Der Kunde im Fokus E-Book

Jochen Kalka

• Herausgeber: REDLINE Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 233

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Erlebnisorientierte, Traditionelle oder Öko-Bürger? Die Konsumenten des 21. Jahrhunderts. Firmen können noch so interessante Produkte anbieten - die Vermarktung wird zwangsläufig scheitern, wenn sie ihre Zielgruppe nicht klar erkennen und gezielt erreichen. Die Marketing- und Kommunikationsexperten Jochen Kalka und Florian Allgayer zeigen: Was sind die relevanten Zielgruppen? Was bewegt Konsumenten heute? Wie definieren sich die aktuellen Lebensstile? Welche Medien nutzen Verbraucher, und auf welche Marken stehen sie? Auf der Basis der wichtigsten Zielgruppenmodelle zeigt das praktische Nachschlagewerk alles, was man heute über Konsumenten wissen muss. Die Autoren greifen dabei auf die Erkenntnisse namhafter Marktforschungsinstitute zurück.

Leseprobe

Jochen Kalka / Florian Allgayer (Hg.)

Der Kunde im Fokus

Der Kunde im Fokus

die wichtigsten Zielgruppen im Überblick – Milieus, Lebenswelten, Konsumenten

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie.

Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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Nachdruck 2013

© 2007 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH

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D-80636 München

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Satz: HJR, J. Echter, Landsberg amLech

Druck: Books on Demand GmbH, Norderstedt

ISBN Print 978-3-86881-521-4

ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-599-5

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-848-4

eBook by ePubMATIC.com

Inhalt

Vorwort

Einleitung

Zielgruppen fokussieren, Kunden gewinnen

1 Zielgruppen nach den Sinus-Milieus von Sinus-Sociovision

»Gleichgesinnte« versammeln sich in Milieus

1.1 Konservative

1.2 Etablierte

1.3 Postmaterielle

1.4 Moderne Performer

1.5 Experimentalisten

1.6 Hedonisten

1.7 Traditionsverwurzelte

1.8 DDR-Nostalgische

1.9 Konsum-Materialisten

1.10 Bürgerliche Mitte

1.11 Sinus-Milieus in Österreich

1.12 Sinus-Milieus in der Schweiz

1.13 Sinus-Milieus auf internationaler Ebene

2 Zielgruppen nach dem Semiometrie-Modell von TNS Infratest

Psychologische Unterscheidung von Konsumenten

2.1 Kulturelle

2.2 Lustorientierte

2.3 Materielle

2.4 Kritische-Dominante-Kämpferische

2.5 Familäre-Soziale

2.6 Erlebnisorientierte

2.7 Religiöse

2.8 Verträumt-Orientierte

2.9 Rationale

2.10 Traditionelle

3 Zielgruppen-Galaxie derGIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung

Konsumfacetten im Blick

3.1 Kritisch-kreative Trendsetter

3.2 Neotraditionelle Profilierer

3.3 Subkultur-Individualisten

3.4 Ich-zentrierte Genießer

3.5 Bikulturelle Deutschtürken

3.6 Karriereorientierte Mütter

3.7 Öko-reflektiertes Bürgertum

3.8 Kämpferische Wendeverlierer

3.9 Authentisch-Aufgeklärte

3.10 Unprätentiöse Pragmatiker

3.11 Repräsentative Selbstdarsteller

3.12 Distinguierte Stilexperten

3.13 GIM-Zielgruppen in der Zielgruppen-Galaxie

Auf der Suche nach dem gläsernen Konsumenten

Autoreninformation

Vorwort

Verstehe einer die heutigen Kunden! Warum kaufen sie ausgerechnet Schokoriegel A? Und greifen schon wieder zu Waschmittel B? Und warum stehen sie seit Neuestem auf Automarke C? Was treibt diese Kunden? Gibt es etwa einen Zusammenhang zwischen Schokoriegel, Waschmittel und Auto?

Die heutigen Kunden geben uns in der Tat Rätsel auf. „Kleider machen Leute“ – das gilt schon lange nicht mehr. Der erste Eindruck kann beim Blick auf Konsumenten leicht in die Irre führen. Denn heutzutage verrät erst die ganzheitliche Sichtweise eines Menschen, welche Konsumvorlieben er hat, welche Medien er nutzt – und welche Schokoriegel, Waschmittel und Autos er kauft.

Das vorliegende Buch lüftet das Geheimnis um die vielumworbenenen Kunden. 32 Kundengruppen, die alle ganz unterschiedlich ticken, haben wir unter die Lupe genommen. Der Hintergrund des Buches: Seit Jahren analysiert die Fachzeitschrift media & marketing Zielgruppen. Im Rahmen dieser Analysen werden die Konsumenten nicht nur theoretisch oder mit Hilfe von Studienergebnissen beschrieben, sondern auch empirisch mit Hilfe von Gruppendiskussionen. In diesen Gesprächen verraten die Kunden, wie sie Werbung wahrnehmen, welche Marken sie bevorzugt kaufen, wie sie Medien nutzen und für welche Werte sie stehen.

