E-Mail-Marketing – Auf den Punkt E-Book

Manuela Meier

• Herausgeber: O'Reilly
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 216

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Das Potenzial von E-Mail-Marketing endlich ausschöpfen - Fundiert und auf den Punkt: Praxiswissen, um direkt loszulegen - Alle Aspekte des E-Mail-Marketings vom Aufbauen eines Verteilers bis zur Marketing-Automation - Best Practices aus zwanzig Jahren Berufserfahrung   E-Mail-Marketing ist in deinem Marketing-Mix unverzichtbar. Der Kanal punktet mit hohen Nutzerzahlen, Daten aus erster Hand und einer überdurchschnittlichen Conversion-Rate. Höchste Zeit, diesen Kanal professionell zu nutzen. Dieser kompakte Praxis-Guide vermittelt Grundlagen, Best Practices und wertvolle Profi-Tipps zu Mailings und Kampagnen. Mit diesem Wissen gelingt dir E-Mail-Marketing, das messbar erfolgreich ist. - Strategie und Planung: Erfolgreiche Kampagnen entwickeln. - Mailing-Listen und Segmentierung: Zielgruppen treffsicher erreichen. - Inhalt und Betreff: Mailings, die gelesen und geklickt werden. - Design und Usability: Wirkungsvolle Darstellung auf allen Geräten. - Mailing-Typen: Newsletter, Transaktionsmails & Co. richtig nutzen. - Optimierung: Performance messen, Mailings gezielt verbessern. - Rechtssicherheit: DSGVO & Double-Opt-in umsetzen. - Automatisierung: Effiziente Workflows für maximale Wirkung. - Budgetplanung: Dein Marketing kostenbewusst steuern.

Leseprobe

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Manuela Meier

E-Mail-Marketing

Auf den Punkt

Autorin: Manuela Meier

Herausgeber: Felix Beilharz

Reihenkonzept und Lektorat: Ariane Hesse

Fachliche Unterstützung: Sabrina Dietze

Korrektorat: Sibylle Feldmann, www.richtiger-text.de

Typografie und Layout: Vera Brauner

Satz: III-satz, www.drei-satz.de

Herstellung: Stefanie Weidner

Umschlaggestaltung: Michael Oréal, www.oreal.de

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über https://www.dnb.de/ abrufbar.

ISBN:

Print 978-3-96009-228-5

PDF 978-3-96010-907-5

ePub 978-3-96010-908-2

1. Auflage 2025

Copyright © 2025 dpunkt.verlag GmbH

Wieblinger Weg 17

69123 Heidelberg

E-Mail: [email protected]

Dieses Buch erscheint in Kooperation mit O’Reilly Media, Inc. unter dem Imprint »O’REILLY«. O’REILLY ist ein Markenzeichen und eine eingetragene Marke von O’Reilly Media, Inc. und wird mit Einwilligung des Eigentümers verwendet.

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Alle Angaben und Programme in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt kontrolliert. Weder Autorin noch Herausgeber oder Verlag können jedoch für Schäden haftbar gemacht werden, die in Zusammenhang mit der Verwendung dieses Buchs stehen.

Inhalt

Vorwort

Felix Beilharz zur Reihe »Auf den Punkt«

Felix Beilharz zu diesem Buch

Kapitel 1

Die drei häufigsten Fragen zu Beginn

Ist das Medium E-Mail noch zeitgemäß?

Warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört

Wie wichtig ist Marketing-Automation?

Kapitel 2

Die Zielsetzung

Welche Ziele sind realistisch?

Gibt es einen Benchmark zur Orientierung?

Deine Ziele definieren

Kapitel 3

Die Budgetplanung

Was ist ein realistisches Budget?

Welche Kosten du berücksichtigen solltest

So erstellst du einen Budgetplan

Kapitel 4

Deine Zielgruppe(n) identifizieren

Wer ist deine Zielgruppe?

Welche Datenarten kannst du nutzen?

Kannst du deine Zielgruppe(n) weiter segmentieren?

Die kleinste Zielgruppe ist das Individuum

Für welche Fälle benötigst du eigene Listen/Verteiler?

