El diseño de comunicación E-Book

Jorge Frascara

• Herausgeber: Ediciones Infinito
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 174

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

El diseño de comunicación está basado en "Diseño Gráfico y Comunicación", exitoso libro, publicado por primera vez en 1988 y del cual editamos el año pasado su novena edición. Este libro corregido y extendido es testimonio de los cambios que ha experimentado el diseño de comunicación visual en los últimos veinte años. Describe con la metodología y didáctica características del autor, el campo del diseño de comunicación visual, sus áreas de trabajo, sus métodos y su función, y trata en detalle áreas que están destinadas a crecer en estos tiempos de innovación tecnológica y desarrollo comunicacional. Además de reconocer este fenómeno como contexto, el libro se centra en el diseño de comunicación visual como un problema de comunicación humana – no como problema tecnológico – y trata aspectos esenciales para la práctica profesional y para la educación de los diseñadores. Dirigido a estudiantes y a jóvenes diseñadores, usa un lenguaje directo y simple. La presente edición, además de incorporar nuevos textos ha ampliado el tamaño de las imágenes, constituyéndose en un insustituible referente de  la problemática del diseño comunicacional.

Leseprobe

A Blanquita Aued,

para que sonría cada vez que se lea su nombre

Biblioteca de Diseño

Primera edición en castellano, julio de 2006.

Diseño y supervisión general: Carlos A. Méndez Mosquera

Diseño gráfico: Karina Di Pace

Diseño de tapa: Ronald y Lorenzo Shakespear

© de todas las ediciones en español

Ediciones Infinito

© Jorge Frascara

El autor y los editores han hecho todos los esfuerzos posibles para contactar a los

poseedores de los derechos de reproducción de las ilustraciones incluidas en este libro. Rogamos a los poseedores de derechos que no hemos podido contactar que nos

informen debidamente de manera de poder incluir el adecuado reconocimiento en

futuras ediciones de este libro.

email: [email protected]

http://www.edicionesinfinito.com

Buenos Aires, Argentina.

ISBN 978-987-9393-67-3

Hecho el depósito que marca la ley 11723

Todos los derechos reservados de acuerdo a la Convención Internacional de

copyright. La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea,

por cualquier medio, sea éste electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o

fotocopia no autorizada por los editores, viola derechos reservados.

Cualquier utilización debe ser previamente solicitada al editor.

Digitalización: Proyecto451

Frascara, Jorge

El diseño de comunicación. - 1a ed. - Buenos Aires : Infinito, 2011.

EBook.

ISBN 978-987-9393-67-3

1. Comunicación. 2. Diseño. I. Título

CDD 302.2

Somos, de alguna manera, todas las personas que tenemos y tuvimos realmente cerca. A veces por una frase genial, a veces por años compartidos, a veces por conocer su trabajo. Herbert Spencer me enseñó a hacer investigación de campo en una conversación de 45 minutos que tuvimos en 1974. En otra conversación de 45 mi-nutos, diez años más tarde, Paul Rand me hizo ver el valor de mirar al propio trabajo con ojo crítico. En un congreso en Zurich en 1977, Richard Saul Wurman dijo dos cosas que me quedaron para siempre, «más no es necesariamente mejor» y «la gente sólo puede entender cosas que se relacionen con otras que ya entienden». Cuando se trata de ser claro y directo, sigo aprendiendo de Ronald Shakespear y de Gérard Paris-Clavel. Trabajar con Tom Nelson ha sido una fuente constante de aprendizaje, de cómo pensar en forma a la vez cientí-fica y exploratoria. El trabajo de Armin Hofmann me hizo pensar en la forma, allá por los años sesenta. Lo mismo me pasó frente a los afiches de Distéfano y Fontana en esa época. A Rubén Fontana, le debo el ejemplo del poder de la tenacidad y la humildad. Tomás Maldonado me enseñó el valor de estar siempre vigilante, e informa-do. A Nicolás Jiménez y David Lipszyc les debo la oportunidad de experimentar en las fronteras de la enseñanza de los fundamentos del diseño gráfico.

