Die Marke ICH E-Book

Werner Beutelmeyer

• Herausgeber: REDLINE
• Kategorie: Ratgeber
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 521

Veröffentlichungsjahr: 2006

Beschreibung

Mehr Eigen-PR, bittschön! Von der Kunst, ein Original zu werden und sich selbst einen starken Auftritt zu verschaffen - im Job und privat. Besondere Kennzeichen? Keine. Schade! Im Business-Bereich weiß man längst: Ohne Markenstrategie kein Markenbewusstsein. Doch wie wird man als Mensch unverwechselbar? Zwei Selbstvermarktungsprofis zeigen, dass Selbst-Branding kein neuer Masochismus-Trend ist, sondern die Schöpfung eines präzisen Persönlichkeitsprofils bedeutet. Eigene Stärken analysieren, Potenziale entdecken, sich treu bleiben: Mit diesem Coaching-Ratgeber kann jeder lernen, sich so zu positionieren, dass andere ihn am liebsten kopieren möchten. So, wie es in der Markenproduktwelt gang und gäbe ist. Mit dem HEROLD-Prinzip für schüchterne Zeitgenossen.

Leseprobe

Conrad Seidl | Werner Beutelmeyer

Conrad Seidl | Werner Beutelmeyer

So entwickeln Sie Ihre persönliche Erfolgsstrategie – mit Heroldprinzip

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Markennamen, die in diesem Buch verwendet werden, sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber und wurden ausschließlich gebraucht, um die jeweiligen Produkte oder Unternehmen beispielhaft zu identifizieren.

http://marke-ich.blogspot.com

4. Auflage 2013

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderesVerfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendungelektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Umschlaggestaltung: INIT, Büro für Gestaltung, Bielefeld Umschlagabbildung: plainpicture, Hamburg Satz: Redline GmbH, S. Wilhelmer

ISBN Print 978-3-86881-520-7

ISBN E-Book (PDF) 978-3-86881-188-9 ISBN E-Book (EPUB & Mobi) 978-3-86414-597-1

Ein Vorwort über Marken. Und Menschen

Sie können sich natürlich auch anpassen.

Dann legen Sie d ieses Buch am besten gleich weg – andere Karriereratgeber werden Ihnen einen Weg weisen. Sie können dann selbst feststellen, ob dieser Weg nach oben führt oder im Kreis, wie es das Wort „Karriere“ impliziert.

Oder Sie sind anders. Sie passen sich nicht an. Werden markant.

Wir wissen, dass es ungewöhnlich und unbequem ist, was wir mit diesem Buch vorschlagen. Wer seinen eigenen Weg gehen will, eckt zwangsläufig an. Trifft dutzendweise Freunde, die ihn daran erinnern, dass man besser still und unauffällig ist. Da gibt es wohlmeinende Mitmenschen, die warnen, dass man sich lächerlich machen könnte. Uns alle umgeben Zweifler, die uns mahnen, dass wir vorsichtiger sein sollten, lieber den bequemeren Weg wählen sollten, so wie die anderen auch. Allerdings: Die meisten erfolgreichen Frauen und Männer haben sich nicht angepasst. Sie haben damit zu leben lernen müssen, dass man ihre Ambitionen anfangs nicht ernst genommen hat – Bill Gates ebenso wie Angela Merkel, Wolfgang Schüssel so sehr wie Dieter Mateschitz, Arnold Schwarzenegger in ähnlicher Weise wie Mutter Theresa, Christoph Columbus, Jeanne d’Arc oder Bertha von Suttner. Man hat über die „fixen“ Ideen dieser Menschen den Kopf geschüttelt, vielleicht auch gelacht. Und hat nicht ernst genommen, dass sie zu ihren Zielen marschiert sind. Lange wurde verkannt, dass sie für etwas stehen, an das sie glauben – ob es nun der andere Weg nach Indien ist oder ein anderes Deutschland, ob es Nächstenliebe ist oder technologische Innovation. Ihr Erfolg hat ihnen Recht gegeben – und diese Menschen sind heute so markant und so bekannt wie Weltmarken.

Umgekehrt: Es gibt Weltmarken, die uns vertrauter sind als die Kinder unserer Geschwister. Und wie die Neffen und Nichten mit Vornamen heißen, das braucht eine kurze Nachdenkpause. Aber was ein gutes Auto, ein weltbekannter Hamburger oder ein gutes philharmonisches Orchester ist – da brauchen wir nicht nachzudenken, da gibt es Weltmarken, die uns die Zuordnung erleichtern. Meist sind das Marken, die etwas ganz anders machen als alle anderen.

Dieses Buch handelt von Marken, die sich nicht an das angepasst haben, was die Mitbewerber als passend empfunden haben. Und von Menschen, die genau so konsequent waren – die gegen den Strom der Erwartungen und des Anpassungsdrucks geschwommen sind. Mit Anpassung wäre aus Angela Merkel eine fleißige Stütze der CDUFraktion geworden – kompetent, unter Fachleuten anerkannt, im Übrigen aber irgendwo in den hinteren Reihen des Bundestags versteckt. Frau Merkel aber hat sich nicht angepasst, hat sich nicht unterkriegen lassen, hat mit einer bewunderns- und nachahmenswerten Geduld ertragen, wie in tausenden peinlichen Karikaturen über ihr Äußeres gespottet wurde. Und hat ihre Frisur, ihr Auftreten und ihren bei Frauen immer noch verpönten Machtwillen zum Markenzeichen ihrer Marke ICH® gemacht. So ist sie heute international bewunderte deutsche Bundeskanzlerin – anstatt als Hinterbänklerin ignoriert zu werden.

Frau Merkel hat geschafft, was allen gelungen ist, um die es in diesem Buch geht: Sie hat es geschafft, aufzufallen – im richtigen Moment wahrgenommen zu werden. Um zu sehen, wie das funktioniert, gehen wir einen Moment von der großen Politik weg und schauen daheim in unseren Briefkasten. Stellen Sie sich vor, Sie kommen von einer Urlaubsreise heim und stellen fest, dass da zwei Dutzend persönlich an Sie adressierte Briefe liegen. Welche werden Sie zuerst öffnen? Wahrscheinlich die, deren Absender sie kennen. Zuallererst die, zu deren Absender Sie eine starke emotionale Beziehung haben. Stellen Sie sich vor, in dem Postfach wären nun auch zwei Dutzend Briefe von irgendwelchen Unternehmen, die Ihnen etwas verkaufen wollen. Sie sind nach Lektüre der Privatpost erschöpft, Sie werden nur wenigen Briefen aus diesem zweiten Haufen überhaupt Aufmerksamkeit schenken. Aber es werden diejenigen sein, bei denen Ihnen der Absender vertraut ist. Bei denen der Absender eine starke Marke hat – die anderen Briefe wandern ungeöffnet in den Papierkorb.

Was passiert da? Die Marke tritt als „Person“ zwischen den Hersteller und Kunden. Marken sind wie Menschen. Erst wenn sie so wahrgenommen werden, werden sie erfolgreich. Auch umgekehrt gilt – und gilt immer mehr: Menschen, erfolgreiche Menschen, sind wie Marken. Das ist das Prinzip, auf dem der Erfolg der Marke ICH® beruht.

Marken geben uns Orientierung. Sie sind der Maßstab, den wir anlegen, wenn wir Produkte beurteilen. Sie sind aber auch der Maßstab, wenn wir Menschen beurteilen; obwohl das den wenigsten von uns bewusst ist. Noch mehr und noch weniger bewusst: Sie sind der Maßstab, nach dem wir selbst beurteilt werden. Denn die Beurteilungsmuster aus der Markenwelt haben wir alle mehr oder weniger verinnerlicht.

Noch vor 150 oder auch noch vor 100 Jahren waren die allgemein für verbindlich gehaltenen Beurteilungsmuster durch Eltern und Schule, durch Kirche und Kunst vorgegeben. Etwas später haben in weiten Teilen der Welt totalitäre Systeme die Rolle übernommen, Maßstäbe für gut und böse, für richtig und falsch und für guten (sprich Erfolg signalisierenden) und schlechten Geschmack zu definieren. In einer freien Marktwirtschaft gibt es andere Autoritäten – heute heißen die Instanzen MTV, Benetton oder die Ariel-Kampagne, die seit Jahrzehnten insistiert, dass es einen Unterschied zwischen „sauber“ und „rein“ gibt.

Diese Marken prägen unsere Welt. Überall. Kein Dorf auf dieser Welt, in dem einem nicht wenigstens Coca-Cola begegnete. Keine russische Großstadt ohne McDonald’s. Kein Winkel der Welt, wo nicht Mercedes wegen seiner Qualität bewundert würde – auch wenn nie ein Mercedes in gerade jenen Winkel vorgedrungen sein mag. Denn Marken sind mächtige Symbole, sind Gestalten, die im Vordergrund stehen, die unser Interesse und unsere Aufmerksamkeit erregen. Markenwahrnehmung steckt tief in uns drin, befindet sich sozusagen im Genom – und den Marketingexperten ist das immer bewusster geworden. Unser Radarsystem gibt bei der Wahrnehmung der „Gestalt“ den Vorzug. Die Gestalt ist anders als die Umgebung. Ist ein Ganzes, ist geschlossen und differenziert sich vom Hintergrund.

Marken prägen unsere Welt. Von klein auf. Kein Kindergarten, in dem nicht das herzige Outfit von Oilily Bewunderung fände. Keine Grundschule, in der nicht Sportschuhe von Nike oder einer anderen Marke die Zugehörigkeit zu der angesehensten Gruppe signalisieren würden. Kein Kind, das nicht überzeugt wäre, dass Schokoladen von Suchard, Puppen von Mattel (=Barbie) und Comics von Walt Disney sein müssten.