Kapitel 5

Deinen Verteiler auf- und ausbauen

Rechtliche Grundlagen im E-Mail-Marketing

Adressgewinnung über eigene Kanäle

Adressgewinnung über fremde Kanäle

Kapitel 6

Mailing-Typen und ihre Verwendung

Normale Mailings

Anlass- bzw. datumsbezogene Mailings

Trigger- bzw. ereignisgesteuerte Mails

Intervallgesteuerte Mailings

Kapitel 7

Die vier Phasen der Kampagnenplanung

Planen: Die richtigen Fragen stellen

Handeln: Kampagne umsetzen und überwachen

Lernen: Ergebnisse analysieren

Adaptieren: Künftige Kampagnen optimieren

Kapitel 8

Die richtige Ansprache für deine Zielgruppe(n)

Die richtige Vorbereitung

Aufbau und Struktur der Inhalte

Der Inhalt beginnt vor der »Tür«

So schreibst du erfolgreiche Texte

Personalisieren und individualisieren

Externe Unterstützung ist erlaubt

Kapitel 9

Was du beim Design beachten solltest

Responsive Layouts für alle Endgeräte

Anforderungen an Bilder

Erfolgreiche Designkonzepte

Mit Externen und Agenturen arbeiten

Kapitel 10

Mailings versenden

Erfolgreiches Testen und Vorbereiten

Versand terminieren

Gibt es den richtigen Versandzeitpunkt?

Kapitel 11

Erfolge messen und kontrollieren

Welche Kennzahlen sind im E-Mail-Marketing relevant?

Die Leistung deiner E-Mail(-Kampagne) bewerten

Kapitel 12

Kampagnen optimieren

Welche Optimierungshebel kannst du nutzen?

A/B-Tests durchführen

Kapitel 13

Marketing-Automation

Vorteile von automatisierten Mailings

Voraussetzungen für die Automation

Automation entlang des Customer Lifecycle

Kapitel 14

Good to know

Authentifizierungsmethoden und Signaturen

Whitelisting

Reputationsmanagement

E-Mail-Formate

Betriebsmodelle

Schnittstellen

Kapitel 15

Keep on Learning

Quellen für weiterführende Inhalte

Websites von Newsletter-Toolanbietern

Kapitel 16

FAQ zum E-Mail-Marketing

Index

Über die Autorin

Über den Herausgeber

Vorwort

Felix Beilharz zur Reihe »Auf den Punkt«

Meine Karriere im Online-Marketing begann in der SEO: für meinen eigenen Onlineshop, für meine ersten Websites und irgendwann für meine ersten Kunden. In den ersten zehn Jahre als digitaler Unternehmer gehörte mein Herz der Suchmaschinenoptimierung.

Dann tauchte Social Media am Horizont auf, und ich begann, zweigleisig zu fahren. Anfangs war das auch gut machbar. Social Media hieß im Wesentlichen Facebook, etwas YouTube oder Google+ (ja, so alt bin ich). Das war noch überschaubar.

Dann wurde Online-Marketing immer komplexer. Die Zahl der Kanäle nahm zu: Es tauchten Instagram, TikTok, LinkedIn und weitere Player auf. Und auch innerhalb der Kanäle wuchs die Komplexität. Mittlerweile kann man sich problemlos auf TikTok-Werbung, Micro-Influencer-Kampagnen oder 9:16-Video-Content fokussieren – und ist damit voll ausgelastet. Google Ads und die zahlreichen Möglichkeiten des E-Mail-Marketings nicht eingerechnet.

So musste ich mir auch irgendwann eingestehen: Die Breite der Themen, die ich abzudecken versuchte, war nicht mehr zu schaffen. Zu dynamisch war die Entwicklung, zu vielfältig, zu breit und zu tief das notwendige Wissen. Deshalb begann ich, mich auf ausgewählte Themen und die großen Zusammenhänge und strategischen Fragen zu konzentrieren und für Detailfragen immer mehr auf Kolleginnen und Kollegen – Spezialisten aus den verschiedenen Marketingdisziplinen – zu setzen.

Vor diesem Hintergrund ist auch diese Buchreihe entstanden. Ich nutze zwar seit 20 Jahren E-Mail-Marketing, aber über das Detailwissen, um ein ganzes Buch zu füllen, verfüge ich nicht. Gleiches gilt für viele weitere Bereiche des digitalen Marketings.

Deshalb habe ich die besten Experten und Expertinnen der Branche zusammengetrommelt, um sie für diese Reihe zu gewinnen: damit du aus erster Hand das Wissen ausgewiesener Fachleute erhältst und dir zu einem Thema solide Grundlagen aneignen kannst.

Aber keine Sorge: Zwar könnte jede Autorin und jeder Autor locker ein mehrbändiges Lexikon zu ihrem oder seinem Thema füllen, diesen Anspruch erheben wir mit dieser Reihe jedoch nicht. Im Gegenteil: Wir wollen genau die Punkte herausarbeiten, die für dich im Joballtag wichtig und relevant sind. Und die, sauber umgesetzt, für 80 Prozent der guten Ergebnisse verantwortlich sind. So bekommst du bei überschaubarem Aufwand genau das Know-how, das du wirklich brauchst: »Auf den Punkt« eben.

