El espejismo del producto E-Book

Javier Ruiz Medina

• Herausgeber: Publicacions de la Universitat de València
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: English In The World Series
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 470

Beschreibung

En el mundo actual, en el que la mirada del emisor del mensaje traspasa y cautiva, el lenguaje se vislumbra como una fuerza capaz de influenciar y marcar todo aquello que toca con la propia percepción del emisor, que se convierte en persuasor. Este libro investiga y analiza el mundo de la persuasión en el sector automovilístico, sus técnicas más eficaces. Los puntos tratados pretenden aportar mayor claridad al tema con el objetivo de entender sus procesos facilitando la venta de un producto y la comprensión de las decisiones de compra. Todo ello ha sido tratado de una forma multidisciplinar desde la Teoría de la Relevancia de Dan Sperber y Deirdre Wilson (1986/1995) y sus conexiones con la moderna neurolingüística. La estructuración de los temas, así como el estudio de la pragmática y el marketing, otorgan a esta obra un valor divulgativo y pedagógico.

Leseprobe

El espejismo del producto

Persuasión y publicidad en el sector del automóvil

El espejismo del producto

Persuasión y publicidad en el sector del automóvil

JAVIER RUIZ MEDINA

UNIVERSITAT DE VALÈNCIA 2015

ENGLISH IN THE WORLD SERIES

GENERAL EDITOR

Antonia Sánchez MacarroUniversitat de València, Spain

ADVISORY EDITORIAL BOARD

Professor Enrique BernárdezUniversidad Complutense de Madrid, Spain

Professor Anne BurnsMacquarie University, Sydney, Australia

Professor Angela DowningUniversidad Complutense de Madrid, Spain

Dr Martin HewingsUniversity of Birmingham, Great Britain

Professor Ken HylandCity University of Hong Kong, China

Professor James LantolfPenn State University, Pennsylvania, USA

Professor Michael McCarthyUniversity of Nottingham, Great Britain

Professor Eija VentolaUniversity of Helsinki, Findland

© Javier Ruiz Medina © 2015 by the Universitat de València

Design and typeset: Celso Hdez. de la FigueraCover design by Pere Fuster (Borràs i Talens Assessors SL)

I S B N : 9 7 8 - 8 4 - 3 7 0 - 9 9 6 2 - 0

CONTENTS

Prólogo

Introducción

1. En busca de la persuasión publicitaria

1.1. Instaurando creencias

1.2. La crisis de la verdad

1.3. El dominio del receptor

2. El camino de la persuasión

2.1. La reinvención del género publicitario

2.2. La ocultación de intenciones

2.3. La estimulación del receptor

2.4. El arte de la sugestión

2.5. El aspecto emocional en el mensaje

2.6. El modelo persuasivo de la nota de prensa

3. El espejismo del producto

3.1. Los valores relevantes del producto

3.2. El valor de la contextualización

3.3. La importancia del marco situacional

3.4. El procesamiento del mensaje

3.5. El poder de la repetición

3.6. El nombre del producto

3.7. La transferencia de valores

3.8. Magnificación y generalización

3.9. Los estímulos y el producto

3.10. La función del aspecto emocional

3.11. Las constelaciones de relevancia

4. La evaluación de la estrategia persuasiva

4.1. Los fundamentos de la persuasión

4.2. La ecuación persuasiva

4.3. El proceso de evaluación

4.4. El modelo persuasivo

5. Un nuevo horizonte para el producto

Bibliografía

Prólogo

Desde que se descubriera que ya en Pompeya existía una gran variedad de anuncios de estilo grafiti en los que los vendedores de mercancías como joyas, tejidos o vinos publicitaban sus productos, hemos de admitir que la tradición publicitaria ha tenido un largo recorrido histórico. Los lectores actuales de papel impreso y los usuarios de los medios informatizados estamos siendo continuamente bombardeados velis nolis por la ubicua publicidad, magma pegajoso que nos inunda y nos envuelve como si fuera nuestro hábitat natural. El continuo y desaforado desarrollo del comercio globalizado está cambiando nuestro ADN en un homo vorax, consumidor insaciable de bienes y servicios, como expresa bien nuestro filósofo E. Lledó.

Desde antaño siempre ha llamado la atención de los lingüistas, desde Jakobson a Bolinger o Halliday, la riqueza y variedad de recursos verbales utilizados en la publicidad. Son señeros en lengua inglesa los estudios cimentados en el funcionalismo, signo de los tiempos: así Dyer (1982), Geis (1982), van Dijk (1982), Myers (1994) son todos deudores de una epistemología funcionalista del discurso cuyo principal máxima consistía en que «tirando del hilo uso lingüístico podemos llegar a la madeja de la función de donde surgió». Dicho determinismo de causa-efecto será desafiada con los avances de una pragmática enraizada en la cognición en la última década de la pasada centuria. El crítico cultural F. Jameson (1987), atento a los convulsos movimientos culturales del siglo XX, achacaba, no sin razón, a cada época una suerte de ‘neurosis objetiva’ –en expresión de J. P. Sartre– traducida en un lenguaje que expresa sus secretas verdades. El capitalismo moderno, para el mencionado crítico británico, es un período en el que, con la extinción de todo lo sagrado y ‘espiritual’, la profunda materialidad subyacente a todas las cosas ha aflorado finalmente convulsa y viscosa hacia la luz del día.

Esta lectura implícitamente ideológica de Jameson, tiene la ventaja de que ahora nosotros podemos poner la lupa del análisis sobre fenómenos bien iluminados pero antes latentes y velados a la luz. Uno de ellos es sin duda, dando la cara con todo descaro e impertinencia, la ubicua publicidad que hoy nos abruma cada día y de la cual es vano empeño tratar de zafarse. Pero, siguiendo el consejo shakesperiano, ya que no podemos liberarnos de tal molesto ‘enemigo’, ofrezcámosle una yacija en nuestra propia casa.

Mas si hemos de convivir en el seno de esta sociedad vorazmente mercantil donde todo se convierte en producto de compraventa, queremos, al menos, tener una pequeña opción de adquirir los productos con ciertas garantías. Los efectos de la publicidad tienen, además de la económica, otra derivada, la psicológica. El efecto de las ventas de una marca dada, hemos de admitir, es el resultado de un conjunto de factores, tales como la técnica publicitaria, la imagen de esa marca, la eficacia de la distribución, la necesidad del producto, entre otros. Para medir todas estas variables existen métodos econométricos y de experimentación que ponen a prueba valores psicológicos como la percepción, la actitud e intenciones de compra, la memoria del producto, entre otros, que solo son mensurables por medio de una aproximación cognitiva a tan complejo fenómeno social.

Y a esa tarea ha dedicado Javier Ruiz, autor de la presente obra, unas inteligentes páginas llenas de lucidez y de bien argumentado discurso. El lector puede seguir el hilo de sus argumentos atraído por una metodología de análisis que resultará novedosa y nada convencional. En efecto, las obras ‘al uso’ que se dedican a este tema ponen el acento casi exclusivo en la parte verbal y el uso lingüístico, mientras que la obra presente parte de unos principios comunicativos que exceden el material lingüístico y ponen el énfasis en los principios cognitivos de la comunicación bien sea esta verbal o icónica. En suma, tanto la información del producto de tipo proposicional, como las inferencias no demostrativas acerca de los efectos atractivos y emotivos, propiciados por formas y colores de la imagen, resultan determinantes merced a la teoría cognitiva de la relevancia.