Eine derart umfassende Analyse und Darstellung von Zielgruppen ist in der deutschsprachigen Fachpresse einzigartig. Drei der bedeutendsten Zielgruppenansätze hat media & marketing in den vergangenen Jahren in drei Artikelserien vorgestellt:

• die Sinus-Milieus von Sinus Sociovision,

• die Semiometrie von TNS Infratest,

• die Zielgruppen-Galaxie des Heidelberger Marktforschungsinstituts GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung. Das vorliegende Buch fasst diese Zielgruppenserien zusammen – aktualisiert mit den neuesten Erkenntnissen der Marktforscher.

Allen drei Ansätzen gemeinsam ist der Anspruch, Konsumenten nicht nach soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Schulabschluss oder Einkommen einzuordnen, sondern nach psychographischen Aspekten. Die Sinus-Milieus bilden dabei – wie auch die Semiometrie – die gesamte Gesellschaft ab. Anders dagegen die Marktforscher von GIM: Sie richten ihr Augenmerk auf kleine, qualitative Zielgruppen, die auf völlig unterschiedliche Art und Weise Marken und Medien in ihren Alltag integrieren.

Sämtliche Analysen wurden 2006/2007 mit Unterstützung der Marktforschungsinstitute aktualisiert – gerade hinsichtlich der in den Kapiteln genannten Medien, Formate oder Marken.

Lernen Sie mit Hilfe dieses Buches Ihre Kunden kennen, tauchen Sie ein in die Welt der Konsumenten – und erfahren Sie, wer wann und wo welchen Schokoriegel, welches Waschmittel und welches Auto kauft. Nehmen Sie Ihre potenziellen Kunden in den Fokus!

Jochen Kalka

Florian Allgayer

Einleitung

Zielgruppen fokussieren, Kunden gewinnen

Jochen Kalka, Florian Allgayer

Das Prinzip Gießkanne hat ausgedient. Nicht nur die Anbieter spitz positionierter Marken kümmern sich zunehmend um das Thema Zielgruppen, sondern auch die Hersteller von Produkten des täglichen Bedarfs – wie etwa Schokolade, Tütensuppen oder Waschmittel. Weil Werbekunden immer konkreter die Abverkaufswirkung von Werbung erwarten, rückt auch die Frage der richtigen Zielgruppe immer stärker in den Fokus: Die eingesetzten Werbebudgets machen sich nur dann bezahlt, wenn die richtigen Konsumenten in den richtigen Medien in der richtigen Tonalität angesprochen werden.

Zielgruppenvorstellungen und Zielgruppendefinitionen gibt es in der Kommunikationsbranche viele – von ganz spitz bis ziemlich weit gefasst. Ob als Zielgruppe die »Erwachsenen 14 – 49« angepeilt werden oder doch eher eine Handvoll Trendsetter in Berlin, die eine Kultmarke dann in die Gesellschaft schleudert, ist eine grundsätzliche Entscheidung im Marketing. Denn daraus folgt, ob eine Kampagne breit auf die Mitte zielt, weil hier die großen Umsätze gemacht werden – oder ob ein Werbungtreibender darauf vertrauen darf, mit schmalem Budget einige so genannte Early Adopters, also Personen, die einen Produkttrend als erste aufgreifen, direkt anzusprechen.

Parallel zum Angebot an unterschiedlichen Zielgruppenmodellen wird der Consumer Insight, der Blick in den Kopf des Konsumenten, immer ausgeklügelter. Gläsern scheint er geworden zu sein, der Kunde im Supermarkt, im Handy-Shop oder im Autohaus. Konsum- und Marktforscher erforschen mit immer neuen Methoden, was in einem Konsumenten vorgeht, wenn er einen Schokoriegel kauft. Wie er sich dabei fühlt, wenn er seine Entscheidung für einen Schokoriegel fällt. Oder was er vermutlich außer dem Schokoriegel noch kaufen wird. Und wer die Gleichgesinnten sind, die anderen Kunden, die ebenfalls beschließen, einen Schokoriegel zu kaufen.

Eine derart verfeinerte Kenntnis der Kundenentscheidungen ist auch insofern wichtig, weil Werbemedien bei der Ansprache der Konsumzielgruppen immer stärker auf den direkten Dialog zielen. Markenartikler müssen bei der direkten Ansprache ihrer Zielgruppen genau wissen, welche Lebenswelten die einzelnen Kunden repräsentieren, welche Werte sie vertreten, welche Bedürfnisse, Wünsche, Gewohnheiten und Vorlieben sie haben. Mit der stärkeren Interaktivität der Medien und der damit einhergehenden Intensivierung des Dialogs zwischen Marke und Kunde wächst aber auch die Gefahr, den anvisierten Kunden völlig falsch anzusprechen. Und das kann in allen Bereichen des Kundenbeziehungsmanagements negative Folgen haben: beim Versuch der Neukundengewinnung ebenso wie bei Cross-Selling-Strategien oder bei Aktionen, die der Kundenbindung dienen.

Die soziodemografische Segmentation von Zielpersonen nach statistischen Merkmalen wie Alter, Schulbildung, Haushaltsgröße oder Einkommen reicht bei dem vielfältigen Marken- und Medienangebot allerdings nicht mehr aus, um die gewünschten Kunden zielgenau und ohne größere Streuverluste zu erreichen. Anschaulich lässt sich das mit dem Phänomen der soziodemografischen Zwillinge belegen: Formale Gemeinsamkeiten, eine vergleichbare soziale Lage oder gar eine ähnliche Einstellung zu einer bestimmten Marke können mit völlig unterschiedlichen Wertorientierungen einhergehen. Dies zeigt ein Blick auf prominente Persönlichkeiten, die allesamt im Jahr 1945 zur Welt kamen: Der Vorsitzende der Grünen im EU-Parlament, Daniel Cohn-Bendit, der sächsische Ministerpräsident Georg Milbradt (CDU) und Fußballkaiser Franz Beckenbauer haben zwar außer dem Geburtsjahr vermutlich noch weitere Gemeinsamkeiten bei der Soziodemographie wie etwa beim verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen, wohl weniger jedoch hinsichtlich ihrer Werteorientierung.

