Generando valor E-Book

Bernardo Szulanski

• Herausgeber: Quiken
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Sin distinción de la ocupación o actividad en la cual usted se esté desempeñando, Generando valor. Como brindar valor, para lograr los objetivos planteados está dirigido a quienes no quieren dar ventajas en este mundo tan competitivo y que buscan desarrollarse de manera óptima para capitalizar las oportunidades del mercado. Las estrategias futuras estarán basadas en la propuesta de valor, teniendo en cuenta que el valor se crea conjuntamente con el cliente, brindándole un valor único. La premisa es simple: Solo enfocarse en aquello que genera valor real para el grupo de consumidores al cual se dirige su oferta.   Generando valor analiza de manera original y única, con un lenguaje simple, la identificación de los diferentes niveles de propuesta de valor que puede brindar a sus clientes, para lograr los objetivos planteados en ambas partes, por medio de una propuesta de valor adecuada. Ofrece una visión innovadora que incluso permite volver obsoleto el concepto tradicional de la pirámide de estratos socio económico. Con un simple vistazo podrán identificar el nivel de valor que se encuentra, en cual debería posicionarse y que cambios deberán realizar para cambiar de nivel de propuesta de valor a sus clientes, a la vez que plantea un camino para generar mayores ingresos.   Podrá responder a las siguientes preguntas: ¿Cómo planificar la oferta al mercado? ¿Qué diferencia hay entre valor y características? ¿Cuáles son los niveles de valor? ¿Cuáles son las características de cada nivel de valor? ¿En cuál nivel de valor me encuentro? ¿Cuál es el nivel de valor que debería estar? ¿Qué hay que tener en cuenta para cambiar de nivel de valor? ¿Cómo cambiar de nivel de valor? ¿Cómo percibe el cliente la propuesta de valor? ¿Qué debo hacer para aumentar los ingresos?   Generando valor es un libro escrito para quienes no quieren dar ventajas en este mundo tan competitivo. Está dirigido a emprendedores que buscan desarrollar su empresa de manera óptima para capitalizar las oportunidades del mercado. La premisa es simple: solo invertir con decisión en aquello que genera valor real para el grupo de consumidores más rentable para su empresa.

Leseprobe

Índice de Capítulos

Portadilla

Legales

Introducción

Pilares fundamentales

Planificando la oferta

La pirámide de ingresos

La oferta

La pirámide de valor posicional

Los 11 niveles de valor

Comparando la pirámide socioeconómica con la pirámide de valor posicional

Nuestros clientes y usuarios

Imágenes, frases y slogans que identifican a los 11 niveles de valor

Funcion social y requisitos para satisfacer “su” nivel de valor

Cambiando de nivel en la pirámide de valor posicional

Diseñando la interfaz de usuario

Resumen del modelo

Anexo

GENERANDO VALOR

Crear Valor – Lograr Objetivos

Cómo Brindar Valor para Lograr los Objetivos Planteados

BERNARDO SZULANSKI

EDITORIAL QUIKEN

GENERANDO VALOR

Crear Valor – Lograr Objetivos

DERECHOS RESERVADOS © 2014

QUIKEN de Bernardo Szulanski

Av. Córdoba 2430, Piso 1 “B”

(C1120AAT) Buenos Aires, Argentina

Szulanski, Bernardo

Generando valor : como brindar valor para lograr los objetivos planteados / Bernardo Szulanski. - 1a ed adaptada. - Buenos Aires : Quiken, 2014.

Libro digital, EPUB

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-987-22216-2-1

1. Marketing Estratégico. 2. Gestión de Negocios. 3. Autoayuda. I. Título.

CDD 658.04

Primera edición en formato digital: agosto de 2016

Digitalización: Proyecto451

Versión 1.0

No se permite la reproducción parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446.

Queda hecho el depósito que establece la Ley 11.723.

ISBN edición digital (ePub): 978-987-22216-2-1

Dedico el libro a mi Esposa e Hijos que son la razón de mi existencia y a mis Padres que me dieron todo. Todos ellos me brindaron invalorable paciencia y comprensión.

