Generando negocios E-Book

Bernardo Szulanski

• Herausgeber: Quiken
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Generando negocios. Cómo participar productivamente en eventos y exposiciones brinda, en un lenguaje simple, un análisis único y exhaustivo sobre la industria de los Eventos y Exposiciones. Comunica fundamentos, técnicas y herramientas para participar en forma más exitosa en eventos y exposiciones. Analiza los pasos críticos para poder participar de manera productiva y efectiva, lograr los objetivos planteados, administrar la información, incrementar explosivamente la rentabilidad, medir los resultados y el retorno de la inversión.

Leseprobe

Índice de Capítulos

Portadilla

Legales

Introducción

Visión general

En busca de la exposición adecuada

Planificando la participación

Selección del espacio a ocupar

Promociones

Diseño del stand

Ergonomia

Presentaciones

Ficha de registro

Si apunta a nada, seguro que acierta

Ventas en exposiciones

Participación en otros países

Prejuicios que afectan al éxito

Factores críticos de éxito

Anexo

GENERANDONEGOCIOS

CÓMO PARTICIPAR PRODUCTIVAMENTE EN EVENTOS Y EXPOSICIONES

BERNARDO SZULANSKI

EDITORIAL QUIKEN

GENERANDO NEGOCIOS

Cómo participar productivamente en Eventos y Exposiciones

DERECHOS RESERVADOS © 2005

QUIKEN de Bernardo Szulanski

Av. Córdoba 2430, Piso 1 “B”

(C1120AAT) Buenos Aires, Argentina

Szulanski, Bernardo

Generando negocios : cómo participar productivamente en eventos y exposiciones / Bernardo Szulanski. - 1a ed adaptada. - Buenos Aires : Quiken, 2005.

Libro digital, EPUB

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-987-22216-3-8

1. Marketing. 2. Gestión. 3. Exposiciones comerciales . I. Título.

CDD 658.83

Primera edición en formato digital: agosto de 2016

Digitalización: Proyecto451

Versión 1.0

No se permite la reproducción parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446.

Queda hecho el depósito que establece la Ley 11.723.

ISBN edición digital (ePub): 978-987-22216-3-8

Dedico este libro a mi Esposa e Hijos que son la razón de mi existencia y a mis Padres que me dieron todo. Todos ellos me brindaron invalorable paciencia y comprensión.

Agradecimientos

Agradezco a todos aquellos que brindaron su tiempo para leer los borradores, hacerme llegar sus comentarios y sugerencias, como también la corrección del texto.

Ellos son:

Mariana Szulanski, Fabian Szulanski, Federico Buchbinder y Hector Szulansky. Fueron mis mejores críticos y consejeros, ya que la formación de todos ellos es diversa, y cada uno aportó su visión sobre el contenido del libro. Nuevamente a todos ellos mi mayor agradecimiento.

INTRODUCCIÓN

¡BIENVENIDO AL MUNDO DE LAS EXPOSICIONES Y EVENTOS!

Este mundo fascinante donde la participación genera adrenalina pura, en las personas, empresas e instituciones involucradas, es una herramienta muy poderosa para lograr los objetivos deseados.

Estoy convencido que la empresa que domine los fundamentos y técnicas de participación, obtendrá mucho más provecho que el resto de su competencia, tanto sea en la exposición como en la operatoria diaria de la compañía.

El hecho de participar en una exposición es una “dosis concentrada” de técnicas de administración de la información, marketing, relaciones interpersonales, negociación, finanzas, logística, diseño, comunicación, ventas y capacitación, entre otros temas, los que voy a tratar en distintos capítulos.

Como todo “concentrado” puede generar provecho o desventajas para la salud de las personas y empresas, todo depende cómo estemos preparados para digerirlo.

La persona que encabeza el proyecto de participación en eventos, se convierte en un “gerente general” temporal, ya que tiene la tarea que la compañía exponga de la manera más acertada y eficiente.

Cuando digo “exponga”, es en todo sentido de la palabra, ya que no sólo es “hacer un lindo stand”, sino que la compañía se “expone” ante el mercado en el cual ya está presente, y tal vez en nuevos mercados donde desea introducirse. De acuerdo cómo lo haga ésta puede ser una buena oportunidad para usted o para su competencia.