Danke, dass du dich für dieses Buch entschieden hast. Ich wünsche dir viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg beim Umsetzen. Lass die Autorinnen und Autoren, die digitale Community in den sozialen Netzwerken gern wissen, was du mitgenommen hast. Wir sprechen uns.

Felix Beilharz zu diesem Buch

E-Mail ist tot.

Diesen Satz höre ich seit Jahren. Vor allem von jüngeren Kollegen und Kolleginnen, die direkt mit Social-Media-Marketing eingestiegen sind. Und klar, virale Videos und coole Influencer-Kampagnen sind glanzvoller und aufmerksamkeitsstärker als eine scheinbar simple Mailing-Kampagne.

Doch was passiert, wenn man einen Blick auf die Zahlen wirft? Dann ändert sich das Bild schnell. Hunderttausende von Videoaufrufen führen oftmals zu keinem einzigen Kauf. Und Hunderte von Kommentaren unter dem Influencer-Post preisen eher die körperlichen Vorzüge des Models als das beworbene Produkt.

Ja, ich bin ein großer Social-Media-Fan. Ich weiß um die Vorzüge dieser Werkzeuge und lebe schon lange und recht gut davon. Aber ich weiß auch um die Limitierungen und unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten von Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing. Nur weil man einen Sportwagen in der Garage stehen hat, ist das Mountainbike nicht schlechter. Es sind einfach völlig verschiedene Tools für unterschiedliche Zwecke.

Im Unterschied zu Social Media steht beim E-Mail-Marketing zwischen Absender und Empfänger kein dubioser Algorithmus, der über Verbreitung und Rückmeldung entscheidet. Auf Knopfdruck geht die Info an alle Empfänger raus, egal was die Algorithmus-Götter im Silicon Valley gerade so treiben (von ein paar unvermeidbaren Spamfiltern mal abgesehen).

Der E-Mail-Verteiler kann auch nicht einfach so gesperrt werden – im Gegensatz zum Social-Media-Account und dem Werbeanzeigenkonto, die von den Plattformen mit teils abstrusen Begründungen oder auch ganz ohne Begründung dichtgemacht werden. Manchmal sogar dauerhaft.

Ich selbst war sehr (sehr!) dankbar, dass ich über einen größeren E-Mail-Verteiler verfügte, als 2020 die Coronapandemie über uns kam und alle gebuchten Aufträge wegbrachen. Plötzlich stand ich wie viele Unternehmer vor der Situation: Was nun? Alle Seminare abgesagt, alle Vorträge gecancelt. Wie bezahle ich jetzt die nächste Rechnung?

In meinem Fall war das glücklicherweise relativ einfach: Ich setzte mich zwei Wochen lang hin und produzierte mein Seminar, das ich sonst in fünf Städten angeboten hatte, als Onlinekurs. Und schickte dann ein Mailing an meinen E-Mail-Verteiler. Wenn ich reißerischer unterwegs wäre, würde ich das Prinzip »Umsatz auf Knopfdruck« nennen. Ohne den Verteiler hätte ich natürlich posten können, aber nur mit Glück ausreichend viele und die richtigen Menschen erreicht. Und wie gut bzw. schlecht sich verkäuferische Posts verbreiten, weiß jeder Social-Media-Verantwortliche nur zu gut.

Meine E-Mail-Kampagnen liefen dagegen so gut, dass ich drei Jahre später eine ordentliche Steuernachzahlung ans Finanzamt leisten durfte. Das habe ich zum großen Teil meinem Verteiler zu verdanken.

Lange Rede, kurzer Sinn: Ein Buch über E-Mail-Marketing ist in dieser Reihe unverzichtbar, genau wie E-Mail-Marketing in jedem Marketingplan unverzichtbar ist. Wer das anders sieht, lässt Geld liegen.

Nach einer passenden Autorin musste ich nicht lange suchen: Manuela Meier ist nicht nur eine der anerkanntesten und bekanntesten Expertinnen der Branche, sondern hat auch in unserem Grundlagenwerk und Bestseller »Online Marketing Manager*in« bereits bewiesen, dass sie ihr umfangreiches Wissen verständlich und prägnant »auf den Punkt« bringen kann. Ich bin daher sehr dankbar, sie als Autorin für dieses Projekt gewonnen zu haben.