Tal como afirman Sperber y Wilson (1995) no se sabe a ciencia cierta de cómo funciona la inferencia sobre objetos no proposicionales como son las imágenes, las impresiones de los objetos o las emociones que estos suscitan. En palabras suyas «Propositional contents and attitudes thus seem to provide the only relatively solid ground on which to base a partly or wholly inferencial approach to communication». El tipo de anuncio publicitario que tan competentemente aborda Javier Ruiz es aquel que contiene, además de sugerentes imágenes, la nota de prensa que pretende trasmitir información técnica, exacta y verídica, sobre los atributos y cualidades del vehículo de marca de calidad. Es el comprador-usuario quien decide la relevancia del producto para sus fines, sean estos cuales sean, puesto que la relevancia es la que cada individuo desea que sea, es decir, es su propia interpretación, enraizada en sus propias creencias, prejuicios y suposiciones, del fenómeno, en la que hace el rol social de consumidor de bienes y productos.

Javier Ruiz nos ofrece en estas páginas, escritas de forma ágil y llana, además de estadísticas mercadotécnicas de las actitudes y de las interpretaciones diferenciadas de los usuarios de marcas de automóviles de marcas ‘premium’, fórmulas que tratan de medir objetivamente las variables de este fenómeno, de un gran valor, sin duda, para el mercado de tan valiosos y costosos productos. Ello hace que esta obra cobre un enorme valor no solo desde una perspectiva teórica, basada en la teoría comunicativa de la Relevancia, no rebatida hasta hoy, sino también desde una perspectiva aplicada, donde se pone de manifiesto la experiencia del autor en la técnica del mercado automovilista, así como su gran preparación y talento lingüístico.

VICENTE LÓPEZ FOLGADOCórdoba, 10 de junio de 2015

Introducción

He who wants to persuade should put his trust not in the right argument, but in the right word.JOSEPH CONRAD (1857-1924)

Resulta interesante observar, cómo el poder de la persuasión siempre ha generado en el hombre una gran atracción: ya desde los grandes retóricos griegos hasta nuestros días su dominio y adecuada proyección han despertado pasiones. Nuestra intención en esta obra es, precisamente, acrecentar esa pasión en el lector y aportar conocimientos sobre las bases de la estrategia persuasiva para, quizá, también descubrir algunas de las claves de su control. Con este objetivo, en esta obra expondremos los procesos y mecanismos de persuasión que genera el emisor de un mensaje para conquistar la voluntad de su receptor: el eterno juego de la seducción, de un seductor y de un seducido. Un juego especialmente patente en el mensaje publicitario y derivado de su propia razón de ser, de ahí nuestra elección de este género. En él nos centramos para confirmar que la estrategia persuasiva es esencial: su proyección nunca es casual ni gratuita y siempre esconde tras su pronunciamiento un fin concreto del emisor sobre el receptor del mensaje.

Bajo el término publicidad se entiende la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc. con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto y es que la auténtica maestría del mensaje publicitario reside en hacernos pensar que somos aquello que el emisor nos quiere hacer creer que somos. Que queremos aquello que nos hacen desear en función de lo que somos y en función de aquello que nos dicen que debemos ser. En esta obra pretendemos poner de manifiesto que el poder del mensaje publicitario es casi ilimitado y su uso, vinculado al empleo de una correcta estrategia persuasiva, puede dar la llave de nuestro beneplácito al emisor de un mensaje cualquiera. La experiencia nos demuestra que un acto comunicativo puede incidir positiva o negativamente en nuestra opinión sobre una persona o un producto e incluso sobre su ideología y, de este modo, determinar el éxito o fracaso de cualquiera de éstos elementos en nuestra sociedad. Todos nosotros somos conscientes de nuestros deseos y necesidades, de aquello que nos atrae y de aquello que rechazamos y, sin embargo, también reconocemos que, en ocasiones, nuestra visión de las cosas puede cambiar y que un mensaje específico puede llegar a influenciar, casi sin darnos cuenta, nuestras decisiones o una actitud concreta frente a alguien o algo.

En este contexto, lo más fascinante es observar en qué forma nos encontramos inmersos en un mundo, en el que el lenguaje puede dominar nuestra percepción de las cosas haciéndonos concebirlas del modo y manera en que el emisor del mensaje nos las quiere mostrar ensalzando ciertos hechos, anulando partes de la historia o, por qué no, creando una «historia a su medida» que contextualiza su producto del modo más adecuado para sus propósitos. Por estos motivos la importancia del acto comunicativo siempre ha sido entendida desde los tiempos más remotos y éste ha sido sometido a estudio para entender cómo se genera y articula, así como, por consiguiente, para llegar a captar su poder de persuasión con el objetivo de ejercer el efecto deseado sobre nuestro receptor o receptores.

Es apasionante investigar en qué modo actuamos por iniciativa propia o incitados por el emisor de un mensaje y es en este punto en el que adquieren una importancia fundamental nuestras observaciones, que pretenden aportar nueva luz sobre el efecto persuasivo del mensaje y sobre su origen, partiendo de la consideración de que podemos ser un instrumento de su emisor para un fin concreto. Desde un primer momento observamos que las fórmulas aplicadas en el acto comunicativo por parte del emisor con este fin, han ido evolucionando a lo largo de la dilatada historia de la humanidad con el objetivo de vencer la innata resistencia de su receptor al cambio cognitivo. Así, se proyecta la estrategia persuasiva en el mensaje como una fuente casi inagotable de recursos destinados a vencer la muy probable resistencia inicial del receptor hacia la intención proyectada por parte del emisor.

Los puntos expuestos hasta ahora representan tan sólo un adelanto del modo en que siempre ha despertado nuestra curiosidad el deseo de esclarecer qué mecanismos del lenguaje pueden contribuir a beneficiar al emisor de un mensaje a conseguir su objetivo de un receptor o grupo de receptores concreto. A partir de ahí, hemos destinado una gran parte de nuestras reflexiones a investigar sobre las causas de carácter lingüístico que pueden inducir a dicho receptor o receptores a sentirse en mayor o menor grado atraídos por un producto que tan sólo conoce a través del lenguaje que proyecta el emisor. Al intentar explicar este hecho nos encontramos ante el concepto de persuasión, que como Tanaka (1994) confirma, parece ser la función principal del mensaje publicitario. Analizando las fuentes que generan este fenómeno hallamos una teoría explicativa, la Teoría de la Relevancia, cuyos presupuestos cognitivos, basados en la comunicación verbal humana, nos permiten explicar y demostrar convincentemente los motivos concretos que inducen a un receptor a que un mensaje determinado le persuada sobre los beneficios derivados de adquirir un artículo específico. Como confirman Sperber y Wilson (2012), mencionados motivos hay que buscarlos en la relevancia del mensaje y en la propia tendencia humana a maximizar la relevancia del enunciado.

Teniendo en cuenta los anteriores comentarios, pretendemos encontrar en la comunicación ostensiva-inferencial los estímulos necesarios para generar persuasión a través de la incorporación de señales ostensivas en el lenguaje que, como alegan Sperber y Wilson (1986) hacen hincapié en aquello que interesa destacar en el mensaje.