Aquí viene el viejo dicho: “No hay una segunda oportunidad para una primera buena impresión” (de autor desconocido).

Cuando alguien dice: “Yo ya tengo experiencia en exposiciones”, me viene a la mente otro dicho: “La experiencia es lo que usted gana cuando no consigue lo que quiere” (de autor desconocido).

En el caso de las exposiciones, la “experiencia” puede ser muy costosa, ya sea en recursos involucrados, como en posicionamiento e imagen empresaria.

Es el objetivo de este libro transmitir los fundamentos y técnicas para aprovechar al máximo el evento en el cual decidió participar, y lograr los objetivos propuestos.

Las exposiciones o eventos comerciales despiertan emociones muy diversas: hay quienes los aman y quienes los odian.

Si usted ya participó en alguna exposición, me entiende perfectamente.

Las personas aman las exposiciones cuando ven que obtienen jugosas ventas y ganancias en un período relativamente corto posterior a la exposición, que dependiendo del producto y la industria en que esté, puede llegar hasta un año.

Por otro lado, las personas odian las exposiciones, sólo basta con recordar cuando uno vuelve cansado a las 11 de la noche, después de estar de 6 a 8 horas parado y antes de ir a la exposición, haber trabajado en la oficina como en “un día normal”.

Los pies hinchados, nos duelen todos los músculos, y ahí nos damos cuenta que teníamos más músculos de lo que pensábamos.

Algunas grandes empresas han sufrido la marginalidad presupuestaria para participar en exposiciones y eventos, principalmente, por no tener conocimientos específicos para poder sacar provecho al evento, ni medir el retorno de la inversión.

Las agencias de publicidad no ignoran el tema, simplemente no conocen las herramientas necesarias para evaluar cuán ventajoso puede resultar la participación productiva en exposiciones, es por eso que en la mayoría de los casos no la consideran en la estrategia de marketing de sus clientes.

Participar en exposiciones genera en las empresas una gran expectativa para luego enfrentarse a los grandes fracasos por participar en una forma intuitiva y sin ningún tipo de preparación previa ni objetivo concreto.

Suele suceder que las exposiciones o eventos comerciales son los malos de la película en el presupuesto de las empresas, ya que normalmente justifican el “No Participar”, por la carencia de herramientas que permitan medir la performance y el retorno de la inversión.

Conozco muy pocos gerentes y dueños de compañías que puedan justificar el presupuesto asignado a exposiciones, ya que cuando tienen que hacer algún tipo de reporte, simplemente no saben hacerlo.

UNO SÓLO ADMINISTRA LO QUE PUEDE MEDIR.

Debido a las experiencias frustrantes, fracasos y despilfarro de recursos, muchos presidentes y gerentes, jefes de producto o dueños de empresas, deciden simplemente ignorarlas haciéndose las siguientes preguntas básicas:

Las exposiciones: ¿Valen la pena?

¿Justifican el esfuerzo y el trastorno que produce en nuestro ritmo habitual de trabajo que participemos en exposiciones o eventos comerciales?

¿De qué nos sirve participar en un evento que nos resulta caro, engorroso, y no sabemos qué resultado nos va a dar?

¿Para qué buscarse problemas?

Con estas simples preguntas comienzo a desarrollar en el libro que tiene en sus manos, un nuevo enfoque para poder participar productivamente en eventos comerciales y exposiciones.

Convengamos de ahora en más que con la palabra “exposiciones” me voy a referir genéricamente a cualquier evento que participamos, en el cual perseguimos un objetivo específico que, directa o indirectamente, es un rédito económico para la institución a la cual usted pertenece.

A diferencia de otros libros sobre el tema, aquí voy a plantear, además de fundamentos y técnicas para el expositor, “no sólo QUÉ se debe hacer…sino CÓMO hacerlo…”.

Más que nada intento aportar un enfoque concreto, práctico, y no meramente teórico, de manera que usted pueda consultar periódicamente el presente libro como referencia, para enfocar y solucionar situaciones que aparecen cuando usted decide que su empresa o institución participe en una exposición.

