Die PR- und Pressefibel E-Book

Norbert Schulz-Bruhdoel

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 570

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Wer Public Relations macht, braucht die Medien – dabei ist es völlig gleich, ob global tätige Unternehmen ihre Aktienkunden ansprechen oder Sozialverbände um Spenden werben. Wer in unserer pluralistischen Gesellschaft Interessen vertritt, wird ohne Presse, Funk, Fernsehen und die Neuen Medien nicht wahrgenommen. Doch hilft das Gießkannen- Prinzip da wenig. Nur eine zielgerichtete Medienarbeit führt zum dauerhaften Erfolg. "Die PR- und Pressefibel" geht daher neue Wege. Erstmals Folgen die Kapitel konsequent den Schritten zur Entwicklung einer Strategie und ihrer praktischen Umsetzung. Teil 1 setzt sich mit den Medien, dem Markt und den Machern auseinander. Der Leser erfährt, wie die ungeschriebenen und geschriebenen Gesetze funktionieren und welche Strategien praktikabel sind. Teil 2 beschreibt die Instrumente und Maßnahmen zur Durchsetzung der gewählten Strategie. Von der Pressemitteilung über das Verfassen verschiedener Textformen bis zum TV-Interview und dem Presse-Event wird nichts ausgelassen, was der Medien-Profi in der Tagesarbeit braucht. Teil 3 analysiert Möglichkeiten der Medienarbeit in Krisensituationen und erläutert die wichtigsten Instrumente zur Erfolgskontrolle. Ein Buch für den PR-Einsteiger, der sich von A bis Z durch die einzelnen Kapitel arbeiten sollte, ebenso wie für den Medien-Profi, der lediglich punktuell an detaillierten Informationen interessiert ist.

Leseprobe

Norbert Schulz-Bruhdoel Katja Fürstenau

Die PR- und Pressefibel

Norbert Schulz-Bruhdoel Katja Fürstenau

Die PR- und Pressefibel

Zielgerichtete Medienarbeit Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Norbert Schulz-Bruhdoel

Die PR- und Pressefibel

Zielgerichtete Medienarbeit

Das Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger

Frankfurter Societäts-Medien GmbH

Frankenallee 71 – 81

60327 Frankfurt am Main

Geschäftsführung: Hans Homrighausen

6., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Frankfurt am Main 2013

ISBN 978-3-95601-035-4

Bookshop und weitere Leseproben unter:

www.fazbuch.de

Copyright

Frankfurter Societäts-Medien GmbH Frankenallee 71 – 81 60327 Frankfurt am Main

Umschlag

Anja Desch, F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH, 60326 Frankfurt am Main

Satz

Wolfgang Barus, Frankfurt am Main

Titelbild

© Randy Faris/Corbis

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten.

