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- Herausgeber: Bastei Lübbe
- Kategorie: Ratgeber
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2009
Nonstop-Kommunikation, XL-Supermärkte und 24h-Shopping: Heute gibt es von allem mehr, als wir jemals nutzen oder genießen können. Trotzdem halten wir an einer uralten Überlebensstrategie fest: Immer noch mehr, mehr, mehr - auch wenn uns das krank, müde, übergewichtig und unzufrieden macht. In Wahrheit fehlt uns gar nichts - außer der Fähigkeit zu erkennen, wann es Genug ist. Times-Journalist John Naish zeigt, wie wir die Reißleine ziehen und der Konsumtretmühle entkommen - für ein erfüllteres, gesünderes und glücklicheres Leben!
»Amüsant, anregend und bereichernd.« PSYCHOLOGIE HEUTE
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Seitenzahl: 389
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John Naish
Genug
Wie Sie der Welt desÜberflusses entkommen
Übersetzung aus dem Englischenvon Barbara Först
BASTEI ENTERTAINMENT
Vollständige E-Book-Ausgabe
des in der Bastei Lübbe AG erschienenen Werkes
Bastei Entertainment in der Bastei Lübbe AG
Titel der englischen Originalausgabe: »Enough«
Für die Originalausgabe: © 2008 by John Naish Erschienen bei Hodder & Stoughton, London
Für die deutschsprachige Ausgabe: © 2008 by Verlagsgruppe Lübbe AG, Köln Textredaktion: Marion Voigt, Zirndorf E-Book-Produktion: Dörlemann Satz, Lemförde
ISBN 978-3-8387-0011-3
In Erinnerung an Mum und Dad
INHALT
genug deutsch
enough englisch
kylliksi finnisch
suffisant französisch
abbastanza italienisch
satis lateinisch
genoeg niederländisch
nok norwegisch
bastantes portugiesisch
basta spanisch
EINFÜHRUNG
Wer weiß, dass er genug hat, ist reich.
Tao Te King (ca. 260 v.u.Z.)
Stellen Sie sich ein Raumschiff mit Außerirdischen vor, das in einigen Jahrhunderten die verbrannte Hülle der Erde umkreist. Vielleicht würden die Piloten angesichts dieser Zerstörung erschrecken. Wie sehr mussten die ehemaligen Bewohner dieses Planeten einst auf Konsum fixiert gewesen sein! So sehr, dass sie immer mehr herstellten und verbrauchten, bis sie zuletzt ihren eigenen Planeten verwüsteten! »Schön blöd, die Erdlinge«, würden die Aliens sagen und ihre Köpfe schütteln. Und sollten unsere Besucher erfahren, dass wir umso missmutiger, kränker und erschöpfter geworden waren, je länger und verbissener wir nach Besitz strebten, dann würden sie sich ratlos am Kopf kratzen und fragen: »Was haben die sich bloß dabei gedacht?« Und einer der Klügsten würde hinzufügen: »Warum um alles in der Welt haben die Erdbewohner die Evolution verpasst?«
Ein anderes Szenario wäre nicht minder traurig. Nehmen wir an, diese intergalaktischen Besucher wären die Nachkommen von Menschen, die es Sekunden vor der Öko-Katastrophe gerade noch geschafft haben, die Erde zu verlassen. Und nun, Jahrhunderte später, umrunden sie den Planeten in einem Raumschiff, das mit Lichtgeschwindigkeit fliegen kann und jeden denkbaren Komfort bietet. Vielleicht sähe die Unterhaltung unserer Raumfahrer folgendermaßen aus:
»Diese lahme Kiste ist überhaupt nichts im Vergleich zu der neuen Mk 1192a.«
»Und diese Teleporter sind so was von gestern.«
»Hörst du auch dieses leise Summen im Armaturenbrett, wenn wir beschleunigen? Das macht mich noch wahnsinnig!«
Wir müssen uns weiterentwickeln, und zwar schnell. Wir müssen ein Gespür dafür bekommen, was genug ist. Wir müssen, wenn Sie so wollen, eine Kultur des »Genughabens« entwickeln. Bisher wussten wir vor allem eines: dass uns immer noch irgendetwas zu unserem Glück fehlt. Deshalb versuchen wir mehr zu haben, mehr zu sehen, mehr zu sein und mehr zu tun. Immer noch mehr. Doch dieses Streben trägt seltsame Früchte: Immer mehr Menschen leiden unter Stress, Depressionen und Burn-out-Syndrom, obwohl es uns materiell so gut geht wie nie zuvor, und die Anzeichen häufen sich, dass auch unser Planet leidet.
