Handbuch Printwerbung E-Book

Jochen Kalka

• Herausgeber: mi-Wirtschaftsbuch
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 381

Veröffentlichungsjahr: 2008

Beschreibung

Anzeigen perfekt gestalten Anzeigen sind ein zentrales Instrument der Werbung. Doch was ist eine gute Anzeige? Was muss man beachten, wenn man Kampagnen plant? Auf diese und viele andere Fragen gibt dieses Standardwerk erschöpfend Auskunft. Der Autor Jochen Kalka, Chefredakteur von Werben & Verkaufen, beschreibt und analysiert den gesamten Prozess der Anzeigenplanung und der Anzeigengestaltung und gibt viele praxiserprobte Tipps. Er bietet konkrete Handlungsanleitungen zur Planung, Umsetzung und Kontrolle wirkungsvoller Anzeigenkampagnen. - Planung: Zielgruppen, Werbeträger und Agenturauswahl - Kreation: Text, Layout und Sonderwerbeformen - Wirkung: Messung des Werbeerfolgs Extra: Ein Blick zurück in die Geschichte der Printwerbung mit den fünfzig eindrucksvollsten Anzeigenkampagnen der vergangenen fünf Jahrzehnte. Mit einem Vorwort von Florian Haller, Hauptgeschäftsführer von Serviceplan in München, der größten inhabergeführten Werbeagentur Deutschlands.

Leseprobe

Jochen Kalka

Handbuch Printwerbung

Jochen Kalka

Handbuch Printwerbung

Planung, Kreation und Wirkung von Anzeigen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-636-03163-1 | Print-Ausgabe

ISBN 978-3-86880-035-7 | E-Book-Ausgabe (PDF)

2., aktualisierte und erweiterte Auflage 2009

E-Book-Ausgabe (PDF): © 2009 by mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuch Verlag GmbH, München www.mi-wirtschaftsbuch.de

Print-Ausgabe: © 2008 by mi-Fachverlag, FinanzBuch Verlag GmbH, München

Lektorat: Desirée Šimeg, MünchenUmschlaggestaltung: Jarzina Kommunikations-Design, HolzkirchenUmschlagabbildung: Peter Dazeley | Corbis Satz: Manfred Zech, Landsberg am LechPrinted in Austria

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Wie Print wirkt

Intro von Florian Haller

Zugegebenermaßen ist es nicht leichter geworden, das Versprechen des VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) einzulösen. Neue Medienkanäle, mehr Formate, eine Explosion der werblichen Botschaften. Der zunehmende Wettbewerb um Aufmerksamkeit hat die Effizienz klassischer Anzeigen reduziert. Wie kann man diese Effizienzlücke ausgleichen? Was unterscheidet eine gut gemachte Anzeige vom Rest?

Aus der Werbewirkungsforschung können wir vier Kriterien ableiten, die vier großen »S«, welche die Spreu vom Weizen trennen: Sinnhaftigkeit, Simplizität, Signifikanz, Spektakuläres.

Abbildung 1: Beispiel für Sinnhaftigkeit (Marlboro)

1. Sinnhaftigkeit Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat bewiesen, dass das zentrale Kriterium für die Wirksamkeit einer Anzeige ihre inhaltliche Relevanz für den Betrachter ist. Botschaften, die dem Betrachter einen Mehrwert versprechen, haben eine hohe Chance, beachtet zu werden. Alles andere wird von vornherein ausgeblendet. Dabei muss dieser Mehrwert nicht immer als USP (Unique Selling Proposition), also als rationale Botschaft, angelegt sein.

In Zeiten austauschbarer Produkte sind emotionale Mehrwerte oft stärker: die Zugehörigkeit zu einer »Peer Group«, der Ausdruck eines bestimmten Lebensstils oder einfach nur, das Gefühl von Jugendlichkeit oder Freiheit vermittelt zu bekommen.

