Diseñar la Experiencia E-Book

Gonzalo Castillo L.

• Herausgeber: Procorp
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 166

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Este libro ofrece una visión amplia y contextualizada de la especialidad del Diseño de Servicios y una inmersión en una praxis de más de 10 años, desde los desafíos que visualizamos de cara a la transformación digital y la experiencia omnicanal, hasta la gestión del cambio y las oportunidades que emergen en el ámbito del branding y la identidad cultural de una organización que se propone desplazar a las personas al centro de su estrategia. Así mismo, el libro se plantea como una revisión sincera y objetiva de nuestro camino en este mundo en el que nuestros clientes o mandantes han jugado un rol muy especial en términos de haber adoptado en forma temprana esta disciplina, haber confiado en nosotros y permitirnos aprender y crecer juntos.

Leseprobe

Diseñar la Experiencia

Innovando en servicios en la Era de la Experiencia

Gonzalo Castillo

Colaboraciones de Catalina Cortés, Diego Labarca,

Isidora Pérez, Roman Yosif.

Publicado por

Procorp y Facultad de Diseño de la Universidad del Desarrollo

1ª edición, junio 2022

Inscripción ISBN 978-956-410-735-6ISBN digital: 978-956-4141-04-6

Dirección de arte: Roberto Concha

Diseño y diagramación: ziranpunch.com

Edición: Memoria Creativa

Derechos reservados.

©2022 Gonzalo Castillo.

Queda prohibida la reproducción sin autorización previa del autor.

Diagramación digital: ebooks [email protected]

1 El mundo cambió, otra vez.

2 Servicios y experiencias en la era del cliente.

3 La experiencia de cliente: nueva fuente de competitividad.

4 Llevar al cliente al centro, una promesa pendiente de las marcas.

5 Diseñar servicios: una innovación empática.

6 Diseñar servicios, un zoom-in a la metodología.

7 El proceso.

8 Herramientas.

9 Un mensaje desde el mundo público.

10 Lecturas recomendadas.

11 Agradecimientos.

Diseñar servicios es planificar acciones para ayudar a otros a hacer algo y generar valor como resultado de este esfuerzo. Su foco está puesto en las personas y en la experiencia que viven en la interacción con los servicios en un entorno omnicanal en el que intervienen cuatro factores claves: las personas, las tecnologías, las comunicaciones y el entorno físico.

Se trata de un proceso ágil, colaborativo y multidisciplinario que se ubica en la intersección del diseño, la ingeniería y las ciencias humanas, de las que aprovecha una serie de herramientas y técnicas de investigación.

Hoy podemos afirmar que no existe ninguna actividad del llamado sector terciario de la economía (servicios de transporte, comercio, turismo, salud, educación, finanzas, etc.) en el que esta herramienta no tenga un aporte relevante y medible qué hacer.

Esta progresiva consolidación del Diseño de Servicios a nivel global se aprecia tanto en el mundo público como en el privado y es impulsada, entre otros factores, por la caída de las barreras entre ambos sectores en términos de la transversalidad de expectativas, demandas y evaluación que hacen usuarios, clientes y ciudadanos de los servicios que reciben.

Así como se ha ido comprendiendo que el Estado no es, o no debe ser, el único actor responsable de responder a los desafíos de una sociedad que demanda modelos de desarrollo sustentables en lo social, ambiental y económico, también los gobiernos han ido asumiendo que los servicios que entrega el Estado deben poner a las personas al centro e impulsar metodologías de innovación empática y colaborativa que impacten positivamente en la experiencia que viven los ciudadanos en su interacción con estos servicios.

Inmersos ya en la llamada Economía de la Experiencia (Pine & Gilmore) y en un contexto de fuertes restricciones presupuestarias, profundas transformaciones en los modelos de negocios y de demandas cada vez más exigentes del cliente/ciudadano a las marcas e instituciones, esta disciplina ha mostrado credenciales más que suficientes para posicionarse como una herramienta ágil y poderosa para la creación de valor centrado en las personas.

Tuve la oportunidad de conocer esta metodología en el contexto de un congreso hace ya varios años, instancia en la que tomé un taller intensivo patrocinado por el Design Management Institute y el Design Council de Gran Bretaña. A partir de esa experiencia no me cupo ninguna duda de que estaba ante una gran oportunidad para iniciar una evolución como profesional del diseño y para potenciar nuestra propuesta de valor como consultores en diseño estratégico.

