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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2003
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Technische Universität Ilmenau (Institut für Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Hauptziel der Arbeit liegt in der Ermittlung wesentlicher Erfolgsfaktoren von Technologieregionen sowie daran anknüpfend in der Ableitung von Konsequenzen bzw. in dem Aufzeigen von strategischen Handlungsempfehlungen für die Technologie Region Ilmenau7. Dieses Ziel wird vorrangig auf der Grundlage von Fallstudien dreier deutscher Technologieregionen, darunter auch Ilmenau, zu erreichen versucht. Mit der Hinzuziehung neuer theoretischer Erklärungsansätze und der Untersuchung ihrer Bedeutung im Rahmen der Fallstudien sollen hier ergänzend zu Ansätzen der traditionellen Standortlehre neue Erklärungsversuche regionalen High-Tech-Wachstums unternommen werden. Auch ist zu ermitteln, welchen Stellenwert und welche Ausgestaltung das Regionalmarketing in den untersuchten Regionen besitzt. Die Arbeit gliedert sich in drei inhaltlich verbundene Komplexe. Neben Begriffserläuterungen und der Vorbereitung der Fallstudien durch eine Klassifikation mehrerer deutscher Technologieregionen gehören auch die Kritik an traditionellen Erklärungsansätzen für regionales High-Tech-Wachstum und die Erläuterung von zwei neuen Ansätzen zu dem ersten Komplex. Anschließend beleuchten die Fallstudien Gegebenheiten und Maßnahmen „vor Ort“ vertiefend. Gleichwohl die Untersuchung sehr konkret und praxisnah erfolgt, macht es Sinn, diese Vorgehensweise durch den Rückgriff auf die vorher erläuterten neuen Erklärungsansätze zu flankieren bzw. diese auf ihre Ausprägungen zu untersuchen. Bestandteil dieses zweiten Komplexes sind auch die Identifikation und Erläuterung von Erfolgsfaktoren in den Vergleichsregionen bzw. von bestehenden Defiziten in der Technologie Region Ilmenau. Im letzten Teil der Arbeit werden ermittelte Probleme bzw. Erkenntnisse für die Technologie Region Ilmenau noch einmal reflektiert und daraus resultierende Konsequenzen und Perspektiven aufgezeigt.
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Abbildung 1: Regionalmarketingprozess .........................................................................6 Abbildung 2: Endergebnis der Klassifikation .................................................................11 Abbildung 3: „Milieu“, „kreatives Milieu“ und Innovations-Netz ................................23 Abbildung 4: Regionales Unterstützungsnetz der Wirtschaft in der Technologie-
Region Karlsruhe .......................................................................................34 Abbildung 5: Das Unterstützungsnetzwerk Jena ............................................................42 Abbildung 6: Projektorganisation Technologie- und Forschungspark Ilmenau .............53 Abbildung 7: Geplante, teilweise realisierte sowie vorhandene Einrichtungen zum Aufbau eines innovativen Netzes ..............................................................58 Abbildung 8: Stellung und Wirkungsrichtungen eines ganzheitlichen Regional-
Tab. 1: Erfolgsfaktoren im Regionalmarketing .............................................................16
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Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft APZ Applikationszentrum ARGE Arbeitsgemeinschaft BMBF Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie BWL Betriebswirtschaftslehre bzw. beziehungsweise ca. circa DDR Deutsche Demokratische Republik d.h. dass heißt etc. et cetera EU Europäische Union e.V. eingetragener Verein F&E Forschung & Entwicklung FH Fachhochschule GdbR Gesellschaft des bürgerlichen Rechts (g)GmbH (gemeinnützige) Gesellschaft mit beschränkter Haftung i.d.R. in der Regel IHK Industrie- und Handelskammer IHK-UTB IHK-Unternehmens- und Technologie-Beratungs GmbH IMMS Institut für Mikroelektronik- und Mechatroniksysteme k.A. keine Angaben LEG Landesentwicklungsgesellschaft Thüringen mbH o.a. oder andere PR Public Relations S. Seite s.a. siehe ausführlich Tab. Tabelle TGZI Technologie- und Gründerzentrum Ilmenau TLG Treuhand Liegenschaftsgesellschaft TRI Technologie Region Ilmenau
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TRKA TechnologieRegion Karlsruhe TU Technische Universität u.a. unter anderem u.ä. und ähnlichem u.a.m. und andere mehr USA United States of America usw. und so weiter u.U. unter Umständen vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel
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1. Einleitung und Einführung in das Thema
1.1 Darstellung des Problemfeldes
Der europäische Einigungsprozess, insbesondere die Osterweiterung der Europäischen Union und die deutsche Wiedervereinigung stellen Regionen auch in Deutschland vor zunehmende Herausforderungen und verschärfen den Wettbewerb untereinander1. Hinzu kommt, dass Regionen größere Chancen bei der Bewältigung ökonomischer Transformations- und Anpassungsprozesse sowie der Gestaltung des Struktur- und Technologiewandels zugetraut werden als den dysfunktionalen und schwerfälligen Nationalstaaten2. In dem zunehmenden Standortwettbewerb konkurrieren sie um Ansiedlungen und Investitionen von Unternehmen, Niederlassungen staatlicher oder sonstiger privater Einrichtungen, die Sicherstellung von Fördermaßnahmen sowie den Erhalt eines attraktiven Umfeldes für Bewohner und Gäste3.