Al seguir indagando en el tema, observamos que numerosos estudios ven una interrelación entre la relevancia del mensaje y entre el recurso en el que nos centramos, la persuasión. Dichos estudios explican la estrategia persuasiva desde un punto de vista pragmático relevante y nosotros, en un principio, nos sumamos a ellos. Sin embargo, si bien, somos de la opinión de que sin relevancia no hay persuasión, observamos que pueden existir mensajes relevantes pero no persuasivos. En un momento dado, empezamos a albergar la hipótesis de que existen un número por determinar de factores adicionales capaces de servirse de la relevancia del mensaje como potenciador del mecanismo persuasivo, pero no como su único actante. De este modo, consideramos fundamental, como intentaremos probar, el hecho de que las señales ostensivas incorporadas en el mensaje generen efectos positivos en el receptor del mismo, ya que como postulan Sperber y Wilson, la relevancia del enunciado depende directamente de los efectos cognitivos positivos proyectados y, con ello, éstos deberían afectar a la persuasión.

Atrás quedan, por lo tanto, para nosotros en esta obra, como parte de la estrategia persuasiva, las consideraciones puramente retóricas (Barthes, 1978) que concedían a los aspectos lingüísticos del mensaje su principal importancia desde un punto de vista persuasivo. Los modelos de comunicación verbal tuvieron también que buscar un papel pertinente para la inferencia no demostrativa (López Folgado, 2010) que el estudio de los aspectos formales del mensaje no atendía.

Como nos recuerdan Sperber y Wilson (1990), la gran contribución a la estrategia persuasiva por parte de la retórica, entendida ya desde la antigüedad como ars bene dicendi, se centra en otorgar al modo de comunicación persuasivo una gran importancia, debido, exactamente, a la idoneidad de este medio para expresar el propio interés del emisor, así como potenciar la confianza, la colaboración y la empatía entre éste y el receptor del mensaje. Sin embargo, la teoría retórica parece permanecer casi invariable a lo largo de los siglos analizando la estrategia persuasiva desde los aspectos formales del lenguaje, interpretado, por una parte, según los fundamentos de Platón y Aristóteles, como órganon, es decir, como instrumento para un fin y, por otra parte, como el instrumento de interrelación social por antonomasia. De acuerdo con dicha concepción formal, algún autor señala aún en la época contemporánea que el atractivo de la actividad persuasiva se deriva de su importancia en la coordinación entre significado e interpretación colectiva de la realidad, constituyendo en sí misma un medio de construcción simbólica cuyo objetivo es resolver conflictos de intereses a favor del emisor del mensaje (Laborda, 1993). El emisor del mensaje se convierte, por consiguiente, en persuasor y el propio lenguaje es su instrumento al que da forma con el objetivo de llegar a generar confianza y empatía en el receptor buscando un beneficio para sí mismo.

De forma gradual y coexistiendo con la corriente retórica en las últimas décadas, va en aumento el número de estudios que se centran en la estrategia persuasiva considerando también aspectos extralingüísticos del mensaje. En esta línea de pensamiento es nuestro deber destacar el papel de dos semiólogos, Roland Barthes y Umberto Eco, cuya contribución al posterior desarrollo del análisis de la estrategia persuasiva en general y de nuestra visión, en particular, ha sido fundamental.

Buen ejemplo de mencionada evolución, es la obra de Roland Barthes, La Retórica Antigua (1978). En esta obra, Barthes identifica, por una parte, en el marco de la retórica, la estrategia persuasiva como un arte en el sentido clásico de la palabra, que se ve posibilitado a través de una serie de principios u operaciones con un alto componente formal. Su puesta en práctica permite convencer al oyente del discurso (y posteriormente al lector de la obra), aun cuando aquello de lo que hay que persuadirlo sea falso. Enlazando con la retórica, Barthes resume dichos principios u operaciones en cinco: inventio o heuresis, dispositio o taxis, elocutio o lexis, actio o hypókrisis y memoria o mneme. Por otra parte, Barthes pone de manifiesto la importancia de dos grandes vías que parten de la inventio, una lógica y otra psicológica que son, respectivamente, convencer y conmover. Con esta apreciación de Barthes se empieza a dejar intuir un aumento del valor de los factores extralingüísticos desde el punto de vista persuasivo. Para éste, en el acto de convencer interviene el razonamiento, mediante la introducción de una violencia justa en el espíritu del oyente. Como se aprecia en su obra, el acto de conmover consiste para Barthes, por otra parte, en pensar el mensaje probatorio no en sí mismo sino según su destino, el humor de quien debe recibirlo, así como en movilizar pruebas subjetivas y morales. Del mismo modo en que se hace patente en su artículo, Rhetoric of the image (1964), el autor distingue, adicionalmente, entre dos niveles de significado en el mensaje, el denotacional y el connotacional. Para Barthes, la denotación correspondería al significado del signo o palabra concretos y denota algo en el mundo real. La connotación correspondería a la asociación interpretativa que acompaña al signo y que, por consiguiente, dependerá de factores culturales y contextuales.

Por su parte, Eco propone una explicación semiótica de las distintas figuras retóricas y relaciona la persuasión con sistemas de estímulos que funcionan como signos y que el emisor articula en el mensaje de forma intencionada. A través de la repetición de estímulos concretos, el emisor pretende generar patrones de comportamiento, que, como Eco, refleja en su obra Apocalittici e integrati (1964) representan las bases de la técnica de persuasión de las masas. Como argumenta él mismo, la instauración de patrones de comportamiento como instrumento de persuasión es una potente arma persuasiva, ya que priva de libertad de decisión al receptor, que se debate entre los polos magnéticos del estímulo y de su respuesta a dichos estímulos, condicionado por la «obligación» de tener que elegir para sentirse integrado en la sociedad: perché un’automobile diventa simbolo di status non solo per tendenza mitizzante che parte inconsciamente dalle masse, ma perché la sensibilità di queste masse viene istruita, diretta e provocata (Eco, 1964: 157).

Como, además, apunta él mismo los medios de masas juegan un papel esencial en este entorno al instaurar dichos patrones de comportamiento utilizando estímulos ya aceptados universalmente y que suscitan empatía. Todas y cada una de las manifestaciones de la cultura se convierten, para Eco, en una importante fuente de estímulos, si bien pone de manifiesto que el emisor desvirtúa dichas manifestaciones y las adapta a los cánones del gusto medio. Casi podríamos hablar de una «desculturización» de la cultura que pierde su carácter elitista y único para convertirse en un medio de atracción para las masas.

Siguiendo esta línea argumentativa, Eco, alejándose del análisis de la persuasión desde un aspecto meramente formal, en su obra La struttura assente (1980), define la retórica como un inmenso almacén de formas codificadas o fórmulas y pone de manifiesto que un mensaje es más que una mera forma o estructura lingüística y que saber entender dicho mensaje implica más bien entender aquello que no dice directamente (connotación) que aquello que el emisor ha representado por medio de signos lingüísticos (denotación).

El interés suscitado por la persuasión y la necesidad de encontrar argumentos que profundicen en la esencia de la misma invitan a buscar nuevas aproximaciones al tema, que, como hemos anticipado, durante siglos había sido tratado desde el punto de vista de la retórica, sin tener tampoco en cuenta la evolución de la sociedad y de sus necesidades, como ponen de manifiesto Wilson y Sperber (2012).