Los primeros pasos, como imaginarán, no fueron nada de fáciles. Mi formación era claramente insuficiente, la literatura disponible era aún muy escasa y los recursos, qué duda cabe, siempre lo son. Pero había que ponerse en marcha. Junto con ir preparando profesionales de distintas disciplinas, fuimos acercándonos a potenciales clientes que estuvieran disponibles para experimentar con nosotros en el uso de estas herramientas. Afortunadamente algunos aceptaron el reto. Vaya para ellos mi sincero agradecimiento, sin su apuesta por la experiencia del cliente no estaríamos acá.

Los que se atrevieron, tomaron riesgos, se abrieron al cambio y se propusieron innovar teniendo al cliente al centro para diseñar o rediseñar servicios que impactaran en la experiencia de servicio. Fue así como el Metro de Santiago y Entel -empresa de telecomunicaciones líder en Chile- fueron las primeras organizaciones que nos abrieron sus puertas, no sin antes declararnos sus altísimas expectativas las que, vistas a la distancia, marcaron muy positivamente el desarrollo de los proyectos que fundaron nuestra línea de asesoría en Diseño de Servicios hace más de 10 años. Ambos casos, junto a otros que espero sean del interés del lector, están descritos en detalle más adelante en este libro.

Me he propuesto ofrecer una visión amplia y contextualizada de la disciplina y una inmersión en una praxis de más de 10 años de gestión de proyectos de Diseño de Servicios, desde los desafíos que visualizamos de cara a la transformación digital y la experiencia omnicanal de servicios, hasta la gestión del cambio y las oportunidades que emergen en el ámbito de la identidad cultural de una organización que se propone desplazar a las personas al centro de su estrategia.

Es un libro colaborativo y transdisciplinar, porque así debe ser. Porque así se enfrentan los desafíos del futuro. Creando espacios donde convergen el pensamiento analítico y el pensamiento lateral, la ingeniería, el diseño y las ciencias humanas. Asimismo, el libro se plantea como una revisión sincera y objetiva de nuestro camino en este mundo en el que nuestros clientes o mandantes han jugado un rol muy especial en términos de haber adoptado en forma temprana esta disciplina, haber confiado en nosotros y permitirnos aprender y crecer juntos.

En los últimos años se puede constatar, en Chile y en la región, una creciente experiencia en este ámbito, tanto en el sector público como en el sector privado y, últimamente, en el académico, donde ya podemos encontrar iniciativas a nivel de pre y posgrado en la Universidad del Desarrollo y la Pontificia Universidad Católica de Chile. He tenido la oportunidad de colaborar en la creación de cursos y diplomados en ambas instituciones y veo con mucha satisfacción que ya empiezan a egresar nuevos profesionales con una sólida formación en la disciplina.

Por lo mismo, creo ver una oportunidad para una publicación como esta, que se propone sumar un aporte a la conversación y a la divulgación y enseñanza del Diseño de Servicios en un contexto más cercano a nuestras realidades. Y es que, ante las urgencias que nos demandan intervenciones ágiles, con enfoque sistémico, inteligencia colectiva, redes de colaboración e innovación empática, sería muy recomendable potenciar la oferta y el desarrollo de la disciplina para incrementar su aporte a nuestra sociedad.

Escribo estas líneas en medio del confinamiento generado por la peor pandemia que ha conocido el mundo en los últimos 100 años.

Los espacios de colaboración e innovación que han surgido en este contexto son muchísimos y muy variados: la experiencia educativa irrumpe en el mundo doméstico; el teletrabajo y su impacto en nuestro espacio privado y en la productividad; servicios del Estado que evolucionan o se transforman adaptativamente según va cambiando el contexto; quiebres críticos en la experiencia de usuarios en servicios públicos y privados; nuevos servicios centrados en las necesidades del adulto mayor; servicios pensados especialmente en el personal de salud en contexto de la emergencia sanitaria y un largo etcétera.