Und dir bin ich dankbar, dass du dieses Buch gekauft hast. Auch wenn das Thema nicht so »sexy« ist wie andere Online-Marketing-Themen. Ich bin mir ziemlich sicher, dass du uns (und dir selbst) nach dem Lesen ebenfalls dankbar sein wirst . Denn du wirst eine Menge Ideen, Tipps und Anleitungen für dein E-Mail-Marketing mitnehmen. Wenn du ein paar davon umsetzt, wird sich das sicherlich für dich und dein Unternehmen in barer Münze auszahlen.

In diesem Sinne klicke ich auf »Senden« und wünsche dir viel Spaß mit diesem Buch und Erfolg mit deiner neuen E-Mail-Marketing-Strategie.

Dein Felix

Kapitel1

DIE DREI HÄUFIGSTEN FRAGEN ZU BEGINN

Mit diesem Buch möchte ich dir einen praxisnahen Leitfaden an die Hand geben, wie du das E-Mail-Marketing in deinem Unternehmen gestalten kannst. Die hier zusammengestellten Anleitungen und Praxistipps richten sich sowohl an Einsteiger als auch an Marketingmitarbeiterinnen und -mitarbeiter, die schon über Erfahrung in dieser Marketingdisziplin verfügen.

Bevor ich im weiteren Verlauf dieses Buches auf alle praktischen Fragen rund um das Thema E-Mail-Marketing eingehe, also auf das Doing (was, warum und wie), möchte ich zunächst einige Fragen beantworten, die mir im Alltag immer wieder begegnen. Vielleicht hast du dir diese Fragen auch schon einmal gestellt.

Ist das Medium E-Mail noch zeitgemäß?

Kaum ein anderes Medium wurde in den letzten 20 Jahren öfter totgesagt als die E-Mail. Und bei keinem anderen Medium ist genauso häufig zu lesen, dass es noch weiter an Bedeutung gewinnt.

Doch das persönliche Empfinden oder die Prophezeiung von einzelnen Expertinnen und Experten sind natürlich keine geeignete Basis, um sich eine Meinung zu bilden. Sehen wir uns deshalb lieber aussagekräftige Statistiken zur Nutzung von E-Mail an.

Die nachfolgende Statistik zeigt, dass der Anteil der Bevölkerung in Deutschland im Alter zwischen 16 und 74 Jahren, der E-Mail-Kommunikation nutzt, zwar nach einer langen ungebremsten Wachstumsphase in den Jahren 2021 und 2022 einen leichten Dämpfer erlebt hatte. Doch bis 2024 stieg die E-Mail-Nutzung in dieser Gruppe wieder auf 86 Prozent an.

Inwieweit die Coronapandemie für diesen Rückgang mitverantwortlich ist, darauf geht das Statista Research Department, Herausgeber der Studie, leider nicht ein. Der zeitliche Zusammenhang und der Verlauf der Kurve lassen vermuten, dass die Pandemie eine Rolle gespielt haben könnte. Unabhängig von der Ursache dieser Entwicklung galt aber durchgehend seit 2014: Mindestens acht von zehn Deutschen im konsumrelevanten Alter sind über E-Mail erreichbar. Es ist daher ratsam, diesen flexiblen Kommunikationskanal zu nutzen.

Abbildung

1.1

:

Anteil der Bevölkerung in Deutschland, die das Internet für das Versenden und Empfangen von E-Mails nutzen, in den Jahren 2002 bis 2024 (in Prozent)

1

Betrachtet man die internationale Entwicklung, dann prognostiziert The Radicati Group ein ungebremstes Wachstum bei den Nutzern bis 2026, wie Abbildung 1.2 zeigt.

Das bedeutet, dass der Anteil der Personen, die über E-Mail erreicht werden können, weltweit noch weiter zunimmt.

Ein vergleichbares Bild zeichnet sich bei der Anzahl der täglich versendeten und empfangenen E-Mails weltweit ab. Auch hier prognostiziert The Radicati Group ein kontinuierliches Wachstum des E-Mail-Verkehrs bis zum Jahr 2028. In Verbindung mit den Nutzerzahlen lässt dies darauf schließen, dass die Nutzungshäufigkeit pro Person konstant hoch bleiben wird.

Abbildung

1.2

:

Prognose zur Anzahl der Nutzer von E-Mails weltweit in den Jahren 2021 bis 2028 (in Milliarden)

2

Abbildung

1.3

:

Prognose zur Anzahl der täglich versendeten und empfangenen E-Mails weltweit von 2021 bis 2028 (in Milliarden)

3

Deshalb komme ich zu dem Schluss: Ja, das Medium E-Mail ist unbedingt noch zeitgemäß.

Warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört

Diese Frage lässt sich mit verschiedenen Argumenten begründen.