Agradecimientos

Agradezco a todos aquellos que brindaron su tiempo para leer los borradores, hacerme llegar sus comentarios y sugerencias, como también la corrección del texto.

Ellos son:

Mariana Szulanski, Fabián Szulanski, Matías Szulanski, Marcelo Beilin, Eduardo Fracassi, Ezequiel Buchbinder, Juan Angles Vilches y Daniel Rosman. Fueron mis mejores críticos y consejeros, ya que la formación de todos ellos es diversa, y cada uno aportó su visión sobre el contenido del libro. Nuevamente a todos ellos mi mayor agradecimiento.

El diseño de tapa y contratapa estuvo a cargo de Ezequiel Buchbinder ([email protected]) junto a Sarahy Chaparro, de Starbrands México. (www.starbrands.com.mx)

Todas las marcas y nombres mencionados en el presente libro, son registrados de las respectivas personas y empresas.

INTRODUCCIÓN

El propósito del presente libro es ser de divulgación y de consulta periódica. Una herramienta que le permitirá, rápidamente, tener en claro si sus objetivos van por buen camino.

Aunque principalmente está orientado al marketing, profesionales del área de recursos humanos me comentaron que también es aplicable a su área de trabajo. Incluso es útil para las personas que deseen posicionarse en un determinado nivel de Valor para brindar lo que de ahora en más llamaré en el libro “la oferta”, que consiste en un producto, bien, servicio e incluso una idea, que brinda usted, a un destinatario en particular, una empresa específica, o bien al mercado en general.

Es una herramienta para definir su carrera profesional, una brújula para la evolución de una corporación, empresario, profesional o emprendedor.

Si bien los emprendedores muchas veces toman decisiones por instinto de acuerdo a las posibilidades que se van presentando, el presente libro servirá para que en los momentos de reflexión y revisión de sus planes, puedan ver y analizar rápidamente si están dentro de los objetivos y metas planteadas.

Sin tener rigor académico, el enfoque es abordar el tema en un lenguaje sencillo y con una perspectiva diferente.

La intención es que sea un material de consulta que permita analizar la situación y tomar decisiones en muy poco tiempo.

Podrá tener en claro cuales son las características de cada nivel de Valor de posicionamiento y asociarlo al pago por los bienes y servicios que usted brinda.

Por otra parte podrá ver cómo puede quedar obsoleta la pirámide socioeconómica “ABC” que segmenta al mercado según su poder adquisitivo. La “Pirámide de Valor Posicional”, propuesta en el presente libro, da una nueva perspectiva en la búsqueda de sus prospectos, independientemente de la posición o situación socioeconómica del mismo.

Esto no implica que la típica pirámide “ABC” haya perdido utilidad, sino que a los efectos de lograr la porción del mercado que se está buscando, tiene una perspectiva completamente diferente, y por lo tanto será también diferente la estrategia a utilizar para llegar a los destinatarios de su oferta de acuerdo con la “Pirámide de Valor Posicional”.

Es bien conocido que cuando una persona tiene un sueño y quiere emprenderlo, sobrarán las personas que le digan que no va a funcionar, que no tiene sentido, que no es buena época para emprender, y muchos argumentos más para convencerlo de no llevarlo a cabo.

Hay muchos libros muy buenos que tratan sobre cómo emprender nuevos negocios, pero no encontré libros que detallen los diferentes niveles de Valor a los que uno pueda dirigirse y expliquen cómo dirigirse a ellos para lograr vender más con el mayor margen posible, independientemente de la competencia.

Sin tener en cuenta el tamaño de la empresa hay reglas que se deben respetar de manera indiscutible e incuestionable para hacer buenos negocios, en todo tipo de mercados: local, regional, nacional o global.

En el primer capítulo voy a comenzar con dichas reglas básicas para tener éxito en la implementación de su emprendimiento, y poder desempeñarse en uno de los 11 niveles de Valor que elijan posicionarse.

A lo largo de los años he asistido a innumerables seminarios y algunos cursos de posgrado (negociación, marketing, desarrollo de nuevos productos, innovación) y en ninguno de ellos encontré en detalle los diferentes niveles de Valor de posicionamiento para poder dirigirse.