Genau auf diese Werteorientierung zielt der in diesem Buch vorgestellte Forschungsansatz von Sinus Sociovision. Das Sinus-Modell des Heidelberger Marktforschungsinstituts ist in zahlreichen Markt-Media-Studien integriert, etwa in der Typologie der Wünsche (Hubert Burda Media), der Verbraucher Analyse (Axel Springer, Bauer Verlagsgruppe), Markenprofile (Gruner+Jahr), Soll und Haben, Outfit (beide Spiegel Verlag), der VuMA Verbrauchs- und Medienanalyse (ARD Werbung Sales&Services, RMS Radio Marketing Services, ZDF Werbefernsehen) und natürlich im AGF/GfK Fernsehpanel. Der Ansatz: Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, die den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt fokussieren. Die Lebenswelten von Sinus Sociovision spiegeln grundlegende Werte, Alltagseinstellungen zu Familie, Arbeit und Konsum sowie den Lebensstil der Menschen wider. Somit sind die Milieus »Gruppen Gleichgesinnter«, die nicht wie bei soziodemografischen Zielgruppendefinitionen nach formalen Aspekten verortet werden. Ziel der Milieuforschung von Sinus Sociovision ist die Bereitstellung eines praxisnahen Instrumentariums für die strategische Marketing- und Kommunikationsplanung. Reicht – etwa in bestimmten Märkten – die lebensweltliche Differenzierung nicht, kombiniert Sinus die Milieus mit einer Typologie. Der Zugang zum Produkt erfolgt dann über die Typologie, während die Milieus den ganzheitlichen, lebensweltlichen Hintergrund abbilden.

Das zweite Zielgruppenmodell, das in diesem Buch vorgestellt wird, ist das Semiometrie-Modell von TNS Infratest. Es geht in seinen Zielgruppenbeschreibungen ebenfalls weit über die soziodemografische Klassifizierung nach Alter, Schulabschluss und Einkommen hinaus. Das Modell basiert auf der Annahme, dass eine Einschätzung von 210 Begriffen das individuelle Wertesystem einer Person abbilden kann. 4300 Teilnehmer des Semiometrie-Panels bewerten deshalb jährlich die vorgelegten Begriffe auf einer siebenstufigen Skala (von »sehr unangenehm« bis »sehr angenehm«) und geben zudem Auskunft zu ihrer Mediennutzung und Markenverwendung. Um die Ergebnisse des Semiometrie-Modells anschaulicher und auch anwenderfreundlicher zu machen, identifizierte TNS Infratest mit Hilfe einer Hauptkomponentenanalyse 14 Wertefelder wie beispielsweise »lustorientiert«, »traditionsverbunden«, »familiär« oder »kulturell«.

Während die Modelle von Sinus Sociovision und TNS Infratest die gesamte Gesellschaft gemäß ihrer Werteorientierung verorten, arbeitet das Heidelberger Marktforschungsinstitut GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mit Grundmustern hinsichtlich Werteorientierung und Konsum, die sich im Laufe vieler unterschiedlicher Zielgruppenstudien gezeigt haben. Bei ihrem qualitativen Ansatz – das dritte Zielgruppenmodell in diesem Buch – erheben die Marktforscher jedoch keineswegs den Anspruch, die Gesellschaft komplett abzubilden. Der Fokus liegt vielmehr auf spezifischen Zielgruppen, die – jede für sich genommen – auf unterschiedliche Art und Weise mit Marken und Medien umgehen. Der Hintergrund des GIM-Ansatzes: In der heutigen, reflexiven Moderne, wo aufgeklärte Verbraucher ihre Kaufentscheidungen gründlicher hinterfragen, sind Zielgruppenmodelle notwendig, die sowohl längerfristige Orientierungsmuster berücksichtigen als auch die kurzfristigen und situativen Konsummotive und Konsumfunktionen einschließen. Konsumverhalten erklärt sich somit erst aus der Umsetzung grundlegender Orientierungen innerhalb einer Produktkategorie. Dementsprechend arbeitet die GIM mit Zielgruppenmodellen, die auf unterschiedlichen Dimensionen basieren: Die Basisfolie der Lebensführung besteht aus generellen Wertorientierungen der Konsumenten. Habits und Einstellungen bilden einen kategorialen Rahmen, während kontextuelle Gewohnheiten und Routinen sowie die damit verbundenen Konsumfunktionen schließlich auf der konkreten Artikulationsebene die Konsumpraxis prägen.