Regionen im östlichen Teil Deutschlands sehen sich darüber hinaus nicht nur mit der Bewältigung des Wandels von einer Produktionswirtschaft zu einer Informations- und Dienstleistungsgesellschaft, wie in anderen hochindustrialisierten Volkswirtschaften4, sondern auch mit der Transformation von einer sozialistischen Planwirtschaft in die Marktwirtschaft konfrontiert5. Dort, wo diese Umbrüche und Veränderungen nicht passiv als unbeeinflussbares Schicksal, sondern als Chance begriffen werden, kann gerade die Ausrichtung auf die Förderung und Ansiedlung neuer Technologien auch neue Perspektiven für Regionen bzw. die dort lebenden Menschen eröffnen, die vom Strukturwandel betroffen und einem verstärkten Wettbewerb ausgesetzt sind.
Vor diesem Hintergrund wird seit 1996 die gezielte Entwicklung der Region Ilmenau zu einer High-Tech-Region verfolgt6. Heute, etwa sechs Jahre später, zeigt sich jedoch Unzufriedenheit hinsichtlich der bisher erzielten Erfolge.WelcheRessourcen und Potenziale fehlen der Region?Warumerfolgt die Ansiedlung technologieorientierter Unternehmen nicht in dem prognostizierten Umfang?Woliegen organisatorische Defizite?Weshalbist die Identifikation mit diesem Projekt, mit seinem Leitgedanken, bei den Bewohnern offenbar unvollständig?Woliegen Defizite in der Vermarktung?
1Vgl. Balderjahn/Aleff, 1996, S. 13; Meyer, 1999, S. 2.
2Vgl. Ohmae, 1993, S. 78.
3Vgl. Kotler/Haider/Rein, 1994, S. 24.
4Vgl. ebenda, S. 21 f.
5Vgl. Fernau, 1997, S. 175.
6Vgl. Landesentwicklungsgesellschaft Thüringen mbH, 1996, S. 6.
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Fragen wie diese stellen sich Gestalter und Träger des Projekts, aber auch Menschen der Region. Besondere Bedeutung erhält dabei die Erkenntnis, dass andere sich als Technologieregion deklarierende Räume in Deutschland offenkundig auf größere Erfolge verweisen können. Wasmachendiese Regionen anders? Oderistihre Region bereits ohne gezielte (Marketing-)Maßnahmen schlicht besser - undwarum?
Diese Fragen gilt es zu beantworten und Lösungen aufzuzeigen, denn die Stadt Ilmenau und die sie umgebenden Gemeinden sind nicht nur dem eingangs erwähnten zunehmenden Wettbewerb regionaler Räume ausgesetzt, sondern konkurrieren zusätzlich, bedingt durch die Positionierung, mit anderen Technologieregionen. Es wird somit deutlich, dass ein großes praktisches Interesse an einem Erkenntnisgewinn in diesem aktuellen und relativ neuen Themenfeld besteht.
