Digital Expert Branding - inkl. Augmented-Reality-App E-Book

Martina Fuchs

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2018

Seitenzahl: 277

Beschreibung

Die Autorin Martina Fuchs beschäftigt sich in ihrem Buch mit dem Gebiet der Personenmarken - wobei sie hier eine wichtige Unterscheidung vornimmt: Sobald die Marke nicht auf Lifestyle, sondern vielmehr auf Wissen und Fachkompetenz basiert, spricht sie von einer Expertenmarke. Grundvoraussetzungen für starke Expertenmarken sind unter anderem eine saubere Positionierung, ein Signature-Angebot, das einen vom Wettbewerb unterscheidet, klar definierte Buyer Personas - und natürlich der Mut, als Persönlichkeit selbst sichtbar zu werden. Hier erhalten Sie echtes Hands-on-Wissen und eine Roadmap, um all diese Kriterien zu definieren. Und weil die eigene Expertenmarke natürlich nur dann zu mehr Sichtbarkeit, Erfolg und Kunden führt, wenn andere auch von ihr erfahren, bietet "Digital Expert Branding" einen Leitfaden und das Handwerkszeug, um sich in den digitalen und sozialen Kanälen entsprechend aufzustellen und den eigenen Expertenstatus erfolgreich zu kommunizieren. Außergewöhnlich machen das Buch übrigens nicht nur der reiche Erfahrungsschatz der Autorin und sein hoher Praxisbezug, sondern auch die digitalen Zusatzfeatures: Augmented-Reality-Elemente, die über die zugehörige Haufe "SmARt App" abgerufen werden können, machen den Weg zur Expertenmarke hautnah erlebbar. Podcasts, Checklisten und Mindmaps zählen genauso dazu wie zahlreiche Videos. Inklusive Augmented-Reality-App: - App "smARt Haufe" kostenlos downloaden - Zusatzfunktionen für Smartphone und Tablet nutzen (iOS und Android)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumEinführung1   Geben Sie Ihrem Unternehmen Ihr Gesicht1.1   Personen- und Expertenmarken1.2   Personal Brand - die Marke Mensch1.3   Personal Brands - die Mischung ist das Rezept1.4   Expertenmarke - Persönlichkeit trifft auf Expertise1.5   Personenmarke oder Expertenmarke?1.6   Transfer - eine Personal Brand wird zur Expert Brand1.7   Digital Expert Branding - wer damit gewinnt1.7.1   Unternehmer, Inhaber und Entscheider1.7.2   Selbstständige, Freiberufler, Einzelunternehmer und Berater1.7.3   Kommunikations- und Marketingagenturen bzw. Berater1.7.4   Mitarbeiter und Führungskräfte in Unternehmen1.8   Der Weg vom Hidden Champion zum gefragten Experten1.8.1   Mut zur Sichtbarkeit

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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-10915-1 Bestell-Nr. 10438-0001

ePub: ISBN 978-3-648-10916-8 Bestell-Nr. 10438-0100

ePDF: ISBN 978-3-648-10917-5 Bestell-Nr. 10438-0150

Martina Fuchs

Digital Expert Branding

1. Auflage 2018

© 2018 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Produktmanagement: Jutta Thyssen

Lektorat: Peter Böke, Berlin

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg

Umschlag: RED GmbH, Krailling

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Einführung

2   Aufbau einer klaren Expertenpositionierung

Um als Experte wahrgenommen zu werden, muss ich mich eindeutig positionieren. Ich muss Stellung beziehen, einen Standpunkt einnehmen und klar kommunizieren, wofür ich mit meiner Expertise stehe. Positionierung ist nicht der Ort, an dem Sie versuchen sollten, auf allen Märkten oder in allen Branchen zu Hause zu sein. Im Gegenteil, fokussieren Sie sich auf die Branche oder das Thema, bei dem Sie anhand Ihres Expertenprofils genau auf die Kunden treffen, die den höchsten Bedarf an Ihrem Angebot haben sowie den größten Gewinn daraus schöpfen. Das sorgt dafür, dass Ihr Expertenstatus durch die erzielten Erfolge innerhalb dieser Zielgruppe stetig zunimmt. Dadurch wird auch Ihr Kundenstrom nie versiegen, weil automatisch auch die Empfehlungsquote kontinuierlich steigt.[33]

