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- Herausgeber: Fachmedien Recht und Wirtschaft
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: r&w/Fachmedien Recht und Wirtschaft
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2022
Das Werk erläutert das Ökosystem von Google im Kontext der Bedeutung und Funktionsweise digitaler Werbung: Es behandelt die Besonderheiten von Online-Werbung und die makro- und mikro-ökonomischen Prämissen, die sog. "Googlenomics", die Google zum erfolgreichsten, mächtigsten, aber auch gefürchtetsten Medienunternehmen aller Zeiten werden ließ. Zunächst werden die Technologie und Ökonomie digitaler Werbung geschildert. Anschließend werden die zentralen Google-Dienste vorgestellt und ihre Funktion im Gesamtsystem geschildert und gewürdigt. Der Schwerpunkt liegt dann in der Analyse der technischen, (verhaltens-)ökonomischen und rechtlichen Faktoren, die Googles Suchmaschine – als Herzstück des Ökosystems – für Wettbewerber unangreifbar und für Werbetreibende und Inhalte-Anbieter zum zentralen Flaschenhals im Internet für den Zugang zu Endkunden macht. Abschließend werden die bisherigen Rechtsstreitigkeiten zwischen Google und anderen Marktteilnehmern skizziert und ein Blick auf die Konsequenzen von Googles Daten- und Marktmacht für die zukünftige Regulierung des Unternehmens geworfen.
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Seitenzahl: 757
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Digitale Werbung und das Google Ökosystem
von
Prof. Dr. iur. Thomas Höppner, LL.M.
mit Unterstützung von
Dipl. iur. Tom Piepenbrock, LL.M.
Fachmedien Recht und Wirtschaft | dfv Mediengruppe | Frankfurt am Main
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN 978-3-8005-1805-0
© 2023 Deutscher Fachverlag GmbH, Fachmedien Recht und Wirtschaft, Frankfurt am Mainwww.ruw.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Druck: Druckerei Hachenburg – PMS GmbH, 57627 Hachenburg
Printed in Germany
Vorwort
“Anything that benefits the Internet ecosystem will benefit Google.”
(Peter Greenberger, ehm. Head of Industry Relations bei Google1)
Das Internet hat die Welt grundlegend verändert. Über die letzten dreißig Jahre haben wir uns so sehr an das wachsende, einmalige Angebot an frei verfügbaren, meist kostenlosen Diensten gewöhnt, dass man schnell den wirtschaftlichen Motor dahinter übersieht: Digitale Werbung.
Digitale Werbung hat die Art und Weise revolutioniert, wie auf neue Produkte und Dienstleistungen hingewiesen und Unternehmen effektiv beworben werden können. Personalisierte, interessenbasierte und leicht skalierbare Werbung ohne Streuverluste hat Werbebudgets in einem Umfang ins Internet verlagert, der selbst die kühnsten Gewinnerwartungen überstieg. Der Siegeszug von Digitaler Werbung ist nicht mehr aufzuhalten. Ebenso fest scheint das Unternehmen im Sattel zu sitzen, das wie kein anderes Unternehmen im Zentrum dieser digitalen Revolution steht: Alphabet/Google.
Im Herzen des Tech-Giganten steht seine Suchmaschine. Eine unvergleichbare Erfolgsgeschichte. Aber der Erfolg warf auch einen Schatten. Die hohe Bedeutung von Suchmaschinen für Gesellschaft, Wettbewerb und Meinungsvielfalt sowie die Konzentration des Suchmaschinenmarktes auf einen Anbieter wirft grundsätzliche Fragen auf; für Ökonomen, Juristen und Politiker gleichermaßen. Selten in der Wirtschaftsgeschichte hat ein Unternehmen so viele Kontroversen ausgelöst wie Google. Die Rekord-Geldbußen, die die Europäische Kommission gegen Google in den vergangenen Jahren verhängt hat, sind nur eine Bestätigung der Tragweite der Thematik. Ein erheblicher Teil des Problems ist die von Google bewusst geschaffene Intransparenz.2 Wegen der enormen Informationsasymmetrien zwischen Google, seinen Nutzern und den staatlichen Behörden fällt es nicht immer leicht, den Wert einer Google-Leistung für die Gesellschaft zu beurteilen. Dieses Buch geht dann auch im Detail der Frage nach, warum der Suchmaschinenmarkt auf Google konzentriert ist, ob sich neuer Wettbewerb entfachen kann und ob die Ausgangslage eine regulatorische Intervention erforderlich macht und rechtfertigt.
Das Ökosystem Google beschränkt sich aber längst nicht nur auf die legendäre Suchmaschine. Das Unternehmen ist infolge horizontaler und vertikaler Expansionen allgegenwärtig in der Internetökonomie und agiert in vielen Fällen als Gatekeeper für den Zugang Dritter zu relevanten Absatzmärkten. Nahezu alle Maßnahmen zielen dabei darauf ab, Googles Position im Bereich der Digitalen Werbung noch weiter zu stärken, Konkurrenz auf Abstand zu halten und die Gewinne mit Anzeigen zu maximieren – oft zu Last aller übrigen Marktteilnehmer. Vor diesem Hintergrund soll dieses Buch auch einen Überblick über die wichtigsten Google Dienste entlang der gesamten digitalen Wertschöpfungskette geben, insbesondere für Digitale Werbung, sowie das Marktverhalten des Unternehmens beleuchten.
Wegen der bestehenden Informationsasymmetrien kann dieses Buch systembedingt nur einen kleinen, aktuellen Einblick ins Ökosystem Google gewähren. Das System bewegt sich permanent. Für Regulierer und Gesetzgeber ist es ein „fast moving target“. Dies sollte aber nicht von der Befassung mit der Materie abschrecken, sondern im Gegenteil als Teil des regulatorischen Problems erkannt werden. Solange uns Google die wesentlichen Informationen vorenthält, können wir das Unternehmen auch nicht richtig juristisch und gesellschaftlich bewerten. Da Google seit dem 2. Oktober 2015 als Tochterunternehmen zu Alphabet Inc. gehört3, bezieht sich die Statistik in diesem Buch ab diesem Zeitraum auch auf Alphabet.4 Das Gesamtunternehmen wird kollektiv als Google bezeichnet.
Ein Teil des Buches, insbesondere zur (Un-) Angreifbarkeit von Googles Suchdienst, geht bereits auf eine Analyse zurück, die der Erstautor im Rahmen einer Missbrauchsbeschwerde von Presseverlegern im Jahr 2010 bei der Europäischen Kommission einreichte. Mit Unterstützung des Zweitautors hat der Erstautor die Würdigung von Googles Ökosystem um die Schilderung der Online-Werbemärkte ergänzt und alles insgesamt aktualisiert. Das Werk versucht den Stand von Oktober 2022 zu reflektieren. Dank gilt Mariya Serafimova für die Aktualisierung einer früheren Version, Philipp Westerhoff und Fabio Kontny für das Gegenlesen einiger Passagen sowie u.a. Dr. Richard Weber, Dr. Simon Bründl, Dr. Johannes Kotte, Prof. Dr. Christoph Fiedler, Philipp Klöckner, Robert Blanck, Dr. Albrecht von Sonntag, Dr. Philipp Peitsch, Kimon Zorbas, Andreas Reiffen und Dr. Daniel Knapp für Feedback zu technischen Details und erhellenden Diskussionen. Angesichts der Komplexität und Dynamik des Ökosystems wäre jeder Anspruch auf Vollständigkeit oder auch nur Tagesaktualität vermessen. Alle Fehler und verbleibenden Unschärfen sind solche der Autoren (oder Resultat von Googles bewusster Intransparenz).
Im Interesse eigener Transparenz: Neben der erwähnten Missbrauchsbeschwerde hat der Erstautor zahlreiche Unternehmen und Verbände in diversen Verfahren gegen Google vertreten und beraten.5 Dieses Buch gibt die persönliche Meinung der Autoren wieder. Es ist weder Auftragsarbeit noch bezahlt. Bezüge zu laufenden Wettbewerbsverfahren und Gesetzgebungsinitiativen, an denen der Erstautor beteiligt ist, lassen sich nicht vermeiden. Die Arbeit zielt indessen nicht auf laufende Verfahren. Es geht um eine objektive, allgemeine Schilderung der relevanten Faktoren für Digitale Werbung und die Bedeutung, die Googles Diensten in diesem Zusammenhang zukommt.
Thomas Höppner
November 2022
1
Peter Greenberger
im Interview mit
Joseph DiStefano
, “Google: Don’t fear us”, The Philadelphia Inquirer, 1.3.2010, https://www.inquirer.com/philly/blogs/inq-phillydeals/Google_Dont_be_afraid_of_us.html#ixzz10G5UaH1R.
2
Vgl.
UdiManber,
“IntroductiontoGoogleSearch”, GoogleOfficialBlog,20.5.2008, https://googleblog.blogspot.com/2008/05/introduction-to-google-search-quality.html, “
For something that is used so often by so many people, surprisingly little is known about ranking at Google. This is entirely our fault, and it is by design. We are, to be honest, quite secretive about what we do
”.
3
Vgl. Alphabet Inc., „Annual Report (Form 10-K)”, 2.2.2017, https://abc.xyz/investor/pdf/20161231_alphabet_10K.pdf.
4
Vgl. zur Unternehmensgeschichte –
Robert Simons/Annelena Lobb
, “Google to Alphabet: Ten Things We Know to Be True”, Harvard Business School Case 116-029, November 2016, S. 3ff.