Transparenz durch relevante Kennzahlen

Allein die Transparenz des Kanals macht E-Mail-Marketing für mich zu einem superspannenden Marketinginstrument. Wenn jemand eine E-Mail öffnet oder auf einen darin enthaltenen Link klickt, können diese Daten eindeutig einer Person zugeordnet werden und geben direkten Aufschluss über ihre Interessen – sozusagen First Party Data only (weitere Informationen hierzu findest du in Kapitel 4, »Welche Datenarten kannst du nutzen?« auf Seite 34). Doch nicht nur die Messbarkeit, sondern auch die Kennzahlen selbst überzeugen!

Die durchschnittliche Conversion-Rate von Google-Ads-Kampagnen wird im E-Commerce mit zwischen einem und drei Prozent angegeben. Im Vergleich dazu liegt die durchschnittliche Conversion-Rate bei E-Mail-Kampagnen zwischen zwei und fünf Prozent. Natürlich ist es schwer, allgemeingültige Größenordnungen für solche Kennzahlen zu nennen, da sie immer auch vom Sortiment und der Zielgruppe abhängen. Vergleicht man aber die gleiche Zielgruppe im selben Sortiment, wird höchstwahrscheinlich E-Mail die bessere Conversion-Rate aufweisen.

Wie kommt das? Bei Suchanfragen treten mehr Streuverluste auf, da zum Beispiel auch Personen mit einer falschen Erwartungshaltung auf die Anzeige klicken. Beim E-Mail-Marketing musste die Empfängerin oder der Empfänger im Vorfeld eine Permission, also eine Erlaubnis, erteilen (mehr über die rechtlichen Anforderungen findest du in Kapitel 5, »Rechtliche Grundlagen im E-Mail-Marketing« auf Seite 43). Dadurch ist die Ausgangssituation eine andere: Die Person kennt dein Unternehmen und dein Sortiment bereits und hat auch Vertrauen zu deiner Marke aufgebaut. Zudem kannst du in einer E-Mail weit mehr Argumente platzieren und Aufmerksamkeit für dein Angebot erzeugen, als es in einer Anzeige – egal ob Display oder Suchnetzwerk – jemals möglich wäre. Das trifft mehr oder weniger auch auf alle anderen digitalen Direktmarketingkanäle zu.

Neben der Conversion-Rate überzeugt auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis im E-Mail-Marketing. Im E-Mail-Marketing sind Preise von unter 100 Euro für 100 000 versendete E-Mails im Monat durchaus realisierbar. Bei einer angenommenen Conversion-Rate von drei Prozent – im E-Mail-Marketing wie bereits erwähnt ein realistischer Wert –, kostet dich die Conversion gerade einmal drei Cent. Nicht eingerechnet sind hierbei Gestaltungs- und Beratungskosten für Agenturen.

Das können andere Kanäle kaum unterbieten. Hier liegen allein die Kosten je Klick (CPC) meist um ein Vielfaches höher. Selbst wenn man den Klickpreis mit drei Cent und die gleiche Conversion-Rate von drei Prozent ansetzt, sind die Kosten von einem Euro je Conversion (CPA) ungleich höher – und das Rechenbeispiel ist mehr als nur optimistisch gewählt, da die CPCs in vielen Kanälen teurer sind und die Conversion-Raten selten mithalten können.

Ein Marketinginstrument mit maximaler Flexibilität

Angefangen beim Design (Länge, Optik, Animation etc.) über die Einsatzbereiche (werblich, informativ, Service, PR, intern etc.) und die Personalisierung (von der Massenmail bis zur Individualmail) bis hin zur Versandzeit überzeugt die E-Mail mit fast grenzenloser Flexibilität. Die E-Mail kann von allen Endgeräten gleichermaßen empfangen werden und passt sich in der Darstellung flexibel an.

Unabhängig von System-Ownern

Der Kommunikationskanal E-Mail ist ein freier Standard, der keiner Firma, keiner Behörde und auch keinem Land gehört. Somit muss man nicht befürchten, dass jemand die Inhalte kontrollieren, die Nutzung begrenzen oder Gebühren dafür berechnen kann. Für den Versand fallen – im Gegensatz zu Post, Telefon oder SMS – grundsätzlich keinerlei Übertragungsgebühren an. Auch besteht kein Risiko, dass die E-Mail durch die Insolvenz eines Anbieters als Medium verschwinden könnte. So wie die Versender unabhängig von den Anbietern sind, so sind auch die Empfänger unabhängig von einem E-Mail-Provider. Trotz der Vielfalt an Versendern ist die E-Mail ein Standard, der von allen gleichermaßen empfangen und verarbeitet werden kann.