Marken prägen unsere Welt, ob wir wollen oder nicht. Denn Marken signalisieren uns, dass wir das Richtige tun, sie geben Vertrauen. Natürlich kann man Babynahrung selber zubereiten – aber das Fertigprodukt garantiert, dass da sicher nichts falsch gemacht wurde. Jedes Fertigprodukt? Sicher nicht jedes. Aber in der großen Auswahl vertraut die junge Mutter der starken Marke Milupa. So wie der technisch nicht versierte Käufer einer Waschmaschine – und in Sachen Waschmaschinen ist wohl jeder von uns „technisch nicht versiert“ – der Marke Miele vertraut: Bei diesem Hersteller kann man wohl nichts falsch machen. Der Katzenhalter greift sicherheitshalber zu Whiskas. Natürlich klingt da die Werbung im Ohr: „Katzen würden Whiskas kaufen.“ Aber die Auswahl wird von mehr bestimmt als von ein paar Inseraten oder Werbespots im Fernsehen. Was dahinter steckt, wenn wir nach Markenprodukten greifen, ist eines der Themen dieses Buches. Es handelt von Marken, die wir alle kennen.

Noch mehr aber handelt dieses Buch von Menschen. Von Menschen wie du und ich. Von Menschen, die ihre Katzen ebenfalls mit Whiskas füttern und auch sonst oft zu Markenprodukten greifen. Zum Beispiel zu Designerkleidung. Den Marken entkommt nämlich keiner. Man kann die Marken nicht übergehen.

Menschen aber kann man übergehen.

Leider. Es passiert auch dem Tüchtigsten immer wieder, dass er übergangen wird. Denn auf einem Marktplatz nicht aufzufallen ist gleichbedeutend mit unsichtbar zu sein. Und unsere ganze Umwelt ist, ob wir das nun mit neoliberalem Eifer begrüßen oder mit fundamentalistischer Skepsis ablehnen, eine Landschaft aus Marktplätzen geworden, auf denen die Gesetze der Aufmerksamkeits-Ökonomie gelten. Die Entwicklung Ihrer eigenen Marke ICH® hilft Ihnen, sich so zu positionieren, dass man Sie nicht mehr übergehen kann.

In den acht Jahren, seit wir zum ersten mal ein Buch mit dem Titel Die Marke ICH® geschrieben haben, hat sich das Wirtschaftsklima mehrfach deutlich verändert – es gab Boom-Zeiten, es gab bittere Rezessionen; wir haben Wirtschaftsbereiche verschwinden sehen, die noch vor zwei Jahrzehnten als Garant für „sichere Arbeitsplätze“ gegolten hatten – wir haben neue Formen der Beschäftigung kommen sehen, während manche der alten immer seltener werden. Einiges war befreiend, anders war erschreckend aus der Perspektive der Betroffenen. Aber ein Faktum ist unverändert geblieben: Starke Marken tun sich leichter. Sie überstehen schwierige Zeiten besser. Sie können wachsen, wo andere schrumpfen oder aufgeben müssen. Und das trifft nicht nur auf Konsummarken wie Coca-Cola, Marlboro oder Nivea zu; nicht nur auf High-Tech-Marken wie IBM, Nokia oder Nikon; nicht nur auf Servicemarken wie AT&T, UPS oder Amazon.com. Es betrifft uns alle: In einer Welt, wo Marken stärker wahrgenommen werden als viele Menschen, kommen markante Menschen, Menschen mit einer eigenen Marke ICH®, einfach besser durchs Leben.

Sehen Sie sich um: Wahrscheinlich haben auch einige, wenn nicht viele andere ein ähnliches Angebot für Ihre potenziellen Auftraggeber bereit. Deshalb ist es notwendig, von den Markenartikel-Anbietern zu lernen. So wie auf dem Arbeitsmarkt Millionen Hilfskräfte, hunderttausende Facharbeiter und Absolventen höherer Schulen und zehntausende Akademiker vergleichbare Leistungen anbieten – so bietet auf dem Weltmarkt eine Vielfalt von Anbietern recht ähnliche Produkte etwa an Speisen und Getränken, an Mode oder an Autos an. Es ist ein so vielfältiges Angebot, dass wir uns am liebsten an starke, vertrauenswürdige Marken anlehnen.

Und wir fordern Sie auf, selbst eine so starke Marke zu werden, an der sich andere orientieren können. Bitte verstehen Sie uns richtig: Unser Konzept der Marke ICH® ist keine Aufforderung zum Bluffen. Sondern im Gegenteil eine Einladung, das eigene Können auszubauen und es richtig zu vermarkten – ob wir nun in der Finanzwelt tätig sind oder als Straßenhändler, ob wir Beamte oder Künstler, hoch spezialisierte Fachärzte oder einfache Angestellte sind. Mit einer richtig positionierten Marke kommt man in dieser oder auch in jener Funktion weiter. Gut muss man schon vorher sein.

Aber davon gehen wir generell aus: Wer dieses Buch liest, wer Die Marke ICH® ernsthaft für sich entwickeln will, muss in seinem Feld sattelfest sein. Auch eine starke Marke kann auf Dauer kein schwaches Produkt verkaufen. In unserer Lebens- und Arbeitswelt ist es generell so, dass Bluffen auf die Dauer nicht funktioniert. Vielmehr drängen sich in jedem Büro, jedem Geschäft, jedem Verein Leute, die etwa gleich gut ausgebildet sind, ihre Aufgaben etwa gleich gut lösen können – und wenn man näher hinsieht, dann kommt man drauf, dass diese Leute sogar ähnlich aussehen. Die Aktienhändler in den Büros rund um die Wall Street sind einander ähnlich; die Schuhputzer unten an der Ecke auch. Und doch gibt es welche, die erfolgreicher sind. An die man als erstes denkt, wenn man einen Rat sucht (oder, um noch einmal im Bild zu bleiben: wenn man gepflegte Schuhe haben will).

Diese Menschen, die einem als erstes einfallen, sind eben jene, die einem besonders markant erscheinen. Die eine Marke für eine spezifische Problemlösung ausgebildet haben. So wie das eben Markenartikler tun: Sie positionieren sich „on top of mind“, also ganz oben in der Liste der Problemlösungen und Problemlöser, die in den Hirnen ihrer Kunden abgespeichert sind. Denken Sie an ein Medikament, ein durstlöschendes Getränk oder an das Bezahlen mit Kreditkarte: Sehr wahrscheinlich sind die Marken Aspirin, Coca-Cola und Visa die ersten, die in den Sinn kommen. Wenn Sie einen Lieblingskellner in Ihrem Stammlokal haben, eine Friseurin oder einen Mechaniker, den Sie als einzigen an Ihr Auto heranlassen, dann wissen Sie schon, worum es sich bei der Marke ICH® handelt.

Dann kennen Sie offenbar schon Menschen, die aus dem einen oder anderen Grund markant für Sie sind. Die Marke ICH® ist allerdings ein Konzept, das über die Zufälligkeit hinausreicht, die Ihnen den Kellner oder die Friseurin ins Gedächtnis zurückruft. Es geht darum, im Hirn unserer Kunden oder potenziellen Kunden systematisch den ersten Platz in der Liste möglicher Lieferanten zu besetzen. Wobei wir die Bezeichnung Kunde und Lieferant in diesem Zusammenhang bewusst sehr weit fassen wollen. Denn egal ob Sie selbst am Verkaufspult stehen oder weit hinten in der Buchhaltung sitzen; ob Sie Generaldirektor sind oder Praktikant – Sie werden immer etwas für Ihr Selbstmarketing tun müssen.

Wer einfach nur gut ist, macht einen Fehler. Sie werden eine MarkeICH® aufbauen müssen. Selbst wenn Sie es eigentlich nicht wollen: Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie schon eine mehr oder weniger gut entwickelte Marke haben, dass der Branding-Prozess weiter fortgeschritten ist als es Ihnen bewusst ist oder vielleicht lieb sein kann. Branding, das ist das amerikanische Wort für Markenbildung. Es leitet sich von der Praxis der Viehzüchter her, ihren Rindern ein Brandzeichen aufzudrücken, das ein eindeutiges Bild vermittelt, wo das jeweilige Tier her ist. Wir selber neigen dazu, Menschen ebensolche Brandzeichen aufzudrücken – manche merken es, anderen ist gar nicht bewusst, dass ihnen ein Zeichen eingebrannt ist. Und vielfach haben sie keinen aktiven Einfluss darauf genommen, was das Zeichen über sie aussagt.

Gehen Sie sicherheitshalber davon aus, dass Ihnen bereits ein solches Branding verpasst worden ist. Dieses Buch hilft Ihnen dabei, herauszufinden, was andere bereits von Ihrer Marke wahrnehmen. Noch wichtiger ist aber, dass Sie darangehen, Ihre Marke ICH® aktiv zu gestalten und sicherzustellen, dass Sie selber kontrollieren, welche Brandzeichen mit Ihrer Person assoziiert werden.

Wir haben dieses Buch geschrieben, um Ihnen eine Brille aufzusetzen, durch die Sie die Welt – Ihre persönliche Umwelt – als markenorientiert verstehen können.

Wer versteht, was die Stärke von Marken ausmacht, kann auch mehr aus sich selbst machen. Kann Die Marke ICH® entwickeln. Das ist kein fertiges Erfolgsrezept – wir werfen daher in diesem Buch vielfach Fragen auf, die jede Marke ICH® individuell beantworten muss. Weil es ja auch keine fertigen Erfolgsrezepte für Colagetränke, Waschmaschinen, Luxusautos und Katzenfutter gibt. Aber wer in diesen Märkten bestehen will, muss sich ähnliche Fragen stellen. Muss eine klare Markenpersönlichkeit haben. Und wer auf dem Arbeitsmarkt bestehen will, auch. Uns gefällt, was Klaus-Dieter Koch dazu formuliert hat: „Marke ist ja auch ein Synonym für Geldverdienen und das ist ja nichts Ehrenrühriges. Dafür muss ich nicht ein Vermögen in die Werbung investieren. Ich muss nur zeigen, welche Spitzenleistungen ich anbiete und wie ich mich von meinen Mitbewerbern unterscheide. Marken baut man durch Leistung auf. Marke ist nicht Oberfläche. Viele verwechseln Marke mit einem Logo, das ist natürlich Unsinn. Eine Marke kann man sich vorstellen wie einen Akku: Erst durch die Leistung kommt da Energie hinein. Und irgendwann, wenn genug Energie vorhanden ist, kann man dann etwas anstecken.“

Wir glauben, dass es lohnt, Profil zu entwickeln, zu zeigen, wofür man steht.

