33,99 €
Mehr erfahren.
- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Haufe Fachbuch
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2016
Der Autor empfiehlt fünf pragmatische Schritte für die Entwicklung eines funktionierenden Geschäftsmodells. Zahlreiche Impulse und praktische Handlungsempfehlungen, viele Tipps und Checklisten helfen Ihnen bei der Umsetzung. So nehmen Sie Ihr Team mit und erzeugen Aufbruchsstimmung. Inhalte: - Kultur der Neugierde - Fehler-Kultur - Kultur des Tuns - Kultur der Kommunikation - Zukunftsmanagement
Das E-Book können Sie in Legimi-Apps oder einer beliebigen App lesen, die das folgende Format unterstützen:
Seitenzahl: 384
Ähnliche
Inhaltsverzeichnis
Hinweis zum Urheberrecht
Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
Wolf HirschmannGebrauchsanweisung für die Zukunft1. Auflage 2016
© 2016, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg [email protected]: Bettina Noé
Lektorat: Helmut HaunreiterSatz: Content Labs GmbH, Bad Krozingen Umschlag: RED GmbH, Krailling Druck: Schätzl Druck & Medien GmbH & Co. KG, Donauwörth
Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.
Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.
Widmung
Für meine beiden Söhne Marius und Leon.
Jugend steht schon immer für Veränderung, für den Mut, Neues zu schaffen.
Jede Gesellschaft braucht den Rat und die Impulse der Jugend. Jugend ist Zukunft.
Vorwort von Wolfgang Steiger
Deutschland braucht bessere Rahmenbedingungen für Unternehmer
Wieder eine Chance vergeben! Das musste ich kürzlich denken, als ich die Gründergeschichte eines aussichtsreichen IT-Unternehmens aus Karlsruhe in einer Zeitung gelesen habe. Das Start-up kehrte Deutschland den Rücken – in Richtung USA. Der Hintergrund: Eine Forschungseinrichtung der Hochschule Karlsruhe mit dem Schwerpunkt IT schuf mit ihren qualifizierten Mitarbeitern den Nährboden für die erfolgreiche Gründung. Die Grenzen des Wachstums zeichneten sich jedoch schnell ab. Denn während die Konkurrenz im Silicon Valley Millionenbeträge einsammelte, hatten es die Karlsruher ungleich schwerer. Am Ende entschied sich die Geschäftsführung, dahin zu gehen, wo die Musik spielt – in die USA, um mit dem finanziell gut ausgestatteten Marktführer zu fusionieren. Das ist wieder ein herber Verlust für Deutschlands Unternehmenslandschaft. Das Beispiel aus Karlsruhe zeigt, dass die Zeiten sich geändert haben. Längst schon bestimmen nicht mehr nur Charaktereigenschaften wie Mut und Risikobereitschaft den Erfolg oder Misserfolg einer Geschäftsidee. Entscheidend ist auch der wirtschaftspolitische Rahmen. Doch oftmals klafft zwischen ihm und der rasanten Marktdynamik eine erhebliche Lücke. So kann aus jeder Unternehmensgründung ein zäher Überlebenskampf werden.[2]
Es ist höchste Zeit, die Wirtschaftspolitik wieder in den Mittelpunkt zu stellen. Denn bisher erweitern Arbeits- und Sozialministerien mit großem Ehrgeiz bürokratische Regeln wie die Arbeitsstättenverordnungen. Da überrascht es nicht, wenn Umfragen unter potenziellen Gründern vor allem den bürokratischen Aufwand als Hindernis ausmachen. Dabei sind Unternehmensgründungen der Nukleus einer jeden Volkswirtschaft. Am Anfang der Entwicklung stehen ein hohes Maß an Risikobereitschaft, Zielstrebigkeit und ein starker Wille – am Ende gibt es Arbeitsplätze, gesellschaftlichen Wohlstand und Fortschritt. Jedes Dax-Unternehmen begann mit einer Gründung, jeder Weltmarktführer wagte früher einmal den ersten Schritt. Adidas, Siemens und Würth wurden zu den Unternehmen, die sie heute sind – eben weil es motivierte Unternehmerpersönlichkeiten gab, die eine Idee hatten und bereit waren, ein Risiko einzugehen.[3]
Eine Idee allein reicht heutzutage jedoch nicht mehr aus. Steve Jobs und Bill Gates hätten ihre erfolgreichen IT-Imperien in Deutschland nicht starten können. Denn laut Berufsgenossenschaft darf nur in Räumen mit Fenstern gearbeitet werden. Fenster in Garagen verbietet allerdings die Bauordnung. Das sind nur zwei Beispiele von vielen, die zeigen, wie der Wirtschaftsstandort Deutschland durch fragwürdige Verordnungen an wirtschaftlicher Attraktivität einbüßt. Aus einem Meer von mehr als 10.000 Kennzeichnungs- und Nachweispflichten, unzähligen Formularen und Anträgen sowie einem hoch komplizierten Steuerrecht entwickelt sich nicht selten ein Bürokratie-Tsunami, der Flexibilität, Wettbewerbsfähigkeit und letztendlich die Geschäftsidee unter sich zu begraben droht. Aus der Wirtschaft kommen immer wieder Klagen, wie behördlicher Starrsinn sowohl Neugründungen als auch Innovationen und damit neue Arbeitsplätze im Keim erstickt. Dabei sollen Unternehmer in erster Linie unternehmerisch-innovativ tätig sein und nicht administrativ.[4]
Fällt der Entschluss dennoch zugunsten einer Unternehmensgründung, warten bereits weitere schwere Stolperfallen. Am meisten leidet die zukunftsorientierte IKT-Branche, im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnik gibt es zurzeit die meisten Unternehmensgründungen.
Die digitalen Geschäftsmodelle, darunter fallen Softwareentwicklungen und -dienstleistungen, sind auf die Versorgung mit schnellem Internet angewiesen. Betrachtet man jedoch die durchschnittliche Internetgeschwindigkeit, liegt Deutschland im weltweiten Vergleich nur bei 11,5 Mbit/s, in den USA sind es 12,6 Mbit/s und in Schweden 17,4 Mbit/s. Dabei ist die flächendeckende Versorgung mit einer leistungsfähigen digitalen Infrastruktur auf lange Sicht mit Gigabit-Anschlüssen ein absolutes Muss. Wird diese wichtige Grundlage nicht erreicht, werden die Datenmengen von Big Data, Künstlicher Intelligenz und Virtueller Realität nicht zu bewältigen sein.