Precisamente descubrir cómo se produce y en qué se basa el acto de comunicación persuasivo se convierte en el leitmotiv de nuestra obra. Junto con este objetivo pretendemos, paralelamente, poner de manifiesto que el lenguaje, entendido como órganon por la retórica clásica, es un código de comunicación perfeccionado y que cumple distintas funciones comunicativas informando, implicando, sugiriendo, evocando, etc. pero también y, fundamentalmente, que es una fuente de persuasión en sí misma, cuyo efecto puede verse favorecido con el uso de determinadas formas de comunicación, así como ciertas técnicas y, en definitiva, que no es inocente.

Partiendo del planteamiento anterior, en esta obra formulamos abiertamente, por ejemplo, la pregunta de si la narrativa es una mera forma de exposición de un estado o una inquietud o puede también incluir un mecanismo persuasivo encaminado a minar el juicio del lector o de sí, por lo tanto, la poesía es un acto comunicativo destinado a deleitar nuestros sentidos o se esconde un mensaje persuasivo en su esencia más profunda. La respuesta la encontramos en Jakobson (1960) que señala que el mensaje puede adoptar diferentes funciones de acuerdo con los 6 factores constituyentes del acto comunicativo (emisor, mensaje, receptor, contexto, código, contacto) y que lo extraordinario sería que éste desempeñe una sola función.

Tomando como punto de partida esta teoría de la comunicación, basada exclusivamente en la funcionalidad del lenguaje (semiótica), nosotros deseamos ir más allá al plantearnos el hecho de que es importante el poder deductivo o inferencial de quien interpreta los hechos lingüísticos en un entorno cognitivo dado (su conocimiento anterior y experiencia adquirida, sus creencias y prejuicios, sus deseos y expectativas o su capacidad de sorpresa entre otras muchas cosas). El punto de origen de nuestros razonamientos es la reflexión de que el emisor del mensaje no comunica de forma gratuita con el receptor del mismo, sino que en ocasiones intenta contagiar al receptor con su propia actitud hacia su referente, como nos gustaría demostrar a lo largo de los siguientes capítulos. Enlazando con la mencionada y simplificadora multifuncionalidad de Jakobson (como toda teoría semiótica centrada en la inmovilidad del signo), podemos comprobar fácilmente que un texto cuya forma lingüística es narrativa (verbos en pasado, sujetos humanos, etc.) o poética (alusión al yo, disposición versificada, léxico inusitado, etc.) no es una mera prueba de la propia función poética («Arte por el Arte»), sino un ejemplo del arte de la persuasión en el que el emisor pone a su servicio el mensaje y, con él, el propio lenguaje para ejercer una convicción eficaz cuyo fin es ganarse el favor de su receptor, de modo que éste llegue a compartir su opinión, su imagen, sus deseos o sus sentimientos gracias a la inferencia generada (Wilson y Sperber, 2012).

Pero, por motivos prácticos, dada la necesidad de querer expresar nuestras conclusiones al respecto en un límite temporal y espacial concreto centramos nuestra atención en lo que, como ya hemos avanzado, consideramos en estos momentos el acto de comunicación persuasivo por antonomasia: se trata del acto comunicativo del mensaje publicitario. Ocupándonos de explorar su esencia o, lo que para nosotros es lo mismo, su lenguaje, nos complacería también poder mostrar ante el lector que la efectividad persuasiva se encuentra relacionada con la relevancia del mensaje (Sperber y Wilson, 1986) y, por lo tanto, con el uso de ciertas señales que potencian su efecto en el receptor. Para intentar llegar a nuestras conclusiones aportaremos a lo largo de la presente singladura diversos ejemplos y comentarios de estudiosos que, como nosotros, se han sentido atraídos, de forma directa o indirecta, por el fascinante arte de la persuasión en el acto comunicativo. Pero antes de ello y, para entrar en materia nos gustaría poner de manifiesto que el lenguaje publicitario en general ha sido tratado desde el punto de vista comunicativo bajo diferentes enfoques.

La publicidad, de hecho, podemos alegar, que ha nacido desde antaño, de la propia necesidad de comunicarse del hombre, es decir, se encuentra con la humanidad desde sus inicios, de acuerdo con la antropología moderna y su explicación del uso del lenguaje humano (Salzmann, Z. (1993), Richard, A. y Robert, A. (1984), Sperber, D. (1996)). Desde un primer momento, fue empleada como un modo de anunciar acontecimientos, intenciones y persuasiones humanas, orientadas hacia diversos fines. Como nos recuerda Sonia E. Rodríguez García (2008), la historia, por ejemplo, nos da cuenta del descubrimiento de uno de los textos publicitarios más antiguos en Tebas: en un papiro egipcio (de casi 3.000 años), en el cual un rico comerciante ofrecía una recompensa a quien diese noticia alguna de un esclavo huido, no sin antes informar de que se trataba del tejedor Hapu, «propietario de la tienda donde se tejen las más bellas telas».

Sin embargo, pese a su innegable utilidad, no son pocos los que, procedentes de diversas disciplinas sociales, han menospreciado como un subproducto comunicativo el lenguaje publicitario derivado del hecho que, para éstos, «la publicidad conduce a la sociedad a un detritus de consumo desmedido, nos hace desear lo que no está a nuestro alcance y consumir productos y servicios que realmente no necesitamos, arrastrándonos a las redes de un funcionalismo que degrada, ofende y envilece» (Figueroa Bermúdez 1999: 18-19). Nosotros no estamos aquí para juzgar este punto, si no para abordar cuestiones relativas a la persuasión del lenguaje publicitario en general, que nos sirvan de guía para comprender y reconocer las bases de una buena estrategia persuasiva en dicho acto comunicativo.

Para ello, como hemos avanzado, siguiendo la evolución propia de las aproximaciones más recientes sobre el tema de la persuasión en el lenguaje, nos apartamos de la retórica debido a su falta de perspectiva para tratar los aspectos extralingüísticos del mensaje (Sperber y Wilson, 1990), donde, como pretendemos, demostrar yace el verdadero origen de la persuasión en el acto comunicativo. Nuestro, trabajo se enmarca, por lo tanto, dentro de la pragmática entendida como estudio del lenguaje en uso.

Dentro de la pragmática, como veremos, la Teoría de la Relevancia brinda al emisor numerosas licencias a la hora de persuadir al receptor del mensaje sin considerar que éste viole ningún principio conversacional. Además, como postula Wilson (1994), esta teoría pone de manifiesto que un enunciado puede tener tantas interpretaciones válidas como receptores gracias a la capacidad inferencial que todos poseemos. Cada receptor priorizará, por lo tanto, una interpretación de entre varias posibles, teniendo en cuenta el principio general de relevancia: «In other words, the hearer uses reasoning or inference in recovering what the speaker says» (Blakemore, 1990: 12). En definitiva, un enunciado como «BMW associates itself intensely with the world of art», puede ser interpretado por un receptor de modo que intuya que BMW patrocina eventos de arte, produce obras de arte, posiciona sus vehículos en museos, cede sus vehículos a artistas, etc. Como podremos apreciar, todas las interpretaciones (suposiciones) pueden ser válidas, pero algunas serán más relevantes que otras y, a su vez, más o menos persuasivas.