Es particularmente significativo que el manuscrito de esta edi-ción revisada del libro sea preparado en el 2005, en el 50 aniversario del movimiento estudiantil del ‘55, iniciado el 3 de octubre. La nueva planta de docentes y el gobierno tripartito que entró en la escuela Nacional de Bellas Artes de Buenos Aires en ese momento tuvieron un impacto decisivo en mi formación. Particularmente rindo home-naje a Alicia (Quena) Romaña, que me abrió todo un nuevo panora-ma de las nociones de educación y por tanto de comunicación; León Rozitchner, que me enseñó a pensar en forma directa y clara, y que

me introdujo a la teoría de la Gestalt; Francisco Azamor, que me enseñó fundamentales conceptos de historia y de humanidad, y la tre-menda importancia de pequeñas distinciones; el arquitecto Linares, que me guió con sensibilidad en mis primeras exploraciones de lo visual; Aurelio Macchi, cuyo trabajo intuitivo y tenaz me mostró caminos originales en el proceso de la noción de trabajar; Margarita Paksa, que articuló con claridad penetrante la discusión sobre la for-ma; Luis Balduzzi, por su seriedad y respeto; Antonio Fernández Muro, que trató por todos sus medios de enseñarme a ver el color; Hugo Parpagnoli con quien sostuve las más interesantes discusiones en clase de estética, siempre en desacuerdo; Santángelo, con quien encontré una manera ordenada de mirar a la estética. Los miembros del Consejo Directivo fueron una gloria: Jorge Romero Brest me enseñó a tomar partidos y seguir adelante con claridad y eficiencia; Hilario Hernández Larguía –cuya habilidad administrativa funda-mental fue la selección impecable de los mejores elementos humanos del momento– me mostró como generar energía sin controlar; Alfre-do Hlito, siempre breve y preciso; Gastón Breyer, apasionado y reflexi-vo. Horacio Baliero me introdujo al diseño industrial en una charla memorable de media hora, compartida con Pilar Maleville. De Juan Carrera aprendí a pensar criticamente, a juntar y a separar cosas, a ver las tramas que conectan, como diría Gregory Bateson. Mucho debo a los compañeros Narciso Cena, María Luisa Bendixsen, Lidia Tasisto, Julio Muñeza, Julio Le Parc, Laura Márquez, Alfredo Plank, Horacio García Rossi e Inés Parra, entre otros, y a la memorable amiga Chris Kristensen.

Muchos años más tarde, después de mi traslado a Canadá, Bernd Meurer me hizo descubrir formas diferentes de ver a todo: los principios implícitos en toda acción de diseño, así como los grandes temas. A Ronald Davey le debo la sensibilidad a la precisión en el lenguaje, y una gran ayuda para mi traslado a Canadá. A Robert Taylor le agradezco su apoyo como Vicepresidente del Automóvil Club de Alberta a todo mi trabajo de seguridad vial. Debo mucho a Steve Heller, John Aston, Peter Kneebone, Willy de Majo, Susumu Sakane, Marijke Singer, Paul Stiff, Stig Hogdal, Dudley Hollingsworth, Paul Mijksenaar, Erskine Childers, Dietmar Winkler, Sharon Poggenpohl, Sue Walker, Gerry Leonidas, David Sless, y muchos otros. Las referencias en este libro incluyen autores a quienes debo muchas ideas, tanto como a otros que no cito explícitamente, tales como Anthony Wilden, Gilles Deleuze y Felix Guattari. Y también

a Franz Kafka, José Hernández y Homero. Además de alegrías, a Blanquita Aued le debo la evidencia del poder de la voluntad como fuente de vida. Mi esposa (su hija) Guillermina Noël, sigue ense-ñándome lo lindo que es todo esto, y me mantiene atento a todo lo que digo. A Carlos A. Méndez Mosquera, una vez más, le agradezco el espacio que me ofrece en Ediciones Infinito, que tantas alegrías me trajo, primero como lector, y luego como autor. A Ronald Shakes-pear le agradezco con alegría haberle hecho un prólogo a esta edi-ción, y haber diseñado la tapa junto con su hijo Lorenzo. Actos de cariño que coronan más de veinte años de vida compartida, a pesar de la geografía.

A pesar de ser una actividad que juega un papel tan importante en nuestras vidas, el diseño gráfico es frecuentemente mal entendido, a veces incluso por los mismos diseñadores.

Tenemos ideas mucho más claras acerca de lo que esperamos de un médico, un arquitecto, un contador o un verdulero. No cabe duda que en estos casos estamos hablando de salud, construcción, dinero y comida. Estamos hablando de necesidades humanas. Esta-mos hablando acerca de actividades que han evolucionado clara e históricamente en relación con estas necesidades y con el desarrollo socio-económico, y que tienen un lugar conocido y preciso en nuestras estructuras sociales.