5
Dazu gehören: EU
Google Search (Shopping)
€ 2.4 Mrd. Bußgeld-Entscheidung (Case AT.39740) (Vertretung von 5 Beschwerdeführern und 3 Intervenienten vor dem EU-Gericht – Case T-612/17 und C-48/22P –
Google Shopping
); EU
Google Android
€ 4.3 Mrd. Bußgeld-Entscheidung (Case AT.40099) (Vertretung von 1 Beschwerdeführer, 2 interessierten Dritten und 3 Intervenienten vor dem EU-Gericht Case T-604/18); EU
Google Search (AdSense)
€ 1.2 Mrd. Bußgeld-Entscheidung (Case AT.40411) (Beratung von Presseverlegern); Urteile LG München I, Az. 37 O 15720/20 und 37 O 15721/20 gegen Google und Bundesrepublik Deutschland zur Untersagung der Kooperation zum
Nationalen Gesundheitsportal
(Beratung von NetDoktor); Deutsches Leistungsschutzrecht für Presseverleger im UrhG und EU Urheberrechtsreform inkl. EU Leistungsschutzrecht für Presseverleger (jeweils Beratung von Presseverlegern); Untersuchung von Googles Compliance mit den
Google Shopping
&
Google Android
-Entscheidungen (Beratung von Preisvergleichsdiensten und allgemeinen Suchdiensten); EU
Google for Jobs
Verfahren (Case AT.40592) (Vertretung der Beschwerdeführer); EU-Untersuchung von YouTube zu Lizenzbedingungen für Musik-Labels (Vertretung von Musik-Verband); Gesetzgebungsverfahren zu § 19a GWB und zum Digital Markets Act (Beratung von Inhalte-Anbietern); Französisches Ad Tech-Verfahren, Autorité de la concurrence, Décision n° 21-D-11 du 7 juin 2021, (Beratung von Publishern); EU Kommissionsverfahren zu
Google Ad Tech
(Case AT.40670) (Vertretung von 8 Verbänden der Medien- und Werbeindustrie als interessierte Dritte zum Thema
Privacy Sandbox
und 1 Verbands als interessierter Dritter zum Thema Werbung auf
YouTube
); Untersuchung der UK Competition & Market Authority (CMA) zu Google Privacy Sandbox/Topics (Vertretung von Medienverbänden); Verfahren des Bundeskartellamts zur Identifizierung von Google als Unternehmen i.S.v. § 19a Abs. 1 GWB (Vertretung von Beschwerdeführern); Bundeskartellamts
Google News Showcase
-Verfahren (Az. V-043/20) (Vertretung der Presseverbände und (seit 3/2022) der Corint Media); Online Intermediation Platforms Market Inquiry der Competition Commission South Africa (Stellungnahme für Digitalunternehmen zu Google); zahlreiche Schadensersatzverfahren gegen Google in Folge von Behördenverfahren (u.a. von
idealo
zu Shopping und Ad-Claim.eu zu AdTech). Die Autoren waren
nicht
an folgenden Entscheidungen (pro Google) beteiligt: BKartA –
VG Media/Google
, B6-126/14; LG Berlin,
VG Media
16 O 546/15.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
A. Überblick: Digitale Werbung und das Ökosystem Google
I. Werbung – Motor der Digitalwirtschaft
II. Black Box Google als faktischer Internetregulierer
III. Zahlen & Fakten: Googles Omnipräsenz in der Internetwirtschaft
B. Digitale Werbung
I. Funktion und Bedeutung von Werbung
II. Geschäftsmodell werbefinanzierter Produkte und Dienste
1. Win-Win-Situation durch Werbefinanzierung
2. Digitale Werbung als Lebenselixier des Internets
3. Zielgerichtete Werbung und die Explosion von Nischenanbietern
4. Werbung als unerlässliches Instrument zur Sicherung der Medienpluralität
5. Grundzüge der Ökonomie werbefinanzierter Produkte und Dienste (Medien)
III. Historischer Abriss der Entwicklung Digitaler Werbung
1. Vom SPAM über Banner zu Pop-Ups
2. Mit Targeting gegen Werbeblocker und Banner-Blindheit
3. Performance-Messung und Auktionen in Echtzeit
4. Keyword-Advertising
5. Performance Marketing, mobile Werbung und Retail Media
IV. Systematisierung der Digitalen Werbung
1. Instrumente des Online-Marketings
2. Digitale Werbeformate
2.1. Suchbasierte Werbung
2.1.1. Generelle suchbasierte Werbung
2.1.2. Spezialisierte suchbasierte Werbung
2.1.3. Hybride Modelle mit genereller und spezialisierter Werbung
2.1.4. Suchwerbung für Websites und/oder Apps
2.2. Display-Werbung
2.2.1. Abgrenzung zur suchbasierten Werbung
2.2.2. Display-Formate: Banner, Video, Native, Social & Co.
2.2.3. Targeting-Formate: Kontext, Verhalten, Retargeting & Co.
2.3. Rubrikenwerbung/Classifieds
2.3.1. Klassische Rubriken(klein)anzeigen
2.3.2. Rubrikenplattformen als Transaktionsplattformen
3. Zentrale Marktteilnehmer Digitaler Werbung
3.1. Verbraucher (Nutzer)
3.2. (Digital-)Publisher
3.3. Werbetreibende und ihre Agenturen
3.4. Vermittler zwischen Digital-Publishern und Werbetreibenden
3.5. Anbieter technischer Unterstützungsdienste
3.5.1. Performance-Messung
3.5.1.1. Verification
3.5.1.2. Attribution
3.5.1.3. Messung und Optimierung der Anzeigen-Effizienz (Measurement)
3.5.2. Daten-Management
3.5.3. Daten-Lieferanten
3.6. Werbeblocker
4. Die Vermarktung Digitaler Werbung – Vom Direktverkauf zur Ad Tech Vermittlung
4.1. Vermarktung von suchbasierter Werbung
4.1.1. Direktvermarktung suchbasierter Werbung
4.1.2. Wettbewerb der Gebots- und Performance-Optimierer
4.1.3. Vermittlung von suchbasierter Werbung auf Drittseiten
4.2. Vermarktung nicht-suchbasierter Display-Werbung
4.2.1. Vermarktung über Direktverkäufe
4.2.2. Vermarktung im Open Display Market – Der Ad Tech Stack
4.2.2.1. Ad Server für Werbetreibende
4.2.2.2. Demand Side Platforms (DSPs)
4.2.2.3. Werbenetzwerke
4.2.2.4. Supply Side Platforms (SSPs)
4.2.2.5. Ad Server für Publisher
4.2.2.6. Header Bidding
4.3. Auktionsmodelle im Ad Tech Stack
V. Erfolg und Erfolgsfaktoren Digitaler Werbung aus Sicht der Werbetreibenden
1. Effektive Werbung im 21. Jahrhundert
2. Neues Nutzerverhalten und der Reiz von Stammkundschaft
2.1. Viele Berührungspunkte entlang der gesamten Customer-Journey
2.1.1. Berührungspunkte
2.1.2. Cross-mediale Marketing-Funnels
2.1.3. In- und Out-of-Market Targeting
2.1.4. Direct-Response Anzeigen und Internet-Natives
2.1.5. Customer Journey und Retail Media
2.2. Verknüpfung von Online- und Offline-Lokalisierung für Omnichannel-Marketing
3. Vorteile Digitaler Werbung
3.1. Überblick (Reichweite, Automatisierung, Skalierbarkeit etc.)
3.2. Speziell: Vermeidung von Streuverlusten durch Segmentierung von Nutzergruppen
4. Ziele und Leistungskennzahlen (KPIs) Digitaler Werbung
4.1. Ziele: Vom Branding über Leads zu Sales
4.2. Leistungskennzahlen für Performance (KPIs): CTR, ROI, ROAS & Co.
VI. Zielgruppenfokussierung und Personalisierung
1. Bedeutung von Verbraucher-Interessen für effektive Werbung
1.1. Zielgruppenbildung: klassisches Instrument des Marketings
1.2. Vorteile interessenorientierter und personalisierter Werbung
2. Mittel zum Matching von Verbraucher-Interessen mit Werbebotschaften
2.1. Durch Nutzer im Vorfeld hinterlegte Interessen: präferenzbasierte Werbung
2.2. Durch Sucheingabe in Echtzeit preisgegebene Interessen: suchbasierte Werbung
2.3. Durch aktuelles Verhalten implizierte Interessen: kontextbasierte Werbung
2.4. Durch ein früheres Verhalten implizierte Interessen: verhaltensbasierte Werbung
2.5. Verhältnis von suchbasierter zu kontext- und verhaltensbasierter Werbung
VII. Rolle von Daten für Digitale Werbung
1. Bedeutung von Daten
1.1. Daten für suchbasierte Werbung
1.2. Daten für kontextbasierte Werbung
1.3. Daten für verhaltensbasierte Werbung
1.4. Daten für programmatische Werbung im Open Display Market
1.5. Daten für Attribution, Frequency Capping und Ad Fraud-Prävention
2. Digitale Werbung ohne Zugriff auf Daten?
2.1. Braucht Digitale Werbung überhaupt Daten?
2.2. Reicht nicht suchbasierte Werbung ohne Daten?
2.3. Reichen nicht kontextbasierte Werbung oder Bezahlmodelle ohne Daten?
2.4. Win-Win-Situation verhaltens(daten)basierter Werbung für Marktteilnehmer
3. Kombination werberelevanter Daten durch Identifier
3.1. Nomenklatur eingesetzter Nutzerdaten: Zero, 1st, 2nd, 3rd Party Data
3.2. Datenkombination und Tracking in Walled Gardens und im Open Web
3.3. Technische Optionen für die Datenkombination
3.3.1. Identifier als Rückgrat der Digitalen Werbung
3.3.2. Cookies (Websites)
3.3.3. Mobile Advertising IDs (Apps)
3.3.4. Fingerprinting & Co.
3.3.5. Logins
3.3.6. Würdigung der Beschränkungen des Zugriffs auf Identifier und Ausblick
4. Zwischenfazit
4.1. Risiken für Datenschutz und Selbstbestimmung durch Digitale Werbung
4.1.1. Überblick: Welche Risiken bestehen?