No teman.

Si bien parece ser un gran esfuerzo estar presente en una exposición, mucho más gratificante resulta para todas las personas involucradas cuando se ven los resultados y los beneficios.

El tema es disfrutar de todo el proceso fascinante que va desde el “¡Vamos a participar!” hasta el haber logrado los objetivos planteados luego de haber participado de manera efectiva.

Espero que disfruten este libro y que los inspire a generar innovaciones y nuevas técnicas para transmitirles a sus colegas.

Bernardo Szulanski

VISIÓN GENERAL

Empiezo por una de las preguntas básicas planteadas en la introducción:

Las exposiciones, ¿valen la pena?

La respuesta es un rotundo SÍ.

Entonces… si decide participar en una exposición, lo primero que va a necesitar es un stand, ¿correcto?

¡Incorrecto!

Lo primero que va a necesitar es una estrategia comercial integral.

Veamos algunos puntos por los cuales las exposiciones son únicas.

En el mundo competitivo en que vivimos, y con una enorme competencia por la participación en la mente de los consumidores y donde “EL CLIENTE EL REY”, ¿Cuántos casos puede mencionar en los que un cliente paga por analizar sus productos, y hasta invierte su propio tiempo y dinero para ir a COMPRARLE?

¿En qué casos el cliente VIENE A BUSCARLO?

Si, leyó bien, usted dirá, “No, es a la inversa, nosotros debemos ir a buscar al cliente y nuestra empresa debe invertir para que el cliente consuma nuestros productos y servicios, por lo que nosotros debemos pagar ciertos costos para conseguir la orden de compra”

Sólo encontré dos situaciones en las cuales el potencial cliente invierte recursos para comprar, viniéndonos a buscar:

Internet: El potencial cliente paga por el acceso al proveedor de servicios de Internet, en algunos casos paga la tarifa telefónica y por sobre todo, invierte su tiempo y “viene a buscarnos por su propia voluntad”, con una necesidad insatisfecha en busca de una solución.Las Exposiciones: El potencial cliente paga una entrada, y si sólo es por invitación, invierte su tiempo, gasta en viáticos, ya que en algunos casos hasta debe hacer un viaje en avión para llegar al predio donde se lleva a cabo la exposición, asimismo deja de hacer su trabajo diario, lo cual también implica un costo de oportunidad.

Las grandes diferencias entre estas dos situaciones, por ahora y hasta que el avance tecnológico lo pueda llegar a sustituir, son: el contacto humano, la comunicación “no verbal” que existe en una interacción entre las personas, la posibilidad de “tocar”, “pesar” y “percibir” los productos y servicios, la “forma” en que nos dan la mano cuando nos saludan.

Esta interacción entre personas(1) no es posible, por ahora, reemplazarla con una videoconferencia o con la tecnología disponible en la actualidad, ya que en la videoconferencia generalmente vemos la cara de la persona, y no podemos ver el resto de las reacciones del cuerpo, cómo mueve sus piernas, la posición de sus pies, el movimiento de las manos, y algunos “micro gestos” del rostro que en una pantalla no podemos apreciarlos de la misma manera que si lo estuviéramos viendo en persona.

Para poder sacarle el máximo provecho a una actividad, hay que conocer su esencia.

¿Cuáles son los pilares de una exposición?

¿Cuáles son los factores para analizar si una exposición tiene chances de ser exitosa, de acuerdo a los objetivos de la empresa?

¿Qué debemos conocer antes de elegir participar en una exposición?

¿Cómo es el entorno?

¿Qué características tiene?

Hay un sinfín de preguntas cuyas respuestas debe conocer, antes de embarcarse en el proyecto de participar como expositor.

Empecemos por conocer los pilares de una exposición.

Permítame hacer la siguiente analogía: la exposición es una mesa.

La mínima cantidad de patas que debería tener dicha mesa para que se mantenga estable es tres.

Si alguna de las patas se rompe, falla, o simplemente no cumple su función, la mesa se cae, por más que las dos patas restantes hayan hecho bien su trabajo y se encuentren intactas.