INHALT

Vorwort zur sechsten Auflage

1ERSTER TEIL DIE MEDIEN, DER MARKT UND DIE MACHER

I    WARUM MEDIENARBEIT NICHT LEICHT IST UND WARUM SICH JOURNALISTEN SO VIEL ERLAUBEN DÜRFEN

Medien im Wandel

Medienarbeit verlangt Weitblick und Planung

II   WARUM MEDIENARBEIT IM EIGENEN HAUS BEGINNEN MUSS

1   Recherche ist das A und O

Checkliste 1: Das qualifizierte Unternehmensportrait

2   Strategie ist ein Muss

Checkliste 2: Themen für die Medienarbeit

Zielgruppen und Multiplikatoren

3   Die Journalisten - ohne sie geht es nicht!

III  WARUM MEDIENARBEIT IN DEUTSCHLAND AUF BESONDERS GÜNSTIGE BEDINGUNGEN TRIFFT

1   Printmedien - alles was gedruckt wird

Zeitungen

–   Überregionale Tageszeitungen

–   Regionale und lokale Abonnementszeitungen

–   Kaufzeitungen/Boulevardzeitungen

–   Sonntagszeitungen

–   Wochenzeitungen

–   Zeitungen für nationale Minderheiten

–   Online-Redaktionen

Anzeigenblätter, Amtsblätter und Heimatzeitungen

Zeitschriften und Magazine

–   Verbands- und Kammerzeitschriften

–   Fachzeitschriften und wissenschaftliche Zeitschriften

–   Special-Interest-Zeitschriften

–   Publikumszeitschriften und Supplements

–   Kundenzeitschriften

Online-Zeitschriften

2   Hörfunk und Fernsehen

Web-TV und IPTV

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender

–  ARD

–  ZDF

–  3sat, Arte und Phoenix

Das öffentlich-rechtliche Radio

Bedeutung der öffentlich-rechtlichen Sendemedien für die PR-Arbeit

Die privaten Fernsehsender

Privater Hörfunk

Bedeutung der Privatsender für die PR-Arbeit

3   Nachrichtenagenturen und Pressedienste

Nachrichtenagenturen

Pressedienste und Korrespondenzen

4   Die Medien in Österreich

5   Online-Medien

Wichtige Begriffe in der Übersicht

Die wachsende Bedeutung der Online-Kommunikation

Der Stil des neuen Jahrhunderts

Weblogs und Communities als neue Mediengattungen

Datenbanken

IV  WARUM DIE MEDIEN NICHT ALLES VERÖFFENTLICHEN, WAS MANCHER FÜR HOCHINTERESSANT HÄLT

1   Nachrichtenelemente

2   Agenda Setting, Leitmedien und Issues Management

3   „Does and Don’ts“ im Umgang mit Journalisten

4   Der Presseverteiler

Kriterien für den Verteileraufbau

Adressenlieferanten, Nachschlage- und Datenwerke

Das Archiv - mit und ohne Computerhilfe

2ZWEITER TEIL INSTRUMENTE, MASSNAHMEN UND HANDWERKSZEUG

I    WELCHE INSTRUMENTE UND MITTEL FÜR DIE ZIELE DER MEDIENARBEIT ZUR VERFÜGUNG STEHEN

1    Informationsmittel

Die Pressemitteilung

Exklusiv-Veröffentlichungen

Themenexposés

Fotos und Grafiken

Pressemappen und Press Kits

Pressedienste, Korrespondenzen, Newsletter

PR-Anzeigen

Leserbriefe und Online-Kommentare

2   Dialogische Mittel

Die Pressekonferenz

Checkliste 3: Die Pressekonferenz

Das Pressegespräch

Pressefahrt und Pressereise

Checkliste 4: Pressefahrt / Pressereise

Das Presseseminar / Der Journalisten-Workshop

Redaktionsbesuche

Medien-Events

Journalistenpreise

Presseanfragen

3   Medienarbeit online

Kommunikationsstrukturen in der Online-Welt

Der Journalist als Online-Worker

Instrumente der „digitalen Pressearbeit“

Checkliste 5: Empfehlungen für Presseseiten im Netz

Soziale Netzwerke als die neuen Nachrichtenmärkte?