4.1.2. Würdigung der Risiken
4.1.2.1. Bedenken an der Datentiefe
4.1.2.2. Bedenken an der Datenbreite
4.1.2.3. Bedenken an der Datenintimität
4.2. Vorteile von Daten für Wettbewerb im Bereich Digitaler Werbung
4.2.1. Relevanz von Drittdaten für Werbung
4.2.2. Würdigung der Beschränkung des Zugriffs auf Drittdaten
4.3. Ausblick und Lösungsansätze: Zum Gebot der Datenminimierung
VIII. Volumen der Digitalen Werbemärkte
1. Globale Entwicklung der Märkte für Digitale Werbung
2. Googles Umsätze mit Digitaler Werbung
C. Das Google Ökosystem
I. Basics der “Googlenomics”
1. Googles makroökonomische Prämissen
2. Googles mikroökonomische Prämissen
3. Googles systemimmanente Konflikte mit anderen Marktteilnehmern
II. Die digitale Wertschöpfungskette
1. Übersicht
2. Google in der digitalen Wertschöpfungskette
III. Google Suche, YouTube & Co – Vermarktung eigener Werbeflächen
1. Herzstück: Google Suche & Co. für suchbasierte Werbung
1.1. Suchbasierte Werbung als Googles “Cash Cow”
1.2. Googles genereller Suchdienst – Google Suche
1.2.1. Abgrenzung generelle, spezialisierte, universelle Suchdienste
1.2.2. Funktionsweise des generellen Suchdienstes
1.2.2.1. Generische Suchergebnisse
1.2.2.2. Bezahlte generelle Suchergebnisse (Google Ads)
1.2.2.3. Spezialisierte Suchergebnisse
1.2.2.4. Knowledge Graph und direkte Antworten
1.2.3. Substitution relevanzbasierter Internet-Navigation durch Werbung und direkte Google-Antworten
1.2.3.1. Googles Versprechen: Nutzer schnell zur relevantesten Quelle leiten
1.2.2.2. Realität: Nutzer auf Anzeigen oder Google-Seiten leiten
1.2.3.3. Googles Monetarisierung jeder Art von Suchanfrage
1.2.3.4. Nachteile für alle Marktteilnehmer außer Google
1.3. Googles spezialisierte Suchdienste
1.3.1. Überblick und Geschäftsstrategie
1.3.2. Definition und Funktionsweise spezialisierter Suchdienste
1.3.3. Beispiele
1.3.3.1. Google Flüge
1.3.3.2. Google Hotel- und Ferienhaussuche
1.3.3.3. Google for Jobs
1.3.3.4. Google Shopping
1.3.4. Googles vertikale Expansion in Spezialsuchdienste dank Selbstbegünstigung
1.4. Zugriff auf die Google Suchdienste – Google Assistant, Google Lens & Co.
2. Flankierend: YouTube, Discover, Gmail & Co. für nicht-suchbasierte Display-Werbung
2.1. Nicht suchbasierte Display-Werbung als Marketing Add-On
2.2. Googles Inhalte-Portale als interne Traffic-Quellen
2.3. YouTube
2.3.1. Wirtschaftliche Bedeutung
2.3.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate
2.4. Google Maps
2.4.1. Wirtschaftliche Bedeutung
2.4.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate
2.5. Discover
2.5.1. Wirtschaftliche Bedeutung
2.5.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate
2.6. Gmail
2.6.1. Wirtschaftliche Bedeutung
2.6.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate
2.7. Weitere Google-Werbeflächen
3. Googles Kombination von Such- und Displaywerbung – Performance Max
IV. Google Ad Tech – Vermarktung von Werbung auf Werbeflächen Dritter
1. Googles Vermittlung von Display-Werbung
1.1. Ad Server für Werbetreibende – Google Campaign Manager 360 und Google Ads
1.2. Demand Side Platforms (DSP) – Google Display & Video 360 und Google Ads
1.3. Supply Side Platforms (SSP) und Werbenetzwerke – Google Ad Exchange, Google AdSense und Google AdMob
1.4. Ad Server für Publisher – Google Ad Manager
1.4.1. Übersicht
1.4.2. “Dynamic Allocation”
1.4.3. “Last Look” und “Dynamic Revenue Sharing” – Insider Bidding bis September 2019
1.4.4. “Unified Auction” – Fortsetzung des Insider Biddings
1.4.4.1. Gebühren und Einschränkungen für Dritte beim “Open Bidding”
1.4.4.2. “Unified Pricing”
1.4.4.3. “Minimum Bid to Win”
1.4.4.4. Gebührenintransparenz
1.4.4.5. Resultat: “Insider Bidding”
1.4.5. “Project Bernanke”
1.4.6. “Reverse Price Optimization”
1.4.7. “Project Jedi Blue”
1.4.8. Zwischenergebnis zu Google Ad Manager
1.5. Zwischenergebnis zu Googles Display-Werbevermittlung
2. Vermittlung von Suchwerbung für Drittseiten – AdSense für Suchergebnisseiten
3. Flankierende Websiteanalyse- und Werbungsoptimierungsdienste
3.1. Website-Analysedienste – Google Analytics
3.2. Gebots- und Performance Optimierer – Google Smart Bidding
3.3. Suchwerbungsverwaltung – Google Search Ads 360
V. Schutzwall: Googles Gateways, Hardware und Infrastrukturen
1. Überblick: Googles Schutzwall-Strategie
2. Betriebssystem – Android
2.1. Wandel von Open-Source zu Closed-Source
2.2. Bindungen von Geräteherstellern und Nutzern an Google Dienste
2.2.1. Vertragliche Bindungen von Geräteherstellern über MADAs, AFAs und RSAs
2.2.1.1. Mobile Application Distribution Agreements (MADAs)
2.2.1.2. Anti-fragmentation Agreements (AFAs)
2.2.1.3. Revenue Share Agreements (RSAs)
2.2.2. Fortwirkung vertraglicher Bindungen nach der Android-Entscheidung
2.2.2.1. Choice Screen als inneffektive Abhilfemaßnahme
2.2.2.2. Umgehung der Android-Entscheidung durch EMADAs und neue RSAs
2.2.3. Bindung und Lock-In von Nutzern aufgrund von Gewöhnung und Wechselkosten
2.3. Behinderung des Sideloadings
2.4. Kontrolle über flankierende Hardware
2.5. Marktüberwachung dank Kontrolle über Daten von Dritt-Apps – Android Lockbox
3. App Store – Google Play Store
3.1. Behinderung alternativer App Vertriebsplattformen – “Project Banyan”, “Project Agave” und “Project Hug”
3.2. Einseitige Geschäftsbedingungen und “Play Store Tax”
4. Browser – Google Chrome
4.1. Browser als mehrseitige Plattformen der Digitalökonomie
4.2. Browser-Geschäftsmodelle
4.3. Chrome als Gewinner der “Browser-Kriege”
4.4. Verbreitung der Google Suche über Dritt-Browser
4.5. Die Google Privacy Sandbox
5. Hardware – Google Pixel und Chromebook
6. Server- und Telekommunikationsinfrastruktur
6.1. Server-Kapazitäten – Google Cloud
6.2. Telekommunikationsinfrastruktur
VI. Die Werbung flankierende Google Datensammeldienste
1. Übersicht
2. Google Assistant
3. Fitbit und WearOS
VII. Zwischenergebnis: Plattformübergreifendes Ökosystem
D. Googles Plattform als Flaschenhals für den Zugang zu Absatzmärkten
I. Abhängigkeit von Auffindbarkeit in Suchergebnissen für Publisher in Internetmärkten
1. Bedeutung von Suchmaschinen für Internetmärkte
1.1. Allgemeine Bedeutung von Suchmaschinen: Zahlen und Fakten
1.2. Suchmaschinen als digitale Gatekeeper
1.2.1. Digitale Gatekeeper
1.2.2. Suchmaschinen als Navigations-Gatekeeper
1.2.3. Suchanfragetypen – Wozu brauchen Nutzer Suchmaschinen?
1.2.4. Gewichtung der Arten von Suchanfragen
2. Komplementäre digitale Distributionswege für Informationen
2.1. Direktaufrufe von Websites
2.1.1. Bedeutung
2.1.2. Verhältnis zu Suchmaschinen
2.1.2.1. Substituierbarkeit navigationsorientierter Anfragen
2.1.2.2. Fehlende Substituierbarkeit transaktions- und informationsorientierter Anfragen
2.2. Soziale Medien
2.2.1. Bedeutung
2.2.2. Verhältnis zu Suchmaschinen
2.3. Spezialisierte Suchdienste
2.3.1. Bedeutung
2.3.2. Verhältnis zu generellen Suchdiensten
2.3.2.1. Überschneidungen bei transaktionsorientierten Anfragen
2.3.2.2. Fehlende Substituierbarkeit bei navigations- und informationsorientierten Anfragen
2.3.2.3. Speziell: Googles Verhältnis zu Amazon
2.4. Apps
2.5. Sonstige Internetdienste
3. Relevanz von Suchmaschinen für verschiedene Internet-Geschäftsmodelle
3.1. Abhängigkeit von einer Indizierung für werbefinanzierte Publisher
3.2. Abhängigkeit von einer Indizierung für Publisher mit Bezahlmodellen
4. Zwischenergebnis
II. Google als de-facto Standard-Informationsplattform
1. Google als Standard-Suchmaschine
1.1. Struktur des Suchmaschinenmarktes
1.2. Entwicklung des Suchmaschinenmarktes
2. Googles Expansion zur Standard-Informationsplattform
III. Zwischenergebnis
E. Unangreifbarkeit von Googles Informationsplattform
I. Marktcharakteristika: Dreiseitige Plattformen aus Nutzern, Werbetreibenden und Publishern
II. Voraussetzungen für “natürliche” Marktkonzentrationen in der Ökonomie mehrseitiger Märkte
1. Marktkonzentrationstendenzen im Internet
1.1. Einführung in die Theorie mehrseitiger Märkte
1.2. Faktoren für die Konzentration mehrseitiger Märkte
1.2.1. Direkte und indirekte Netzwerkeffekte
1.2.2. Singlehoming/Multihoming
1.2.3. Zugang zu Daten
1.2.4. Diversifizierung und disruptiver Innovationswettbewerb
2. Die fünf sich gegenseitig verstärkenden Säulen von Googles Marktmacht – ein Überblick
III. Googles nachfrageseitige Größenvorteile: Netzwerkeffekte, Singlehoming und Lock-In
1. Netzwerkeffekte im Suchmaschinenmarkt
1.1. Direkte Netzwerkeffekte
1.1.1. Nutzerdaten verbessern die Suche – für alle Nutzer
1.1.2. Nutzergenerierte Inhalte verbessern die Informationsplattform
1.2. Indirekte Netzwerkeffekte
1.2.1. Preismodell der Suchmaschinen als Folge asymmetrischer Interdependenzen zwischen den Nutzergruppen
1.2.2. Die asymmetrischen Interdependenzen zwischen den Marktseiten im Einzelnen
1.2.2.1. Verhältnis Suchmarkt – Indizierungsmarkt
1.2.2.2. Verhältnis Werbemarkt – Indizierungsmarkt
1.2.2.3. Verhältnis Suchmarkt – Werbemarkt
1.2.2.4. Zusammenfassung zu den asymmetrischen Wechselwirkungen
1.3. Wirkungen der Netzwerkeffekte
2. Singlehoming vs. Multihoming
2.1. Singlehoming der Internetnutzer
2.2. Singlehoming der Werbetreibenden
2.3. Singlehoming der Publisher
3. Lock-In: Wechselkosten der verschiedenen Marktseiten
3.1. Indizierung mangelnder Duplizierbarkeit durch einen durch Netzwerkeffekte gesicherten de-facto-Standard
3.2. Auf wessen Wechselkosten kommt es an? – Gesamtbetrachtung
3.3. Lock-In, Wechselkosten und Alternativlosigkeit für Internetnutzer
3.3.1. Lock-In auf der Ebene der Voreinstellung in Browsern und Betriebssystemen
3.3.2. Lock-In durch Gewöhnung
3.3.3. Wechselhürden infolge von Intransparenz
3.4. Wechselkosten und Alternativlosigkeit für Werbetreibende
3.4.1. Lock-In und Wechselkosten durch “One-Stop-Shop” Angebot
3.4.2. Mangelnde Alternativen für einen Wechsel
3.5. Wechselkosten und Alternativlosigkeit für Publisher
4. Keine Überlastungsgefahren
IV. Googles Datenmacht
1. Relevanz von Daten für Suchdienste
2. Googles Datenmacht – das Google Ökosystem als unendlicher Datenlieferant
3. Google hat die meisten Daten
V. Googles anbieterseitige Größenvorteile: Skaleneffekte
1. Statische Skaleneffekte
2. Dynamische Skaleneffekte
3. Resultat: Wettbewerblicher “tripple whammy”
VI. Weitere Marktzutrittsschranken
1. Googles Marke
2. Googles Kooperationsgeflecht
3. Googles Finanzkraft
VII. Fehlender potenzieller Wettbewerb – dynamische Betrachtung
1. Dynamische Betrachtung und die Entwicklung der Internetmärkte
2. Fehlende Bedrohung durch alternative Suchtechnologien
3. Googles Marktübersicht
4. Googles Akquise- und Integrationspraxis
VIII. Zwischenergebnis
F. Digitale Werbung und Googles Ökosystem – Zusammenfassung in Thesen
I. Zur Bedeutung Digitaler Werbung
II. Zu Googles Position in der Digitalen Werbung
III. Zur Bedeutung von Suchmaschinen für die Internetwirtschaft
IV. Zur Unangreifbarkeit von Googles Such-Plattform
V. Zu Googles Expansion jenseits der Suchwerbung
VI. Zu den Gefahren für Wettbewerb und Gesellschaft
G. Wettbewerbspolitische Lösungsansätze
I. Entflechtung des Google Ad Tech Stack
1. Ausgangslage
2. Trennlinie: Vermittlung von Google Inventar vs. Dritt-Inventar
3. Verhältnismäßigkeit
4. Umsetzung
5. Offene Vermittlung von Inventar auf Google Suche und YouTube
II. FRAND-Vermittlung
1. Ausgangslage
2. FRAND Suche
3. FRAND Android, Play Store, Chrome & Co
III. FRAND-Standards und -Zugang zu teilbaren Ressourcen
1. FRAND Zugang zu teilbaren Ressourcen
2. FRAND-Standards
Annex
Annex 1: Übersicht – Alphabet Konzernstruktur und Google Dienste1272
Annex 2: Übersicht – Verfahren von Wettbewerbsbehörden gegen Google
Glossar
Literaturverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Stichwortverzeichnis
A. Überblick: Digitale Werbung und das Ökosystem Google
I. Werbung – Motor der Digitalwirtschaft
Online-Werbung hat sich in den letzten zwanzig Jahren zum zentralen Treiber der Digitalwirtschaft entwickelt. Allein zwischen 2015 und 2020 stiegen die Umsätze mit Online-Werbung in Europa um mehr als 125 %.6 Marktstudien gehen davon aus, dass im Jahr 2026 ca. USD 876 Mrd. für Online-Werbung ausgegeben werden.7 Das wird einem Anteil von 73,6 % an den Gesamtausgaben für Werbung entsprechen. Mit anderen Worten, 74 Cent von jedem Euro, der für Werbung ausgegeben wird, fließt in Online-Werbung.