Noch ist Deutschland von einer „Gigabit-Gesellschaft“ Lichtjahre entfernt. In vielen ländlichen Regionen könnte ein Großteil der digitalen Firmen ihren Service überhaupt nicht anbieten. Hier ist der Staat gefordert, die richtigen Anreize zu schaffen und den innovativen Unternehmern die Steine aus dem Weg zu räumen. Das gilt nicht nur für die Breitbandraten, sondern auch für den Umgang mit Venture Capital. Die jetzige Bundesregierung hat in Sachen Gesetzgebung für Unmut gesorgt: Bisher existieren steuerliche Vorteile für Venture-Capital nur als Lippenbekenntnis im Koalitionsvertrag. Fortschritte sind nicht zu beobachten. Im Gegenteil: Nur mit großer Mühe konnten Pläne zur Besteuerung von Gewinnen aus dem Verkauf kleinerer Beteiligungen abgewendet werden. Dieser zähe Prozess ist fahrlässig. In Deutschland wird viel weniger Risikokapital zur Finanzierung von Gründungen bereitgestellt als in den USA. Im Jahr 2015 lagen die Wagniskapital-Finanzierungen hierzulande bei 3,1 Milliarden Euro, in den USA hingegen bei rund 53 Milliarden Euro. Das Bruttoinlandsprodukt der USA ist 4,9 Mal so groß wie das in Deutschland, das Investitionsvolumen an Venture Capital allerdings 17 Mal so hoch wie bei uns. Da verwundert es kaum, dass die Gründerkultur in Deutschland nach wie vor einem zarten Pflänzchen ähnelt.[5]
Gerne wird die Hauptstadt Berlin als Vorzeigebeispiel und Hotspot für die deutsche Gründerkultur hervorgehoben. Doch ein Blick über die Stadt hinaus legt die Schwächen unseres Landes für Unternehmensgründungen schonungslos offen: Nach ersten Schätzungen weist Deutschland auch im Jahr 2015 einen negativen Gründungssaldo auf – wie auch in den letzten drei Jahren zuvor. 300.000 Existenzgründungen stehen rund 323.000 Unternehmensschließungen gegenüber. Auch das überrascht nicht. Marode, vor sich hinrottende Brücken, zerfallende Straßen und eine mangelnde Netzabdeckung auf dem Lande schaffen ein ungünstiges Geschäftsklima. Erste Ansätze für diese besorgniserregende Entwicklung finden sich allerdings schon im Bildungssystem. Eine tief gehende Auseinandersetzung mit Innovationen beschränkt sich zum größten Teil auf hastig erstellte Power-Point-Präsentationen. Wirtschaftliche Grundmechanismen oder die groben Zusammenhänge des globalen Marktes haben – wenn überhaupt – nur eine zweitrangige Bedeutung. Es ist daher wenig überraschend, wenn ein Großteil der jungen Bevölkerung den Schritt in die unternehmerische Eigenständigkeit gar nicht erst erwägt, sondern von vornherein ausschließt. Eine vermeintlich sichere Anstellung wird in diesem Fall der gefühlten Unsicherheit häufig vorgezogen.[6]
Die Folgen sind besorgniserregende Wissensdefizite und Misstrauen in Markt und Wettbewerb. Dem Lottoschein widmen viele Deutsche mehr Hoffnungen als einer Anlage am Aktienmarkt. Es kommt zu einer zunehmenden Entfremdung von Wirtschaft und gesellschaftlicher Mitte. Das führt oft zu einem negativen Unternehmerbild, das wirtschaftlichen Erfolg verdächtig erscheinen lässt. Verschiedene politische Gruppierungen greifen dieses Bild gerne auf und machen damit Stimmung gegen die angeblich „böse Wirtschaft“ und ihr Streben nach reiner „Profitgier“. Solche Bestrebungen gipfeln in einer politisch forcierten Gängelung der Wirtschaft mit neuen Vorschriften und höheren Steuern. Der Motor dieses Prozesses ist nicht der Wunsch nach Annäherung, sondern Misstrauen und Kontrollsucht. Das führt nicht selten zu einem gesellschaftlichen Konsens über das Bild des Unternehmers als Ausbeuter, Steuerhinterzieher, Angeber oder – so die Wortwahl der ehemaligen SPD-Generalsekretärin Fahimi – als „Gauner“.[7]
Deutschland bräuchte dringend ein breit aufgestelltes, innovationsfreundliches Ökosystem. Ein funktionierendes Netzwerk, in dem Kapitalgeber auf Unternehmer treffen, Kontakte, Erfahrungen und Kompetenzen austauschen und sich gegenseitig inspirieren. Solche Ökosysteme sind eine Urquelle wirtschaftlicher Innovationen. In Israel und im Silicon Valley profitieren beispielsweise junge Unternehmen von einer engen Verzahnung von Universitäten, Forschungseinrichtungen und anderen Unternehmen. In diesem Umfeld entstehen gemeinsame unternehmerische Projekte – und das geradezu spielerisch. Entscheidende Weichen müssen nicht nur politisch, sondern auf allen Ebenen gestellt werden. Nur mit einem Klima der Offenheit gegenüber Technologien kann Deutschland zu führenden Start-up-Nationen aufschließen.
Unternehmerische Lebensläufe mögen heute vielseitig sein, eines eint sie jedoch: Durch konsequentes Vorgehen stellen sie die richtigen Weichen in Richtung Zukunft, meistern Herausforderungen und finden sich im Labyrinth der Möglichkeiten in einer sich immer schneller drehenden Welt zurecht. Unternehmer und Gründer in unserer Gesellschaft haben zu Unrecht einen schlechten Ruf. Sie sind die kreativen, innovativen Köpfe, die neue Ideen bis zur Marktreife entwickeln, das unternehmerische Risiko tragen und dazu noch die Verantwortung für die Arbeitsplätze ihrer Mitarbeiter stemmen. Schaffen wir für sie den richtigen Rahmen – sie haben es mehr als verdient.[8]
Eines steht dabei fest: Eine Kursbestimmung für die Zukunft benötigt jeder – ein Unternehmen erst recht. Das vorliegende Buch von Wolf Hirschmann liefert dazu inspirierende Gedanken und wertvolle Impulse.
Berlin, im Mai 2016
Wolfgang Steiger, Generalsekretär des Wirtschaftsrats der CDU e. V.
Wolfgang Steiger war viele Jahre selbstständiger Unternehmer und von 1994 bis 2002 Mitglied im Deutschen Bundestag. Im November 2009 übernahm er die Position des Generalsekretärs des Wirtschaftsrats. Für seine Verdienste in Wirtschaft, Politik und Soziales wurde er 2012 mit dem Bundesverdienstkreuz am Bande und 2014 mit dem Hessischen Verdienstorden ausgezeichnet. Der Wirtschaftsrat ist ein bundesweit organisierter und von Unternehmern getragener Verband und repräsentiert rund 11.000 Mitglieder.
Vorwort des Autors
„What you think, is what you get.”
Ein Unternehmen, das eine Vorstellung von der Zukunft entwickelt, wird an der Zukunft auch beteiligt sein!
Liebe Leserin, lieber Leser,
wollen Sie erfolgreich sein oder es bleiben? Dann brauchen Sie dazu zwei Dinge. Erstens brauchen Sie Kunden. Zweitens muss das, was Ihre Firma anbietet, auch mit Gewinn vermarktet sein. Wie sieht das bei Ihnen aus? Schauen Sie genau hin!
Wie für alles auf der Welt gibt es auch ein Verfallsdatum für Geschäftsmodelle. Damit Ihre Firma weiter existiert, sind sowohl ein klares Ziel als auch eine permanente Kursanpassung erforderlich.
Machen Sie es sich zu Ihrer Aufgabe, zeitnah Ihre Unternehmensstrategie zu überprüfen: Durchleuchten Sie das bestehende Geschäftsmodell sorgfältig. Wer dabei ehrlich zu sich selbst ist, wird meist schnell bestätigen, dass es heute immer mehr Anbieter gibt, deren Leistungen, Services, Anwendungen vergleichbar sind und deren Produkte eine ähnliche Funktionalität aufweisen.[9]
Wo die traditionellen Märkte übersättigt sind und die Konkurrenz groß ist, ist die konsequente Betrachtung von Zukunftsstrategien sehr sinnvoll. Doch welche Methodik ist dafür zielführend?
Leider streben die bis dato gewohnten und gelernten „klassischen Strategien“ vorwiegend nach Größe und Marktbeherrschung. Doch in der wilden Welt des Hyperwettbewerbs unserer Tage gewinnt durchaus auch das „Start-up“ oder der Schnellere und Wendigere vor dem behäbigeren Großen. Der Strategieprozess hat sich den neuen Rahmenbedingungen anzupassen und die Strategieentwicklung muss knapp, konkret und griffig sein. Ein offenes, kreatives, zukunftsorientiertes, impulsreiches Klima ist dabei unerlässlich, denn es provoziert unkonventionelle Sichtweisen und regt die Entfaltung neuartiger Konzepte an.
