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- Herausgeber: Granica
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
Como un eslabón más de su impresionante carrera, Marcelo Romeo enciende en este libro las luces del camino que la disciplina tiene por delante. Autor también de Domar el riesgo (Ediciones Granica), Romeo abre el juego a invitados que convocó para que enriquezcan este ensayo. Así, Axel Kuschevatzky, Fernando Moiguer, Millán Ludeña, Sean Summers, Roger Casas Alatriste, Diego Medvedocky, Eugenio Cucú Raffo, Mariela Mociulsky, Joaquín Velo Rodríguez, Miguel Ugidos, Ximena Díaz Alarcón, Silvina Chippy Seiguer, Ariel Benedetti, Paula Martín, Mariano Dorfman y Martín Rabaglia aportan sus ideas y sus miradas como grandes referentes de la actividad. Con esta impactante coralidad de ideas y saberes, y muchas cosas claras, Romeo avanza compartiendo con cada lector su experiencia acerca de marcas, publicidad, comunicación, creatividad y vínculo con usuarios, consumidores y clientes. De forma siempre entretenida y didáctica, Romeo hace foco en las transformaciones que impone el nuevo marketing y alumbra tendencias y certezas del marketing del futuro.
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Seitenzahl: 246
Veröffentlichungsjahr: 2025
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Como un eslabón más de su impresionante carrera, Marcelo Romeo, consagrado CMO y autoridad académica y corporativa en temas de marketing, enciende en este libro las luces del camino que la disciplina tiene por delante.
Autor también de Domar el riesgo (Ediciones Granica), Romeo abre el juego a invitados que convocó para que enriquezcan este ensayo. Así, Axel Kuschevatzky, Fernando Moiguer, Millán Ludeña, Sean Summers, Roger Casas Alatriste, Diego Medvedocky, Eugenio “Cucú” Raffo, Mariela Mociulsky, Joaquín Velo Rodríguez, Miguel Ugidos, Ximena Díaz Alarcón, Silvina “Chippy” Seiguer, Ariel Benedetti, Paula Martín, Mariano Dorfman y Martín Rabaglia aportan sus ideas y sus miradas como grandes referentes de la actividad.
Con esta impactante coralidad de ideas y saberes, y muchas cosas claras, Romeo (mundialmente conocido por su premiada campaña de El Gerente de Noblex) avanza compartiendo con cada lector su experiencia acerca de marcas, publicidad, comunicación, creatividad y vínculo con usuarios, consumidores y clientes.
De forma siempre entretenida y didáctica, con casos de éxito y fracasos, aprendizajes, humor y sobre todo muchos conceptos que pueden aplicarse no solo a otras áreas de trabajo sino incluso a la vida cotidiana, Romeo hace foco en las transformaciones que impone el nuevo marketing y alumbra tendencias y certezas del marketing del futuro.