Positionierung fordert somit manchmal auch ein entschiedenes Nein, wenn zum Beispiel eine Anfrage kommt, die nicht in Ihr Portfolio passt. Anstatt den Auftrag mittelmäßig auszuführen und damit Ihrem Expertenstatus zu schaden, sollten Sie lieber darauf verzichten und die Anfrage an jemanden weitergeben, der darin seine Expertise hat. Vergessen Sie nicht: Menschen wollen Spezialisten und keine Generalisten.

2.1   Die drei Ebenen der Expertenpositionierung

Innerhalb der Expertenmarke können wir drei verschiedene Ebenen identifizieren, die durch das Wachstums- und Reifungspotenzial einer Expertenmarke entstehen, denn wie Sie bereits wissen, entwickelt sich Ihre Expertenmarke mit Ihnen mit und wird mit der Zeit immer wertvoller.

Abb. 6: Die drei Ebenen der Expertenpositionierung

Die Basis und die erste Ebene bildet der Status Experte. Hier werden wir am Marktplatz von Kunden, Interessenten, potenziellen Neukunden sowie Medien als Experte zum Beispiel durch unsere Fachkompetenz, Methodik, Publikationen und Erfolge wahrgenommen.

Die zweite Ebene ist die Ebene der Expertenautorität, der Expert-Authority. Diese bildet sich innerhalb eines Themengebietes oder einer Branche, durch Erfahrung, Wissen, Alter und Status. Ihre Expertise genießt höchstes Ansehen und wird auch von Kollegen und anderen Experten innerhalb deren Wissensgebiet als höchste Instanz angesehen und geschätzt. Dazu zählen für mich der Verleger Hubert Burda, der Daimler-CEO Dieter Zetsche oder Anna Wintour, Chefredakteurin der US-amerikanischen Vogue. Sie ist eine der einflussreichsten Frauen in der gesamten Modebranche.[34]

Die höchste Ebene bilden Influencer und Thoughtleader. Hier finden wir die Pioniere, Forscher und Vordenker, die durch ihr Wissen und ihre Persönlichkeit ganze Generationen und Epochen prägen und die Welt verändern. Steve Jobs, Elon Musk oder Richard Branson gehören dazu.

2.2   Die Expertenpersönlichkeit

Wenn wir uns mit der Expertenpositionierung beschäftigen, müssen wir uns zuerst mit Ihrer Persönlichkeit beschäftigen, denn sie ist der Schlüssel für Ihren Positionierungserfolg. Vielleicht fragen Sie sich gerade, warum es jetzt doch um Ihre Persönlichkeit geht. Sollte Ihre Expertise nicht wichtiger sein? Ja und Nein.

Natürlich ist Ihre Expertise eines der wichtigsten Schlüsselelemente, denn Persönlichkeit alleine macht Sie nicht zur Expertenmarke, aber wenn wir heute eine Kaufentscheidung treffen, dann spielen zuerst Sie als Mensch und dann im zweiten Schritt Ihre Expertise oder Ihre Dienstleistung eine Rolle.

Menschen kaufen am liebsten von Menschen, also von einer Persönlichkeit, der sie vertrauen und glauben, die ihnen Sicherheit schenkt oder sie bestätigt. Je näher wir einen Menschen an uns heranlassen, also ihm Einblick in unsere wichtigsten oder persönlichsten Angelegenheiten gewähren, umso mehr muss es menscheln. Hier spielt auch der „Nasenfaktor“ eine entscheidende Rolle. Da kann die Beratung, der Service oder die Expertise noch so vielversprechend sein, wenn die Chemie nicht stimmt, kommt in der Regel kein Auftrag zustande.[35]

Abb. 7:

3   Expertenpositionierung für kreative Unternehmer

Wie in Kapitel 2 beschrieben, geht es bei der Positionierung um Fokussierung und Reduktion auf die wesentlichen Kernthemen Ihrer Expertise sowie auf die Wahl der Positionierungsfelder mit der größten Hebelwirkung für Ihren Erfolg. Diese Fokussierung und Reduktion fällt oft schwer, vor allem dann, wenn es sich um kreative Unternehmer mit vielen Interessen handelt.

