pressearbeit ist ein langfristiges Tool, das sich auszahlt, wenn man dranbleibt. Man muss dafür auch kein riesiges Budget aufbringen, sondern kann sie selbst machen. Das kostet »nur« eine Menge Zeit.

Wie »earned« man denn einen Artikel in relevanten Medien?

Wer seine eigene Pressearbeit machen will, sollte ein paar Dinge beachten. Mein erster Rat wäre: keine Pressemitteilung verschicken. Es kann in seltenen Fällen sinnvoll sein oder eine ergänzende Maßnahme darstellen. Aber Expert:innen würde ich davon abraten. Sie landen im besten Fall im digitalen Papierkorb und kosten im schlechtesten Fall Journalist:innen wertvolle Zeit. Ich vergesse nie den Titel eines Spiegel-Online-Artikels, in dem Patrick Beuth, damals Netzwelt-Redakteur, seinem Ärger Luft gemacht hat: »PR aus der Hölle«. Außerdem haben er und einige Kolleg:innen unter dem Hashtag #prfromhell die skurrilsten Einsendungen gesammelt, die bei ihnen eingingen. Viele verstehen nicht, dass Redakteur:innen keine Werbeplätze vergeben, sondern journalistische Verantwortung tragen. Sie arbeiten für ihre Leser:innen.

»Wer Journalist:innen nur als Reichweitenbeschaffer sieht, hat eigentlich schon verloren.«

Gute Experten-PR bedeutet immer, die Logiken der Medienwelt zu verstehen und ernst zu nehmen. Wie sind die Arbeitsweisen, die Deadlines und wie laufen redaktionelle Entscheidungsprozesse ab? Medien sind keine Dienstleister der PR. Wem das klar ist, der wird viel eher und häufiger zu einer gefragten Expertenstimme. Es ist wahnsinnig wichtig, verlässlich, gut vorbereitet und transparent zu sein. Nichts ist für eine Redaktion schlimmer als ein Experte oder eine Expertin, die kurzfristig absagt, ungenaue Fakten liefert, sich im Interview plötzlich nicht äußern oder hinterher alles wieder streichen möchte. Und: Journalist:innen merken sehr schnell, ob jemand wirklich was zu sagen hat oder nur eine PR-Show abzieht.

Expert:innen, die Medien ihre eigene Expertise aktiv anbieten wollen, sollten sich auch mit den einzelnen Medien und den Journalist:innen auseinandersetzen, die sie anschreiben und ansprechen. Wer sind deren Leser:innen, welche Ressorts gibt es, welche Themen werden darin behandelt, von wem und in welcher Form? Einige Hinweise geben die Mediadaten oder das Impressum und die Autorenseiten der Journalist:innen.

Wenn ich Expert:innen in ihren PR-Aktivitäten anleite, empfehle ich immer, selbst zu recherchieren und nicht einfach zu Zimpel oder schnell veralteten Presseverteilern zu greifen. Am besten, sie suchen nach Medien für Branchen, in denen sie auch tatsächlich arbeiten, und nach Journalist:innen, die bereits zu ähnlichen Themen schreiben. Wer den turi2-Newsletter mit Branchennews zur Kommunikationsbranche abonniert oder sich regelmäßig bei kress umschaut, ist über neue Entwicklungen und Personalien in der Medienbranche informiert.

Übrigens müssen es nicht immer gleich Der Spiegel und Co. sein oder gleich ein Fernsehauftritt. Deutschland verfügt noch immer über eine breite Medienlandschaft. Manchmal ist ein Artikel in einem Branchenmedium oder einer speziellen Nische sowieso viel sinnvoller. Oft ist die Resonanz auf sogenannte kleine Medien höher als auf die großen. Ich spekuliere nicht. Meine Einschätzung basiert auf Erfahrungswerten, die ich während meiner Arbeit immer wieder bestätigt bekomme. Außerdem wird das Radio häufig unterschätzt.

Man sollte die Medien also strategisch auswählen?

Ganz genau. Das ist ein sehr guter Punkt. Selbst wenn man die Pressearbeit selbst macht, sollte man sich vorab Gedanken über die eigenen Ziele machen und welche Themen und Medien diese unterstützen. Ich würde dabei Medien nie ausschließlich wegen ihrer Reichweite oder Prestige, sondern nach Zielgruppe auswählen. Klar, fast alle, die mit Pressearbeit starten, wollen gerne in die großen überregionalen Zeitungen, aber sie sollten sich fragen, ob ihr Thema wirklich zu diesen Medien passt – und wenn ja, welcher Aspekt davon.