Wir haben auch selber die Erfahrung gemacht, dass man leichter und besser lebt, wenn man sich von den anderen abhebt – auch und gerade dann, wenn man nicht von allen Zustimmung bekommt. „Everybody’s Darling“ ist ohnehin keine sehr zukunftsträchtige Marke. „Graue Maus“ ist erst recht keine erstrebenswerte Positionierung. Obwohl es manche für „sicherer“ halten, mit dem Mainstream zu schwimmen und den Kopf schön untenzuhalten. „Meist wird Schüchternheit als Feigheit fehl interpretiert oder als Dummheit“, schreibt Rotraut Perner in ihrem Buch „Die Hausapotheke für die Seele“. Die bekannte Psychotherapeutin analysiert, dass Schüchternheit vor allem bedeutet, die unsichtbaren Grenzen zwischen Menschen zu spüren und diese nicht überrennen zu wollen. Das ist nicht a priori negativ – aber es ist hinderlich in einer Karriere- und Spaßgesellschaft, die nur die Lustigen, Mutigen und Pflegeleichten mag und nicht die Zeit aufbringen will, sich mit den Schwermütigen, Bedächtigen und Komplizierten auseinander zu setzen.

Was also bleibt dem zu tun übrig, der zu schüchtern ist, sich und seine Leistung ins rechte Licht zu setzen? Die Therapeutin warnt zu Recht vor den meist erfolglosen Versuchen, das erfolgreichste Modell aus der eigenen Umgebung einfach zu kopieren. Man soll zwar von den Erfolgreichen lernen, aber aus einer Kopie wird keine eigenständige Marke ICH®. Perner: „Dass sensible Menschen zu vorsichtig sind, sich ‚weit aus dem Fenster‘ zu lehnen, wenn drunten keiner steht, der sie auffängt, halte ich für klug… Streichen Sie das Wort ‚schüchtern‘ aus Ihrem Wörterbuch! Sagen Sie stattdessen ‚vorsichtig‘, ‚bedacht‘, ‚misstrauisch‘ oder ‚abwartend‘.“ Dass dies als persönliche Grundhaltung und Lebensstil die Kontaktmöglichkeiten behindert, ist ein Faktum, mit dem man leben muss – und wenn man gezielt an sich arbeitet, verliert es an Schrecken und überhaupt an Bedeutung. Wir geben hier gerne Perners Rat weiter, körperlich und mental den Aufbau des Selbstbewusstseins, wir nennen es den Aufbau der MarkeICH®, zu betreiben:

Körperlich, indem man zunächst versucht, jemand Fremden (natürlich nicht aus der engeren Umgebung), der oder die nicht schüchtern „auftritt“, wie ein Schauspieler nachzuahmen. Beginnen Sie mit kleinen Schritten: Wie schaut dieser Mensch drein, wie gestikuliert diese Person, wie spricht sie, wie geht sie, wie sitzt sie? Probieren wir Mimik, Gestik, Sprache, Bewegungen aus – und horchen wir in uns hinein, wie sich das anfühlt, ob es uns gut geht dabei. Hier passiert schon viel, was hilft, zur Marke ICH® zu werden – wir finden heraus, was von dem, was andere machen, mit uns selbst vereinbar ist. Und wozu wir schon den Mut gefunden haben und wozu (vielleicht: noch) nicht.Mental führt der Weg von der Schüchternheit zu einer selbstbewussten Marke ICH® über die Fragen: Was wäre das Ärgste, das passieren könnte, wenn ich ohne Schüchternheit auf jemand anderen zugehen würde? Wie realistisch ist, dass dies geschieht? Was könnte ich dazu beitragen, dass dieser „schlimmste Fall“ nicht eintritt? Hier muss man sich vielleicht zwingen, eine andere als die triviale Lösung zu finden, gar nicht erst aus dem Schneckenhaus herauszukommen. Denken wir lieber den Schritt voraus: Was tue ich, wenn doch dieser gefürchtete „schlimmste Fall“ eintritt?

Wir werden noch sehen, dass diese ersten Schritte genau so von großen Markenartiklern angewendet werden, wenn sie ihren Auftritt planen. Natürlich wird niemand zur erfolgreichen Marke, indem er nur imitiert – der wirklich große Schritt passiert dann, wenn wir uns von all dem lösen, was wir an anderen als vorbildlich kopiert haben und beginnen, selber Maßstäbe zu setzen. Wenn nur noch die MarkeICH® für uns relevant ist und wir die Sicherheit gewonnen haben, nicht mehr kopieren zu müssen.

Dann haben wir auch die Sicherheit gewonnen, konsequentes Eigen-Marketing zu betreiben.

Drei Faktoren sind nach einer viel zitierten, angeblich bei IBM durchgeführten US-Studie für berufliches Weiterkommen entscheidend: Die Qualität unserer Arbeit (10 Prozent), der Eindruck, den wir machen (30 Prozent), am meisten aber unser Bekanntheitsgrad (60 Prozent). Ein für jene ernüchterndes Ergebnis, die sich an die alte Tugend „Mehr sein als scheinen“ halten: Nicht die Besten, die Kundigsten, die Fleißigsten kommen am schnellsten voran, sondern jene, die in eigener Sache am eindrucksvollsten trommeln. Und die die Lautstärke des Trommelklangs gerade so wählen, dass sie noch nicht penetrant wirkt.

Solches Selbst-Marketing hat nichts mit plumper Eigenanpreisung oder gar Aufschneiderei zu tun. Sondern damit, der Zielgruppe deutlich zu machen, was gerade unsere Marke ICH® für sie leisten kann. Dahin sind die Zeiten, als Dienstjahre die beste Garantie für Arbeitsplatzsicherheit und Beförderungen waren. Heute sind nicht Treue und beharrliches Nach-oben-Buckeln ausschlaggebend, sondern der vermittelbare eigene Marktwert. Dieser Marktwert muss natürlich einem realen Wert entsprechen – dem, was wir können, was wir an Erfahrung haben, wie wir uns weitergebildet haben. Wer aber noch ein bisschen mehr Eigeninitiative dazubringen kann, fällt eher auf. Die Anstöße müssen von jedem Einzelnen selber gebracht werden.

Schließlich wird es in diesem Buch auch um Allianzen gehen, die Die Marke ICH® eingehen muss. Wie sie selber zum Herold anderer Marken werden kann und umgekehrt markante, prominente Marken-Persönlichkeiten als Herolde gewinnen kann – bis dorthin, wo man sich fragen muss, wo die Grenzen liegen: Dem Prominenten ist in diesem Zusammenhang nur zu raten, laufend die Kernkompetenzen seiner Marke ICH® zu stärken und sich nicht dazu verleiten zu lassen, aus seiner zusätzlichen Popularität immer mehr Geld durch noch mehr Werbung schlagen zu wollen. Ein solches Vorgehen – sprich: zu viel Werbung für andere – untergräbt den Marken-Kern des Prominenten, der schließlich ja sein Kapital darstellt! Eine Gefahr, die wir etwa bei Armin Assinger sehen, der als österreichischer Millionenshow-Moderator ebenso bekannt ist wie als Werbefigur und Ex-Sportler: Das Bild solcher Prominenter wird dann leicht wieder verwaschen, sie stehen für alles und nichts, ihre Marke ICH® verliert an Kraft.

Aber das sind Sorgen, die Sie sich im Moment noch nicht machen müssen. Zunächst wird es darum gehen, zu verstehen, was starke Marken eigentlich ausmacht – und wie Sie den Kern Ihrer Marke ICH® entdecken, weiter entwickeln und pflegen können. Wir haben gesehen, dass viele Menschen über sich hinauszuwachsen beginnen, wenn sie sich als Markenpersönlichkeiten zu begreifen beginnen.

Andererseits haben wir immer wieder auch Leute getroffen, die uns gesagt haben, dass das mit der Marke ICH® ja ganz nett und richtig wäre. Für andere möge das ja alles gelten – aber sie selber würden sich das nicht zutrauen. Für diese Menschen haben wir das Herold-Prinzip in dieses Buch eingebaut. Es ist ein uraltes Prinzip, das große Marken längst für sich verwenden (ohne dass sie aber viel darüber reden): Starke Marken werden umso stärker, je stärkere Herolde sie für sich wirken lassen.

Starke Marken wissen, dass Herolde etwas verkünden müssen – sie fabrizieren daher starke Botschaften – genau das ist es, was wir Ihnen auf den folgenden Seiten nahe bringen wollen. Wir wünschen Ihnen, dass Sie starke Herolde für Ihre Marke ICH® finden. Und wir wünschen ihnen Spaß bei der Entwicklung Ihrer Marke ICH® – dann kann nichts mehr schief gehen.

Conrad Seidl, Werner BeutelmeyerWien, im Sommer 2006

Von Ihrem Ich zur Marke ICH®

Gegenüber einem Waschmittel, einem Hamburger, einer Designer-Handtasche oder einem Fahrrad haben wir Menschen einen großen Vorteil: Wir sind von Geburt an alle unterschiedlich, während die zitierten Produkte eines wie das andere bloß Bedürfnisse befriedigen. Jeder Mensch hat daher die Chance, sich wirklich anders als die anderen zu entwickeln. Eine herausragende Stellung zu gewinnen. Der Weg zu dieser herausragenden Stellung führt – folgt man den Karriereratgebern, die Meterware in den Buchhandlungen sind – über Anpassung. Anstatt zum Widerspruch, zum Anderssein zu ermutigen, lehren uns diese Bücher, unecht zu werden, fade Kopien des Erfolgsmodells zu sein.

Kopieren führt aber nicht weiter: Man wird nicht bemerkenswert, indem man jemand Bemerkenswertem nacheifert. So wenig es Sinn macht, sich eine Garderobe von Nadelstreifanzügen (beziehungsweise Business-Dresses) zuzulegen und auf den großen Durchbruch an die Spitze zu warten, so wenig macht es Sinn, Erfolgsgeschichten anderer nachleben zu wollen.

