Die Kindermacher E-Book

Stefan Mair

• Herausgeber: Beobachter-Edition
• Kategorie: Ratgeber
• Serie: Beobachter-Ratgeber
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 204

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Stefan Mair zeichnet in diesem Wirtschaftsthriller minutiös und atemlos den Aufstieg und Fall der Firma Ava nach die ein Fruchtbarkeitsarmband herstellte und mehrfach zum Schweizer Start-up des Jahres gewählt wurde Anfänglicher Enthusiasmus aufkommende Probleme bei der Finanzierung die Schwierigkeiten bei der Produktentwicklung und der Umgang mit psychischen Problemen durch den enormen Erfolgsdruck sind die Stichworte in dieser packenden und wahren Story Der Wirtschaftsjournalist Stefan Mair hat die Geschichte von Ava von Anfang an journalistisch begleitet Er sprach mit dutzenden von Investoren Kunden und anderen Akteuren im Umfeld des Start-ups und interviewte Lea von Bidder mehrere Male Sein Buch ist nicht nur spannende Lektüre es hält für jetzige und künftige Gründerinnen und Gründer auch zahlreiche Einsichten und Ratschläge bereit

Leseprobe

Stefan Mair

Die Kindermacher

Aufstieg und Fall der grössten Schweizer Start-up-Hoffnung Ava

Handelszeitung

Impressum

Beobachter-Edition, Ringier AG, Flurstrasse 55, CH-8021 Zürich

[email protected], www.beobachter.ch

© 2025 Beobachter-Edition

Alle Rechte vorbehalten

Eine Nutzung dieses Werks zum Training

von KI-Technologien ist untersagt.

Herausgeber: Der Schweizerische Beobachter

Lektorat: Martin Vetterli

Satz: Bruno Bolliger

Umschlagillustration: Frau Federer GmbH

Umschlaggestaltung: Frau Federer GmbH

Herstellung: Bruno Bächtold

Druck: CPI books GmbH

ISBN 978-3-03875-615-6

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Auslieferung EU: Müller – Die lila Logistik Fulfillment Solutions GmbH & Co. KG, Am Buchberg 8, D-74572 Blaufelden, [email protected]

Inhalt

Vorwort von Stefan Mair: Die Realität von Start-ups

1.

Ambition

2.

Geld

3.

Hype

4.

Material

5.

Virus

6.

Countdown

7.

Selloff

8.

Takeover

9.

Rauswurf

10.

RAV

11.

Kollaps

12.

Neustart

13.

Legacy

Nachwort von Lea von Bidder: Niemand will scheitern – auch ich nicht

Die Realität von Start-ups

Ava hat die Start-up-Welt inspiriert wie kaum ein anderes Unternehmen aus der Schweiz. Mit dem Ziel, die Frauengesundheit durch ein smartes Armband zu revolutionieren und Paare beim Kinderwunsch zu unterstützen, zog das Zürcher Start-up über 50 Millionen Dollar an. Die Idee war visionär, das Team ehrgeizig – Ava schien für Grosses bestimmt. Und an der Spitze stand mit Lea von Bidder die erste echte Ikone der Schweizer Start-up-Szene. Ava wurde zum Symbol eines neuen Gründerinnnen-Typus – modern, international, medienwirksam. Doch 2022, nach einem Notverkauf, verschwand das Unternehmen aus der Öffentlichkeit.

Was als grosser Hoffnungsträger begann, verstummte abrupt. Was war passiert?

Avas Geschichte ist Märchen, Krimi und Drama zugleich – und ein Lehrstück über die Euphorie Mitte der 2010er-Jahre, in der Kapital reichlich floss, Erwartungen hoch waren und der Traum vom eigenen Silicon Valley in der Schweiz greifbar schien. Ava war Teil dieses Hype-Moments der Schweizer Start-up-Szene. Danach wurde das Klima rauer, das Geld knapper und der Druck auf junge Unternehmen noch grösser. Und nie mehr wurde eine Gründerin wieder so bekannt wie Lea von Bidder.

Als Journalist, der das Unternehmen zehn Jahre verfolgte, lässt mich die Geschichte von Ava bis heute nicht los.