II   WAS UND WIE MAN SCHREIBEN SOLLTE, DAMIT DIE MEDIEN ES DRUCKEN UND VERBREITEN

Texte für die Medien

1    Informierende Texte

Die Nachricht

Checkliste 6: Für Nachrichtenschreiber

Der Bericht

Die Reportage

Checkliste 7: Für Bericht und Reportage

Featuretechniken

Das Portrait

Das Interview

Die Interviewstory

2   Meinungstexte

Der Kommentar

Die Glosse

3   Online-Texte: Lesen am Bildschirm

III  WARUM DIE LESER ES LEICHTER HABEN, WENN DIE SCHREIBER ES SICH SCHWER MACHEN

Sprache als handwerkszeug

1    Die häufigsten Sprachmängel

2   Die Faktoren für eine medientaugliche Sprache

Regeln für die Mediensprache

Österreichische Besonderheiten

Schreibkonventionen in den Medien

IV  WARUM NIEMAND WORTE VERLIEREN SOLLTE

Vor Mikrofon und Kamera

1   Bangemachen gilt nicht – was die Medien hören wollen

2   Rede und Antwort stehen – Anmerkungen zum Pressesprecher-Statement

3DRITTER TEIL KRISEN UND KONTROLLE

I    WARUM VON DEN 5.000 ZEICHEN DER CHINESISCHEN SCHRIFT EINES ZUGLEICH FÜR „KRISE“ UND „CHANCE“ STEHT

Medienarbeit in der Krise

II   WARUM PRESSESPRECHER FÜRS ZEITUNGLESEN BEZAHLT WERDEN

Erfolgskontrolle der Medienarbeit

1   Quantitative Medienauswertung

2   Medienresonanzanalysen

3   Dokumentierter Erfolg

WEITERFÜHRENDE LITERATUR

DIE AUTOREN

VORWORT ZUR 6. AUFLAGE

Am 16. April 2013 stand die Welt für einige Minuten vor einer massiven Krise. Der Twitter-Dienst der Nachrichtenagentur Associated Press hatte gemeldet, im Weißen Haus sei eine Bombe hochgegangen, Barack Obama sei verletzt. Die Sensationsmeldung versetzte hunderte Redaktionen in der ganzen Welt in hektische Aufregung – aber auch Staatskanzleien und Börsen gerieten in Panik, jeder, der das Twitter-Angebot von AP nutzt. Die Börsenkurse gingen in die Knie, viele Telefonleitungen brachen kurzzeitig zusammen. Wenig später war klar: Fehlalarm, alles in Ordnung. Die Korrespondenten der Medien hatten ihre Quellen vor Ort befragt, die wussten von nichts. Ein Hacker hatte sich widerrechtlich in den Twitter-Account der Agentur eingeloggt und sich einen üblen Scherz erlaubt.

Dieses Ereignis beleuchtet schlaglichtartig den Unterschied zwischen traditionellem Journalismus und den neuen Medien: Twitter, Blogs und andere „soziale“ Formen im „Web 2.0“ sind nicht als professionelle Nachrichtenlieferer gedacht, auch wenn sie so genutzt werden. Es gibt keine redaktionelle Instanz, die Informationen auf Inhalt und Richtigkeit prüft. Dem möglichen Missbrauch steht kaum etwas entgegen.

Eine aktuelle Studie1 des Kölner Wirtschaftspsychologen Volker Schulz mit 1.000 Befragten zeigt die Folgen: Mediennutzer glauben vor allem den traditionellen Medien. Auf einer Glaubwürdigkeitsskala von 1 (gering) bis 4 (hoch) bekamen Tageszeitungen 3,18 Punkte, Nachrichtenmagazine 3,35 und Fachzeitschriften gar den Wert 3,38. Internetforen (2,28) und Soziale Netzwerke (1,63) genießen demgegenüber nur wenig Vertrauen. Die von professionellen Journalisten gemachten Zeitungen und Magazine, Rundfunk und Fernsehen behalten weiterhin ihre beherrschende Rolle im Informationsgeschehen. Das zeigt sich auch in der Themenführerschaft – es sind die herkömmlichen Medien, die durch die Recherchen ihrer Redaktionen den weitaus überwiegenden Teil des Nachrichtengeschehens bestimmen.

Die Umgestaltung der Medienwelt durch das Internet wird jedoch weitergehen – das betrifft neue technische Lösungen ebenso wie Umbrüche in der Vermarktung wie in der Rezeption von Neuigkeiten. Rund ein Drittel dieses Buches musste neu geschrieben werden, um dem Wandel seit der letzten Auflage Rechnung zu tragen. Der Medienmarkt ist in starker Bewegung, ehrwürdige Titel verschwinden, viel gelobte Neuerscheinungen verglühen wie Sternschnuppen. Niemand hat noch vor wenigen Jahren geahnt, dass eine Online-Information ohne „Gefällt mir“- oder „Teilen“-Button den Reiz des Altmodischen hat.

Heute deutet viel darauf hin, dass sich die Online-Angebote und das interaktive Web den herkömmlichen Medien hinzugesellen, ohne sie zu verdrängen. In der Realität sind traditionelle und neue Medien längst untrennbar miteinander verbunden – der Online- neben dem gedruckten Artikel, die Schlagzeile fürs Tablet, zum Vertiefen der Blog des verantwortlichen Redakteurs, dazu der Verweis auf einen klugen Kommentar zum gleichen Thema auf Twitter.