Und trotzdem geben wir in diesem Buch hunderte Beispiele von Erfolgsstorys. Warum? Weil man von diesen Beispielen lernen kann, wie andere es geschafft haben, sich von der Masse abzuheben.

Vor allem zeigen diese Beispiele, dass zu einer guten Selbstdarstellung nicht nur ein spektakuläres Auftreten gehört, sondern vor allem der Glaube an die Werte, die einer ausgeprägten Marke ICH® wichtig sind. Diese Werte, diese Ziele, diesen Markenkern kann niemand anderer für Sie definieren.

Wer seineMarke ICH®definiert, hat eine Menge Vorteile:

Zunächst einmal: ein besseres, systematischeres Verständnis seiner selbst;Erhöhtes Vertrauen – und zwar sowohl von anderen als auch Selbstvertrauen;Verstärkte Wahrnehmung: Eine Marke ist eben präsenter;Klare Unterscheidbarkeit – man ist nicht mehr anonym, verwechselbar, auswechselbar;Mehr Einkommen – für Marken wird typischerweise mehr gezahlt, auch auf dem Arbeitsmarkt;Bessere Chancen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten;Zugänge zu neuen Aufgaben, neuen Geschäftsfeldern, neuen Jobs.

Kopierer sind Verlierer

Die Kernfrage für jeden, der Die Marke ICH® entwickeln will, lautet: Wodurch unterscheide ich mich von anderen – was kann ich meinen Kunden viel besser anbieten als alle anderen? Denn Marke heißt Unterschied. Und es ist Ihre Aufgabe als Markenführer der Marke ICH® , Ihrem Gegenüber diese Unterschiede klarzumachen – was natürlich voraussetzt, dass Sie sich selber darüber klar geworden sind, worin genau Sie sich unterscheiden und warum dieser Unterschied für Ihr Gegenüber relevant sein könnte. Rufen wir uns ins Gedächtnis, dass es Marken gibt, die kaum einer kennt (und auch kaum einer kennen will), etwa:

den zweiten Sänger, der so wie Michael Jackson daherkommt und so ähnlich singt;den dritten Wäschehersteller, der seine Models soooo sexy auftreten lässt;das vierte Waschmittel, das verspricht, „noch weißer als weiß“ zu waschen;den fünften Energy-Drink, der auf den Markt drängt;den sechsten Snack-Hersteller, der knusprige Chips anbietet.

Und so weiter und so fort. Wer mehr Beispiele sucht, findet sie in Supermärkten, Warenhäusern, Boutiquen. Das Phänomen trifft ja alle Branchen – und wir finden die Me-Too-Marken stets ein bisschen schlechter platziert und fast immer ein bisschen billiger angeboten als die starken Originale. Und wenn eine dieser schlechten Kopien, dieser zweit-, dritt- oder sechstbesten Marken auftaucht (oder auch wieder verschwindet), dann kräht kein Hahn danach. Ist die Welt ärmer, wenn die Red-Bull-Kopie verschwindet oder jene Kopie von Palmers, jene von Pringles? Nein, es würde uns nicht einmal auffallen.

Aber wenn die Originale verschwinden, dann ist das, als ob ein uns sehr vertrauter Mensch verschwinden würde.

In diesem Abschnitt geht es nun darum, Ihren Blick für die Unterschiede zu schärfen, die sich möglicherweise als Definition Ihrer Marke ICH® eignen können. Wir werden Sie immer wieder daran erinnern, dass Sie sich darüber klar sein müssen, dass Sie einzigartig sind. Einzigartig als Mensch, das sowieso. Aber Sie müssen auch von Ihrer Zielgruppe so gesehen werden. Und das funktioniert nicht anders als bei jenen Marken, die das Gleiche herstellen, was auch bei Aldi im Regal steht – aber aufgrund ihrer Markenstärke viel mehr dafür erlösen können.

Eine starke Marke ist vor allem echt

Es geht nicht darum, künstlich einen Unterschied zwischen dem, was Sie sind, und dem, was Ihre Marke ICH® sein soll und sein will, zu konstruieren. Sie müssen Sie selbst sein und bleiben – aber Sie müssen anders als die anderen sein und wirken. Sie können sowieso nicht eine ganz andere Marke darstellen, als Sie sind. Klaus Kocks von der Cato Sozietät für Kommunikationsberatung hat es – für die Zeitschrift POLITIK & KOMMUNIKATION – einmal mit spöttischem Unterton formuliert: „Zwischen Marke und Produkt muss zumindest Widerspruchsfreiheit herrschen. Moralische Lichtgestalt, Gandhi-Mythos und Bonus-Meilen gleichzeitig, das geht leider nicht durch. Auch Öko-Steuer und Badeurlaub in Bangkok klingt irgendwie komisch. Berühmte Marken sind in sich widerspruchsfrei. Am besten funktionieren sie, wenn es nur noch Fiktionen sind: John F. Kennedy, Che Guevara, Cato, Napoleon. Darum wollen sie alle in die Geschichtsbücher, weil einem dann die Stiftung Warentest nichts mehr anhaben kann.“

Staatsmänner, Künstler wie auch Heilige sind darauf bedacht, dass ihr Lebenswerk über ihre Lebenszeit hinaus wirksam bleibt – dies ist ein Nutzen, der nicht nur die Eitelkeit befriedigt („meine Gestaltung der Stadt wird man noch in Jahrhunderten bewundern“), sondern auch eine gewisse transzendente Note hat („ein Mensch ist erst dann wirklich tot, wenn sich keiner mehr seiner erinnert“). Das verleiht ein bisschen etwas vom ewigen Leben – und ist schon im Hier und Heute konsumierbar. Unsereins hat mit dem Eingehen in die Geschichtsbücher noch etwas Zeit, das überlassen wir vorläufig den Herren Schüssel und Blair oder den Damen Merkel und Bachelet, die fleißig daran arbeiten. Aber wir sollten uns Kocks Mahnung zu Herzen nehmen, authentisch zu handeln – ein unstimmiges Markenbild funktioniert ohnehin nicht. Im Kern geht es also zunächst einmal darum, derjenige oder diejenige zu sein, der oder die wir ohnehin sind. Das aber bewusst – selbstbewusst – und mit klarer Kommunikationsstrategie.

Im Kern geht es zunächst einmal darum, derjenige oder diejenige zu sein, der oder die wir ohnehin sind.

Große Marken machen uns das sehr gut vor. Sie stehen nicht fürProdukte, sie stehen für Werte:

Harley Davidson ist in diesem Sinne kein Unternehmen, das Motorräder verkauft. Sondern eines, das Freiheit vermittelt – die Freiheit, ein bisschen rebellisch zu sein, seine wilde Seite auszuleben.The Body Shop verkauft nicht Kosmetik, sondern Umwelfreundlichkeit – „Not tested on animals“ wurde von einem Versprechen zu einem Standard und von einem Standard zu einer Philosophie, die eine ganz bestimmte Käuferschicht anspricht. Aus diesem Anspruch der Umweltkompetenz heraus konnten weitere verwandte Ansprüche (etwa das Eintreten gegen die Rodungen in Amazonien und der Aufbau fairer Handelsbeziehungen mit der Dritten Welt) entwickelt werden. Das bedeutet auch, dass die Kunden nicht nur ins Recycling der Cremedosen, sondern auch in politische Kampagnen wie die zur Regenwaldrettung eingebunden werden können: „The Body Shop has soul – don’t lose it“. Die Marke wird so zum Vertrauten, mit dem man Gemeinsamkeiten hat.So schaltete VW vor Jahren ganzseitige Anzeigen in Schweizer Tageszeitungen, die jedem fünf Franken versprachen, wenn er ein Bild eines Volkswagens einschickt, der abgeschleppt wird. Das war zu einer Zeit, wo Autos noch nicht jene Zuverlässigkeit hatten, die sie heute haben – und der relativ simpel konstruierte VW Käfer den Anspruch erheben konnte, das zuverlässigste Auto zu sein. Die Schweizer gingen also mit offenen Augen durch die Straßen und sahen plötzlich, wie viele andere Autos abgeschleppt wurden. Und sie stellten fest, dass tatsächlich kaum ein VW darunter war. VW hat also den Wert „Zuverlässigkeit“ augenfällig besetzt. Und das Markenversprechen erfüllt.Vicoria’s Secret in den USA und Palmers in Europa verkaufen nicht die Massenware Unterwäsche. Sondern das Bekenntnis zur Schönheit des Körpers.Kodak erhebt den Anspruch, ein unkomplizierter Freund der Familie zu sein, der immer da ist, wenn irgendwelche Ereignisse einfach festgehalten werden sollen. Kodak hat diesen Anspruch über Jahrzehnte aufgebaut.Bang & Olufsen verkauft nicht HiFi-Geräte, sondern besonders gutes Design – dass die dänischen HiFi-Geräte auch einen guten Klang haben, setzt der Konsument angesichts der weltweit mehr oder weniger standardisierten Produktqualität ja irgendwie voraus. Das andere Unterscheidungsmerkmal, der Preis, wurde ebenso hochgehalten. Auch das schon seit Jahrzehnten: Die erste Markeneintragung für B&O lautete „Det Danske Kvalitetsmaerke“ – klarer kann man den Anspruch nicht formulieren.Coca-Cola verkauft nicht Limonade, sondern Erfrischung. Coca-Cola ist es gelungen, den Anspruch zu pachten, das Freizeitgetränk zu sein: „The Pause that refreshes“ war ein 1929 geborener Slogan, noch besser drückte es der deutsche Spruch „Mach mal Pause – Coca-Cola“ aus. Er wurde vom Essener Werbefachmann Hubert Strauf am 11. September 1958 patentiert und ging rasch in die deutsche Alltagssprache ein.Ähnliches gilt etwa für Microsoft. Das ist kein Betriebssystem (das heißt Windows und ist ebenfalls mehr Marke als ein greifbares Ding): „Where do you want to go today?“ fragt Microsoft – und legt nahe, dass Microsoft den Kunden quasi bei der Hand nehmen kann, um ihn sofort nach seiner Antwort dorthin zu bringen, wo er hin will. Damit wird auch suggeriert: Große Marken fragen die Menschen nach ihrer Meinung. Und bieten sich als Problemlöser an – das Produkt gibt’s sozusagen als Draufgabe zur Problemlösung.