Vielleicht weil sie so viel über die Irrungen und Wirrungen der Gründerszene erzählt –, aber auch über das Begeisternde daran: über Aufbruch, Mut, Innovation und Verantwortung. Beim Recherchieren und Schreiben dieses Buches habe ich auch erlebt, wie tief man in eine Geschichte hineingezogen werden kann. Und irgendwann fragten mich dann Menschen, die selbst bei Ava dabei waren, wie es denn nun wirklich war. Dieses Buch ist mein Versuch, die Geschichte von Ava zu erzählen – so nah, so ehrlich und so vollständig wie möglich – mit exklusiven Einblicken von vielen Beteiligten, darunter auch Lea von Bidder.

Es ist ein Buch über das Gewinnen und das Scheitern, über Hype und Erfolg und die harte, ungeschminkte Realität der Start-up-Welt.

Stefan Mair

Juli 2025

1.Ambition

Im Flugzeug nach Zürich

Es war eine lange Nacht über den Wolken. Lea von Bidder sass angeschnallt in der Economy-Klasse eines Flugs von Neu-Delhi nach Zürich. Der Erdball zog unter ihr vorbei. Während sie in die Dunkelheit starrte, ging ihr das Ende ihres ersten Start-ups durch den Kopf. Ihr Traum von einem eigenen Unternehmen – eine Schokoladenfirma für den indischen Markt, die sie mit einer Studienfreundin gegründet hatte – lag in Trümmern.

Es hatte dauernd Konflikte mit ihrer Co-Gründerin gegeben, und es mangelte an formellen Absprachen. Das hatte das Unternehmen in Schwierigkeiten gebracht. Der Streit eskalierte. Irgendwann war eine weitere Zusammenarbeit ausgeschlossen. Das Kapitel Indien war abgeschlossen und Lea von Bidder im Januar 2013 ohne klaren Plan, was sie zurück in der Schweiz unternehmen wollte.

Von Bidder hatte ihr Wirtschaftsstudium an der Universität St. Gallen, der EM Lyon Business School, der Zhejiang Universität in China und der Purdue University in den USA absolviert. Sie hatte sich nach dem Abschluss gegen lukrative Corporate-Jobangebote, etwa beim Nahrungsmittelhersteller Procter & Gamble in Genf, entschieden.

Sie wollte Unternehmerin sein, Gründerin, etwas Eigenes aufbauen. Mit einer Idee einen Business Case schaffen und wenn möglich eine Branche verändern oder disruptieren, wie das damalige Buzzword lautete. Kaum ein anderes Berufsbild war so angesagt wie Gründer, Start-upper. Inspiriert von den amerikanischen Tech-Firmen wollten Unzählige auf der ganzen Welt ihre Chance packen. Das Schokoladen-Start-up war Lea von Bidders erster Versuch. Er war gescheitert. Aber die Lust, etwas Neues aufzubauen, war ungebrochen.

Aber wie realistisch war die Ambition, als Schweizer Gründerin die Welt zu erobern? Lea von Bidder schaute auf ihr Handy und scrollte durch die Messages, die sie vor ihrem Abflug erhalten, aber nicht mehr gelesen hatte. Eine Nachricht von ihrem Vater auf dem Display: «Willkommen zurück, Lea. Ich habe ein Treffen für dich arrangiert – im Restaurant Bebek. Es gibt jemanden, einen Gründer, den du kennenlernen solltest.»

Ein Treffen? Im «Bebek»? Sie erinnerte sich vage an das türkische Restaurant im Kreis 4 in Zürich – ein eleganter Ort, an dem man sich zum schicken Businesslunch oder zum Dinner in grösserer Runde trifft.

Kaum hatte sie sich vom gescheiterten Abenteuer in Indien verabschiedet, schon winkte das nächste. Eine Mischung aus Erschöpfung und Skepsis machte sich in ihr breit. Durch ihren Kopf spukten die negativen Erfahrungen in Indien wie in einem Film, aber auch die Idee einer neuartigen Online-Bildungsplattform. Oder sollte sie doch in die Corporate-Welt eintauchen und wie ihre vielen Studienkollegen dort ein Mega-Gehalt einstreichen?