No me refiero al mercado de consumo masivo, empresa-empresa, empresa-consumidor, sino de identificar las características de cada nivel de Valor. Seguramente debe haber muy buena bibliografía acerca del tema, pero no me he cruzado con ella.

Un concepto inicial puede encontrarse en el libro La Economía de la Experiencia (The Experience Economy – Gillmore y Pine) y La Estrategia del Océano Azul (Blue Ocean Strategy – W.Chan Kim – Renée Mauborgne)

Los demás conceptos surgieron de charlas con clientes y empresas a las cuales les he brindado productos y servicios a lo largo de más de 25 años, lo que me permitió desarrollar e implementar dichos conceptos en mi propia empresa con gran éxito.

Todas las marcas y nombres mencionados en el presente libro son registradas de sus respectivas empresas y compañías.

Al identificar estos niveles de Valor de posicionamiento, los he distribuido en forma de pirámide, llamándola “Pirámide de Valor Posicional”, que veremos en detalle mas adelante, permitiendo, con solo verla unos segundos, en qué nivel de Valor de posicionamiento nos encontramos, dónde nos gustaría estar y cómo llegar a posicionarnos, ahorrando una gran cantidad de tiempo y costos.

Esta pirámide es aplicable a casi cualquier área dentro de una empresa y a casi cualquier actividad que uno, personalmente, desarrolle ya sea con fines de lucro o no.

Permite realizar un diagnóstico y conclusión en unos pocos minutos, siendo una herramienta práctica a utilizar en cualquier tamaño y tipo de empresa, con cualquier bien, producto o servicio, como también en la actividad profesional y personal cuando uno brinda su oferta al mercado.

Podrá identificar al nivel de Valor apropiado en el cual desea posicionarse, ofrecer sus productos y servicios, y poder obtener el mayor beneficio posible.

La propuesta va más allá de la “Experiencia” en el análisis de los niveles de Valor de posicionamiento.

Ya sea que tenga definida su oferta al mercado, o se encuentra en proceso de definirla, podrá encontrar la orientación para dirigirse al nivel de Valor apropiado de acuerdo a sus objetivos como empresa, emprendedor o profesional.

Espero que disfrute el libro y que lo ayude a inspirarse en sus estrategias para tener éxito en uno de los 11 niveles de Valor que elija y lograr los objetivos planteados.

Bernardo Szulanski

PILARES FUNDAMENTALES

Hoy en día pensar en brindar un producto o servicio sólo de manera local, es desaprovechar una gran oportunidad.

Es recomendable implementar las estrategias para brindar su oferta, al mercado global, desde un principio.

No hay que tener temor en decidir abastecer al resto del mundo, es posible tercerizar todas las tareas operativas necesarias para satisfacer la potencial demanda.

He escuchado un comentario diciendo que en un futuro, si es que ya no sucede, puede haber empresas globales que facturen miles de millones de dólares y que su estructura sea una oficina con dos personas. Hasta llegaron a comentar que más de un laboratorio medicinal ha tercerizado su área más sensible: El departamento de investigación y el desarrollo.

Cualquier emprendimiento debe estar basado en los siguientes pilares fundamentales: Ética, Honestidad, Transparencia e Integridad (personal y profesional).

Si alguno de estos pilares está ausente, aunque sea de manera temporaria, es una garantía que el emprendimiento tendrá dificultades para prosperar, e incluso para sobrevivir.

Si bien esto suena obvio para una gran cantidad de países, en otros suele ser una rareza que estos pilares estén presentes en el día a día.

A modo de anécdota, en una charla que brindé a alumnos del Executive MBA de la Universidad de Texas en Dallas, cuando comenté estos puntos básicos, muchos alumnos dijeron que les llamaba la atención recalcar estos pilares ya que eran obvios y que estaba descontado que todos los emprendimientos, en este caso Estadounidenses, tenían los pilares mencionados y que no era necesario recalcar la presencia de los mismos.

