Digitaler Puls E-Book

Nils Seebach

• Herausgeber: Hogrefe, vorm. Verlag Hans Huber
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 645

Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

Der deutsche Gesundheitsmarkt steht vor einem enormen Umbruch, dessen Ausmaße die meisten Menschen bis heute stark unterschätzen. Die Digitalisierung des Gesundheitswesens ist eines der relevantesten Themen der nächsten Jahre und wird von allen Marktteilnehmern neue Denkweisen und Kompetenzen erfordern. Denn wie in jeder bedeutsamen Revolution werden schon bald alte Strategien nicht mehr funktionieren. Diese Überzeugung basiert auf der Beobachtung, dass sich der Patient zum Gesundheitskunden wandelt und dass der Patientenfokus also Kundenfokus mitbestimmen wird, wer die Gewinner und Verlierer im Gesundheitsmarkt der Zukunft sein werden. Was Sie im Buch erfahren werden: - Die Digitalisierungsgeschichte der letzten 20 Jahre im Gesundheitswesen - Die 5 wichtigsten Trends, die die Zukunft prägen werden - Wie sich die Rolleder wichtigen Marktteilnehmer massiv ändern wird - Wer die relevantenPlayer in einer Gesundheitsplattform, nach dem Vorbild E-Commerce, werden könntenÜber 20 detaillierte Use Cases und zahllose Praxisbeispiele lassen die Inhalte lebendig und das Buch zum Nachschlagewerk für die Digitalisierung im Gesundheitswesen werden. Digitaler Puls ist Wissensspeicher und Ratgeber für alle, die diesen Wandel verstehen und in der neuen Marktdynamik relevant bleiben wollen.

Leseprobe

Nils Seebach

Luisa Wasilewski

Digitaler Puls

Warum der Gesundheitsmarkt jetzt digital handeln muss!

Digitaler Puls

Nils Seebach, Luisa Wasilewski

Nils Seebach

Etribes Connect GmbH

Valentinskamp 70

20355 Hamburg

E-Mail: [email protected]

Luisa Wasilewski

Etribes Connect GmbH

Valentinskamp 70

20355 Hamburg

E-Mail: [email protected]

Wichtiger Hinweis: Der Verlag hat gemeinsam mit den Autoren bzw. den Herausgebern große Mühe darauf verwandt, dass alle in diesem Buch enthaltenen Informationen (Programme, Verfahren, Mengen, Dosierungen, Applikationen, Internetlinks etc.) entsprechend dem Wissensstand bei Fertigstellung des Werkes abgedruckt oder in digitaler Form wiedergegeben wurden. Trotz sorgfältiger Manuskriptherstellung und Korrektur des Satzes und der digitalen Produkte können Fehler nicht ganz ausgeschlossen werden. Autoren bzw. Herausgeber und Verlag übernehmen infolgedessen keine Verantwortung und keine daraus folgende oder sonstige Haftung, die auf irgendeine Art aus der Benutzung der in dem Werk enthaltenen Informationen oder Teilen davon entsteht. Geschützte Warennamen (Warenzeichen) werden nicht besonders kenntlich gemacht. Aus dem Fehlen eines solchen Hinweises kann also nicht geschlossen werden, dass es sich um einen freien Warennamen handelt.

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Hogrefe AG

Lektorat Gesundheit

Länggass-Strasse 76

3012 Bern

Schweiz

Tel. [phone]

[email protected]

www.hogrefe.ch

Lektorat: Susanne Ristea

Bearbeitung: Thomas Koch-Albrecht, Münchwald

Herstellung: Daniel Berger

Umschlagabbildung: Etribes Connect GmbH

Umschlag: Claude Borer, Riehen

Illustration/Fotos (Innenteil): Esther Kühne, Santa Cruz, Kalifornien

Satz: Claudia Wild, Konstanz

Format: EPUB

1. Auflage 2021

© 2021 Hogrefe Verlag, Bern

(E-Book-ISBN_PDF 978-3-456-96080-7)

(E-Book-ISBN_EPUB 978-3-456-76080-3)

ISBN 978-3-456-86080-0

http://doi.org/10.1024/86080-000

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Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Anamnese - Die Entwicklung von Digital Health in Deutschland

2.1 Innovationswellen

2.2 E-Commerce vs. Digital Health – Parallelen und Besonderheiten

3 Markttrends – Was bewegt den Markt?

3.1 Digitale Infrastruktur

3.2 Digitaler Zugang: Telemedizin

3.3 Quantified Self und Gesundheitstracker

3.4 Digitale Versorgung

3.5 Individuelle Versorgung

3.6 Digitalisierung in Zeiten von Corona

4 Das Ökosystem des Gesundheitsmarktes

4.1 Der Gesundheitskunde der Zukunft

4.2 Die Krankenversicherungen – vom Kostenerstatter zum Gesundheitsförderer

4.3 Die Digitalisierung der Leistungserbringer

4.4 Regulatoren

4.5 Investoren – Risikokapital für Digital-Health-Start-ups

4.6 Fazit: Das kundenzentrierte Gesundheits(kunden)-Ökosystem

5 Die Zukunft der Gesundheitsplattform

5.1 Die Plattform „Gesundheit as a Service“ – Der Gesundheits-Coach, Triagierung durch das System und der digitale Hausarztbesuch

5.2 Die Rolle der Tech-Giganten im Wettrennen um die führende Gesundheitsplattform

5.3 Plattformkompetenzen der Gesundheitsplattform

5.4 Das Rennen um die führende Gesundheitsplattform – Teamaufstellung und Chancen

6 Use Cases (Fallbeispiele)

6.1 Aufbau der Use Cases

6.2 Verzeichnis der Use Cases

6.3 AXA Konzern AG – Vorreiter der privaten Krankenversicherungen

6.4 Die Techniker Krankenkasse (TK) – Vorreiter der gesetzlichen Krankenversicherungen

6.5 ottonova – ein Longshot zur digitalen Krankenversicherung

6.6 Ping An Good Doctor – das Digital-Health-Powerhouse aus China

6.7 Doctolib – der Boom der digitalen Terminbuchung

6.8 Jameda – „Fünf Sterne“-Bewertung oder Alptraum für den Arzt

6.9 Vivy – vom Vorreiter der digitalen Patientenakte zum Auslaufmodell?

6.10 KRY – auf dem Weg zur europäischen Telemedizin-Plattform

6.11 TeleClinic – Telemedizin made in Germany

6.12 Ada Health – Disruption made in Germany

6.13 mySugr – Vorreiter der digitalen Therapie für Diabetiker

6.14 Lykon – der erste Schritt zur individualisierten Medizin

6.15 Proteus Digital Health – Medikamenteneinnahme der nächsten Generation

6.16 Theranos  – die Neun-Milliarden-Dollar-Lüge

6.17 23andMe – DNA-Analyse für 99 Euro

6.18 Helios Kliniken – wie die Zukunft der Krankenhäuser aussehen kann

6.19 One Medical – der moderne Gesundheits-Concierge

6.20 Lindera – intelligente Algorithmen in der Pflege

6.21 DocMorris – Deutschlands erste Online-Apotheke wird erwachsen

6.22 PillPack by Amazon Pharmacy – Online-Apotheke mit Raketenantrieb

6.23 Zava – für alle Themen, die Du nicht mit deinem Arzt besprechen willst

6.24 Bayer Grants 4 Apps (G4A) – Pharma erfindet sich neu

Expertenliste (Auszug)

Glossar

Abkürzungsverzeichnis

Literatur

Autorenvita

Sachwortverzeichnis

Linkverzeichnis

|9|1  Einleitung

Sowohl für Autoren als auch für Leser wohnt jedem Anfang eine Frage inne: Warum ein Buch? Oder genauer: Warum dieses Buch? Warum wurde es geschrieben und was bietet es seinen Lesern? Diese Frage wollen wir direkt beantworten: Seit einigen Jahren erschließen wir Autoren, Nils und Luisa, beide den Gesundheitsmarkt von Grund auf – und schauen (auch von Berufs wegen) dabei immer mit digitalem Blick auf den Markt und seine Potenziale. Dafür werden wir nämlich von unseren Kunden und Partnern zurate gezogen. Mit diesem Buch wollen wir Dich als Leser auf den Entdeckungspfad mitnehmen. Lesern, die den Gesundheitsmarkt schon gut kennen, denen es aber an Erfahrung im Umgang mit digitalen Geschäftsmodellen fehlt, dürfte unsere digitale Sichtweise auf die ihnen wohlbekannte Branche neue, an mancher Stelle sicherlich überraschende Perspektiven öffnen. Für andere wiederum, die – wie wir vor einigen Jahren – sich noch nicht eingehend mit diesem spannenden, uns alle betreffenden Bereich unserer Wirtschaft auseinandergesetzt haben, wollen wir eine Einführung aus dem digitalen Blickwinkel anbieten.

Dabei wollen wir nicht nur die bestehenden Akteure beschreiben, sondern Lesern eine Möglichkeit zur Einordnung der in diesem Markt aufkommenden Innovationswellen geben. Das Buch schließen wir nicht zuletzt zu diesem Zwecke mit zahlreichen Case Studies ab, damit auch die neuesten Entwicklungen im Detail nachzuvollziehen sind. Nach der Lektüre des Buches sollten Leser also die Gesundheitsbranche heute von einem digitalen Standpunkt aus betrachtet und eine Reihe von spannenden neuen Unternehmen kennengelernt haben. Auf dieser Basis sollten sie sich ein eigenes Bild machen können, wer die Zukunft der digitalen Gesundheitsbranche vorantreiben wird – und wie.

Natürlich wollen wir nicht unsere persönliche Sicht auf den Gesundheitsmarkt und die digitale Transformation verbergen. Diese basiert zunächst auf der Feststellung, dass die Digitalisierung in Deutschland bereits viele Branchen nachhaltig verändert hat. Aus Gründen, auf die wir im Buch näher eingehen werden und in dieser Einleitung erst anreißen, konnte sich die Gesundheitsbranche bisher dieser Entwicklung gewissermaßen entziehen. Salopp auf einen Punkt gebracht: Der Deutsche bucht schon heute seine Reisen im Netz, bestellt bevorzugt bei Amazon und streamt Filme und Serien mit Netflix. Leidtragende sind die Touristikanbieter, Fachhändler und Videotheken, deren Verschwinden aus der Stadtlandschaft an kaum einem |10|wachen Zeitgenossen vorbeigegangen sein wird. Bislang aber telefoniert unser Deutscher noch mit der Arztpraxis und geht noch persönlich zu Geschäftszeiten in die Apotheke, um seine Rezepte abzuholen – genau wie er das schon vor zwanzig, dreißig oder vierzig Jahren machte. Dass das aber so ewig weitergehen muss oder auch nur kann, behauptet mittlerweile kein Branchenkenner mehr ernsthaft.