Die Neugierde, zurück in Zürich neue Kontakte zu knüpfen, vielleicht sogar ein wenig Ablenkung vom Abenteuer in Indien zu finden, war da. Wieder starrte sie hinaus in die Nacht – irgendwo dort draussen wartete eine Idee, mit der sich die Welt verändern liess.

Mit einem leichten Ruck setzte der Flieger in Zürich-Kloten auf. Am Flughafen schnappte sie sich ihre zwei riesigen Koffer und eilte Richtung Ausgang. Ein Teil von ihr wollte einfach nur heim ins Bett, doch die Nachricht ihres Vaters schwirrte durch ihren Kopf.

Im Himmel

Vier Jahre später, 2017, ist Lea von Bidder CEO des Start-ups Ava und der Start-up-Superstar der Schweiz. Sie führt eine Firma, die ein Armband herstellt, mit dem Frauen ihre Fruchtbarkeit tracken können. Lea von Bidder ist die Symbolfigur einer ambitionierten Schweizer Gründerinnengeneration geworden, das Gesicht der neuen Femtech-Bewegung, die mit Tech-Anwendungen das Leben von unzähligen Frauen verbessern will. Sie wird gefeiert, manche sagen gehypt, und sammelt die Millionen der renommiertesten Investoren der Schweiz und darüber hinaus ein.

Lea von Bidders Geschichte, die des Start-ups Ava und ihrer Innovation, wurde von ersten, unsicheren Schritten bis zu ihren bahnbrechenden Erfolgen in unzähligen Artikeln und Interviews gefeiert. Die grossen Medienhäuser rissen sich darum, die Ava-Story zu erzählen. Die «New York Times», das «Wall Street Journal», der britische «Guardian» – alle porträtierten sie als Pionierin einer Technologie, die das Leben von Frauen weltweit verändern wollte. Über 90 Investorinnen und Investoren hatten 50 Millionen Dollar in ihr Start-up gesteckt. Es war schick, Ava zu feiern. Wer kritische Fragen zum Geschäftsmodell oder den Produktversprechen stellte, galt als Spielverderber.

Lea von Bidder war vier Jahre nach ihrer Rückkehr aus Indien die bekannteste Gründerin der Schweiz. In den vielen Interviews sprach sie selbstbewusst über ihre Vision, Frauen eine neue Art der Selbstbestimmung zu geben und reproduktive Gesundheit mithilfe von Technologie leichter möglich zu machen. «Es ist an der Zeit, dass Frauen die Kontrolle über ihren Zyklus zurückbekommen», sagte sie in einem Interview. Ava wurde mehrfach als Schweizer Start-up des Jahres ausgezeichnet und als Vorreiter in einem Bereich, der bis dahin kaum Beachtung gefunden hatte, beklatscht.

Die Zweifel von damals im Flugzeug waren wie weggewischt. Lea war die ambitionierte Gründerin, die sie sich immer erträumt hatte.

Aber der Weg hinter dieser Glitzerfassade war steinig. Geprägt von Konflikten und Unsicherheiten: im Start-up, im Investorenkreis, im Umgang mit Kunden und der Öffentlichkeit. Die ersten Monate des Unternehmens machten sich aus wie eine Fallstudie darüber, wie fragil die Grenze zwischen Durchbruch und Zusammenbruch sein kann.

Was Lea von Bidder auf dem Höhepunkt der Ava-Welle nicht wissen konnte: Auch dieses Start-up sollte scheitern.

Scheitern – einerseits. Gewinnen – andererseits. Die Innovationen von Ava haben die Femtech-Branche vorangebracht. Mit ihren Erfolgen hat sie die ganze Start-up-Welt inspiriert. Gewinnen und Scheitern liegen bei Start-ups oft nahe beieinander. Und wechseln sich ab, im Takt von Monaten, Tagen, Minuten. Das war bei Ava nicht anders.