Las condiciones de contexto parecen ser siempre un tremendo obstáculo para la colaboración, sin embargo, en el último tiempo hemos visto saltos adaptativos inmensos en todo orden de cosas. Podemos emprender tareas fantásticas en menos tiempo del que imaginamos alguna vez. La colaboración multidisciplinaria, orientada a resolver necesidades de personas con servicios innovadores y empáticos, puede encontrar a partir de esta experiencia vivida en el 2020 un campo de gran aporte, en plazos muy cortos y con impactos positivos importantes para la comunidad.

Tomémoslo como un desafío y como una oportunidad.

“Le tocaron, como a todos los hombres, malos tiemposen que vivir”.

— Dedicatoria de Jorge Luis Borges a  un ascendiente suyo, en su Nueva refutación del tiempo.

Se nos ha hecho habitual escuchar que los tiempos están extraordinariamente difíciles y que, en términos comparativos, en este siglo estaríamos enfrentando las circunstancias más complejas y críticas que hayamos experimentado como especie y como ecosistema.

Algunos intelectuales, al menos los más pesimistas, nos están revelando sistemáticamente, y no siempre apoyados con toda la evidencia que quisiéramos, que nuestra civilización y el planeta que habitamos se encuentran al borde de un colapso multidimensional sin precedentes. Mientras tanto, los intelectuales más optimistas liderados por el psicólogo experimental, científico cognitivo, lingüista, académico de Harvard y escritor canadiense Steven Pinker, nos llaman a desarrollar el pensamiento crítico, a cuestionar los mitos y a basarnos en más y mejor evidencia antes de formular diagnósticos tan apocalípticos.

Más allá de los pronósticos que cada uno tenga, creo que estaremos todos de acuerdo en que los cambios que estamos experimentando como sociedad, y que ya hace algunos años nos parecían tan asombrosos como perturbadores, hoy, a comienzos de la tercera década del siglo XXI, han superado ampliamente nuestra imaginación y nuestra capacidad de predecir el futuro. La Planificación Estratégica parece ser la primera víctima de este estado de cosas.

Más que nunca antes, nuestra expectativa de tomar el control del futuro expresada en planes, metas e intensas agendas pobladas de todo tipo de indicadores de desempeño se ve amenazada por una realidad que parece desplazarse por territorios de tal incertidumbre que más nos vale hacernos hábiles en surfear la ola de cambios que en capearla.

La competencias que empiezan a ser demandadas en el siglo XXI por las organizaciones son clara demostración de ello: creatividad, pensamiento crítico, resolución de problemas, toma de decisiones, colaboración, y orientación al aprendizaje continuo, por nombrar solo algunas.

La mayor fortaleza hoy es la agilidad y la capacidad más valorada es la adaptación al cambio. Algunos advirtieron esto hace bastante tiempo.

“La interrupción, la incoherencia, la sorpresa son las condiciones habituales de nuestra vida. Se han convertido incluso en necesidades reales para muchas personas, cuyas mentes solo se alimentan... de cambios súbitos y de estímulos permanentemente renovados.... Ya no toleramos nada que dure. Ya no sabemos cómo hacer para lograr que el aburrimiento dé fruto. Entonces, todo el tema se reduce a una pregunta: ¿La mente humana puede dominar lo que la mente humana ha creado?”.

— Paul Valéry (1871-1945), citado en el prólogo del libro La modernidad líquidade Zygmunt Bauman.

El cambio empieza a instalarse como una amenaza constante, pero desde hace tiempo —como lo demuestra la reflexión de Paul Valéry—, también se nos presenta como un fenómeno atractivo, casi un objeto de deseo.

En esta aparente contradicción entre la amenaza y la atracción por el cambio, los diseñadores han observado que a las personas les fascina lo nuevo, lo novedoso, lo original pero, al mismo tiempo, valoran que esto les resulte familiar y reconocible.

Pensemos por ejemplo en lo que ocurre cuando nos informan de una nueva versión de nuestra aplicación móvil preferida o de la renovación de la interfaz del software de uso más frecuente en nuestro trabajo. La experiencia que hemos tenido con estas herramientas ha sido satisfactoria, ya las dominamos con habilidad, nos hemos hecho expertos en la interacción con ellas y ahora se nos ofrece una experiencia aún mejor gracias al renovado diseño. Nos seduce la idea de lo nuevo, pero nos inquieta que se nos exija reaprender y que ese proceso no sea lo suficientemente intuitivo.