Wie wichtig ist Marketing-Automation?

Ich bin persönlich der Meinung, dass für zeitgemäß agierende Unternehmen an Marketing-Automation kein Weg vorbeiführt. Es erspart nicht nur den Unternehmen Kosten und bietet zusätzliches Umsatzpotenzial, auch die Kunden selbst erwarten immer mehr Automation in Form einer auf ihre Bedürfnisse und ihre Situation angepassten Kommunikation – am besten noch in Echtzeit.

Der Ausdruck »Marketing-Automation« wird sehr häufig verkürzend und irreführend als Synonym für »E-Mail-Automation« verwendet. Deshalb möchte ich betonen, dass Marketing-Automation nicht nur für das E-Mail-Marketing, sondern über verschiedene Kanäle hinweg realisiert werden kann. Optimalerweise sind die verschiedenen Kanäle miteinander verzahnt, um ein durchgängiges Kundenerlebnis zu erzielen.

Zudem gilt: Nicht alles, was E-Mail-Marketing ist, ist auch Marketing-Automation. Klassische Newsletter, die beispielsweise einmal pro Woche an den gesamten Verteilerkreis versendet und von einer Person manuell erstellt werden, haben nichts mit Automation zu tun. Automation bedeutet, dass die Prozesse selbstständig ablaufen und die Inhalte in der Regel auf individuelle Gegebenheiten der Empfängergruppe eingehen. Auch der Versandzeitpunkt kann individuell verschieden ausfallen, muss es aber nicht zwangsläufig, um die Kriterien von Marketing-Automation zu erfüllen.

Die Vorteile von Marketing-Automation liegen auf der Hand:

»

Ist der Prozess einmal aufgesetzt, ist kein manueller Aufwand mehr nötig, um regelmäßig mit Kunden und Leads in Kontakt zu bleiben.

»

Da der Workflow langfristig genutzt werden kann, sind die Kosten vergleichsweise gering.

»

Die Empfänger bekommen inhaltlich relevante und zeitlich abgestimmte Angebote passend zu ihrer persönlichen Situation.

»

Daraus entsteht zusätzliches Umsatzpotenzial, das ein regulärer Newsletter nicht abdecken kann.

»

Alles, was ohne manuelles Zutun entsteht, ist weniger fehleranfällig.

»

Automatisierte Prozesse sind an Aktualität kaum zu überbieten.

Kapitel2

DIE ZIELSETZUNG

Damit dein E-Mail-Marketing erfolgreich ist und du für deine Situation eine realistische Erwartungshaltung entwickelst, ist die Definition deiner Ziele der erste Schritt. Deine Ziele sollten messbar sein, damit du nachvollziehen kannst, ob du sie auch erreicht hast. Mach dir also direkt bei der Festlegung deiner Ziele Gedanken darüber, welche Kennzahlen für das jeweilige Ziel als Maßstab dienen können und in welchen Tools bzw. an welchen Stellen du diese Kennzahlen findest.

Welche Ziele sind realistisch?

Diese Frage lässt sich, wie du dir sicher denken kannst, nicht pauschal beantworten. Zunächst einmal hängt die Antwort davon ab, in welcher Branche dein Unternehmen agiert. Denn je nach Zielgruppe und Sortiment werden die Kennzahlen sehr unterschiedlich ausfallen. So werden E-Commerce-Unternehmen mit einem hochfrequenten Sortiment für ein junges bis mittelaltes Publikum auf andere Response-Werte treffen als Anbieter für Swimmingpools oder Luxusautos, weil man diese Produkte nicht spontan kauft, sie nur eine geringe Wiederkaufsrate haben und die Zielgruppe kleiner ist. Ebenso werden die Kennzahlen für Verlage und Medien anders aussehen als die für Non-Profit-Organisationen.

Selbstverständlich ist es auch ein Unterschied, ob du mit Privatpersonen oder mit Unternehmen kommunizierst. Wenn du verschiedene Marktsegmente (B2B, B2B2B, B2C etc.) in deinem Verteiler hast, ist es sinnvoll und wichtig, für jedes Segment eigene Zielwerte und Kennzahlen zu definieren und möglicherweise sogar unterschiedliche Ziele zu verfolgen.

Das Nächste, was du bei der Planung berücksichtigen musst, ist der Einsatzbereich. Was willst du mit der E-Mail-Kampagne bzw. deinem Newsletter erreichen? Geht es beispielsweise um Lead-Generierung, Kundenbindung, Umsatzsteigerung, Service, Image-Aufbau, Public Relations, Mitarbeiterbindung oder Know-how-Transfer? Je nachdem, für welchen Einsatzbereich du planst, werden andere Kennzahlen relevant und realistisch sein.

