Die Uhr die keine Zeiger hatte - oder Werbung muss sein E-Book

Herbert Kaufman

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 54

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Die Uhr die keine Zeiger hatte - oder Werbung muss sein Nach dem Buch 'The Clock that Had no Hands' von Herbert Kaufmann, erschienen in den USA im Jahre 1912 - Ansichten ueber die Notwendigkeit von Werbung, als diese noch in den Kinderschuhen steckte. Obwohl hauptsaechlich auf den Einzelhandel und Zeitungswerbung bezogen, dem einzigen effektiven Medium dieser Zeit, hat vieles am Inhalt auch heute noch seine Gueltigkeit. Werbung heißt zuschlagen, den Leuten auf die Augen hauen und nicht innehalten, bis zum finalen Niederschlag. Der Autor strotzt nur so vor Begeisterung fuer diese Art der Verkaufsfoerderung; er sieht nicht nur Wachstum, Bestehen gegen die Konkurrenz und Erhalt des Erreichten, sondern die Sicherung der Zukunft und die Bewahrung des Todes der Gesellschaft mit dem Ausscheiden des Inhabers. Goodwill - hier wurde er frueh erkannt, vor ueber 100 Jahren. Blumige und drastische Appelle an alle, die Werbung treiben sollen - und muessen. Ein wahrer Fundus fuer die Werbewirtschaft, die hier noch Honig fuer ihre Ueberzeugungsarbeit saugen kann, aus einem vollen Topf von vorgetragenen Argumenten aus den Urspruengen dieser Branche, weniger als Ergaenzung zum heute allseits bekannten Standardwissen, es geht insbesondere um die kraeftige und eindrucksvolle Stimmlage und Ueberzeugungskraft, die man der heutigen Eloquenz beimischen kann. Sie gelten noch, die Naturgesetze der Werbung, die hier sehr deutlich formuliert sind. Für den Werbekunden gibt es Verhaltensregeln, die ebenfalls weitestgehend noch Gültigkeit haben. Aber auch der nur generell interessierte Leser wird hier die fruehen Ansichten ueber Werbung und deren Wirksamkeit lesenswert finden und teileweise auch schmunzeln können. Alles ist auch ein Spiegelbild der Gesellschaft und macht es auch unter diesem Aspekt interessant. Erste und zweite Klasse sind nicht nur eine Einteilung im Zug, sondern auch eine Vorselektion des Umfeldes, das vielleicht ueberzeugt werden kann, aber dann das Geld nicht hat. Wer in Gegenden mit Mietshaeusern seine Werbung verbreiten laesst, kann seine Angel gleich in der Wueste auswerfen - Masse ohne Muskeln, der Versuch Austern in Rosenbueschen zu ernten. Geeignete Zeitungen werden gnadenlos selktiert, von serioes, bis zu Herausgebern, die ein 'journalistisches Abwasserloch' leiten. Wie wuerde sich Herbert Kaufmann, Autor des Buches und Zeitungsmann, doch wundern, wie sich das alles veraendert hat - und manche Passage entbehrt deshalb nicht einer gewissen Komik.

Leseprobe

Nach dem Buch 'The Clock that Had no Hands' – and nineteen other Essays about Advertising' (Die Uhr die keine Zeiger hatte und neunzehn andere Abhandlungen über die Werbung), das vor über einhundert Jahren von dem Amerikaner Herbert Kaufman geschrieben wurde und 1912 erstmals erschienen ist.

INHALT

Vorwort

Die Uhr die keine Zeiger hatte

Die Kanone die Japan modernisierte

Der Schneider der zu viel bezahlte

Der Mann der sich zurückzieht bevor er besiegt wird

Der Dollar den man nicht ausgeben kann

Der Thermoplyenpass

Das umherwandernde Schaufenster

Wie Alexander den Knoten löste

Wenn sie dir passt dann trag diese Mütze

Du musst deine Nachbarschaft bewässern

Catos System des Follow-Up

Wie man eine Werbeanzeige schreibt

Der Unterschied zwischen unterhalten und überzeugen

Einige Dinge die man vermeiden sollte wenn man Werbung macht

Der Arzt dessen Patienten bleiben

Das Pferd das die Last zog

Das Kellerloch und der Gully

Die Umgebung deiner Werbung

Der Fehler des großen Steaks

Das Omelette Soufflé

VORWORT

Keine Werbung zu machen, ist wie eine Uhr zu haben, die keine Zeiger hat.

So drastisch hat man das schon vor über einhundert Jahren ausgedrückt.

Herbert Kaufman, der Autor des Buches von 1912, singt eine wahre Ode an die Zeitungswerbung des beginnenden 20. Jahrhunderts in einer Reihe von zwanzig Aufsätzen, die fast schon als Vorlage für einen Operntext verwendet werden könnten, so sehr schwärmt er vom Sinn, Zweck und den enormen Vorteilen der Werbung, und warnt – fast noch dramatischer – vor den negativen Folgen, bis zum Tod des Geschäfts nach dem Tod des Inhabers.

Es gab noch kein Fernsehen, kein Internet in allen Variationen, oder Banden-Werbung etc., so sind die Ausführungen primär auf die Förderung des Vor-Ort-Verkaufs im Einzelhandel durch die Zeitung abgestellt, damals die größte und effektivste Verbreitungsmaschinerie für Werbung.