Ni bien terminaron de realizar estos comentarios, les respondí lo siguiente: “Los pilares básicos deben estar en cualquier país del mundo. Me viene inmediatamente a la mente los escándalos por fraude que hubo en el caso Enron, involucrada junto con Arthur Andersen, en su momento una de las cinco empresas auditoras más grandes del mundo. Hoy en día esas empresas no existen más, y no por razones de mercado, sino por la ausencia de los pilares fundamentales”. Lo mismo ocurrió con otras empresas, entre ellas el banco de inversión Lehman Borthers. Y la lista continúa…

Es por eso que les comenté que todos los emprendimiento deben tener los pilares fundamentales para sustentar su éxito.

El corazón del presente libro, que es lo que llamo la “Pirámide de Valor Posicional”, puede hacerse una analogía con la pirámide de Abraham Maslow sobre las necesidades jerárquicas de los seres humanos, cuya versión simplificada está a continuación:

La “Pirámide de Valor Posicional” en cambio está orientada hacia la identificación de los niveles de Valor de Posicionamiento, y cómo orientar nuestra oferta de productos, bienes y servicios al mercado. Desde las necesidades básicas del consumidor (precio) hasta pasar a formar parte de la historia de la humanidad (trascender, auto realizarse). Todo orientado a lo que los consumidores, clientes o receptores de nuestra oferta, buscan en los diferentes niveles de Valor de posicionamiento, y lo que pretenden de nuestro emprendimiento, empresa o servicio profesional.

Como dice bien claro Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing, todo emprendimiento, profesional y personal, debe tener las cuatro “C”:

1) Compromiso, con lo que uno hace

2) Consistencia, en lo que uno hace

3) Competencia, en lo que uno ofrece

4) Confianza, en si mismo

“Competencia” se refiere a la capacidad e idoneidad de las personas en implementar y satisfacer la promesa de valor que están ofreciendo. También lo podemos llamar “expertise” o “saber hacerlo”

Agrego lo siguiente:

5) Gran sentido del humor

No es necesario ser solemne para hacer negocios con multinacionales, gobiernos, grandes empresarios. No por parecer solemne y serio uno va a conseguir el contrato ni hacer un gran negocio. Créame que se pueden hacer grandes transacciones y negocios teniendo un gran sentido del humor.

6) Que sea un placer interactuar:

No deben existir barreras ni impedimentos innecesarios. Cuando un cliente interactúe con nosotros, dicha interacción debe ser lo más simple y sencilla posible para ellos, hay que hacerles las cosas amenas y cordiales, de manera de hacerles lo más fácil posible que compren los productos en nuestra empresa o consuman nuestros servicios.

7) Pasión:

Es imprescindible que esté presente.

Uno transmite con el lenguaje corporal y gestual si lo que está haciendo lo apasiona o, simplemente, es algo para ganarse la vida. Si transmite espontáneamente la pasión por lo que uno hace, ésta es percibida de manera instantánea, y positiva por la otra parte, y es mucho más propenso a que nos recomienden a otras empresas o clientes.

8) Propósito: Tener muy en claro hacia dónde desea ir, trascendiendo mas allá de su persona, ayudando a los demás y a la sociedad.

Una etapa elemental es hacerse un mapa del contexto del proyecto de su oferta al mercado.

Este mapa del contexto consiste en analizar con la necesaria profundidad los siguientes conceptos, los cuales no están en orden de importancia, sino que todos son relevantes para el análisis:

1) Tendencias2) Clima económico3) Factores políticos4) Incertidumbres5) Factores tecnológicos6) Necesidades de los clientes7) Factores culturales

Con estos conceptos básicos planteados, voy a analizar en los siguientes capítulos las diferentes pirámides para poder brindar más valor, vender, y lograr mayores beneficios, de acuerdo a cada nivel de Valor de Posicionamiento.

PLANIFICANDO LA OFERTA

Cuando uno planifica su oferta al mercado, lo aconsejable es desde el principio brindar una combinación de productos y servicios, ya sea un producto asociado a un servicio o un servicio asociado a un producto.