Es ist nur natürlich, das eigene Thema für wichtig zu halten. Das heißt bedauerlicherweise noch lange nicht, dass auch Journalist:innen, ihre Leser:innen, Hörer:innen und Zuschauer:innen das genauso sehen. Redaktionen mit Themenvorschlägen zu bombardieren, die für sie keinen echten Mehrwert bieten, ist kontraproduktiv und im schlimmsten Fall landet man auf irgendwelchen »schwarzen Listen«.

»Kommuniziere nur echte News.«

Welche eigenen Themen hast du? Zu welchem Thema verfügst du über eine eigene, abweichende und fundierte Sichtweise? Wo bietest du bereits Mehrwert für deine Kund:innen? Welches Wissen hilft anderen weiter und bringt uns vielleicht sogar gesellschaftlich voran?

Bist du dir nicht sicher, dass deine News zwingend sind, schau dir das Medium genau an, in das du gerne möchtest, und überprüfe, ob bereits ähnliche Themen behandelt wurden, zu denen du einen neuen Ansatz liefern kannst.

Das klingt nach viel Arbeit …

Ja, das ist es auch und Erfolg ist nie garantiert. Deshalb gibt es ja Fachleute, die die Medienlandschaft bereits gut kennen und sehr schnell wissen, welches Thema in welcher Form wo passt. Trotzdem kann man es in kleinen Schritten auch selbst machen und nach und nach Wissen in dem Bereich aufbauen und die eigenen Beziehungen zur Presse ausbauen.

Hast du eine Empfehlung, wie man so eine Medienbeziehung pflegt?

Verlässlichkeit hatte ich ja bereits genannt und die richtige Haltung, Journalist:innen nicht als Dienstleister:innen zu betrachten. Es ist ähnlich wie beim Netzwerken generell: Pressearbeit besteht aus Geben und Nehmen und am besten fängt man immer als erste:r mit dem Geben an. Vielleicht durch ein Whitepaper oder einen Hinweis auf eine Studie oder eine interessante Beobachtung, ohne dass man gleich ein Interview erwartet. Es hilft außerdem, zu fragen, was das Gegenüber gerade beschäftigt, für welche Themen die Redaktion beziehungsweise Journalist:innen sich gerade interessieren. Was ihnen vielleicht an Input fehlt. Vielleicht kannst du in dem Bereich eine eigene Perspektive anbieten oder jemanden aus deinem Netzwerk empfehlen. Damit tun sich viele schwer, dabei ist Kooperation statt Konkurrenz wahnsinnig gewinnbringend.

Es klingt vielleicht banal, aber sich nach einem Interview für das Interesse zu bedanken, ist auch nicht die schlechteste Angewohnheit. Wenn ein Beitrag nicht so wird, wie man selbst gehofft hat: sachlich bleiben und den Dialog suchen. Wenn etwas faktisch falsch ist, kann man freundlich um Korrektur bitten. Wenn es eine journalistische Einordnung ist, muss man auch Kritik aushalten können. Und oft hilft ein Anruf oder eine persönliche Nachricht an die Redaktion, um Missverständnisse zu klären. Medienarbeit ist ein langfristiges Instrument in der Kommunikationstoolbox.

»Reputation entsteht nicht ausschließlich in der Schlagzeile, sondern im Umgang miteinander.«

Dazu gehört für mich auch, dass man nicht Nein sagt zu »kleinen«, in den eigenen Augen vielleicht unbedeutenden Medien, Blogs oder Podcasts. Natürlich muss jede:r mit seinen Ressourcen haushalten. Pressearbeit ist aufwendig, aber ein stetiges Grundrauschen ist wesentlich wirksamer als ein großer Artikel alle paar Jahre.

Man sollte also nie Nein sagen?

Doch auf jeden Fall! Aber nicht, weil das Medium keine große Reichweite hat, sondern nur, weil es nicht zur eigenen Positionierung oder den gesteckten Zielen passt oder man für das Thema gar keine Expertise hat.