Auch eineMarke ICH®muss für Werte stehen – und muss dieseWerte konsequent leben:

Wer aus den Medien für seine Freundlichkeit, sein Engagement für Schwache und sein Verständnis bekannt ist, der darf sich eben nicht im Privatleben gehen lassen; darf nicht unhöflich sein, wenn er die Kamera abgeschaltet wähnt. Wenn bekannt wird, dass die freundliche Moderatorin des Kinderprogrammes oder der bekannte Armenseelsorger den eigenen Mitarbeitern gegenüber unfreundlich-tyrannisch auftreten, kann das ernste Imageschäden für deren Marke ICH® bedeuten. Da ist der Spielraum minimal.Für einen Weinkenner, der sich eine Marke ICH® als „Rotweinpapst“ aufgebaut hat, ist ein Schwips eine lässliche Sünde. Trunkenheit am Steuer würde ihm von seinen Fans dennoch übel genommen werden, übler als irgendeinem anderen Trinker. Und es ist eine Frage der Positionierung, ob sich ein „Rotweinpapst“ gelegentlich auch mit einem Edelbrand oder Whisky sehen lassen kann. Nützlich ist es wohl nicht. Aber wenn er nicht vorher behauptet hat, außer Rotwein und Wasser nichts zu trinken, gibt es immerhin einen gewissen Spielraum.Richard Branson, der mit seiner Virgin-Marke für Rebellion gegen die Konventionen aller möglichen Märkte steht, darf niemals als Anpassler erwischt werden, Luciano Benneton dürfte niemals Diskriminierung im eigenen Unternehmen dulden.Für einen bekannten Radsportler wird das Radfahren im Zentrum seiner Marke ICH® stehen – nicht Sport allgemein, selbst wenn ihn eine Sportillustrierte zum „Sportler des Jahres“ wählt. Wenn er gebeten wird, sich im Snowboarden, Kunstschwimmen oder Golfen zu versuchen, sollte er sich gut überlegen, was das wohl für ein Bild ergibt, wenn er einen ungelenken Bauchfleck produziert. Wenn er nicht vorher behauptet hat, quasi alles zu können, ist der Spielraum hier aber recht groß.Im Zweifelsfall ist es wohl besser, gewisse Dinge klar auseinander zu halten. Auch wenn das schwer fällt, weil gerade eine starke Marke ICH® immer wieder herausgefordert wird und gereizt wird, weil sie doch vermeintlich alles kann. Es ist für das Image meistens besser, höflich, aber bestimmt zu sagen, was man nicht kann, was man nicht tun will. Die erfolgreiche Marketingdirektorin muss nicht auch noch eine perfekte Hausfrau, Köchin und Mutter spielen. Der erfolgreiche Fußballer muss nicht auch noch ein gewandter Schreiber sein. Das erfolgreiche Fotomodel braucht nicht musikalisch zu sein. Der erfolgreiche Politiker muss nicht ein vorbildlich treuer Ehemann sein. Sex darf für ihn wie alle anderen ruhig Privatsache sein – es sei denn, dass dadurch der Eindruck entstünde, man spiele öffentlich eine andere Rolle als im privatesten Bereich.

Markenbildung als Wettbewerbsvorteil am Arbeitsplatz

Was aber ist die Realität auf dem heutigen Arbeitsmarkt? Noch immer machen Unternehmen Karriereversprechen (die sie nicht halten können). Und es suchen Arbeitnehmer einen Job – der womöglich alsbald wieder wegrationalisiert wird. Oder an den sich die Beschäftigten klammern, obwohl sie sich mit ihrem Unternehmen längst nicht mehr identifizieren können. „Innerliche Kündigung“ nennt man das. Die „Innerliche Kündigung“ ist der feste Vorsatz, eben nicht zu kündigen, sondern unauffällig (und untätig) im Unternehmen zu bleiben.

Die Unternehmen antworten in diesem Umfeld ähnlich unerfreulich: Schon zeichnet sich ab, dass die Arbeit-„Geber“ nicht nur den Schreibtisch einsparen, sondern auch die soziale Absicherung des Arbeitsplatzes nicht mehr dazugeben.

Das heißt nicht, dass nun wieder ein rechtloses und hungerndes Industrieproletariat entsteht, das nichts als die Kraft seiner Hände auf den (Arbeits-)Markt zu tragen hat. Die Ausgangssituation in der postindustriellen Gesellschaft ist deutlich besser:

Wir haben durchaus beachtliche Rechte. Nur dürfen wir nicht in das Missverständnis verfallen, dass die einzige Sozialversicherungseinrichtung, die einem nicht fest angestellten Bürger zur Verfügung steht, die Arbeitslosenversicherung mit ihren Leistungen ist.Aus demselben Grund brauchen wir auch nicht Hunger zu fürchten. Wohl aber müssen wir mit einer Umkehr aller Gewohnheiten rechnen. In Mitteleuropa weiß kaum mehr jemand, wie schmerzhaft Hunger sein kann – deshalb werden viele meinen, die Veränderungen wären mindestens so schmerzhaft wie Hunger. Sie sind es nicht.Wir werden auch nicht zum Industrieproletariat. Nicht nur, weil die klassische produzierende Industrie als Faktor für die Beschäftigung an Bedeutung verliert. Auch deshalb, weil die marxistische Definition offenbar etwas anderes meint als uns halbwegs gebildete, mit Heimcomputer, Privattelefonanlage, Faxgerät, Handy und – nicht zu vergessen – Auto ausgestatteten Bürger des beginnenden 21. Jahrhunderts: „Unter Proletariat (wird) die Klasse der modernen Lohnarbeiter (verstanden), die, da sie keine eigenen Produktionsmittel besitzen, darauf angewiesen sind, ihre Arbeitskraft zu verkaufen, um leben zu können“, heißt es im Manifest der Kommunistischen Partei.Schließlich haben wir etwas anderes anzubieten als die Kraft unserer Hände (und das Potenzial unserer Hirne): Unsere Arbeitskraft ist ein Markenartikel. Wir vermarkten Die Marke ICH® .

Die Motivforscherin Helene Karmasin vom Gallup-Institut hat formuliert, was das bedeutet: „Ich glaube, dass Markenbildung in vielen Fällen die Strategie ist, die in Zukunft zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil führen wird. Non-Profit-Organisationen, Dienstleistungsangebote, Einzelgeschäfte, mittlere Anbieter, touristische Angebote, Länder und Regionen, Anbieter von Investitionsgütern – jedes Gut, das auf einem Markt gehandelt wird, kann als Marke konzipiert werden.“

Das Stammkundenprinzip in Beruf und Privatleben

Dabei ist es natürlich vorteilhaft, wenn es einen Großkunden oder wenige Stammkunden gibt, auf die wir uns bei der Profilierung besonders stützen können – das heißt: Wenn unsere Marke ICH® die eines Angestellten in einem Büro ist, ist der Stammkunde das Unternehmen des Arbeitgebers; genauer genommen sind es personalisiert die Vorgesetzten, die dieses Unternehmen repräsentieren sowie die Kollegen. Natürlich sollten nicht nur diese Stammkunden gepflegt werden – eine erweiterte Zielgruppe gibt es auch in anderen Unternehmen, in die man vielleicht einmal wechseln möchte. Ähnliches gilt, wenn wir als Lieferant, Konsulent, Trainer, Handelsvertreter oder sonstiger freier Mitarbeiter für ein Unternehmen (oder eine Hand voll Unternehmen) tätig werden. Wer sich (noch) nicht positioniert hat, findet dazu Hinweise im Kapitel „Was Ihre Marke ICH® wertvoll macht“.

Prinzipiell gilt das Stammkundenprinzip auch bei unseren Freunden und sogar bei der Wahl des Sexualpartners. Wenn wir auf dem Markt unseres Privatlebens einen solchen Stammkunden haben: Fein, dann wissen wir, auf welchem Feld Die Marke ICH® für das Privatleben positioniert werden muss. Haben wir aber keinen „Stammkunden“, dann stellt sich die Frage des Geschäftsfeldes und der Methoden der Positionierung im Privatleben genauso wie im beruflichen Umfeld. Fragen Sie sich also, wer Ihre Kunden sind, wer Ihre Zielgruppe ist:

Wenn Ihre Marke ICH® bloß im Privatleben aktiv ist (weil Sie vielleicht zu der kleinen, glücklichen Gruppe von Erben eines wohlveranlagten, ertragreichen Vermögens gehören), kann das bedeuten, dass Sie als Playboy, als Ehemann, als Genießer und Feinschmecker, als Familienvater, als ehrenamtlicher Vereinspräsident, als Kunstsammler oder gar als Mäzen ernst genommen werden wollen – Sie wissen selber, wer die Leute sind, von denen Sie wirklich ernst genommen werden wollen.Wenn Ihre Marke ICH® irgendwo im öffentlichkeitswirksamen Bereich positioniert ist, dann haben Sie dagegen einen fast unbeschränkt großen Kundenkreis. Für einen Redakteur der Lokalzeitung wird er kleiner sein als für einen Redakteur der Hauptnachrichten im Fernsehen, für einen Gemeindevertreter kleiner als für einen Bundespolitiker – in jedem Fall aber wird es darum gehen, Vertrauen zu schaffen und womöglich von einer größeren Kundengruppe auch in eine wichtigere Position getragen zu werden.Sind Sie etwa Künstler, dann sind alle Kunstsinnigen in Ihrer Umgebung (und die kann in Zeiten einer globalisierten Welt ganz schön groß sein) potenzielle Kunden, die Ihre Marke ICH® kennen sollten. Manche Künstler – nicht unbedingt die talentiertesten – bereiten sich mit gezielter Öffentlichkeitsarbeit ihren Markt auf. Etwa durch wohlinszenierte Skandale. Aber auch durch Anwesenheit an den Orten, wo man von Gesellschaftskolumnisten und Fernsehkameras aufgespürt wird.Sind Sie Zahnarzt, Anwalt oder Steuerberater, ist Ihr Kundenkreis wahrscheinlich regional begrenzt – aber umso wichtiger wird es, die potenziellen Kunden für den Fall eines Falles wissen zu lassen, dass Sie schmerzfreie Behandlungsmethoden, erfolgreiche Vertragsgestaltungen oder legale Steuerspartricks kennen. Möglicherweise wird Ihr Service aber auch von globaler Bedeutung werden – so wie das des Frisörs „Mr. Taylor“ in der Old Bond Street, der als britischer Hoffriseur Herren in der ganzen Welt mit feinen Rasierutensilien versorgt.Wenn Ihre Marke ICH® irgendwo im Bereich klassischer „Arbeitnehmertätigkeiten“ liegt, werden Sie inzwischen auch verstanden haben, dass Sie als Büroangestellter Ihre Mitarbeiter und Vorgesetzten als „Kunden“ haben – und dass Sie eventuell auch von anderen Abteilungen (inklusive dem Top-Management) als „Marken-artikler“ in Ihrer Abteilung identifiziert werden wollen.Wenn Sie als Kleingewerbetreibender, als Verkäufer oder Vertreter irgendwo im Verkauf tätig sind, dann kennen Sie Ihre Kunden sowieso (Sie sollten es zumindest) – und Sie wissen auch, wie wichtig es ist, neue Kunden zu gewinnen.