Esta combinación brinda la ventaja de la escalabilidad de los productos, ya que producir una unidad física adicional del mismo, no requiere mayormente de gran esfuerzo ni grandes inversiones, y la ventaja de la flexibilidad de los servicios, ya que pueden adaptar la oferta de los mismos, de acuerdo a la situación coyuntural del mercado sin dañar la imagen de la empresa, por lo que permite ser flexible a los vaivenes del nivel de actividad económica.

Juntos brindan una especie de seguro en tiempos de crisis, y por otra parte brindan un excelente crecimiento en tiempos prósperos.

Si uno brinda sólo servicios, tal vez no pueda reaccionar a una demanda repentina, ya que la escalabilidad de los mismos está firmemente ligada a los recursos humanos, siendo éste el recurso principal que cuenta con un gran limitante: el tiempo disponible.

En el caso de los servicios de consultoría, uno puede cubrir más proyectos, sin reducir la calidad del servicio, casi exclusivamente contratando más personal, lo cual no se hace de un día para el otro.

Una excepción es si el servicio que uno brinda es casi directamente vinculado a la tecnología, como ser un sitio de comercio electrónico de servicios, que para atender una demanda repentina, no es tan dificultosa ni necesaria una inversión adicional en infraestructura.

En cambio en la fabricación de un producto existente, fabricar una unidad adicional, casi no requiere de mayores inversiones hasta la capacidad de producción instalada, ni es necesario contratar más personal, permitiendo una reacción, podría decir, casi inmediata a la demanda repentina.

Desde el principio hay que tener definido el mensaje que desea comunicar al nivel de Valor de posicionamiento elegido, de manera muy clara y en 5 segundos:

1) ¿Quiénes Somos?2) ¿Qué Hacemos?3) ¿Cómo Podemos Ayudarlo?

El punto “¿Cómo podemos ayudarlo?” es simplemente qué soluciones brindamos para resolverle los problemas a nuestro prospecto, cliente, usuario o destinatario de nuestra oferta, y transmitirle que es muy, pero muy fácil, interactuar con la empresa, siendo la empresa o profesional que brinda la oferta al mercado, un fanático de la simplicidad operativa y la disolución de la burocracia innecesaria para poder brindar la promesa de valor al nivel de Valor de posicionamiento, al cual va dirigida la oferta y satisfacer plenamente al cliente.

Por otra parte, el “¿Cómo podemos ayudarlo?” debería comenzar con el tema más “candente”, o el tema “más prioritario” para nuestro destinatario, para el cual debemos personalizar el mensaje de manera de persuadirlo de consumir la oferta, y la propuesta de valor.

Vamos a ver algunos conceptos adicionales que son esenciales para la comunicación, y la planificación, de la oferta:

Declaración Corporativa:

Toda empresa, sin importar el tamaño ni categoría, debe tener una declaración corporativa.

La misma tiene que ser breve y concisa, y debe contestar las siguientes preguntas:

¿En qué negocio nos estamos desenvolviendo?

¿Cuál es nuestro posicionamiento?

¿Cuál es nuestra imagen?

Si cambiamos de imagen, ¿Qué imagen queremos tener?

Escuché en muchos casos decir a personas o empresas que están desarrollando una actividad nueva, o que van a presentarse en algún evento con su nuevo producto o servicio decir: “Nuestra actividad es muy compleja para poder describirla en una frase”.

Ahora bien, si ni siquiera los propios creadores pueden definir en una frase su actividad, ¿cómo van a poder entender los clientes potenciales la oferta que la empresa les podría brindar?

Podemos decir que esta declaración corporativa debe poder comunicarse con el estilo de un “elevator pitch”, que básicamente consiste en comunicar en 30 segundos (lo que dura un típico viaje en ascensor, de ahí su nombre) a un inversor, o bien al destinatario de la oferta, qué ofrecemos y por qué debe elegirnos.

Análisis Situacional:

Tiene que tener en claro cómo están posicionados sus productos en el mercado, o como los quieren posicionar si todavía no existen, como así también en qué lugar del ciclo de vida está el producto o servicio que queremos comunicar y brindar.