Auch wenn – oder gerade weil – die drei Zielgruppenmodelle von Sinus Sociovision, TNS Infratest und GIM ganz unterschiedliche Strategien repräsentieren, wie man Konsumenten betrachten und verstehen kann, nutzen Entscheider in den Marktingabteilungen von Unternehmen, PR- und Werbeagenturen sowie Mediaplaner und Medienvermarkter oft mehrere Ansätze gleichzeitig. So arbeitet beispielsweise ein großer Fernsehvermarkter bei der Positionierung von TV-Formaten und Zielgruppen sowohl mit den Sinus-Milieus wie auch mit der Semiometrie. Am Sinus-Milieus schätzen sie den breiten Konsens, den das Modell durch seine Integration ins AGF-Fernsehpanel in der Kommunikationsbranche erfährt. Die Stärke der Semiometrie sieht man dagegen in ihrer Fähigkeit, Positionierung und Entwicklungspotenzial für jede Marke genau bestimmen zu können. Und dann eben entscheiden zu können, ob man kleine spitze Trendsetterzielgruppen anspricht – oder doch lieber die breite Mitte.

1 Zielgruppen nach den Sinus-Milieus von Sinus-Sociovision

»Gleichgesinnte« versammeln sich in Milieus

Die Sinus-Milieus des Heidelberger Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und ihrer Lebensweise ähneln. Mit den Sinus-Milieus steht der Produktentwicklung, dem Marketing und der Kommunikationsplanung ein Methodenansatz für die Zielgruppenoptimierung zur Verfügung, der auf den Lebenswelten und Lebensstilen der Verbraucher basiert.

Hintergrund des Sinus-Ansatzes: Der soziokulturelle Wandel stellt das Marketing vor neue Herausforderungen. Entwicklungen wie der multioptionale Verbraucher, die Zersplitterung von Märkten und Zielgruppen führen zu Streu- und Effizienzverlusten in der Marketingkommunikation. Erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation setzt deshalb heute eine umfassende Zuwendung zum Verbraucher voraus – und es wird immer wichtiger, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus präziser zu klassifizieren.

Die Sinus-Milieus liefern den »roten Faden« für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und Customer Relationship Management. Sie sind das Ergebnis von mehr als 25 Jahren sozialwissenschaftlicher Forschung. Dabei orientiert sich die Zielgruppenbestimmung an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Somit gruppieren die Sinus-Milieus Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, sie fokussieren den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt.

In die Erwartungen, Vorstellungen und Kaufmotive des potenziellen Konsumenten kann sich jedoch nur derjenige hineinversetzen, der den Alltag kennt, aus dem heraus diese Motivationen entstehen. Ziel der Lebensweltforschung von Sinus Sociovision und das Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus ist deshalb das genaue Kennenlernen der marktrelevanten Verbrauchereinstellungen und –wünsche, die wir als Teil der gesamten Lebenswelt des Menschen betrachten. Zielgruppengerechte Produktentwicklung und Positionierung, erfolgreiche Markenführung und Kommunikation sind heute nur noch möglich, wenn man von der Lebenswelt und dem Lebensstil der Kunden ausgeht, die man erreichen will. Soziodemografische Segmentation reicht da längst nicht mehr aus: Sogenannte soziodemografische Zwillinge können sich als höchst unterschiedliche Zielgruppen herausstellen. Denn formale Gemeinsamkeiten, eine vergleichbare soziale Lage oder gar eine ähnliche Einstellung zu einer bestimmten Marke können mit völlig unterschiedlichen Wertorientierungen einhergehen – etwa der Bildungsbürger alter Schule im Vergleich zum Alt-68er.

Die Entwicklung und Formulierung des Milieuansatzes basierte Ende der siebziger Jahre zunächst ausschließlich auf qualitativen Befunden, die allerdings durch eine außergewöhnlich große Stichprobe fundiert waren. Damals wurden 1.400 Lebensweltexplorationen in allen Teilen der Bevölkerung durchgeführt und in einer Datenbank gespeichert und verarbeitet. 1982 erfolgte die erste quantitative Überprüfung und Validierung mit einem standardisierten und ökonomisch einsetzbaren Instrument zur Bestimmung der Sinus-Milieus. Dieses Instrument, der Sinus-Milieuindikator, wird seither in repräsentativen Erhebungen eingesetzt, um beispielsweise festzustellen, welche Autotypen, Zigarettenmarken, Einkaufsstätten oder Medien die verschiedenen Milieus bevorzugen. Seit 1983 werden auch systematisch Alltagsästhetik und Stilpräferenzen in den Sinus-Milieus untersucht, beschrieben und fotografisch oder per Video dokumentiert. Dieses Bildmaterial wird etwa genutzt, um stilistischen Wandel zu analysieren oder bei Werbebriefings in Agenturen eine Zielgruppe anschaulicher zu machen.

Durch die Einschaltung des Sinus Milieuindikators in große Repräsentativerhebungen – rund einhunderttausend Fälle pro Jahr – lassen sich die Angehörigen der verschiedenen Lebenswelten quantitativ exakt auf die Erwachsenenbevölkerung abbilden. Je höher ein Milieu in der Grafik der Sinus-Milieus angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe der Milieuangehörigen. Und je weiter ein Milieu nach rechts positioniert ist, desto weniger traditionell ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus. Obwohl sich bei der Erforschung und Anordnung dieser »strategischen Landkarte« zeigt, dass die einzelnen Milieus sehr unterschiedliche Anteile der Bevölkerung repräsentieren, sind die Grenzen zwischen den Milieus fließend. Aufgrund dieser »Unschärferelation der Alltagswirklichkeit« gibt es zwischen den Milieus Berührungspunkte und Übergänge.