1.2 Zielsetzung, Struktur und Vorgehensweise
Das Hauptziel der Arbeit liegt in der Ermittlung wesentlicher Erfolgsfaktoren von Technologieregionen sowie daran anknüpfend in der Ableitung von Konsequenzen bzw. in dem Aufzeigen von strategischen Handlungsempfehlungen für die Technologie Region Ilmenau7. Dieses Ziel wird vorrangig auf der Grundlage von Fallstudien dreier deutscher Technologieregionen, darunter auch Ilmenau, zu erreichen versucht. Mit der Hinzuziehung neuer theoretischer Erklärungsansätze und der Untersuchung ihrer Bedeutung im Rahmen der Fallstudien sollen hier ergänzend zu Ansätzen der traditionellen Standortlehre neue Erklärungsversuche regionalen High-Tech-Wachstums unternommen werden. Auch ist zu ermitteln, welchen Stellenwert und welche Ausgestaltung das Regionalmarketing in den untersuchten Regionen besitzt.
Die Arbeit gliedert sich in drei inhaltlich verbundene Komplexe. Neben Begriffserläuterungen und der Vorbereitung der Fallstudien durch eine Klassifikation mehrerer deutscher Technologieregionen gehören auch die Kritik an traditionellen Erklärungsansätzen für regionales High-Tech-Wachstum und die Erläuterung von zwei neuen Ansätzen zu dem ersten Komplex. Anschließend beleuchten die Fallstudien Gegebenheiten und Maßnahmen „vor Ort“ vertiefend. Gleichwohl die Untersuchung sehr konkret und praxisnah erfolgt, macht es Sinn, diese Vorgehensweise durch den Rückgriff auf die vorher erläuterten neuen Erklärungsansätze zu flankieren bzw. diese
7Die Schreibweise ergibt sich aus dem Eigennamen des Projekts und wird im folgenden verwendet.
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auf ihre Ausprägungen zu untersuchen. Bestandteil dieses zweiten Komplexes sind auch die Identifikation und Erläuterung von Erfolgsfaktoren in den Vergleichsregionen bzw. von bestehenden Defiziten in der Technologie Region Ilmenau. Im letzten Teil der Arbeit werden ermittelte Probleme bzw. Erkenntnisse für die Technologie Region Ilmenau noch einmal reflektiert und daraus resultierende Konsequenzen und Perspektiven aufgezeigt.
Definition und Erläuterung zentraler Begriffe und Sachverhalte2
Trotz der Betonung des Praxisbezugs der Arbeit ist es unverzichtbar, sich Klarheit über grundlegende Begriffe und Entwicklungen sowie theoretische Überlegungen zu verschaffen. Dies liefert gemeinsam mit der Klassifikation von Technologieregionen das erforderliche Hintergrundwissen, welches für das Verständnis der neuen Erklärungsansätze, den Aufbau der Fallstudien und auch die anschließende Auswertung erforderlich ist.
2.1 Marketing für Regionen und Standorte
2.1.1 Die Region als Betrachtungsobjekt des Marketing
Der Begriff „Region“ wird in der Literatur äußerst unterschiedlich und unter Zweckmäßigkeitsüberlegungen definiert8. Eine vielschichtige und vielseitig verwendbare Definition liefernBalderjahn/Aleff.Sie wird dieser Arbeit im weiteren zugrunde liegen. Regionen lassen sich danach als „(...) historisch gewachsene Einheiten, kulturell und wirtschaftlich verflochtene geographische Räume, die sich auch unabhängig von Landes-, Kreis- und Stadtgrenzen herausbilden und Bestand haben“9charakterisieren. Dem ist konkretisierend hinzuzufügen, dass die räumliche Größe von Regionen zwischen den Gebietskörperschaften Kommune und Bundesland gesehen wird10.
Seit Mitte der achtziger Jahre gewinnt der Einsatz des Marketing zur Begegnung der eingangs skizzierten Entwicklungen in der Wissenschaft und Praxis verstärkt an
8Vgl. Meyer, 1999, S. 17 f.
9Balderjahn/Aleff, 1996, S. 13.
10Vgl. Batt, 1994, S. 208.