Welche Ziele für dein E-Mail-Marketing erreichbar und erstrebenswert sind, musst du letztendlich selbst festlegen, da es wie gesagt von deiner Zielgruppe, deinem Marktsegment, deinem Angebot und dem Einsatzbereich abhängt.

Mögliche Ziele, die du mit E-Mail-Marketing verfolgen kannst, sind:

»

Umsatz bzw. Conversion erzeugen

»

Wiederkaufsrate erhöhen

»

Neukunden gewinnen

»

Leads gewinnen

»

Kundenbindung und -zufriedenheit steigern (Retention)

»

Kunden reaktivieren

»

Kosten reduzieren (z. B. in Support oder Service)

»

Deckungsbeiträge steigern

»

Lagerbestände abverkaufen

»

Reichweite steigern

»

Werbeeinnahmen generieren (über Anzeigenvermarktung)

»

Engagement erhöhen

»

Profile anreichern (Nurturing)

»

Informationen/Know-how transportieren

»

Image steigern

»

Service liefern

»

Produkte am Markt einführen

Neben diesen genannten Zielen gibt es sicher noch weitere, die für dein Unternehmen oder deine Organisation relevant sein können.

Gibt es einen Benchmark zur Orientierung?

Leider gibt es keinen allgemeingültigen Standard, an dem du dich orientieren könntest, da Zielgruppe, Branche und Marktsättigung sehr großen Einfluss auf die realisierbaren Werte haben. Auf Branchenebene lassen sich jedoch durchaus Gemeinsamkeiten feststellen. Deshalb ist es sinnvoll, sich im Vorfeld der Planung Benchmark-Werte für die eigene Branche zu besorgen.

Es gibt verschiedene Anbieter1 von teils kostenlosen E-Mail-Marketing-Benchmark-Analysen, die regelmäßig einzelne Branchen beleuchten. Und selbst wenn du in einer Branche tätig bist, zu der es keine Benchmark-Analysen gibt, kannst du dich an verwandten Branchen orientieren, um realistische Vergleichswerte zu bekommen.

Sollte dein eigenes Unternehmen in der Vergangenheit bereits E-Mail-Marketing betrieben haben, kannst du auch die Durchschnittswerte deines Unternehmens heranziehen und für dich als Ziel formulieren, diese Werte wieder zu erreichen oder um x Prozent zu steigern.

Im Idealfall kannst du auf beides zurückgreifen und hast somit eine Orientierung, ob sich dein Unternehmen unter oder über dem Branchendurchschnitt bewegt und welche Werte du anhand von Erfahrungswerten mindestens erreichen möchtest.

Praxistipp: Benchmark-Werte als Orientierungshilfe nutzen

Die Ausgangslage bei Unternehmen, die für so einen Benchmark betrachtet wurden, unterscheidet sich in der Regel sehr von den Gegebenheiten in deinem Unternehmen. Faktoren, wie z. B. die eigene Verteilergröße, werden dabei nicht berücksichtigt. Denn je größer ein Verteiler wird, desto mehr Karteileichen werden darin schlummern. Meist sind kleine, frische Verteiler deutlich aktiver als sehr große Verteiler. Ein weiterer Aspekt, der dazu führen kann, dass der Branchen-Benchmark deutlich von deinen Werten abweicht, ist auch die Markenbekanntheit deines Unternehmens.

Deine Ziele definieren

Ausgangspunkt für deine Planung sollte die Unternehmensstrategie sein. Welche übergeordneten Ziele möchte dein Unternehmen erreichen? Die Strategie wird in der Regel durch die Unternehmensführung vorgegeben. Daraus kannst du Ziele ableiten, die dazu dienen, diese Strategie umzusetzen. Ich gehe nicht weiter darauf ein, dass es kurz-, mittel- und langfristige Ziele bzw. Strategien gibt. Es geht nur darum, dir aufzuzeigen, wie du die richtigen Ziele identifizierst.

Abbildung

2.1

:

Einordnung der Ziele

Beispielsweise könnte dein Unternehmen die Strategie verfolgen, in den nächsten drei Jahren seinen Marktanteil um fünf Prozent zu steigern und gleichzeitig den Bestandskundenanteil am Gesamtumsatz auf 70 Prozent zu erhöhen, um die kostenintensive Lead-Generierung im Verhältnis zu senken.