Von Suchdiensten über soziale Medien bis zu höchst spezialisierten Inhalte-Portalen finanziert Digitale Werbung eine enorme Bandbreite an nützlichen Diensten, die Endnutzern unentgeltlich angeboten werden können und aus dem täglichen Leben kaum noch hinwegzudenken sind.
Der wirtschaftliche Erfolg der Digitalen Werbung als Geschäftsmodell geht auf die Besonderheiten und Vorteile dieser Werbung zurück, auch im Vergleich zu klassischen Werbeträgern wie TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften. Im Wesentlichen geht es hier um die Fähigkeit, durch die Personalisierung von Werbung für Endnutzer irrelevante Werbung und damit “Streuverluste” zu vermeiden. Dafür gibt es im Wesentlichen zwei Ansätze: entweder teilt der Endnutzer dem Medium selbst mit, wofür er sich interessiert (und wofür nicht) oder das Medium ermittelt die Interessen des Nutzers auf andere Weise, etwa durch sein bisheriges Verhalten oder das inhaltliche Umfeld, in dem Werbung ausgestrahlt werden soll.
Der “Klassiker” für den ersten Fall ist die suchbasierte Werbung, bei der Nutzer ihr aktuelles Interesse durch eine Suchanfrage kommunizieren und der Suchdienst die eingegeben Suchwörter (Keywords) für das Schalten dazu passender Anzeigen (Keyword-Anzeigen) einsetzen kann. Knapp die Hälfte aller Suchen nach Produkten findet heute nicht mehr über die herkömmlichen generellen Suchmaschinen von Google & Co. statt, sondern auf Online-Marktplätzen wie Amazon.com oder direkt auf Online-Shops wie zalando.de oder mediamarkt.de. Suchbasierte Werbung bildet damit nicht nur die Geschäftsgrundlage für klassische Suchdienste. Sie ist auch ein wichtiger Bestandteil der sehr erfolgreichen Bemühungen von Online-Händlern, sich als Medium für Werbung von Herstellern und Marken eine zusätzliche Einnahmequelle zu erschließen (Retail Media).
Wird indessen keine Suchanfrage auf einer Website oder App gestellt, kommen als Werbeform (nur) typische nicht-suchbasierte Video- und Banner-Anzeigen (zusammen Display-Anzeigen) in Betracht, die auf Basis aller verfügbaren Daten auf eine Zielgruppe zugeschnitten werden.
In beiden Bereichen, der suchbasierten Werbung und der nicht-suchbasierten Display-Werbung, kommen Werbetreibende dabei an einem Unternehmen nicht umhin: Google. Google ist nicht nur (mit wirtschaftlich uneinholbarem Vorsprung, s. Kap. E) kraft seines generellen Suchdienstes (Google Suche) und zahlreicher spezialisierter Suchdienste (z.B. Google Shopping, Hotels, Flüge) der bedeutsamste Anbieter suchbasierter Werbung. Google kontrolliert auch die nicht-suchbasierte Display-Werbung. Dafür setzt Google zum einen auf das Platzieren solcher Anzeigen auf eigenen Webseiten. Immerhin stellt das Unternehmen mit YouTube den führenden Anbieter von Online-Video-Werbung. Vor allem aber hat Google geschickt alle Ebenen der Vermittlung von Online-Werbung zwischen den Millionen von Publishern (Website-Betreiber und App-Entwickler), die Werbeflächen für Display-Anzeigen anbieten, und den Millionen von Werbekunden, die solche Werbeflächen nachfragen, besetzt. Durch seine Kontrolle dieses sog. Ad Tech Stack kann Google steuern, zu welchen Bedingungen welche Art von Display-Werbung Erfolg hat oder nicht.
Mit dieser Doppelstrategie hat Google enormen wirtschaftlichen Erfolg. Allein zwischen 2015 und 2021 hat sich der Umsatz des Unternehmens mit Digitaler Werbung verdreifacht.8
Für Werbetreibende, Publisher und letztliche auch Endkunden führt damit heute im Internet kein Weg an Google vorbei. Dabei ist Google trotz seiner Omnipräsenz nach wie vor ein Mysterium.
6
IAB Europe, “AdEx Benchmark 2021 Report”, https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2022/06/IAB-Europe_AdEx-Benchmark-2021_REPORT_V3.pdf, S. 14.
7
Ethan Cramer-Flood
, “Worldwide Digital Ad Spending 2022”, eMarketer, 18.5.2022, https://www.emarketer.com/content/worldwide-ad-spending-2022.
8
Alphabet Inc., “Annual Report (Form 10-K)”,1.2.2022, https://abc.xyz/investor/static/pdf/20220202_alphabet_10K.pdf, https://abc.xyz/investor/static/pdf/20210203_alphabet_10K.pdf; Alphabet Inc., “Annual Report (Form 10-K)”, 5.2.2018, https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204418000007/goog10-kq42017.htm#s769FD25EDDC89A5F5A1E78DBA9603435.
II. Black Box Google als faktischer Internetregulierer
Google ist eine Black Box – niemand kennt Google wirklich. Das ist kein Zufall, sondern Teil von Googles Unternehmensstrategie. Unter der Überschrift “Einführung in die Google Suche” räumt der offizielle Unternehmensblog ein: “For something that is used so often by so many people, surprisingly little is known about ranking at Google. This is entirely our fault, and it is by design. We are, to be honest, quite secretive about what we do”.9
Obwohl Google in Deutschland mehr Umsatz als jedes andere Medienunternehmen erwirtschaftet10, beteiligt sich der Konzern in keinem Joint-Industry-Committee, wie der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF). Im Gegensatz zu anderen Onlinevermarktern meldet Google auch nicht seine Umsätze an den Marktforscher Nielsen. “Überall dort, wo Transparenz gefragt wäre, hält sich Google kategorisch zurück”.11
Google unterliegt auch keiner Form der sektorspezifischen Regulierung, die mehr Transparenz schaffen könnte. Trotz der vielfältigen wirtschaftlichen Interessenkonflikte, denen Google als gleichzeitiger Anbieter auf verschiedenen Marktseiten ausgesetzt ist12, greift für Google keine branchenspezifische Aufsicht. Das Vakuum einer Internetregulierung hat Google selbst gefüllt. Durch seine Richtlinien für Webmaster und Werbetreibende und als Betreiber des meistgenutzten mobilen Betriebssystems, des meistgenutzten App Stores sowie des meistgenutzten Browsers ist Google heute de facto der Internetregulierer.13 Googles Richtlinien geben vor, wie Publisher ihre Seiten, App-Entwickler ihre Apps und Videoanbieter ihre Videos zu gestalten haben und wie Werbekunden ihre Anzeigen designen müssen, um im Internet gefunden zu werden. Wer sich nicht an Googles Vorgaben hält, den straft Google durch Herabstufungen oder Delistungen (sog. Penalties) ab. Bis auf die begrenzte Hilfe, die die P2B-Verordnung14 schafft, gibt es keine institutionalisierten Beschwerdeverfahren. Google ist Gesetzgeber und Richter der Internetwirtschaft zugleich.
Google greifbar zu machen, wird weiter dadurch erschwert, dass der Konzern zugleich einer der stärksten politischen Beeinflusser der Welt ist. Seit mehreren Jahren gibt Google mehr Geld für politisches Lobbying in der politischen Schaltstelle Brüssel aus als jedes andere Unternehmen der Welt, 2020 knapp EUR 5.8 Mio.15 Gemessen an “high-level” Meetings mit der Europäischen Kommission ist Google der zweithäufigste Darsteller in eigener Sache.16 Seit 2016 hat Google insgesamt mehr als USD 140 Millionen für politisches Lobbying ausgegeben und ist somit Vorreiter unter den Förderern aus der Internetindustrie.17 Googles Deutschland-Kampagne “Verteidige Dein Netz” zur Abwehr des Leistungsschutzrechts für Presseverleger im Jahr 2012 war da noch eine der transparentesten Initiativen. Google legt offen, ca. 140 Industrie- und andere Verbände in den USA sowie insgesamt über 500 Organisationen sowie staatliche und lokale politische Akteure, Parteien und Vereine finanziell zu unterstützen.18 Google ist aber auch “sehr stark in den politischen Strukturen Europas [...] verankert”.19 Tatsächlich “scheint Google in Deutschland mittlerweile mit zahlreichen Netzakteuren einträchtig zusammenzuarbeiten”20, was einige der Google-verherrlichenden Blog-Beiträge erklären mag.
Besonders intensiv arbeitet Google auch an der Beeinflussung von Entscheidungsträgern, die sonst die Alarmglocken über Googles Verhalten läuten könnten.21 Dazu gehören nicht nur Behörden und Institutionen, sondern auch Wissenschaftler. Diese werden durch finanzielle Unterstützungen und dadurch beeinflusst, dass Google ihnen für Gefälligkeitsgutachten nur die Tatsachen offenbart, die Google in einem guten Licht erscheinen lassen. So legten nicht wenige für Google gefertigte juristische Beiträge unzutreffende Tatsachen zugrunde und/oder blendeten die entscheidenden Tatsachen aus, so dass die Beiträge zwangsläufig zu einer für Google günstigeren juristischen Wertung führten.22
2017 wurde bekannt, dass Google Millionen von US-Dollar an europäische und US-amerikanische Akademiker für Forschungszwecke gespendet hat, in der Hoffnung, die öffentliche Meinung und die von Entscheidungsträgern im Sinne des Konzerns zu beeinflussen. Zwischen 2005 und 2017 hat Google mindestens 329 Forschungsarbeiten im Bereich Public Policy unmittelbar oder mittelbar finanziert. Google erhoffte dadurch seine Geschäftsinteressen voranzutreiben und insbesondere regulatorische Vorhaben u.a. auf dem Gebiet des Wettbewerbsrechts zu seinen Gunsten zu beeinflussen. Die Autoren dieser Forschungsarbeiten haben hierfür Zahlungen von Google zwischen USD 5.000 und USD 400.000 erhalten. In zweidrittel aller Fälle wurde die Förderung nicht offengelegt.23 Häufig wurden zudem Arbeiten vor der Veröffentlichung zuerst mit Google besprochen und Änderungsvorschläge von Google eingeholt.24
Zusätzlich werden von Google in Europa mehrere universitäre Forschungsinstitute und Think Tanks finanziert. Einige wurden sogar maßgeblich von Google gegründet. Dazu gehören u.a. das Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft25, ein gemeinsames Forschungsinstitut der Humboldt Universität zu Berlin, der Universität der Künste Berlin und des Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung; das Digital Economy Lab an der Universität Warschau26 oder das Centre for European Policy Studies (CEPS) in Brüssel27. Bemerkenswert ist, dass diese Finanzierungen und Gründungen oftmals im Anschluss an öffentliche Kritik gegenüber Google oder Verfahrenseröffnungen durch Wettbewerbs- und Regulierungsbehörden getätigt wurden.28 Diese Verschmelzung von Google und akademischen Institutionen hat zu zahlreichen wissenschaftlichen Beiträgen geführt, die die Interessen von Google widerspiegeln.29 In einigen Fällen hat sogar die Europäische Kommission Gutachten bei einer Google geförderten Institution in Auftrag gegeben30.