Machen Sie sich auch bewusst, dass diese strategischen Fragen nicht mehr nur von „Königen“ in der Chefetage beantwortet werden dürfen. Um einen Betrieb rechtzeitig auf die Zukunft zu trimmen, muss ein Teamprozess möglich sein – mit klugen Köpfen, Querdenkern und Führungskräften, die um ihre Verantwortung für die Zukunftssicherung und Zukunftsgestaltung ihres Bereichs wissen.[10]
Denn eines ist garantiert: Die Welt dreht sich. Sie dreht sich immer weiter und lässt uns dabei spüren, dass der Bruch von Kontinuität allgegenwärtig ist. Wir erleben es in der Gesellschaft, ganz aktuell spricht man von einer „unglaublichen Völkerwanderung“ – dabei gehört die Ortsveränderung als Suche nach Lebenschancen, Raum und Heimat zu den Bedürfnissen und Triebkräften des Menschen. Aber auch die Wirtschaft spürt diesen Wandel: Quasi über Nacht kommen neue Anbieter auf den Markt – sie fordern etablierte Firmen heraus und stellen traditionelle Geschäftsmodelle auf den Kopf. Google beispielsweise macht diese Wandlung mehr als deutlich: Die uns allen bekannte Suchmaschine, der marktbeherrschende Internetdienstleister, ist das Produkt eines US-amerikanischen Start-ups, das seit Ende der 1990er Jahre rasant an Marktmacht gewonnen hat. Dahinter steckt ein bewusst nicht-hierarchisches Führungsmodell, das den Mitarbeitern nicht nur unternehmensinterne Freiheiten und Freizeitmöglichkeiten gönnt. Wer bei Google angestellt ist, wird mit jederzeit verfügbarem „Healthy Food“ und einem hohen Unterhaltungswert im Arbeitsalltag zur Leistungsfähigkeit motiviert. Das Geschäftsmodell nach dem sogenannten „Grenzenlos-Prinzip“ schafft feste organisatorische Strukturen ab und setzt stattdessen auf die Netzwerkidee.
Viele Führungskräfte in den Betrieben in unserem Land sehen die jetzigen und künftigen Veränderungen eher negativ und wenig positiv, auch die Stimmung ist mehr lähmend als unternehmerisch. Komplexität und gefühlte Unsicherheit werden in so manchem Unternehmen nach wie vor als Feinde empfunden. Das ist falsch, denn wir müssen akzeptieren, dass es Bereiche gibt, die nicht bis ins Letzte plan- und kalkulierbar sind. Doch genau deshalb gibt es auch zahlreiche wertvolle Chancen, die erschlossen werden können.[11]
Ängste oder Lust auf Zukunft – was ist zu spüren?
Zugegeben, es braucht Mut, über das „Business-as-usual“-Verhalten hinauszudenken. Doch wer Zukunft haben will, muss lernen, in Alternativen zu denken, Chancen zu erkennen und seine Optionen clever zu managen. Dazu braucht es Methoden, Unterstützung und auch die Fähigkeit, die Ist-Situation kritisch zu analysieren.
Eine Kultur der Neugierde ist gefordert, mit Lust auf Zukunftsgestaltung. Ferner brauchen zukunftsfähige Betriebe eine innerbetriebliche Fehlerkultur, um Veränderungsbereitschaft zu fördern. Das geht nur mit einer bewusst geförderten Kultur der Kommunikation. Dank der Kultur des Handelns und einer Kultur der Bereitschaft wird es möglich, seine eigene Zukunft zu schmieden.
Die Strategie ist entscheidend!
Wenn es um eine „gute Zukunft“ für Ihr Unternehmen geht, müssen Sie sich mit einem Bündel an Fragen beschäftigen. Zum Beispiel: Welche Geschäftsmodelle werden künftig erfolgreich sein? Wie bewerten Sie die Geschäftsfelder, in denen Sie jetzt noch tätig sind? Was wissen Sie über die Märkte, in denen Sie zukünftig tätig sein sollten? Wodurch erzielen Sie Wettbewerbsvorteile? Wie verteidigen Sie Ihre Position und wo beschreiten Sie bewusst Neuland?[12]
Mit welcher dieser Fragen befassen Sie sich bereits?
Um mit Ihrem Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich zu sein, sollten Sie sich mit diesen Themen ab sofort eindringlich beschäftigen:
Mögliche Schwachstellen im Geschäftsmodell identifizieren – und mittels eines systemischen Ansatzes neu gestalten.
In existierenden Märkten die Potenziale des bestehenden Geschäftsmodells ausschöpfen.
Die Margen erodieren, die Märkte brechen weg – wie Sie neue, attraktive Märkte erkennen und sich solche schaffen können.
Mein Ansinnen ist es, Ihnen bzw. Ihrem Unternehmen im Umgang mit der Marktkomplexität und bei der Entwicklung von Zukunftsstrategien für die Bereiche Marketing und Vertrieb zu helfen.
Selbstverständlich bin ich mir bewusst, dass es eine Vielzahl an Zukunftsforschern und Trendgurus gibt. Deren Wissen wird auch breit gestreut und publiziert. Doch wie werden diese Botschaften in den Alltag „übersetzt“? Was dient Ihnen für Ihren Unternehmenserfolg? Mir geht es in diesem Buch um die Erfolgsfaktoren für Ihre Zukunft, das praktisch Machbare – die Umsetzung. Im Fokus ist dabei stets „der Kunde“. Denn letztlich lebt ein Unternehmen nicht von dem, was es produziert oder anbietet, sondern nur von dem, was es verkauft.
Ich bin davon überzeugt, dass Menschen auch in Zukunft gerne bereit sein werden, für den Nutzen von Produkten oder Dienstleistungen zu bezahlen. Doch ihr Geld investieren sie nicht für die Technik, das Material oder den Service – sondern nur für die Wirkung. Dort, wo die identische Wirkung einer heutigen Lösung billiger, angenehmer oder schneller durch eine neue Lösung erbracht wird, hat das aktuelle Angebot keine Chance mehr. Denken Sie an Farbbilder, Kodakfilme und die Digitalfotografie oder an Musik von Schallplatten und iTunes.[13]
Vorsicht mit Kernkompetenzen
Wer sich auf seinen Kernkompetenzen ausruht, kann schnell den Anschluss verlieren. Nehmen Sie als Beispiel die Zeitungsverlage – was ist deren Kernkompetenz? Geht es darum, Nachrichten auf Papier zu drucken und die Zeitung morgens pünktlich zuzustellen? Oder hat das Produkt Zeitung seinen Wert nur noch darin begründet, auf dem Wochenmarkt den frischen Fisch im Papier einzuwickeln? Solche Kompetenzen sind für den tatsächlichen Markterfolg zunehmend ohne Bedeutung. Kennen Sie mittelständische Unternehmen, die sich mit der jahrzehntelangen Tradition in der Bearbeitung des Werkstücks X mit dem Material Y weiterhin profilieren wollen? Eine kritische Diskussion über bedrohliche Substitutionen ist dort in der Regel unerwünscht. Das kann auf Dauer nicht gut gehen ...
Eines sollte Ihnen klar sein: In turbulenten Zeiten und auf turbulenten Märkten entwerten sich Wettbewerbsvorteile immer schneller.