Hier gilt es, unterschiedliche Kompetenzen, Talente, Leidenschaften und Begabungen zu vereinen oder auch einmal zu trennen, wenn sie sich nicht sinnvoll verbinden lassen. Dasselbe gilt natürlich auch für die Angebote, Services oder Produkte, die aus dieser Kreativität heraus entstehen. Nicht immer lässt sich hier auf den ersten Blick eine Verbindung herstellen und oft wirkt das Ganze einfach wie ein großer, bunter Bauchladen. Nur das ist in den meisten Fällen für Ihren Erfolg nicht förderlich und für Ihren Expertenstatus erst recht nicht, denn Experten haben keinen Bauchladen. Sie sind spezialisiert und bedienen klar definierte Positionierungsfelder.

3.1   Gefahrgut Bauchladen

Was ist nun so gefährlich an einem Bauchladen? Kann man damit nicht doch erfolgreich sein? Darauf antworte ich gerne mit folgendem Beispiel: Stellen Sie sich vor, Ihr bester Freund hat sich beim Sport verletzt und muss jetzt an der Schulter operiert werden. Er hat die Wahl zwischen einem Orthopäden und Chirurgen, dessen Spezialgebiet die Schulter ist und der diesen Eingriff bereits mehrere hundert Mal durchgeführt hat und somit über enormes Wissen und Erfahrung verfügt, und einem Chirurgen, der von Schulter über Hand bis hin zum Knie alles schon mal gemacht hat. Wo würden Sie selbst hingehen im Fall der Fälle? Zum Alleskönner oder zum Experten? Was raten Sie Ihrem Freund? Ich bin mir ziemlich sicher, dass Ihre Wahl auf den Experten fällt.[50]

Als ich vor einigen Jahren wegen Überlastung und eines schweren Grippevirus meine Stimme verloren hatte und sechs Wochen lang nicht sprechen konnte, habe ich alle Hebel in Bewegung gesetzt, um den besten HNO-Arzt mit dem Fokus auf Kehlkopf und Stimmband zu finden. Wie habe ich das geschafft? Ich habe mich bei anderen Medizinern (Experten) erkundigt und bin zum Glück nicht nur fündig geworden, sondern habe eine Ärztin gefunden, die mir mit ihrer langjährigen Expertise geholfen hat, meine Stimme zurückzugewinnen, und dies ohne schon angedrohte OP von einem vermeintlichen Fachmann und ohne bleibende Schäden. Wäre ich in diesem Fall zu einem All-in-one-Arzt gegangen? Definitiv Nein!

Wir Menschen wollen keine Generalisten, wir wollen Spezialisten! Gerade auch, wenn es um schwierige Situationen oder komplexe Themen geht. In einem solchen Fall ist ein Bauchladen-Angebot fatal, weil es dazu führt, dass Sie am Markt gegen einen Experten so gut wie keine Chance haben, selbst wenn Sie noch so gut sind.

Ein weiteres Argument: Experten empfehlen andere Experten! Als mich meine HNO-Ärztin behandelt hat, hat sie sofort eine erfahrene Logopädin mit mehr als 30 Jahren Erfahrung hinzugezogen, die mit ihrem konsequenten Stimmtraining entscheidend zum Erfolg beigetragen hat. Das heißt, wenn sich Ihr potenzieller Kunden einmal in der Expertenliga befindet, wird er diese nicht mehr verlassen wollen, da Experten generell nur andere Experten weiterempfehlen.[51]

Als Besitzer eines Bauchladens sorgen Sie dafür, dass potenzielle Kunden einfach nicht erkennen oder verstehen, was Sie wirklich anbieten und wofür Sie eigentlich stehen. Wenn ich auf Veranstaltungen, Messen oder Fortbildungen bin und mein Gegenüber frage, was er beruflich macht, dann wird es für Bauchladenbesitzer schwierig, weil sie meist selber nicht wissen, wie sie sich vorstellen sollen und das, was sie alles machen, eigentlich rüberbringen sollen. Ein Dilemma, das sich dann auch auf den Webseiten und Social-Media-Kanälen widerspiegelt.