Einen besonderen Erfolg in der Beeinflussung von Entscheidungsträgern konnte Google im Jahr 2013 in den USA verzeichnen. Nach einer 19-monatigen Untersuchung entschied sich das FTC-Board, entgegen der Empfehlungen seiner eigenen Anwälte, keine Kartellklage gegen Google einzureichen. Die Entscheidung basierte unter anderem auf falschen Annahmen der FTC-Ökonomen. Diese gaben an, Werbetreibende hätten neben suchbasierter Werbung auf Google noch viele Alternativen, wie Display-Werbung oder Offline-Werbung in Zeitungen oder Fernsehen. Dabei war schon damals klar, dass diese Formen der Werbung völlig verschiedenen Märkten zuzuordnen und auch nicht miteinander substituierbar sind. Dies hatte die FTC bereits 2007 festgestellt.31 Die FTC-Ökonomen kamen insgesamt zu dem Ergebnis, dass Google trotz 65 % Marktanteil keine Marktmacht in der Online-Werbung zukommt. Als Belege für ihre Behauptungen zitierten die FTC-Ökonomen eine Studie von Google selbst und zwei durch Google finanzierte wissenschaftliche Arbeiten.32
Die Google-Strategie, Forschung und Wissenschaft durch kommerzielle Zuwendungen zu beeinflussen, um dadurch Entscheidungsträger zu beeinflussen, ist somit bereits aufgegangen. Hier zeigt sich, dass Googles intensiver Lobbyismus die verschleiernden Wirkungen seiner gleichzeitigen Black Box-Strategie verstärkt. Die Wissenschaftler und die Öffentlichkeit erfahren über Google (fast) nur das, was Googles Lobbyisten ihnen preisgeben. Deren isolierte, vermeintliche Lichtstrahlen in die Black Box können aber von niemandem richtig überprüft werden.
Darum werden Googles Angaben oft vorschnell als Fakten akzeptiert, ohne sie kritisch zu hinterfragen oder – mangels Transparenz – hinterfragen zu können. Die mangelnde Kenntnis des ganzen Bildes kann schnell zu unzutreffenden rechtlichen und politischen Würdigungen führen.33 Auch dieses Buch muss weitgehend mit den im Internet (über Google) zugänglich gemachten Daten auskommen, ohne das ganze Bild zu erlangen.
Google legt zudem bei jeder Form von Kommunikation, intern sowie extern, akribisch Wert darauf, dass Mitarbeiter “sicher kommunizieren”. Für Google bedeutet sichere Kommunikation, dass “schlechte” Wörter wie Marktzutrittsschranken, Netzwerkeffekte, Marktanteil oder sogar Markt nicht verwendet und durch “gute”, nicht im Kontext des Wettbewerbsrechts definierte Wörter ersetzt werden müssen.34
Aber warum eigentlich die ganze Heimlichtuerei? Was hat Google zu verbergen? Vielleicht das wahre Ausmaß seiner Macht – von dem das nächste Kapitel handelt.
9
Vgl.
Udi Manber
, “Introduction to Google Search”, Google Official Blog, 20.5.2008, https://googleblog.blogspot.com/2008/05/introduction-to-google-search-quality.html.
10
Roland Karle
, “Ranking: Deutschlands 25 größte Medienunternehmen”, kress, 15.7.2021, https://kress.de/news/detail/beitrag/147728-ranking-deutschlands-25-groesste-medienunternehmen.html.
11
Thomas Port
, SevenOne-Medien Geschäftsführer, Werben & Verkaufen 24/2014, S. 40, 41.
12
z.B. als größter Anbieter einer Demand Side Platform (DSP) für Werbetreibende und gleichzeitig größter Anbieter einer Supply Side Platform (SSP) für Publisher, s. unten in C.IV.1.
13
Vgl. BKartA, Beschluss v. 30.12.2021, B7-61/21, Rn. 339ff.
14
Verordnung (EU) 2019/1150 vom 20. Juni 2019 zur Förderung von Fairness und Transparenz für gewerbliche Nutzer von Online-Vermittlungsdiensten, OJ L 186/57, vgl. hierzu
Busch
, P2B-VO, Kommentar, 2021.
15
Lobbycontrol
, The Lobby Network: Big Tech’s Web of Influence in the EU, 30. August 2021, https://corporateeurope.org/en/2021/08/lobby-network-big-techs-web-influence-eu.
16
Vgl. Transparency International EU, “Integrity Watch – EU Lobbyists”, https://www.integritywatch.eu/organizations.
17
Vgl. OpenSecrets.org, Center for Responsive Politics, “Alphabet Inc Summary”, https://www.opensecrets.org/orgs/summary?toprecipcycle=2016&contribcycle=2020&lobcycle=2020&outspendcycle=2020&id=D000067823&topnumcycle=A.
18
Google, “U.S. Public Policy: Transparency”, http://www.google.com/publicpolicy/transparency.html.
19
Jan Philipp Albrecht
, MdEP, “
Google ist darauf bedacht, nicht öffentlich als Lobbyist wahrgenommen zu werden
”, Interview in Werben & Verkaufen, 30/2014, S. 48.
20
Astrid Herbold
, “Google umgarnt die Netz-Prominenz”, Zeit, 2.12.2011, http://www.zeit.de/digital/internet/2011-12/google-lobbyismus-image.
21
Vgl.
Lobbycontrol
, The Lobby Network: Big Tech’s Web of Influence in the EU, 30.8.2021, S. 5ff.; https://corporateeurope.org/en/2021/08/lobby-network-big-techs-web-influence-eu
; Sam Jewler
, “Mission Creep-y”, PublicCitizen, November 2014, S. 7 “
Google’s influence may be most profound – and least quantifiable – in its use of its vast resources to accrue ‘soft power’, such as funding those who might otherwise raise alarms about its practices. [...] These funding practices by Google run the risk of silencing the watchdogs who might otherwise wise if Google goes too far
”.
22
Vgl. z.B. folgende von Google geförderte Beiträge: Bork/Sidak, 8 Journal of Competition Law & Economics (2012) 663; Crane, Journal of Competition Law and Economics (2012) 459; Kersting/Dworschak, ifo Schnelldienst 16/214, 7; Lao, 11 NW J. Tech. & Intell. Prop (2013) 275; Manne/Wright, 34 Harvard Journal of Law and Public Policy (2011) 171.
23
Olivia Solon,
“Google spends millions on academic research to influence opinion, says watchdog”, The Guardian, 13.7.2017, https://www.theguardian.com/technology/2017/jul/13/google-millions-academic-research-influence-opinion.
24
Mark Bridge
, “Google pays academics millions for key support”, The Times, 13.7.2017, https://www.thetimes.co.uk/article/google-pays-academics-millions-for-key-support-tnb3zgbxp.
25
Vgl. Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft, “Finanzierung”, https://www.hiig.de/finanzierung/.
26
Vgl. Uniwersytet Warszawski, “Digital Economy Lab”, https://www.uw.edu.pl/uniwersytet/wydzialy-i-jednostki/jednostki-naukowe-i-dydaktyczne/digital-economy-lab/.
27
Lobbycontrol
, The Lobby Network: Big Tech’s Web of Influence in the EU, 30.8.2021, S. 5ff.; https://corporateeurope.org/en/2021/08/lobby-network-big-techs-web-influence-eu; Tech Transparency Project, “Google’s Academic Influence in Europe”, 15.3.2018, https://www.techtransparencyproject.org/articles/googles-academic-influence-in-europe.
28
Tech Transparency Project, “Google’s Academic Influence in Europe”, 15.3.2018, https://www.techtransparencyproject.org/articles/googles-academic-influence-in-europe.
29
Tech Transparency Project, “Google’s Academic Influence in Europe”, 15.3.2018, https://www.techtransparencyproject.org/articles/googles-academic-influence-in-europe.
30
Vgl. z.B.
Jacques Pelkmans, Andrea Renda,
“Does EU Regulation Hinder or Stimulate Innovation?”, 19.11.2014, CEPS Special Report No. 96, abrufbar unter: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2528409.
31
Statement of Federal Trade Commission concerning Google/DoubleClick, FTC File No. 071-0170, S. 7; abrufbar unter: https://www.ftc.gov/system/files/documents/public_statements/418081/071220googledc-commstmt.pdf, “
The evidence, however, indicates that all online advertising does not constitute a relevant antitrust market. Advertisers purchase different types of ad inventory for different purposes, and one type does not significantly constrain the pricing of another. For instance, advertisers primarily purchase search advertising space to implement direct response ad campaigns, while directly sold ad inventory is generally purchased for brand advertising campaigns
”.
32
Leah Nylen,
“How Washington fumbled the future”, Politico, 16.3.2021, https://www.politico.com/news/2021/03/16/google-files-ftc-antitrust-investigation-475573.
33
Eine der offensichtlichsten sind die Vorschaubilder I–II Entscheidungen des BGH (v. 29.4.2010, Az. 1 ZR 69/08 und v. 19.10.2011, Az 1 ZR 140/10)). Der BGH nahm hier an, das Robots Exclusion Protocol biete Publishern einen hinreichenden Schutz vor einer Nutzung ihrer Inhalte durch Google. Der BGH übersah aber die extremen Schwächen und Nachteile des Einsatzes der REP für die Publisher. Tatsächlich ging er darauf mit keinem Wort ein. Im Verwaltungsrecht würde man dies einen Ermessensausfall nennen (näher
Höppner
, WRP 2012, 625, 630ff.).
34
Adrianne Jeffries
, “To Head Off Regulators, Google Makes Certain Words Taboo”, The Markup, 7.8.2020, https://themarkup.org/google-the-giant/2020/08/07/google-documents-showtaboo-words-antitrust.
III. Zahlen & Fakten: Googles Omnipräsenz in der Internetwirtschaft
Google ist weit mehr als eine Suchmaschine. Google ist ein Imperium35; eines der größten in der bisherigen Wirtschaftsgeschichte. Auf der Liste der umsatzstärksten Unternehmen weltweit belegte Google 2021 Platz 21.36 Bei alleiniger Betrachtung von Technologie- bzw. Internetunternehmen, den dritten Platz. Die wahre Größe liegt aber in Googles Omnipräsenz.