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Bedeutung11. Um die Anwendbarkeit des Marketing für in dieser Arbeit zu behandelnde Problemstellungen zu begründen, ist der Entwicklungsverlauf des Marketingbegriffs von den Anfängen als einem Instrument der Absatzförderung zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts bis zu dem heutigen Verständnis als marktorientiertes Führungskonzept kritisch nachzuvollziehen12. Somit lässt sich Marketing heute als eine Konzeption der Unternehmensführung begreifen, nach der sich alle unternehmerischen Aktivitäten an den Anforderungen des Marktes, respektive den Bedürfnissen der Kunden, orientieren13.
Neben dieser klassischen, allein auf ökonomische Sachverhalte ausgerichteten Philosophie (Business-Marketing), setzt sich zunehmend eine moderne, generische Interpretation durch. Sie erweitert den Anwendungsbereich des Marketing auf sämtliche soziale Einheiten, die miteinander den Austausch von Werten anstreben.14Unstrittig ist somit in der Literatur die grundsätzliche Anwendbarkeit, z.B. auf Austauschprozesse zwischen Standortanbietern und -nachfragern. Über das „Wie“ bestehen allerdings unterschiedliche Auffassungen. So kann Regionalmarketing auch als eine Form des Non-Profit-Marketing oder gar als eigenständige Disziplin verstanden werden15.
In dieser Arbeit wird es jedoch als eine Variante des unternehmerischen Marketing gesehen. D.h. Grundprinzipien des unternehmerischen Marketing werden auf das Regionalmarketing übertragen. Diese Auffassung teilen und begründen u.a.Meffert, ManschwetusundSpieß.16Allerdings ist die Übertragbarkeit nicht uneingeschränkt möglich, da die Region ein äußerst vielschichtiges sozioökonomisches System darstellt, das durch eine Vielzahl Determinanten (Menschen, Lage, Klima, etc.) bestimmt ist. Es kann folglich nicht wie ein Wirtschaftsgut verändert, geplant und dargestellt werden.17
Entsprechend herrscht in der Literatur bei der Bestimmung eines passenden Produktbegriffs für das Regionalmarketing eine lebhafte Diskussion, die hier jedoch nicht weiter verfolgt werden soll.18Es wird in Anlehnung anManschwetusdie Auffassung vertreten, dass die unkritische Übernahme des betriebswirtschaftlichen Produktbegriffs auf die Ebene der Region (Produkt=Region) zu kurz greift. Gleichwohl
11Vgl. AKTION MÜNSTERLAND e.V., 1996, S. 21.
12Für eine ausführliche Darstellung siehe Meffert, 1998, S. 3 ff.
13Vgl. Balderjahn, 2000, S. 55.
14Vgl. Kotler, 1972, pass., besonders S. 53; Meffert, 1998, S. 8 f.; Balderjahn, 2000, S. 55 f.
15Vgl. Meyer, 1999, S. 10 ff.
16Vgl. Meffert, 1989, S. 274; Manschwetus, 1995, S. 23 f.; Spieß, 1998, S. 9 f.
17Vgl. Meffert, 1989, S. 274; Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft, 2000, S. 6.
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ist der Autor dieser Arbeit der Meinung, dass auch die Region als Ganzes (z.B. beim Image oder Bekanntheitsgrad) und nicht nur verschiedenste regionale Teilleistungen (z.B. Gewerbeflächen, Forschungs- und Technologieinfrastruktur), wieManschwetusausführt, Gegenstand von Austausch- bzw. Transaktionsprozessen sein können.19
Der häufig synonyme Gebrauch des Regional- und Standortmarketing ist auf Grund des ähnlichen Betrachtungsobjekts nicht verwunderlich. NachKotler/Haider/Reinkönnen sowohl Städte als auch Regionen oder Nationen Standorte sein, für die ein Standortmarketing betrieben werden kann20. Demgegenüber siehtMeyerdas Standortmarketing als eine Teildisziplin des Regionalmarketing, die sich auf die Zielgruppe der Investoren konzentriert. Letzteres würde hingegen mehrere Zielgruppen ansprechen und entsprechend umfassender ausgerichtet sein.21Seine Aufgabe liege darin, Beziehungen der Region mit ihren Marktpartnern zu gestalten22. Regionalmarketing wird in dieser Arbeit somit als „(...) ein marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen“23verstanden. Der außerdem bestehende Begriff „Regionenmarketing“ wird in der Arbeit synonym mit dem des Regionalmarketing verwendet.