Volviendo a las exposiciones, los tres pilares de la misma son:

El Organizador.El Visitante.El Expositor.

Si el organizador no hace bien su tarea, se tiene garantizado el fracaso de la exposición.

Si el visitante no se acerca a la exposición, ¿cuál es la razón para exponer?

Si el expositor tampoco hace bien su tarea, el evento no tiene sentido, ya que defrauda al visitante y el evento termina siendo un fracaso.

Le detallo cuáles son las responsabilidades y actividades de cada una de las partes:

El Organizador:

Debe realizar la elección del predio ferial apropiado de acuerdo al sector al cual va dirigido el evento.

Debe comunicar la exposición por distintos medios de comunicación, siendo éstos los apropiados al mercado al cual va dirigida.

Debe convocar a los expositores adecuados.

Debe convocar al público adecuado

Debe proporcionar al expositor los datos y estadísticas necesarios de los eventos anteriores, y de ser el primer evento que realiza para ése determinado sector, deberá proporcionar proyecciones confiables que provengan de fuentes independientes al organizador.

El Visitante

Su ocupación es nada más y nada menos que BUSCAR QUÉ HAY DE NUEVO, qué soluciones puede encontrar a sus problemas, qué nuevos beneficios le puede ofrecer el mercado, y qué ventajas competitivas puede conseguir al entablar relaciones con nuevas compañías.

Finalmente me ocupo de las tareas del Expositor, que es la razón por la cual usted tiene el libro en sus manos.

El Expositor tiene las siguientes responsabilidades y debe:

Establecer objetivos concretos y mensurables.

Elegir la exposición adecuada

Elegir el espacio adecuado dentro del predio ferial donde el organizador realiza la exposición.

Establecer un presupuesto total de participación.

Diseñar o participar del diseño del stand.

Planificar el armado del stand.

Entrenar al personal que va a atender el stand.

Realizar la promoción Pre-Evento.

Realizar la promoción durante el evento.

Realizar la comunicación Post-Evento.

Administrar la información recogida durante la exposición.

Medir el retorno de la inversión y analizar si se alcanzaron los objetivos planteados.

Hay un cuarto componente, muy importante, que es el predio ferial o el lugar donde se lleva a cabo la exposición, ya que debe ser adecuado para brindar los servicios necesarios a los expositores y visitantes.

¿Qué características tienen las exposiciones?

ES EL ÚNICO LUGAR DONDE LA GENTE PAGA POR VER SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS.

USTED PUEDE HACER CIENTOS DE CONTACTOS CALIFICADOS EN SÓLO ALGUNAS HORAS.

ES UN ENTORNO ÚNICO Y NO NATURAL.

ES UNO DE LOS POCOS LUGARES DONDE PUEDE ENCONTRAR BAJO UN MISMO TECHO LA PRODUCCIÓN, COMERCIALIZACIÓN Y CONSUMO.

ES EL ÚNICO LUGAR DONDE SE PUEDE VER A TODOS SUS POSIBLES PROVEEDORES BAJO UN MISMO TECHO.

ES EL ÚNICO LUGAR DONDE PUEDE VER EN UNAS POCAS HORAS LA TENDENCIA DEL SECTOR AL CUAL SU COMPAÑÍA PERTENECE.

¿Cómo valoran los visitantes a las Exposiciones? (fuente: CEIR (2): Center of Exhibits Industry Research, estudio realizado por el Simmons Market Research Bureau, de los Estados Unidos).

Primeras como recurso para tomar una decisión de compra.

Más útiles que cualquier otra fuente de información.

Brindan mayor y mejor información que la visita de un vendedor.

Proveen la última tendencia en la industria.

Proveen la última tecnología en la industria.

Ayudan a evaluar productos y servicios específicos.

Proveen información más objetiva que los consultores externos.

Brindan la mejor oportunidad de comparación de productos en muy poco tiempo y en un mismo lugar.

Por otra parte, las exposiciones tienen la siguiente limitación:

No tienen la frecuencia de las revistas especializadas, las cuales son útiles para el reconocimiento de marca, sin embargo las revistas se complementan muy bien con las exposiciones.

Cuando uno decide participar en una exposición, ¿Qué está adquiriendo realmente?