Si yo digo «soy un diseñador gráfico», la reacción más frecuen-te es: «¿Qué es eso exactamente?» Un médico o un verdulero no re-cibirían esta reacción, aunque es posible que la gente les pregunte acerca de la clase precisa de trabajo dentro de la medicina o el comer-cio de verduras.

Los productos del diseño gráfico equipan nuestra vida cotidia-na. Sellos de correo, periódicos, boletos de ómnibus, libros, mapas, señales, afiches, documentos administrativos… La lista es casi inter-minable. Estos objetos no siempre están desarrollados por diseñado-res gráficos, tanto como los problemas de salud no siempre son tra-tados por médicos sino por autoprescripción, ejercicio, dieta, fe, y otras formas de terapia. Esto, sin embargo, no disminuye ni la im-portancia de los problemas ni la necesidad de contar con médicos. De paso, cabe agregar que el médico necesita libros de texto, el con-tador necesita formularios y los alimentos necesitan envases gráfica-mente eficientes e informativos.

Una de la grandes virtudes del valioso libro de Jorge Frascara es que no sólo considera los objetos del diseño gráfico y las técnicas usadas para producirlos, sino que también examina en detalle el rol

del diseñador gráfico y los métodos que utiliza, a la vez que analiza la naturaleza de la comunicación visual. Es muy tentador mostrar ejemplos de diseño gráfico de acuerdo con criterios estéticos o histó-ricos, y comentar «¡Qué bueno!», como elogiando una operación quirúrgica hecha con maestría y elegancia sin saber si la operación fue necesaria o si el paciente sobrevivió. Incógnitas acerca de la natu-raleza del problema, del método de diseño usado y de la pertinencia y el éxito de la solución, son usualmente olvidadas.

A través de este libro el lector puede comenzar a hacer pregun-tas más pertinentes y a comprender los factores y criterios presentes en todo problema y en toda solución de diseño de comunicación visual, cualquiera sea su escala y su contexto económico, técnico o sociocultural. Ni las computadoras ni los satélites por un lado, ni la falta de recursos en países en desarrollo por el otro, alteran esto. En efecto, las soluciones aparentemente más fáciles ofrecidas por las nue-vas tecnologías, hacen todavía más crítica la necesidad de entender claramente la naturaleza básica de las necesidades y de las metodolo-gías, mientras que la falta de recursos requiere como esencial el desa-rrollo de sistemas de comunicación humana eficientes e innovadores para permitir la supervivencia y fomentar el desarrollo.

Representando al Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Gráfico (Icograda) en la Asamblea General de la UNESCO en 1980 dije que «… la tarea del diseñador gráfico es la de satisfacer las necesidades de comunicación visual de toda clase en todo sector de la sociedad, desde pequeños elementos hasta complejos sistemas de comunicación. Su relación con estas necesidades es comparable con la de un arquitecto y la necesidad de edificación y vivienda… La forma dada a los mensajes determina la manera en que son comprendidos y aceptados. En otras palabras, determina si el mensaje funciona o no».

Decir que el diseñador es un arquitecto de comunicaciones ayuda a ver más claramente el caleidoscopio de aspectos involucra-dos. Responsabilidad social, impacto en el medio ambiente, respues-ta a necesidades, solución a problemas visuales y estructurales, fun-cionalismo, forma, estilo, decisiones, limitaciones, administración de tiempo y recursos, colaboración con y dependencia de otras dis-ciplinas y servicios, la alegría frente a la buen e inesperada solución, la catástrofe de lo malo y lo banal, la virtud de la discreción, las relaciones entre detalles y conjuntos, la coherencia, el profesiona-lismo, la preocupación por el usuario, la comprensión entre el clien-te y el diseñador… y tanto más.

El hecho de que la mayoría de las obras de arquitectura estén diseñadas para una vida más larga que la mayoría de los productos de diseño gráfico no altera la analogía. Cada marca que el diseñador hace modifica al mundo en alguna forma. Puede hacer que la comu-nicación funcione mejor o peor. Esto no depende de factores alea-torios; depende, sin embargo, del diseñador, quien tanto con orgullo como con humildad profesional entiende su papel claramente; de-pende del estudiante de diseño al desarrollar al máximo sus habili-dades intelectuales y técnicas, y depende también del público en general y de su transformación en usuarios más críticos, más infor-mados y más exigentes.

Peter Kneebone*

París, 1987

* Peter Kneebone fue Presidente de Icograda (1979-81), Secretario de la reunión funda-dora de Icograda (1963), representante permanente de Icograda ante la Unesco, consultor en diseño de comunicación visual, y asesor de escuelas de diseño en Londres y París.