2.1.2 Zentrale Aspekte eines Regionalmarketing
Während noch vor einigen Jahren das Schalten von Werbung oder Promotionsaktionen zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Verbesserung des Images unter dem Begriff Regionenmarketing subsumiert wurden, liegt dem Problemfeld heute auch in der Praxis zunehmend ein anderes, integriertes, Marketingverständnis zugrunde24. Insbesondere regionalwirtschaftliche Probleme sollen mit Hilfe eines entsprechend zugeschnittenen Marketingansatzes gelöst werden25. Zentrale regionalentwicklungspolitische Ziele sind u.a. die gezielte Entwicklung eines regionalen Spezifikums, sprich eines Alleinstellungsmerkmals, die Integration nichtökonomischer und langfristiger Ziele sowie die Vertretung der Bevölkerung26.
18Für einen Überblick siehe Manschwetus, 1995, S. 57 ff.; Meyer, 1999, S. 23 ff.
19Vgl. Manschwetus, 1995, S. 63.
20Vgl. Kotler/Haider/Rein, 1994, S. 13.
21Vgl. Meyer, 1999, S. 19 ff.
22Vgl. Manschwetus, 1995, S. 39.
23Manschwetus, 1995, S. 39.
24Vgl. AKTION MÜNSTERLAND e.V., 1996, S. 22.
25Vgl. Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft, 2000, S. 6.
26Vgl. Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft, 2000, S. 7; Meyer, 1999, S. 57.
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Als Ausgangs- bzw. Orientierungspunkt für die Erarbeitung einer Marketingkonzeption für Regionen eignet sich das Referenzmodell für entsprechende Konzeptionen marktorientierter Unternehmen mit seinen Elementen und Schrittfolgen. D.h. auch der Planungsprozess einer Marketingkonzeption für Regionen beinhaltet eine Analyse der Situation, Planungsaktivitäten, die zielorientierte Durchführung von Maßnahmen sowie die Erfolgskontrolle.27Die Phasen des Regionalmarketingprozesses sind in der nachstehenden Abbildung dargestellt.
Ein wesentlicher Unterschied zwischen Regionen- und Business-Marketing besteht jedoch hinsichtlich der Machtstrukturen und daraus folgend bei der Koordination und Durchsetzung des Marketing28. Insbesondere das für ein Unternehmen übliche Koordinationsinstrument Hierarchie29entfällt bei der Initiierung und Durchsetzung des Regionenmarketing. Stattdessen ist es auf freiwillige Unterstützung gleichberechtigter und vielstimmiger Akteure aus der Region angewiesen30. Es wird das Kunststück
27Vgl. Meyer, 1999, S. 61.
28Vgl. ebenda, S. 40.
29Für eine Begriffserläuterung siehe Oelsnitz, von der, 2000, S. 98.
30Vgl. Meyer, 1999, S. 40.
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verlangt, eine längerfristige kooperative Trägerschaft aufzubauen, an der sämtliche relevanten regionalen Akteure zu beteiligen sind31.
Abschließend sind die Ziele und Aufgaben, die Zielgruppen und die Träger des Regionalmarketing zu benennen. Es ist einsichtig, dass sich in der Praxis spezifische und individuelle Ausgestaltungen ergeben. Folglich vermitteln die nachfolgenden Aufzählungen und Ausführungen einen Überblick.
Zu denTrägerndes Regionenmarketing zählen etwa Vertreter der Verwaltung und Politik, der Wirtschaft, verschiedener Verbände und Organisationen, wie Industrie- und Handelskammern, Wirtschaftsförderungsinstitute, eventuell eine Marketingagentur und natürlich die Bewohner32.
Zielgruppendes Regionenmarketing liegen sowohl innerhalb als auch außerhalb der Region. Typisch sind Meinungsführer aus Journalismus, Kultur, Politik und Wirtschaft, Investoren, Bewohner und Arbeitnehmer, Besucher und die allgemeine Öffentlichkeit33. Zielgruppen können natürlich auch gleichzeitig Träger des Regionalmarketing sein.