Bis zum Jahr 2000 gab es jeweils ein spezifisches Sinus-Milieumodell für die alten und für die neuen Bundesländer: Unter den materiellen, politischen und ideologischen Bedingungen der ehemaligen DDR hatten sich im Osten zum Teil eigenständige Lebenswelten herausgebildet, die mit den sozialen Milieus der alten Bundesländer kaum vergleichbar waren. Zwar ist mittlerweile die Angleichung der Lebensverhältnisse in Ost- und Westdeutschland noch nicht vollständig erreicht, aber es zeigen sich Angleichungstendenzen sowohl bei den objektiven Lebensbedingungen wie auch in der subjektiven Wahrnehmung der Menschen. Seit 2001 existiert deshalb ein gesamtdeutsches Modell mit zehn Milieus:

Die aktuellen Sinus-Milieus in Deutschland.

Obwohl die Wertorientierungen der Menschen auch in Zeiten gesellschaftlicher Krisen weitgehend konstant bleiben, ist die Landschaft der sozialen Milieus ständig in Bewegung, verändert sich. So schrumpft beispielsweise nach den Erkenntnissen der Sinus-Forscher der Anteil der traditionellen Milieus kontinuierlich – von 47 Prozent im Jahr 1982 auf 25 Prozent in 2005 –, hingegen wächst das moderne Segment stetig. Das Nachjustieren der Sinus-Milieus erfolgt in der Regel kontinuierlich und in kleinen Schritten. Dabei nimmt Sinus Sociovision viele Veränderungen gewissermaßen »hinter den Kulissen« vor, passt beispielsweise die mathematisch-statistische Zuordnungsprozedur von Befragten zu den Milieus an oder gewichtet die Items des Milieuindikators neu, also die »Statementbatterie« zur Diagnose der Milieuzugehörigkeit.

1.1 Konservative

Wider den Verfall der guten Sitten

Florian Allgayer

Für das Milieu der Konservativen sind Traditionen und Werte besonders wichtig. Kein oberflächliches Konsumieren oder modisches Navigieren. Werbung hat’s da schwer. Doch mit der richtigen Strategie ist auch diese Zielgruppe zu knacken.

Viele sind es nicht mehr, die Bildungsbürger alter Schule. Die aufgrund ihres humanistisch geprägten Pflichtethos’ die Verantwortung für die Gesellschaft spüren, sich aber der feinen Unterschiede zu »niedrigeren« Schichten durchaus bewusst sind. Die sich von Zeitgeist und Spaßgesellschaft distanzieren, traditionelle Kunst und Kultur hoch schätzen, gute Umgangsformen pflegen und auch heute noch in der Familie die klassische Rollenverteilung leben. 5 Prozent dieser Konservativen weist das aktuelle Sinus-Modell aus, Personen mit Altersschwerpunkt über 60, darunter entsprechend viele Ruheständler, häufig mit akademischen Abschlüssen und einem gehobenen Einkommensniveau – teils sogar beträchtlichen Vermögen.

Dennoch sind konservative Menschen in der Sinus-Forschung kein neues Phänomen. Bereits zu Beginn der 80er-Jahre gab es in Deutschland West ein 10 Prozent großes Konservativ-gehobenes Milieu, das altersbedingt über die Jahre schrumpfte und schließlich nur noch wenige Prozent ausmachte. Es wurde in das Etablierte Milieu (damals Konservativ-technokratisch genannt) integriert. In Deutschland Ost wiederum existierte das Bürgerlich-humanistische Milieu, 7 Prozent stark, auf Gesamtdeutschland umgerechnet knapp 2 Prozent. Bei der Definition des ersten gesamtdeutschen Milieu-Modells musste den gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung getragen werden. »Über die Jahre vollzog das Etablierte Milieu eine klare Modernisierung«, erklärt Dorothea Nowak, Geschäftsführerin von Sinus Sociovision, »Themen wie Laptops und Finanzverwaltung im Internet wurden interessant.« Die Konservativen unter den Etablierten in Westdeutschland machten diese Entwicklung jedoch nicht mit. Ebenso wenig wie die Mitglieder des ostdeutschen Bürgerlich-humanistischen Milieus. Nowak: »Das neue Konservative Milieu ist eine Schärfung der Milieus vor dem gesamtdeutschen Hintergrund.«

Damit Unternehmen und Mediaplaner mit dem relativ kleinen Milieu relevant arbeiten können, empfiehlt Dorothea Nowak ihren Kunden, nicht nur ein Milieu ins Visier zu nehmen, sondern vielmehr größere Milieu-Segmente: »Dies ist sehr stark vom Thema der Kampagne, der Marke oder der Medienauswahl abhängig«, gibt die Sinus-Chefin zu bedenken. Mal müsse man Konservative und Etablierte zusammen sehen, etwa wenn es um die werbliche Ansprache für Kulturangebote gehe. Anders dagegen bei einem Körperpflegeprodukt wie Nivea: Dann passen eher, so Nowak, die Konservativen und die Traditionsverwurzelten zusammen.