Die Kunden haben die Macht an sich gerissen
Die Digitalisierungswelle lässt sich nicht mehr stoppen, das Kundenverhalten und die Kundenerwartungen haben sich bereits massiv verändert. Unter dem Schlagwort Industrie 4.0 werden neue Prozesse für neue Produkte subsumiert. Im Rahmen der vierten industriellen Revolution steht die Verzahnung der industriellen Produktion mit modernster Informations- und Kommunikationstechnik im Fokus. Bestandteil dieser Hightechstrategie ist das sogenannte Internet der Dinge. Bestehende Internettechnologien verändern die Kommunikation zwischen Menschen, Maschinen und Produkten, die nahtlose Kommunikation ist das große Ziel etwaiger cyber-physischer Systeme. Die Bundesregierung gab bereits 2012 entsprechende Umsetzungsempfehlungen für dieses Zukunftsprojekt heraus.[14]
Doch in den Firmen wird vorwiegend noch immer in analogen Bahnen gedacht. Was bedeutet der beschriebene Strukturwandel für Ihre Strategie und erst recht für Ihre Zukunft? Betrachten Sie den Vertrieb, beispielsweise im Business-to-Business-Markt bei einem produzierenden Unternehmen im Maschinenbau. Dort haben viele Einkäufer einen möglichen Lieferanten schon analysiert und als künftigen Partner bewertet, noch bevor der Vertrieb dieses Unternehmens überhaupt eine Chance hatte, mit dem potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen.
Mit diesem Buch liefere ich Ihnen Impulse für Ihren Unternehmensalltag – ganz egal, ob Sie Inhaber eines kleinen Betriebs oder Führungskraft einer großen Firma sind. Letztlich geht es, ganz pragmatisch, um Ihren zukünftigen Erfolg. Sind Ihre bestehenden Kunden und zukünftigen Wunschkunden richtig segmentiert, sodass Sie Vertriebsaktivitäten danach steuern können? Ist Ihre Vertriebsorganisation richtig aufgestellt, um den Markt optimal bedienen zu können? Hinterfragen die Vertriebsmitarbeiter ihre Aktivitäten, um sich der Marktdynamik anzupassen?[15]
Die vorliegende „Gebrauchsanweisung für die Zukunft“ wird Ihnen in fünf einfach verständlichen und pragmatischen Schritten zeigen, wie Sie Ihre Firma weiter voranbringen! Ein funktionierendes Geschäftsmodell steht am Ende zahlreicher Denkanstöße. Orientieren Sie sich an echten Vorbildern, an Firmen aus dem Mittelstand, an Unternehmern und Führungskräften, die mit Mut und Konsequenz ihre Zukunft gestalten – und diese prägen werden.
Anhand vieler Praxisbeispiele möchte ich Ihnen zeigen, wie das tatsächlich gelingen kann – und welche Denkmuster demgegenüber unbedingt notwendig sind, um sich dem Erfolg in der Zukunft zu verweigern. Entdecken Sie jene Strategien, mit denen Sie den täglichen Überlebenskampf meistern. Entwickeln Sie eine Unternehmenskultur, mit der Sie auch zukünftig erfolgreich sein werden. Stellen Sie auch in Zeiten unglaublicher Marktdynamik Ihre kontinuierliche Unternehmensentwicklung sicher. Mein Anspruch ist es, dass Sie sich eine eigene Erfolgskonjunktur schaffen. Wie das gelingt? Durch die richtige Weichenstellung in die Zukunft und vor allem durch konsequentes Vorgehen.
Im Laufe meiner mehr als 30-jährigen Beratertätigkeit habe ich in vielen Unternehmen an wichtigen Weichenstellungen mitgearbeitet. Zu meinen Referenzen gehören erfolgreiche Mittelständler und weltweit tätige Großunternehmen. Stellvertretend seien als Beispiel ddm Hopt + Schuler mit Schalter- und Ticketsystemen, FERMO Massivhaus, Metabo Elektrowerkzeuge, TÜV Rheinland und Firmen der Würth-Gruppe genannt. Unabhängig von der Unternehmensgröße geht es dabei stets um messbare Erfolge, basierend auf einer bewussten Strategieentwicklung und deren pragmatischer Umsetzung.[16]
Vom berühmten Blick in die Glaskugel rate ich ab. Stattdessen plädiere ich für ein pragmatisches Vorgehen, eine Systematik – speziell, wenn es um die Existenzsicherung, um Arbeit und Erfolge von Unternehmen geht. Erst recht in unseren zunehmend turbulenten Zeiten ist es unabdingbar, sich mit Zukunftsmanagement zu beschäftigen. Schließlich betrifft Zukunft jeden!
Habe ich Ihnen schon Lust auf Ihre Zukunft gemacht? Auf mehr Geschäftserfolg, jetzt und auch in Zukunft? „Zukunft hat, wer Zukunft schafft.“ So hat es Andreas Büschler vom Landesverband der Bayerischen Bauinnungen als Fazit nach einem Vortrag von mir einmal ausgedrückt. Besser lässt es sich kaum auf den Punkt bringen. Ihnen wünsche ich nun viel Spaße beim Lesen, viele Anregungen und für Ihre Unternehmenszukunft alles Gute, viel Erfolg.
Ihr
Wolf Hirschmann
Auftakt: Gebrauchsanweisung für die Zukunft
„Die Zukunft gehört denen, die die Möglichkeiten erkennen, bevor sie offensichtlich werden.“
Oscar Wilde
Die Zukunft ist unter uns: „Wir bauen Zukunft“ – das steht auf einem großen grünen Plakat des Siedlungswerks Stuttgart direkt neben einer Baustelle am Höhenpark Killesberg. Ein wenig erinnert das an ein Versprechen von vor zehn Jahren, als die LBS prognostizierte: „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause.“ Das Nachrichtenmagazin Focus hat bereits vor einigen Jahren seinen Werbespruch „Fakten, Fakten, Fakten" in „Fakten für Ihre Zukunft" geändert. „Hallo Zukunft. Die Zukunft beginnt jetzt.“ Mit diesem Claim wirbt im Frühjahr 2016 der Automobilhersteller BMW und zeigt im dazugehörigen Werbespot futuristische Karosserien. Anlass ist das 100-Jahre-Jubiläum, zu dem rechtzeitig einige Innovationsmodelle präsentiert werden. Darunter eine gestylte Carbon-Konstruktion, die den zukunftsweisenden Namen „Vision Next 100“ trägt. Dass sich die Automobilbranche der Zukunft bedient, ist nichts Neues: „Die Zukunft des Automobils“ versprach schon Mercedes Benz. Mit der Frage „Und was haben Sie morgen vor?“ warb Audi für das Modell A1. Und Vodafone läutet gerade nach eigenen Angaben das Gigabit Zeitalter ein: „Freu dich auf die beste Zukunft aller Zeiten“ lautet der Werbespruch. Im dazugehörigen Werbespot wird uns diese beste Zukunft vor Augen geführt: Am Schreibtisch im Büro sitzen und mit der virtuellen Brille ein Raumschiff steuern. Die Pizza, die mit der Drohne angeliefert wird. Ein riesiger lebendiger Walfisch mitten in einem Naturkundemuseum, der sich als Hologramm entpuppt. Der optimal passende Highheel, der daheim am 3D Drucker entsteht. Self driving cars, die uns bequem von A nach B bringen, während sich die Menschen im Innenraum beseelt betrinken. Niedliche Roboter, die den Abend mit uns tanzend in der Bar verbringen. Ein Designer, dessen Entwürfe von einer Maschine direkt auf die Haut des Kunden tätowiert werden. Ein High-Speed-Rucksack, mit dem wir direkt in die Luft abheben – über jeden Verkehrsstau hinweg. Und ästhetische futuristische Architektur weit über den Wolken.[17-18]
Zukunft beschäftigt uns. Hoffentlich. Denn nur wer sich mit dem Thema Zukunft intensiv befasst, hat gute Chancen darauf, sie mitzugestalten. Statistiken zeigen, dass auf die Frage, mit welcher Stimmung wir am ehesten in die Zukunft blicken, 27 Prozent der Befragten optimistisch sind, 19 Prozent ängstlich und 18 Prozent hoffnungsvoll – der Rest ist eher unentschieden. Dies sind keine wirklich wahrnehmbaren Unterschiede. Etwas anders sieht es bei unseren direkten Nachbarn in der Schweiz aus: Von den befragten Personen zwischen 56 und 65 Jahren gaben 77 Prozent an, dass sie optimistisch in die Zukunft schauen. Und eine Umfrage unter Schweizer Jugendlichen zur persönlichen Zukunftserwartung zeigt im Erhebungszeitraum 2010 bis 2015, dass gerade mal drei Prozent der befragten Jugendlichen ihre eigene Zukunft zum jetzigen Zeitpunkt eher düster sehen. Bei den Österreichern wieder zeigt sich ein etwas anderes Ergebnis: Laut IMAS International gaben 24 Prozent der Befragten an, mit Skepsis auf das Jahr 2016 zu blicken. Die Zukunftserwartungen sind zu 35 Prozent mit Sorge und zu 31 Prozent mit Zuversicht verbunden.