«Failing forward» nennen das Gründerinnen und Gründer, um diese Ambiguität zu beschreiben. Es ist ein für die Schweiz völlig fremdes Konzept. Entweder man hat hierzulande Erfolg – oder man hat keinen. Und wer keinen hat, verspielt jeden Kredit. Innovation funktioniert aber, vor allem im amerikanischen Failing-forward-Muster, anders. Man fällt nach vorne und bringt mit seinem Scheitern die ganze Branche weiter. Und sich selbst.

Die Geschichte von Ava ist so eine Geschichte des Nach-vorne-Fallens. Lea von Bidder hat dies am eigenen Leib erfahren. Dabei wurde sie von der Öffentlichkeit so eng begleitet wie keine andere Schweizer Gründerin vor und nach ihr.

Am Boden

Zürich fühlte sich nach ihrer Rückkehr aus Indien klein und sehr vertraut an. Die Stille im Vergleich zum Lärm der indischen Megalopolis Neu Dehli war aber auch gespenstisch. Sie war zurück, ohne festen Boden unter den Füssen. Kein Job, keine konkrete Perspektive – nur das Versprechen eines Treffens, das ihr Vater für sie arrangiert hatte. Lea von Bidder hatte in den Tagen und Wochen nach ihrer Rückkehr viel freie Zeit. Also sagte sie dem Treffen im «Bebek» mit dem geheimnisvollen Gründer zu.

Die Tür des Cafés ging auf, warme Luft und das Stimmengewirr der Gäste schlugen ihr entgegen. Die hohen Decken und die schlichten, eleganten Tische erinnerten sie an die vertraute Gemütlichkeit Zürcher Cafés, die sie immer geliebt hatte. Aber da war auch dieser Hauch von Exotik, der zu ihrer Stimmung passte. Eine Zwischenwelt, genau wie sie sich fühlte.

Sie nahm am Fenster Platz und bestellte einen Kaffee. Als die Tür des «Bebek» aufflog und ein Mann mit entschlossenem Schritt eintrat, war sie in Gedanken versunken. Er trug einen dunklen Wollmantel und hatte einen Laptop unter dem Arm. Pascal Koenig, so hiess der Mann.

Der Serial Entrepreneur

Pascal Koenig ist ein gewinnender Mensch. Wo andere zweifeln, sieht er Chancen, wo andere Bedenken haben, sprüht er vor Zuversicht und Perspektiven. Er ist der Inbegriff eines Serienunternehmers – jemand, der einen innerhalb von Minuten mit seiner Leidenschaft und seinem Tatendrang fesseln kann. Sein letztes Start-up war Limmex, ein in Zürich ansässiges Unternehmen, das Notfalluhren für Senioren herstellte. Aber jetzt hatte er eine neue Idee.

«Lea, schön dich kennenzulernen», sagte er zur Begrüssung, setzte sich und klappte, ohne Zeit zu verlieren, den Laptop auf. Noch bevor Lea von Bidder eine Frage stellen konnte, sprach Pascal Koenig über seine Idee – seine grosse Vision. Für Pascal Koenig waren solche Ideen-Pitches Gewohnheit. Sie sind ein Standardmodus in jedem Gründerleben. Innerhalb von fünf bis zehn Minuten skizziert man seine Idee, seine Ambition und formuliert ein Versprechen, das Begeisterung auslösen und Geldbeutel öffnen soll.

«Stell dir vor, Frauen könnten ihre fruchtbaren Tage nicht nur ungefähr einschätzen, sondern exakt voraussagen», begann er, während er auf den Bildschirm zeigte, auf dem komplexe Datensätze und Diagramme zu sehen waren.

«Wir haben etwas entdeckt», fuhr er fort. «Wir haben Daten analysiert – Herzfrequenzvariabilität, Temperaturveränderungen, subtile Schwankungen im Schlafrhythmus. Muster, die sich zyklisch wiederholen und mit hormonellen Veränderungen korrelieren. Wir glauben, dass wir mit diesen Daten das fruchtbare Zeitfenster einer Frau mit einer Genauigkeit bestimmen können, die bisher undenkbar war.»

Der medizinisch anmutende Tech-Slang hätte kein grösserer Kontrast zur opulenten Orient-Deko des Café Bebek sein können. Gleichzeitig passte der riesige Raum des Restaurants zu der Ambition, die Pascal Koenig skizzierte. Hinter ihm war eine Schattenfigur an der Wand aufgezeichnet. Sie war riesig und streckte eine Hand in die Höhe.