»Nicht jeder Shitstorm braucht eine Expertenmeinung, nicht jede gesellschaftliche Debatte verlangt von jeder Branche eine sofortige Einordnung.«

Es ist absolut legitim – und sogar professionell – zu sagen: »Dazu kann und möchte ich mich nicht äußern, weil es nicht mein Fachgebiet ist.« Genau das schafft Vertrauen. Und da sehe ich auch die PR in der Pflicht: Wir dürfen nicht blind jeder Reichweitenmöglichkeit hinterherlaufen. Gute Experten-PR heißt auch, gerade dann nein zu sagen, wenn es verlockend wird. Brauchen wir wirklich während einer Fußball-WM nach jedem Spiel den Input eines Führungskräftecoachs darüber, was man aus einer Niederlage für den Führungsalltag lernen kann? Das war natürlich eine rhetorische Frage. Das kann man vielleicht bei LinkedIn oder im eigenen Blog machen, aber auch da hat sich das schnell auserzählt.

Eine starke Positionierung zeigt sich daran, zu wissen, wann man spricht und wann man schweigt. Expertise bedeutet nicht, zu allem etwas sagen zu können, sondern zu wissen, wo die eigene fachliche Kompetenz endet. Wer ständig zu jedem Thema etwas sagt, verwässert sein eigenes Profil und läuft sogar Gefahr, an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Die besten Expert:innen, die ich kenne, sind sehr klar darin, worüber sie sprechen und worüber nicht.

Es kann allerdings auch passieren, dass man dadurch in einer sehr engen Nische landet. Ein ehemaliger Kunde von mir war in zahlreichen Medien zu Gast zum Thema »aufgeräumter Schreibtisch«. Er hatte das Thema schon längst weiterentwickelt in den digitalen Bereich, bekam aber immer wieder Anfragen zum Schreibtisch – vor allem zu Marie-Kondo-Zeiten. Dann muss man sanft versuchen, zwar auch den Input zu liefern, den sich die Redaktion wünscht und vorgestellt hat, aber auch eine Brücke zu schlagen zu den aktuellen Erkenntnissen und Inhalten. Oder im Anschluss selbst neue Aufhänger bei den Kontakten aktiv anzubieten, mit denen nun bereits eine Beziehung besteht.

Wenn man sich im Umgang mit Medien nicht als Coach oder Expert:in bezeichnen soll, wie stellt man sich am besten vor?

Da sind wir beim Stichwort Absenderkompetenz. Jede:r sollte für sich die Frage beantworten: Was aus dem eigenen Lebenslauf verschafft dir tatsächlich eine Glaubwürdigkeit für dein Thema? Was davon ist für Redaktionen relevant? Hast du zum Beispiel an einer guten Universität oder an einem bekannten Institut geforscht? Interessant können auch bekannte Firmen sein, mit denen du zusammengearbeitet hast. In Deutschland sind Titel und klassische Qualifikationen noch immer machtvolle Kriterien – sprich ein Doktor- oder ein Professorentitel. Eine Coachingausbildung gehört da eher nicht zu. Ich will Coaches aber gar nicht entmutigen, mit Pressearbeit zu starten, nur dazu anregen, ein eigenes Narrativ zu finden. Das kann mit einer persönlichen Erfahrung verbunden sein oder sich in einer Vereins- oder Netzwerkgründung widerspiegeln. Eigene Praxiserfahrung und persönliche Einblicke sind auch genau das, was bisher keine KI produzieren kann, und dafür sorgt, dass man als Expert:in nicht einfach austauschbar ist. Denn Qualifikationen und spannende Geschichten – daraus sind Medien gemacht. Eine konsistente, aber trotzdem flexible Kommunikationsstrategie, die auf aktuelle Entwicklungen reagieren kann, ist wichtig.

Ein eigenes Buch ist außerdem ein wertvolles Werkzeug für die Pressearbeit. Wer ein Buch geschrieben und veröffentlicht hat, zeigt deutlich, dass er oder sie sich bereits eingehend mit einem Thema auseinandergesetzt hat. Wenn es nicht im Selbstverlag erschienen ist, kann die Redaktion sicher sein, dass Inhalte und Autor:innen bereits durch eine gewisse Qualitätskontrolle gegangen sind. Es bietet Journalist:innen außerdem die Möglichkeit, das Buch selbst nach für sie interessanten und neuen Ansätzen zu scannen. Aber bitte nicht den Fehler machen, einfach ungefragt und unkommentiert das ganze Buch zu schicken. Man sollte sich vorab schon selbst darüber Gedanken machen, was zu dem Medium passt und was ein spannender Aufhänger wäre.

Meine Geschäftspartnerin und ich erleben selbst täglich, was der Redaktion unseres eigenen Online-Magazins ikonist:a angeboten wird. Die wenigsten haben sich tatsächlich auch nur ansatzweise mit dem Medium beschäftigt und haken dann noch dreimal nach. Das nervt auf Dauer. Und auch Verlage schicken häufig einfach nur eine Mail mit den neu erschienenen Büchern, in der Hoffnung, dass der ein oder andere Titel auf Interesse stößt.