Wenn der „Bauchladenbesitzer“ selbst nicht genau weiß, was er eigentlich macht oder wie er das, was er macht, erklären soll, wie soll der potenzielle Kunde dann a) verstehen, um was es hier geht, und b) diese Person beispielsweise jemanden anderen vorstellen oder weiterempfehlen. Dadurch gehen viele potenzielle Kunden verloren. Und auf das wirkungsvollste Marketing der Welt, das Weiterempfehlungsgeschäft, wird vollständig verzichtet.

Darüber hinaus macht uns ein Bauchladen einfach unglaubwürdig. Wenn jemand alles zu können scheint oder einfach auf vielen Hochzeiten tanzt und sich selbst als Experte für X, Y und Z bezeichnet, beginnen wir automatisch, daran zu zweifeln, und fragen uns, ob er oder sie es „wirklich drauf hat“.[52]

Und zu guter Letzt sorgt ein Bauchladen dafür, dass Sie weiterhin austausch- und unsichtbar im breiten Marktfeld verankert bleiben mit negativen Folgen wie Preiskampf und Konkurrenzdruck.

3.2   Die vier großen Positionierungsängste

Warum halten kreative Unternehmer oft trotzdem an dem Bauchladenkonzept fest? In meiner Beratungsarbeit habe ich vier Grundängste identifiziert.

1. Angst vor einer Fehlentscheidung

Was, wenn ich mich für das Falsche entscheide? Was, wenn ich auf die falsche Zielgruppe, Branche oder das falsche Thema setze? Diese Angst lässt sich dadurch kurieren, dass Sie eine gute Vorarbeit leisten und sich intensiv mit Ihrem Markt sowie Ihren potenziellen Kundengruppen und deren Problemen auseinandersetzen und so den Bedarf und die Kaufkraft Ihrer Kunden klären. Dies sollten Sie auch regelmäßig überprüfen, um aktuelle Strömungen und Trends zu berücksichtigen. Lassen Sie darüber hinaus Ihre Erfahrungen aus Ihrem bestehendem Unternehmen sowie die daraus resultierenden Markt- und Umsatzergebnisse mit in Ihren Entscheidungsprozess einfließen.

Und vergessen Sie nicht, es ist nichts in Stein gemeißelt! Ihre Positionierung bleibt flexibel und kann jederzeit angepasst werden, wenn es der Markt erfordert. Develop on the Go! Ihre Expertenmarke soll sich ja gemeinsam mit Ihnen weiterentwickeln und dabei müssen auch Fehleinschätzungen erlaubt sein. Diese Haltung ist später auch beim Umgang und in der Arbeit mit digitalen Medien und Marketingstrategien wichtig. Lassen Sie sich einen Spielraum für das Testen und Fehlermachen, denn nur so können Sie am Schluss für sich die erfolgreichste Strategie zu mehr Sichtbarkeit, Reichweite und Kunden aufbauen.[53]

2. Angst vor Kreativitätsverlust und Langeweile

Heißt das jetzt, dass ich mich ab sofort für den Rest meines Lebens nur noch diesem einen Thema widmen muss? Was mache ich mit meinen anderen 1.000 Ideen und meiner ganzen Kreativität? Die Vorstellung, nur noch in einem Bereich tätig sein zu können oder mich nur auf eine Branche oder Zielgruppe zu fokussieren, finde ich unerträglich. Da langweile ich mich ja zu Tode!