Índice
Cubierta
Sobre este libro
Ediciones Granica
Créditos
Portada
Dedicatoria
Agradecimientos
Epígrafe
Prólogo. Pensar la velocidad
Capítulo 1. El marketing del futuro:más inteligente, más tecnológico y más humano
Oportunidades emergentes
Las verdades atemporales del marketing
Clásico de clásicos
Capítulo 2. Insights sociales, la materia prima del marketing contemporáneo
Las fuentes de los insights sociales
Motosierra y licuadora
Detección de oportunidades
Ejemplos de información bien utilizada
Diferencias con las investigaciones tradicionales
Utilizar la materia prima en forma táctica
Utilizar la materia prima en forma estratégica
Capítulo 3. Redes sociales, ese fenómeno que les da voz activa a los consumidores
La audiencia, ese oscuro objeto de deseo
Conversaciones de ascensor
No casarse con una sola plataforma
Objetivos, siempre los objetivos
13 pasos hacia el éxito
Capítulo 4. El Gerente desde el gerente
El Gerente, día 0
Insight social
Pantalla grande
Paga Dios
Que sigan los éxitos
Capítulo 5. Cuando tu estrategia de marketing llega a la gran pantalla
El efecto Barbie y la economía de la atención
Inclusión, diversidad y negocios
Nuevo marketing y comunicación de marcas
21 películas y series en las que hay marcas como protagonistas, y que recomiendo ver:
Capítulo 6. Decálogo de comportamientos del nuevo marketer
1. Comprensión profunda del negocio de la empresa
2. Velocidad y precisión
3. Vocación 7/24
4. Proactividad e iniciativa
5. Visualizar el escenario
6. Networking
7. Liderar con el ejemplo
8. Capacidad de persuasión y poder de síntesis
9. Búsqueda del impacto
10. Mejora constante
11. Enriquecerse con otras disciplinas (sí, es un Decálogo de Comportamientos con un ítem extra)
Epílogo para este capítulo: navegar en la incertidumbre
Capítulo 7. Hay vida después (y antes) de la venta
Un vínculo, varias capas
Cuestión de sensaciones
Comerciales: si te he visto, no me acuerdo
Out of Home
Nueva etapa: información, siempre información
Más realidad, por favor
Multiplicar las alianzas puertas adentro
Entre ojo y ojo
Bonus track
Capítulo 8. Qué ves cuando lo ves
Las puertas de la percepción
Renovar el barco
Mi percepción, tu branding, nuestra estrategia
Recursos creativos naturales
Mantenerse vivo
Capítulo 9. El renacimiento estratégico del marketing: tecnología, ética y planificación ágil
By ChatGPT
Estrategia de marketing en un contexto tecnológico dinámico
La inteligencia artificial y su impacto en la personalización y la eficiencia
Ética y transparencia en la era del marketing basado en datos
Hacia una estrategia centrada en la evolución continua
Sobre Marcelo Romeo
Hitos
Tabla de contenidos
Ediciones Granica
ARGENTINA
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Tel.: +54 (11) 4374-1456 - 1158549690
MÉXICO
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URUGUAY
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CHILE
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ESPAÑA
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Romeo, Marcelo
La nueva era de las marcas : estrategias innovadoras para gestionar el marketing del futuro / Marcelo Romeo. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Granica, 2025.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-631-6693-01-3
1. Marketing. I. Título.
CDD 658.802
Fecha de catalogación: abril de 2025
© 2025 by Ediciones Granica S.A.
Diseño de cubierta: Bruno Ariel Pardal
Conversión a eBook:Numerikes
ISBN 978-631-6693-01-3
www.granicaeditor.com
En Ediciones Granica estamos comprometidos con la protección de la propiedad intelectual, porque estimula la creatividad, cuida la diversidad del conocimiento y las ideas, y promueve la libre expresión, imprescindibles para fomentar una cultura dinámica y enriquecedora.
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Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, y en cualquier forma
GRANICA es una marca registrada
MARCELO ROMEO
ESTRATEGIAS INNOVADORAS PARA GESTIONAR EL MARKETING DEL FUTURO
A Paula, Tomy, Achu y More
Agradecimientos
A Ediciones Granica por haber confiado nuevamente en mí.
A Guillermo Oliveto por su generoso prólogo.
A las voces invitadas que convoqué especialmente y que se sumaron de manera desinteresada, aportando prestigio, enriqueciendo esta obra y dando su mirada. Todos ellos, grandes referentes en su disciplina: Axel Kuschevatzky, Fernando Moiguer, Millán Ludeña, Sean Summers, Roger Casas Alatriste, Diego Medvedocky, Eugenio “Cucú” Raffo, Mariela Mociulsky, Joaquín Velo Rodríguez, Miguel Ugidos, Ximena Díaz Alarcón, Silvina “Chipi” Seiguer, Ariel Benedetti, Paula Martín, Mariano Dorfman y Martín Rabaglia.
A Cristina Mahne, Leandro Africano y Marysol Antón, de Multitud, por la edición y corrección de este libro.
Las oportunidades no ocurren, las creas.