Und der verstärkte Wettbewerb durch die „Neuen Medien“ hat schon etwas Unerwartetes bewirkt: In den Verlagen, Sendern und Redaktionen wird wieder über Qualität im Journalismus nachgedacht und wie man sie sicherstellen könnte. Dass niemand auf Tatarenmeldungen hereinfällt, ist dabei gewiss nur ein Ziel. Vor allem sollen die Geschäfte gut laufen: „Lesen Sie die Seiten Ihres Vertrauens“ – egal in welchem Medium.

Remagen, im Mai 2013

Norbert Schulz-Bruhdoel

1  „Mediennutzung und -wirkung“, März 2013: http://www.dr-schulz-pr.info/forschung/glaubwuerdigkeit/

Erster Teil Die Medien, der Markt und die Macher*

„Die Pressefreiheit ist das Kernstück der demokratischen Gesellschaft.“

Abraham Lincoln

*      Natürlich sind damit auch „Macherinnen“ gemeint. Wir verzichten in diesem Buch auf konsistentes „gendering“ von Begriffen, um den Text leicht lesbar zu halten.

IWARUM MEDIENARBEIT NICHT LEICHT IST UND WARUM SICH JOURNALISTEN SO VIEL ERLAUBEN DÜRFEN

Überblick

Medienarbeit ist ein zentraler Teil von PR. Weil der Medienmarkt unübersichtlich und kompliziert ist, sollte man Rat bei Spezialisten suchen.

Das Image einer Organisation ist stark abhängig von dem Bild, das die Medien zeichnen. Geschickte Medienarbeit ist also offensive Imagepflege.

Information ist ein lukratives Geschäft, und die Mechanismen der Marktwirtschaft kennzeichnen auch die Medien. Darum muss den Medienmarkt kennen, wer erfolgreich Medienarbeit machen will.

Public Relations sind ein politisches Handeln – es geht um die Behauptung eigener Interessen und um Einflussnahme in einer pluralistischen Gesellschaft. Medienarbeit ist ein eigenständiges Instrument dazu und beileibe kein Anhängsel von Marketing und Werbung.

Journalisten sind Medienmacher – und sie sind die wichtigsten Partner für jeden, der Medienarbeit macht. Gute Beziehungen sind darum mehr als die halbe Miete.

Wie groß ist „kleinst“? Diese Frage werden vermutlich die Gerichte klären müssen, seit im März 2013 ein „Leistungsschutzrecht für Presseverlage“ in das Urheberrechtsgesetz eingefügt wurde. Darin heißt es, gewerbliche Onlineanbieter wie Google, Yahoo oder Rivva dürften kostenfrei nur „einzelne Wörter und kleinste Textausschnitte“ aus Veröffentlichungen der Zeitungsverlage für die automatische Indexierung und Darstellung von Nachrichtenmaterial nutzen. Für alle darüber hinausgehenden Zitate seien Lizengebühren zu entrichten. Die Zeitungsverleger hatten ursprünglich noch viel strengere Beschränkungen gefordert und damit einen monatelangen Streit mit Bloggern und anderen Akteuren im Netz ausgelöst. Viele Gegner des Leistungsschutzrechts fürchten, gleichfalls Lizenzgebühren zahlen zu müssen, wenn sie Inhalte im Web publizieren und dabei auf online verfügbare Presseartikel Bezug nehmen – selbst wenn es lediglich 140 Twitter-Zeichen sind.