Daraus kannst du verschiedene spezifische Ziele ableiten, zum Beispiel das Erhöhen der Wiederkaufsrate von Bestandskunden, die Reaktivierung von inaktiven Kunden, die Steigerung des Warenkorbwerts etc. Dabei solltest du deine Ziele jeweils konkretisieren und mit Werten versehen. Was ist der Ausgangswert, und wo möchtest du am Ende landen? Nur so kannst du auch kontrollieren, wie gut dir die Zielerreichung gelungen ist. Die Ziele müssen daher messbar sein und einen Zeitbezug haben – die Zielsetzung muss also beinhalten, bis wann sie erreicht werden sollen. Wichtig ist selbstverständlich auch, dass diese Ziele realistisch und erreichbar sind.

Als Nächstes überlegst du dir zu jedem dieser Ziele Maßnahmen, die dir dabei helfen können, das Ziel zu realisieren. Nehmen wir das Beispiel der Wiederkaufsrate. Hier könnten sich folgende Maßnahmen anbieten: regelmäßige Gutscheinaktionen zur Belohnung der Treue oder ein Punktesystem mit Prämien, um generell die Kontakthäufigkeit zu erhöhen oder an Nachschub für Verbrauchsartikel wie Rasierklingen zu erinnern.

Wichtig ist, wie eingangs in diesem Kapitel schon erwähnt, dass du dir bereits an dieser Stelle überlegst, wie du später messen kannst, ob du dein Ziel erreicht hast (siehe hierzu Kapitel 11). Plane deine Maßnahmen so konkret wie möglich, am besten mit einem Datum und einem definierten Kontext. Dabei kannst du geeignete Anlässe und Events aus deinem Kalender in deine Kommunikation einbinden. Je konkreter deine Planung ist, desto leichter wird dir die Umsetzung fallen. Vor allem behältst du mögliche Vorlaufzeiten, z.B. für Produktion oder Bestellung von Give-aways, im Blick und kannst entsprechend rechtzeitig mit der Vorbereitung starten.

Je länger du in deiner Branche bzw. deinem Unternehmen agierst, desto stärker wirst du die Planung deiner Maßnahmen auf Erfahrungswerten aufbauen können.

Kapitel 3

DIE BUDGETPLANUNG

Damit du deine Ziele realisieren kannst, brauchst du ein angemessenes Budget. Um eine entsprechende Planung zu erstellen und gegebenenfalls bei der Unternehmensführung einreichen zu können, zeige ich dir in diesem Kapitel, welche Kosten du berücksichtigen musst und wie du bei der Planung am besten vorgehst.

Was ist ein realistisches Budget?

Bei der Budgetplanung spielen sehr viele Faktoren eine Rolle. Deshalb gibt es auch hier keine allgemeingültige Empfehlung für das richtige Budget. Das Wichtigste ist, dass das Budget zu den spezifischen Bedürfnissen deines Unternehmens passt und sich deine Ziele bzw. geplanten Maßnahmen damit realisieren lassen. Einige Quellen empfehlen, ca. 10 bis 20 Prozent des Marketingbudgets für den Bereich E-Mail-Marketing einzusetzen, aber auch dieser Richtwert lässt sich nicht auf jedes Unternehmen anwenden. Sehr viel stärker kommt es darauf an, welchen Stellenwert das E-Mail-Marketing in deinem Unternehmen hat.

Faktoren, die das E-Mail-Marketing-Budget beeinflussen, sind in der Regel:

»

Branche:

Je nachdem, in welcher Branche dein Unternehmen agiert, wird das E-Mail-Marketing eine größere oder geringere Bedeutung im Marketing-Mix haben. In der Tourismusbranche wird sicher mehr in E-Mail-Marketing investiert als beispielsweise in der Industriebranche mit wenigen Großkunden.

»

Unternehmensgröße:

Größere Unternehmen verfügen meist auch über höhere Marketingbudgets und können entsprechend mehr in E-Mail-Marketing investieren als Start-ups.

»

Geplante Maßnahmen:

Wenn du zur Erreichung der Ziele verstärkt auf den Kanal E-Mail-Marketing setzt, wird sich auch der Budgetanteil zugunsten von E-Mail-Marketing entsprechend anpassen. Planst du beispielsweise Maßnahmen wie ein besonders hochpreisiges Gewinnspiel oder sehr umfangreiche Testszenarien, musst du das natürlich ebenfalls bereits im Budget einplanen. Die Umsetzung der Maßnahmen kann auch die Anschaffung weiterer Software, Entwicklungsaufwand oder Consulting durch Fachleute erforderlich machen. Alle diese Kosten müssen eingeplant werden.

»

Verteilergröße und Versandhäufigkeit: