El poder de la imagen E-Book

Jorge Frascara

• Herausgeber: Ediciones Infinito
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 152

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Toda imagen colocada en el espacio público comunica indefinidamente un espectro impredecible de mensajes. El mundo se enfrenta a una variada serie de propuestas visuales -imágenes- que deben aceptarse o rechazarse. El autor analiza a través  de esta obra, ese a veces incontrolado, a veces oculto mundo visual y el poder de las imágenes que lo componen. Frascara desarrolla aquí como en los últimos 50 años los mensajes publicitarios se concentran en los apetitos y deseos de la gente y como trabajar los mismos para ubicarlos dentro de los marcos aceptables de la cultura  

Leseprobe

PB

Jorge Frascara .El poder de la imagen

El poder de la imagen

Jorge Frascara

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

Biblioteca de Diseño

Dirigida por el arquitecto Carlos A. Méndez Mosquera

Primera edición 1999

Primera reimpresión 2018

Diseño Gráfico: Carlos A. Méndez Mosquera / Marina Méndez Mosquera

Asistente Gráfico: María François

Foto de tapa: Karen Yurkovich

© Gui Bonsiepe, 193, 1996, 1998

© de todas las ediciones en español

Ediciones Infinito

email: [email protected]

http://www.edicionesinfinito.com

Buenos Aires, Argentina

ISBN: 978-987-9393-87-1

Hecho el depósito que marca la ley 11.723

Primera edición en formato digital: noviembre de 2023

Versión: 1.0

Digitalización: Proyecto451

Todos los derechos reservados de acuerdo a la convención internacional de copyright. La reproducción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cualquier medio, sea éste electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o fotocopia no autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilización debe ser previamente solicitada.

Frascara, Jorge

El poder de la imagen :Reflexiones sobre comunicación visual / Jorge Frascara ;

dirigido por Carlos A. Méndez Mosquera. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Infinito, 2015.

E-Book.

ISBN 978-987-9393-87-1

1. Publicidad. 2. Diseño. I. Título.

CDD 659

A Juan Carrera,

que me enseñó a aprender

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Jorge Frascara

El poder de la imagen

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

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Índice

Agradecimientos 11

Introducción 13

1. El poder de la imagen 15

2. Conocimiento, emoción y otras dimensiones ineludibles de la experiencia humana 61

3. Construyendo comunicaciones: ambiente y estrategias comunicacionales 89

Epílogo 113

Bibliografía 115

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

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Este libro está dedicado a Juan Carrera, pintor, estudioso, gran observa-dor, amigo de toda la vida, cuya extraordinaria sensibilidad, educación y claridad mental fueron fundamentales para mi desarrollo cuando com-partíamos las aulas de las escuelas nacionales de Bellas Artes en Buenos Aires. Es difícil en dos palabras describir una amistad de más de cuaren-ta años comenzada cuando todo debía ser descubierto y aprendido.

Agradezco a mi esposa, Karen Yurkovich, por nuestras conversacio-nes sobre el tema del capítulo segundo –y otros temas relacionados– por su cuidadosa lectura de los borradores, y por sus sugerencias. Mi gratitud también va al Dr. Robert Sinclair, del Departamento de Psicología de la Universidad de Alberta, por haber llamado mi atención a la posibi-lidad de un acercamiento sistemático al tema de ese capítulo. A Gerry Derksen, Genevieve Freeman y Stan Ruecker, estudiantes de Maestría de Diseño de mi departamento, por su generosidad en la asistencia de investigación. Ese capítulo está basado en un texto preparado original-mente para el simposio Vision+ 4, organizado por la universidad de Carnegie Mellon para el International Institute for Information Design, en marzo de 1998. Fue publicado en inglés en Visible Language 33.1, en enero de 1999. Agradezco a Sharon Poggenpohl, su editora, por su per-miso para republicarlo traducido. Es complementado por un texto a ser publicado por Information Design Journal. Mis gracias a su editor, Paul Stiff, por su permiso.

El texto del capítulo tercero es la versión revisada de una conferencia dada en el congreso “Revisión del Uso”, organizado por el Laboratorio de la Civilización/Academia Deutscher Werkbund, en Bonn, Alemania, en Septiembre de 1994. Se publica esta adaptación gracias al permiso de sus Directores, Bernd Meurer y Regina Halter. Además de esto, agradez-co a Bernd Meurer por su importante contribución al desarrollo de mis ideas acerca del diseño en general.

Agradezco a Ediciones Infinito, y particularmente a Carlos Méndez Mosquera, por darme una vez más la oportunidad de llegar al público de habla hispana.

Agradecimientos

Agradecimientos

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

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Introducción

Introducción

Los medios masivos y la construcción del consenso cultural

Toda imagen colocada en el espacio público comunica indefinidamente un espectro impredecible de mensajes. Además de transmitir el mensaje específico que la ha generado, también contribuye a la construcción de la cultura en el más amplio sentido de la palabra, promoviendo modelos de pensamiento y conducta que influyen en la manera en que la gente se relaciona con otros mensajes, con las cosas y con otra gente.

Las comunicaciones publicitarias de fines del siglo XIX se concentra-ban en lo descriptivo y en la exageración de las virtudes del producto anunciado. En los últimos cincuenta años, en lugar de concentrarse en las cualidades del servicio o producto promovido, los mensajes publicitarios se concentran en los apetitos y los deseos de la gente. En este proceso, el juego se vuelve culturalmente delicado, ya que las fantasías y los de-seos de la gente se transforman en el material de intercambio, y los ob-jetos y servicios se tranforman en símbolos de posición social y de valores culturales. La ropa no es para cubrirse, es para expresar un estilo de vida; los autos no son medios de transporte, son medios de comunicación dedicados a posicionar al dueño en una escala social que es en gran me-dida económica. Los objetos, en general, construyen la personalidad so-cial de la gente, comunicando ideología y preferencias, y actuando simbólicamente como metacomunicaciones que preceden o enmarcan a la comunicación verbal.

A este complejo malabarismo simbólico se suma la dificultad de so-bresalir en nuestros saturados medios de comunicación, que invita a los creativos publicitarios a trabajar en los límites de lo socialmente acepta-ble. A pesar de lo tolerante de nuestra sociedad, varios casos recientes han ganerado reacción pública contra el uso de la pornografía, la violencia y el sufrimiento, en campañas publicitarias que han sido subsecuente-mente levantadas.

El panorama general, sin embargo, no es dramático, dado que la ma-yoría de las imágenes publicadas en los medios masivos tiende a ubicarse dentro de los marcos aceptables de la cultura. Sin embargo, es difícil eva-

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

luar la aceptabilidad de esos marcos, dado que el consenso cultural que los define está creado por las comunicaciones mismas. Este consenso cultural está en constante estado de cambio, y las fronteras de lo acepta-ble en constante desplazamiento. Este desplazamiento está muchas ve-ces generado por la necesidad de los productores de mensajes de llamar la atención del público, que siempre reacciona más fuertemente a aquello que se encuentra en los límites de lo aceptable que a aquello que se en-cuentra claramente dentro de esos límites.

En una sociedad democrática se supone que cada uno tiene libertad de elegir; elegir un estilo de ropa, un estilo de vida, un lugar donde vivir o un candidato político. En este contexto, en el que se supone que cada uno actúa en libertad, la influencia persuasiva de los mensajes masivos debe ser evaluada cuidadosamente. Mientras que en épocas monárquicas la gente en general carecía de libertad fuera de estrechos límites claramen-te establecidos, hoy existe la ilusión de que esos límites no existen; sin embargo, la libertad de la gente está condicionada por quienes controlan los canales de la comunicación masiva, cuyo impacto en la sociedad es muy difícil de medir. Que ejercen impacto no cabe duda. En una encuesta desarrollada hace unos años en los Estados Unidos, en la que se le pidió a la gente que listara los cinco más importantes problemas políticos del país, el resultado mostró que los cinco problemas identificados como más importantes, eran también los que habían aparecido recientemente con más frecuencia en los medios de información, demostrando una correla-ción positiva entre aparición en los medios y percepción de importancia. Así se crean sistemas autorreferenciales, en los que, en política, los can-didatos tienden a referirse a los temas que aparecen más frecuentemen-te en los medios, porque son los temas que la gente valora, y no porque sean necesariamente los temas que conducen a un mejor gobierno. En el mundo de los objetos, el éxito comercial no está determinado por la pres-tación de servicio, sino por el valor que el objeto simboliza. No es que sea posible promover un producto pobre solamente sobre la base de una imagen social, pero, dado que muchos productos de consumo son seme-jantes en su calidad, el éxito de mercado se concentra en aspectos de fantasía, en la manera en que esos productos se posicionan como sím-bolos de lo deseable, diferenciándose unos de otros no por lo que son, sino por lo que evocan en la gente, y por las percepciones que la gente tiene de lo que son.

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Temas

Espacio y empatía

De lo tridimensional a lo bidimensional

Lo que nos rodea

La fantasía de aventura

La fantasía del peligro

La fantasía sin peligro

Los estereotipos

La riqueza estereotipada

La mujer y el estereotipo

Refuerzo mutuo

Violencia

Tratando de hacer las cosas bien

1. El poder de la imagen

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

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1. El poder de la imagen

1-Palacio de la Alborada, Brasilia, (1963).

2-Edificio de principios de siglo XX. Habana.

3-Catedral de Chartres (1195/1220).

Espacio y empatía

La interacción con edificios y paisajes genera respuestas totales en las personas. No sólo vemos el paisaje o los ambientes: en el ver sentimos nuestro cuerpo proyectado en esos espacios. Hay espacios que calman y espacios que enervan; espacios que nos llevan a otras épocas edénicas pasadas y espacios que nos invaden agresivamente. Los colores, las formas, las calidades de superficie, las características de la luz, la escala, la direccionalidad, y todo lo que sabemos respecto de la historia de un edificio o de un lugar, más la historia personal de nuestras experiencias directas con el lugar o con lugares semejantes, contextualizan a nuestra percepción y la cargan de significado, generando una respuesta comple-ja que integra conocimientos, sentimientos y valores.

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

6-El pabellón alemán de la Exposición Internacional del agua, Lieja, (1939).

5-Templo Nigatsu, Medioevo japonés, Nara.

Cuando uno entra en un lugar, sea éste un paisaje natural o un edificio, o una calle, o una habitación, el cuerpo se empatiza con el ambiente. La catedral gótica nos eleva, el paisaje toscano nos calma, el edificio cuadran-gular nos endurece. Hay espacios que denigran y espacios que dignifican, espacios que acentúan lo espiritual, espacios que acentúan lo sensual y espacios que acentúan el poder. Pero el poder tiene muchas maneras de manifestarse, y la arquitectura del nazismo, la del despotismo de Versalles, la del Japón feudal, la del edificio de AT&T de Nueva York, la de la Torre Eiffel de París y la del Pentágono en Washington, representan ideologías diver-sas y diversas maneras de entender la noción de poder.

No sólo estos edificios representan diferentes ideas de poder: tam-bién las construyen. Es decir, nuestra concepción del poder está materia-lizada y configurada en parte por los objetos materiales que representan a la idea y que cumplen un papel importante en el desarrollo de nuestras respuestas tanto frente a los objetos como a las abstracciones que ellos representan.

4-Las colinas de la Toscana desde Torre de Bellosguardo, Firenze, construida en el Renacimiento temprano

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1. El poder de la imagen

8-Habitación en Torre de Bellosguardo

9-Viejos edificios de apartamentos en Nueva York.

7-Interior del Palacio de Versalles

(1623/1688).

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

12- Vista de Machu Pichu, (Perú, ca.12 C. dC).

11-La Torre Eiffel, París, (1889).

10-Philip Johnson, AT&T Tower, Nueva York, (1980s).

El poder militar del Pentágono, el poder económico de AT&T, el poder relativo del rey de Creta frente a sus consejeros, el poder absolu-to de Ramsés II, el poder religioso del Inca, el poder tecnológico de Francia, el poder fanático del nazismo, son todos conceptos relaciona-bles con sistemas visuales. Estos sistemas visuales, que posiblemente se basan en elementos no-culturales algo flexibles, una vez relaciona-dos con valores culturales específicos, tienden a adquirir un significado

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1. El poder de la imagen

13-Asientos angulares (1980s).

14-Asientos acolchados Tshiyuki Kita para Casina, Italia (1980).

claro y estable. La cruz svástica, por ejemplo, inicialmente representa-ba a los pueblos arios y a la sensación de vida y movimiento. La apro-piación hecha por el nazismo cambió y solidificó su significado.

La empatía de nuestros cuerpos frente a la percepción de ambien-tes y edificios, también existe en la percepción de muebles. Mirar la forma de un sillón no sólo nos hace sentir el cuerpo como si ya estuvié-ramos sentados en el sillón [fig. 13: Sillas angulares. 14: Asientos. Tshiyuki Kita para Amedeo Casina, Italia, (1980)]: un sillón condiciona la posición que podemos tomar para sentarnos, y predispone a ciertos comportamientos y a ciertas maneras de relacionarse con otros. (Para una extensión de este concepto, ver Edward T. Hall, The Hidden Dimension). Los asientos diseñados por Toshiyuki Kita no sólo proponen una manera de sentarse y de comportarse, sino que también pueden ser vistos como expresión de una cultura japonesa que se detecta tam-bién en otros objetos tales como un televisor diseñado por Matsushita Electric en 1988 (Fig. 15). El mismo carácter puede detectarse en una

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

17- Motocicleta Honda (1969).

jarra diseñada por Sori Yanagi en 1956 (fig. 16), que demuestra que el uso de formas orgánicas curvilíneas puede identificarse como una ca-racterística de la cultura formal japonesa, independiente de la función del objeto o del año de su creación.

La función del objeto, sin embargo, en algunos casos puede influir en la imaginación del diseñador: este es el caso de la motocicleta diseñada para Honda en 1969 (fig. 17), en la que, aparentemente, cierta idea de “lo mecánico” gobernó la imaginación formal del diseñador, junto a las ideas de “lo utilitario” y “lo básico”, creando un diseño que aparece como menos característicamente japonés, y más influido por otros diseños de moto-cicletas de los años ‘50 y ‘60. Parece como si a la cultura del lugar uno

15- Televisor, Matsushita Electric, Japón (1988).

16- Botella para sake, Sori Yanagi, Japón (1956).

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1. El poder de la imagen

tiene que agregar la cultura del tipo de objeto en cuestión para entender la génesis formal de un diseño.

Además de la cultura del lugar y del objeto, es útil estudiar los cambios que trae el tiempo, a veces en la concepción de la representación de ciertas ideas, a veces en las prioridades y en los significados secundarios, conno-tados, de ciertos objetos. La motocicleta Yamaha diseñada por GK en 1989-91 (fig. 18) muestra una diferente concepción de “lo mecánico”, en este caso más aparentemente mezclado con la idea de potencia, con una visible glorificación de lo tecnológico, y con un “styling” más fuerte que posiciona al producto más como lujoso que como básico. La tecnología como motivación de un lenguaje simbólico aparece en recursos formales semejantes en un saxofón electrónico producido por Yamaha en 1987 (fig. 19). Parece como si, para entender la génesis de la forma de los objetos de

18- Motocicleta Yamaha (1989-91).

19- Saxofón electrónico Yamaha (1987).

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Jorge Frascara .El poder de la imagen

uso, a la cultura de los países (Japón), de los objetos (motocicletas o instru-mentos musicales), de los conceptos (lo tecnológico) y de las épocas (los años ‘80), habría que agregar la cultura de las corporaciones (Yamaha).

La idea de velocidad parece haber influido al diseño de una aspirado-ra producida por Matsushita Electric en 1965 (fig. 20): parece estar dise-ñada para andar más rápido que las motocicletas de 1969 o 1991, y puede asociarse fácilmente con el diseño de otras cosas con ruedas de los años ‘50 y ‘60.

De lo tridimensional a lo bidimensional

Así como percibimos a los espacios abiertos y a los edificios con todo nuestro cuerpo, así como generan multiplicidad de respuestas, y así como los objetos utilitarios de uso cotidiano son también objetos comunicantes que expresan valores y constituyen proposiciones ideológicas, los medios gráficos también actúan como “ambientes” conceptuales en los que “en-tramos” cuando los enfrentamos. Una página de diario, más allá de los mensajes verbales que incluye, constituye un meta-mensaje visual, no-verbal, simbólico y básico, que enmarca la experiencia verbal, la condicio-na, le da un “tono”, estableciendo una experiencia que es a la vez afectiva y cognitiva. La importancia de este meta-mensaje no debe ser subesti-mada: mientras que los mensajes verbales de una página ocupan nuestra atención, la diagramación de la página es percibida en forma menos con-ciente, constituyendo modelos de relación que afectan a la manera en que nos relacionamos con otras fuentes de información, con objetos de uso, y con los demás. La diagramación de una página está concebida para hablar a la gente en un lenguage entendible y deseable, está destinada a

20- Aspiradora Matsushita Electric, Japón (1965).

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obtener lealtad por parte de los lectores, al tiempo que promueve un sistema de valores culturales que el editor apoya. La comparación de las páginas del Village Voicey del Wall Street Journal(figs. 21 y 22 respectiva-mente), muestra claramente los diferentes valores representados.

No se trata de polarizaciones: la primera plana del Edmonton Sun (fig. 23), un tabloid canadiense, muestra otra opción formal, diferente de las dos anteriores. Si comparamos la cubierta del Edmonton Suncon la del Sunday Mirrorde Londres (fig. 24) y el Bildde Munich (fig. 25), notamos

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21- Página del Village Voice, Nueva York, (1983).

23- Primera plana del Edmonton Sun, Nueva York, (1988).

24- Primera plana del Sunday Mirror, Londres, (1988).

22- Página del Wall Street Journal, Nueva York, (1983).

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que hay algo así como una “cultura visual del tabloid”, que toma aspectos ligeramente