Sollten Sie zu dieser Personengruppe gehören, dann wirkt das Thema Positionierung wie ein Kreativitätskiller und ein Gefängnis für Ihren regen Unternehmergeist. Es führt dazu, dass Sie sich meist erst gar nicht damit beschäftigen. Aber genau dafür gibt es eine einfache Lösung, über die wir gleich noch sprechen werden, denn ich selbst zähle zu diesen kreativen Unternehmern und ich habe eine Strategie für Sie, die Ihnen zeigt, wie Sie Ihre vielen Talente sinnvoll zusammenführen und leben können.

3. Angst, nicht genug Kunden zu gewinnen

Wenn ich mich so spitz positionieren muss, gibt es dann überhaupt genügend Kunden für mich? Eine wichtige Frage, die Sie im Vorfeld Ihrer Positionierungsarbeit klären müssen, indem Sie sich den Markt, die Branche, die Größe der Zielgruppe sowie deren Kaufkraft ansehen und dann basierend auf Ihren Ergebnissen und Fakten ganz realistisch klären können, ob Sie hier erfolgreich aktiv sein können oder Ihre Positionierung anpassen müssen.[54]

Und vergessen Sie nicht: Wenn eine spitze Positionierung gepaart mit einer hohen Spezialisierung auf eine kaufkräftige Zielgruppe trifft, dann sind Sie als Experte so begehrt, dass selbst ein kleineres Marktsegment für ausreichend Kunden und den gewünschten Umsatz sorgt.

4. Angst vor finanziellen Verlusten

Wenn ich mein Angebot verkleinere und mich nur noch auf meine Kern-Services oder Dienstleistungen fokussiere, schmälert dies dann nicht automatisch meine Einnahmen und meinen Umsatz? Wenn ich mich von meinem Bauchladen trenne, kann ich dann überhaupt existieren?

Wie bei der Angst, nicht genug Kunden zu gewinnen, geht es auch hier darum, den Markt genau zu analysieren und zu erkennen, wo Sie die Kundengruppe finden, die den größten Bedarf an Ihrer Expertise und Ihrem Angebot hat. Darüber sprechen wir auch im nächsten Kapitel, wenn es um Kunden und Zielgruppen geht. Des Weiteren werden Sie sicherlich schon jetzt einen Überblick haben, welche Dienstleistungen oder Produkte besonders gut ankommen und so ein wesentlicher Umsatzfaktor für Sie sind und welche nicht.

Die Angebote, die nur so mitlaufen, aber für Ihre Einnahmen nicht wirklich relevant sind, vielleicht sogar mehr kosten als einbringen - beispielsweise an Zeit, Produktion oder Verwaltung -, können Sie getrost verabschieden. Fokussieren Sie sich auf diejenigen Einkommensquellen, die wirklich relevant sind und bei denen Sie mit Ihrer Expertise bei Ihrer Kundengruppe am erfolgreichsten sind.[55]

Mit dieser neugewonnenen Fokussierung können Sie dann zum Beispiel neue Angebotspakete in verschiedenen Preissegmenten schnüren, die zielgenau die Bedürfnisse Ihrer wichtigsten Zielgruppe treffen. Vergessen Sie nicht: Gerade als Experte haben Sie die Möglichkeit, sich erfolgreich im Hochpreissegment zu etablieren und so am Ende mehr Einnahmen zu generieren als vorher.

3.3   Lösungen für das Positionierungsdilemma

Nachdem wir uns mit den wichtigsten Ängsten beschäftigt haben, die Sie vielleicht davon abhalten, an Ihrer Expertenpositionierung zu arbeiten, möchte ich Ihnen nun meinen Rettungsschirm für kreative Unternehmer vorstellen, der Sie Schritt für Schritt zu größerer Klarheit und zur Lösung führt.

1. Überblick verschaffen

Im ersten Schritt machen Sie eine Ist-Analyse und verschaffen sich einen Überblick über all Ihre Fähigkeiten, Talente und Gaben und die daraus resultierenden Leistungen sowie Angebote, die Sie in Ihrem Portfolio derzeit anbieten. Erstellen Sie hierzu am besten eine Angebotsliste als Excel-Datei, damit Sie alles schön übersichtlich haben.

2. Wofür brennen Sie?