Doch was ist das überhaupt, die Zukunft? Der Duden gibt uns Auskunft darüber, dass es sich um Zeit handelt, die noch bevorsteht, also noch nicht da ist, dass hier die erst kommende also künftige Zeit und das in ihr zu Erwartende definiert wird. In der Sprachwissenschaft ist das „Futur“ eine eigene Zeitform, die ein zukünftiges Geschehen ausdrückt. Für den Menschen ist es jemandes noch in der Zukunft liegender Lebensweg. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Althochdeutschen: „Zuochumft“ hieß das auf jemanden Zukommende. Es handelt sich also um spätere Zeit, die noch etwas in der Ferne liegt, um das Morgen. Und diese Zukunft beinhaltet immer auch ein Stück weit Aussicht, Chance, Hoffnung und Möglichkeit – also eine echte Zukunftsperspektive.[19]
Umgangssprachlich halten wir es mannigfaltig mit der Zukunft: Es gibt sie unsicher und ungewiss aber auch denkbar. Die Zukunft wird es lehren, ob eine Handlungsweise richtig war – manchmal hängt die Zukunft des Landes oder sogar der gesamten Menschheit von etwas ab. Wir wissen zwar nicht, was die Zukunft bringen wird – doch wir hoffen auf eine bessere Zukunft, bauen und vertrauen auf die Zukunft und beneiden oder schmunzeln gerne einmal über jene, die gedanklich schon in naher, nächster, absehbarer oder auch ferner Zukunft leben. Manchmal schauen wir ängstlich in die Zukunft, meinen, gar keine zu haben oder prognostizieren, dass einer Sache die Zukunft gehört. Es gibt Berufe mit und ohne Zukunft und auch Produkte, die aller Voraussicht nach eine bedeutende Entwicklung nehmen – so hieß es eben auch, dass dem Mikroprozessor die Zukunft gehöre. Menschen planen miteinander eine gemeinsame und im Bestfall gesicherte Zukunft, viele treffen Vorsorge für die eigene Zukunft, andere wiederum brauchen sich um ihre Zukunft nicht zu sorgen. Während man dem einen eine glänzende Zukunft prophezeit, hat sich der andere eine solche schon längst verbaut. Und eigentlich hat die Zukunft ja längst begonnen …[20]
Subjektiv gesehen ist Zukunft die Zeit, die der Gegenwart nachfolgt. Im Mittelhochdeutschen hatte der Begriff noch eine religiöse Dimension im Sinne eines bevorstehenden „Herabkommens Gottes“, was sich an der identischen Wortbildung des lateinischen Begriffes „ad-ventus“ zeigt – also An-kunft und Zukunft. In der Zukunftsforschung (Futurologie) befassen sich unterschiedliche Disziplinen mit dem Thema. So ist in der klassischen Mechanik die Zeit eine Dimension – also eine Größe zur Parametrisierung von Ereignissen. Es wird ganz klassisch zwischen Gegenwart, Zukunft und Vergangenheit unterschieden. Diese „mechanische“ Zeit hat eine festgelegte Richtung, die im Rahmen der Thermodynamik durch einen sogenannten Zeitpfeil dargestellt wird. Die ursprüngliche Definition von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft hat durch Albert Einsteins Relativitätstheorie eine Umdeutung erfahren, die gegenwärtige physikalische Definition des Begriffs der Zukunft hat hier ihren Ursprung. Demnach „wird die Zukunft eines Ereignisses als der Raumzeitbereich verstanden, der von dem Ereignis ausgehend durch kausale Weltlinien erreicht wird. Ein Beobachter kann also jedes Ereignis in seiner Zukunft erleben, wenn er sich auf die entsprechende Weltlinie begibt.“1[21]
Ob Romancier oder Regisseur: Das Thema Zukunft beschäftigt die Menschen seit jeher. Die Zukunft ist Gegenstand bedeutender literarischer und filmischer Werke. Utopia von Thomas Morus und Leviathan als staatstheoretische Schrift von Thomas Hobbes gehören in diese unvollständige Aufzählung ebenso wie George Orwells 1948 erschienener Roman „1984“ oder Aldous Huxleys „Brave New World“. Mal Utopie, mal Dystopie – immer stehen Zukunftsvisionen, Visionen von der Zukunft im Fokus. Und Star Trek, Raumpatrouille Orion, die Zeitmaschine ebenso wie der fliegende DeLorean in „Zurück in die Zukunft“ ermöglichen uns fiktionale Einblicke in das, was da kommen mag. Robert Jungk, Zukunftsdenker und Erfinder von Zukunftswerkstätten, bringt es auf den Punkt: „Das Morgen ist schon im Heute vorhanden, aber es maskiert sich noch als harmlos, es tarnt und entlarvt sich hinter dem Gewohnten. Die Zukunft ist keine sauber von der jeweiligen Gegenwart abgelöste Utopie: die Zukunft hat schon begonnen. Aber noch kann sie, wenn rechtzeitig erkannt, verändert werden.“
Die Zukunftsmatrix
„Willkommen – ab hier beginnt die Zukunft.“ Wer auf der B27 unterwegs ist, wird kurz vor Reutlingen eine riesige Plakatwand mit diesem Spruch entdecken. Der Wirtschaftsstandort Neckar-Alb wirbt für seine starken Branchencluster und spielt dabei die Zukunftskarte aus. Auf der dazugehörigen Webseite der Standortagentur und der Wirtschaftsförderung ist von Erhalt und Ausbau des Vorsprungs die Rede. Zwischen Baden-Württembergs Landeshauptstadt Stuttgart, der Schwäbischen Alb und dem Bodensee gelegen, vermarktet sich die „Zukunftsregion Neckar Alb“ als ein „Gravitationszentrum“ für den Erfolg. „Zukunft – wir haben schon mal angefangen“ steht auf der neuesten Plakatkampagne. An der Zukunft kommt hier offensichtlich keiner vorbei …[22]
Und was braucht es, um den zukünftigen Erfolg Ihrer Firma – und damit auch Ihre eigene Zukunft – so gut es geht vorweg zu planen, die künftige Entwicklung bestmöglich zu steuern? Wie gut wäre hierfür ein spezielles Fernrohr für die Zukunft. Der Wunsch, in die Zukunft zu sehen und sich ein Bild von der Zukunft machen zu können, ist wahrscheinlich so alt wie die Geschichte des Menschen. Eng verbunden mit der Zukunft ist das Bedürfnis des Menschen nach Prognose, Planung und Vorhersage. Wahrsager oder Seher gab es bereits in den frühen Epochen aller Kulturvölker. Mittlerweile sind auch Poeten, Philosophen, Soziologen, Trendforscher und Politiker dazu gekommen.