Lea von Bidder hörte gebannt zu, während Pascal Koenig weiterredete und mit den Händen gestikulierte, als wolle er die Daten und Diagramme auf seinem Laptop lebendig machen. «Das ist eine Chance, wie sie nur einmal im Leben kommt», sagte er voller Überzeugung. «Wir könnten Frauen eine Möglichkeit geben, ihren Zyklus wirklich zu verstehen. Keine Schätzungen, keine groben Richtwerte, sondern eine wissenschaftliche, datenbasierte Methode.»

Die Vision war ein sogenanntes Wearable, das später als Ava-Bracelet bekannt wurde. Es sollte wertvolle Einblicke in die fruchtbare Phase von Frauen auf eine Weise liefern, wie es bisher nicht möglich war.

Angeregt erzählte Koenig von den Erfahrungen von Freundinnen und Kolleginnen, die versuchten, schwanger zu werden und eine Familie zu gründen. Viele versuchten es vergebens mit altmodischen Methoden, sammelten Daten in Excel-Dateien und kontrollierten täglich ihre Temperatur. Pascal sah einen Bedarf für ein neues Produkt, das den Frauen wirklich half. Lea war fasziniert.

Pascal Koenig weiss, wie man einen Pitch formulieren muss. Er sprach nicht von einer Idee, sondern von einer Revolution, wie Frauen über ihre Gesundheit und Fruchtbarkeit denken. Gleichzeitig strahlte er die Ambition aus, etwas bauen zu wollen. Beides war auch Lea von Bidders Anspruch. Die Option, in die lukrative Langeweile eines Corporate-Jobs zu wechseln, war von einem zum nächsten Moment ganz weit weg.

Lea von Bidder blieb dennoch vorsichtig. Ihre Indien-Erfahrung hatte sie zurückhaltend gegenüber grossen Versprechungen und skeptisch gegenüber allem werden lassen, was zu schön klang, um wahr zu sein. Und nun sass dieser Mann vor ihr, der kaum ein paar Minuten nach der Begrüssung von einer Entdeckung sprach, die die Welt verändern werde.

Sie erinnert sich noch genau an dieses Gespräch: «Es klingt faszinierend, Pascal, wirklich. Aber … das alles ist noch so ungewiss», begann sie und versuchte, seine Begeisterung zu dämpfen. «Ich bin mir nicht sicher, ob ich bereit bin, alles wieder auf eine Karte zu setzen.»

Pascal Koenig drängte nicht. «Absolut, Lea. Das ist kein sicherer Weg, und ich würde dich niemals bitten, alles aufzugeben. Aber vielleicht gibst du uns morgen eine Chance? Wir haben ein kleines Management-Offsite geplant – ein Treffen mit dem Team, um über unsere Vision bei Ava und die nächsten Schritte zu sprechen. Du musst dich zu nichts verpflichten. Komm einfach dazu und sieh es dir an.»

Lea von Bidder überlegte. Ein Treffen könnte nicht schaden, vielleicht würde es ihr sogar helfen, ihre Gedanken besser zu ordnen. Ausserdem spürte sie einen Funken Neugier – eine Anziehungskraft, die sich nicht so leicht abschütteln liess. «Okay», sagte sie schliesslich. «Ich komme morgen. Aber … erwarte nicht zu viel.»

Das erste Büro

Am nächsten Tag sass Lea von Bidder mit Pascal Koenig und dem kleinen Ava-Team in einem kargen Raum in einem Künstleratelier an der Werdstrasse in Zürich, nicht weit von der Langstrasse. Es war das provisorische Büro des Start-ups, das Pascal Koenig zusammen mit Philipp Tholen und Peter Stein gemietet hatte – weisse Wände, hohe Decke und eine neugierige Energie, die den Raum erfüllte. Alles wirkte improvisiert, von den Schreibtischen über die alten Stühle bis hin zu den Notizen und Skizzen, die lose an den Wänden hingen.