Glaubwürdige Ansprache durch PR-gesteuerte Info-Artikel

Dabei liefert die Zielgruppe den Marketern allein schon aufgrund ihrer weit gefächerten Freizeitaktivitäten und Produktinteressen viele werbliche Ansatzpunkte: Die Konservativen lesen gerne, bestellen ihren Garten, gehen wandern, tragen Echtschmuck, sind Experten in Gesundheits- und Ernährungsfragen und geben Geld für wertvolles Geschirr und Gläser aus. Diese vielfältigen Interessen der Konservativen kann auch Ursula Hörning von UD Marketing in Fellbach, Vermarkter der Automobilclub-Zeitschrift ACE Lenkrad, bestätigen: »Im Blickpunkt unserer Aktivitäten stehen der gehobene Pkw-Markt, touristische Angebote sowie Geld- und Kapitalanlagen.« Die »überlegene« Affinität zum Konservativen Milieu sei Gradmesser für »das hohe Niveau, die beeindruckende Konsumbereitschaft und die Kaufkraft der ACE Lenkrad-Leser«, sagt Hörning.

Der Werbe- und Mediaexperte Thomas Koch (tkmStarcom) berät ACE und war auch am Konzept der Zielgruppenbroschüre von ACE Lenkrad beteiligt. »Im Vergleich zu anderen Motortiteln hat ACE Lenkrad interessanterweise seine Schwerpunkte bei Konservativen, Etablierten und Postmateriellen und damit eine hübsche Alleinstellung im Markt«, stellt der Media-Guru fest, »dieses Beispiel zeigt, wie gut die Sinus-Milieus in vielen Fällen differenzieren.«

Vorlieben der Konservativen

Freizeitaktivitäten:

Wandern, Beschäftigung mit dem Garten, Theater, Oper, Zeitung lesen, Vereinsaktivitäten, Einladen von Gästen

Produktinteressen:

Gartenbedarf, Gesundheitsfragen, Ernährungsfragen, Naturkosmetik, Möbel, Wohnungseinrichtung, Heimtextilien, Dekoration, Wohnaccessoires

Printmedien:

FAZ, Welt am Sonntag, Mein schöner Garten, Funk Uhr, Merian, Reader’s Digest Das Beste

TV-Genres:

Volkstheater, Volksmusikshows, Wissenschaftsmagazine, Wirtschafts- und Gesellschaftsmagazine, Reisemagazine, Heimatfilme, Musical, Oper, Ballett

Quelle: Sinus Sociovision, TdWI, VA

Die gute Resonanz von gedruckter Kommunikation bei den Konservativen nutzen Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen wie Gardena, Apotheker Scheller, Bulgari oder Villeroy & Boch: Sie investieren nicht nur in Printanzeigen, sondern auch in PR-gesteuerte Info-Artikel, die in den entsprechenden Special-Interest-Magazinen erscheinen.

Kirsten Lübke, Unit-Leiterin Mediaberatung bei Crossmedia, befürwortet diese Strategien: »Generell lässt sich das Segment der Konservativen sehr gut über gedruckte Medien ansprechen – vor allem in beruflich genutzten Wirtschaftstiteln und Fachpublikationen sowie Informations- und Nachrichtenmagazinen.« Auch Special-Interest-Magazine wie beispielsweise Geo entsprächen laut Lübke dem Anspruch der Zielgruppe.

Vor allem ein ausgewogenes Verhältnis aus Information und Unterhaltung sucht der konservative Mensch nach der Erfahrung von Maxus-Chef Gerald Banze: »Das bildungsbürgerliche Selbstverständnis der Konservativen manifestiert sich im entsprechenden Medienkonsum.« So gehöre das Ritual der 20-Uhr-Tagesschau zur täglichen »Pflichtlektüre« dieses Milieus, sagt Banze, und auch die Nachrichtenangebote des ZDF fänden hier ihre treuesten Zuschauer.

Überhaupt ist Fernsehen eines der zentralen Medien der Konservativen. Denn mit rund 218 Minuten sehen sie pro Tag (in 2004) etwa so viel wie der Durchschnitt fern. »TV-Werbung sollte deshalb in jedem Mediamix, der das Konservative Milieu fokussiert, enthalten sein«, betont Daniel Haberfeld, Forschungsleiter bei SevenOne Media. Er empfiehlt: »Da sich die Konservativen sehr für Informationen und Nachrichten interessieren und eine überdurchschnittliche Bildung aufweisen, käme zudem eine Belegung von Tageszeitungen oder hochwertigen Publikumszeitschriften in Betracht.«

Klare Vorliebe bei Funk und Fernsehen: öffentlich-rechtlich

Die Vorlieben beim Fernsehen sind klar formuliert: Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten rangieren mit großem Abstand vor den privaten TV-Sendern. Großen Wert legen die Konservativen auf Nachrichtensendungen oder informative Formate. Aber auch bei Volksmusiksendungen und insbesondere bei deutschen Serien – etwa den Formaten Edel & Starck oder Ein Fall für zwei – sowie bei Spielfilmklassikern schalten sie gerne ein. Kultursendungen wie Titel, Thesen, Temperamente und die sonntägliche Talk-Runde Anne Will (beide ARD) entsprechen ebenso den Vorstellungen der Konservativen, wie Fernsehen »zu sein hat«.