La reunión del claustro con el asfalto, de la cocina con la erudi-ción, han tenido en nuestro oficio desencuentros de una dimensión gigante. Con seguridad, inexplicables.

Las ciencias sociales, la semiótica y la práctica. El ojo avizor de Jorge Frascara rompe los códigos y se adentra en la cultura y en la tecnología como un maestro de ceremonias. Catalizadores que trans-portan al diseño a su destino manifiesto: la gente.

Como pocos, muy pocos, Frascara encuentra la dimensión que conecta los espacios del conocimiento y desmitifica, a su manera, la teoría y la práctica.

En el Congreso Icograda Niza 1984, Jorge reseña la ponencia de Ivan Chermayeff: «Los sesenta mil graduados en diseño en EEUU son la prueba de la carencia de equilibro en la enseñanza primaria, adonde la falta de expresión visual reclama una compensación, hacien-do que el estudio del diseño sea la satisfacción tardía de una necesidad postergada». El diseño de comunicaciónestá dedicado a esas personas.

El hermoso prólogo de la primera edición, debido a la pluma y al pensamiento de Peter Kneebone, fundador de Icograda, dice –en cierto modo– que el diseñador no es un incomprendido; es un desconocido. Y no es poco lo que los diseñadores han hecho para ese desconocimiento, en una mirada particular, que ve al diseño como un vehículo de autoexpresión. Esta raza de diseñadores está en proceso de extinción.

Frascara llega a la médula del problema en el mismo momento en que se arroja con energía al método, al análisis, a la gestación y al resultado. Él, como los psicólogos de la posguerra, sabe bien que el mayor estrés no es el que sufre la infantería. El mayor estrés lo acu-mula la artillería, cuando no sabe si dio en el blanco. La calidad del diseño sólo es medible en función de su resultado. En sus palabras, «La misión del diseño no es comunicar. Es producir respuestas».

«Losojos que ves, no son ojos porque los veas.

Son ojos porque te ven.»

Antonio Machado

Jorge ha usado –como Leonardo– el método científico. Ha experimentado todo aquello que predica. Ha investigado las con-ductas humanas, los peligros del tránsito, la educación de discapa-citados, la señalización de los espacios públicos, la percepción de las formas tipográficas en todas sus contingencias. Como Leonardo, habla de aquello que él mismo ha comprobado. Con sus ojos y su infinita sensibilidad.

Increíblemente, nos encontramos con Jorge, por primera vez en la vida –ya crecidos– en un helado día de Nueva York, hace ya 20 años. Desde entonces la amistad nos ha llevado a lugares tan distantes y cercanos como Santiago, Niza, Edmonton, Vancouver, Montreal, La Plata o Buenos Aires. Como los cómicos de la legua. Ha sido mi privilegio.

Durante todo este tiempo me han fascinado –de entre sus tantas destrezas y talentos– su energía y esa extraordinaria aptitud para esta-blecer conexiones de otras disciplinas con el diseño. Estos, sin duda, configuran dos de sus aportes significativos a la cultura del oficio.

Diseño gráfico y comunicaciónfue «libro de texto» en mi Cátedra en la UBA desde 1985, y centenares de alumnos tuvieron acceso –todas las mañanas de Taller– a una prosa formidable y sen-cilla del conocimiento del diseño. Han pasado varios años y esta nueva versión revisada pone al día su visión de una disciplina que se modifica a sí misma cada minuto.

Ronald Shakespear

Buenos Aires, octubre de 2005

Desde su primera edición en 1988, este libro ha servido para orientar a muchos jóvenes interesados en el diseño gráfico. Después de estos años, y reconociendo los cambios que se han visto en nuestro campo –particularmente en el área de la tecnología– el editor y yo decidimos que sería necesario revisar el texto para ponerlo al día. El cambio de título es significativo: Diseño gráfico y comunicación ponía mucho énfasis en lo gráfico-físico del diseño. Este libro, en cambio, aunque incluya reflexiones sobre lo formal, se concentra en los problemas generales de la comunicación, sus contextos y su pla-nificación, y en los aspectos metodológicos del proceso de diseño. Me pareció más apropiado llamarlo El diseño de comunicación.

He agregado ejemplos nuevos y referencias a medios electrónicos cuando hacía falta, y he revisado en varios casos la manera de expresar ciertas ideas buscando un estilo más claro y directo. Un nuevo capítu-lo sobre medios electrónicos reconoce la importancia de ese medio, que se desarrolló después de la primera edición de este libro.