«Ich war kurz vor dem Start von Ava gerade aus einem fünfjährigen Aufenthalt in Südafrika zurückgekommen», erinnert sich Philipp Tholen. «Peter und ich waren privat befreundet, und er erzählte mir von dieser Idee, an der er mit Pascal arbeitete. Schnell stellte sich heraus, dass sie jemanden für Engineering, Software und Operations brauchten. Ich war damals auf Jobsuche und half informell aus, weil ich das Projekt und die Leute spannend fand. Es war mein erstes Start-up, und der Use Case war auch für mich persönlich relevant, da ich mit meiner damaligen Frau ähnliche Erfahrungen gemacht hatte, die zeigten, dass es ein neues Produkt braucht.»

Auch viele Paare im Freundeskreis hatten auf die alten Methoden gesetzt, um die Fruchtbarkeitsfenster zu bestimmen. Viele stützten sich auf Eintragungen in Excel Files. «Anfangs war Ava eher ein Hobby», erinnert sich Tholen. «Erst einige Monate später wurde es ernst. Ich entschied, dass ich keinen anderen Job mehr suche.»

Das Problem, das auf eine innovative Lösung wartete, beschäftigt Frauen bereits seit Jahrtausenden. Schon lange vor der modernen Medizin nutzten sie verschiedene Methoden, um ihre fruchtbaren Tage zu bestimmen. Die bekannteste ist die Kalender-Methode (später Knaus-Ogino-Methode). Sie basiert auf der Berechnung des Eisprungs anhand des Menstruationszyklus. Die Basaltemperatur-Methode nutzt den Temperaturanstieg nach dem Eisprung als Indikator, während die Zervixschleim-Methode (Billings-Methode) Veränderungen im Gebärmutterhalsschleim beobachtet – von zäh und trüb in unfruchtbaren Phasen bis hin zu klar und dehnbar während der fruchtbaren Tage.

Das war nicht alles. In vielen Kulturen glaubte man an einen Zusammenhang zwischen Mondzyklen und Fruchtbarkeit, da Menstruations- und Mondphasen oft ähnlich lang sind. Ein erstaunlicher biologischer Test kommt aus dem alten Ägypten: Frauen urinierten auf Weizen oder Gerste – keimten die Körner schnell, deutete dies auf eine Schwangerschaft hin. Andere Frauen achteten auf körperliche Symptome wie Brustspannen, Mittelschmerz oder erhöhte Libido. Diese Methoden bilden die Grundlage für die heutige natürliche Familienplanung. Hinzu kamen die neuen Fruchtbarkeitstracker. Ava wollte dieses Jahrtausende alte Streben, Kinder zu bekommen, einfacher machen und den Frauen auf der ganzen Welt ein sicheres Produkt bereitstellen.

Pascal Koenig stellte Lea von Bidder dem kleinen Team vor und skizzierte enthusiastisch seine Vision, das Ava-Armband zu der führenden Technologie für Fruchtbarkeitsüberwachung zu entwickeln und damit die verlässlichste Methode überhaupt zu entwickeln. Das Jahrtausende alte Problem sollte endlich gelöst werden. Gründer müssen pitchen, immer und immer wieder, auch im kleinsten Kreis.

Wie aber sollte dieses Armband funktionieren? Mit einer Kombination aus verschiedenen physiologischen Parametern, die vom Armband kontinuierlich getrackt werden und den hormonellen Zyklus der Frau abbilden, die Mutter werden will. Die Grundidee war, dass man alle physischen Veränderungen mit einem Big-Data-Algorithmus analysiert und so den Verlauf der Hormonschwankungen sichtbar macht. Einfacher wäre es eigentlich, dafür den Hormonspiegel direkt und kontinuierlich zu messen. Doch das funktioniert mit einem Armband nicht. Die Lösung für das Problem: Das Armband zeichnet wie ein Körperscanner jede Nacht feinste Veränderungen in Temperatur, Puls und Atmung auf – Reaktionen, die durch Hormone gesteuert werden – und rekonstruiert daraus mithilfe eines Algorithmus den Zyklusverlauf.

Das war der Start von Ava.