Como intentaremos constatar, el emisor se guía para realizar dicha interpretación en el contexto y en las mismas bases de procesamiento que emplea para decodificar el mensaje, de acuerdo con los estímulos que considera más relevantes, con sus explicaturas, con sus implicaturas y teniendo en cuenta el orden de accesibilidad (Sperber y Wilson, 1986). La accesibilidad a una interpretación, la marca el emisor acompañando su mensaje de señales ostensivas y teniendo en cuenta el contexto situacional en el que se produce el enunciado. En base a dichos elementos, el receptor deriva las implicaturas correspondientes por inferencia, como expresa Carston (2000).

Además, podremos observar la importancia del contexto situacional (entendido como contextualización), cuyo papel ya es destacado por la Teoría de la Relevancia y apreciaremos su valor a la hora de desarrollar adecuadamente el mecanismo persuasivo. La contextualización consiste en aportar nueva información a información ya presente en el marco cognitivo del receptor que genere el razonamiento de éste, fije la nueva información en su marco cognitivo y garantice una relación adecuada esfuerzo-efecto en el receptor para llegar a la relevancia óptima (Yus Ramos, 1996). Por este motivo, el emisor debe presentar siempre convenientemente dicho contexto al receptor, así como «envolver» dicho mensaje adecuadamente en el contexto apropiado, de modo que sus premisas no pasen desapercibidas y sean aceptadas fácilmente por este último como parte de su marco cognitivo. En nuestros análisis haremos especial hincapié en este hecho como parte fundamental de la técnica de persuasión y probaremos su importancia de forma empírica, intentando demostrar que el emisor debe manejar hábilmente dicho contexto para sentar bases interpretativas favorables en el receptor. A modo de ejemplo, podemos anticipar que las tres marcas de la industria del automóvil seleccionadas en nuestro trabajo presentan positivamente sus respectivas compañías, balances comerciales, ventas, etc. para propiciar una positiva interpretación del receptor con respecto a su mensaje.

En los siguientes capítulos nos centraremos en mostrar de acuerdo con una serie de ejemplos que, en el mensaje publicitario, sea cual sea su índole, el emisor no deja lugar a la casualidad, que su objetivo primordial es persuadir al receptor del mensaje y que esta meta presupone el uso de un número por concretar de recursos y señales ostensivas vinculados al desarrollo de su estrategia persuasiva. Determinar en qué modo dichos recursos y señales participan en el proceso de la persuasión y esclarecer que, efectivamente, otros factores extralingüísticos son determinantes en el proceso persuasivo, se convierte, en primera instancia, en nuestro objetivo para llegar a la esencia de la persuasión.

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En busca de la persuasión publicitaria

Desde un punto de vista etimológico la palabra «persuasión» procede del latín persuasio y, como ya hemos mencionado en un primer acercamiento a su esencia, ésta hace referencia a aquellos actos del lenguaje cuyo objetivo es influenciar la actitud de otros con respecto a hechos concretos (Knape, 2003).

A lo largo de más de dos mil quinientos años, la aproximación formal, que la retórica suponía con respecto al desarrollo de la estrategia persuasiva, satisfizo las necesidades comunicativas. De acuerdo con la retórica, hablar persuasivamente presupone el tener en cuenta una serie de principios que deben introducirse en el discurso ordenadamente a través de una serie de operaciones que implican atender a la audiencia, así como a la propia finalidad del acto comunicativo por medio de una serie de argumentos (Laborda, 2012).

Las distinciones establecidas por la retórica (Laborda 1993, 1996, 2012; Ramírez Vidal, 2011), presentan como pilares fundamentales de la persuasión al ethos, al logos y al pathos. Por una parte, el término ethos haría referencia a la bondad moral del mensaje y, por extensión, también a quien actúa como fuente de información o persuasión. Por otra parte, el logos que se ocuparía de los argumentos. Por último, el pathos se focalizaría en las emociones que dan soporte a los argumentos. Dichos pilares son, a su vez, parte de cuatro principios: el procesal, el de relación, el probatorio y el ético. Estos cuatro principios se subdividen en una serie de operaciones que, además, deben ser adaptadas por el emisor a factores de situación como son el auditorio, la finalidad del acto y las circunstancias que lo rodean, dando lugar a tres géneros (forense, deliberativo o parlamentario y demostrativo o espectacular) a los cuales la retórica asigna una gran variedad de recursos específicos que deben ayudar el emisor en su estrategia persuasiva. Según los anteriores comentarios y atendiendo a las palabras de Laborda (1996), la persuasión se definiría como un modelo ético.

Es tan sólo en las últimas décadas del siglo XX, cuando el punto de vista retórico empieza a proyectarse como insuficiente para explicar la persuasión como fenómeno y entender sus causas, vinculadas a aspectos extralingüísticos del lenguaje. Nuestro trabajo enlaza principalmente con el aspecto extralingüístico de la persuasión y, por este motivo, va más allá del estudio de los recursos formales del discurso, tratados por la retórica tradicional. Observemos, a modo de ejemplo, el siguiente texto:

Freude am Fahren – sheer driving pleasure

BMW’s strategy can be summed up in the phrase ‘unpretentious exclusivity’. Paul Hanemann, responsible for the brand for years and known in Germany as ‘Mr BMW’, was looking for the brand to fill a psychological gap in the market, not just a product gap. He expressed the difference he perceived between Mercedes and BMW as follows: «If a businessman has made something of his life in Germany and wants to show his neighbor that he is someone to be reckoned with, his only choice is a Mercedes. If, however, he has made something of his life but feels no need to show off, then he buys a BMW.»

Desde un punto de vista formal, el texto anterior presenta una serie de recursos lingüísticos que podemos analizar, entre éstos, por ejemplo, alguna contraposición, uso de extranjerismos o personificaciones. Por una parte, en el título del mensaje, el emisor parece prescindir de los verbos para lanzar un mensaje conciso con la intención de reproducir una frase coloquial, con la que perfectamente podría haber concluido un posible conductor de la marca ante una la pregunta que le plantea una tercera persona sobre su experiencia: «in few words, my friend, Freude am Fahren, not more and not less». Por otra parte, con el uso de la aliteración (Freude-fahren), el emisor pretende acuñar una frase inolvidable que nos recuerda los anuncios publicitarios cuyo objetivo es que el enunciado quede fácilmente en la memoria del receptor. La siguiente frase es una traducción al inglés que no se recordará como eslogan pero que pretende facilitar la interpretación de la primera ante el receptor. A nivel sintáctico el cuerpo del mensaje destaca por la sencillez de sus construcciones: predominio de frases coordinadas en detrimento de las estructuras subordinadas, uso del estilo directo que reproduce los comentarios, de Paul Hanemann, formas verbales en tercera persona del presente de indicativo, etc. Si bien, podríamos llegar a la conclusión de que la sencillez formal que lo caracteriza podría ser un modelo a seguir como modelo persuasivo, por su claridad de exposición, este hecho no explicaría los motivos por los cuales nos podemos sentir persuadidos por la marca como receptores del mensaje.