Nos encanta la innovación aplicada a productos que usamos a diario, siempre y cuando no sea tan disruptiva como para que nada en ellos nos resulte familiar o fácil de comprender.

Lo mismo nos ocurre con los servicios y con las expectativas respecto de la experiencia que se nos promete. No solo esperamos mejores servicios, sino que además esperamos innovación, novedad y sobre todo nuevas experiencias, pero que no nos exijan esfuerzos de aprendizaje o adaptación. La innovación debe estar centrada en nosotros, en el valor que nos aportan y no en la reducción de costos o la eficiencia de las operaciones.

Amazon declara en su propósito de marca que se compromete a ser la empresa más orientada al cliente del mundo. Con ello, no solo instala el paradigma de una organización decididamente “cliente-céntrica” como pilar del modelo y la estrategia de negocios, sino que además establece un modelo de gestión que priorizará siempre la innovación guiada por esa promesa, la de agregar valor al cliente antes que cualquier otro propósito.

¿Qué efecto puede tener esto sobre empresas de servicios que están fuera del alcance amenazador del gigante global? Pues muchos. Por lo pronto, advirtiendo que la mayor amenaza es que la “experiencia Amazon” es, desde hace tiempo ya, un nuevo estándar.

Este estándar se ha fijado en nuestras mentes, entre lo racional y lo emocional, con una fuerza tal que le atribuimos la autoridad para constituirse en la medida de todas las experiencias de servicio, incluso de aquellos que parecen estar en categorías alejadas, pero ya sabemos, nadie puede sentirse seguro ni suficientemente lejos de la amenaza de la “próxima experiencia Amazon”.

Nuestras expectativas se cruzan de una industria a otra, de una marca a otra, de un servicio a otro. Una experiencia superior con un servicio de alto estándar del sector financiero no queda bloqueada cuando evaluamos la experiencia vivida con el servicio que nos presta nuestro proveedor de cable. Tampoco establecemos evaluaciones diferenciando categorías o si el servicio que se nos provee es generado por una empresa privada o una institución del Estado.

“El consumidor está viviendo una era de expectativas líquidas: las buenas experiencias que tiene en cualquier circunstancia son extrapoladas y demandadas en otras, sin importarle industrias y fronteras. Más de uno ha visto a un niño frente a un televisor intentando cambiar canales deslizando su mano sobre la pantalla. Si puede pasar las fotos en su tablet con esa acción, es lógico que lo pueda hacer también en el resto de los dispositivos con pantallas, ¿o no?”.

— Tomás Sánchez, Public Inc. La evolución de la empresa y su rol en la sociedad.

De la promesa a la experiencia: una ruta casi inexplorada

Por años nuestro imaginario colectivo ha sido poblado y saturado de imágenes sembradas por creativas e innovadoras estrategias de marketing, seductoras promesas de marcas y las más variadas técnicas de la retórica publicitaria.

Esta intensidad y frecuencia de mensajes a los que estamos diariamente expuestos ha logrado sostener nuestra atención por años y nos ha inducido a que respondamos con cierta inocente docilidad a los mensajes y llamados a la acción que nos proponen las marcas.

Así, por ejemplo, los estereotipos recurrentes con los que operaba la publicidad tradicional y sus “promesas de fabricante” puestas siempre en escenas idealizadas y con un “casting” usualmente alejado de los cánones reales, nos prometían experiencias que asumíamos (consciente o inconscientemente) como creíbles, aunque nadie estuviera en condiciones de satisfacerlas y aún menos de garantizarlas, condición que por lo demás y hasta hace muy poco, nadie parecía cuestionar.

Pero el mundo de los Mad Men quedó en el pasado. La industria de la publicidad ha experimentado en estos últimos 20 años profundas transformaciones en todo sentido y, sin duda, lo más relevante, en lo que a experiencias de consumo se refiere, es que los consumidores nos están desafiando como nunca antes respecto del real valor que les ofrecen las marcas, las garantías explícitas de satisfacción que las sustentan y las credenciales de sustentabilidad que presentan las empresas detrás de estos bienes y servicios.