Die Herkunft prägt die Marke

Nehmen Sie Maß an großen, erfolgreichen Marken: Mit dem Besitz der Marke besitzt ein Unternehmen vor allem ein geistiges Eigentum – ein ganzes Bündel von Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind.

Herkunft ist selbstverständlich eine besonders stark die kulturellen Vorstellungen prägende Komponente: Da schwingen Wissen und Vorurteile mit. Große Marken machen sich das zunutze. Da gibt es das Vorurteil, dass in Tennessee alles ein bisschen langsamer und gemütlicher zugeht. Die Jack Daniel’s Destillerie hat ihre ganze Markenwelt rund um diese Einschätzung aufgebaut: Sie signalisiert, dass ihr Whiskey die nötige Zeit zur Reifung hätte. Perfektioniert wird das alles in Lynchburg, dem Sitz der Destillerie, wo ein ganzer Erlebnispark darauf ausgerichtet ist, diese an den Ort und die Marke gebundene Kultur zu vermitteln. Dasselbe gilt natürlich auch für die Walt Disney Company, die mit Disneyland in Anaheim, Disneyworld in Orlando und Eurodisney in Paris eine ganz eigene (und dennoch dem Amerikanischen verbundene) Welt aufgebaut hat und als „Herkunft“ vermarktet. Noch extremer ist der Heimatanspruch, den die Zigarettenmarke Marlboro stellt: „Come to where the flavour is – Marlboro Country“ ist eine Einladung in ein imaginäres, nur von der Werbung gestaltetes Land, irgendwo dort, wo Amerika groß, weit, frei und männlich ist.

Ähnlich ist es mit nationalen Anspielungen, die sich Marken (und selbstverständlich auch Die Marke ICH® ) zunutze machen können. Auch ein Mann, der noch nie mit einer Französin Sex hatte, glaubt zu wissen, dass französische Frauen besonders gut im Bett sind – Frauen denken dasselbe von italienischen Männern. Polen leiden unter dem Vorurteil, dass man ihre Landsleute als diebisch einstuft; Schotten unter dem Vorurteil, dass sie knauserig wären; Armenier, dass sie verschlagen wären. Ostfriesland und das Burgenland gelten als so unterentwickelt, dass die Bewohner zum Zielpunkt allgemeinen Witzereißens geworden sind. Spanier dagegen sonnen sich im Ruf, leidenschaftlich, Chinesen sanft und Inder stoisch zu sein. Nichts von dem muss auf die einzelne Person zutreffen – und sie müssen nicht einmal für die Gruppe stimmen. Aber sie prägen unsere Vorstellungswelt, ebenso wie wir zu wissen meinen, dass es in Russland immer kalt, in Afrika immer heiß, im Salzburgischen immer verregnet wäre.

Nicht nur Tourismuswerber wissen das zu nutzen, wenn es um positiveKonnotationen geht:

Wir haben es bei Milka gesehen: Da gehören Alpen dazu und Milch, die Farbe lila und natürlich Schokolade. Ein besonderer Schmelz dieser Schokolade und das besondere, mit Vanille angereicherte Aroma vervollständigen das Bild. Es ist – bei allen Aktualisierungen der letzten Jahre – ein konservativ-alpines, sehr europäisches Bild, das den europäischen Konsumenten Vertrauen in das Bleibende in einer globalisierten Marken-Welt gibt.Ähnlich ist es bei Coca-Cola, wo uns die Flaschenform, das Rot der Etiketten, der Geschmack und womöglich auch der Weihnachtsmann (der ohne Coca-Colas unermüdliche Marketinganstrengungen eine Randfigur des Weihnachtsbrauchs geblieben wäre, zumindest in Europa) an die amerikanische Herkunft erinnern. Dieser starke Status hat dazu geführt, dass Coca-Cola (ähnlich wie McDonald’s) nicht nur kulturell gut eingebettet, sondern gerade deshalb auch angreifbar geworden ist: Der Softdrink Mecca-Cola setzt auf Antiamerikanismus. Mit weißer Schrift auf rotem Grund kopiert das Cola-Getränk das Logo und Design von Coca-Cola. Damit nicht genug wird das islamisch konnotierte Produkt auch noch mit politischen Inhalten vermarktet, die sich gegen die globale Hegemonie der USA richten. Hinter Mecca-Cola steht der aus Tunesien stammende Franzose Tawfik Mathlouthi. Bei Demonstrationen gegen den Irakkrieg 2003 in London verteilte er 36.000 Flaschen des Getränks gemeinsam mit 10.000 TShirts mit Aufschriften wie „Stop the war“ und „Not in my name“. Eine riesige Mecca-Cola-Dose sorgte für die nötige Aufmerksamkeit und brachte dem Softdrink prompt eine Erwähnung in der SUNDAY TIMES.Die Österreich-Werbung, die die bedeutendste Urlaubs-Destination der Deutschen zu einer Marke aufbaut, hat sich entschlossen, sich von der rein themenorientierten Werbekampagne zu verabschieden und künftig mit Werten zu werben. Auch andere Tourismus-destinationen würden mit Themen wie Bergen oder Meer werben, nur Spanien werbe mit „Leidenschaft“, Italien mit dem „Dolce Vita“ und Irland mit „Gastfreundschaft“ – Österreich sucht noch einen bundesweit gültigen Wert, wie beispielsweise „Kunstsinnigkeit“.Kärnten präsentiert sich als „der sonnige Süden Österreichs“, so wie sich Florida als der „Sunshine State“ darstellt.Alabama nennt sich „Cotton State“, Georgia „Peach State“ und New Jersey „Garden State“ – alles Herkünfte, die einen besonderen Ruf zu begründen imstande sind.Natürlich funktioniert das auch dann, wenn das jeweilige Land oder die jeweilige Region die Corporate Identity nicht von Amts wegen vorgegeben hat. Wir alle kennen die Erfolgsstory von „Made in Germany“: Eigentlich war das zunächst eine von der britischen Industrie im 19. Jahrhundert verlangte Kennzeichnung; die Aufschrift sollte deutsche Produkte auf dem englischen Markt diskriminieren. Tatsächlich gelang es den Deutschen, „Made in Germany“ zum Qualitätszeichen für „deutsche Wertarbeit“ umzudeuten. Ein Qualitätszeichen, das noch heute weltweite Anerkennung hat. Eine im Herbst 2002 veröffentlichte Studie von GfK zeigt, dass vor allem die deutsche Autoindustrie ein hohes Ansehen bei amerikanischen Konsumenten genießt. Abgesehen davon kommen deutsche Produkte und Unternehmen nicht an das Image der Japaner heran.Trost für die Deutschen mag bieten, wie „Made in Austria“ international eingeschätzt wird: Zwar kann Österreich mit der Philharmoniker-Qualität und dem „Sound of Music“-Kitsch, mit Lipizzanern und Sachertorten, mit Sängerknaben und Mozart, mit Hüttenzauber und Kaffeehäusern immer noch internationales Publikum anlocken – „Ein Wirtschaftsbild Österreichs im Ausland ist im Vergleich zum Kultur-Image nicht existent“ stellt DIE PRESSE dagegen fest. Das Jammern darüber übertönt die offensichtliche Lösung: Die kulturell bedingten Stärken müssten als Unterstützung der industriellen Kompetenz und nicht als peinliche Begleiterscheinung eingesetzt werden. So wie der Präsident der österreichischen Bundeswirtschaftskammer, Rudolf Sallinger, in den 80er Jahren weltweites Aufsehen für die österreichische Wirtschaft schuf, indem er US-Präsident Ronald Reagan einen Lipizzaner schenkte.Gänzlich auf Privatinitiative beruht die Etikettierung von steirischen Äpfeln mit der Bezeichnung „Frisch, saftig, steirisch“. Ebenfalls regional geprägte Marken sind das Münsterland-Herkunftssiegel, Styria Beef, Export New Zealand Apples (ENZA), Chianti-Wein, Waldviertler Graumohn, Norwegischer Lachs, Tirol Milch – und, um den Bereich der Agrarprodukte zu verlassen: Wienerberger Ziegel im Baustoffbereich, RWE im Utility-Bereich und Bellsouth im Telekom-Bereich. In all diesen Beispielen wird die Herkunftsbezeichnung zu einem bedeutenden (nämlich den eigentlichen Markenwert darstellenden) Teil der Marke. Und das, obwohl es sich bei den dahinter stehenden Produkten um Commodities, also um Massengüter ohne besonders raffinierte Weiterverarbeitung handelt.Eine besondere regionale Prägung gelingt in Deutschland mit Produkten aus den neuen Bundesländern. So besetzte die ostdeutsche Zigarettenmarke „f6“ erfolgreich die Heimatliebe, um sich gegen die westdeutsche Konkurrenz zu behaupten. Die Markenbindungen der Ostdeutschen sind stabiler und dauerhafter als die der westdeutschen Verbraucher: „Mit zunehmender Fülle des Warenangebotes werden diese Ostprodukte zu Vertrauensinstanzen der Menschen“, heißt es in einer tiefenpsychologischen Untersuchung. Außerdem sichern die Ostmarken allein durch ihre regionale Produktion im Bewusstsein der Menschen Arbeitsplätze und signalisieren damit soziale Verantwortung.Dasselbe gilt auch im politischen Marketing. Die Sowjetunion hat ihre Politik mit Propaganda und Kalaschnikow exportiert und den Slogan „von der Sowjetunion lernen, heißt Siegen lernen“. Ähnliches gelang Nicaragua: „Trinke ich Kaffee aus Nicaragua, bin ich ein Menschenfreund, ein Anti-Imperialist“, analysiert die Verkaufspsychologin Susanne Hackl-Grümm.Für Industrieprodukte und Dienstleistungsunternehmen ist die kulturelle Einbettung in die Kultur ihres Ursprungs ebenso wichtig: „Made in Italy“ steht für einige „weiche“, aber dennoch wichtige Produkteigenschaften: gutes Design, Stilsicherheit, Gefühl – während Italien bei den „harten“ Eigenschaften Haltbarkeit, Hochtechnologie und starker industrieller Hintergrund international hinterherhinkt. Japanischen Marken trauen wir einen verspielt-leichten Umgang mit Elektronik zu. Etliche bayrische Biermarken haben den Ruf Bayerns als Freizeitland erfolgreich in ihr Markenkonzept integriert. Österreichische, Schweizer und Luxemburger Banken bieten ihre Dienstleistungen mit Hinweis auf die in diesen Ländern übliche Diskretion am Bankschalter an.