Ganz im Gegenteil: Einige – uns inklusive – sind zum Schluss gelangt, dass 2020 im Rückblick als Schlüsseljahr der Digitalisierung in der Gesundheitsbranche in die Geschichte eingehen wird und das nicht nur wegen der Covid-19 Pandemie. Während andere Sektoren der Disruption reihenweise unvorbereitet zum Opfer gefallen sind – in letzter Zeit kratzen digitale Herausforderer sogar unüberhörbar an den Nimbus der deutschen Vorzeigebranche, der Autoindustrie – konnten Ärzte, Apotheker, Medizinhersteller und viele andere Akteure den Gesundheitsbereich von den Veränderungen abschirmen. Von Lobbyisten geschickt betriebene Besitzstandswahrung mischte sich hierbei mit berechtigten Überlegungen zur Patientensicherheit und Fürsorgepflicht, um potenziell für den Status quo gefährliche Neuerungen regulatorisch auszuschließen oder deren Wirkung zumindest stark einzuhegen. Dass Gesundheit dabei keinen üblichen Handelsmarkt darstellt und dessen Spielregeln seit jeher eng von der Politik vorgegeben werden, hat dazu geführt, dass dieses Vorgehen lange Zeit weitestgehend unkontrovers blieb.

Aber jetzt, im Jahr 2020, kommt einiges ins Rutschen: Der hohe Damm, der gegen die Änderungswellen errichtet worden ist, zeigt gerade erste Risse – und wird vielerorts nicht mehr verstärkt. An einigen Stellen wird er sogar aufgebrochen, weil er dem Druck einfach nicht mehr standhält und Widerstand zwecklos geworden ist.

Hinter der Kraft der aufbrechenden Wellen machen wir folgende vier Gründe aus:

1. Kundenwünsche: War die Smartphone-Nutzung noch vor 10 Jahren auf gut verdienende 30-Jährige mit einem Hang zu Technik begrenzt, verwenden mittlerweile über gut zwei Drittel aller Deutschen ein internetfähiges Mobiltelefon. Darunter sind auch zunehmend ältere Menschen, die ja durchschnittlich häufiger mit dem Gesundheitswesen zu tun haben. Bei einer Erkrankung wird also von einem nicht zu vernachlässigenden Teil der Patienten – und nicht nur von internetaffinen Millennials – zuallererst „Doktor Google“ befragt. Zudem verstehen immer weniger Kunden, warum Amazon ihnen binnen Stunden gefühlt jedes erdenkliche Produkt nach Hause oder ins Büro liefern kann, sie aber mit laufender Nase und strömenden Augen in der Apotheke anstehen müssen, um ein rezeptpflichtiges Medikament zu holen. Das eigene iPad löst auch für ältere Patienten im Krankenhaus zunehmend die pixeligen, am Greifarm hängenden Fernsehgeräte ab – und würden es noch schneller tun, wäre die Versorgung mit WLAN besser, was mittlerweile einen häufigen Kritikpunkt in Online-Bewertungen von Kliniken darstellt. Auch Ärzte bekom|11|men Unzufriedenheit inzwischen in Google-Rezensionen oder auf Jameda zu lesen – und Menschen, die sich bei ihnen behandeln zu lassen gedenken, lesen mit. Bei Wahlleistungen vergleichen Patienten, die ja auch Kunden sind, schon jetzt vermehrt und stellen höhere Ansprüche an die Leistungserbringer im Gesundheitswesen. Denn sie übertragen ihre Konsumentengewohnheiten und -erwartungen aus anderen Bereichen ins Gesundheitswesen. Wer es gewohnt ist, beim Einkauf von Produkten und Dienstleistungen auf breite Sortimente und sofort verfügbare Optionen zurückgreifen zu können, vergleicht ebenfalls bei medizinischen Gütern und Leistungserbringern. Anbieter, die sich dieser unumkehrbaren Entwicklung widersetzen, werden es zunehmend schwierig haben, Patienten für sich zu gewinnen.

2. Politik: Bis vor Kurzem war allerdings auf die Politik Verlass, wenn es darum ging, Kundenansprüche aus der Konsumwelt im Gesundheitswesen wieder herunterzuschrauben. Denn Digitalisierung entsteht nie in einem Vakuum. Gesetzliche Rahmenbedingungen bestimmen maßgeblich, wie schnell eine Industrie digitalisiert wird. So sind hier Fernbehandlungsverbot und Verschreibungspflicht keine abstrakten Größen, sondern Barrieren, die digitalen Angeboten in Deutschland nach wie vor die Geschäftsgrundlage versperren. Doch die Politik hat erkannt, dass Konsumenten – die auch Bürger und somit natürlich ebenfalls Wähler sind – zunehmend wenig Verständnis für die Verteidigung des Status quo aufbringen. Zudem müssen Politiker auch mal selber zum Arzt, zur Apotheke oder ins Krankenhaus. Und unter Bundestagsabgeordneten darf man eine Smartphone-Penetration von 99 % und einen äußerst knappen Zeitplan annehmen. So wurde in einigen Bundesländern das Fernbehandlungsverbot für Nachfolgetermine gelockert. Und so trat Mai 2019 das Terminservice- und Versorgungsgesetz in Kraft. Darin enthalten war nicht nur eine Verpflichtung für Fachärzte, offene Sprechstunden anzubieten, sondern auch die Verpflichtung für Krankenkassen, die Kosten für bestimmte Gesundheits-Apps zu erstatten und perspektivisch eine elektronische Patientenakte auszustellen. Einzelne Gesetze führen zwar selten zu sofortigen und flächendeckenden Veränderungen, zeigen aber allen Akteuren im Gesundheitssystem unmissverständlich, dass der politische Wille zu einem Wechsel nach Jahren des Strukturkonservatismus nun besteht.

3. Plattformen: Vielen politischen Akteuren ist ohnehin zunehmend klar, dass sie proaktiv auf die Digitalisierung des Gesundheitswesens reagieren müssen, wenn sie nicht dessen Gestaltung den US-Tech-Giganten überlassen wollen. Jetzt, wo sich die Plattformspieler in die Lage versetzt haben, Konsumenten alles von Ratgeberliteratur und Entspannungsmusik bis hin zu Schwangerschaftskleidung in allen denkbaren Varianten innerhalb einer Stunde nach Hause zu liefern, haben sie eine ganze Menge Wissen über große Kohorten an Konsumenten gesammelt und deren Ein|12|kaufsgewohnheiten komplett neu ausgerichtet. Da ist es nur konsequent, dass sie – Amazon voran – jetzt überlegen, auf welchen neuen Wegen sie diese starke Kundenbindung monetarisieren können. Und was könnte da näherliegen als das Wohlbefinden, ja die Gesundheit der Kunden? So kauft Amazon fleißig Unternehmen wie Online-Apotheker PillPack, stattet Krankenhauszimmer über Amazon Business aus und gründet mit Partnern sogar eine Krankenversicherung, um zuerst eigene Mitarbeiter zu versorgen. Wie „Newsweek“ im März 2019 berichtete, sollen Amazon-Beschäftigte am Konzernsitz in Seattle ebenfalls Testnutzer einer neuen Gesundheitsapp namens „Amazon Care“ werden, die für nichts Geringeres gedacht ist, als die Alles-in-Einem-Lösung für die persönliche Gesundheit zu werden, die Amazon bereits fürs Einkaufen darstellt. Die App soll Rat, Information und Fernbehandlungen anbieten sowie Termine in Arztpraxen und Krankenhäuser vermitteln. Leiter des Vorteil- und Zusatzleistungsprogramms bei Amazon, Dene Sparrman, sagte der Zeitschrift: „Wir wollen nicht, dass sich unsere Mitarbeiter Gedanken darüber machen, wo sie hinmüssen. Das Ganze soll nahtlos sein.“ „Nahtlos“ heißt hier natürlich: nicht ohne Amazon. Und nicht nur Amazon will mit solchen Angeboten in diesen lukrativen Markt hinein. So können sich alle Wertschöpfungsketten im Gesundheitswesen darauf einstellen, dass in nicht allzu ferner Zukunft die Vermittlung von Kunden, die Auswahl von Dienstleistungen und der Kauf von Produkten in der Regel über Plattformen laufen werden. Denn Unternehmen wie Amazon, Google und Facebook haben nicht nur nahezu unbegrenzte finanzielle Mittel und die Fähigkeit, herkömmliche Geschäftsmodelle neu zu denken, sondern auch noch etwas viel Wichtigeres: den Zugang zum Endkunden.

4. Kapital: Damit ist allerdings nicht gesagt, dass das Fell schon von vornherein verteilt ist. Startplätze sind noch vorhanden und neue Teilnehmer bereiten sich schon aufs Rennen vor. Nachdem junge Gründer und Gründerinnen aus der Hauptstadt in den letzten Jahren verstaubte Branchen wie den Werkzeughandel (Contorion), Reifenhandel (Tirendo) oder Banken (N26) neues Leben eingehaucht haben, war letztes Jahr im Berliner Buschfunk deutlich herauszuhören, dass neue Start-ups zunehmend auf den Gesundheitsbereich schielen. Wittern doch auch sie hier die verlockende Größe und die noch vorhandenen Potenziale. Mit von der (und unabdingbar für die) Partie: Wagniskapitalgeber, von denen einige in der deutschen Hauptstadt mittlerweile einen ausgeprägten Healthcare-Schwerpunkt entwickelt haben und im Gesundheitsmarkt bereits sehr aktiv investieren. Das besagt erstens, dass Venture-Capital-Experten die Chancen auf eine nachhaltige Veränderung im Gesundheitswesen und den erfolgreichen Eintritt von neuen Unternehmen in den Markt als sehr interessant bewerten und zweitens, dass – rein rechnerisch – mit jedem finanzierten Health-Start-up die Chancen eines solchen disruptiven Durchbruchs steigen.

|13|Angesichts dieser Gründe denken wir bereits jetzt, dass – aus digitaler Sicht – 2020 das Jahr der Gesundheitsbranche ist. Wohlgemerkt wurden diese Zeilen vor der Covid-19 Pandemie geschrieben und man kann bereits jetzt absehen, dass diese Krise noch ein weiterer starker Katalysator für die längst überfällige Digitalisierung der Gesundheitsbranche ist. Und damit meinen wir nicht: „Das Jahr, in dem Amazon alle anderen vom Markt jagte“ oder „Das Jahr, in dem alle Apotheken auf dem Land zumachen mussten“. Denn wir werten die Entwicklung insgesamt als äußerst positiv. Es ist ein hoffnungsvoller Moment, in dem man sich eher freuen sollte, als in landestypische Angst vor amerikanischen Angreifern/menschenfeindlichen Datenkraken/allem Neuem zu verfallen. Warum wir so große Hoffnungen haben, wo andere nur den Untergang sehen? Weil es grundsätzlich einfach keinen wichtigeren Bereich für die Menschen gibt als Gesundheit – und es ist höchste Zeit, dass wir die Chancen der Digitalisierung in genau diesem Bereich realisieren.