Para nosotros, el error fundamental de la corriente retórica residiría, en resumen, en hacer depender la persuasión únicamente de la forma del discurso y no de su contenido extralingüístico, de su relevancia. La persuasión en el lenguaje no es tanto un tema de codificación y decodificación del continente, sino un tema de contenido extralingüístico del lenguaje. En nuestro afán por mostrar la amplia proyección de la relevancia en el mensaje y, de acuerdo con ambos, resulta sumamente interesante observar que aquello que impulsaría a sentirse persuadido a un receptor concreto con respecto a un enunciado, sería la propia relevancia del mensaje para él, pero no su estructura formal propiamente dicha, que debe ser vista como un factor insuficiente para captar la atención del receptor por sí mismo, como explican Sperber y Wilson (2012).

La fascinación de un mensaje concreto no puede focalizarse, por lo tanto, únicamente en las propias palabras, entendidas como signo, ni en las posibles combinaciones que las pueden vincular formando caprichosas estructuras. La fascinación, que proyecta un mensaje y las acciones o cambios de actitud a los que nos sentimos impulsados a través del mecanismo persuasivo, no puede residir en algo tan superfluo como las formas, sino que «vive» en la experiencia cognitiva a la que nos transporta el alma de las palabras: su relevancia.

Definir persuasión es, por lo tanto, definir la evolución que ha experimentado el lenguaje publicitario a lo largo del tiempo. En sus inicios, el lenguaje publicitario era un lenguaje plano y sin artificio, dedicado casi en exclusiva a confirmar la disponibilidad de determinados productos y servicios. Con el tiempo, asociado a las necesidades del mercado, así como de la sociedad, el lenguaje publicitario evolucionó adentrándose en los dominios de la influencia y la persuasión de las masas. Sobre todo a través de esta última, el emisor empezó a lanzar mensajes con el fin de vender un producto o prestación de entre una amplia selección de posibilidades con el objetivo de ganarse la voluntad del receptor. El lenguaje publicitario se transformó en el lenguaje de la persuasión, de la supervivencia económica, en una sociedad competitiva. En la actualidad, podemos observar a simple vista que el lenguaje publicitario está presente en todo el discurso social y abarca, con sus diferentes estrategias persuasivas, una serie de funciones destinadas a conseguir apoyos, ganar ventas, perfilar la imagen de una marca o influenciar la ideología de la sociedad en la que se desarrolla.

Pocas veces reconocemos ser objeto de influencia, pero sí percibimos la acción persuasiva a la que estamos expuestos y ésta nos inquieta debido a que desvela la fragilidad de nuestras convicciones que pueden ser modificadas en beneficio del emisor de un mensaje. En cambio, la influencia es vivida como una manera de ejercer nuestra libertad tomando un camino u otro a voluntad propia. Sin embargo, podemos ser objeto de la estrategia persuasiva del emisor incluso en aquellos ejemplos que percibimos como casos de influencia y que nos llevan a emular, por ejemplo, al protagonista de un relato o narración que, por algún motivo (no casual) despierta nuestra admiración, con una descripción que emite un mensaje que deseamos hacer nuestro o incluso con una estrategia que podemos reconocer y deseamos imitar en aras de obtener alguna mejora con su implementación en nuestro entorno. Lo cierto es que, por encima de estos casos encubiertos, encontramos como mejor exponente de persuasión al lenguaje publicitario en general, un discurso escrito o negociación concebido para convencer al receptor sobre nuevas maneras de llevar a cabo determinados procesos. El objetivo primario de todos ellos es provocar un cambio en nuestra actitud.

La persuasión y su lenguaje parecen ir asociados, por regla general, a determinados géneros como el publicitario. Otros géneros como el literario o el periodístico pueden suponer una forma encubierta de generar persuasión sin, aparentemente, despertar sospecha para evitar el rechazo del receptor. En general, podemos extrapolar que el objetivo de la persuasión en el género publicitario es convencer al receptor del mensaje de que un cierto artículo o ideología son lo que necesita o aquello con lo que debe sentir una cierta afiliación debido a sus características. Precisamente, como parte del mecanismo persuasivo, el emisor puede proyectar dichas características o rasgos que considera esenciales para que la técnica persuasiva sea eficaz y el proceso se cierre con éxito. Dejando a un lado las posibilidades del género literario, que no son pocas, la proyección de los citados rasgos esenciales parece complementarse a la perfección con el género periodístico, dada su orientación informativa sujeta a un principio de economía: el emisor informa al mismo tiempo que persuade de una forma rápida.

En este punto es fundamental tener en cuenta que el marco cognitivo del receptor condiciona su propia actitud y su respuesta a determinados impulsos procedentes del mensaje. De acuerdo con Borrell (2000), en base a la relación acción-reacción despertada en el receptor, podemos hablar de los siguientes tipos de persuasión generada a través del lenguaje:

1. PERSUASIÓN IDENTIFICATIVA

A la hora de concebir su mensaje, el emisor puede utilizar, la «necesidad» que el receptor desarrolla a lo largo del tiempo por sentirse integrado en un grupo social concreto o de precisar parecerse a otro individuo o grupo de individuos. La esencia de la estrategia persuasiva puede ir encaminada a intentar explotar, precisamente, el sentido de pertenencia o emulación de un tercero para modificar actitudes y conductas del individuo. La eficacia de este tipo de estrategia se basa en consideraciones como las siguientes: «si no conduces un vehículo de la marca X, no te verán como un triunfador», «si no utilizas una herramienta de la marca Y, no serás visto, como un buen profesional», «si no muestras afinidad con nuestra ideología, serás identificado como un mal patriota», «aquel que no cuenta con esta cualidad concreta queda excluido del grupo», «aquel que no obra de este modo, defrauda a sus semejantes», «aquel que hace lo que se recomienda, despierta la admiración del resto».

La persuasión identificativa pasa por implantar en el marco cognitivo del receptor o receptores un código de identificación positivo relacionado con el artículo o ideología que se desea beneficiar y un código de identificación negativo relacionado con el artículo o ideología que se desea reemplazar. La contraposición de ambos códigos (positivo y negativo) en un mismo mensaje pone de manifiesto las diferencias entre ambos y parece facilitar la asociación con sus referentes, así por ejemplo, encontramos mensajes del tipo:

If a businessman has made something of his life in Germany and wants to show his neighbour that he is someone to be reckoned with, his only choice is a Mercedes. If, however, he has made something of his life but feels no need to show off, then he buys a BMW.

Así, en el ejemplo anterior, el emisor ser esfuerza en establecer dos tipos de identificación: una identificación positiva con la marca BMW y una identificación negativa con la marca Mercedes. El emisor convierte un mensaje aparentemente informativo en uno publicitario con una clara estrategia persuasiva. Obviamente, nada es ni tan negro, ni tan blanco, pero al emisor le interesa confrontar ambas marcas de modo en que la suya propia se vea beneficiada.

2. PERSUASIÓN NORMATIVA

Este tipo de persuasión se basa en el cambio de actitud o conducta del receptor tomando como punto de referencia las normas o modelos sociales vigentes. La eficacia de este tipo de estrategia se basa en consideraciones como las siguientes: «debemos ser respetuosos con el medioambiente», «las normas del buen hacer obligan moralmente a», «las personas con este tipo de responsabilidad tienen la obligación de», «nuestro deber es ayudar a los necesitados».