Ursprüngliches für Die Marke ICH®

Daraus lässt sich viel für Die Marke ICH® machen. Denn je nach Herkunft werden jedem von uns Eigenschaften zugetraut, die sich unter Umständen in den Markenkern integrieren lassen. Hätte Richard Wagner wohl eine Oper über den „Fliegenden Böhmen“ schreiben können? Wohl kaum! Aber den „Fliegenden Holländer“ empfinden wir als vorstellbar. Umgekehrt: Was soll ein Holländer in der amerikanischen Country-Musik? Böhmische Geiger dagegen haben die Texas-Fiddle in diese Musikrichtung eingeführt. Sie haben eben eine spezielle, auf Grund ihres nationalen Hintergrundes vorausgesetzte Kompetenz.

Was halten Sie davon, wenn Ihnen ein Türke Sushi serviert? Er mag es noch so gut können – aber Sie hätten es wohl doch lieber von einem Japaner. Ebenso wie Sie einem Japaner nicht zutrauen würden, Kebab zu braten. Der nationale Vorteil ist natürlich umso größer, wenn er als unverwechselbare Besonderheit, als „unique selling proposition“ (USP) zum Markenbestandteil wird: Die 50. Sushi-Bar in Düsseldorf und der 500. Kebabladen in Kreuzberg machen eben nicht ganz so viel her wie das „erste Haus am Platz“ wie man früher treffend zu sagen pflegte. Ein algerisches Restaurant wird in Paris sicher seine Kunden finden – aber in Paris ist Algerisches nichts Besonderes. In Berlin dagegen wird man mehr für das Marketing ausgeben müssen, aber auch eine exklusivere Positionierung erreichen können.

Was halten Sie davon, wenn Ihnen ein Türke Sushi serviert?

Allen Vorurteilen zum Trotz scheint es zu lohnen, zu seinem Fremdsein zu stehen:

Teresa Franzia gilt als „die kleine Italienerin, die das amerikanische Weingeschäft zu dem machte, was es heute ist“. Die quirlige, nur 1,47 große Frau hat – gleichzeitig mit ihrem Schwiegerson Ernest Gallo – nach der Prohibition die kalifornische Weinindustrie aufgebaut. Mit italienischem Hintergrund, der gut in das amerikanische Selbstverständnis eingewoben wurde; als erfolgreiche Herausforderung an die französische Weinindustrie.Cynthia Barcomi liefert ein Beispiel aus der Gastronomie: Seit Oktober 1994 betreibt die Amerikanerin mit ihrem Mann in der Kreuzberger Bergmannstraße ein Café mit eigener Rösterei, das „Barcomi’s“. Täglich wird die Röstmaschine mit 13 Sorten Kaffee aus aller Welt gefüttert. Neben ihrer Leidenschaft für einen guten Braunen schlägt Barcomis Herz für amerikanisches Gebäck: Bagels, Brownies, Cookies, Muffins, Pies, New York Cheese Cakes. Natürlich könnte sie auch eine richtige Berliner Kneipe führen, aber das wäre der halbe Spaß und vor allem nur das halbe Geschäft. Natürlich könnte sie auch ihren erlernten Beruf als Tänzerin ausüben – aber da wäre sie eben nur eine von vielen, wenn auch eine, die in New York gelernt hat. Wirklichen Nutzen stiftet die Herkunft aus Amerika für Die Marke ICH® aber dort, wo man typisch Amerikanisches anzubieten hat, in Cynthias Fall eben in der Gastronomie. Das war so erfolgreich, dass ein Deli in den Sophie Gips Höfen in Berlin Mitte dazugekommen ist.Das Ganze funktioniert natürlich auch umgekehrt: Die „La Brea Bakery“ in Los Angeles wurde von einem Europäer – Manfred Krankl – seit 1989 aufgebaut. Europäer haben im Bereich Brot eine kulturell zugeordnete Kompetenz. Für Krankl ging es also „nur“ noch darum, dieser Erwartung zu entsprechen. Dann konnte das europäische Brot als Spezialität vermarktet werden, erzählt Krankl: „Damals ist unser Brot fast wie feiner Wein verwendet worden. Ich hab’ oft von Leuten gehört, die zu einer Dinnerparty gegangen sind und einen Laib La Brea-Bakery Brot als Geschenk mitgebracht haben.“Im Modebusiness hat man dagegen mit französischer Herkunft die besten Aussichten. Pietro Cardini tilgte daher beizeiten die Hinweise darauf, dass er eigentlich aus Venedig stammt: Unter dem Namen Pierre Cardin baute er einen Modekonzern auf. Erst mit exklusiven Creationen, dann mit Prêt-à-Porter-Mode. Möbel, Schmuck, Geschirr, Kugelschreiber, Kaffeemaschinen oder Kochtöpfe folgten. Heute arbeiten rund 200.000 Menschen weltweit für das Imperium Pierre Cardin, zu dem auch das Nobeletablissement Maxim mit einer eigenen Produktlinie gehört. Unmöglich, seine mehr als 800 Lizenzprodukte, die in 800 Fabriken in 102 Ländern hergestellt werden, aufzuzählen. Sein französischer Name hilft, die unwahrscheinlichsten Objekte zu verkaufen, vom modischen Kernbereich über Brillen, Möbel, komplette Badezimmereinrichtungen bis hin zu Schokoladen. Cardins Markenartikel sind in der ganzen Welt bekannt – auch wenn längst weder die Produktqualität noch die Anmutung der Marke jenen Ansprüchen genügen kann, die eine exklusive Spitzenmarke erfüllen muss.Eine Betriebswirtschaftsstudentin aus China erkannte, dass sie etwas nach Europa mitgebracht hatte, was daheim wenig, hier aber viel zählt: perfekte Kenntnisse in Mandarin und ein hinreichendes Wissen über Geschäftspraktiken in ihrer Heimat. Sie begann, sich selbst zu vermarkten, ging eine Partnerschaft mit einer Unternehmensberatung ein und wurde fortan als angesehene Expertin herumgereicht.Wie viel die Herkunft im kulturellen Kontext ausmacht, zeigt sehr schön ein historisches Beispiel: Angelo Soliman (1720–1798), den es in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts nach Wien verschlagen hatte, machte eine für seine Zeit glänzende Karriere. Er war Privatlehrer und Freimaurer in der Loge „Zur Wahren Eintracht“, die unter seinem Einfluss zur Intellektuellenloge Wiens geworden ist. Man erinnert sich seiner noch heute, weil damals jeder wissen wollte, was und wie „Der Mohr von Wien“ denkt. Die schwarze Hautfarbe war Teil des Markenkerns dieses „Mohren“ (wie man damals zu Dunkelhäutigen sagte) – seine aufklärerischen Freunde Wolfgang Amadeus Mozart und Emanuel Schikaneder setzten ihm ein literarisches Denkmal in Figur des Monostatos in der „Zauberflöte“.An der Malerfamilie Bruegel lässt sich noch nach Jahrhunderten nachvollziehen, was es bedeutet, ein kulturelles Umfeld der MarkeICH® aufzubauen: Als Pieter Bruegel 1569, erst etwa 40-jährig, in Brüssel starb, war seine Kunst gerade so richtig en vogue. Und die Sammlerwelt wartete darauf, was wohl die Söhne Pieter (1564/65 bis 1637/38) und Jan (1568 bis 1625) daraus machen würden. Sie kopierten erst Werke des Vaters, interpretierten sie neu und schufen sich eigene Marken als „Höllenbruegel“ beziehungsweise „Blumenbruegel“, während der Vater als „Bauernbruegel“ in die Sammlungen und die Kunstgeschichte einging: Er hatte als Erster die flämischen Bauern und ihr Leben für Wert befunden, gemalt zu werden. Ein nur 18 Zentimeter im Durchmesser kleines Gemälde des Bauernbruegel („The Drunkard Pushed Into The Pigsty“) ist im Juli 2002 bei Christie’s in London für 3,3 Millionen Pfund (5,14 Mio. Euro) versteigert worden. Die Niederlande als kulturelles Umfeld verkaufen sich noch heute gut, nicht nur als Heineken-Bier: Rudi Carrell und Heintje sind Beispiele für erfolgreiche Betonung der niederländischen Herkunft im deutschen Showgeschäft.