In welchen Fällen sollte man PR nicht mehr selbst machen oder wann lohnt es sich, eine Agentur oder eine:n PR-Berater:in zu engagieren?

Im Prinzip ist es immer sinnvoll, bestimmte Aufgaben Profis zu überlassen und zu delegieren. Die meisten sind schließlich keine PR-Fachleute, sondern Expert:innen auf ihrem jeweiligen Gebiet. Und darauf können sie sich im besten Fall voll und ganz konzentrieren. Aber es ist natürlich immer eine Frage des Budgets. Daher bieten wir unterschiedliche Formen der Zusammenarbeit an – von Fullservice, über unseren Experten-Themendienst bis zu einem punktuellen Sparring.

Ein Sparring ist aber auf jeden Fall sinnvoll, da zu viel Wissen zu fachlichen Scheuklappen führen kann, die der Vermittlung im Wege stehen. Ehrlicherweise haben die meisten auch keine Zeit, sich die einzelnen Medien alle anzusehen und zu überlegen, welcher Aspekt dort genau passt. Ich sehe bei einigen Themen, mit denen ich mich schon lange befasse, direkt, wo sich neue Erkenntnisse, Haltungen oder Sichtweisen verbergen und zu welchem Medium das in welcher Form passt. Da überschneidet sich meine Kompetenz mit der von Journalist:innen. Außerdem liebe ich an meinem Job, dass ich mich immer wieder in neue Themengebiete einarbeiten darf.

Journalistische Kompetenz besteht vor allem darin, in relativ kurzer Zeit aus neuem Material wichtige Punkte herauszufiltern und verständlich zu präsentieren. Informationsreduktion auf eine gut erzählbare Geschichte sozusagen. Bei der Informationsbeschaffung greifen Journalist:innen häufig auf Menschen zurück, mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben oder die bereits in anderen Kontexten oder bei Kolleg:innen Input geliefert haben, die gut und schnell erreichbar und flexibel sind. Zu meiner Zeit als studentische Hilfskraft am historischen Institut hat ständig das Telefon geklingelt mit Anfragen aus der Presse. Eine Reaktion der Professor:innen darauf: nicht vorhanden. Viele Wissenschaftler:innen scheuen davor zurück, sich den unwissenschaftlich formulierenden »Laien« auszuliefern und damit eine Simplifizierung – und in ihren Augen Entwertung – des eigenen Expertenwissens zu riskieren. Andere liefern den gewünschten O-Ton, lassen Unschärfe zu, um Journalist:innen ihre Arbeit zu erleichtern und eine größere Reichweite für ihr Thema zu bekommen – auch auf die Gefahr hin, dass Kolleg:innen darüber die Nase rümpfen.

Gute PR-Profis sind Vermittler zwischen beiden Welten. Sie verstehen, Inhalte nach Medienkriterien aufzubereiten, versuchen aber auch die Interessen ihrer Kund:innen zu wahren. Sie arbeiten partnerschaftlich mit den Redaktionen zusammen und versuchen nicht, sie reinzulegen, damit sie den eigenen Kund:innen einen Expertentitel zuschreiben, um ihn dann für immer zu tragen. Ich habe schon oft gesehen, dass Menschen ein Advertorial in einem Medium gekauft haben, um sich dann mit dem Logo auf der Website zu schmücken. Das hat für mich nichts mit guter PR zu tun. In der Zusammenarbeit mit Journalist:innen sollte ein Mehrwert für beide Seiten stecken. Wir müssen eine gute inhaltliche Qualität bieten, ohne werblichen Charakter, um uns als Expert:in für Medium XY bezeichnen zu können. Für die Reichweite und die Reputation bekommt die Redaktion relevante Vorschläge, die zur Leserschaft passen, und spart dadurch wertvolle Zeit.

Es ist die Aufgabe von uns Kommunikationsprofis, Expert:innen fit für die Medien zu machen, Interviews professionell vorzubereiten und wieder mehr Dialog mit Redaktionen zu suchen. Die größte Kontrolle, die Expert:innen heute haben sollten, ist über die Substanz ihrer Botschaft – nicht über jeden Satz, der am Ende gedruckt wird. Wir können auch nicht darüber bestimmen, welche Überschrift eine Redaktion am Ende auswählt. Das müssen wir schon den Journalist:innen überlassen.