Viele der uns präsentierten Zukunftsbilder sind möglicherweise denkbar, aber in ihrem Entwurf und ihrer Entwicklung nicht plausibel nachvollziehbar. Denn die heutige Businesswelt ist alles andere als simpel. Doch das ist keine Legitimation, an Horoskope zu glauben. Grundsätzlich ist die Zukunft nicht vorhersagbar. Doch die gute Nachricht ist: Sie selbst können heute schon die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft stellen – durch richtiges Denken und strukturiertes Handeln. Die „Gebrauchsanweisung für die Zukunft“, die Sie gerade in den Händen halten, liefert Ihnen allerdings keine „pfannenfertige Lösung“. Vielmehr gibt sie Impulse, die bei Ihnen strategische Fragestellungen anregen sollen. Sie zeigt Ansätze, mit denen Sie das jetzige Geschäftsmodell überdenken und für sich und Ihr Unternehmen plausible und begründbare Zukunftsbilder entwickeln können. Sie soll ein Antrieb für Sie sein, ein erfolgreiches Zukunftsmanagement in Marketing und Vertrieb aufzusetzen. Und sie gibt Anregungen dahin gehend, wie Sie im Wandel bestehen, Ihren Unternehmenskurs umsichtig und innovativ gestalten können.[23]
Der Startpunkt ist hier und heute. Die Gegenwart. Die Gegenwart ist von bestehenden Werten, Normen, Grenzen, Gesetzen, Kenntnissen und Verhaltensmustern geprägt. Beantworten Sie einmal folgende Fragen, es geht um die Verwundbarkeit Ihrer Firma:
Sind Sie mit Ihrer Firma „Monopolist und unverwundbar“ und so vorbereitet, dass die Zukunft – egal was kommt – nur Sonnenschein bringt?
Sind Sie einer von nur wenigen Anbietern am Markt und haben Sie stabile, verlässliche Marktstrukturen?
Haben Sie zahlreiche Wettbewerber und eine hohe Dynamik im Markt?
Sie sollten sich ganz individuell mit Ihrer Verwundbarkeit und mit der Vorbereitung auf das Kommende, die Zukunft beschäftigen! Schauen wir uns das im Detail einmal an: Im unternehmerischen Kontext gibt es verschiedene Arten von Zukunft. Das kann beispielsweise die plausible und damit wahrscheinliche Zukunft sein oder natürlich auch die überraschende Zukunft. Und stets hat es etwas damit zu tun, wie verwundbar oder wie vorbereitet wir sind.[24]
Abb. 1: Die Zukunftsmatrix
Idealerweise sind Sie gering verwundbar und perfekt vorbereitet, es läuft alles reibungslos weiter. Doch Sie zeichnen vermutlich kaum eine rosarote Zukunft, sondern Sie versuchen, realistisch zu denken, zu planen und zu agieren. Dazu gehört auch das Verständnis dafür, dass Sie im hohen Maß verwundbar und auch nicht immer perfekt vorbereitet sind. Steht Ihnen eine latent unsichere Zukunft bevor oder werden es doch eher turbulente Zeiten? Auch wenn Sie wünschenswerterweise bei den „Linearen“ wären, was dem Idealfall entspräche – fragen Sie sich konkret:
Welche Zuordnung nehmen Sie für sich vor?
Wo sind Ihre verwundbaren Stellen?
Wie verwundbar ist Ihr Unternehmen im Hinblick auf mögliche, in der Zukunft liegende Veränderungen?
Wie gut ist Ihr Unternehmen auf diese Veränderungen vorbereitet?
Wie groß ist die Bereitschaft, Veränderungen anzunehmen, auf sie zu reagieren?
Wir leben in einer sogenannten Zwischenzeit, wir wissen in etwa, was war und was ist – aber wir wissen nicht genau, was kommt. Deshalb gibt es Prognosen! Das sind Aussagen über Ereignisse, Zustände oder Entwicklungen in der Zukunft. Sie haben von solchen Prognosen, aus früherer Zeit, sicherlich schon gehört: Bill Gates, der Mitbegründer von Microsoft, hat 1993 seine Prognose zum Internet abgegeben. Er sagte: „Internet? Das ist doch nur ein Hype?“ Damit war seine Expertise ähnlich gut, wie die von Kaiser Wilhelm II. im Jahr 1902 als er verkündete: „Ich glaube an das Pferd! Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung.“ Soweit der Blick in die Prognosen der Vergangenheit – und was lässt sich heute prognostizieren? Wo steht der DAX am 14. Oktober 2020? Der Euler Investorenbrief vom 5. Januar 2015 gibt seine Finanzprognose ab und geht von einem Mittelwert von 14.400 Punkten aus. Würden Sie darauf wetten? Apropos: Das Lotto am kommenden Samstag, welche Zahlen werden gezogen? Statistiken zeigen, dass die zwei häufigst gezogenen Zahlen im Lotto die 43 und die 38 sind. Wer gibt heute die Prognose für 6 Zahlen vom Samstag ab? Oder wissen wir, wie viele Menschen im Jahr 2020 auf der Erde leben? Wohl kaum – und das, obwohl die UNO davon ausgeht, dass die Bevölkerung dann von heute 7,3 auf mindestens 7,7 Milliarden angewachsen sein wird. Schätzungen zufolge besitzen 90 Prozent dieser Menschen bis dahin auch ein Smartphone.[25]
Sind das alles tatsächliche Größen und verlässliche Wahrheiten? Können wir Prognosen vertrauen? Wohl kaum. Die Erkenntnis lautet vielmehr: Obwohl wir Wissen sammeln und Daten erheben, gibt es keine präzisen Antworten. Je mehr wir wissen, desto weniger scheinen wir weiter-zu-wissen! Wir leben, positiv ausgedrückt, in einer Zeit der Bestandsaufnahmen und der Entscheidung über Optionen. Der Fehler dabei ist, dass das, was uns im Hier und Jetzt beschäftigt, nur das ist, von dem wir glauben, dass es die Zukunft ist. Wenn wir so denken, dann springen wir also zu kurz.[26]
Die smarte Zukunft
Erinnern Sie sich noch an Kodak? Das leuchtend orange-rote Firmenlogo mit den scharfen Kanten stand für den weltweit bedeutendsten Hersteller für fotografische Ausrüstung. Der Werbeslogan „You press the button – we do the rest!“ („Sie drücken auf den Knopf, wir erledigen den Rest!“) zeigte ein gewisses Selbstbewusstsein. Ob Rollfilme oder industriell gefertigte Fotoapparate, später Fotoboxen und Sofortbildkameras: Kodak machte die Fotografie zu einer populären Freizeitbeschäftigung. Noch vor 20 Jahren war Fotografieren ohne Kodak ein Ding der Unmöglichkeit. Und obwohl das Unternehmen 1991 die erste Digitalkamera auf den Markt brachte, ging der digitale Wandel zu schnell.