Machen Sie Vorurteile zu Vorteilen

Wir lernen daraus: Vorurteile können geschäftlich ganz schön lohnend sein – wenn man gekonnt mit ihnen spielt. Denn Vorurteile haben alle Menschen, ob sie es zugeben oder nicht. Also kommt es für einen Markenführer darauf an, diese Vorurteile seines Gegenübers (auch die Vorurteile, die möglicherweise der Marke ICH® entgegengebracht werden), zu nützen.

Und bedenken Sie: Sie können niemanden daran hindern, sich ein Bild von Ihnen zu machen. Vorurteile zu haben. Daher ist es so wichtig, dass Sie bewusst Signale aussenden, die die Identität Ihrer MarkeICH® verdeutlichen – und damit Vorurteile zu lenken. Diese Signale können zum Beispiel die Begriffspaare

heimisch oder ausländischunnahbar oder kumpelhaftfortschrittlich oder reaktionärmodisch oder konservativauthentisch oder gekünsteltgroßzügig oder sparsamerfolgreich oder gescheitertloyal oder flatterhaftherzlich oder steifintellektuell oder pragmatischjugendlich beweglich oder eher unbeweglichdominant oder anpassungswillig

verdeutlichen. Am Ende dieses Kapitels werden Sie darangehen, Signale zu definieren, die diese Eigenschaften Ihrer Marke ICH® verdeutlichen.

Natürlich wird das bedeuten, dass Sie wiederum einige Optionen fallen lassen – um sich immer klarer auf das zu konzentrieren, was Ihnen wirklich wichtig ist. Dabei kann es durchaus sein, dass Sie das eine oder andere ausprobiert haben; um es bewusst wieder fallen zu lassen. Es ist nicht schlimm, wenn Sie vor der Ausbildung Ihrer Marke zum treu sorgenden Familienvater ein stadtbekannter Herzensbrecher waren; oder vor Ihrem Aufstieg zum Finanzchef eines Unternehmens auch einmal selber an der Supermarktkasse gesessen sind. Allerdings gibt es Personalchefs, die es nicht gerne sehen, wenn sich der akademische Elektroingenieur nach dem Studium erst mal eine Zeit als Clown oder Kellner verdingt hat. „In vielen Personalbüros gelten Patchwork-Lebensläufe als Makel“, schreibt Meike Haas in der ZEIT – und ergänzt: „Kreative Unterbrechungen müssen kein Makel sein.“ Wer in seinem Lebenslauf eine Zeit als „freie Mitarbeit“ angibt, der sollte auf Nachfrage erzählen können, was er da so getan hat. Und wer laut Lebenslauf eine Weltreise unternommen hat, sollte erzählen können, wie es in diesem oder jenem Land so zugeht – dann gilt die Weltreise als charakterliche Bereicherung.

Denn die Vorurteile gegen Menschen, die ihre vielfältigen Talente ausgetestet haben, nehmen ab – und umgekehrt: In einem Unternehmen, das profilierte, mehrdimensionale Persönlichkeiten nicht akzeptiert, kann eine individuelle Marke ICH® ohnehin nicht weiterkommen. Wie auch mittel- und gar langfristig solche Unternehmen keine Zukunft haben werden.

Die Kaste der Personalchefs, wie sie die Arbeitswelt großer Unternehmen des 20. Jahrhunderts geprägt hat, ist bekannt dafür, stets die falschen Leute nach den falschen Kriterien zu fördern: Sie lieben die Subordiniertheit, die Gestriegelten, die Yuppies mit den genagelten Schuhen. Viele erstklassige Leute sind gezwungen, sich bei der Bewerbung zu prostituieren – aber auch das gilt nicht mehr generell: Auch die Personalchefs wissen ja, dass sie weniger Jobs zu vergeben haben – und dass auf diesen Jobs Anpassungs- und Schuldabweisungsstrategien zwar für die Inhaber der Jobs, nicht aber für die Unternehmen und ihre Marken nützlich sind. Sie wissen auch, dass die Entwicklung einer Marke ICH® für die Mitarbeiter nicht bedeutet, dass jeder nur mehr eigenbrötlerisch seine Marke ICH® pflegt. Im Gegenteil: Gerade im Team ist Bewusstsein für Die Marke ICH® sehr nützlich, weil dann jeder weiß, wofür er und wofür die anderen stehen: für Markenqualität der jeweiligen Expertise, die in das Team eingebracht wird.

Wie wird Ihre Marke ICH® von anderen wahrgenommen?

Entscheidender als das, was vielleicht als Abweg in Ihrem Lebenslauf stehen mag, ist daher das, was Sie daraus gemacht haben – also wie Ihre Marke ICH® heute dasteht.

Aber das ist oft gar nicht so leicht zu sagen. Die meisten Menschen können nicht einmal präzise sagen, was Sie derzeit eigentlich arbeiten. Die wenigsten können von sich sagen: Ich bin toll; ich kann etwas; ich mache etwas gut. Obwohl das für die meisten Menschen wahrscheinlich stimmt. Egal ob sie toll im Sport, im Beruf oder in der Kommunikation (eventuell auch: im Bett) sind; egal ob sie in alter Literatur, in strategischer Planung oder in stilsicherem Schreiben etwas können; egal, ob sie Musik, Menschenführung oder Kindererziehung gut machen können.

Die meisten Menschen wissen auch gar nicht, was sie darstellen – wie sie von ihrer Umwelt erlebt werden. Denn natürlich wird jeder Mensch nach dem Schema betrachtet, das wir als Konsumenten von den großen Marken vermittelt bekommen haben. Obwohl meistens weder den Betrachtern noch ihren Objekten klar ist, dass hier die Wahrnehmungen völlig dem Schema der Markenwelt folgen. Probieren Sie es einfach aus. Schauen Sie sich in Ihrem beruflichen Umfeld um und versuchen Sie, die Marken zu identifizieren. Sie werden sehen, dass beinahe jeder für etwas steht. Da gibt es:

den Casanova – der seinen Beruf auf die leichte Schulter nimmt und jede Ablenkung durch eine Frau wichtiger nimmt;das Mädchen für alles – das stets freundlich, aber unbedankt einspringt;den Angepassten – der sich stets duckt, die Meinung des Chefs erkundet und sich danach orientiert;die Unzufriedene – die mit ihrer Rolle im Beruf und im Privatleben nicht zurechtkommt und das auch alle wissen lässt;das Arbeitspferd – das den Betrieb aufrechterhält und von allen anderen als unverzichtbar eingestuft wird;das Flittchen – das nach Meinung der Kollegen (und vor allem der Kolleginnen) seinen beruflichen Erfolg nur über das Bett erreicht hat;den cholerischen Chef – der unberechenbar und gefürchtet ist, wenn er gerade im Zimmer ist, und hintergangen wird, wenn er gerade nicht da ist.

Wir kennen diese Typen alle. Und gerade der cholerische Chef ist ein Beispiel dafür, dass das Selbstbild nicht immer mit dem Bild bei den anderen Mitarbeitern zusammenpasst. Denn dieser Chef ist sicher überzeugt, eine gute, positiv besetzte Marke ICH® zu sein. Er hat keine Ahnung davon, dass seine Marke von den anderen ganz anders erlebt wird. Mit Ignoranz gepaarte Arroganz ist ein Kardinalfehler bei der Pflege einer Marke.

Das ist nicht ungewöhnlich: Viele Menschen haben keine Ahnung davon, wie sie von anderen wirklich wahrgenommen werden – weil sie auf die Pflege ihrer Marke ICH® , zu der auch die Marktforschung gehört, viel zu wenig Aufmerksamkeit verwenden.

So erleben wir oft widersprüchliche Markenbilder:

den engagierten Christen, von dem Frauengeschichten bekannt werden;den erfolgreichen Unternehmer, der im persönlichen Gespräch unsicher wirkt;den Moralprediger, der in Wirklichkeit schwul ist;den Bierbrauer, der im Privatleben lieber Wein trinkt;den bekannten Grünenpolitiker, der beim Rasen mit einem Sportwagen erwischt wird.

Wie gesagt: Diese mehr oder weniger gelungenen Markenausprägungen erleben wir jeden Tag. Und wir erleben Dutzende Menschen, die überhaupt keine Marke haben.

Die für nichts stehen. Zu denen uns nichts einfällt. Außer vielleicht: „Graue Maus“. Diese Menschen werden für austauschbar gehalten, ob das nun gerecht ist oder nicht. Niemand ist einer Grauen Maus treu, will unbedingt wieder mit ihr zusammenkommen, wieder mit ihr ins Geschäft kommen – sowenig wir zu austauschbaren Produkten von Aldi irgendeine Beziehung aufbauen.

Wer sich selber untreu wird, wird gnadenlos abgestraft.

Wir haben schon einmal darauf hingewiesen: Eine wirklich starke Marke genießt den Vorteil, dass ihr andere treu sein wollen. Das ist eine wundervolle, schmeichelhafte Aussicht. Eine kleine Einschränkung muss aber angebracht werden: Treue bekommt nur, wer selbst treu ist. Dabei ist es nicht nur wichtig, seinen Geschäfts- oder Sexualpartnern treu zu sein – von einer starken Marke wird vor allem erwartet, dass sie sich selbst treu ist. Denn das wird streng beobachtet und Untreue wird gnadenlos geahndet. Auch im Privatleben. Wer seine Marke ICH® als „Casanova“ aufgebaut hat, wird Enttäuschung auslösen, wenn er ab einem gewissen Zeitpunkt nur mehr mit einer einzigen Partnerin auftritt – und diese Enttäuschung wird ebenso groß sein, wie die über jemanden, dessen Marke ICH® eine heile Familie beinhaltet, die dann in Wirklichkeit gar nicht so heil ist.

Was wollen Sie wirklich?

Ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung einer eigenen Markenstrategie muss also darin liegen, die eigenen Ziele klar zu erarbeiten. Jeder von uns wird natürlich rasch sagen können, sein Lebensziel liege darin,

erfolgreich,jugendlich und glücklichund womöglich gesund zu sein.