“Esto es puro marketing”

Se ha hecho usual expresar de esta manera que un determinado mensaje esconde, bajo una apariencia de seducción y encanto, la verdadera naturaleza de un producto, servicio, persona, institución o, incluso, de alguna confesión religiosa o una ideología política.

¿Qué consecuencias está teniendo esta crisis de confianza (generalizada, por cierto) y que alcanza desde hace ya tiempo a las marcas y a la publicidad?

Según un estudio de la consultora Satmetrix solo el 2% de los consumidores en el Reino Unido confían en la publicidad como fuente de información al elegir un producto.

Y es que, cuando se trata de informarnos respecto de la real experiencia que provee un producto o servicio, confiamos más en lo que leemos en las redes sociales y en las recomendaciones de personas cercanas que lo que leemos en un aviso.

Esto ha posicionado al NPS (Net Promoter Score o Índice de Recomendación Neta) entre las herramientas de medición más consideradas hoy. Casi podríamos decir que es el nuevo estándar en materia de indicadores de gestión de la lealtad y la satisfacción de clientes aunque, hay que decirlo, algunos lo consideren muy simplista.

El NPS opera con una escala que clasifica a los clientes en solo tres niveles: promotores, pasivos y detractores y lo hace en base a una sola pregunta: ¿Cuán probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?

En el caso de este libro, por ejemplo, el indicador más confiable respecto de la satisfacción que entrega su lectura, será el índice neto de recomendaciones que harán mis generosos lectores cuando se les formule esta pregunta.

La publicidad engañosa no solo está siendo castigada por el mercado, también la autoridad está interviniendo frente a este fenómeno y en casos en los que hace algunos años era impensado.

964.000 dólares le costó a Procter & Gamble anunciar una pasta de dientes que prometía blanquear los dientes en 24 horas. Para ello se valió de una fotografía de la presentadora de la televisión de Taiwán Dee Hsu, que demostraba el efecto blanqueador del producto, asegurando que lo había logrado en tan solo un día de uso.

Hasta acá todo bien, salvo que la imagen, como estableció el dictamen, había sido retocada digitalmente alterando la realidad para producir el efecto de una mayor blancura en los dientes.

La tecnología de Photoshop, agregaba la autoridad, puede utilizarse en los anuncios, pero no en el tema principal, aportando como ejemplo los anuncios de automóviles en los que el paisaje puede ser retocado para mostrar un cielo más azul o nubes más blancas, pero el vehículo no puede llevar retoques.

Pareciera entonces que ya no creemos tan fácilmente, sobre todo las nuevas generaciones, que usar una determinada marca de desodorante o fumar tal o cual marca de cigarrillos nos hará mas populares o que el modelo de auto del aviso del diario dominical nos hará experimentar la libertad y el estatus que promete.

Dicen que la publicidad “forma e informa” a los consumidores y no pongo en duda que eso es así. Pero también es cierto que la sociedad en su conjunto ha ido en los últimos años modificando sus comportamientos de consumo y está optando por uno más consciente, al mismo tiempo que está premiando a las marcas que sintonizan mejor con este nuevo ethos y, muy particularmente, a las que les entregan experiencias únicas y de alto valor centradas en las personas. De eso se trata, en pocas palabras, la llamada “Economía de la Experiencia”.

El Diseño de Servicios debe fundarse sobre pilares estratégicos y avanzar hacia el nivel táctico para luego, y a diferencia del branding y las comunicaciones de marketing, instalarse en el nivel operacional.

Entonces, ¿por qué destinar más que nunca tiempo e ingenio en conectar el branding con la experiencia de clientes? Pues porque permite:

La experiencia del cliente se toma el debate

La industria de los servicios, que engloba desde la peluquería en la que nos cortamos el pelo hasta el mecanismo de recaudación tributaria de un país, está afrontando, como nunca antes, amenazas y desafíos que le plantean nuevas generaciones de usuarios con nuevas necesidades y altísimas expectativas.

Y no están dispuestos a ceder ninguna de ellas. Y menos a perdonar.

Algunos, y cada vez son más, están dispuestos a llevar su frustración lo más lejos posible. Ojalá al mundo entero. Y qué mejor para ello que las redes sociales para amplificar y viralizar la rabia como una estrategia desesperada por alcanzar una mayor simetría en la conflictiva relación cliente/empresa.