Viele Vorbehalte entstehen aus Unwissenheit darüber, wie Journalismus funktioniert. Wer sich einlässt, gewinnt fast immer. Und wenn mal etwas schiefgeht? Dann reden wir drüber, lernen daraus, korrigieren. Die Alternative wäre, sich ganz aus dem öffentlichen Diskurs zurückzuziehen – und das halte ich für deutlich riskanter. Vieles, was heute an Angst oder Misstrauen herrscht, ist das Ergebnis mangelnder Beziehungen. Gute PR bedeutet für mich, Debattenräume zu schaffen, die fundierte Stimmen sichtbar machen.

Du siehst darin also auch eine gesellschaftliche Relevanz?

Definitiv. Ich komme selbst aus einem Elternhaus, in dem nicht viele Bücher oder überregionalen Zeitungen rumlagen. Klassisch würde man mich als Arbeiterkind und Erstakademikerin bezeichnen. Ich weiß daher, wie wichtig es ist, dass Wissen – auch außerhalb der eigenen Bubble – geteilt wird. Ich sehe die zunehmende Einführung von Paywalls oder die Entstehung paralleler Wissensmilieus und Algorithmus-Blasen sehr kritisch.

Kommunikation – insbesondere, wenn sie Expert:innen betrifft – hat immer auch eine gesellschaftliche Verantwortung. Es geht nicht nur darum, eine Stimme zu haben, sondern auch darum, wofür und in welchem Kontext man sie erhebt.

»Expert:innen prägen Diskurse, setzen Rahmen, ordnen ein, warnen oder geben Hoffnung. Echte, faktenbasierte Expertise wird immer wertvoller, wenn jede:r auf Social Media seine Meinung raushauen kann.«

Expertise braucht Sichtbarkeit, damit wir als Gesellschaft überhaupt die Chance haben, zwischen Meinung und Wissen unterscheiden zu können. Deswegen ist es so wichtig, dass Expert:innen nicht nur in Nischenforen stattfinden, sondern in großen, öffentlich zugänglichen Medien. Und dass sie dort nicht nur senden, sondern auch Widerspruch aushalten.

Expertise braucht Substanz. Und die zeigt sich am besten, wenn man sich nicht nur in seiner eigenen Komfortzone, innerhalb des eigenen Netzwerks äußert, sondern im offenen Diskurs – auch mit Menschen, die kritisch nachfragen. Wobei der Shitstorm, vor dem sich viele fürchten, wenn sie sichtbarer werden, bei der Experten-PR meist ausbleibt. Man muss allerdings damit rechnen, dass man auf jeden Tippfehler aufmerksam gemacht wird, Mails bekommt, weil man in der eigenen Kolumne gendert, oder die Kommunikationsabteilung großer Unternehmen auf der Matte stehen, wenn man sie namentlich erwähnt hat.

Eine nachhaltige Experten-PR-Strategie sollte immer darauf ausgerichtet sein, Sichtbarkeit und Reputation zu balancieren – und zwar über verschiedene Kanäle: eigene, soziale, eventuell auch bezahlte und klassische redaktionelle. Die letzte Kategorie wird dabei oft unterschätzt, obwohl sie durch die redaktionelle Qualitätskontrolle neben eigenen Büchern die höchste Glaubwürdigkeitswirkung entfaltet.

!! Die wichtigsten »Happen« für Expert:innen

1. Definiere klar das Feld deiner Expertise

Formuliere so präzise wie möglich, zu welchen Themen du sprechen kannst und willst, aber auch, wo deine Kompetenz endet. Worin verfügst du aufgrund deiner Qualifikationen oder Erfahrungen tatsächlich über eine Absenderkompetenz, die für Medien relevant ist? Je schärfer dein Profil, desto höher ist deine Glaubwürdigkeit als Expert:in. Wenn du dir selbst nicht sicher bist, frage Kolleg:innen, Journalist:innen, dein Netzwerk oder einen PR-Profi, wie du medial wahrgenommen wirst und ob dein Themenprofil stimmig ist.

2. Wähle Medien strategisch – nach Zielgruppe, nicht nach Prestige

Nicht jeder Beitrag muss auf die große Leitmedien-Bühne – manchmal bringt ein Artikel im Fachmagazin oder Nischenpodcast deutlich mehr Resonanz. Entscheidend ist: Wer liest, hört oder sieht das – und passt dein Thema dahin? So erreichst du die wirklich relevanten Entscheider:innen und Kund:innen für dein Fachgebiet.

3. Befasse dich mit der Medienlandschaft und der Arbeitsweise von Redaktionen