Diese ist heute, wie Printmedien generell, eher auf dem Rückzug, aber die grundlegenden Ideen von einst – fast schon verblüffend, wie aktuell manche noch sind – bleiben deshalb, auch heute noch, zeitlos und interessant, obwohl sie mittlerweile schon weitestgehend zur Allgemeinbildung gehören.

Wenn man die heutigen, viel komplexeren Strukturen und Erfordernisse beiseitelässt und, wie hier angeboten, eine Reise zurück in die Zeit macht, wo die 'Reklame' noch in den Kinderschuhen steckte, würde man – vergleichend gesehen – ein Zehn-Gänge-Menü tauschen, gegen das Verzehren von rohem Fleisch.

Aber das ist gerade der Reiz, denn professionelle Akteure in der Werbung können hier viel Honig saugen – nicht etwa, weil sie manches davon nicht ohnehin wüssten (und noch mehr), es geht vielmehr um die kräftige und eindrucksvolle Stimmlage und Überzeugungskraft.

Diesen Urschrei und die knallhart vorgetragenen Naturgesetze der Werbung, könnte man dann der heutigen Eloquenz wirksam beimischen.

Vieles hat sich geändert, aber so mancher in der Werbebranche, rhetorisch gut geschult und von der Marktforschung unterstützt und korrigiert, kann noch einmal tief in den Fundus der Ur-Argumente hineingreifen, sicherlich dabei nicht viel Neues finden, aber Kraft schöpfen, noch tiefer und durchschlägiger in das Horn der Werbewirtschaft zu blasen.

So waren auch die Anfänge, als der Mensch das Feuer zum Kochen entdeckte, auf dem Weg zum Gammelfleisch, künstlichem Nahrungsmist mit unverständlichen und irreführenden Kennzeichnungen.

Man bekommt einen tiefen Einblick in die Seele eines enthusiastisch Begeisterten, der den Nutzen der Werbung erkannt hat, aber auch damals schon die Fallstricke sah – vor über einhundert Jahren. Das sind die Fallstricke, die den Werbetreibenden straucheln lassen können, über Fallstricke für Konsumenten fährt man nichts, im Gegenteil. Werbung heißt, dem Kunden auf die Augen schlagen und nicht innezuhalten, bis zum finalen KO.

Die Bemühungen der Werbetreibenden und Werbeplattformen – Werbung für die Werbung sozusagen, ist ein hart umkämpfter Markt. Und da Werbung auch, allen voran beim Fernsehen, dort selbst, und nicht nur beim werbenden Verkäufer wirkt, wird der TV-Verbreitungsträger für die Produkte, genannt 'Format', den erhofften Werbeeinnahmen angepasst.

Ein gutes Format macht gute 'Quote'. So nennt man das, denn der Werbende will 'Reichweite', was man mit der Zahl der Zuschauenden und kurz Vorbeizappenden umschreiben kann.

'Schlag den XY' und andere Spielchen, die viel Geld versprechen, haben diese 'Reichweite', obwohl mancher Zeitgenosse dabei lieber einen Spieler verlieren sieht, von denen manche ins Wasser fallen oder von der wackligen Laufstrecke oder vom Gerüst, dabei gekleidet wie ein Clown oder Paradiesvogel, mit übergroßen Schuhen, während gegnerische Spieler mit Bällen nach ihm/ihr werfen oder mit Stangen zustoßen.

In Japan machen sie sich live und öffentlich in die Hose, beim Wettbewerb 'Wer hält es am längsten aus'; dazu Pizza-Werfen, Kakerlaken-Pusten, zwangsweise nackt in einem Apartment wohnen und nur von Gewinnspiel-Erlösen leben und Schrecklicheres mehr. Dazwischen gibt's Werbung für ganz normale Produkte, wie Uhren, Autos, Gesundheitsprodukte usw. und – gute Einnahmen.

Welche Frau nimmt der Bauer, welches Kleid die Braut, wer suhlt sich als C-Promi am längsten im Dreck oder frisst die meisten Heuschrecken?

Aber, gleichzeitig, kann man kaum ein Produkt im Fernsehen außerhalb von Werbeeinblendungen herausstellen, denn das wäre 'Schleichwerbung'.

Da wirkt es oft urkomisch, wenn die Polizei recherchiert und auf dem Computerbildschirm des Kommissars nicht 'Google' erscheint, sondern 'Suchi' oder 'Findi', obwohl jeder weiß, womit er sucht, wie wir alle auch. Dafür geht es dann beim obligatorischen Zerlegen in der Rechtsmedizin umso realistischer zu. An der Bar trinkt man dann wieder das Bier stets mit dem Etikett weg von der Kamera.

Dennoch schleicht sich immer wieder (bezahlte) Werbung ein; das wird dann – oft kaum erkennbar – als 'diese Sendung enthält Produktplatzierungen' eingeblendet. Der Protagonist rast dann mit dem neuen XY-Cabrio umher, schaut auf die XY-Uhr oder man wird anderweitig suggestiv berieselt.

'Bekannt durch Funk und Fernsehen' war einmal ein Markenzeichen durch die Lande tingelnder Live-Bands. Mancher hatte das nicht recht verstanden, da man doch entweder bekannt ist – durch Funk und Fernsehen – oder nicht. Aber irgendwo beworben geworden zu sein, war in sich schon wertvoll, auch wenn's keiner mitbekommen hat – man musste es nur sagen. Auf dem Dorf bezog man dann das Phänomen auf sich selbst; man wohnte halt nicht in einer Gegend, wo man das wissen würde.