Um das mal auf einfache Fragestellungen herunterzubrechen: Warum sind einige der weltweit wirksamsten Algorithmen schon rund um die Uhr im Einsatz, um mir eine zigste Jeanshose zu verkaufen, aber noch nicht ansatzweise, um mir dabei zu helfen, Krankheiten vorzubeugen und zu überwinden? Warum weiß Google die Adresse von nahezu allen Arztpraxen in Deutschland und kann mich unter Angabe der zu erwartenden Fahrzeit dahin lotsen, ja warum kann es meine Sätze mit hoher Trefferquote zu Ende schreiben, bevor ich sie auch nur zu Ende gedacht habe, während es keine ähnlich mächtige Software gibt, die mir im selben Vorschau- und Vorschlagmodus helfen könnte, Krankheiten erst nicht entstehen zu lassen? Tourismus, Musik, Modehandel: Das sind sicherlich alles wichtige Branchen, die digitalisiert wurden – und zwar zum Vorteil der Kunden, die vor 20 Jahren deutlich mehr bezahlten für eine schlechtere Auswahl, die nicht auf sie und ihre Präferenzen zugeschnitten war. Dabei verdienten die Firmen, die diese Transformation forcierten, gutes Geld. Gesundheit aber gibt Gründern, Investoren und Akteuren rund um die Digitalisierung mehr als nur die Möglichkeit, Geld zu verdienen: Hier besteht die Möglichkeit, das Leben vieler Menschen auf eine grundlegend positive Art und Weise zu beeinflussen.

Auch darum dieses Buch.

Danksagung

Wir möchten uns an dieser Stelle bei unseren vielen Unterstützern für ihre Meinungen, ihre Zeit und ihre konstruktive Kritik bedanken. Vielen Dank an unsere Partner, Familien und engen Freunde die mit viel Interesse und vielen Ratschlägen dieses Projekt begleitet haben. Auch für ihre tatkräftige Mitwirkung am Entstehen dieses Buches.

Daher vielen Dank an: Mareike Stobbe, Brian Melican, Oliver Green und das gesamte Team des Hogrefe Verlags und an die Etribes Connect GmbH.

|15|2  Anamnese - Die Entwicklung von Digital Health in Deutschland

2.1  Innovationswellen

„Digital Health“ ist ein Neuzeitbegriff – der sogenannte digitale Gesundheitsmarkt. Diese aufstrebende Industrie ist erst seit wenigen Jahren ein gängiger Begriff und wird auch heute noch vorrangig von Innovatoren und Start-ups gebraucht. Das deutsche Gesundheitssystem hingegen ist das älteste soziale Krankenversicherungssystem der Welt. Zwei starke Gegensätze, aber sicher keine Ausschlusskriterien. Der traditionelle Gesundheitsmarkt wird mit Digital-Health-Lösungen in das Zeitalter von intelligenten Technologien, datengetriebener Entscheidungen und Transparenz gehoben und dadurch radikal transformiert werden.

Im diesem Kapitel wollen wir auf die letzten 20 Jahre zurückschauen und die Entwicklung des digitalen Gesundheitsmarktes aufzeigen. Wie spiegelt sich die Entwicklung des Internets im Gesundheitsmarkt wieder? Welchen Einfluss haben neue Technologien auf die Rollen der einzelnen Marktteilnehmer? Nur wenn man diese Fragen aus historischer Sicht beantworten kann, versteht man auch die größten Chancen, Krisen und Zukunftsausblicke der Marktteilnehmer im Ökosystem Gesundheitswesen.

Wir strukturieren die Entwicklung des Digital-Health-Marktes in vier Innovationswellen:

vor 2005: Ein Anfang voller Chancen

2005–2009: Dr. Google

2010–2015: Mobile Gesundheitsdaten

ab 2015: Neues digitales Angebot

Die vier Wellen grenzen den Einfluss technologischer Innovationen und die damit einhergehende Veränderung des Kundenverhaltens im Zeitverlauf ab. Dabei nehmen wir zuerst die Perspektive des Patienten ein. Zusätzlich werden wir einzelne Treiber, wie die Gesetzeslage, aber auch ausgewählte Marktteilnehmer wie die Ärzte, Apotheken, Krankenkassen und Innovatoren beleuchten (siehe Abbildung 2-1).

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Abbildung 2-1:  Überblick Innovationswellen.

|17|2.1.1  Vorstellung der Marktteilnehmer und Ausblick

Ein Patient ist laut der traditionellen Definition eine Person, die sich in ärztlicher Behandlung befindet – also krank ist. Wir werden sehen, wie sich diese Definition erweitert und sich die Rolle des Patienten in den letzten 20 Jahren sukzessive verändert hat. Von Transparenz über Gesundheitsinformationen und ärztliche Dienstleistungen, über Selbstdiagnose und Selbstoptimierung hin zum digitalen und mündigen Gesundheitskunden.

Der Gesetzgeber repräsentiert neben der Bundesregierung auch verschiedene Institutionen, die Einfluss auf den gesetzlichen Rahmen des Gesundheitsmarktes haben. Zum Beispiel das Bundesministerium für Gesundheit, die gematik oder die Ärztekammer. In den letzten 17 Jahren hat der Gesetzgeber große Pläne geschmiedet, ist fast an der Implementierung gescheitert und startet nun die rasante Aufholjagd zum internationalen Wettbewerb.

Der Arzt, ob Hausarzt, Facharzt oder Chefarzt im Krankenhaus, genießt eine hohe Stellung als unfehlbare Autorität in Deutschland. Doch die Digitalisierung und die damit einhergehende Transparenz rütteln auch an diesem alten Rollenbild. Der Arzt wandelt sich vom „Halbgott in Weiß“ hin zum Datenanalysten und Dienstleister auf Abruf.

Apothekensind neben den Ärzten oft die erste Anlaufstelle bei leichten Beschwerden und Krankheiten. Daher nehmen sie neben ihrer Rolle als Arzneimittel-Herausgeber auch die Rolle eines Gesundheitsberaters ein. Doch das Geschäftsmodell der stationären Apotheke und des persönlichen Beratungsgesprächs vor Ort wird durch Online-Apotheken, Gesundheitsportale und durch den Einfluss aus dem E-Commerce immer weiter aufgebrochen.

Krankenversicherungen nehmen als Kostenerstatter eine wichtige Rolle im Gesundheitsmarkt und im Ökosystem-Dreigespann mit Patient und Leistungserbringer ein. Lange steckten sie fest in einer Konsolidierungsphase, aber wir werden sehen, dass die Digitalisierung und ihr Wandel das Geschäftsmodell der Versicherer auf den Kopf stellt. Nach der Konsolidierung stehen nun die digitale Transformation und der Wandel zum Gesundheitsdienstleister an.

Innovation und disruptive Geschäftsmodelle werden von Start-ups getrieben, die mit neuen Denkansätzen, agilen Entwicklungsmethoden und innovativen Technologien den mündigen und digitalen Patienten der Zukunft erreichen wollen.

|18|2.1.2  Vor 2005: ein Anfang voller Chancen

Das Internet boomt. Durch die Gründung von Google im Jahr 1998 und dem Dotcom-Boom Mitte der 1990er-Jahre ist das digitale Angebot an Informationen im Internet nicht nur gestiegen, sondern auch in den Privathaushalten angekommen. Neue Technologien, das Internet und der damit neu gewonnene Zugang zu Informationen führen zu einer vorher nicht dagewesenen Transparenz. Der Gesundheitsmarkt bleibt davon nicht unberührt: Viele Nutzer durchsuchen das weltweite Netz auch nach Medizin- und Gesundheitsinformationen.

Die Digitalisierung von Arztsuche und Gesundheitsinformationen

Suchte ein Patient im Jahr 1997 noch vergeblich nach einem Radiologen im Telefonbuch, kann dieser im Jahr 2001 nicht nur die Namen und Kontaktinformationen der Fachärzte der Radiologische Abteilung des Franziskus- Krankenhauses in Berlin auf deren Website finden, sondern auch Informationen über die medizinische Ausstattung und ärztlichen Leistungen der Abteilung (siehe Abbildung 2-2 und Abbildung 2-3). Noch nutzt der Patient das Internet im Prinzip wie ein Telefonbuch für die Suche nach Ärzten und Krankenhäusern (Google Trends, 2004). Doch das Internet bietet sehr viel mehr als nur ein digitales Telefonbuch. Der User hat nun Zugang zu einem nie da gewesenen Umfang an Gesundheitsinformationen (z. B. Krankheitsdefinitionen, Symptome und Behandlungsmethoden) und ist damit nicht mehr abhängig von der limitierten Auskunft des Arztes oder sogar von Familienmitgliedern oder Freunden. Zeitgleich wird das Internet aber auch mit Informationen von zweifelhafter Qualität überflutet. Im Prinzip kann sich plötzlich jeder über eine Website als Gesundheitsexperte ausgeben. So warnt z. B. die Apotheker Zeitung im Jahr 2000, dass 60 % der Gesundheitsinformationen im Netz unseriös sind (Deutsche Apotheker Zeitung, 2000). Unzählige Webforen entstehen, in denen Laien sich über Krankheiten und Medikamente austauschen. Dies lässt neue Gesundheitsportale wie NetDoktor.de (1999), Lifeline.de (1997) und MedicineWorldwide.de (1997, seit 2005 Onmeda) aus dem Boden sprießen, die den Usern seriöse und leicht verständliche Informationen und eine Plattform zum Austausch versprechen. Die Liberalisierung zum „mündigen Patienten“ beginnt (ebd.).

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Abbildung 2-2:  Franziskus Krankenhaus, Berlin (2001), Screenshot der Website, s. Linkverzeichnis [1].

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Abbildung 2-3:  Franziskus Krankenhaus, Berlin, Radiologische Abteilung (2001), Screenshot der Website, s. Linkverzeichnis [2].

Regulatorische Grundsteinlegung

Anfang der 2000er-Jahre legen die Gesetzgeber die rechtlichen Grundsteine für die Digitalisierung des Gesundheitswesens. Im Jahr 2001 erschütterte der Lipobay-Skandal Deutschland, als der Arzneimittelhersteller Bayer das cholesterinsenkende Medikament wegen tödlicher Wechselwirkungen vom Markt nehmen musste. Fehlende Informationen über die aktuelle und genaue Medikamenteneinnahme betroffener Patienten erschwerte die Aufklärung und zeigt die gefährlichen Folgen unzugänglicher Patienteninformationen und fehlenden Informationsaustauschs zwischen Ärzten (Borchers, 2011; CBGnetwork, n.d.). Die Regierung handelte – die Idee: Eine elektronische Gesundheitskarte (eGK) soll als zentrales Verbindungsstück für ein vernetztes, sicheres und effizientes Gesundheitssystem in Europa sorgen (Waltz, 2018). Der europäische Aktionsplan „eEurope 2002“ entsteht und sieht den Aufbau eines Gesundheitsinformationsnetzes, das E-Rezept, digitale Gesundheitskarten) mit Chip sowie eine Telematikplattform vor (Dietzel, 2001). In Zukunft sollen alle Marktakteure über die Telematikinfrastruktur vernetzt werden und Daten sicher miteinander teilen. 2003 bringt das Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung dann die Einführung der eGK auf den Weg (gematik, n.d.a). Das Ziel: Die Chipkarte soll im Januar 2006 eingeführt werden und die „Wirtschaftlichkeit, Qualität und Transparenz der ärztlichen Behandlung“ verbessern, indem der Informationsaustausch zwischen allen Marktteilnehmern ermöglicht wird und Doppeluntersuchungen vermieden werden (Deter & Schanze, 2009). Auch die Telemedizin und ihre Potenziale rücken in diesem Zusammenhang auf die politische Agenda. Telemedizin beschreibt dabei den konkreten Einsatz von Telematikanwendungen, um eine Arzt-zu-Patient- und Arzt-zu-Arzt-Kommunikation über räumliche Distanz hinweg zu ermöglichen. Deutschland positioniert sich mit diesen Gesetzesentwürfen als Vorreiter des digitalen Gesund|21|heitswesens in Europa. Doch eins haben alle Pläne gemeinsam: Unklarheit über die technische Umsetzung und den Aufbau der notwendigen Infrastruktur sowie offene Fragen zur Datensicherheit.