Kaum etwas beleuchtet so deutlich, wie heftig der Kampf um Aufmerksamkeit und Marktanteile im Informationsgeschäft geworden ist. Seit rund einem Dutzend Jahren ist der Wirtschaftszweig „Medien“ selbst zunehmend Gegenstand der Berichterstattung und Kommentierung. Mit den eigenen Arbeitgebern, den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, Sendeanstalten und Agenturen, hatten sich die Redaktionen zuvor kaum beschäftigt; es galt als unfein, die Vorgänge in der eigenen Branche öffentlich zu machen. Viele Publikationen führen die „Medien“ inzwischen als gesonderte Rubrik, manchmal beherrschen Vorgänge in der Medienwelt sogar die Titelseiten – zum Beispiel, wenn innerhalb weniger Tage das Aus gleich für mehrere angesehene Titel verkündet wird: Am 13. November 2012 meldete die „Frankfurter Rundschau“ Insolvenz an, zehn Tage später verkündete der Verlag Gruner + Jahr das Ende der „Financial Times Deutschland“. Zwar ist die „Rundschau“ nach der Übernahme durch die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ zunächst weiter im Markt, doch bleibt ihr Schicksal ungewiss. Wolfgang Blau, Chefredakteur von Zeit-Online, stellte auf Facebook das „inzwischen fragliche journalistische Konstrukt Tageszeitung“ zur Diskussion.1

Alle Medienhäuser haben Sorgen, denn die kostenlosen Informationsangebote des Internets bescheren ihnen eine schwache Konjunktur. Ein tragfähiges Geschäftsmodell, um diesen Wettbewerb bestehen zu können, ist noch nicht gefunden. Durch massenhafte Entlassungen von Mitarbeitern und das Aus für anspruchsvolle Projekte senkt die Medienzunft ihre Produktions- und Investitionskosten auf sehr ähnliche Weise wie andere Branchen. Dafür entstehen an anderer Stelle ganz neue Unternehmungen und Produkte für einen sich erkennbar wandelnden Markt – die Medienwirtschaft ist sogar besonders dynamisch.

Wie die wirtschaftliche Not bisweilen auf die Qualität der Berichterstattung durchschlägt, zeigt ein Beispiel:

Eine große Boulevardzeitung hatte internes Material zugespielt bekommen, das erhebliches Fehlverhalten im Management eines Großunternehmens belegte. Die Redaktion bekam von der Verlagsleitung kein grünes Licht für eine Veröffentlichung, solange noch ein prestigeträchtiges, gemeinsames Werbeprojekt lief Zwar konnte die Zeitung ein paar Käufer hinzu gewinnen, doch die Enthüllungsstory wurde kurze Zeit darauf von einem Online-Newsportal gebracht – sehr zum Ärger der Redaktion.

Medienarbeit ist schwieriger geworden, weil über lange Zeit gängige Spielregeln ihre Gültigkeit verloren haben. Nicht nur die wirtschaftliche Lage, auch gesellschaftliche Entwicklungen und Tendenzen spiegeln sich in der Medienwelt wider.

Medienarbeit – das ist der Versuch, unter Einschaltung von Presse, Hörfunk, Fernsehen und den computergestützten Medien Public Relations zu betreiben. Wer damit Erfolg haben will, muss die Medien, ihre Arbeit und ihre Mitarbeiter ebenso kennen wie die Entwicklungen und Trends, denen die Medien unterliegen.

Das Gewerbe der Medienmacher wird durch Internet und Web 2.0, durch private TV-Anbieter sowie durch neue Marktstrategien von Verlagen und Produktionsfirmen rasant und tief greifend umgestaltet. Die Methoden und Instrumente der Medienarbeit müssen vor allem mit dem Tempo der technischen Innovationen schritthalten. Aber auch von anderer Seite kommen Herausforderungen auf diesen Teil der Öffentlichkeitsarbeit zu – weniger technischer als gedanklicher Art. Information als rasch verderbliche Ware mit begrenzter Haltbarkeit zu behandeln, das haben die Journalisten schon seit längerem verinnerlicht. Die Medien als Markenprodukte, die Redaktionen als ihre Verkäufer anzusehen – diese Positionsbestimmung fällt den Redakteuren noch schwer. Und erst recht die grundsätzliche Überlegung, ob täglich erscheinende Zeitungen mit einem umfassenden Nachrichtenangebot von der Weltpolitik bis zum lokalen Schützenfest weiterhin sinnvoll sind. Daraus resultieren Unsicherheiten und Auswüchse, die auch das Verhältnis von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus verändern.