Der Umkehrschluss lautet: Alles, was für den Betrachter nicht relevant ist, ist für ihn sinnlos. Deshalb ist die Sinnhaftigkeit einer Anzeige das wesentliche Fundament einer wirksamen Kampagne.

Abbildung 2: Beispiel für Simplizität (Stiftung Kindergesundheit)

2. SimplizitätUnser Gehirn ist eine enorme Erkenntnismaschine. Sie kann im Ultrakurzzeitgedächtnis in einer zehntel Sekunde 400 Millionen Datensätze verarbeiten. Dagegen wirkt »Blue Ray« (der weltweit leistungsstärkste Großrechner) wie ein Taschenrechner. Diese Datenflut wird dann allerdings auf dem Weg ins Kurzzeitgedächtnis drastisch komprimiert. Im Schnitt werden nur sieben (plus/minus zwei) Botschaften behalten. Und genau hier ist das Nadelöhr: Alles, was den Sprung vom Ultrakurzzeit- ins Kurzzeitgedächtnis nicht schafft, wird vom vermeintlichen Betrachter schlichtweg vergessen.

Und: Je komplexer eine Botschaft ist, umso höher muss das Interesse des Betrachters sein, damit sie dieses Nadelöhr passiert. Bei werblichen Botschaften ist dieses Interesse – zum Leidwesen der Werber – in aller Regel sehr gering. Deshalb gilt: Je simpler die Botschaft, desto höher die Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen und erinnert zu werden.

3. SignifikanzDer Mensch ist ein visuelles Wesen. Das heißt, er nimmt seine Umwelt erwiesenermaßen zu 70 Prozent über die Augen wahr und erinnert sich auch so daran. Danach folgen andere Wahrnehmungen (Ton, Geruch, Geschmack). Und am Ende des Erinnerungsvermögens

Abbildung 3: Beispiel für Signifikanz (ZDF)

stehen abstrakte Signale wie zum Beispiel Textbausteine. Werbung funktioniert genauso: Schließen Sie die Augen und denken Sie an Ihre Lieblingsmarken. Von den meisten haben Sie ein ungefähres Bild oder zumindest einen Farbcode vor Augen. Aber wie viele Claims kennen Sie? Die Wirkungsforschung zeigt: Das erinnerungsstärkste, sympathischste und präferenzbildendste Stilmittel der Werbung ist das Schlüsselbild. Ein Bild, das den relevanten Mehrwert einer Marke in ein simples Visual übersetzt. Egal, ob die »lila Kuh«, das »grüne Segelschiff« oder die »Zweifingergeste« des ZDF. Ein sinnvolles, simples und signifikantes Bild, ein Schlüsselbild, erhöht die Wirksamkeit Ihrer Anzeige nachweislich.

4. Spektakuläres In Zeiten zunehmender Internetnutzung verändert sich das Medienverhalten der Menschen grundsätzlich. Aus passiven Werbekonsumenten werden aktive Mitgestalter und Multiplikatoren. Ob wir wollen oder nicht: Cryptonite – eine Firma, die hochwertige Fahrradschlösser in den USA herstellt – musste beinahe Konkurs anmelden, weil plötzlich das Gerücht umging, dass man ihre Schlösser mit einem handelsüblichen Kugelschreiber knacken kann. Ausgangspunkt dafür war: ein Internetblog.

Diesen Effekt kann man aber auch umgekehrt nutzen: Die Anzeige »Wasserbombe« (Abbildung 4) wurde von der UNICEF genau zweimal geschaltet und von mehreren tausend Nutzern im Netz diskutiert. Es gilt: Eine gute Anzeige verkauft. Eine außergewöhnliche Anzeige wird zum »virtuellen Stadtgespräch«.

Sinnvoll, simpel, signifikant, spektakulär – Print wirkt!

Florian Haller ist Geschäftsführer von Serviceplan, München, Deutschlands größter inhabergeführten Werbeagentur.