Früher Marktführer, heute ein Schatten ihrer selbst: Gerade bei großen Traditionsmarken mussten wir den Niedergang miterleben. Viele gingen insolvent, wurden verkauft oder sind komplett verschwunden. Wo heute der Markenname noch existiert, steckt längst ein völlig anderer Konzern dahinter. So erging es AEG und Bauknecht, Grundig und Telefunken. Und auch diese Unternehmen verpassten es, rechtzeitig bei neuen Entwicklungen ganz vorne mit dabei zu sein: Metz, Loewe, Saba und Wega. Immer wieder hört und liest man, dass die als unangreifbar geglaubten Marktführer oft quasi über Nacht in Krisen und Turbulenzen geraten. Schaut man genauer hin, wird deutlich, dass sich die Unternehmen in der Komplexität ihrer Markt- und Lebenssituation entweder selbst verloren haben, die Vielfalt der Optionen nicht mehr meistern konnten, unkoordiniert agiert oder den Wandel völlig verpasst haben. Namhafte und erfolgreiche Firmen sind spitzenmäßig gescheitert. Hatte man dort nicht umfangreiche Entwicklungskapazitäten, Forschungsabteilungen und Marktwissen? Ja, das gab es – überall. Und noch eine Gemeinsamkeit hatten diese Firmen: Alle haben den Moment verpasst, vom erfolgreichen IST auf das zu schauen, was in Zukunft SEIN könnte. Es sind zumeist die Folgen von Strategiemängeln. Fatalerweise bauen sich diese eher schleichend und meist im Verborgenen auf. Denn im operativen Alltag gerät die grundsätzliche Strategie häufig aus dem Blickfeld – obwohl sie das Fundament jeder geordneten Zukunft ist![27]
Die Strategie ist es, die aufzeigt, wie und wo sich das Unternehmen engagiert, mit was es sich arrangiert und bis wann welche Ziele erreicht werden. Für die Beurteilung der Zukunftsaussichten und um die Weichen richtigzustellen, muss daher der Denkrahmen klar sein, bedarf es eines Bewusstseins für die Erfolgsparameter. Zu den wichtigsten Führungsaufgaben gehört es, sich Klarheit darüber zu verschaffen, wie das Unternehmen in fünf bis zehn Jahren aussehen soll. Bei der Planung wird man schnell feststellen, dass das in der Vergangenheit Praktizierte in den heutigen Zeiten immer weniger funktioniert. Denn Fakt ist: Technologischer, soziokultureller und ökonomischer Wandel verändern Unternehmen. Themen wie Digitalisierung oder neue Arbeitswelten stellen jede Organisation vor große Herausforderungen. Gleichzeitig gibt es viele Fragezeichen hinsichtlich dessen, was genau diese Entwicklungen bedeuten und welche Schlüsse aus ihnen zu ziehen sind.[28]
Bei der Definition von Zielen spielen die Kernfragen von Effektivität und Effizienz eine überaus wichtige Rolle. Es geht um die zentrale Fragestellung: Machen wir die richtigen Dinge und machen wir die Dinge richtig? Bis dato definiert die klassische Managementlehre mittels der SMART-Methode, wie Ziele formuliert werden:
(S) pezifisch
(M) essbar
(A) ngemessen
(R) elevant
(T) erminiert
Wenn es um zukünftigen Erfolg geht, gehören zu den Zielen auch Werte. Gemeint sind Werte, die vorhanden, überprüft und gegebenenfalls erhalten oder neu angestrebt werden. Denn sie helfen, Ziele „smarter als SMART“ zu definieren. Ein Beispiel aus dem persönlichen Bereich verdeutlicht das: Das Ziel lautet „Ich möchte abnehmen.“ Übersetzt in SMART heißt dies „Ich habe am 31.12. ein Gewicht von weniger als 80 kg.“ Ergänzend dazu wird nun eine smartere Logik aufgebaut. Damit werden die wesentlichen Erfolgstreiber positiv beeinflusst – sowohl auf dem Weg zum Ziel als auch für die Zeit nach dessen Erreichen. Dies führt dazu, dass der Nutzen auch weiterhin Bestand hat. In diesem Fall bedeutet das: „Ich halte dieses Gewicht auch in den nächsten drei Monaten und erreiche dies durch eine gesunde Ernährung, die mich grundsätzlich fit hält und auch zum Vorbild für meine Kinder macht.“[29]
Die wichtigen Fragen lauten also: „Wie machen wir das?“ und „Warum möchten wir dieses Ziel eigentlich erreichen?“ Womit wir wieder bei den Werten sind. Werte sind keine in Stein gemeißelten Konstanten, vielmehr sind es fließende Prozesse, die uns ein Leben lang – beruflich wie privat – begleiten. Seit Jahren beobachtet das Trendbüro in Hamburg gemeinsam mit TNS Infratest die Entwicklung und Veränderung von Werten. Der Werteindex 2016 bestätigt eine deutliche Polarisierung: Eigenverantwortung wird gesucht, Institutionen verlieren weiter an Glaubwürdigkeit. Insgesamt zeigt sich, dass Werteorientierung und Technikaffinität im Leben der Deutschen nicht im Widerspruch zueinander stehen. Statt in der digitalen Welt zu vereinsamen, zieht sich der einzelne zunehmend in die eigene Welt des Bekannten und der Gleichgesinnten zurück – dabei unterstützen ihn Apps und das mobile Internet. Die Gesellschaft wandelt sich in gleich gesinnte Gemeinschaften. Übrigens festigen die Bereiche Gesundheit, Freiheit und Erfolg im aktuellen Werteindex ihre Toppositionen.
Fragen Sie sich: Haben Sie die Werte bei Ihrer Zieldefinition mit im Blick? Welche Auswirkungen haben diese für Sie, Ihre Firma, Ihre Mitarbeiterführung und Ihren Erfolg? Bei der Entwicklung von Zukunftsstrategien für mehr Markterfolg, bei der Erstellung von Vision, Mission und Leitbildern braucht es vor allem eins: Die Übersetzung von Zielen und Werten in eine motivierende, plakative und bildliche Botschaft. Ziele sollten smarter als SMART sein. Beantworten Sie für sich folgende Frage: Was streben Sie für Ihre „gute Zukunft“ an?[30]
Das Verfallsdatum von Unternehmen
Eine Frage trifft den Nerv aller Unternehmer – egal ob Selbstständiger, Start-up, Existenzgründer oder Inhaber eines etablierten Betriebes: Kennen Sie das Verfallsdatum Ihrer Firma? Hand aufs Herz: Wie steht es um die Zukunftsfähigkeit Ihres Geschäftsmodells? Wie halten Sie mit den Veränderungen um uns herum Schritt? Die Fähigkeit, sich veränderten Rahmenbedingungen schnell und klug anzupassen, ist entscheidend für Ihren weiteren Erfolg. Um Neues anzustoßen, bedarf es einer Gebrauchsanweisung, die Sie weg von den ausgetretenen Pfaden führt – hin zu neuen, spannenden Chancen. Denn Zukunft bedeutet ein cleveres Veränderungs- und Chancenmanagement!
Alles dreht sich um das Verfallsdatum von Unternehmen. Was hat Bestand? Was wird neu? Und warum? Viele Unternehmen interpretieren Zukunftsentwicklung so, als würde der Einsatz modernster Technologie schon ausreichen, um schnellere Markterfolge zu erzielen. Sie sehen dabei nicht, dass auch der Gigachip noch keinen Euro Umsatz von morgen garantiert. Außer für das Unternehmen, das ihn produziert.