Google ist Marktführer in den wichtigsten kommerziellen Internetdiensten: Suche, Werbung, mobiles Betriebssystem, Browser, Karten, Video, Traffic-Analyse, Übersetzung und E-Mail. Mit seinen Diensten Google Suche, YouTube, Android, Chrome, Gmail, Google Drive, Google Play Store, Google Fotos und Google Maps erreicht Google jeweils mehr als eine Milliarde aktive Internetnutzer.37 Damit kontrolliert Google die reichweitenstärkste Internet-Plattform.38 Mit geschätzten 1,6 Mrd. Unique Visitors pro Monat ist Google Suche die weltweit meistbesuchte Website.39 Auch auf digitalen Zukunftsmärkten wie Sprachassistenten ist Google mit dem Google Assistant bereits auf über 1 Mrd. Geräten vertreten und erreicht 500 Mio. regelmäßige Nutzer.40 In Deutschland macht Google 2020 insgesamt 18,6 % des Traffics der Top-10-Sites und Apps aus – deutlich mehr als Facebook (15,6 %), Apple (8 %) oder Amazon (3,9 %)41 – und mit 12 % einen beachtlichen Teil des gesamten Internet-Traffics.42
Bis auf die Länder China43 und Südkorea44 dominiert Google weltweit die Internetsuche. Über 5 Milliarden Suchanfragen werden pro Tag auf Google gestellt.45 In über 100 Ländern ist die Google Homepage die am häufigsten besuchte Website.46 Auch in Deutschland ist Google mit Abstand die meistgenutzte Suchmaschine. Laut Statcounter lag ihr Marktanteil in den Jahren 2010 bis 2022 konstant über 90 %47, im Januar 2022 bei 90,54 %. An zweiter Stelle lag Bing mit einem Marktanteil in Deutschland von 5,67 % und an dritter Stelle Ecosia mit 1,04 %, die ihrerseits mit Bing kooperiert.48
Zusammen mit den übrigen Diensten erreicht Google in Deutschland bis zu 100 % aller Internetnutzer.49 Google.com, YouTube.com und Google.de belegen die Plätze 1, 2 und 4 der meistbesuchten Websites.50 Deutsche Nutzer rufen Google auch bedeutend öfter auf und verbringen auf Google Seiten deutlich mehr Zeit als auf anderen Seiten. Google erreichte im 4. Quartal 2019 über 58,1 Mio. Unique Users.51 Die durchschnittliche tägliche Verweildauer pro Besucher lag für Google bei fast 11 Minuten, für YouTube sogar bei fast 22 Minuten.52 Amazon, nach Eric SchmidtGoogles größter Konkurrent53, riefen dagegen nur ca. 55.7 Mio. Unique Users auf und Nutzer verbringen nicht einmal 8 Minuten auf der Seite, also knapp 2,5 Mio. Unique User weniger und eine deutlich geringe Verweildauer.54
Google erreicht aber nicht nur die meisten Internetnutzer, sondern auch die meisten Publisher. 2 Mio. Websites beziehen über Google Display-Werbung55 und binden teilweise dabei gleich noch die Google Suche ein. Das Google Displaynetzwerk ist das weltweit größte Netzwerk für Display-Werbung und erreicht mehr als 90 % der Internetnutzer auf der ganzen Welt.56 Geschätzte 30 Mio. Websites werten zudem ihren Traffic mit Googles Analysesoftware Google Analytics aus. Das entspricht einem Marktanteil von ca. 74 % der Analysetechnologien auf den 10.000 meistbesuchten Websites.57 Mit Hilfe seiner Tracker ist Google allein in Europa über mehr als 80 % des Surfverhaltens von Internet-Nutzern informiert58 – selbst von solchen, die keine Google-Produkte nutzen. Zusätzlich binden knapp 10 Mio. Publisher Google Maps in ihre Inhalte ein.59 Auch der Google Play Store umfasst mittlerweile knapp 3 Mio. Apps von Publishern.60 Im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR)61 werden hierüber mehr als 90 % aller Android Apps heruntergeladen.62
Neben den meisten Nutzern und Websites erreicht Google aber auch die meisten Werbetreibenden. Ihre Zahl wird auf über 7 Mio. geschätzt.63
Als Ergebnis der unvergleichbaren Bündelung von Internetnutzern, Publishern und Werbekunden stellt Googles Ökosystem heute die einzige Anlaufstelle der Welt dar, auf der Nutzer nahezu alle Informationen finden; Publisher, nahezu alle Nutzer und Werbekunden erreichen und Werbekunden auf nahezu alle Nutzer und die meisten Online-Werbeflächen treffen. Google bildet für alle Seiten den “One-Stop-Shop”.64Das wirtschaftliche Ergebnis überrascht wenig: Google erwirtschaftete im Jahr 2021 USD 257,637 Mrd., davon USD 76,03 Mrd. Gewinn – eine Marge von 28 %.
Abbildung 1: Googles Einnahmen- und Ausgabenstruktur 2021
Auf die verschiedenen Geschäftsbereiche verteilen sich die Umsätze wie folgt65:
Werbeumsätze
Google Search & others (Suchwerbung und Werbeumsätze auf anderen eigenen Diensten wie Gmail, Google Maps und Google Play)
USD 148,95 Mrd.
YouTube Ads (Werbeumsätze auf YouTube)
USD 28,85 Mrd.
Google Network (Umsätze mit der Vermittlung von Display-Werbung auf Drittseiten)
USD 31,70 Mrd.
Google Advertising insgesamt
USD 209,50 Mrd.
Nicht-Werbeumsätze
Google other (insb. Google Play und YouTube sowie Hardware wie Google Nest oder Pixel Geräte)
USD 28,03 Mrd.
sonstiges (inkl. Google Cloud und sonstigen Alphabet Unternehmen)
USD 20,11 Mrd.
Gesamtumsatz
USD 257,64 Mrd.
Tabelle 1: Alphabets bzw. Googles Umsätze im Jahr 2021
Den größten Teil seines Umsatzes erwirtschaftet Google mit digitaler Werbung. Im Jahr 2021 erreichte der Umsatz hiermit ca. USD 210 Mrd. Sie sind damit um mehr als das Doppelte in nur fünf Jahren66 und um mehr als das Dreifache in weniger als zehn Jahren gestiegen – zum Vergleich: 2011 erzielte Google nur USD 36,53 Mrd.67 Analysten erwarten, dass der Markt für Onlinewerbung und damit insbesondere auch Googles Werbeumsatz auch in den nächsten Jahren um jeweils bis zu 20 % wachsen werden.68
Googles Gesamt-Werbeumsätze aus Such- und Display-Werbung machen auch mehr als 40 % der Umsätze auf dem gesamten weltweiten digitalen Werbemarkt (2021 ca. USD 521 Mrd.) aus.69 Google ist dabei das führende Unternehmen sowohl auf dem Markt für suchbasierte Werbung als auch auf dem Markt für die Vermittlung von Display-Werbung an Drittseiten.70 Daneben hat Google mit YouTube, Gmail und Google Maps auch sog. Owned-and-Operated Seiten, die für Werbetreibende ein “must have”71 sind.
Zusammen mit Meta/Facebook hat sich Google zu einer “Werbesupermacht” entwickelt. Bereits im Jahr 2015 gingen von jedem Werbedollar, der online ausgegeben wurde, 75 Cent an Facebook und Google.72 Im Vereinigten Königreich machten Google und Facebook 2019 zusammen sogar 80 % der digitalen Werbeumsätze aus.73 Auch in Deutschland kommen die beiden Werberiesen zusammen auf einen Marktanteil von 60–90 %.74
In Deutschland lag Googles Gesamtumsatz mit Onlinewerbung im Jahr 2020 Schätzungen nach bei EUR 4,2 Mrd.75 Das machte ca. 70–80 % von Googles Gesamtumsatz in Deutschland aus.76 Damit macht Google allein mit Onlinewerbung mehr Umsatz als jedes andere Medienunternehmen in Deutschland.77 Die ProSiebenSat.1 Media SE kam “lediglich” auf EUR 4 Mrd. für das Jahr 202078; die Axel Springer SE auf EUR 2,98 Mrd.79
Auch “[d]er Angriff auf den bislang umsatzstärksten Werbemarkt Fernsehen ist längst erfolgt”.80 Mit YouTube und Android TV drängt der Konzern in die heimischen Wohnzimmer vor. Mit zwei Milliarden Zugriffen pro Monat ist YouTube das meistbesuchte Videoportal der Welt.81 Unter den Video-Sharingportalen hatte YouTube in Deutschland bereits 2016 einen Marktanteil von 80,9 %.82
Besonders deutlich wird die Kluft (und die Abwanderung des Umsatzes ins Ausland), wenn man die Anzahl der Mitarbeiter in Deutschland betrachtet. Im Jahr 2020 hatte Google 2000 Mitarbeiter83 in Berlin, Hamburg und München, vor allem im Bereich Vermarktung. Zum Vergleich: die Axel Springer SE beschäftigt mehr als 16.000 Mitarbeiter84, d.h. acht Mal mehr bei weniger Umsatz.
35
So bereits 2008
Reppesgaard
, “Das Google-Imperium”, 2008.
36
Fortune, “
Global 500
”, 2021, https://fortune.com/global500/.
37
Harry Mccracken, “How Google Photos joined the billion-user club”, Fast Company, 24.7.2019, https://www.fastcompany.com/90380618/how-google-photos-joined-the-billion-user-club.
38
Statista, “Most popular multi-platform web properties in the United States in April 2022, based on number of unique visitors”, Mai 2022, https://www.statista.com/statistics/271412/most-visited-us-web-properties-based-on-number-of-visitors/.
39
Ebizmba, “Top 15 Most Popular Websites”, Juli 2021, http://www.ebizmba.com/articles/mostpopular-websites.
40
Manuel Bronstein
, “A more helpful Google Assistant for your every day”, Google The Keyword, 7.1.2020, https://blog.google/products/assistant/ces-2020-google-assistant/.
41
Martin Andree/Timo Thomsen
, Atlas der digitalen Welt, 2020, S. 28.
42
Cam Cullen,
“Over 43 % of the internet is consumed by Netflix, Google, Amazon, Facebook, Microsoft, and Apple: Global Internet Phenomena Spotlight”, Sandvine, 30.8.2019, https://www.sandvine.com/blog/netflix-vs.-google-vs.-amazon-vs.-facebook-vs.-microsoft-vs.-appletraffic-share-of-internet-brands-global-internet-phenomena-spotlight.
43
StatCounter, “Search Engine Market Share China”, https://gs.statcounter.com/search-enginemarket-share/all/china.
44
InterAd, “Search Engine Market Share in Korea 2021”, April 2021, https://www.interad.com/en/category/insights/korean-search-engine-market-share.html.
45
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, “Google Search Statistics – How Many Google Searches per Day?”, Serpwatch, https://serpwatch.io/blog/how-many-google-searches-per-day/.
46
Alexa, “The top 500 sites on the web by Country”, https://www.alexa.com/topsites/countries.
47
Statcounter, “Search Engine Market Share Germany from Jan 2010 – Dec 2020”, 2020, https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/germany/#monthly-201001-202201.
48
Statcounter, “Search Engine Market Share Germany”, Januar 2022, https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/germany/#monthly-202201-202201-bar.
49
BKartA, Beschluss v. 30.12.2021, B7-61/21, Rn. 52.
50
similarweb, “Industry Leaders”, https://pro.similarweb.com/#/digitalsuite/markets/webmarketanalysis/mapping/All/276/.
51
Martin Andree/Timo Thomsen
, Atlas der digitalen Welt, 2020, S. 44.
52
Similarweb “Top Website-Ranking: Die meistbesuchten Webseiten”, https://www.similarweb.com/de/top-websites/.
53
Eric Schmidt
,”The New Gründergeist”, Google Europe Blog, 13.10.2014, https://europe.googleblog.com/2014/10/the-new-grundergeist.html.
54
similarweb, “Industry Leaders”, https://pro.similarweb.com/#/digitalsuite/markets/webmarketanalysis/mapping/All/276/;
Andree/Thomsen
, Atlas der digitalen Welt, 2020, S. 44.
55
Google Ads Help, “About Display ads and the Google Display Network”, https://support.google.com/adwords/answer/2404190?hl=en.
56
Google Ads Help, “About Display ads and the Google Display Network”, https://support.google.com/adwords/answer/2404190?hl=en.
57
BuildWith, “Google Analytics Usage Statistics”, https://trends.builtwith.com/analytics/Google-Analytics.
58
Elaine Christie
, “Tracking The Trackers 2020: Web tracking’s opaque business model of selling users”, Ghostery, 10.12.2020, https://www.ghostery.com/tracking-the-trackers-2020-web-trackings-opaque-business-model-of-selling-users/.
59
BuiltWith, “Google Maps Usage Statistics”, https://trends.builtwith.com/mapping/Google-Maps.
