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- Herausgeber: Granica
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
- Veröffentlichungsjahr: 2022
La campaña argentina de marketing más exitosa de lo que va del siglo XXI es la excusa perfecta para reflexionar sobre uno de los dilemas más tradicionales de la comunicación de marcas: el paradigma del éxito y del fracaso. A lo largo de los capítulos, Marcelo Romeo –el famoso gerente de Noblex– desgrana con detalle cada uno de los aprendizajes que obtuvo de esa campaña (hoy convertida en una película de ficción) y le suma la experiencia de más de treinta años de carrera al frente de la gestión de grandes marcas argentinas. Se trata de un recorrido imprescindible para quienes día a día deben lidiar con ejecutivos que saben mucho del negocio pero poco de comunicación, elegir proveedores, construir equipos de trabajo, generar cultura organizacional y entender los nuevos hábitos de los clientes, consumidores y usuarios. En definitiva, este libro es una guía para aprender de los éxitos y de los errores, es decir, para Domar El Riesgo.
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Seitenzahl: 135
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Sobre este libro
La campaña argentina de márketing más exitosa de lo que va del siglo XXI es la excusa perfecta para reflexionar sobre uno de los dilemas más tradicionales de la comunicación de marcas: el paradigma del éxito y del fracaso.
Agradecimientos
A Paula, Tommy, Achu y More
A Cristina Mahne, Leandro Africano, Marcelo Roffé, Gastón Bigio, Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, Anita Ríos, Paula Martín, Martín Zemborain y Sebastián Cardoso.
Y a mis mentores: Rubén Cherñajovsky, Luis Galli, Ricardo Bordoy, Jorge Arpi, Carlos Morard y Carlos Espósito.
Índice
Sobre este libro
Agradecimientos
Prólogo
Capítulo 1
El marketing de la incertidumbre
Las marcas se equivocan, y mucho
Ni local, ni visitante: fair play
Relevantes y pertinentes
Administración del riesgo
Preguntas para reflexionar sobre este capítulo
Capítulo 2
La creatividad entra a la cancha
Calambres en el alma
Campañas multitarget, ideas multiage
Ch-ch-ch-ch-Changes
Ansiedades, silbidos y aplausos
El marketinero es el nuevo ombudsman
Preguntas para reflexionar sobre este capítulo
Capítulo 3
Liderazgo: ¡Al infinito y más allá!
Filtro y colchón
Nunca es problema de presupuesto
Las claves del buen líder
Seis recursos
Talentos, talentos y más talentos
Sensatez y sentimientos
Gestión de los fracasos
Preguntas para reflexionar sobre este capítulo
Capítulo 4
Interactuar para vivir
Activismo de marca
Billetera mata galán, y la estrategia vence a la intuición
El humor como lubricante
El mundo es de los convencidos
Condenados al éxito
Preguntas para reflexionar sobre este capítulo
Capítulo 5
Narraciones extraordinarias
Are you talking to me?
Un mundo de sensaciones
Secretos para acrecentar la creatividad
Preguntas para reflexionar sobre este capítulo
Capítulo 6
Grandes éxitos
El valor de un buen feedback
Optimalismo
El día después
Cuatro cabezas piensan más que tres
¿Estamos vendiendo más?
Preguntas para reflexionar sobre este capítulo
Capítulo 7
Aprendizajes del otro lado del mostrador
Jugarse a ser alguien
Tomar riesgos es vital, en el trabajo y en la vida
Si no tenés que consultarla con tu abogado, quizás la idea no sea tan buena
Capítulo 8
Caja de herramientas
Tres sistemas en equilibrio
Más claves para Domar el riesgo
Romeo, Marcelo
Domar el riesgo: aprendizajes e inspiración a partir de la campaña argentina más exitosa del siglo XXI : el gerente de Noblex / Marcelo Romeo. – 1a edición especial – Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Granica, 2022.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-8935-45-4
1. Marketing Estratégico. I. TÌtulo.
CDD 659.1
Fecha de catalogación: Octubre de 2022
© 2022 by Ediciones Granica S.A.
Diseño de tapa: Ailin Calicchio
Conversión a eBook: Daniel Maldonado
www.granicaeditor.com
GRANICA es una marca registrada
ISBN 978-987-8935-45-4
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Impreso en Argentina. Printed in Argentina
Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.
Ediciones Granica
© 2022 by Ediciones Granica S.A.
www.granicaeditor.com
ARGENTINA
Ediciones Granica S.A.
Lavalle 1634 3º G / C1048AAN Buenos Aires, Argentina
Tel.: +54 (11) 4374-1456 Fax: +54 (11) 4373-0669
MÉXICO
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Calle Industria N° 82
Colonia Nextengo–Delegación Azcapotzalco
Ciudad de México–C.P. 02070 México
Tel.: +52 (55) 5360-1010. Fax: +52 (55) 5360-1100
URUGUAY
Tel: +59 (82) 413-6195 FAX: +59 (82) 413-3042
CHILE
Tel.: +56 2 8107455
ESPAÑA
Tel.: +34 (93) 635 4120
Marcelo Romeo
Domar el riesgo
Aprendizajes e inspiración a partir de la campaña argentina más exitosa del siglo XXI:
“El Gerente de Noblex”
ARGENTINA–ESPAÑA–MÉXICO–CHILE–URUGUAY
Prólogo
A Marcelo Romeo lo conocí en uno de los desayunos que organizaba Leo Morales, allá por 2006. Había gerentes importantes de varias empresas y eran encuentros muy fructíferos y de mucho intercambio. Al poco tiempo pudimos trabajar juntos en equipo.
De esa experiencia, recogí que existen dos caminos para llegar al éxito: uno es asumir el compromiso y los riesgos, y el otro, más timorato, evitar el fracaso. Este libro está en la primera autopista, sin dudas.
El primer capítulo me encantó y tiene cosas en común con la toma de decisiones de los deportistas de élite. Es el capítulo donde Marcelo habla de la campaña El Gerente de Noblex, que ahora será película; el riesgo asumido si Argentina no clasificaba al Mundial de Rusia 2018 y cómo Lionel Messi salvó a Noblex, aunque la empresa había tomado un seguro en Inglaterra.
Hay dos preguntas claves de todas las que Marcelo realiza al final del capítulo que son excelentes: ¿El riesgo es un concepto que está presente en tus estrategias de comunicación? ¿Cuándo y de qué manera fijás tu estrategia de riesgo en tus negocios o campañas de marketing?
La toma de decisiones implica riesgos y su asunción. Elegís algo y dejás de lado otra cosa. En la vida es más fácil que dentro de una cancha de fútbol, donde el jugador realiza tres pasos automáticos: elucubra, decide y ejecuta. Siempre tiene más de una opción para tomar. Y el alto rendimiento es decidir rápido y bien. Por eso es tan difícil.
De ahí la incertidumbre de la que habla Marcelo en este libro tan didáctico. Hace cinco años, cuando nadie bancaba a la Selección, esta marca se comprometió y lo hizo. Con estrategia e inteligencia, instaló el tema un año antes del Mundial y la apuesta funcionó porque el riesgo da ganancia. Y el trabajo en equipo con un liderazgo claro, también.
No era la primera campaña publicitaria de impacto que Marcelo emprendía, pero sí fue hasta ahora la más exitosa. Que hablen, decía el genio Salvador Dalí, bien o mal, pero que hablen. Hoy las redes sociales son un arma de doble filo, ya lo sabemos, pero vender un millón de televisores en un año tuvo que ver con aprovecharlas de la mano de este riesgo asumido que, como claramente define el autor de este libro, hace la diferencia. Para conseguir el éxito lo que se necesita es valentía y coraje que, como rezaba Nelson Mandela, vienen después del miedo.
Marcelo en su área siempre fue un líder. Son muy pocos los líderes en las empresas, solo el 10%, pero sobran los jefes. ¿Por qué? Porque para ser líder hay que tener firmeza, creatividad, coherencia, saber escuchar, humildad, saber motivar, saber comunicar, saber observar, tener autoconfianza, ser original, poseer resiliencia, tener equilibrio emocional, ser humano, tomar decisiones, ser trabajador, ayudar a crecer, inspirar, ser justo, ser creativo, ser inconformista, ser creíble y confiable, buscar la excelencia, tener manejo de las presiones, tener una visión amplia, tener inteligencia emocional, poseer empatía, ser emprendedor, ser valiente, ser optimista, ser criterioso, saber convivir con la incertidumbre, estar en los pequeños detalles, etc.
El trabajo en equipo requiere de tres condimentos claves y decisivos y es la resultante de sumarlos: la comunicación, la motivación y el liderazgo. Esta es la fórmula que desarrollé en algunos de mis libros, doy en mis conferencias y pongo en acción en el alto rendimiento deportivo.
En este libro el autor define el liderazgo, fruto de su aprendizaje, con las palabras justas: “Por eso, el buen líder no solo debe ser filtro sino también colchón para amortiguar las presiones desde arriba y desde abajo. Es fundamental como administrador de conflictos, reales o potenciales. El equipo de colaboradores debe enterarse de lo que sea necesario saber, en la dosis correcta, en el momento indicado y del modo más propicio. Es por eso que posiblemente la mejor virtud de un gran líder sea el criterio”.
Para transformar un grupo en un equipo, inevitablemente hay que atravesar por un momento de conflicto. Eso es lo que ayuda a crecer y Marcelo desde su liderazgo lo tiene claro.
En el alto rendimiento deportivo, al modelo VICA, tan conocido y aplicado en empresas (en inglés VUCA), lo adaptamos: a la V de voluble, I de incierto, C de complejo y A de ambiguo, le sumamos la D de dinámico y descartable. En el segmento de la alta competencia todos somos descartables, hasta Messi, el número 1. Por eso cuando se hacen analogías entre la empresa y el deporte, creemos que es cierto que existen, pero también existen diferencias. Los que venimos del deporte de élite las vemos, y aunque brindamos capacitaciones corporativas llevando estos modelos y habiendo trabajado con tantos entrenadores y deportistas, hay ejemplos muy utilizables y otros no tanto.
Pero vamos a tirar paredes en busca del gol.
Decíamos que un líder tiene que ser creativo y Marcelo nos explica que la creatividad no es solo encontrar soluciones sino también defender las ideas. “Es un valor que se construye, se aprende, se enseña, se experimenta desde el oficio, una disciplina o la formación educativa”, sostiene. Y cita a Steve Jobs: “La creatividad es simplemente conectar cosas. Cuando le preguntas a las personas creativas cómo hicieron algo, se sienten un poco culpables porque en realidad no lo hicieron: simplemente vieron algo. Algo que después de algún tiempo, les pareció obvio”. Basta ver los 14 minutos de Jobs en el discurso de la Universidad de Stanford para entender por qué a Apple le fue como le fue. Allí habla de los tres momentos más difíciles de su vida: cuando se enteró de que era adoptado, cuando lo echaron de la empresa que él mismo creó y cuando le dijeron que tenía cáncer.
Creo que este libro es para disfrutar, para entender el fundamento detrás del fenómeno, para contagiarse de energía positiva, ver que se puede, aprender a arriesgar, romper tabúes y falsas creencias y prejuicios y, como dice el autor, no tener miedo al fracaso y desdramatizar. Michael Jordan decía en su libro Mi filosofía del triunfo que él no pensaba que su tiro podía salir mal, que él apostaba a ganador, no se detenía en las posibles consecuencias negativas de la acción. Arriesgaba y ganaba, y eso es lo que nos enseña este libro.
Termino con una publicidad de Gatorade que pueden encontrar en YouTube. Dura 31 segundos, la considero brillante y siempre la llevo conmigo: Jordan cuenta que erró 9000 tiros al aro (¡sí, 9000!), que perdió 300 partidos y que 26 veces pudo haber ganado el match con el lanzamiento del final, pero lo erró. Dice que, porque fracasó, tuvo éxito.
No hay que tenerle miedo al fracaso. Hay que entenderlo como una estación ineludible en el camino hacia el éxito, que no es más que un sueño, un objetivo o un deseo hecho plan. ¡De eso se trata!
Felicitaciones Marcelo por compartir tu saber y tus experiencias tan productivas y originales, y por ayudarnos a entender y enseñarnos.
¡¡¡Que lo disfruten!!!
Dr. Marcelo Roffé*
* MN 16699. Licenciado en Psicología (UBA, 1990). Especializado en Clínica en 1996 en el Hospital Argerich. Master en Psicología del Deporte y la Actividad Física (Uned-Complutense de Madrid, 2001). Doctor en Psicología (UP, 2020). Trabajó 15 años con José Pekerman (Selección Argentina y Colombia). Escribió 20 libros, entre ellos Formando al líder de un equipo. Conferencista nacional e internacional. Docente. Hace 27 años que trabaja en el alto rendimiento deportivo. Conduce la consultora “Alto rendimiento: del deporte a la empresa”.
Web:
Instagram: marcelo.roffe
Twitter: @marceloroffe
Capítulo 1
El marketing de la incertidumbre
El miedo solo sirve para perderlo todo.
Manuel Belgrano, prócer de la Independencia argentina
En España, cuando alguien decide encarar una misión difícil, peligrosa, puede que sus afectos cercanos recurran a expresiones de la tauromaquia y le den ánimos con un “¡Suerte y al toro!”. Es un modo de compadecerse de lo que se le viene encima al otro, de ayudarlo a blandir una imaginaria capa roja con la que acicatear el riesgo para, luego, esgrimir saberes y dominarlo exitosamente.
En ese envión, que parece irracional (pero ya veremos si lo es o no), hay coraje, pero también hay estrategia. Hay valentía, y hay oficio. Y hay, sobre todo, un cálculo exacto de proporciones: cuánto se requiere de ambos ingredientes para que la receta sea no solo sabrosa sino rendidora.
Asumir el riesgo precede a ponerse el traje de luces. Por definición, arriesgarse es –para el torero, pero también para quien encara la concreción de una idea– una necesidad. Se sabe que quien no arriesga, no gana. El dilema es cuánto, de qué modo y cómo hacer más eficiente la inversión. Estoy acá, en este libro, para ayudarte a hacer las cuentas.
El primer paso para llevar a buen puerto un proyecto es asumir con qué recursos salimos al ruedo. Así como no se puede escalar el Everest descalzo, ser consciente de las herramientas de las que se dispone despeja el horizonte. Si pintás pésimo pero te encanta hacerlo, avanzá. No vas a exponer en grandes galerías pero la vas a pasar genial. Ahora, si pintás pésimo pero no lo admitís, no solo no vas a triunfar como pintor sino que, encima, te vas a frustrar.
El riesgo es una herramienta universal para ir por más, y hay que buscarlo proactivamente. Todos tendemos a escapar de los contextos de incertidumbre, como primera e irreflexiva reacción, porque el riesgo está asociado a nuestras zonas grises –a veces, directamente negras– y a valores que tienen carga negativa (estrés, nervios, posibilidad de perder, entre otras). Sin embargo, bien podríamos relacionarlo con conceptos como placer, disfrute, satisfacción porque no hay logro que, en mayor o menor medida, no los contenga.
No se trata de convivir con el riesgo como una maldición sino que es crucial mirarlo como aliado: lo necesitás si querés que tus proyectos se concreten del mejor modo. Es necesario aferrarse a su presencia, hacerlo socio de nuestras ideas porque es el modo de diferenciarse de la media, de destacarse.
Y eso mismo le sucede a las marcas. A través del peso creciente de las redes sociales y las complejidades que despliegan en el vínculo con las audiencias, los consumidores dejan bien en claro que no quieren marcas acomodaticias, esas que son flanes, gelatinas sin sabor, esas que están bien con todos. Demandan marcas que toman posición, y que se ubican en lugares donde a veces resultan queridas, y a veces no. Como le pasa a las personas a lo largo de la vida.
Salvando las distancias, enamorarse también es asumir riesgos porque estando solos nos la podemos arreglar. Mal, bien o más o menos, pero sobrevivimos. Ahora, decidirse a confiar, a entregarse, a dar y a recibir es una misión peligrosa. Y, tanto para enamorarse como para ser una marca honesta, hay que desvestirse, mostrarse como realmente uno es, con aciertos y con errores.
A lo largo del siglo xx, las marcas intentaron múltiples caminos que confluían en un objetivo: exhibirse como perfectas, como ideales. Pero lo ideal es lo que está en la mente, en un plano no concreto, no cierto, no tangible. Es lo deseado, la construcción anhelada. Esas marcas supuestamente impecables querían a la gente, le daban de comer, la vestían, la llevaban de viaje, la curaban y la entretenían. Todo desde la búsqueda de un rol sin fisuras ni dobleces.
Tenemos que ser audaces, salir al campo y hacer las cosas, no sentarnos y esperar a que suceda. Tenemos que demostrar lo que podemos hacer y que merecemos ganar el título. Tenemos que ser valientes y salir a jugar.
Pep Guardiola, DT español de fútbol y ex jugador
Las marcas se equivocan, y mucho
El castillo de naipes no tardó en caer. Hoy las marcas más valoradas son las reales. Si alguien la cuestiona en redes sociales, la marca debe decir: “Perdón, nos equivocamos”. Las críticas nos sirven porque disparan cambios. Hacemos ajustes, recalculamos. Mostramos el “lado humano” de las marcas porque en algún punto también tienen sentimientos.
El primer gran diferencial de la campaña de El Gerente de Noblex se centró en que, de manera inédita, se encaró una estrategia publicitaria en la que la marca podía perder dinero, prestigio y convertirse en el hazmerreír del mercado. No lanzamos un descuento, ni una promoción calculada como esas donde las compañías saben en qué lugar y en qué cantidad hay tapitas ganadoras. Cuando una compañía no va a la vanguardia tecnológica, cuando claramente es seguidora de otras que sí son líderes en innovación, tiene que elegir caminos alternativos para diferenciarse y vincularse. Puede encarar contenidos amenos y arriesgados que otras marcas no están dispuestos a hacer.
Decidimos involucrarnos en un terreno complicado pero que nos daba una oportunidad: la de sacarnos la coraza, no esquivarle el bulto al potencial error, avanzar livianos, sin ese peso que implica ser perfecto. Mostrarnos descontracturados y hablarle al consumidor como lo haríamos con un amigo: sin distancia, con confianza, con cercanía emocional. En definitiva, el desafío de las marcas hoy, es ese; generar un vínculo –cercano, genuino, confiable– con los consumidores.