«Wir haben lange diskutiert, welches Gerät oder welche Technologie für unser Produkt das beste wäre», erinnert sich Co-Founder Peter Stein. «Es gibt Stellen am Körper, die physiologisch gesehen besser für Sensoren geeignet wären – zum Beispiel ein Brustgurt. Aber die Akzeptanz durch die Benutzerinnen war für uns entscheidend. Und wenn man sich anschaut, wo Menschen bereit sind, über einen längeren Zeitraum einen Sensor zu tragen, dann ist das Handgelenk der logische Ort.»

Weil wir es gewohnt sind, Uhren oder Apple Watches am Armgelenk zu tragen. «Das war für uns der ausschlaggebende Punkt: Einerseits das Businesspotenzial, andererseits die Datenqualität.» Während Pascal Koenig bei der ersten Vorstellungsrunde sprach, beobachtete Lea von Bidder die Reaktionen der anderen. Sie alle schienen von der Idee genauso ergriffen zu sein wie er. Leidenschaft lag in der Luft.

Lea von Bidder kam auch am nächsten Tag und in der nächsten Woche in das improvisierte Office. Schnell bemerkte sie, dass es so vieles zu tun gab, das bisher niemand in Angriff genommen hatte. Die Website von Ava war sehr simpel und bot keine nennenswerten Inhalte, das Marketing existierte praktisch nicht, von einer klaren Markteinführungsstrategie keine Spur. Doch das, was Lea von Bidder sah, packte sie. Es war eine riesige Chance. Es gab Raum für Ideen, für Gestaltung, für Aufbauarbeit. Sie begann, die nächsten Schritte vor ihrem inneren Auge zu planen.

Lea von Bidder hatte sich entschieden, an Bord zu gehen und ihrer Ambition zu folgen. Ava schien der richtige Ort dafür zu sein. Hier baute man etwas, hier konnte man die Welt verändern. In den kommenden Wochen übernahm sie viele der offenen Aufgaben. Sie entwarf die ersten Inhalte für die Website, kontaktierte Ärzte und Experten, um Vertrauen für das Produkt aufzubauen, und skizzierte eine erste Marketingstrategie.

Jede Entscheidung, jeder Entwurf fühlte sich wie ein Baustein an, mit dem sie das Fundament des Unternehmens weiter festigte. Pascal Koenig amtete weiterhin als CEO und informierte regelmässig seine damaligen Kontakte in der Investorenwelt über die Fortschritte des Projekts. Lea von Bidder übernahm mehr und mehr den Marketing Lead, Peter Stein kümmerte sich um die Wissenschaft, Datenanalysen, Studien und die akademische Glaubwürdigkeit. Und Philipp Tholen war in einer Art «Catch all»-Rolle für Hardware, Software, Produktmanagement, Qualitätssicherung und Kundensupport zuständig.

Multitasking ist unter Start-ups nichts Ungewöhnliches. Gründerinnen und Gründer haben stets viele Hüte auf. Rollen zu switchen, Tätigkeiten neu zu sortieren und zu verteilen – gerade das macht für viele den Reiz aus, in diese Welt einzusteigen. Sie tun alles, um nicht in verkrusteten Corporate-Strukturen gefangen zu sein, wo jeder Titel und Tätigkeitsbereich sauer verdient werden muss, sondern können hierarchiefrei und flexibel arbeiten – «agil», wie das Buzzword lautete.

In diesem Atelier mit seinen einfachen Wänden und dem hektischen Durcheinander formte Lea von Bidder das Marketing von Ava und legte damit den Grundstein für die Marke, die in den kommenden Jahren die Aufmerksamkeit der Start-up-Welt auf sich ziehen sollte – und sie gleichzeitig an ihre Grenzen bringen würde.

Mitarbeiterin Nr. 9

Diese Begeisterung spürten auch andere, die bei bei Ava einstiegen. Etwa Patricia Wassmer. Sie kam 2015 als 22-jährige Praktikantin für Grafik und Design ins Unternehmen. Als Angestellte Nummer 9 habe sie eine Aufbruchstimmung erlebt, wie sie das von anderen Jobs nicht gekannt hatte, erzählt sie. Sie kam unter die Fittiche von Lea von Bidder, die ihr sofort Aufgaben übertrug, die weit über ihre bisherigen Qualifikationen hinausgingen. Kampagnenideen, Marketingauftritt, Branding, Slogans, Beratung bei Marketingstrategien – alles gehörte bald zu Patricia Wassmers Dossier. Es ging darum, schnell zu sein, vorwärts zu machen, Ergebnisse zu produzieren. Einschulung passiert in einem Start-up live.