60
AppBrain, “Number of Android apps on Google Play”, https://www.appbrain.com/stats/number-of-android-apps.
61
Der EWR besteht aus den Mitgliedsstaaten der Europäischen Union, Island, Lichtenstein und Norwegen.
62
Kommission, Entscheidung v. 18.7.2018, AT.40099 –
Google Android
, Rn. 597ff., bestätigt durch EuG, Urteil v. 14.9.2022, T-604/18 –
Google und Alphabet/Kommission (Google Android)
.
63
Kylie Moore
, “Google Advertising Statistics for 2021”, Digital Third Coast, https://www.digitalthirdcoast.com/blog/google-ads-statistics.
64
Vgl.
Scott Cleland
, Google’s WorldWideWatch over the WorldWideWeb, S. 4.
65
Alphabet Inc., Annual Report (Fn. 8).
66
2015 betrugen Googles Werbeumsätze schon USD 75 Mrd,
Robert Simons/Annelena Lobb
, “Google to Alphabet: Ten Things We Know to Be True”, Harvard Business School Case 116-029, November 2016, S. 5.
67
Statista, “Google’s ad revenue from 2001 to 2020”, Februar 2021, https://www.statista.com/statistics/266249/advertising-revenue-of-google/.
68
Business Insider, “Google US ad revenues are projected to decline 5.3 % in 2020”, 22.6.2020, https://www.businessinsider.com/google-net-us-digital-ad-revenues-will-decline-this-year-2020-6;
Megan Graham,
“Facebook, Google and Pinterest are ‘top picks’ to lead 20 % growth in online advertising in 2021, Morgan Stanley analysts say”, CNBC, 12.11.2020, https://www.cnbc.com/2020/11/12/facebook-google-pinterest-to-lead-growth-in-online-adsin-2021.html.
69
Ethan Cramer-Flood
, “Worldwide Ad Spending 2022”, eMarketer, 18.5.2022, https://www.emarketer.com/content/worldwide-ad-spending-2022; Alphabet Inc., Annual Report (Fn. 8).
70
Näher hierzu unter B.VIII.2, C.III.1 und C.IV.
71
ACCC, “Digital advertising services inquiry”, August 2021, https://www.accc.gov.au/system/files/Digital%20advertising%20services%20inquiry%20-%20final%20report.pdf, S. 96.
72
Thorsten Schröder
, “Facebook und Google. Die Werbesupermächte”, Zeit Online, 4.8.2016, http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2016-08/facebook-google-werbung-datenmacht.
73
CMA, “Online platforms and digital advertising, Market study final report”, 1.7.2020, https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5fa557668fa8f5788db46efc/Final_report_Digital_ALT_TEXT.pdf Rn. 5.2.
74
Bundeskartellamt, “Sektoruntersuchung Online-Werbung Diskussionsbericht”, August 2022, https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Publikation/DE/Sektoruntersuchungen/Sektoruntersuchung_Online_Werbung_Diskussionsbericht_lang.pdf?__blob=publicationFile&v=4, Rn. 144.
75
OMG/FOMA, “OMG/FOMAPreview2020”, Januar2020, https://www.omg-mediaagenturen.de/fileadmin/user_upload/Preview_2020/OMG-FOMA-Preview-2020.pdf, S. 12.
76
BKartA, Beschluss v. 30.12.2021, B7-61/21, Rn. 53.
77
Roland Karle
, “Ranking: Deutschlands 25 größte Medienunternehmen”, kress, 15.7.2021, https://kress.de/news/detail/beitrag/147728-ranking-deutschlands-25-groesste-medienunternehmen.html.
78
ProSiebenSat.1, “ProSiebenSat.1 Group übertrifft Umsatz- und Ergebniserwartung im Gesamtjahr 2020 deutlich”, 21.1.2021, https://www.prosiebensat1.de/presse/prosiebensat-1-groupuebertrifft-umsatz-und-ergebniserwartung-im-gesamtjahr-2020-deutlich.
79
Horizont, “Axel Springer rechnet für 2021 mit zweistelligem Umsatzwachstum”, 16.12.2021, https://www.horizont.net/medien/nachrichten/medienkonzern-axel-springer-rechnet-fuer-2021-mit-zweistelligem-umsatzwachstum-196648..
80
Werben & Verkaufen 24/2014, S. 40, 41.
81
YouTube Official Blog, “YouTube for Press”, https://blog.youtube/press/.
82
Statista, “Marktanteil von Video-Sharing-Plattformen in Deutschland im 1. Halbjahr 2016”, Oktober 2016, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale-in-deutschland-nach-nutzeranteil/.
83
Roland Karle
, “Ranking: Deutschlands 25 größte Medienunternehmen”, kress, 15.7.2021, https://kress.de/news/detail/beitrag/147728-ranking-deutschlands-25-groesste-medienunternehmen.html.
84
Axel Springer SE, “Unternehmen”, https://www.axelspringer.com/de/unternehmen.
B. Digitale Werbung
Google ist heute das größte und mächtigste werbefinanzierte Medienunternehmen der Welt. Es genießt eine einmalige wirtschaftliche und gesellschaftliche Machtstellung. Um diese voll zu erfassen, muss man einen Blick auf die Funktionsweise und Bedeutung von Werbung im Allgemeinen und von Online-Werbung im Speziellen als der Grundlage von Googles Erfolg werfen.
Die Entwicklung des Internets ist untrennbar mit der Entwicklung digitaler Werbung verknüpft. Digitale Werbung ist seit Jahren nicht nur das am stärksten wachsende Segment der Werbe- und Marketingbranche. Es liefert auch das Lebenselixier vieler digitaler Geschäftsmodelle.
Die Branche ist weitgehend durch die US-amerikanischen Unternehmen Google, Meta/Facebook, Amazon und Apple entwickelt und geprägt worden. Diese Unternehmen haben ihre eigene Fachsprache und Begrifflichkeiten in den Markt eingeführt. Die Begriffe werden nicht einheitlich verwendet. Das hat zu einer Fragmentierung von Fachsprachen und erheblicher Unschärfe bei der Anwendung und Definition von Begriffen innerhalb der Branche geführt. Gleichzeitig ist die Industrie von Intransparenz geprägt, vor allem weil die führenden Unternehmen wesentliche Faktoren und Zusammenhänge so geheim halten wie Sicherungscodes von Atomwaffen. Insgesamt wirkt das digitale Werbeökosystem daher oftmals komplexer und intransparenter, als es tatsächlich ist. Basierend auf den aktuell frei verfügbaren Daten, versucht dieses Kapitel eine erste Schilderung der Parameter und Begrifflichkeiten digitaler Werbung, auf die es für beteiligte Marktteilnehmer ankommt.
I. Funktion und Bedeutung von Werbung
“Werbung gehört zum Produkt wie der elektronische Strom zur Glühbirne”85 (Charles Paul Wilp).
Seit Menschen Waren und Dienstleistungen verkaufen, gibt es auch Werbung, um Abnehmer auf ein Angebot aufmerksam zu machen. Neben der Verkaufsförderung durch Vertriebsmitarbeiter und Öffentlichkeitsarbeit stellt Werbung das zentrale Marketinginstrument dar, um Unternehmensbotschaften zu kommunizieren. Der “Großvater”86 des modernen Marketing, Peter Drucker, sah darin eine der beiden zentralsten und zugleich die charakteristischste Aufgabe jedes Unternehmens:
“Weil der Zweck eines Unternehmens darin liegt, Kunden zu gewinnen, hat ein Unternehmen zwei – und nur zwei – Grundfunktionen: Marketing und Innovation. Marketing und Innovation produzieren Ergebnisse; der ganze Rest sind Kosten. Marketing ist die charakterisierende, einzigartige Funktion eines Unternehmens.“87
Allgemein werden Werbung folgende fünf Funktionen zugeschrieben88:
•Bekanntmachungsfunktion: Hinweis auf Produkte, Dienstleistungen oder Ideen
•Informationsfunktion: Hinweis auf Eigenschaften, Qualitäten, Verwendung und Preise von Produkten und Dienstleistungen
•Suggestionsfunktion: Freisetzen von Emotionen durch Bilder, Farben oder Musik, die dem Empfänger vermitteln, mit dem Werbeobjekt seinen Zielen näherzukommen
•Imagefunktion: Präsentieren von Produkten und Diensten in einer Form, die sich positiv von Konkurrenzangeboten unterscheidet und den Ruf des Werbeobjekts verbessert
•Erinnerungsfunktion: Hervorrufen von Lernprozessen und Gedächtniswirkungen durch das mehrfache Wiederholen einer Botschaft
Als Instrument für diese Werbefunktionen kommen verschiedene Werbemittel (Anzeigen, Werbespots, Proben, Newsletter etc.) und verschiedene Werbeträger (oder -medien) zum Einsatz (Radio, TV, Zeitschriften, Websites, Apps etc.), auf denen die Werbebotschaft des Werbetreibenden zum Adressaten der Botschaft (dem Rezipienten) kommuniziert wird.
Volkswirtschaftlich kommt Werbung eine erhebliche Bedeutung zu. Insbesondere durch seine Bekanntmachungs- und Informationsfunktion ist Werbung ein wichtiges Instrument für Unternehmen, um auf neue oder bessere Produkte und Dienstleistungen hinzuweisen. Durch die Image- und die Suggestionsfunktion können sich z.B. neue in den Markt eintretende Unternehmen von etablierten Anbietern abgrenzen und sie so herausfordern. Spiegelbildlich hierzu erhöhen Werbeinformationen die Kenntnisse der Verbraucher über verfügbare Produkte, Produktqualitäten und Preise. Dadurch kann die Nachfrage insgesamt wohlfahrtsfördernd gesteigert werden.89 Werbung steuert insoweit das Verhältnis von Angebot und Nachfrage und ermöglicht und befeuert oft erst den Wettbewerb zwischen den Anbietern. Zugleich kann Werbung Transaktionskosten senken, weil die Werbebotschaften es Abnehmern erleichtern können, für sie relevante Produkte und Waren zu identifizieren und miteinander effektiv zu vergleichen. Die volkswirtschaftlichen Vorteile von Werbung stehen heute außer Frage.
85
Charles Paul Wilp
, deutscher Werbefachmann (1932–2005), s. https://de.wikipedia.org/wiki/Charles_Paul_Wilp.
86
The Marketing Journal, ““What Next?” – An Interview with Philip Kotler on the Future of Marketing”, 15.1.2016, https://www.marketingjournal.org/future-of-marketing-an-interviewwith-philip-kotler/.
87
Forbes, “Peter Ducker on Marketing”, 3.7.2006, https://www.forbes.com/2006/06/30/jacktrout-on-marketing-cx_jt_0703drucker.html?sh=750624ec555c.
88
Vgl. Duden Wirtschaft von A bis Z: Grundlagenwissen für Schule und Studium, Beruf und Alltag, 6. Aufl.
89
Vgl. CMA, “Online platforms and digital advertising, Appendix O: measurement issues in digital advertising”, 1.7.2020, https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5fe495ede90e071205803986/Appendix_O_-_measurement_issues_in_digital_advertising_WEB.pdf, Rn. 25ff.