„Auch diese Veränderung kriegt uns nicht klein“ – dies ist ein beliebter Satz von Mitarbeitern. Damit verbunden ist eine passive und gefährliche Einstellung: Man braucht um das eigene Unternehmen keine Angst zu haben, denn bevor die eine Änderung vollzogen ist, kommt ja bereits die nächste. Viel besser wäre stattdessen eine Einstellung im Sinne von: Eine Veränderung kündigt sich an, wir machen etwas daraus![31]
Visionen, vom Topmanagement angestoßen, sind ein Muss für den Erhalt der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Visionen zu entwickeln heißt jedoch, sie durch integrationsstarke Führungskräfte auf breiter Basis erarbeiten zu lassen. Ein Unternehmen, das die Zukunft von Mitarbeitern und Kunden wahrnehmen will, darf wohl als Eliteunternehmen mit lernenden Mitarbeitern und Führungskräften bezeichnet werden.
Vom Weg abweichen – oder auf der Strecke bleiben: Kennen Sie die Geschichte von „Alice im Wunderland“? Sie handelt von einem kleinen Mädchen, das beim Vorlesen eines Buches in eine „andere Welt“ fällt. Sie folgt dem weißen Kaninchen und kommt unter anderem in ein Labyrinth, in dem sie nicht weiter weiß. Plötzlich erscheint die Grinsekatze und Alice fragt höflich: „Würdest du mir bitte sagen, wie ich von hier aus am besten weitergehe?“ Die Antwort der weisen Katze bringt es auf den Punkt: „Das hängt davon ab, wo du hin willst.“ Die Katze kennt die Gefahr des isolierten, einfachen Wunsches, auf vorgegebenen Pfaden ohne Ziel laufen zu wollen. Sie weiß um die Gefahren, wenn Möglichkeitsräume ignoriert werden – wenn man also im gewohnten Trott in seiner Komfortzone unterwegs ist.
In diesem Buch geht es darum, Alternativen und neue Wege aufzuzeigen. Digitalisierung, Virtualisierung, Globalisierung – wir wissen es, wir spüren es: Wir leben inmitten einer Zeit des Umbruchs. Aber niemand kann vorhersagen, was kommen wird. Umso wichtiger wird das vorbeugende Nachdenken. Es geht um die Voraussetzungen für vorbeugendes Handeln. Im Zentrum aller Überlegungen stehen das Über-Morgen und das Über-Leben. Für Unternehmen geht es darum, Entwicklungen auf den Märkten früher zu erkennen; das Verhalten heutiger Wettbewerber und möglicher zukünftiger Wettbewerber zu erkennen und einzuschätzen. Es geht darum, Chancen und Risiken zu beurteilen. Alles in allem ist das keine einfache Aufgabe. Denn wir reden ja nicht von ein oder zwei Veränderungen. Im Gegenteil, wir erleben eine Flut vieler und ganz unterschiedlicher Veränderungen. Sei es technologischer, ökonomischer, gesellschaftlicher oder auch kultureller Art.[32]
Willkommen im Zeitalter von „connected reality“. Während mancherorts noch diskutiert wird, ob dies ein Modebegriff oder Utopie ist, erzielen andere Unternehmen schon konkrete Erfolge. Worum geht es? Fakt ist, dass durch die zunehmende Digitalisierung die Wertschöpfung in Netzwerken erbracht wird. So ergänzen sich zum Beispiel in der Medizintechnik die Hersteller und die Dienstleister, um individuelle Lösungen anbieten zu können. Im Smart-Health-Bereich werden tragbare Sensorgeräte mit einer cloudbasierten Datenbank verknüpft. Dies ermöglicht eine medizinische Diagnostik sowie ein Gesundheits-Monitoring in Echtzeit.
Die Kundenbeziehung der Neuzeit wird von dieser Echtzeitinteraktion in zunehmendem Maß geprägt sein. Doch das, was für den Kunden ideal ist, sorgt bei Firmen für gewaltige Risiken und Nebenwirkungen. Denn konkret heißt dies, dass die Bedeutung des einzelnen Unternehmens schwindet. Dieser Wandel betrifft bei weitem nicht nur Anbieter von Konsumgütern. Auch produzierende Firmen erleben die Verknüpfung von Fertigung und Information, dort unter dem Begriff „Industrie 4.0“. Produkte und Dienstleistungen müssen zunehmend als hybride Bündel entwickelt werden. Auch die Vermarktung wird über vielfältige Kanäle erfolgen. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette sind Potenziale der smarten Automatisierung zu erschließen.[33]
Es gilt, sich diesen Herausforderungen einer datenbasierten Wertschöpfung zu stellen. Wer erfolgreich bleiben oder sein will, sollte zeitnah seine Unternehmensstrategie überprüfen und das bestehende Geschäftsmodell sorgfältig durchleuchten. Die eigentliche Wertschöpfung liegt in Netzwerken. Stellen Sie sich nun erneut die Frage: Wie zukunftsfähig ist Ihr Geschäftsmodell?
Bausteine für eine neue Zukunft
Zukunft ist Ansichtssache – wie das Glas, das für diesen noch halb voll und für jenen schon halb leer ist. Doch dem Veränderungsdruck in Wirtschaft und Gesellschaft können wir uns nicht verschließen. Wie entwickeln Sie Ihre Entwürfe für eine gute Zukunft? Wie mutig starten Sie und Ihr Team in die Expedition nach Übermorgen? Lassen Sie sich gesagt sein: Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Sie haben nicht eine Zukunft! Sie haben drei.
Woraus wird das gespeist?
Die Welt verändert sich. Momentan erleben wir die „Age of Clones“: Wir schauen auf die Konkurrenz und reagieren auf das, was dort passiert. Wenn man die Feinheiten beiseitelässt, unterscheiden wir uns kaum von unseren Mitbewerbern. Unsere Produkte werden häufig wie folgt beschrieben: „So wie das Produkt von XY – nur etwas kleiner, größer, billiger, teurer.“
Mithilfe der „Gebrauchsanweisung für die Zukunft“ lernen Sie einige denkbare und machbare Wege kennen. Alle Inhalte und Botschaften beruhen dabei auf drei Säulen:
Vordenken
Hineindenken
Querdenken
Und es gibt gewisse Voraussetzungen, damit Sie die Gebrauchsanweisung auch zielführend und nachhaltig für sich nutzen können:
Bereitschaft für Veränderung von innen, also Veränderung von Unternehmen, Prozessen, Führung
Idealer Umgang mit Veränderung von außen, also Veränderung von Märkten, Bedürfnissen der Kunden, Rahmenbedingungen, Gesetzen und Technik
Bereitschaft zur Entdeckung neuer Möglichkeiten
Neugierde, indem Sie Ihre Prozesse prüfen, den Markt screenen, querdenken, erkennen, was los ist und los sein könnte
Bereitschaft zum Probieren
Bereitschaft, Fehler zu machen, eine Fehlerkultur zu schaffen, Ideenwettbewerbe zu machen, Prototypen zu bauen
Bereitschaft, zu kommunizieren, eine klare Vision zu entwickeln, aufmerksam zu sein, in einem engen und vertrauensvollen Dialog gewisses Wissen aufzunehmen, Erkenntnisse weiterzugeben[35]
Bereit sein, zu handeln, konsequentes Tun und eine Gelingens-Orientierung
Seien Sie bereit für die nächste Veränderung. Und das bedeutet: bereit zu sein für die Zukunft. Denn schon Albert Einstein hat gewusst: „Die reinste Form des Wahnsinns ist es, alles beim Alten zu lassen und trotzdem zu hoffen, dass sich etwas ändert.“
1Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Zukunft – Abruf: 24.7.2016.
1 Kultur der Neugierde
„Wir müssen die Zukunft selbst entwickeln, sonst bekommen wir eine, die wir nicht wollen.“
Joseph Beuys