Obwohl diese Gruppe privates Fernsehen eher ablehnt, verspricht Daniel Haberfeld, mit den von SevenOne Media vermarkteten Sendern auch dieses Milieu mit geringen Streuverlusten erreichen zu können: »Für Kunden mit Fokus auf das Konservative Milieu erstellen wir Umfeldanalysen wie beispielsweise Hitlisten, Affinitäts- oder GRP-Charts.« Er räumt allerdings ein, dass die Auswahl der Umfelder im SevenOne Media-Portfolio eher gering ausfällt: »Die Konservativen liegen mit einem Altersschwerpunkt bei den über 60-Jährigen nicht mehr in unserer Kernzielgruppe.«

Für Gerald Banze hat dies weniger mit dem Alter zu tun: »Die modernen Programmformate der privaten Fernsehsender werden oft als ein Verfall von Sitte und Moral verurteilt.« Dennoch seien auch hier einzelne Sendungen wie etwa Günther Jauchs Wer wird Millionär? geradezu »kongenial« auf den bildungsbürgerlichen Geschmack zugeschnitten. »Jauch verdankt seinen Erfolg der zunehmenden Akzeptanz bei den Pflichterfüllten und Ordnungsliebenden«, erklärt Banze.

Trotzdem richtet RTL-Vermarkter IP Deutschland keinen Fokus auf das Konservative Milieu. Kein Unternehmen werde, so war aus Köln zu hören, bei Wer wird Millionär? schalten, wenn er einzig und allein die Konservativen erreichen wolle. Dies sei schlichtweg zu teuer – von Mond-TKPs um 300 Euro ist die Rede. Also empfiehlt IP, wie auch schon Sinus-Chefin Nowak, Segmente aus mehreren Milieus zusammenzufassen, um so das Werbebudget besser zu verteilen.

Ein wirksames Werbemedium für die Konservativen ist zudem der Hörfunk. Denn laut VuMA 2005 verweilt diese Gruppe weitaus länger vorm Radio als andere Zielgruppen – so lange es öffentlich-rechtlich ist. Claudia Scheibel, Sprecherin von ARD-Werbung Sales & Services, rät darüber hinaus: »Radiowerbung sollte am Vormittag stattfinden.« Banze setzt generell auf die »vielfältige deutsche Radiolandschaft« – hier qualifizieren sich seiner Meinung nach die »getragenen, melodiösen und ruhigen Programmfarben«.

Diese Skepsis gegenüber modisch-aktueller Ästhetik spiegelt sich auch in der kritischen Distanz zu modernen Technologien wider und schafft eine höhere Einstiegsbarriere zu IT-Technologien als in anderen Zielgruppen. Ins Internet gehen sie zwar im Milieuvergleich seltener, und ihre PC-Nutzung ist laut TdWI deutlich unterrepräsentiert, nur noch unterboten von den Traditions-verwurzelten. Doch hinterm Mond leben die Konservativen nicht. So genießen etwa Schulungsangebote am Computer für ältere Einsteiger hohe Akzeptanz.

Derartige Zugeständnisse an den Gang der Zeit sind von den Konservativen freilich nicht zu erwarten, wenn es um Anstand und gute Sitten geht. Das gilt auch für die Werbung. Bei kaum einer anderen Zielgruppe ist nämlich die Art und Weise, wie die werblichen Inhalte vermittelt werden, so wichtig wie bei den Konservativen – noch entscheidender als der Mediamix. Daniel Haberfeld hält »Seriosität und Glaubwürdigkeit« für entscheidende Faktoren bei den Bildungsbürgern, und Kirsten Lübke pflichtet bei: »Es geht eher um Inhalte der Werbung als um die Werbeform.«

Konservative im Überblick

• Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen.

• Altersschwerpunkt über 60 Jahren.

• Beschäftigen sich in ihrer Freizeit mit ihrem Garten, mit Wandern, Theater und Oper, Zeitung lesen und Vereinsaktivitäten.

1.2 Etablierte

Über allem liegt ein Hauch von Luxus

Raoul Fischer

Hohe Aufmerksamkeit genießen als gesellschaftliches Leitmilieu die Etablierten. Wer sie erreichen will, muss aber auf den feinen Unterschied achten: Bei ihnen geschieht nichts ohne Niveau.

Die Etablierten sind begehrt. Gerade Markenartikler stürzen sich gerne auf die Zielgruppe, die überdurchschnittlich gebildet, beruflich erfolgreich und zielstrebig ist. Sie verfügt über hohes Einkommen und kann es sich leisten zu konsumieren und das Leben zu genießen. Das tun die Etablierten auch – auf hohem Niveau: So groß wie der Geldbeutel ist der Exklusivitätsanspruch des Milieus. »Sie lassen sich gerne verführen, aber nicht von jedem«, sagt Carsten Wippermann vom Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision, Heidelberg. »Es muss intelligent, stilvoll, gut gemacht sein«, ergänzt er, »Ästhetik spielt eine wichtige Rolle.« Im Sinus-Modell stehen die Etablierten ganz oben. Sie gehören in der Regel zur Oberschicht oder der oberen Mittelschicht. Sie stehen für Modernisierung und nutzen auch privat neue Informationstechnologien.

Markenartikler und Werbungtreibende haben es nicht ganz leicht, Etablierte zu erreichen. Ihre Affinität zu Kunst und Kultur hat offensichtlich zur Folge, dass auch die Ansprüche an Werbung hoch sind. Da sie zum Fernsehen als Massen-medium Nummer eins eine kritische Distanz wahren und ihr knappes Zeitbudget für vielfältige andere Aktivitäten nutzen, sind sie überdies schwer zu erreichen. Werbungtreibende, die versuchen sich in sie hineinzudenken, können aber dennoch bei diesem Milieu mit ihren Verbraucherinformationen landen.