Abbildung 4: Beispiel für Spektakuläres (UNICEF)

1 Was zielgerichtete Werbung ausmacht

Da reden sie von Communitys, die Werber, die Marketer, landauf, landab. Communitys werden seit Jahren schon als die Entdeckung für zielgerichtete Werbung, für die optimale Mediaplanung gefeiert. Dabei sind sie nichts anderes als Interessengemeinschaften, Hobbyklubs, manchmal auch Zwangsgruppen. Und all diese Grüppchen finden sich natürlich in irgendwelchen Nischen des weltweiten Netzes. Doch was der moderne Marketingmensch oft leichtfertig übersieht, ist, dass jede einzelne Zeitschrift ebenfalls Gleichgesinnte anlockt: Ganz gleich, ob es ein Spiegel ist, der News-Eater anzieht, ob es eine Neue Post ist, die Klatschlustige vereint, oder eine Fachzeitschrift für Köche, Angler oder Sterngucker. Alles Communitys.

Und in diesen Interessen-Communitys – in diesen doch recht klar strukturierten Zielgruppenumfeldern – liegt die große Chance für zielgerichtete Werbung mit geringen Streuverlusten. Aber nur wenn die Kreativen auf ihre potenziellen Käufer eingehen. Wenn sie nicht – wie so oft – selbstverliebt am wahren Leben vorbeikreieren, sondern überlegt und kalkuliert ihre Chancen nutzen.

Doch Anzeigenwerbung entsteht oft aus allzu menschlichen Bedürfnissen heraus. Da gab es zum Beispiel mal eine Kampagne eines Türklinkenherstellers. Er warb in doppelseitigen Anzeigen eines großen Nachrichtenmagazins, weil die besten Freunde des Türklinkenherstellers dieses Magazin so gemocht haben sollen. Oder es warb mal ein Hersteller von spezialbeschichteten Pfannen in einer Castingshow, was das nicht gerade üppige Werbebudget rabiat zusammenschmelzen ließ, weil ein erfolgreiches TV-Format viel Geld kostet, auch wenn es an der eigenen Zielgruppe vorbeiwirbt. Doch die Ehefrau des Pfannenfabrikanten stand auf dieses Castingformat. In zielgruppenaffinen Zeitschriften hätte der Geschäftsmann für das gleiche Geld womöglich wesentlich zielgerichteter und somit effizienter werben können.

Eine andere menschliche Schwäche ist die Mutlosigkeit. Man nehme eine beliebige Frauenzeitschrift, zum Beispiel den sehr erfolgreichen Titel Instyle. Ein Großteil der Modeanzeigen in diesem Titel ähnelt sich wie ein Ei dem anderen. Bei mehr als zwei Dutzend der Motive unterschiedlichster Modelabel ließe sich das Logo wahllos austauschen. Warum diese Einfallslosigkeit? Warum diese Austauschbarkeit? (Siehe Abbildung 6 bis 17: Und ewig gleich lockt das Weib …)

Hugo Boss erkannte dieses fast schon peinliche Agreement der Modezunft und verzichtete schließlich auf seine Werbeagentur Baron & Baron aus New York – nach 17-jähriger Zusammenarbeit. Ende 2008 startete der Metzinger Konzern mit seinen selbst gestrickten Anzeigen, die ebenso austauschbar schienen wie die Motive der meisten Wettbewerber. Vielleicht ist das der Grund, warum Klamottenhersteller H&M schon immer ohne richtige Agentur arbeitet. Und warum Zara gar nicht erst wirbt.

Ganz anders nutzt Benetton die Kraft der Werbung: Statt die üblichen abgemagerten Models in Klamotten abzubilden, zeigte Benetton Anfang der 90er Jahre emotionalisierende Fotos aus völlig unterschiedlichen Welten: ölverschmierte Enten, Aidskranke, küssende Nonnen, frisch entbundene Babys, ein Flüchtlingsschiff. Eines hatten all die Bilder gemein: Es waren alles Themen am Rande gesellschaftlicher Tabus. Und das polarisierte. Das gab einen Aufschrei in der Welt, die es sonst gewohnt war, von der Werbung mit schönen Bildern verwöhnt zu werden. Benetton wurde bekannt.