Así, a modo de ejemplo, podemos leer:

The automobile is on the threshold of a new era. Oil reserves are limited – and their use is contributing to climate change […]. And Mercedes-Benz customers, at least, will not have to choose between «green» and «emotional»: We offer them both.

Inteligentemente, el emisor se centra, en primer lugar, en recordar la responsabilidad moral que todos nosotros tenemos con el medioambiente. En segundo lugar, el emisor señala que el receptor puede ver satisfecha su responsabilidad con el medioambiente si se decide por uno de sus modelos. La marca Mercedes se preocupa por el medioambiente sin dejar de ofrecer vehículos «emocionales» (veloces y de gran cilindrada). La consecuencia lógica para el receptor del mensaje debe ser que con un Mercedes puede conducir un vehículo de altas prestaciones sin dar la espalda a su compromiso social.

3. PERSUASIÓN ARGUMENTATIVA

La fuerza de la persuasión argumentativa reside en potenciar la relación causal entre una acción realizada y la obtención de una recompensa asociada. La orientación hacia el beneficio, sea éste del tipo que sea, puede promover el cambio de actitud o conducta: «la marca X es una marca de éxito para personas que quieren triunfar», «nuestro movimiento tiene una base histórica y haremos justicia a nuestros antepasados», «os propongo lo siguiente... cuyos beneficios serían», «si hacemos esto, nuestra vida será mejor», «el coste de no actuar es superior al de actuar».

La persuasión argumentativa relaciona a la marca, el producto o la ideología con símbolos o indicadores positivos en el marco cognitivo del receptor o receptores y argumenta los beneficios asociados a la toma de una decisión en la dirección sugerida. De este modo, podemos leer mensajes del tipo:

BMW is one of the best-known brands in the world. The famous blue and white roundel symbol is clear proof that the owner is driving a prestige car (or motorbike). The symbol also identifies the brand as delivering the finest design, technology, engineering and quality available in motoring today.

De acuerdo con esta distinción entre los principales tipos de persuasión podemos observar, además, una serie de tendencias comunes al emisor, al receptor, así como al mensaje:

1. Las estrategias persuasivas de tipo identificativo y normativo facilitan el cambio cognitivo del receptor (a diferencia de las estrategias persuasivas de tipo argumentativo). Ello conduce a cierto abuso de este tipo de persuasión por parte del emisor. Su desventaja es que, con éstas, los cambios cognitivos parecen ser menos estables que los logrados por la vía argumentativa, en la que proliferan las señales ostensivas destinadas a alcanzar la relevancia óptima en el receptor.

2. Para el emisor es también un hecho probado que la técnica persuasiva se debe adaptar al propio receptor o grupo de receptores sobre los cuales se proyecta la técnica persuasiva. Es demostrable, por ejemplo, que a mayor grado de formación o exigencia del receptor, mayor será la necesidad del emisor de generar una estrategia de persuasión argumentativa. Es, también, cierto que, en general, resulta más convincente el hecho de explicar el motivo de una acción determinada, orden o estrategia.

3. En cuanto al tipo de mensaje parece ser que los mensajes más persuasivos son aquellos que conectan directamente con el sistema de creencias de la persona. El peor enemigo de una creencia son otras creencias de signo opuesto. Si bien, una estrategia persuasiva efectiva se debe distinguir por el hecho de poder impulsar al cambio o modificación de actitud, lo cierto es que el hecho de que las tendencias o creencias a combinar sean muy dispares no facilita este objetivo.

Los estudios actuales sobre la persuasión dan una importancia crucial a la fuente de la que parte la acción persuasiva. La fuente o emisor debe inspirar confianza en el receptor para que el mecanismo persuasivo tenga efecto. Si el mensaje procede de una fuente reconocida como no fiable el mecanismo persuasivo no será tan efectivo. Este punto está asociado a la legitimidad del mensaje: es importante que el emisor del mensaje sea identificable como un ente legítimo para transmitirlo o de lo contrario, el emisor se podría cuestionar dicho mensaje. En el caso del lenguaje publicitario, como veremos, puede ser importante que el emisor del mensaje sea identificado con un ente neutral o imparcial, de modo que el receptor no desarrolle desconfianza alguna sobre lo transmitido.

Dependiendo de la fuente apreciamos también otro aspecto crucial en el éxito del mecanismo persuasivo: se trata del concepto de competencia del mensaje. Podríamos decir que un mensaje es competente si éste es emitido de tal manera que el receptor se ve incitado a procesarlo y registrar su contenido en su marco cognitivo. Este concepto está también ligado al contexto situacional en el que se emite el mensaje. La pregunta que nos debemos plantear para saber si un mensaje es competente o no, será: ¿Por su formato o su contexto situacional, estamos incitando al receptor a procesarlo? A modo de ejemplo, las acciones publicitarias basadas en la colocación de diversos tipos de información en el parabrisas del vehículo (también conocidas en el lenguaje publicitario como parabriseo) suelen ser poco competentes y, por lo general, están abocadas al fracaso, ya que en muchos casos tiraremos dicha información sin ni tan siquiera tener en cuenta su contenido debido al medio utilizado para dárnosla a conocer. Sin embargo, una carta con el membrete del «Ministerio de Hacienda» recibirá nuestra máxima atención.

El mensaje persuasivo es fácilmente identificable si, por lo tanto, es capaz de movilizar emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco competente. Por ejemplo, podemos haber visto innumerables veces un anuncio de televisión sin comprender y atender al mensaje (baja competencia), pero si una vez por casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o hipnotizados, y procedemos a la compra del producto. Este es el motivo por el cual los anuncios televisivos son tan insistentes: además de enfatizar el mensaje expuesto, persiguen captar nuestra atención, teniendo en cuenta la premisa de que el medio utilizado puede no ser el más adecuado desde el punto de vista persuasivo, debido al bombardeo continuo al que el receptor es sometido y la desconfianza que se deriva de este hecho.

Un ejemplo del caso contrario, es decir, un mensaje competente pero no persuasivo, podría ser la carta del ayuntamiento instándonos a pagar un nuevo impuesto municipal cuya razón de ser puede ser poco persuasiva (debido a que las razones expuestas para el nuevo impuesto no nos convencen), pero seguramente analizaremos de manera concienzuda los pros y los contras de pagar dicha tasa.

Un mensaje persuasivo es apropiado si por su formato, por quién emite el mensaje, canal seleccionado y otras características, puede obtener los resultados perseguidos. La pregunta clave que nos debemos plantear para saber si un mensaje es apropiado o no desde el punto de vista persuasivo sería: ¿Es o fue este mensaje eficaz para cambiar conductas? Lógicamente, un mensaje será apropiado desde el punto de vista persuasivo cuanto más legítimo y competente sea.

Una vez aclarados los aspectos relativos a la legitimidad y competencia del mensaje, la estrategia del emisor se debe centrar en incrementar la credibilidad de éste para propiciar el éxito del mecanismo persuasivo. Como veremos más adelante de forma detallada, el emisor, a través del lenguaje publicitario, cuenta con diversas herramientas. A modo de ejemplo, destacamos las siguientes:

• Aportar estadísticas, datos y testimonios «incuestionables».