Der Arzt als „Halbgott in weiß“

Der Arzt feiert seit den 1960er-Jahren ein unangefochtenes Ansehen als meistgeachtetes Berufsbild in Deutschland. Im Jahr 2001 gaben 74 % der Bevölkerung in der Allensbacher Berufsprestige-Skala an, dass sie vor Ärzten am meisten Achtung haben – im Jahr 1995 waren es sogar 81 %. Als „Herrscher“ über Leben und Tod genießt der Arzt seit jeher den Status als verantwortungsvoller, demütiger „Halbgott in weiß“.

Doch das stetig wachsende digitale Gesundheitswissen hat auch einen signifikanten Einfluss auf das Rollenverständnis, die Machtposition und die Glaubhaftigkeit des Arztes. Ärzte spüren schon 2005 die wachsende Selbstverantwortung des informierten Patienten, der zunehmend Informationen und Ratschläge hinterfragt. Das stellt Ärzte vor neue Herausforderungen, aber bietet auch die Möglichkeit für eine aktive Partnerschaft zwischen Arzt und Patient. Die Ärzte stehen dem steigenden Angebot an Gesundheitsinformationen im Netz sehr kritisch gegenüber. Zum einen wird betont, dass die Informationen nicht objektiv und qualitätsgesichert sind, und zum anderen werden diese ausschließlich als Ergänzung zur ärztlichen Beratung empfohlen. Die Ärzte sind sich einig, dass das wichtigste Element der Arzt-Patienten-Beziehung das vertrauensvolle Beratungsgespräch ist, das „durch kein Medium ersetzt werden kann“ (Deutsche Apotheker Zeitung, 2003). Ein Umdenken ist bei den meisten Ärzten noch nicht angekommen, aber beim Patienten schon: Das traditionelle Rollenverständnis des allwissenden Arztes fängt langsam an zu bröckeln.

Neben der Entwicklung zum „mündigen Patienten“ hat die Digitalisierung einen weiteren einschneidenden Einfluss auf die Arzt-Patienten-Beziehung: durch die Telemedizin. Der sich seit 2001 anbahnende Ärztemangel in Kombination mit dem großen Potenzial elektronischer Kommunikation bringt das Thema vor allem in den ländlichen Regionen auf den Tisch. Die Umsetzung bleibt jedoch weiterhin Zukunftsmusik. Es existieren keine telemedizinischen Anwendungen im Alltag der Ärzte. Sie betreuen Ihre Patienten allein und tauschen sich wenig bis gar nicht in der Behandlung von einzelnen Patienten mit anderen Ärzten aus. Die eigens handgeschriebene Papierakte bleibt das Zentrum der Behandlung – trotz unvollständiger Krankengeschichte. Es scheitert an fehlender Technologie in der Praxis, aber auch an der fehlenden Bereitschaft der Ärzte. Die Sorgen zur Arzthaftung bei Fehlbefunden und die konstante Angst um den Datenschutz blockieren die Digitalisierung|22|(Stein, 2001). Zwar nutzen auch Ärzte das Internet als Informationsquelle, jedoch bleiben sie weit hinter dem Patienten zurück. Während 700 Kinderärzte im Jahr das Internet nach pädiatrischen Informationen durchsuchen, tun genau das 2000 Eltern jeden Monat (ebd.)1.

Apotheker genießen ähnlich wie die Ärzte ein großes Vertrauen in Deutschland. Sie sind als ausgebildete Pharmazeuten zur Beratung und Information bei der Arzneimittelausgabe verpflichtet2. Als Gesundheitsberater tragen sie zur Sicherheit und Aufklärung zu Arzneimitteln bei und sind oft die erste Anlaufstelle für Betroffene mit leichteren Beschwerden und Krankheiten.

Der Dotcom-Boom und das damit verbundene E-Commerce-Wachstum schlagen sich auch im Arzneimittelhandel nieder. Zum einen in der Online-Präsenz der Apotheken und zum anderen im aufblühenden Arzneimittelversandhandel. Im Jahr 2001 hatten bereits 11 % der öffentlichen Apotheken eine eigene Homepage mit Informationen zu Öffnungszeiten und Notdienstkalendern sowie einem E-Mail-Beratungsservice. Jedoch sind einzelne Apotheken mit der eigenen Homepage oft überfordert und der Kundennutzen bleibt durch fehlende interaktive und informative Angebote gering. Doch der Mehrwert von digital zugänglichem pharmazeutisch-medizinischem Fachwissen durch Apotheker ist enorm und bleibt nicht unerschlossen: Die ersten Gesundheitsportale der Apotheken entstehen, wie z. B. Apotheken.de und Aponet.de.

Arzneimittel kaufte man schon immer persönlich in der örtlichen Apotheke. Die im Jahr 2000 gegründete niederländische Versandapotheke DocMorris wollte dies ändern. Mit Niedrigpreisen und grenzüberschreitendem Arzneimittelversand visiert DocMorris zielstrebig den deutschen Markt an. Trotz großer Kritik aus der etablierten Apothekerschaft ist die Nachfrage groß, im ersten Jahr bestellten 68 000 Kunden mit einem Umsatz von 5 Mio. Euro bei DocMorris (DocMorris, 2002). Nach drei Jahren hat sich die Kundenanzahl auf 300 000 vervierfacht und der Umsatz auf 51 Mio. Euro verzehnfacht (DocMorris, 2004). Im Jahr 2004 wird das Versandverbot von Arzneimitteln in Deutschland schließlich gekippt. Die Novelle des Arzneimittelgesetzes (AMG) und des Apothekengesetzes (ApoG) ermächtigt Apotheken, apothekenpflichtige und verschreibungspflichtige Medikamente bundesweit zu versenden. Zusätzlich wird die Preisbindung für rezeptfreie Arzneimittel aufgehoben – die Ampeln für Versandapotheken stehen auf grün.

|23|Die gesetzlichenKrankenversicherungen (Krankenkassen) blicken auf bewegte Jahre der starken Konsolidierung und Prozessoptimierung zurück. Gab es im Jahr 1970 noch über 1800 Krankenkassen, gibt es im Jahr 2000 nur noch 420 Kassen – ein Viertel der vorherigen Anzahl3. Die immer älter werdende Gesellschaft und die steigenden Kosten der Versorgung treiben besonders die kleinen Krankenkassen in finanzielle Schwierigkeiten. Die kleinen Krankenkassen versuchen über Zusammenschlüsse mit größeren Krankenkassen ihre Mitgliederzahl zu erhöhen und damit eine bessere Balance zwischen kranken und gesunden Mitgliedern herzustellen. Denn nur so funktioniert das Solidaritätsprinzip (siehe Kap. 4.2).

Der Dotcom-Boom lässt die traditionellen Krankenkassen vorerst unberührt, jedoch kommen neue Player in den Markt, welche die neuen Kommunikationskanäle nutzen, um ein kosteneffizientes Geschäftsmodell an den Markt zu bringen. 1996 wird die erste Direktkrankenkasse, die Bundesinnungskrankenkasse Gesundheit (BIG), gegründet. Im Gegensatz zu den traditionellen Krankenkassen besitzt die BIG keine eigenen Filialen und kommuniziert mit ihren Kunden über das Telefon und Internet. Die Einsparung des kostenintensiven Filialnetzes wird in Form von günstigeren Produkten und modernen Services an den Kunden weitergegeben.

Zusammenfassung

Abschließend kann man sagen, dass die frühen Jahre des digitalen Gesundheitswesens vorrangig durch die politische Diskussion um die elektronische Gesundheitskarte und die dafür notwendige Telematik-Infrastruktur geprägt sind. Das Auge Europas ist auf Deutschland gerichtet und wartet gespannt auf die aufbauenden Gesetzgebungen. Die genaue Umsetzung der visionären Pläne bleibt jedoch ein großes Fragezeichen. Aus Patientensicht treiben die professionellen Gesundheitsportale sowie die Versandapotheken die größten Veränderungen voran. Jedoch ist die qualitative Absicherung von Gesundheitsdaten im Netz ein kritisches Thema beim Patienten und Arzt.

2.1.3  2005–2009: Dr. Google

Google etabliert sich als führende Suchmaschine und digitale Anlaufstelle bei jeglichen Lebensfragen. Mit 90 % aller Suchanfragen dominiert sie den deutschen Markt (Behme, 2006). Neu ist die hohe Anzahl von „How-to“- und “Do-it-yourself”-Anfragen (Google Trends, 2008), die sich nun unter den Top-Suchanfragen befinden. Gleichzeitig steigt die Anzahl an qualifizierten Gesundheitsinformationen stetig an. Gesundheitsportale, digitale Ratgeber und Foren wachsen und pro|24|fessionalisieren sich. Der Patient lernt, sich mithilfe des Internets selbst zu helfen und nutzt das Netz aktiv, um sich zu informieren und auszutauschen. Dr. Google etabliert sich mehr und mehr als Selbstdiagnose-Tool für die Masse.

Selbstdiagnose: „Herr Doktor, habe ich Krebs?“

Der Patient nutzt das Internet immer häufiger als erste Anlaufstelle, bevor er zum Arzt geht. Eine gängige Google-Suche ist „Symptome Hausmittel Bronchitis“. Die online erhältlichen Gesundheitsinformationen werden allgegenwärtiger und qualitativ hochwertiger (Hägele, 2010) und ermöglichen eine schnelle selbstgeführte Symptomerkennung. Erstmals hat der Patient vor dem Arztbesuch bereits eine eigene Meinung zu seinen Symptomen und kann aktiv in den Austausch mit dem behandelnden Arzt gehen. Ein Meilenstein in der wachsenden Mündigkeit des Patienten, der erst durch den einfachen Zugang zu Informationen und durch die zunehmende Digitalisierung des Alltags ermöglicht wurde. Google mausert sich zum Gesundheitsberater dank der fortlaufenden Professionalisierung der Gesundheitsinformationen im Netz. Die digitale Selbstdiagnose etabliert sich und trotzdem herrscht gleichzeitig eine Unübersichtlichkeit über die Informationsqualität im Netz. Trotz aller Bemühungen der Gesundheitsportale schwirren neben qualifizierten auch unzählige nicht validierte Informationen durchs World Wide Web. Ärzte und Experten warnen vor Angstmacherei und berichten von vielen Fehldiagnosen. Schwindel und Kopfschmerzen bringen plötzlich die Möglichkeit eines Hirntumors auf die Agenda des Patienten. Dadurch stößt der Patient mit seiner eigens recherchierten Symptomanalyse oft auf Unverständnis und Kritik beim Arzt. Jedoch nutzen Patienten das Internet auch, um sich untereinander zu vernetzen. Webforen ermöglichen es Patienten, andere Betroffene von seltenen Krankheiten zu finden sowie sich über Diagnosen, Behandlungsverläufe, Nebenwirkungen und Medikamentenauswahl auszutauschen.

Ein weiterer Meilenstein wird erreicht, als Jameda 2007 die Bewertungslogik von Amazon in den Gesundheitsmarkt überträgt (Jameda, n.d.). Patienten können erstmals gebündelt nach Ärzten suchen, diese vergleichen und qualitativ bewerten. Lange Wartezeiten, unfreundliche Arzthelferinnen und eine unpersönliche, gar fehlerhafte Beratung sind nun transparent im Netz live einsehbar. Der Patient erhält die Macht, den Arzt als Dienstleister zu bewerten und darauf basierend eine Arztwahl zu treffen. Das Machtverhältnis zwischen Arzt und Patient befindet sich nun voll im Wandel.

Google wagt 2008 mit der digitalen Patientenakte Google Health einen Schritt in die Zukunft von Digital Health. Jedoch ist der Markt noch nicht bereit dafür. Dem Patienten reicht es, sich Informationen aus dem Netz zu ziehen und für sich zu inter|25|pretieren. Eine Anreicherung mit seinen eigenen Daten findet nicht statt. 2012 wird die Lösung aufgrund geringer Nutzung wieder eingestellt.

Das Kind braucht einen Namen: Gründung der gematik und Betitelung der Telematik

Die 2003 vom Gesetzgeber auf den Weg gebrachten Regularien zur Modernisierung des Gesundheitssystems müssen nun umgesetzt werden. Um das zu erreichen, wird die Gesellschaft für Telematikanwendungen der Gesundheitskarte, kurz gematik, im Jahr 2005 gegründet (gematik, n.d.a). Die Gesellschaft bringt Spitzenorganisationen des deutschen Gesundheitswesens wie das Bundesministerium für Gesundheitswesen sowie Kostenträger und Leistungserbringer an einen Tisch. Damit wird die Voraussetzung geschafft, dass alle im Gesundheitswesen agierenden Parteien nahtlos zusammenarbeiten können. Ihr ambitioniertes Ziel ist, die operative Umsetzung der elektronischen Gesundheitskarte und die Entwicklung der Telematikinfrastruktur sicherzustellen. Die Euphorie ist groß, jedoch zeichnet sich schon jetzt die Komplexität des Unterfangens ab: die verschiedenen Interessen von Kostenträger und Leistungserbringer zu vereinen. Die nötigen Gesetzesentwürfe, ein detaillierter Umsetzungsfahrplan oder schlichtweg ein „einig sein“ bleibt aus. Die 2006 geplante Einführung der elektronischen Gesundheitskarte verzögert sich auf unbestimmte Zeit.

5-Sterne-Bewertung für den Hausarztbesuch

Die Rolle des Arztesbefindet sich im starken Wandel. Der mündige Patient hinterfragt und informiert sich nicht nur vor, sondern auch nach einem Arztbesuch. Der Arzt muss lernen, mit diesen neuen Anforderungen im Patientengespräch umzugehen. Noch empfindet die Mehrheit der Ärzte die wachsende Anzahl an Gesundheitsinformationen aufgrund der fehlenden medizinischen Verifizierung als Bedrohung und wehrt sich gegen diese (nicht mehr aufzuhaltende) Bewegung.

Mit der Gründung des Arztbewertungsportals Jameda wird das Rollenbild des Arztes über Nacht neu definiert. Ähnlich wie einen Händler auf Amazon, können Patienten ihren Arzt nun online bewerten und mit anderen Ärzten vergleichen. Plötzlich stehen Ärzte im Wettbewerb zueinander und müssen sich um die Gunst der Patienten bemühen. Eine schlechte Bewertung auf Jameda kann weniger neue Patienten und Rufschädigung bedeuten. Der Patient bewertet auf der Plattform die Erfahrung des ganzheitlichen Praxisbesuchs. Das hat zur Folge, dass neben der ärzt|26|lichen Leistung auch die Freundlichkeit des gesamten Praxisteams sowie Erreichbarkeit und Wartezeiten bewertet werden können. Der Mediziner rutscht ungewollt in die Rolle des Marketer. Neben den Standardinformationen wie Sprechzeiten und Telefonnummern kann der Arzt nun Bilder hochladen und einen Begrüßungstext schreiben. Ein vollständig ausgefülltes Arztprofil signalisiert Professionalität und spricht vor allem die digital-affinen Kunden an. Der Startschuss für die Transformation vom „Halbgott in Weiß“ zum Dienstleister ist gefallen.

Vormarsch der Versandapotheken

Die durch Fernsehwerbung (DocMorris, n.d.a) allseits bekannte niederländische Versandapotheke DocMorris verbucht rasante Wachstumsraten. In den ersten fünf Jahren seit der Gründung verbuchte DocMorris einen Gesamtumsatz von 260 Mio. Euro und verkaufte über 8 Millionen Arzneimittelpackungen (DocMorris, 2005). Der Hauptanteil dieses Wachstums wird aus dem Online-Verkauf von rezeptfreien Medikamenten gewonnen. Die sogenannten Over-the-Counter-Produkte (OTCs) schnell und bequem online zu kaufen, mit Rabatten bis zu 30 % sowie die Lieferung nach Hause, kommt beim Kunden gut an. Von den E-Commerce-Erfolgen angeheizt, schaut der Markt gespannt auf das Potenzial der Online-Apothekenshops. Die stationären Apotheken bekommen den Versandhandel-Boom von rezeptfreien Medikamenten zu spüren und verbuchen 2006 erstmals Mengeneinbußen. Gleichzeitig feiert DocMorris 2007 seinen einmillionsten Kunden.

Die gesetzlichenKrankenversicherer müssen weiter stark auf ihre Kostendeckung achten und kürzen Erstattungsbeträge. Dies lässt die privaten Zusatzversicherungen, z. B. für Zahnersatz, boomen und macht den Weg frei für modulare Geschäftsmodelle in der Krankenversicherung. Der Gesetzgeber ist mit Gründung der gematik mit einem Knall gestartet, aber geht auf der Stelle. Die gesetzte Deadline zur Einführung der elektronischen Gesundheitskarte wird nicht gehalten. Damit können sich die Krankenkassen einer Digitalisierung oder dem Angebot von digitalen Dienstleistungen weiterhin entziehen. Es wird kaum in innovative Technologien investiert, dies hat den Anfang eines Investitionsstaus zur Folge.

|27|2.1.4  2010–2015: mobile Gesundheitsdaten

Das Internet wächst zum Teenager heran und wird „mobil“. Smartphones sind omnipräsent und das angekündigte iPhone 5 hat bereits 2 Millionen Vorbestellungen (Börse Stuttgart, 2012). Der Hype um Apple und Co. verändert das soziale Gefüge nicht nur im gegenseitigen Miteinander, sondern auch im Umgang mit den eigenen Daten und der Gesundheit.

Während ältere Patienten sich noch in Foren (Hübner, 2016) austauschen, setzt die neue Generation auf Apps und Wearables, um ein besseres Verständnis für ihre Gesundheit zu bekommen, und prägt damit den Begriff der „Selbstoptimierung“ (Nuremberg Institute for Market Decisions, 2014). Als 2014 dann Apple Health bei allen iPhones und Google Fit (Sievers, 2017) bei Android-Geräten fest installiert ist, kann sich dem Tracking-Hype kaum jemand entziehen – sei es dem Schrittzähler, den Kalorien-Tracker-Apps oder dem Sport-Tracking. Mit zusätzlich über 30 000 Fitness- und Health-Appsweltweit (1760 in Deutschland) ist der Markt zur Selbstoptimierung auf dem besten Weg, sich in der breiten Masse zu etablieren, und schafft es, Nutzern ihre Daten zu entlocken im Austausch für die Sammlung und Auswertung der Daten. Das m-Health-Zeitalter ist eingeläutet.

Durch den mittlerweile sehr gut informierten und in der Behandlungsgestaltung involvierten Patienten kann der Arzt die Machtverschiebung nicht mehr leugnen. Das neue Miteinander gleicht einer partnerschaftlichen Arzt-Patienten-Beziehung auf Augenhöhe. Viele Ärzte verschließen sich nicht mehr vor der Situation, dass ihre Patienten informiert in die Praxis kommen. Nichtsdestoweniger stellt dieses neue Miteinander die behandelnden Ärzte weiterhin vor neue Anforderungen. So zeigte eine Bertelsmann-Studie in Kooperation mit der Barmer GEK in 2015, dass nur 40 % der Ärzte das digitale Interesse der Patienten befürworten. Zehn Prozent ärgerten sich darüber, dass sie nicht zuerst konsultiert wurden und 7 % glauben sogar, dass der Patient ihnen nicht vertraut (Bittner, 2016). Die Herausforderungen für die Ärzte sind dabei vielfältig: Zum einen ist die gemeinsame Entscheidungsfindung für viele Ärzte eine ungewohnte Situation. Zum anderen benötigt es eine neue Form des empathischen Umgangs, wenn Patienten aufgelöst mit falschen Selbstdiagnosen in der Praxis erscheinen.

Es ist ruhig geworden um den Gesetzgeber. Die Umsetzung der geplanten Digitalisierungsschritte geht schleppend voran. Mit fünf Jahren Verspätung und einer zähen Implementierung kommt 2011 die elektronische Gesundheitskarte endlich an die Versicherten. Die Innovation? Sie enthält nun auch ein Lichtbild, sonst keine weiteren neuen Funktionen. Der gefüllte Tisch mit Leistungserbringern und Kostenträgern blockiert sich durch unterschiedliche Interessen gegenseitig. |28|Die damals innovativen Ideen zur Telematikinfrastruktur werden rapide von neuester Technologie überholt. Die Digitalisierung des deutschen Gesundheitssystems scheint erstarrt zu sein. Die Folge daraus wurde durch die Ende 2018 veröffentlichte Bertelsmann-Studie dramatisch sichtbar (siehe Box „Deep Dive“) – Deutschland platzierte sich als vorletzter Platz in Sachen Digitalstrategie für das Gesundheitssystem im europäischen Vergleich.

Deep Dive

#SmartHealthSystem-Studie der Bertelsmann Stiftung und empirica

Die im November 2018 veröffentlichte Bertelsmann-Studie bewertet und vergleicht Digitalisierungsstrategien von Gesundheitssystemen aus 17 Ländern anhand eines eigens definierten Digital-Health-Index. Unter den beleuchteten Staaten befinden sich vorrangig europäische Länder (Deutschland, Belgien, Dänemark, Estland, Frankreich, Italien, England, Niederlande, Österreich, Polen, Portugal, Schweden, Schweiz und Spanien), aber auch Kanada, Australien und Israel.

Die höchsten digitalen Indizes weisen Estland, Kanada, Dänemark, Israel und Spanien auf. Digitale Lösungen, wie beispielsweise digitale Rezepte oder die elektronische Gesundheitsakte, sind hier im Alltag der Praxen und Kliniken angekommen. In Estland können zusätzlich alle Bürger die Ergebnisse ihrer Untersuchungen, Medikationspläne sowie Impfdaten online einsehen und verwalten. Für Patienten in Israel und Kanada ist es mittlerweile selbstverständlich, Ferndiagnosen und -behandlungen mit ihrem Arzt per Video durchzuführen.

Deutschland schneidet in diesem internationalen Vergleich als vorletzter Platz schlecht ab – obwohl es eines der teuersten Gesundheitssysteme hat (11,3 % des Bruttoinlandsprodukts werden für das Gesundheitssystem im Jahr ausgegeben). Das Fazit: „Deutschland hinkt hinter“ (Bertelsmann Stiftung, n.d.a). Die aufgeführten Defizite sind vielschichtig: von einer fehlende Gesamtstrategie für das Gesundheitssystem über fehlende digitale Anwendungen wie die ePA, das E-Rezept oder eine Kurzpatientenakte für Notfälle. Einzig positiv wird die ausgezeichnete Datensicherheit erwähnt, die Obsession, die wohl dem Fortschritt auf anderen Ebenen im Weg steht.

„Während Deutschland noch Informationen auf Papier austauscht und an den Grundlagen der digitalen Vernetzung arbeitet, gehen andere Länder schon die nächsten Schritte.“ Brigitte Mohn, Vorstand der Bertelsmann Stiftung

Besonders hervorzuheben ist die angedeutete Trägheit des deutschen Systems. Die gematik hat 2006 bzw. 2008 die Spezifikationen für das E-Rezept veröffentlicht und damit den Weg geebnet, dass Lösungen aus der Wirtschaft zur Zertifizierung eingereicht werden können. Nichtsdestoweniger ist immer noch keine umfassende Lösung in Deutschland in Aussicht.

Insgesamt löste die #SmartHealth-Studie Ende 2018 eine Welle der Empörung aus, die den Markt, die Politik und Presse erschütterte. Es konnte nicht mehr geleugnet werden, dass sich Deutschland weiterentwickeln muss, um im internationalen Vergleich mithalten zu können. Ein Weckruf, den die Regulatoren dringend brauchten und als Anlass genommen haben, um im Jahr 2019 zu handeln.

|29|Online-Apotheke 2.0: von der Versandapotheke zum digitalen Gesundheitsberater

Schauplatz CeBit 2014: DocMorris stellt seinen telepharmazeutischen Beratungsservice (Wagner, 2015) vor und ersetzt die klassische Apotheke nun auch um eine Live-Videoberatung. Dies stärkt nicht nur das Vertrauen in den Online-Handel, sondern schafft auch eine vorher nicht da gewesene diskrete Abwicklung, ohne die Ohren anderer Kunden in der Filiale. Parallel wird die DocMorris-App gelauncht, die Wechselwirkungen von Medikamenten identifiziert und an die Einnahme erinnert. Zwei Neuerungen, mit denen sich Versandapotheken vom klassischen Vertrieb hin zu einem Teil des Alltags entwickelten.

Krankenversicherung für die Smartphone-Generation

Langsam aber sicher nehmen die Krankenversicherer den digitalen Wandel sowie den Trend zum Selbst-Tracking als Randthema auf. Die Anzahl an Kassen-Apps mit gesundheitsspezifischen Informationen steigt immer mehr an. Ihr Fokus: Gesunde Versichertengruppen und Primärprävention (HealthOn e. V., 2013). Die AOK startet 2012 eine Kooperation mit dem Digital-Health-Start-up dacadoo und bietet ihren Versicherten an, über die getrackten Fitnessdaten an einem Bonusprogramm teilzunehmen (Wenig, 2015). 2015 startet die Techniker Krankenkasse (TK) ihre eigene Diabetes-Tagebuch-App und ermöglicht es Diabetes-Patienten, über eine Bluetooth-Schnittstelle ihre Daten in die App zu übertragen. Mit der Gründung von Ottonova, der privaten Krankenversicherung für die Smartphone-Generation, wird ein neues Zeitalter für die deutschen Versicherer eingeläutet. Mit dem US-Vorbild Oscar Health als Inspiration strebt sie an, die alten Strukturen vollständig aufzulösen und jegliche Kommunikation mobil und über digitale Medien abzuwickeln. Das Digitalisierungspotenzial ist riesig, Prozesse zu vereinfachen, eine schnelle Kommunikation zu gewährleisten und die Bedürfnisse des Kunden stärker in den Mittelpunkt zu stellen.

Innovation durch Gesundheits-Start-ups

Durch den mHealth-Boom trauen sich immer mehr Start-ups in den Health- und Wellness-Bereich. Das Investmentvolumen in Digital-Health-Start-ups steigt global rapide an und erreicht seit 2011 jedes Jahr neue Höchstwerte: In den USA berichtet Rock Health von insgesamt 4,5 Mrd. Dollar investiertem Kapital in 2015 (1,0 Mrd. Dollar in 2011). Die Schwerpunkt-The|30|men der Investoren: E-Commerce-Lösungen für Gesundheitsprodukte und -Services, Aktivitätstracker und Biosensorik sowie Tracking-Apps (King et al., n.d.). In Deutschland schlägt diese Entwicklung auch zu, doch sehen sich Start-ups allerdings mit dem Problem konfrontiert, wer am Ende für die Lösung bezahlen soll. Die fehlende Selbstzahlerbereitschaft der Deutschen und die fehlende Sensibilisierung der Krankenkassen hindern digitale Innovationen. Eine systematische Integration der Apps im traditionellen Gesundheitswesen, durch beispielsweise die Vergütung der Krankenkassen, bleibt aus.

Auch die Technologien für Telemedizin, z. B. via Videosprechstunde, sind längst gegeben, können aber aufgrund der Gesetzeslage nicht praktiziert werden (Handelsblatt, 2013). Die Innovationen entwickeln sich also deutlich schneller als die Regierung sie in einem sinnvollen Gerüst in die Gesellschaft integrieren kann.

2.1.5  Seit 2015: neues digitales Angebot

„Im 19. Jahrhundert war sauberes Wasser die wichtigste Ressource für Gesundheit, im 21. Jahrhundert ist es sauberes Wissen.“ Günther Jonitz, Präsident der Berliner Ärztekammer, 2018

Die Digitalisierung des „Alltags“ ist für den Verbraucher nun völlig selbstverständlich. Die Menschen sind es gewohnt, dass Daten immer schneller gesammelt und analysiert werden, um ihre Probleme zu lösen – GPS, Location Services, Messenger-Dienste, Voice-Daten. Diese Erwartungen werden vom Konsumenten auch auf den medizinischen Bereich übertragen. Alle Marktteilnehmer haben inzwischen verstanden, dass der Gesundheitsmarkt vor einer radikalen Transformation steht – auch wenn die traditionellen Mitspieler noch nicht genau verstehen, wie der Wandel und ihre Rolle dabei genau aussehen werden. Große Fortschritte werden nicht nur in der Medizin erreicht, wie die Genomsequenzierung in wenigen Stunden, sondern auch bei technologischen Anwendungen: Algorithmen diagnostizieren Hautveränderungen besser als erfahrene Ärzte, und Sensoren werden immer kleiner und immer günstiger. Es ist klar, es wird sich fast alles ändern und die Marktteilnehmer, die sich nicht darauf einstellen (oder es zumindest versuchen) werden verlieren. Auch neue Mitspieler treten nun prominent in den Markt, denn Datenerhebung und -analyse, User Experience oder auch digitale Services sind die Stärken der Tech-Giganten. Ende 2018 führt Apple in den USA die EKG-Funktion der Apple Watch ein – Deutschland folgt im März 2019. Auf dem globalen Markt überschlagen sich die Ereignisse im Digital-Health-Markt und auch Deutschland bleibt davon nicht unberührt.

|31|Vom Patienten zum Gesundheitskunden

Die Rolle des Patientenhat sich vor allem für die jüngeren Generationen drastisch verändert. Diese sind digital und mündig und definieren Gesundheit viel weitreichender als die älteren Generationen. Gesundheit wird als Ausgangsbasis bzw. Status quo gesehen und nicht mehr als „Gesundwerden nach einer Krankheit“. Es gilt die Gesundheit zu erhalten und digitale Technologien werden als Selbstverständlichkeit dabei genutzt. Wir nennen diese Entwicklung den Wandel vom Patienten zum Gesundheitskunden (siehe Kap. 4.1). Prävention und Selbstoptimierung treiben den sogenannten Gesundheitskunden an. Persönliche Daten werden ohne Vorbehalt erhoben und genutzt um die eigene Gesundheit zu verbessern. Lifestyle- und Wellness-Anwendungen verschmelzen immer mehr mit Medizinthemen. So trackt der Kunde nicht mehr nur seinen Fitnesslevel, sondern auch seinen Schlaf oder sogar seine Herzaktivitäten (siehe Markttrend „Quantified Self“, Kap. 3.3). Dabei sucht der Gesundheitskunde nach digitalen Services, die ihn bei seiner Gesundheitsreise begleiten sowie im Wirrwar des Datendschungels befähigen.

Zurück auf der Überholspur?

Der Gesetzgeber ist aus der Schockstarre erwacht. Nach dem Debakel der Bertelsmann-Studie (s. o., Box „Deep Dive“, S. 28), bewegt sich auf einmal etwas in Deutschland: Das 2016 in Kraft tretende E-Health-Gesetz bereitet die Einführung einer elektronischen Patientenakte (ePA) vor. Im Verlauf 2018 wird das Fernbehandlungsverbot gelockert und erlaubt erstmals telemedizinische Services. Im Jahr 2019 tritt das Terminservice- und Versorgungsgesetz (TSVG) in Kraft und das Digitale-Versorgung-Gesetz (DVG) wird vom Bundestag beschlossen. Beide Gesetze stärken die Initiativen zur ePA und zum E-Rezept, ermöglichen die App auf Rezept und fördern den Rollout der Telematik-Infrastruktur. Mitte 2020 wird schließlich das Patientendaten-Schutz-Gesetz (PDSG) durch den Bundestag gebracht, welches die Funktionen der ePA weiter ausgestaltet und das E-Rezept verpflichtend auf den Weg bringt.

Der Arzt im digitalen Umbruch

Nachdem die Ärzte sich langsam mit dem mündigen Patienten arrangiert haben, etabliert sich nun auch der Tele-Arzt als Service. Ärzte können also erstmals Videosprechstunden anbieten und vermarkten – eine Chance und Herausforderung zugleich. Auch die digitale Terminbuchung ist zum Alltag der |32|modernen Praxis geworden. Neben diesen neuen digitalen Services sehen sich Ärzte immer mehr mit der Herausforderung konfrontiert, sich mit Datensätzen ihrer Patienten auseinanderzusetzen – denn diese tracken sich selbst und bringen Vitalwerte aus der App mit. Wieder eine Fähigkeit, die im Medizinstudium nicht auf der Tagesordnung steht. Die Rolle des Arztes steht im kompletten Umbruch. Zudem müssen sich nun Ärzte zwingend an die Telematikinfrastruktur (TI) anbinden. Die Folge: Ärzte müssen seit langer Zeit in WLAN und Software investieren.

Digitale Aufholjagd – Apotheken-Apps und „Click-&-Collect“

Die stationären Apotheken verbuchen stetig sinkende Filialzahlen. Die Online-Apotheken hingegen gewinnen weiterhin an Marktpräsenz: So haben in 2018 über 40 % der Deutschen schon einmal Medikamente online bestellt und jeder dritte Online-Apotheken-Kunde kauft regelmäßig (Bitcom, 2018). Die Gründe: Preis-Leistungs-Verhältnis, Angebot und Liefergeschwindigkeit. Einziges Manko: mangelnde Beratung. Dort greifen die stationären Apotheken mit Apotheken-Apps an – deutschlandweite Apothekensuche, Medikamentenvorbestellung, Chatfunktion und Treuebonus-Programme. Das damit einhergehende „Click-&-Collect“-Konzept und die digitalen Services sind eine Überlebenschance für die Apotheke um die Ecke.

Vom Kostenerstatter zur Gesundheitsplattform

Die Krankenversicherungen haben die Auswirkungen und Chancen der Digitalisierung endlich vollends verstanden. Die Versicherer realisieren, dass sie zukünftig gesunde junge Kunden nur anlocken können, wenn sie ihr Geschäftsmodell vom Kostenerstatter zum Gesundheitsdienstleister ändern (siehe Kap. 4.2). Doch das Thema Digital Health ist diffus und fremd, der Start-up-Markt spricht eine andere Sprache und digitale Services liegen nicht in der Natur der Versicherer. Nichtsdestoweniger bemühen sich die Krankenkassen: Erste Start-ups wie mySugr+, Preventicus Heartbeats, Selfapy oder Pelvina ergattern (nach jahrelangen Verhandlungen) Selektivverträge. Das Thema elektronische Patientenakte (ePA) wird nun in die eigenen Hände genommen: Die Allianz und Axa launchen ihre ePA „Vivy“ und „Meine Gesundheit“ in 2018. Im Mai 2019 bringt auch die Techniker Krankenkasse (TK) ihre in Kooperation mit IBM entwickelte „TK-Safe“ an den Markt. Mit der „App auf Rezept“-Vision von Jens Spahn müssen die Krankenkassen eventuell bald jede zertifizierte Digital-Health-App erstatten. Dies könnte eine elementare Enthebelung der Macht der Kostenerstatter zur Folge haben.

|33|Digital Health Boom – Generation 1.0

Der Gesundheitsmarkt hat noch nie zuvor eine solche Welle von Innovatoren erlebt. Neue digitale Geschäftsmodelle sowie innovative und intelligente Technologien durchfluten den Markt – die sogenannte erste Generation an digitalen Start-ups ist geboren. Doch es fehlt an Qualitätssiegeln und die Krankenkassen verstehen oftmals den Mehrwert der Lösung nicht und die Start-ups haben Schwierigkeiten zu monetarisieren (siehe Kap. 4.5). Weiterhin verbucht der Markt jährlich neue Funding-Höhepunkte. Wir sehen die Geburt der ersten Digital-Health-Unicorns, z. B. Doctolib, und verblüffende Investitionsrunden, z. B. Telemedizin-Start-up KRY mit einer Series-C-Finanzierung von € 140 Mio. (Januar 2020). AI-basierte Start-ups wie z. B. Ada Health revolutionieren den Patientenpfad nachhaltig und ebnen den Weg zur Gesundheitsplattform der Zukunft. Fitnesstracker werden von den Tech-Giganten um Schlaf- sowie Herzrhythmus- und EKG-Funktionen ergänzt.

Zusammenfassung

Die Anamnese des digitalen Gesundheitsmarktes ist abgeschlossen. Wir haben einige Erkenntnisse im Zeitverlauf gesammelt:

Die Rolle des Arztes verändert sich vom „Halbgott in Weiß“ zum Dienstleister, der gemeinsam mit dem digital informierten Patienten entscheidet.

Deutschland als ehemaliger Vorreiter in Europa mit digital-freundlicher Rechtslage hat in den letzten 15 Jahren kaum etwas umgesetzt. Das 2019 verabschiedete Digitale-Versorgungs-Gesetz startet die Aufholjagd im europäischen Vergleich. Jedoch bleibt die konkrete Umsetzung der Digitalisierungsschritte weiterhin unklar.

Konsolidierung von klassischen Stationär-Apotheken, da der Online-Handel durch Versandapotheken wächst, und die Entwicklung beratungsfokussierter Modelle erfolgt.

Krankenkassen wandeln sich vom Kostenerstatter durch digitale Services zu einem ganzheitlichen Gesundheitsanbieter.

„Digitalisierung durch den Kunden“: Bisher treibt die Tech-Start-up-Szene Innovationen durch Gesundheits- und Medizin-Apps – nicht die Schwergewichte aus Pharma, Versicherern und Politik.

Welche Trends den Gesundheitsmarkt im Sinne der Digitalisierung heute bewegen, werden wir im Kapitel Markttrends (Kap. 3) gesondert aufzeigen.

|34|2.2  E-Commerce vs. Digital Health – Parallelen und Besonderheiten

2.2.1  Fataler Fehler – Wie der Handel die Möglichkeiten der Digitalisierung unterschätzte

Kaum eine Industrie wurde durch die Digitalisierung und Etablierung von Online-Plattformen so stark disruptiert wie der Handel. Heute ist es für uns normal, jegliche Produkte, ob Bücher, Bekleidung, Haushaltsgeräte und sogar Möbel, mit wenigen Klicks online zu bestellen, innerhalb weniger Tage zu Hause zu testen und zu bewerten. Amazon als „E-Commerce Gottheit“ hat diese Realität als Vorreiter über 20 Jahre geformt und ultimative Service-Standards gesetzt, die andere Industrien heute nicht mehr ignorieren können.

Doch die Reise zu unserer heutigen Online-Handel-Realität lief nicht ohne Verluste ab. Wer waren die Verlierer? Diejenigen, die das Potenzial der Digitalisierung konsequent verneinten und sich in Sicherheit wähnten, glaubten nicht ersetzt werden zu können: So sollen die Brüder Riggio, Gründer und Inhaber des damals größten Buchhandelunternehmens der USA, Barnes & Noble, den zu der Zeit noch jungenhaften wirkenden Jeff Bezos belehrt haben, warum der Kunde keine Lust haben würde, sich Bücher nach Hause schicken zu lassen, wo er sie doch in gemütlichen Läden nach einer ausgedehnten Schmökerei kaufen könne. Zudem sei Bezos mit seiner Idee, Bücher elektronisch an einem proprietären Gerät namens Kindle anzubieten, völlig auf dem Holzweg unterwegs (Stone, 2014). Barnes & Noble hat zuletzt Verluste von 17 Mio. Dollar für das Geschäftsjahr 2018 geschrieben und sich von 1800 Mitarbeitern getrennt.

Verschätzt haben sich aber keineswegs nur Vertreter des stationären Handels alter Schule, die aus vielleicht nachvollziehbaren Gründen einfach nicht verstehen konnten, warum man nicht unbedingt in ihre mit viel Sachkenntnis und Herzblut gestalteten Läden kommen möchte. Selbst ausgewiesene Internetexperten, die viel Geld mit digitalen Konzepten erwirtschaften, haben über die Jahre immer wieder Angst vor der eigenen Vision bekommen. So die zahlreichen Wagniskapitalgeber des Silicon Valley, die um die Jahrtausendwende den Gründern von Zappos Tony Hsieh und Nick Swimmurn erklärten, kein Mensch würde sich Schuhe kaufen, ohne sie vorher im Laden anprobiert zu haben. 2009 verkauften die Unternehmer ihren Online-Modehandel für 847 Mio. Dollar – an Amazon.

„Wir sehen, dass der Online-Handel wächst. Gleichzeitig sind wir der Meinung, dass, wenn man ein neues Bett kauft, man schon probeliegen will. Oder dass, wenn man ein neues Sofa kauft, man den Überzugstoff gerne schon einmal gefühlt haben möchte.“

|35|So der CEO von IKEA, Peter Agnefjäll, im Jahr 2013, als er auf den weiteren Ausbau von stationärer Fläche setzte und einem beherzten Einstieg in den E-Commerce eine Absage erteilte (Fierce Retail, 2014). Agnefjäll nahm 2017 seinen Hut, als der Konzern nur 4 % seiner Umsätze online erwirtschaftete, was nach dem schnellen Wachstum von Online-Möbelhändlern wie Westwing und Home24 nicht mehr haltbar schien.

Die Liste von Leuten, die der Fehleinschätzung aufgesessen waren, es gebe Produkte, die Konsumenten per se nicht im Internet würden erwerben wollen, ist lang. So lang, dass es nicht redlich wäre, denjenigen, die einmal so eine Einschätzung abgegeben haben, einen besonders ausgeprägten Mangel an Marktüberblick, Menschenverständnis oder mentaler Flexibilität zu unterstellen. Denn die Wahrheit ist: Alle – selbst diejenigen, die sich von Berufs wegen mit E-Commerce und digitalen Geschäftsmodellen beschäftigen – werden irgendwo vom Tempo und Ausmaß des Wandels überrascht (Seebach, 2020).

Was hat das mit Digital Health zu tun? Sehr viel – wie wir im Verlauf dieses Kapitels sehen werden. Formulieren wir die Frage etwas um: Warum sollte diese Entwicklung vor dem Gesundheitsmarkt stoppen?

Zwar reguliert der Staat den Handel mit Arzneimitteln und die Versorgung der Bevölkerung mit medizinischen Dienstleistungen viel stärker, als er das in anderen Bereichen tut. Jedoch überlässt er dem Bürger möglichst weitgehend die freie Wahl, wie und von wem er sich behandeln und beliefern lässt: freie Apothekenwahl, freie Arztwahl, freie Krankenkassenwahl und Generika-Wahl. So entsteht ein Markt und so sind Patienten gleichzeitig auch Kunden. Diese Kunden sind mittlerweile aus dem Handel und im Dienstleistungssektor digitale Modelle gewohnt und sehen es immer weniger ein, wenn schwerfällige Bereiche nicht nachziehen – das trifft auch auf den Gesundheitsmarkt zu! Die Erwartungen werden durch Amazon & Co. geprägt, was – etwas zugespitzt formuliert – bei vielen Nutzern zu Fragestellungen führt, wie:

„Warum kann mir Amazon einen Flachbildschirmfernseher in 24 Stunden liefern oder Lieferando mir zu jeder Tages- und Nachtzeit eine Pizza ins Haus liefern, aber keine Medikamente, wenn es mir so schlecht geht, dass ich mich kaum vor die Tür traue?“

„Wie kann es sein, dass mich Uber hier in Berlin-Mitte binnen zehn Minuten zum Arzt fahren kann, ich aber in der Praxis zwei Stunden leiden muss, bis ich dran bin?“

„Wie kann es sein, dass ich für die persönliche Verifizierung eines Bankkontos einen 15-minütigen Video-Call mit einem Bankberater mache, aber keinen Arzt digital erreiche?“

Den Konsumenten mag zwar theoretisch klar sein, dass es nicht so viele teure Sachbearbeiter, Ärzte und Apotheker gibt wie billige und willige Logistikmitarbeiter, |36|Taxifahrer und Lieferboten. Ebenso, dass ein ärztliches Rezept etwas anderes ist als private Fahrdienste und Pizza. Andererseits sind die Fragestellungen nicht völlig ungerechtfertigt. Und abgesehen davon: Sie stehen nun einmal im Raum und werden vom Kunden gefordert.

Die Antwort auf die eingangs gestellte Frage ist glasklar: Die Kundenerwartungen und Service-Standards aus dem Handel und Dienstleistungssektor sind auch für Gesundheitsservices die anzulegende Messlatte. Anbieter von Digital-Health-Lösungen müssen die Entwicklungen aus dem E-Commerce-Bereich verstehen sowie von den Fehlern und ebenso von den Erfolgsstrategien lernen. Das betrifft vor allem die heutigen Kundenerwartungen an Services, aber ebenso auch die Digitalisierung von (heute noch) stationär basierten Interaktionen. Kein Marktteilnehmer, wie z. B. die stationären Apotheken oder auch Ärzte, sollten sich wie die Barnes & Noble-Gründer auf einer starken Marktpositionierung ausruhen und naiv annehmen, nicht digital ersetzbar zu sein. Das zeigen auch jüngste Entwicklungen: Wer hätte noch vor 10 Jahren geglaubt, dass Menschen statt mit einem Arzt mit der algorithmusbasierten Ada-Health-App chatten, um Krankheiten zu diagnostizieren, oder eine Apple Watch ein EKG aufzeichnen kann?

Gleichzeitig birgt das Gesundheitssystem jedoch auch Besonderheiten im Vergleich zum Einzelhandel. Der Gesundheitsanbieter, der es schafft, die Kundenerwartungen aus dem E-Commerce zu übertragen, kann die Welle des digitalen Wandels ausschöpfen – oder sollte zumindest nicht von dieser überrollt werden. Neben der Anpassung an den digitalen Wandel steht im Gesundheitsmarkt auch die Frage offen, wer das Amazon bzw. die führende Plattform des Gesundheitsmarktes werden wird. Für uns ist klar: Die führende Health-Plattform muss einerseits die Parallelen des E-Commerce auf Gesundheitsleistungen übertragen können und gleichzeitig die Besonderheiten und Rahmenbedingungen des Marktes meistern. Die Frage ist: Wer kann das leisten? Wird ein Amazon in den deutschen Gesundheitsmarkt eintreten und sich die marktspezifische Expertise einkaufen? Oder wird ein Akteur des Gesundheits-Ökosystems sich an Amazon orientieren und seine Services an diesen digitalen Goldstandard anpassen? Der Kunde hat sich in vielen Lebensbereichen an die Vorteile von Plattformen gewöhnt. Es ist nicht anzunehmen, dass diese Entwicklung nicht auch im Gesundheitsmarkt reflektiert wird.

Im Folgenden werden wir zuerst über die Parallelen vom E-Commerce und Digital-Health-Markt sprechen. Anschließen stellen wir die Besonderheiten des Gesundheitsmarktes heraus, um daraufhin ein Fazit über die wichtigsten Erfolgsfaktoren aus beiden Bereichen zu ziehen.

|37|2.2.2  Parallelen – neue Erfolgsfaktoren, Standards und „Amazon Commerce“

Wir blicken heute auf über 20 Jahre Digitalisierung des Handels zurück und dürfen aus all den Entwicklungen eine Menge lernen. Sicher kann es dem einen oder anderen Marktteilnehmer auch schnell das Fürchten lehren, wenn man die Vielzahl an Unternehmen im Handel anschaut, die mit erheblichen Umsatzeinbußen oder sogar Insolvenzen kämpfen. Für viele kam der Wandel so viel schneller und dynamischer, als wir es aus dem Vor-Internet-Zeitalter kannten, dass sie sich nicht schnell genug an die neuen Kundenerwartungen angepasst haben. Im Digital Health haben wir aber den großen Vorteil, diesen Fehler antizipieren zu können. Dafür wollen wir auf die folgenden drei Parallelen eingehen, die wir im Handel gesehen haben und die uns nun im Digital Health bevorstehen:

Wandel von stationär (offline) zu digital (online): Interaktionen mit dem Patienten werden zunehmend digitaler und stationäre Infrastrukturen verlieren an Bedeutung.

Kundenzentrierung als zentraler Erfolgsfaktor: Ein Umdenken ist nötig, in dem der Patient als Gesundheitskunde wahrgenommen wird und in den Mittelpunkt der Entwicklungen gestellt wird.

Plattformen setzen sich durch: Kundenzugang ist alles in der Plattform-Ökonomie der Zukunft.

Wandel von stationär (offline) zu digital (online)

Mit heute 33 % Online-Anteil vom Einzelhandel (Non-Food) beweist sich der Wandel hin zum E-Commerce heute wie nie zuvor (vgl. Abbildung 2-4). Allein in 2018 sind € 4,4 Mrd. Online Handel dazugekommen (Online Monitor, 2019). Eine Entwicklung, die schon lange kein Händler mehr ignorieren kann.

Dabei haben sich alle Aspekte der Kundenbeziehung ins Internet verschoben: Von der Produktrecherche über Beratung bis hin zur Transaktion kann jegliche Art von Kundeninteraktion bereits digital stattfinden. Diese Entwicklung ist auch im Gesundheitswesen im vollen Gange. So werden nicht nur Bücher und Schuhe online gekauft, sondern auch OTCs, Nahrungsergänzungsmittel und Drogerieartikel, die typischerweise in der Apotheke zu finden sind. So führt die Versandapotheke DocMorris beispielsweise 180 000 Artikel (Rohrer, 2019) und Amazons Drogerie- und Körperpflege-Kategorie, zu der auch eine Vielzahl an rezeptfreien Medikamenten (OTC-Präparate) gehören, führt gigantische 2,35 Millionen Artikel (Jordan, 2017). Jeder Deutsche kann heute rezeptfreie Medikamente online kaufen – und tut dies auch mehr und mehr: 2017 lag der Online-Anteil bereits bei 13,2 % (Gassmann, |38|2018). Ebenso können auch rezeptpflichtige Medikamente online bestellt werden, allerdings nur, indem das Rezept an die Versandapotheke gesendet wird – für die meisten viel zu umständlich und so werden heute nur 1,5 % (Apotheke Adhoc, 2019) aller Umsätze aus verschreibungspflichtigen Medikamenten online umgesetzt. Mit Einführung des E-Rezeptes ist hier allerdings ein rapides Wachstum auf ebenfalls 13 % zu erwarten.

Abbildung 2-4:  Retail-Marktanteil (Non-Food) online vs. offline in Deutschland, in Milliarden Euro. Quelle: Branchenreport Online-Handel, IFH Köln, 2015.

Neben klassischen Produkten werden auch Dienstleistungen durch die Digitalisierung auf den Kopf gestellt, teilweise sind hier die Folgen sogar deutlich bedeutender als beim Kaufabschluss selbst. Das Argument war vor 15 Jahren aus allen Handelssektoren gleich: „Mein Fachwissen über meine Produkte ist einzigartig und kann von Online-Shops nicht ersetzt werden. Meine Kunden kommen zu mir, weil ich sie berate, und das schützt mein Geschäft vor dem Online-Wachstum.“ Vor allem die Fachhändler sehen sich im Kern als Dienstleister: Ich berate den Kunden und dafür kauft er dann bei mir. So hat es auch jahrzehntelang funktioniert. Doch heute ist das kaum noch vorstellbar – wer vertraut nicht 60 Kundenstimmen mehr als der Stimme eines einzelnen Verkäufers? So ist in vielen Produktkategorien die Beratung des Verkäufers heute fast flächendeckend durch Online-Recherche von Produktbewertungen und Herstellerinformationen gewichen. Diese Macht der Daten gewinnt auch im Digital-Health-Bereich an Relevanz: Wieso soll ein Patient der Aussage eines Arztes komplett und blind trauen, wenn er über digitale Services wie Ada die statistische Auswertung von Hunderttausenden von Symptomen und Krankheitsfällen zu Hilfe nehmen kann?

|39|Sicher ist die Digitalisierung im Gesundheitswesen etwas komplexer als im Handel und der verzögerte Effekt hat seine Gründe (siehe Kap. 2.2.3). Aber darauf sollten sich die Marktteilnehmer auf keinen Fall ausruhen. Die Digitalisierung wird an keinem Segment stoppen, sei es Handel, Finanzdienstleistungen, Mobilität oder das Gesundheitswesen.

Kundenzentrierung als zentraler Erfolgsfaktor

Die neue, digitale Form der Interaktion auf allen Ebenen ist für den Kunden heute zum Standard geworden. Entstanden in den Innovationen rund um mobile Kommunikation, soziale Netzwerke und Online-Shopping, haben sich nicht nur neue Technologien, sondern auch neue Denkweisen und Geschäftsmodellstrategien etabliert. Diese sind heute längst in alle Industriezweige mit Endkundenkontakt gedrungen, und eins haben sie alle gemeinsam: Die Kundenzentrierung steht im Mittelpunkt der Geschäftsmodellentwicklung.

So zeigt sich heute in der Handelslandschaft in faszinierenden Ausmaßen, wie Kunden sich für das Angebot entscheiden, das ihnen den größten Mehrwert bietet. Und dass die Antwort darauf in 50 % aller Online-Kaufentscheidungen Amazon ist, sollte heute auch keinen mehr überraschen. Und auch hier ist das Erfolgsrezept die Kundenzentrierung, die seit Tag 1 bei Amazon im absoluten Zentrum steht. Jeff Bezos’ berühmte Worte rund um „obsess over customers“ hat er von Beginn an in der Unternehmenskultur verankert. In seinem legendären Shareholder-Brief im Jahr 1997 definierte er die Kundenzentrierung