Die digitale Zukunft des stationären Handels E-Book

Andreas Haderlein

• Herausgeber: mi-Wirtschaftsbuch
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Seitenzahl: 231

Beschreibung

E-Commerce boomt. Wird es deshalb ein Artensterben im stationären Handel geben? Die Antwort ist genauso einfach wie schmerzhaft: Ja. Denn Läden "zum Anfassen" können bald ihre Türen schließen, falls sie sich nicht auf eine mit Smartphone bewaffnete Kundschaft sowie neue Ansätze im Handelsmarketing einstellen. Multi-Channel-Strategien gehören ebenso dazu wie eine zeitgemäße Positionierung als Arbeitgeber. Doch dieses Buch des Innovationsberaters Andreas Haderlein ist kein Abgesang auf "Brick & Mortar", auf den handfesten Verkaufsort in der Fußgängerzone. Vielmehr liefert der Autor stationären Händlern, Shop-Betreibern und Dienstleistern wichtige Impulse und erfrischende Ideen, sich erfolgreich am Markt zu bewähren und Alleinstellungsmerkmale auszubauen.

Leseprobe

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie.

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2. Auflage 2013

© 2012 by mi-Wirtschaftsbuch, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH,

Nymphenburger Straße 86

D-80636 München

Tel.: [phone]

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Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Redaktion: Leonie Zimmermann, Kaufering

Umschlagabbildung: iStockphoto und fotolia

Satz und Epub: Grafikstudio Foerster, Belgern

ISBN Print  978-3-86880-138-5 

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86416-108-7

Weitere Informationen zum Verlag finden Sie unter

www.mi-wirtschaftsbuch.de

»The future has already happened, it just isn’t very well distributed.«

William Gibson, Science-Fiction-Autor

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Nützliche Hinweise zum Umgang mit diesem Buch

Einleitung: Willkommen im Zeitalter des internetgetriebenen Handels

Multi-, Cross-, Omni-Channel – oder einfach: Bricks & Clicks

Ist Bricks & Clicks ein Geschäftsmodell?

Vom E- zum Social Commerce: Kurze Geschichte des elektronischen Handels

Wachstumsmotor E-Commerce: Power-Zielgruppe Frau

Ein Schreckgespenst verblasst: Die Entdeckung des Internets als Kommunikationsraum

Warum der Point of Sale an Bedeutung gewinnen wird – und Digitalisierung einen wichtigen Beitrag dazu liefert

Sofa-Commerce: Warum »mobil« nicht gleich »unterwegs« bedeutet

Retail ist cool: Warum Amazon, Google & Co. stationären Anschluss suchen

Das Internet ist ein »Nahmedium« – und das Branchenbuch der Zukunft

Regionalisierung: Der Gegentrend zur globalisierten Geschäftswelt

Local Branding: Die wachsende Bedeutung der Händlermarke vor Ort

1. Die zentralen Treiber und Hebel für Bricks & Clicks

Transparenz: Der allwissende Kunde

Preisvergleich und tiefe Produktbewertung

Rechnungs-Check – Preistransparenz auch jenseits von Konsumgütern

Empfehlung: Der Rucksack der Kundenmeinungen

Rückschlüsse auf die Kundenbeziehung am Point of Sale?

Kuratierter Konsum – der Qualitätsfilter im Information Overload

Verfügbarkeit: Die Online-Katalogisierung des stationären Warenbestandes

Smarte Verkaufshilfen: Die befähigenden Werkzeuge des Verkaufspersonals

2. Kunden informieren

Gesucht/gefunden: Das Internet ist der Vorhof des Point of Sale

Lokale Bewertungsplattformen – die Autobahnkreuze des ortsrelevanten Datenverkehrs

Instore-Navigation – die Dienste der »Never-lost-Generation«

Digitale Prospekte – die Schnäppchen-Finder der Netzgesellschaft

E-Mail-Marketing: Alter Hut oder der sicherste Weg zum digitalen Kunden?

Instore Media: Neue Medien verändern auch Produktkommunikation und Werbung im Laden

Interaktive Schaufenster: 7/24 geöffnet

3. Kunden verführen

Grouponing: Werbung auf Messers Schneide

Mobile Couponing: Die Renaissance der Rabattmarke

Zettel-Chaos im Portemonnaie bald Geschichte

Ist Mobile Couponing eine Frage des Sortiments?