• Emplear recursos que destaquen la imparcialidad o neutralidad del emisor de modo que el receptor no desarrolle su desconfianza ante el mensaje expuesto.

• Repetición del enunciado persuasivo en diferentes ocasiones, tanto a lo largo del mensaje como en otras comunicaciones. Un mismo enunciado repetido en diferentes ocasiones capta en mayor medida la atención del receptor, sobre todo si dichos enunciados tienen una continuidad temporal.

• La utilización de diferentes técnicas como la de magnificación, generalización, reencuadre, naming, etc.

En el lenguaje publicitario, el grado de persuasión que alcanza un mensaje dependerá por lo tanto de las reacciones o sentimientos que el emisor logra despertar en el receptor o receptores. Algunos de los más deseables podrían ser los siguientes:

• Sentimientos de inconsistencia con su situación actual y deseo de adquirir el producto recomendado, convertirse en seguidor de la ideología expuesta o identificarse con ésta. Por ejemplo: «Mi vehículo no tiene Bluetooth. Ahora esta opcional está incluida en todos los modelos. Me vendría bien cambiar».

• Sentimientos de gratitud hacia el emisor de los mensajes gracias a haberlo hecho consciente de hechos que ignoraba y le resultan de utilidad. Por ejemplo: «Es magnífico que me haya enterado del lanzamiento de un nuevo vehículo. Justamente estaba pensando en cambiar».

• Sentimientos que refuerzan su posición en cuanto justifican una idea o actitud concreta que le aportan la confirmación de estar en la línea o dentro de las tendencias de lo que se lleva en un momento dado, y por extensión, promueve sus expectativas de prestigio, códigos de comportamiento, conciencia de clase, altruismo, etc. Por ejemplo: «Mi vehículo ya está pasado de moda. Necesito algo más actual y con mejores prestaciones que me confirme en lo que soy: un triunfador».

• Sentimientos que confirman la idea de estar ganando o disfrutando de una oportunidad única para sí mismo o de tener la posibilidad de disfrutarla siguiendo una serie de instrucciones o consejos. Por ejemplo: «Debo comprar ahora el vehículo que he visto. Su precio cuenta ahora con descuentos de los que nunca más voy a disfrutar».

También la longitud total del mensaje debe ser muy tenida en cuenta en la estrategia de la persuasión. El mensaje debe ser también coherente con el tipo de receptor al que va dirigido no sólo en términos contextuales sino también desde el punto de vista de la extensión del texto. Por otra parte, el emisor debe sopesar el interés que puede despertar el tema expuesto a nivel comunicativo y adaptar el mensaje de acuerdo con el mismo. En definitiva, el mensaje no debe ser ni muy corto ni demasiado largo para evitar que el receptor pierda su interés en el tema o se produzca una pérdida de atención derivada de la excesiva longitud del texto. En cuanto a su contenido, de acuerdo con nuestro análisis, como veremos no es siempre aconsejable que el emisor haga explícita en su mensaje la conducta que espera generar en el receptor. A esta categoría de mensajes nos referiremos desde el punto de la comunicación abierta y, como ya hemos visto, se trata de mensajes del tipo: «You can buy this car for only 13.000 $». El uso de la comunicación abierta comporta un mayor riesgo de rechazo por parte del receptor. Como veremos más adelante, en la mayoría de los casos se aconseja utilizar la forma de comunicación encubierta para evitar dicho rechazo. Como podremos apreciar en detalle esta forma de comunicación se basa en la estrategia de dejar llegar al receptor del mensaje, por convicción inducida, a las conclusiones o actitudes deseadas por el emisor. Si bien, este tipo de estrategia es más lenta es también más efectiva por el hecho que representa para el receptor del mensaje llegar por convicción propia a una conclusión o cambio de actitud.

Como podremos ver, debido a la continua búsqueda de estrategias efectivas de persuasión en el lenguaje publicitario son cada día más numerosos los mensajes cuyo lenguaje adapta aspectos de la persuasión interpersonal (persuasión cara a cara) con la incorporación de aspectos emocionales en el lenguaje escrito.

La persuasión en la venta cara a cara está bien estudiada. Se coincide en la existencia de un perfil de vendedor cuyos rasgos serían: extroversión, ganas de contactar con las necesidades de su receptor o receptores y cierta dosis de entusiasmo. Suele añadirse a este perfil fundamental la ambición de obtener beneficios a nivel material o psicológico, así como hacer gala de grandes conocimientos específicos sobre el producto o ideología que se desea vender, promocionar o divulgar de cara al receptor del mensaje.

Las normas generales de la persuasión interpersonal o persuasión cara a cara se incorporan, por lo tanto, a través del lenguaje escrito con distintas técnicas que analizaremos de forma detallada más adelante. Los objetivos de dichas técnicas pueden ser diversos:

• Claridad de intenciones.

El mensaje debe hacer gala de una intención clara y unívoca que no confunda al receptor del mensaje ni desvíe su atención en la dirección equivocada.

• Bidireccionalidad y respuesta evaluativa.

El emisor debe perseguir ganar la complicidad e involucración psicológica del receptor, así como la generación de una respuesta evaluativa positiva con respecto al mensaje expuesto, similares al asentimiento propio de la persuasión interpersonal efectiva.

• Búsqueda de cambios de actitud y conducta estables.

La generación de una respuesta evaluativa positiva en el receptor consiste en estimularlo a producir un flujo, intercambio o comparación de ideas, creencias, dudas o actitudes propias frente al mensaje expuesto (consideraciones acerca del producto o corriente manifiesta). El hecho de que el emisor del mensaje logre esta simbiosis con el receptor del mensaje es el germen que llevará al último al cambio o modificación de contenidos de su marco cognitivo de acuerdo con lo expuesto por Peirce (1887) gracias al beneficio de la duda que lo hará cuestionarse sus convicciones presentes y significará la posibilidad de sustituirlas por nuevas, si la estrategia persuasiva seguida es efectiva. La duda suscitada por los argumentos del emisor en el receptor debe ser vista como un proceso necesario para generar el cambio de actitud, ya que el hecho mismo de darle a éste la oportunidad de plantearse una nueva situación cognitiva disminuye por sí mismo el posible efecto reactancia innato en cada receptor.

Para cerrar este apartado nos gustaría, por último, hacer hincapié en los siguientes puntos, que, como intentaremos demostrar, consideramos de importancia en la estrategia persuasiva:

• Como muchos de los estudios recomiendan en la actualidad, el emisor del mensaje persuasivo no debe olvidar el elemento emocional. Dicho elemento puede ser esencial a la hora de que un receptor se decante hacia el lado del emisor o no.

• La introducción de citas o fuentes de información que se puedan considerar fiables o reconocidas es fundamental para generar persuasión por medio de convencimiento. No debemos olvidar que el receptor necesita argumentos que corroboren lo expuesto por el emisor para vencer su posible desconfianza ante el mensaje manifestado.

• Como parte de la emocionalidad necesaria en el mensaje persuasivo, el emisor no debe olvidar que el uso de señales ostensivas positivas es garantía de relevancia óptima y con ello también fuente de persuasión y de reacciones positivas de asentimiento.

• La repetición de mensajes o enunciados importantes es fundamental como parte del mecanismo persuasivo. Su exposición puede realizarse desde perspectivas distintas pero confluentes.

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