II. Geschäftsmodell werbefinanzierter Produkte und Dienste
1.Win-Win-Situation durch Werbefinanzierung
Werbung nützt nicht nur dem Werbetreibenden. Werbung bildet die Geschäftsgrundlage für zahlreiche Produkte und Dienstleistungen, die sich sonst nicht oder nicht mit gleicher Qualität finanzieren und damit Verbrauchern auch nicht anbieten ließen. Das gilt insbesondere für Informationsmedien. Verbraucher sind oft nicht bereit oder wirtschaftlich in der Lage, für hochwertige Inhalte zu zahlen, auch wenn sie diese gerne in Anspruch nehmen würden. Sie sind aber dazu bereit, dass ihre Aufmerksamkeit und/oder Daten dafür genutzt werden, dass Unternehmen ihre Werbebotschaften über ein Inhalte-Medium kommunizieren. Die Werbung kostet sie und verpflichtet sie zu nichts. Ob sie die beworbenen Angebote beachten und später auch nutzen wollen, bleibt ihnen überlassen.
Das werbefinanzierte Geschäftsmodell ist weder neu noch gesellschaftlich problematisch. Im Gegenteil, seit mehreren Hundert Jahren, nahezu seit es den Buchdruck gibt, haben sich Zeitungen durch Werbung finanziert und dadurch einen erheblichen Mehrwert für die demokratische Willensbildung geleistet. Im Fernsehbereich hat es erst die Werbung ermöglicht, dass private TV-Sender eine Alternative zum staatlichen Rundfunk liefern konnten. Gleiches gilt für kommerzielle Radiostationen. Alle diese werbefinanzierten Medien haben einen erheblichen Mehrwert für unsere Gesellschaft geleistet. Ihr mehrseitiges Geschäftsmodell schafft eine Win-Win-Situation für Werbetreibende, Verbraucher und Medium (Inhalte-Anbieter bzw. Publisher): Werbung finanziert die Kosten, die ein Medium hat, um hochwertige Inhalte zu erstellen und sie Verbrauchern zur Verfügung zu stellen. Diese Inhalte sind es wiederum, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Medium und die dortige Werbung lenken, was schließlich die Investition des Werbetreibenden rechtfertigt.
2.Digitale Werbung als Lebenselixier des Internets
Dieselben Mechanismen greifen für digitale Medien. Werbung ist das “Lebenselixier” des Internets. Neben dem Verkauf von Werbung gibt es überhaupt nur noch zwei Geschäftsmodelle, die sich im Internet bewährt haben: der Online-Handel mit Waren (E-Commerce) oder das Angebot digitaler Dienste gegen Entgelt (Bezahldienste)90. Allerdings setzen auch diese Anbieter zunehmend auf Werbung als zusätzliche Einnahmequelle. E-Commerce-Anbieter (z.B. Amazon) verkaufen über Retail Media lukrativ Werbeflächen. Bezahldienste (z.B. Netflix) bieten günstigere Abos mit Werbung an. Weder E-Commerce noch Bezahldienste haben das Internet zu dem gemacht, was es heute ist. Das leistete Werbung. Ohne Werbung könnten die meisten heute von Verbrauchern wie selbstverständlich kostenlos genutzten Dienste und Medieninhalte nicht angeboten werden.
Online-Presseportale, soziale Medien, Navigationsdienste, Video- und Bilderportale etc. – noch nie war eine solche Fülle hochwertiger Inhalte für Verbraucher so leicht zugänglich wie im heutigen Informationszeitalter. Wirtschaftliche Grundlage der meisten Publisher ist dabei die Werbung. Das werbefinanzierte Angebot digitaler Inhalte war so erfolgreich, dass sich geradezu eine “Kostenlosmentalität” ausgebildet hat. Fast 60 % nutzen ausschließlich kostenfreie Inhalte.91 Die Bereitschaft von Verbrauchern, für Inhalte zu zahlen, die sie woanders (werbefinanziert) kostenlos finden, ist niedrig. 46 % der deutschen Internetnutzer geben an, nicht bereit zu sein, für Online-Nachrichten zu zahlen, weil kostenlose Inhalte ausreichend verfügbar sind.92
3.Zielgerichtete Werbung und die Explosion von Nischenanbietern
Parallel zur Finanzierung zahlreicher werbefinanzierter Internetdienste hat Digitale Werbung eine Explosion von Nischenanbietern bewirkt, die über die Werbung auf sich aufmerksam machen. Die Nischen können sich auf die Art des angebotenen Produkts oder Dienstes (sachliche Nische) oder den Ort des Angebots beziehen (geographische Nische).
Zu Zeiten reiner TV, Radio- und Pressewerbung konnten sich nur wenige hundert Unternehmen die hohen Kosten für diese sehr reichweitenstarke Werbung leisten. Für die hunderttausenden (potenziellen) Anbieter von Produkten, die nur von wenigen Verbrauchern nachgefragt werden (können), hätte sich solche Werbung nie rentiert. Entwickler von Nicht-Mainstream-Produkten fanden es daher oft schwierig, einen hinreichend großen Absatzmarkt zu finden, um eine Produktion zu finanzieren. Digitale, zielgerichtete Werbung eröffnet nun aber die Möglichkeit, über unendlich kleinteilig zugeschnittene Anzeigen, genau die Abnehmer zu erreichen (und auch nur dafür zu zahlen), die sich für ein Nischenprodukt interessieren. Plötzlich kann ein Unternehmen rote vegane Herren-Sneakers mit Glitzersternen und gelben Schnürsenkeln in Übergröße und für Plattfüßler erfolgreich vermarkten. Ein Nischenangebot, das sich nur produzieren lässt, wenn man gezielt die (wenigen) Nachfrager auf der ganzen Welt erreichen kann, die sich hierfür interessieren. Digitale Werbung erlaubt das, weil das Unternehmen nun die sich für solche Nischenangebote interessendende Zielgruppe ganz gezielt mit Werbung ansprechen kann und hierfür auch nur einen Bruchteil der Kosten tragen muss, die es für die Ausstrahlung von Werbung an eine deutlich größere Zielgruppe, oder gar alle Verbraucher, zahlen müsste. Die Werbung erreicht im Idealfall nur die wenigen tatsächlichen Interessenten und kostet auch entsprechend anteilig weniger.
Die Möglichkeit, kleinste Zielgruppen gezielt und skalierbar anzusprechen, schafft die Grundlage für Unternehmungen, die sich sonst nicht finanzieren ließen. Bis hin zu reinen “native” Internetunternehmen, deren gesamtes Geschäftsmodell auf dem Internethandel beruht. Hersteller oder Anbieter solcher Nischenangebote hätten es deutlich schwerer, wenn sie mit finanzkräftigen Anbietern von Mainstream-Produkten um die traditionellen reichweitenstarken, aber entsprechend teureren Werbeplätze bieten müssten. Ohne zielgerichtete Werbung wäre solchen Anbietern der Zugang zu Absatzmärkten deutlich erschwert; zum Vorteil der wenigen etablierten großen Anbieter mit substantiellen Werbebudgets. Anbieter von Mainstream-Massenprodukten können sich erlauben, schlicht auf Reichweitenwerbung zu setzen, weil das der Zielgruppe entspricht. Aber kleine und mittlere Unternehmen können sich nicht leisten, Werbesendungen an Verbraucher zu senden, die sich nicht für ihr Produkt oder ihren Dienst interessieren. Sie sind auch stärker auf eine detaillierte Messung und Skalierbarkeit von Werbeausgaben angewiesen.
Gleiches lässt sich für geographische Nischen im Verhältnis von überregional zu lokal tätigen Unternehmen beobachten. Für große Unternehmen, die ihre Produkte und Dienste im ganzen Land verkaufen, können sich auch national vertriebene Medien als Werbeträger anbieten, da sie alle Verbraucher erreichen müssen. Für lokale Anbieter, hingegen, die Pizzeria um die Ecke, das Kino vor Ort, wäre Werbung in überregionalen Medien mit erheblichen geographischen Streuverlusten verbunden. Sie würden für Reichweite “zahlen”, die sich nicht mit ihrem Absatzmarkt deckt. Für lokale Anbieter kann die zielgerichtete Ansprache nur der Verbraucher im Einzugsgebiet die einzig finanzierbare Option für sinnvolles Marketing darstellen.
Diese Entwicklung ist nicht nur für die Belebung des Wettbewerbs und die Vielfalt im produzierenden Gewerbe gut. Verbraucher profitieren auch direkt davon. In zwei Richtungen: Verbraucher mit Nicht-Mainstream-Interessen profitieren davon, nun endlich ohne großen Aufwand auf eine große Auswahl entsprechender Angebote zu stoßen, statt lange und mühsam danach zu suchen. Umgekehrt werden die Verbraucher mit Mainstream-Interessen von Anzeigen für Produkte verschont, die nicht ihrem Interesse entsprechen und die sie im schlimmsten Fall als Belästigung wahrnehmen. Für einen Rechtshänder ist die Anzeige für ein neues Musik- oder Sportinstrument speziell für Linkshänder bestenfalls Zeitverschwendung. Für einen Linkshänder mag sich durch eine solche Anzeige demgegenüber die Verwirklichung eines lang ersehnten Traums anbahnen.
Diese Wechselwirkung greift nicht nur für den klassischen eCommerce. Auch die effektive Vermittlung und das Buchen von Flügen, Hotels, Ferienwohnung, Reise-Attraktionen, Events etc. in den abgelegensten Orten auf Basis von Echtzeitdaten über Verfügbarkeiten, Interessen, Wetterdaten, Standort und Preisvorstellungen wäre ohne Digitale Werbung heute kaum denkbar.93
So ziemlich alles was man sich vorstellen kann, ist heute durch zielgerichtete, Digitale Werbung mit maximaler Reichweite vermarktbar. Für jeden Topf gibt es einen Deckel, für jede Mininachfrage ein immer größer werdendes Angebot – weil es sich jetzt kaufmännisch vermarkten lässt und damit wirtschaftlich lohnt. Auch das Risiko, sich durch das Inverkehrbringen eines neuen Nischenprodukts komplett zu verschulden, hat sich dank digitaler Werbung enorm reduziert. Die Markteintrittsbarrieren für Digitale Werbung sind denkbar gering.94 Schon mit kleinsten Eurobeträgen kann zielgerichtet Werbung auf Facebook, Google und Co. geschaltet werden. Stoßen die Produkte auf Interesse, kann das Angebot und die Werbung dafür sukzessive ausgebaut, optimiert und verfeinert werden. Scheitert schon der erste Aufschlag, halten sich die Verluste für Werbung in Grenzen. Empirische Studien zeigen dann auch, dass sich die Lücke zwischen von Verbrauchern erwarteten Eigenschaften von Produkten und Diensten und den tatsächlich angebotenen durch zielgerichtete Werbung deutlich verringert.95 Das “Matching” von Angebot und Nachfrage kann also durch solche Werbung verbessert werden. Vergegenwärtigt man sich diese enorme volkswirtschaftliche Sprengkraft zielgerichteter Werbung, ist offensichtlich, dass diese Art von Werbung kein Fluch, sondern ein Segen für die Gesellschaft ist; sofern nur der Rechtsrahmen Exzesse ausschließt.
4.Werbung als unerlässliches Instrument zur Sicherung der Medienpluralität
Werbung ist seit jeher das klassische Finanzierungsmittel für private Medien, sei es TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften oder soziale Medien. Darum ist die Sicherung des Wettbewerbs entlang der digitalen Werbe-Wertschöpfungskette immer auch ein Beitrag zur Sicherung der digitalen Medien- und Inhaltepluralität, die die heutige Digitalwirtschaft prägen und für die Demokratie unerlässlich sind. Weniger Wettbewerb auf den Märkten für die Vermittlung Digitaler Werbung führt zu einem geringeren Return-on-Investment (ROI) für Medien. Damit sinken auch die wirtschaftlichen Anreize und Möglichkeiten, in Medien für Verbraucher zu investieren. Verdienen Publisher