Best Practices im Mobile-Couponing-Markt

Schwachstellen – Standards, Kassensystem und Marktfragmentierung

F-Commerce: Werben und Verkaufen über soziale Netzwerke

Facebook ist nur ein Name – der Trend heißt Social Networking

Mit Facebook Geld verdienen

Like-minded Communications heißt »werben lassen«

Eigenwerbung auf Fanseiten – ein Spagat zwischen Relevanz und Penetranz

Kundenkarten und Nutzerprofile aus sozialen Netzwerken

Die Grenzen der Facebook-Pinnwand – Shitstorms und andere Peinlichkeiten

Twitter im Einsatz: Was können Store-Betreiber und Dienstleister erwarten

Check-in: Das »Hier bin ich« der Internetnutzer

Store-Visualisierung: Attraktive Einfallstore für den Besuch des Point of Sale

Kooperationsmarketing: Online-Multiplikatoren für stationäres Geschäft

4. Kunden verblüffen

Deep Support: Die neuen Kümmerer im Einzelhandel »lotsen« durch Kaufentscheidungen, Serviceprobleme und wichtige Auswahlprozesse

Augmented Reality: Wunder am Point of Sale

QR-Code: Das pixelige Helferlein der Neo-Nomaden

5. Kunden zufriedenstellen

Produktberatung: Der Serviceraum Internet ist ein Kundenbindungstool

Click & Collect: Online bestellen und vor Ort abholen

Mobile Payment: Neue Bezahlverfahren am Point of Sale

Das Smartphone als Kartenlesegerät – Terminal adé

M-Commerce: 24/7-Shopping mit dem Smartphone – QR macht’s möglich

Smarte Kundenbindung: Von der Guthabenkarte zur Guthaben-App

Self-Scanning – die nächste Revolution im Kassiervorgang

Smarte Technologien am Point of Sale: Mehr als Spielerei

Mobile Kassen: Warteschlangen gehören ins 20. Jahrhundert

6. Kunden verstehen

Social-Media-Monitoring: Die Filiale im Gespräch

Customer driven Marketing: Von der neuen Kundensouveränität profitieren

7. Mitarbeiter gewinnen und motivieren

Recruiting & Employer Branding: Der Einzelhandel auf Nachwuchssuche im Web 2.0

Social Business: Wie Sie Ihre Verkaufsmannschaft gemeinsam am Erfolg werkeln lassen

8. Zehn Goldene Regeln des Multi-Channeling

Glossar

Literatur- und Studienverzeichnis

Vorwort

Wenn wir uns schon heute ein Urteil über die Zukunft des stationären Handels erlauben dürfen, dann dieses: Einzelhandel nach Schema F hat definitiv ausgedient. Dies zeigen nicht nur die jüngsten Pleiten und wirtschaftlichen Schieflagen in der Branche. Shopper werden anspruchsvoller und Mieten teurer. Insbesondere inhabergeführten, alteingesessenen Geschäften steht das Problem der Nachfolgeregelung ins Haus. Und selbst dort, wo der Wille zum ehrbaren Kaufmannsberuf keine Mangelware ist und noch genug Kunden den Laden betreten, hängt das Damoklesschwert des E-Commerce über der Kassentheke.

Es sind noch keine mit Smartphone bewaffneten Horden im Supermarkt gesichtet worden. Noch sind es sogenannte »Early Adopter«, die mit Barcode-Scanner oder Preisvergleichs-Applikationen im stationären Handel aufschlagen. Noch.

Es ist aber – so die Kernthese des vorliegenden Buches – kein Widerspruch, dass der stationäre Verkauf gerade angesichts zunehmender Digitalisierung an Bedeutung gewinnt. Das Schreckgespenst Online-Handel verblasst, wenn sich der Einzelhandel auf seine Tugenden besinnt: Erreichbarkeit, Kommunikation und Produkterlebnis. Nimmt der stationäre Handel den Kampf gegen das E-Commerce über den Preis auf, kann er nur verlieren.

Es gilt vielmehr, den Verkaufsort als Zentrum des Kundendialogs aufzuwerten, als digital flankierten, multikanaligen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen. Dabei wird der Kommunikationsraum Internet in das Ladengeschäft hinein erweitert. Neue Technologien und Social-Media-Plattformen, insbesondere mobile Kommunikation, spielen hierbei eine immer stärkere Rolle. Wenn Kunden auf allen erdenklichen Kanälen Kontakte zum Handel aufbauen, ist die logische Konsequenz des Händlers, alle Kanäle zu bespielen – oder besser: sie zugunsten des stationären Geschäfts zu orchestrieren.

Denn das Internet durchdringt bereits kleinste Parzellen des Alltags. Es ist für viele Menschen ein selbstverständlicher Tagesbegleiter. Das interessanteste Phänomen dabei aber ist: Es wird mitunter gar nicht mehr als prägend wahrgenommen.

Das offenbarte sich mir in einem Gespräch mit meinem Friseur vor nunmehr über fünf Jahren. Während er Schere und Kamm ansetzte, fragte ich ihn, ob er privat oder beruflich etwas mit dem Internet zu tun habe. Woraufhin er sofort verneinte, mir aber höflicherweise den investigativen Smalltalk gestattete. Erst im weiteren Gespräch offenbarte sich dann, dass er seine Lebensgefährtin über das Internet kennengelernt hatte (keine Nebensächlichkeit, wie ich meine) und dass in seinen Friseursalon immer mehr Neukunden kommen. »Wegen der guten Bewertungen auf Qype« seien sie zu ihm gelangt. Mein Friseur sprach den Namen einer der größten lokalen Bewertungsplattformen wie »Kiepe« aus. Woher sollte er auch wissen, dass sich der Name aus dem Slogan »Quality or Hype?« ableitet.

Sein berufliches wie privates Glück verdankt mein Friseur also nicht unwesentlich dem Internet. Wie sieht es bei Ihnen aus – beruflich natürlich?

Dieses Buch, liebe Leserinnen und Leser, soll Ihnen dabei behilflich sein, die Chancen der Internetkommunikation für Ihr Ladengeschäft zu ergreifen, eine zielgerichtete Multikanal-Strategie zu entwickeln und über die neuesten »Bricks & Clicks«-Innovationen im Einzelhandel auf dem Laufenden zu bleiben. Denn, um mit William Gibson zu sprechen, die Zukunft ist schon da, sie ist lediglich noch recht ungleich verteilt.

Ich möchte einen bescheidenen Teil zur Verbreitung dieser Zukunft beisteuern und Ihnen Mut machen, den Wandel der Handelslandschaft aktiv mitzugestalten. Ich wünsche Ihnen eine erkenntnisreiche Lektüre.

Ihr Andreas Haderlein

Nützliche Hinweise zum Umgang mit diesem Buch

Web-Adressen: Um die Leserlichkeit des Textes nicht unnötig durch kryptische URLs zu erschweren, sind alle relevanten Website-Angaben jeweils bei Erstnennung von Unternehmen, Online-Diensten und dergleichen als Fußnote an das Seitenende gestellt.

YouTube-Videos: Falls für ein bestimmtes Thema oder ein erwähntes Praxisbeispiel ein informatives Videos auf YouTube existiert, sind die entsprechenden Kurz-URLs1 ebenfalls an das Seitenende gestellt. Außerdem finden Sie alle empfohlenen Videos auch in der »SALES DESIGN Videothek«2 nach Kategorien geordnet.

Literatur: Auf relevante Bücher, Studien und Zitate wird jeweils im Text nach dem Schema »Autorennachname, Jahr der Veröffentlichung, gegebenenfalls Seitenzahl« (zum Beispiel Haderlein 2009, S. 14 ff.) hingewiesen. Das Literaturverzeichnis findet sich am Ende des Buches.

Best Practices: Sie finden in diesem Buch eine Vielzahl an Best-Practice-Beispielen von Händlern und Dienstleistern. Besonders herausragende Multikanal-Strategien sind in einem eigenen Kasten als »Bricks & Clicks Innovation« ausführlicher beschrieben. Unter »Bricks & Clicks Szenario« sind Gedanken zusammengefasst, die mögliche Entwicklungen der Zukunft ins Auge fassen.

Praxistipps: Ebenfalls in separaten Merkkästen finden Sie Praxistipps mit konkreten Handlungsempfehlungen.

Glossar: Im Glossar finden Sie relevante, vor allem englischsprachige Begriffe und Akronyme, die nicht selbsterklärend sind.

Buchbegleitende Website: Der Autor Andreas Haderlein wird auf www.bricks-n-clicks.de die Inhalte des Buches fortschreiben und steht dort für vertiefende Diskussionen, Kritik und Lob den Leserinnen und Lesern zur Verfügung.

1 zum Beispiel http://youtu.be/x5woIGSOLGk

2 www.youtube.com/salesdesign

Einleitung: Willkommen im Zeitalter des internetgetriebenen Handels

Das Internet, so viel steht fest, ist in der Mitte der Gesellschaft verankert. Keine Bevölkerungsgruppe kann sich mehr dem Sog des World Wide Web entziehen. Kaum eine Berufsgruppe kann mehr von sich behaupten, das Internet spiele in ihrem Arbeitsalltag keine Rolle. Das Internet holt uns alle ein. Den einen früher, den anderen später ob wir es wollen oder nicht. »Das Netz ist Alltag der Alltag (auch) im Netz« (Haderlein/Seitz 2011, S. 10).

Aber damit nicht genug der digitalen Bevormundung. Das Netz ist zudem ein »Ort« voller Ambivalenz: genauso eine Instanz des Zeitvertreibs wie der Zeitverschwendung, ebenso ein manipulierendes Massenmedium wie ein Demokratiewerkzeug, eine bunte, laute Multimedia-Maschine wie eine seriöse mitunter gar die einzige Quelle für Information.

Und ganz entscheidend für den vorliegenden Kontext: Das Internet ist elementarer Bestandteil unserer Konsumkultur geworden. Dem Zeitalter des produktionsgetriebenen Handels folgte eine glorreiche filialgetriebene Handelsepoche. Nun stehen wir am Beginn einer innovativen Phase des internetgetriebenen Handels (vgl. GDI Impuls 02/2009, S. 16 ff.). Der digitale Raum wird mehr und mehr zum Fundament für Empfehlung, Werbung, Produktinformation und Transaktion. Treiber ist die zunehmende Vernetzung.