Doch, und auch das ist ein menschlicher Makel, war Benetton wohl zu mutig. Was dem italienischen Modemacher fehlte, waren Sympathiewerte. Auch das ist ein ganz wichtiger Auftrag zielgerichteter Werbung: Sympathie schaffen. Das ist doch das Mindeste, was Werbung erfüllen muss: Bekanntheit schaffen, Sympathie erzeugen und zur Kaufbereitschaft führen. Markendreiklang nennen Profis das. Ist es nicht faszinierend, wie Anzeigen Emotionen auslösen, wie sie polarisieren, wie sie wirken können? Wie sie Markenbilder prägen und wie sie letztlich Kaufimpulse geben können?

Die Frage ist nur, wie können das die Motive? Indem emotionalisierende Bilder gezeigt werden? Indem große Schrift verwendet wird? Indem das Logo klar rechts unten platziert wird? Gibt es denn überhaupt Anleitungen zum Bau einer funktionalen, perfekt inszenierten, absolut zielgerichteten Anzeige? Gäbe es die, wären alle Anzeigen gleich – womöglich sind sich daher die Modeanzeigen alle so ähnlich.

Mit der scheinbaren Ähnlichkeit, mit der Gleichheit, lässt sich aber auch spielen. Online-Auktionär Ebay wirbt emotional mit Vorlieben für ausgefallene Undinge des Alltags, die man sich über diese Online-Plattform ersteigern kann. Um zu demonstrieren, wie punktgenau der Geschmack eines Einzelnen getroffen werden kann, wird in einigen Sujets eine Person gezeigt, die exakt das Muster auf Hemd oder Bluse trägt, das im Hintergrund auch die Wand hat (siehe Titelbild oder Abbildung 5).

Dieses Handbuch soll das Gestalten der Anzeigen erleichtern. Es soll Anregungen geben. Es soll die Komplexität der kreativen Potenziale, Chancen der Bildsprache, der Farbenlehre, der Typologien und der Wortwahl zeigen. Bewusst werden Beispiele aus den vergangenen Jahrzehnten dargestellt, angereichert mit weit mehr als 100 aktuellen Motiven.

So ist das Highlight dieses Handbuchs die Zusammenstellung der 50 besten Anzeigen der vergangenen 50 Jahre – mit liebevoll erklärenden Zeilen als Hintergrundinformation. Diese erfolgreichen Anzeigenbeispiele arbeiten nach den unterschiedlichsten Mustern. Sie sind nur Foto oder nur Text, sie sind kreatives Zusammenspiel von Bild und Wort, sie sind eine geniale Idee oder sie sind einfach nur einfach. Aber sie alle haben funktioniert. Oder funktionieren noch. Weil sie letztlich zielgerichtet sind.

Bei dieser Zusammenstellung gilt mein Dank Michael Geffken, der mit seinem historischen Wissen zu einigen wertvollen Charakterisierungen der 50 besten Motive beigetragen hat. Ein Danke geht auch an Achim von Kirschhofer für seinen Beitrag aus der Forschung (Kapitel 5) und an den VDZ, Stern, Spiegel und Focus für die Suche nach Anzeigenmotiven.

Abbildung 5: Ebay trifft punktgenau Geschmack

Abbildung 6: Escada Sport

Abbildung 7: Akris punto

Abbildung 8: Orwell

Abbildung 9: MCM

Abbildung 10: Aigner

Abbildung 11: Steffen Schraut

Abbildung 12: Jette

Abbildung 13: Windsor

Abbildung 14: Piazza Sempione

Abbildung 15: Riani

Abbildung 16: Marc Aurel

Abbildung 17: Luisa Cerano