Zum Beispiel mit Innovationen. Die Zielgruppe nutzt selbstverständlich und pragmatisch alles, was sie weiterbringt. »Nach dem Motto: Die Welt verändert sich, ich muss da mitgehen«, erklärt Kerstin Klär, Beraterin bei Sinus Sociovision. Der Mediaplaner Torsten Fahrenkrog von Springer & Jacoby, Hamburg, rechnet die Etablierten sogar zu den Early Adopters, also zu Konsumenten, die neue Produkte, Dienstleistungen oder Marken zuerst ausprobieren. Wichtig ist: Es muss in ihr Lebenskonzept passen.

Aktien stehen hoch im Kurs

Zum Beispiel das Internet: Etablierte sind bei den privaten Online-Nutzern durchaus überrepräsentiert. Aber sie nutzen das Medium gezielt und interessieren sich für Online-Banking, aktuelle Wirtschaftsinformationen, Nachrichten aus Politik oder Sport und Produktinformationen. Das Zielgruppengespräch zeigt, dass Unterhaltungsangebote oder ein flotter Chat weniger gefragt sind.

Dagegen aber Aktien. Schon bevor die Einführung der Telekom-Aktie einen wahren Börsenrausch in breiten Bevölkerungsschichten auslöste, investierten Etablierte in diese Anlageform. Nicht wenige von ihnen sind in Führungspositionen und haben weitgehende Entscheidungskompetenzen. Auch in Sachen Geld. Entsprechend groß ist die Aufgeschlossenheit für Themen wie Vermögensaufbau und Altersvorsorge. Bei denen, die sich für Aktien interessieren, sind sie deutlich überrepräsentiert. Aber das gilt für alle Geldanlagen von Gold über Immobilien bis zu Optionsscheinen.

»Etablierte gehören für Großbanken zu den Premium-Kunden«, sagt Wippermann. Da stehen sie im Zentrum der strategischen Ausrichtung – auch weil sie neben dem Geschäftskonto häufig das Privatkonto bei derselben Bank haben. »Geld ist Vertrauenssache, eine Bank muss sich angesichts der hohen Erwartungen in ihrer Beratungskompetenz bewähren«, erklärt der Senior-Berater. Etablierte können sich dann durchaus lange an eine Bank binden. »Es geht um viel Geld, entsprechend exklusiv möchten sie behandelt werden«, sagt er.

Vorlieben der Etablierten

Freizeitaktivitäten:

Theater, Oper, Museen besuchen, Skilaufen, Tennis, mentales Training, Videofilmen, Weiterbildung, Online-Angebote nutzen, Joggen, Laufen, Walken, Golf

Produktinteressen:

Aktien, Aktienfonds, Angebote der Banken, Versicherungen, Herrenkosmetik, Altersvorsorge, Armbanduhren, Echtschmuck, Outdoor-Kleidung, Fotoapparate, Videokameras, Camcorder

Printmedien:

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Quelle: Sinus Sociovision, TdWI, VA

Mit diesem Exklusivitätsversprechen können Werbungtreibende die Zielgruppe gewinnen. »Sie setzen auf klassische Marken«, erklärt Uwe Sander, stellvertretender Anzeigenleiter beim Stern. Bei Autos besteht eine hohe Affinität zu Neuwagen der Oberklasse wie Porsche oder Chevrolet, bei Banken zur Deutschen Bank. Ihr Interesse an Luxusartikeln wie Uhren oder Schmuck ist nach einer Auswertung der Stern MarkenProfile wesentlich höher als bei anderen Milieus. »Den persönlichen Status trägt man aber nicht zur Schau, ein stilvolles Understatement ist die Devise«, sagt Klär.

Das zeigt sich auch im Konsum. Etablierte genießen gern und edel, grenzen sich gerade durch die »feinen Unterschiede« (Sinus) von anderen Milieus ab – nicht zuletzt durch große Kennerschaft. Hohe (kulturelle) Bildung macht die Zielgruppe empfänglich für die Genüsse der besonderen Art: Das Wellness-Wochenende im teuren Kurhotel, der Einkaufsbummel auf einer Ausstellung für moderne Kunst, die italienische Designer-Küche oder das Auto, dem es an nichts fehlt.

Von schönen Bildern verführen lassen

Sander empfiehlt besonders Branchen wie Reiseveranstaltern, Touristikunternehmen, Anbietern gehobener Mode (Windsor, Boss, Bugatti etc.), aber auch Banken, Investmentgesellschaften oder Versicherungen, die Etablierten werblich adäquat anzusprechen. »Klar und nüchtern, auch emotional aber nicht zu spacig, edel in der Anmutung und intellektuell anspruchsvoll«, erklärt er. Und Torsten Fahrenkrog von Springer & Jacoby ergänzt: »Generell sollte mit den Motiven ein Hauch von Luxus vermittelt werden.«

Bei der Mediaplanung sind sich die Experten ebenfalls einig. »Mehr Print als TV«, rät Fahrenkrog. Sander empfiehlt neben dem Stern als reichweitenstärkstem Titel auch Wirtschaftstitel wie Capital, Börse Online oder Impulse