¿Un espacio dentro del pabellón?

¿Un stand dentro del espacio?

NO.

Lo que realmente uno está adquiriendo es una AUDIENCIA, y no un espacio para un stand.

EL VALOR DE LA EXPOSICIÓN ESTÁ DADA POR EL VALOR Y LA CALIDAD DE LA AUDIENCIA (visitantes).

Al decidir la exposición en la cual va a participar, está comprando la posibilidad de contactar ESA audiencia, que de otra manera sería mucho más costoso, y demandaría mucho más tiempo contactar o tal vez le sería imposible de contactar.

En la exposición va a contactar a la audiencia en unos pocos días, o tal vez en unas pocas horas.

Por lo tanto cuando elija una exposición debe elegir entre aquellas que estén dirigidas a una audiencia (visitantes) de ALTO INTERÉS para sus objetivos, y no las que le ofrecen la mayor cantidad de visitantes.

Pero ¿cómo elige en qué exposición participar?

Puede establecer cuatro guías iniciales:

DEFINA SU MERCADO OBJETIVO.ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE PARTICIPACIÓNBUSQUE LAS EXPOSICIONES QUE MEJOR LLEGUEN A SU MERCADO OBJETIVO.COLABORE AL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE PARTICIPACIÓN.

Una exposición es un entorno único y no natural.

Esto se debe a que el stand no es un territorio familiar para nadie, ni para la empresa que está exhibiendo, ni para el cliente que visita la exposición.

Es completamente distinto entablar una relación comercial en la oficina (territorio) del cliente; en sus oficinas (su territorio) cuando el cliente nos visita; que en un predio ferial donde no es territorio de ninguno de los dos.

Demás esta decir la diferencia que usted siente cuando visita las oficinas del cliente, que cuando atiende en sus oficinas.

Un vendedor que puede ser brillante visitando las oficinas de clientes o potenciales clientes, puede ser un completo fracaso en una exposición.

¿Por qué?

Cuando visita las oficinas del cliente o potencial cliente, o el cliente visita al vendedor en sus oficinas, no existe ningún tipo de “ruido” que perjudique la conversación.

Cuando digo “ruido” es en todo sentido de la palabra, ya que no hay sonidos que distraigan a ambos, ni interrupciones de personas extrañas, ni de competidores que están exhibiendo al lado nuestro ansiosos que terminemos de atender al visitante, para luego tratar de quitarnos al comprador o futuro comprador.

Otro factor es el tiempo disponible para la reunión.

Cuando “El Mejor Vendedor” visita a su cliente o lo recibe en sus oficinas, dispone del tiempo necesario para entablar la conversación, y en algunos casos hablar de temas no relacionados con la visita.

En una exposición ninguno de los dos tiene tiempo para dedicarle a la otra persona.

El visitante no tiene tiempo para dedicarle al vendedor, porque tiene que ver a “toda la competencia” en el poco tiempo que dispone para poder evaluar, comparar y tomar una determinación para futuras decisiones de compra.

El vendedor tampoco tiene tiempo para dedicarle al visitante.

¿Por qué?

Si el vendedor le dedica “demasiado” tiempo al visitante, mientras lo atiende, desfilan por delante del stand muchas más personas que se pierde de atender, por lo que uno de los motivos de participar en la exposición pierde sentido, que es el de establecer la mayor cantidad de contactos calificados.

Aquí entra en juego un tema que la mayoría de las empresas dejan de lado, que es crítico y es el eslabón débil: “es la capacitación” del personal de atención del stand, para que pueda desenvolverse apropiadamente en el ámbito de la exposición.

Las compañías usualmente no reconocen las falencias de su personal, y resulta más fácil echarle la culpa a la exposición que asumir el error propio.

Sin capacitación:

El personal pierde el “foco” del trabajo y la performance.

Se pierden oportunidades.

Los visitantes se disgustan.

Se pierden clientes.

Puede elegir la exposición equivocada y por lo tanto su mercado objetivo.

La “Audiencia” que usted compró va a ser la inapropiada y no va a representar su mercado objetivo.

Puede estar ausente de la exposición apropiada.