Lo esencial de esta obra, sin embargo, no ha sufrido con el tiempo. No se trata de un manual, o de un libro concentrado en la tecnología, sino de un libro centrado en el diseño como planificación de la comunicación humana, lo que hace que los conceptos funda-mentales en que se basa permanezcan en general estables. He cambia-do ciertos términos como resultado de reflexiones de los últimos años, en parte a causa de conceptos trabajados para otro libro, Diseño grá-fico para la gente, también publicado por Ediciones Infinito. Donde decía emisor y receptor, he sustituido productor e intérprete, ya que hoy no pienso que exista un mensaje rígido que se transmite, sino que un mensaje se produce, y luego se interpreta. En el juego comunica-cional la gente no intercambia paquetes sino que, dinámicamente, afectada por culturas, contextos y características personales, construye e interpreta las comunicaciones.

Espero que esta nueva edición ampliada y revisada continúe contribuyendo al desarrollo de nuevas generaciones de diseñadores. Agradezco a Ediciones Infinito, y particularmente a Carlos A. Mén-dez Mosquera, por la tenacidad con que ha mantenido la actividad editorial y el constante apoyo dado a mis escritos.

Jorge Frascara

Edmonton, octubre de 2005

Este libro intenta describir el campo del diseño de comunica-ción visual, sus áreas de trabajo, sus métodos y su función. Está dirigido a estudiantes de diseño de comunicación visual (no a dise-ñadores experimentados) e incluye áreas de competencia que están destinadas a crecer en estos tiempos de innovación tecnológica y desarrollo comunicacional.

La sociedad necesita diseñadores hoy más que nunca. Esto es particularmente cierto a causa del desarrollo de nuevas tecnologías de comunicación y la necesidad de prestar atención a factores huma-nos que escapan a las competencias de los científicos de la computa-ción. Además de reconocer este fenómeno como contexto, este libro se centra en el diseño de comunicación visual como un problema de comunicación humana –no como problema tecnológico– y trata as-pectos esenciales para la profesión y para la educación de los diseña-dores. El libro intenta reconocer direcciones importantes de la pro-fesión pero no trata de incluir todo. Intenta identificar temas relevantes y su impacto en la práctica.

Algunos temas han sido más desarrollados que otros. Esto se debe a veces a la experiencia del autor en ciertas áreas; a veces por creer que un problema es más importante que otro; y a veces porque ciertos temas han sido ignorados en otras publicaciones.

El libro está escrito en lenguaje llano, evitando terminologías especializadas que frecuentemente crean una mística acerca de cier-tos problemas, y hacen que las frases parezcan más científicas o sofisticadas de lo que son realmente. Este ficticio cientificismo, con su lenguaje pretencioso, produce una falsa noción de certidumbre que reduce la complejidad, el espectro y la riqueza de los problemas que enfrenta el diseño de comunicación visual. De ahí que este libro tenga más descripciones que definiciones, y que su vocabulario no sea extenso.

Hay varias razones por las que la terminología de la lingüísti-ca no aparece en este libro: el lenguaje visual no tiene glosarios o diccionarios finitos, y consecuentemente la dualidad significado/significante no es aplicable. El intérprete juega un papel más deci-sivo cuando mira imágenes que cuando lee palabras, y los contextos agregan otro factor de incertidumbre a la posibilidad de planificar un mensaje visual.

Prefiero hablar de «organización» que de «sintaxis» (a pesar de que este vocablo puede aparecer en algún lugar), porque «sintaxis» es una clase especial de organización, aplicada a secuencias verbales, en las que una serie de reglas gobierna la estructura de las frases. El término «organización» es más amplio y más apto para referirse a comunicaciones visuales porque confronta al lector con las infinitas posibilidades de elementos y ordenamientos, en lugar de crear la noción de limitación que la palabra sintaxis denota. En la gramáti-ca hay sintaxis correctas e incorrectas; en el lenguaje visual no hay reglas predeterminadas.

Ciertos elementos de la retórica podrían haber sido tratados si el libro se encuadrara en una concepción de la comunicación más basada en la lingüística, pero no es así. El texto, en cambio, trata el diseño de comunicación visual desde la experiencia de un practi-cante, apoyado teóricamente por conocimientos desarrollados en las ciencias sociales.

Jorge Frascara,

Profesor Emérito Art and Design

University of Alberta,

Edmonton, Alberta

T6G 2C9 Canada

El significado del término «diseño de comunicación visual» está sujeto a una larga serie de interpretaciones. Las diversas defini-ciones que el término «diseño» tiene