CHRIS GROSSER
PRÓLOGO Pensar la velocidad
Por GUILLERMO OLIVETO*
Vivimos en una era saturada de paradojas y contradicciones. Si algo la caracteriza es la confusión y la ambigüedad. No solo cuesta comprender sino incluso visualizar. Perder el rastro de los acontecimientos y las ideas resulta una consecuencia natural del extravío psíquico constante. La desorientación, hija dilecta del agotamiento –físico y mental–, cubre, nubla, opaca la escena.
Los objetos, materiales e intelectuales, se diluyen detrás del tsunami de estímulos permanente que agobia el registro, resquebrajando así la capacidad de abstraer y la construcción simbólica. No hay tiempo ni espacio para la contemplación. Cuando todo es vértigo, intensidad, volatilidad, crece la dificultad para observar con precisión, registrar con lucidez y relacionar lo que, en apariencia, luce inconexo. Capturar la dinámica del todo y las partes –al fin y al cabo, de eso se trata el pensamiento complejo– resulta una tarea ardua, cuando no directamente infructuosa.
El aturdimiento se ha vuelto un estadio frecuente al tener que procesar en tiempo real un shock sobre otro.
Lo que sucede es que el vector que organiza, define y modela la vida contemporánea es la velocidad, valor intrínseco de la gran fuerza dominante de esta época: la tecnología. Aceleración y técnica van de la mano. Se iteran y retroalimentan ad infinitum. No es una decisión, es una condición. Como tal, resultan ineludibles e inevitables. Están hechas de eso. Son una flecha lanzada hacia el futuro desde que el Homo sapiens elaboró el Hacha de Sílex.
Como bien afirmó Paul Virilio en su ensayo La estética de la desaparición, “la velocidad destruye la verdad del mundo”. Virilio sabía de qué hablaba. En 1943, a la edad de 11 años, presenció la transformación absoluta de Nantes, la ciudad en donde residía, luego del bombardeo relámpago del ejército alemán. Así lo recordaba: “Para un niño, una ciudad es algo eterno. De golpe, todo había caído, exactamente igual que un decorado. Todo se había desplazado, desaparecieron los inmuebles, las perspectivas. Eso era la guerra: la guerra relámpago, la heroización de la técnica para hacer desaparecer la realidad. Lo que me instruyó fue esa repentina transparencia, este cambio del espacio urbano, esta repentina movilidad del inmueble. Esa fue para mí la experiencia fundamental de la velocidad”.
Desde entonces se dedicó a estudiar esa condición que lo traumó a una edad temprana. Por eso concluyó que “la velocidad es el poder”. Su legado nos enseñó que quien controla el ritmo, controla el juego.
Ese es justamente el mayor desafío que enfrenta hoy la toma de decisiones estratégicas: decodificar la lógica que se esconde detrás de la dinámica exponencial de los acontecimientos. Hackear el algoritmo de la inasible realidad. Una realidad que se torna frágil, lábil, escurridiza en el magma de lo fake.
Resulta imprescindible desarrollar aún más las habilidades para integrar, articular, triangular, conectar, sentir, intuir, conceptualizar. La Big Data y la potencia de cálculo son poderosas herramientas que nutren el proceso, pero no lo reemplazan. La alquimia de lo humano continúa siendo necesaria en el alto pensamiento. Incluso más que antes. La inteligencia artificial tiene tanto poder, como carencia de consciencia. Para traer a la superficie las vibraciones y las latencias ocultas, que se desplazan sin freno por los ríos subterráneos de la infinita red física y digital, hay que convocar, como siempre, a la magia de la abstracción. Esa es una operación secreta que anida en lo más profundo de lo humano. Indescifrable, encriptada, no replicable, emerge allí donde se cruzan cuerpo, mente, alma y espíritu.
Me niego a mirar, estudiar, analizar y pensar a las personas, eso es lo que en definitiva he hecho en mis 32 años de carrera profesional, como meras conjunciones de órganos, músculos, huesos, articulaciones, neuronas y circuitos nerviosos. Somos eso, por cierto, pero hay algo más. Y ese algo más es justamente lo que no se puede reproducir.
Ray Kurzweil, uno de los tecno-fanáticos más relevantes del mundo, futurista de extraordinario calibre –ha acertado más del 80% de sus predicciones con décadas de anticipación– publicó en 2024 su esperado libro The Singularity is Nearer. Allí retoma el hilo del ensayo que lo volviera famoso: The Singularity is Near, lanzado en 2005. Es una obra tan admirada como repudiada.
Por aquellos tiempos, cuando aún no existía ni siquiera Facebook como una plataforma abierta al gran público, Kurzweil presentó en sociedad una idea tomada de la matemática y la física: la singularidad. Vaticinó no solo aspectos como el transhumanismo y la cultura ciborg, que en el presente se pueden interpretar mejor y hasta experimentar sus crecientes presencias, sino fundamentalmente la concepción incremental de la integración físico/digital, hombre/tecnología, carne y silicio. Poco después sería uno de los fundadores de la famosa Singularity University que tanto ha hecho por difundir la filosofía y los avances de Silicon Valley.
A pesar de todo ello, este hombre del futuro tuvo que decir en la introducción de su nuevo libro que ha habido un equívoco, que lo malinterpretaron, que no lo entendieron bien. Suele ocurrir con los que están a la vanguardia del campo analítico.
Él no quiso decir que la evolución de la tecnología sería tal que terminaría reemplazando a los seres humanos. Si bien algunos lo interpretaron de ese modo, eso no es la singularidad. Ahora lo aclara sosteniendo que, en realidad, su planteo original era otro, igual de fascinante pero menos escabroso.
En sus términos, lo que la singularidad implica es la fusión de lo humano con lo digital en un proceso de aceleración incremental cuyo producto definitivo resulta casi imposible de visualizar e imaginar, pero que no es infinito. Un proceso que viene a potenciar, a aumentar, a ampliar, a impulsar la existencia del hombre, pero no a suprimirla, al menos desde su punto de vista. Recordemos que es un tecno-fanático. Lo dijo en su momento, y lo reafirma ahora.
Sucede que hoy, cuando los softwares de inteligencia artificial se multiplican por doquier, Nvidia se ha transformado en una de las empresas más valiosas del mundo. Elon Musk está contratando ciudadanos para que entrenen a los Tesla Bots –su “robot amigable”, como fue presentado en sociedad– mientras que, en simultáneo, realiza pruebas de sus chips cerebrales Neuralink en seres humanos autorizado por la FDA. Resulta menos shockeante, y mucho más creíble, que en 2005.
Además ya hemos visto hace años películas como Her (2013) y Ex Machina (2015), entre otras, que nos mostraron cómo la brecha entre ciencia ficción y ciencia fáctica se cierra cada vez más.
Entiendo que Ray Kurzweil se ve obligado a aclarar el punto por varias cosas. Su concepción de la “singularidad” ha crecido tanto que ya no le resulta manejable. Se le fue de las manos. Lo trascendió por mucho. Y como suele ocurrir cuando las palabras adquieren vida propia, pueden usarse e interpretarse de múltiples maneras, alejándose poco a poco de su sentido original. Puesto en términos de la semiología, se transforman en significantes polisémicos, adquiriendo así significados diversos.
Por otro lado, y lo recuerda en el libro, muchos se burlaron de él en aquel entonces. Aprovecha la ocasión para recordarles que tan loco no estaba y que, nuevamente, erró mucho menos de lo que parecía.
Y, por último, quizás lo más importante, no son pocos los que, aun comprendiendo bien su teoría, afirman que está equivocado. O que, al menos, no está dimensionando del todo bien los riesgos potenciales de la Singularidad.
En ese campo se ubican, por supuesto, los tecno-escépticos y los tecno-ecuánimes. Entre ellos, nada menos que uno de los grandes pensadores contemporáneos: el historiador israelí Yuval Harari.
En una larga entrevista que concediera a The Telegraph en abril de 2023, se explayó sobre algunos de los ejes que luego desarrollaría en Nexus, su también ansiado nuevo libro, publicado globalmente, al igual que el de Kurzweil, en 2024.
Habiendo visto el fanatismo con el que fue recibida la primera versión de ChatGPT en noviembre de 2022, y cómo abrió la puerta a cientos de nuevos softwares de inteligencia artificial que salieron de los laboratorios y se metieron en los smartphones y las computadoras de cientos de millones de usuarios en todo el mundo, entrando así en sus hogares, estudios y oficinas hasta volverse parte del paisaje cotidiano, sintió que ameritaba realizar una advertencia.
El porte y la autoridad que ostenta Harari hizo que muchos prestaran atención. Incluso los políticos, especialmente en Europa. Desde entonces comenzaron a tomarse más en serio el debate sobre la regulación de ciertos avances tecnológicos. Si bien ya lo habían hecho con las redes sociales, aquí estábamos hablando de otro grado de peligros. La tensión entre las luces y las sombras del progreso científico estuvo presente en la agenda de la especie humana casi desde el origen, pero se incrementó de la Ilustración para acá. Fue, y es, un dilema central de la Modernidad y la Posmodernidad (o Hipermodernidad).
Harari, mirando bajo su prisma que, como buen historiador, es el de las personas y su vínculo con los acontecimientos, lo dijo de una manera cruda: “No sé si los seres humanos pueden sobrevivir a la inteligencia artificial”.
Su argumentación, para una sentencia tan alarmante, emanó una solidez que terminó provocando, cuanto menos, la reflexión. Dijo:
Esta es la primera tecnología en la historia para crear historias. Trata de imaginar lo que significa vivir en un mundo donde la mayoría de los textos y melodías, y luego las series de televisión y las imágenes, son creadas por una inteligencia no humana. Simplemente no entendemos lo que significa.
¿Cuáles podrían ser las consecuencias de que la IA se haga cargo de la cultura?
Necesitamos entender que la IA es la primera tecnología en la historia que puede tomar decisiones por sí misma. Puede tomar decisiones sobre su propio uso. También puede tomar decisiones sobre usted y sobre mí.
Esto no es una predicción futura. Esto ya está sucediendo.
Inventamos algo que nos quita el poder. Y está pasando tan rápido que la mayoría de la gente ni siquiera entiende lo que está ocurriendo. Necesitamos asegurarnos de que la IA tome buenas decisiones sobre nuestras vidas. Esto es algo que estamos muy lejos de resolver.
La democracia básicamente es conversación. Gente hablando entre sí. Si la IA se hace cargo de la conversación, la democracia ha terminado.
En el futuro, las herramientas serán mucho más poderosas, con lo cual las consecuencias pueden ser desastrosas.
Al mismo tiempo, otro gran pensador global, el periodista americano Thomas Friedman, escribió en su habitual columna de The New York Times un artículo que funcionó como un nuevo ladrillo en el muro de Harari. Friedman no es precisamente alguien adverso a la tecnología. Entre muchos ensayos, fue quien escribió El mundo es plano, publicado en aquel lejano 2005.
Ha recorrido buena parte del planeta, entrevistando a líderes de primer nivel, tanto del sector público como privado. Ganó tres veces el premio Pulitzer. Y, sobre todo, tiene una visión integral de los hechos que le permite detectar y explicar los grandes patrones que dan forma al tiempo contemporáneo. Lo hace, por si fuera poco, en tiempo real, que es el tiempo de la comunicación hoy. Su voz es leída, escuchada y respetada.
En aquel texto fue a fondo, había algo propio de su estilo inquisidor:
El Homo sapiens abrió dos cajas de Pandora de manera simultánea: la IA y el Cambio Climático. Las consecuencias pueden ser dramáticas.
Desarrolló profusamente su argumentación tomando el pasado reciente como un faro del futuro posible.
Más vale admitirlo: nunca entendimos hasta qué punto las redes sociales serían usadas para erosionar la verdad y la confianza, pilares gemelos de cualquier sociedad libre. Así que si abordamos el tema de la inteligencia artificial generativa con esa misma inconsciencia –¡mamita!–, ahí sí que vamos a romper todo, más rápido y definitivamente.
Perdimos el rumbo y desperdiciamos mucho tiempo con el pensamiento utópico de que las redes sociales solo podían generar cosas buenas, como simplemente ‘conectar’ a la gente y darle un canal para expresarse. Con la inteligencia artificial no podemos permitirnos un error semejante.
En consecuencia, tanto desde lo ético como desde lo normativo es imperativo que la tecnología de IA solo se utilice para complementar y elevar lo que nos diferencia como humanos: nuestra creatividad, nuestra curiosidad y, en el mejor de los casos, nuestra capacidad de esperanza, de ética, de empatía, de determinación y colaboración con los demás.
El viejo adagio de que todo gran poder conlleva una gran responsabilidad nunca ha sido más cierto. No hay margen para otra generación de tecnólogos que proclamen su neutralidad ética y nos digan ‘no somos más que una plataforma’, mientras esos sistemas de IA habilitan formas exponencialmente más potentes y profundas de empoderamiento e interacción humana.
La tensión está en el aire. Sucede que estamos siendo parte de una gran transformación histórica. Seamos capaces, o no, de visualizarla en su real magnitud, está ocurriendo. Y muy rápido, demasiado rápido.
Una vez más, insisto: la velocidad como gran signo de este tiempo, como fuerza estructurante y nodal. Y agrego: a más tecnología, mayor necesidad de humanismo.
Así como sucedió con aquellos que vivieron desde mediados del siglo XVIII hasta bien entrado el siglo XX, que fueron testigos de la Revolución Industrial, hoy nosotros somos parte de otra gran disrupción histórica: la Revolución Digital. Es una dominancia omnipresente de la técnica que se despliega frente a nuestra existencia, con una sucesión abrumadora de innovaciones que rompen la percepción del tiempo.
Para los Millennials, los Centennials y los Alpha, simula haber estado allí desde siempre. Sabemos que no es así. La Generación Silenciosa, los Baby Boomers y la Generación X, todos ellos integrantes de lo que hoy Almatrends, nuestro laboratorio de tendencias globales, visualiza como la próxima frontera del mercado –la Generación Silver Over 50– nacieron y crecieron en un mundo analógico.
Vieron surgir Internet, la PC y los teléfonos celulares. Hoy la gran mayoría se ha transformado en seres híbridos capaces de operar en esos dos mundos que, como lo redactó con su exquisita prosa Alessandro Baricco en The Game, “bombean realidad armónicamente para construir un nuevo y único mundo, físico y digital a la vez”.
De esas tensiones, y de ese mundo, nos habla el ensayo de Marcelo que usted tiene en sus manos. Un libro de este tiempo. Y lo que es más valioso aún, capaz de combinar el marco teórico con la praxis más rabiosa y audaz. El autor desglosa lo que podría hacerse, pero especialmente, y de manera generosa, detalla sus aprendizajes sobre lo que hizo. Luz en la oscuridad.
* Pensador de las conductas humanas y su impacto en las estrategias de negocios e identidad. Especialista en consumo, humor social, marcas y comunicación. Su último libro es Humanidad Ampliada, futuros posibles entre el consumo y la tecnología (Planeta, octubre 2022). Fundador de W en 2010 (www.consultoraw.com.ar) Almatrends es el Lab de Tendencias Globales de W. (@almatrends), www.almatrends.net
CAPÍTULO 1 El marketing del futuro:más inteligente, más tecnológico y más humano
Lo sabemos: la tecnología avanza a pasos agigantados, redefiniendo cada aspecto de nuestras vidas, y en este escenario el marketing se encuentra en una encrucijada que desafía su propia esencia.
A medida que la inteligencia artificial, la biología sintética (por mencionar una tecnología emergente elegida al azar) y las plataformas digitales remodelan el paisaje, las marcas se ven obligadas a adaptarse y evolucionar, sin perder de vista la conexión auténtica con sus consumidores.
La era de los algoritmos y los datos masivos nos ha permitido alcanzar niveles de precisión y personalización inimaginables hace una década. Sin embargo, este progreso también ha generado un reto fundamental: ¿cómo mantener la empatía y la autenticidad en un entorno cada vez más dominado por máquinas?
La respuesta reside en un equilibrio delicado, donde la tecnología actúa como una herramienta para potenciar la creatividad humana y no para sustituirla. Las marcas que logren integrar de manera armoniosa estos dos mundos serán las que conquisten la lealtad y el corazón de sus audiencias.
Veamos.
La evolución del marketing en la última década ha sido comparable a un partido de fútbol en el que cada equipo introduce nuevas tácticas en el terreno de juego, revolucionando la estrategia y el modo de interactuar con la hinchada. En este contexto, las redes sociales han sido los estadios donde se juegan los partidos más importantes, y los influencers, los jugadores estrella que marcan la diferencia.
Hoy vemos que la transformación digital del marketing es un hecho consumado. Las marcas han tenido que adaptarse rápidamente a un entorno donde las audiencias están fragmentadas y los consumidores son más exigentes que nunca. Así, una de las claves de este éxito reside en la capacidad de las marcas para aprovechar momentos específicos y convertirlos en oportunidades de marketing.
La campaña que llevamos adelante desde Newsan en 2024 con la panelista de TV Yanina Latorre y la marca Philco nos confirmó que el influencer puede convertirse en un medio en sí mismo. Todo comenzó cuando la reconocida mediática subió a sus redes un mensaje en el cual aseguraba que ella y su pareja (el ex futbolista Diego Latorre) estaban “necesitando un aire”, ilustrado con un emoji de un corazón roto. Inmediatamente, los medios de comunicación y las redes sociales, tanto aquellos relacionados al espectáculo como los que no, difundieron la información al interpretar esa frase como una separación. Además, otras personas reconocidas, como Daniel Osvaldo, también ex jugador, se subieron de manera orgánica al debate, replicando y amplificando aún más ese contenido.
Unos días después, la propia Yanina y su pareja revelaron que se trataba de un trabajo de marketing de la mano de la empresa Philco, que ese verano lanzó el Aire Acondicionado Split Black Design, bajo el eslogan “Todos necesitamos un aire”.
La interacción orgánica que siguió al mensaje inicial de Latorre demostró que una estrategia bien planificada puede generar conversación y un efecto multiplicador sin necesidad de una inversión publicitaria descomunal. Este fenómeno es parte de una tendencia más amplia donde el contenido efímero y las conversaciones privadas se convierten en los principales vehículos de comunicación.
Oportunidades emergentes
La atomización de las audiencias y la multiplicidad de plataformas disponibles han cambiado radicalmente la forma en que las personas se ven impactadas por los contenidos. Hoy en día, los consumidores deciden cuándo y dónde interactuar con las marcas, fluyendo entre redes sociales y servicios de streaming que ofrecen una variedad infinita de opciones de entretenimiento. En este nuevo escenario, las marcas deben estar en constante evolución, adaptándose y renovándose para mantenerse relevantes.
Los datos de Instagram respaldan esta tendencia: más de 2.000 millones de personas interactúan con reels cada mes, y estos contenidos generan hasta un 22% más de interacciones que un video tradicional. Hoy sabemos que las stories y los mensajes privados son los formatos más utilizados en Instagram, reflejando un cambio hacia consumos más inmediatos y personales.
El crecimiento de la publicidad en redes sociales es imparable. Según Statista (plataforma global de datos con una amplia colección de informes, estadísticas e información), la inversión publicitaria anual en este segmento es cercana a los 220.000 millones de dólares y se espera un crecimiento anual proyectado del 3,86% hasta 2028. Este aumento se debe, en gran parte, a la penetración de Internet en nuevos mercados, la mayor adopción de smartphones y la creación de contenido visual como negocio.
Todo este preámbulo es para señalar que el marketing del futuro no solo deberá adaptarse a estas tendencias, sino que también tendrá que enfrentarse a nuevos desafíos y aprovechar oportunidades emergentes. En los próximos años, veremos cómo las tecnologías avanzadas transformarán radicalmente la disciplina, tal como lo ha anticipado Mustafa Suleyman, experto sobre el que volveremos más adelante, en su libro La ola que viene.
La inteligencia artificial llama a la puerta de cada marketer, y diría que a cada planner, creativo y redactor. Hoy es una tecnología que ya está jugando un papel crucial en el marketing moderno, y su impacto solo se profundizará en el futuro. Imaginemos un partido de básquet donde cada movimiento está perfectamente calculado para maximizar la eficiencia y sorprender al oponente. La IA es el entrenador invisible que analiza datos en tiempo real, ajusta estrategias y predice el comportamiento del consumidor con una precisión sin precedentes.
Uno de los desarrollos más emocionantes en este ámbito es el uso de IA para crear experiencias de usuario personalizadas. La capacidad de la IA para procesar enormes volúmenes de datos permite a las marcas entender mejor a sus consumidores y ofrecerles contenido y productos que se ajusten a sus preferencias individuales.
Según un estudio de Dentsu, la agencia de publicidad más grande de Japón y una de las más importantes del mundo, la mitad de los consumidores globales desearía tener un clon de IA que maneje sus compras y comunicaciones para el año 2035. Este “clon de IA” no solo facilitaría la vida cotidiana, sino que también ofrecería oportunidades para las marcas en términos de personalización y servicio al cliente.
El potencial de la IA se extiende a la publicidad, donde las campañas pueden ser optimizadas en tiempo real para alcanzar a la audiencia correcta en el momento adecuado. Los algoritmos de IA ya están siendo utilizados para analizar el rendimiento de los anuncios y ajustar las estrategias sobre la marcha, asegurando que cada dólar invertido genere el máximo retorno posible. En este sentido, la IA actúa como un árbitro imparcial que garantiza que el juego se desarrolle de la manera más eficiente y justa posible.
Sin embargo, la integración de la IA en el marketing también presenta riesgos. Mustafa Suleyman, cofundador y CEO de Inflection AI y una de las personas pioneras en el desarrollo de esta tecnología, advirtió sobre la necesidad de regularla para evitar su uso indebido, por ejemplo en campañas políticas. La transparencia y la ética en el empleo de la IA serán esenciales para mantener la confianza del consumidor y asegurar que estas tecnologías se utilicen de manera responsable.
Además de la IA, la biología sintética promete revolucionar el marketing de formas que apenas podemos imaginar. Esta tecnología, que permite la manipulación y creación de organismos vivos, podría transformar la producción de bienes y servicios. No es difícil pensar en un futuro donde los productos no solo sean sostenibles, sino que también se adapten biológicamente a las necesidades y preferencias del consumidor. Aunque este escenario puede parecer sacado de una película de ciencia ficción, los avances en biología sintética ya están empezando a hacer realidad estas posibilidades.
El comercio híbrido es otra tendencia emergente que definirá el marketing del futuro. En este contexto, las tiendas físicas y las plataformas digitales no compiten entre sí, sino que se complementan para ofrecer una experiencia de compra cohesiva y fluida. Pensemos en esto como un equipo de posta en el que cada atleta pasa el testigo al siguiente, asegurando una carrera continua y sin interrupciones.
La omnicanalidad es la estrategia que permite esta integración, ofreciendo a los consumidores múltiples puntos de contacto con la marca a través de diversos canales, ya sea online o en la tienda física. Las marcas que adopten esta metodología de presencia continua podrán ofrecer una experiencia de compra más rica y personalizada, aumentando la lealtad del cliente y las ventas.