«Ich sehe Lea immer noch als Vorbild», sagt Wassmer heute. «Sie hat mich damals angestellt. Sie war kaum älter als ich, vielleicht zwei, drei Jahre, und nahm mich gleich unter ihre Fittiche. Das Tempo war hoch.» Für Patricia Wassmer wurden die dienstäglichen Teammeetings schnell zum Prüfstein: Jedes Team musste seine Zahlen offenlegen und die Fortschritte gegenüber den Quartalszielen präsentieren. Besonders im Fokus stand die Retention Rate, die Anzahl Kunden, die dem Produkt treu blieben – eine von vielen Kennzahlen, die Erfolg oder Scheitern signalisieren können. Woche für Woche analysierte das Team die Daten, ständig auf der Suche nach dem entscheidenden Hebel, um die Werte und Key Performance Indicators (KPIs) nach oben zu treiben.

Jeder Prozentpunkt zählte, jede noch so kleine Schwankung der Zahlen wurde hinterfragt. Die Diskussionen wurden hitziger, und das Management forderte immer konkretere Massnahmen, um die Retention Rate zu steigern. Neue Strategien wurden getestet, verworfen, angepasst. Mal wurde das Onboarding optimiert, mal setzte das Marketing auf aggressive Kampagnen. Nicht alles zeigte Wirkung. Wenn die Zahlen nicht den Erwartungen entsprachen, musste neu justiert werden. Das wurde noch wichtiger ab 2016, als das Produkt lanciert war.

Immer wieder blieben Fragen offen. Warum blieb ein bestimmter Kundinnentyp nicht langfristig treu? Welche Stellschrauben konnten noch gedreht werden? Die Meetings wurden zu einer Mischung aus Analyse, Rechtfertigung und fieberhafter Suche nach Lösungen. Alle wussten: Keine Antworten zu haben, war keine Option. In einem Start-up müssen schnell Lösungen her.

Trotz des permanenten Drucks gab es immer wieder Momente des Erfolgs – wenn eine neue Strategie aufging und die Zahlen tatsächlich nach oben kletterten. Dann war die Erleichterung spürbar, zumindest bis zum nächsten Meeting, an dem das Spiel von Neuem begann.

Es sei grossartig gewesen, Lea von Bidder immer stärker als das Gesicht von Ava präsentieren zu können, erinnert sich Patricia Wassmer. «Das brachte viel Positives, weil Ava nicht nur ein Vorzeige-Start-up war, sondern eines, das stark von Frauen geprägt war – das Team bestand zur Hälfte aus Frauen, und es gab einen klar feministischen Unterton. Dass Lea gefördert und so sichtbar wurde, fand ich gut.»

Die Frage sei nur, ob das auch gut für Lea von Bidder gewesen sei, fragt sich Wassmer heute. Nach aussen hin sei alles strahlend gewesen – «sie wurde bei ‹Forbes 30 Under 30› vorgestellt, die öffentliche Anerkennung war riesig. Aber dieser Ruhm bringt auch eine immense Erwartungshaltung mit sich. Sobald etwas nicht perfekt läuft, wirst du dafür sofort öffentlich angegriffen.»

Der Einstieg

Eine entscheidende Voraussetzung, um das Gesicht von Ava zu werden, war Lea von Bidders Aufstieg zur Co-Founderin. An einem Nachmittag im Jahr 2014 standen sie und Pascal Koenig vor dem Büro in der Zürcher Werdstrasse. Lea von Bidder hatte diesen einen Satz zuvor schon tausendmal im Kopf formuliert. Sie war nervös, doch als sie ihn aussprach, klang ihre Stimme fest und klar: «Pascal, ich will mehr als nur ein Teilzeitengagement. Ich will Mitgründerin werden.»