Mächtige, uralte Instinkte sorgen dafür, dass wir nie genug bekommen. Es ist höchste Zeit, dass wir lernen, sie zu zügeln, und beginnen, die Welt, die uns umgibt, wirklich zu genießen. In den westlichen Gesellschaften haben wir heute alles, was wir brauchen. »Mehr« gibt es nicht. Wir müssen begreifen, dass wir in der »Post-Mehr«-Zeit leben. Das heißt nicht, dass wir die Uhren zurückdrehen oder grundsätzlich weniger besitzen sollen. Wir müssen uns klarmachen, dass wir angekommen sind.
Die Kultur des Genughabens ist der Weg zu einer neuen Zufriedenheit. Es geht um das persönliche Gleichgewicht des Einzelnen, darum, dass jeder von uns seine Balance findet und den Punkt, an dem er genug hat. Gehen wir über diesen kritischen Punkt hinaus, bedeutet jedes Mehr ein Weniger an Lebensqualität.
Klingt simpel, wie? Aber der Weg zum Genughaben ist komplizierter, als man denkt. Schuld hat die Evolution, die uns an diesen Punkt gebracht hat. Die Evolution sorgte dafür, dass wir von den Bäumen herunterkamen und die Erde besiedelten, sie sorgte dafür, dass wir Eiszeiten, Hungersnöte, Seuchen und Naturkatastrophen überlebten und schließlich in diesem Zeitalter des technologischen und materiellen Überflusses ankommen konnten. Doch die alten Instinkte drängen noch immer: »Ich. Will. Mehr. Sofort.« Bis jetzt ist der Plan der Evolution hervorragend aufgegangen: Wir beherrschen den Planeten. Trotzdem könnten wir am Ende auf dem großen weltgeschichtlichen Friedhof landen, in einer Kiste mit der Aufschrift: »Nette Idee, aber …«
Immerhin haben wir nun das zugrunde liegende Problem erkannt. Während der Recherchen für dieses Buch habe ich die Erfahrung gemacht, dass, wann immer heute Experten aus Psychologie, Wirtschaft oder Politik zusammentreffen, üblicherweise mindestens eine mahnende Stimme darauf hinweist, dass es der Hälfte der Menschen in der westlichen Welt trotz großen Wohlstands nachweisbar schlecht geht und größerer Reichtum uns nicht glücklicher machen kann. Wir seien auf dem besten Weg, an unseren eigenen Auspuffgasen zu ersticken. Als Schuldiger wird die Wirtschaft ausgemacht. Oder die Regierung. Oder »die Gesellschaft« (das gern gebrauchte Synonym für »mein bescheuerter Nachbar, der im Gegensatz zu mir total habgierig ist«). Oder sogar »grundlegende Fehler im System«. Währenddessen sorgt man sich um die Erderwärmung, murrt über die ewigen Überstunden und beschwert sich darüber, dass man nicht wirklich glücklich ist – und konsumiert und produziert und jagt dem Immer-Mehr hinterher, in der Hoffnung, dass sich die Laune irgendwann schon irgendwie bessert.
Solange ich das Problem aber immer einem anderen in die Schuhe schiebe und nicht bei mir selbst nach Lösungen suche, wird sich diese Spirale weiter drehen, bis unser Planet schließlich nur noch Küchenschaben ein nettes Zuhause bietet. Eingebrockt hat uns diese Luxuskrise die Evolution – mit allem, was dazugehört: Heizung, elektrisches Licht, Hightech-Medizin und all die anderen wunderbaren Dinge. Auslöffeln muss sie jetzt jeder Einzelne von uns, wenn wir den Fortbestand unserer Spezies sichern wollen (und mit etwas Glück werden uns Heizung, Licht und all die anderen tollen Sachen erhalten bleiben).
Es wird Zeit, dass wir unsere alten, teilweise prähistorischen Gewohnheiten über Bord werfen – zusammen mit den Dingen, die uns an sie ketten. In meinem Buch werde ich die vielen Fallen aufspüren, in die wir aufgrund überholter Denkmuster hineintappen. Wir verlassen uns auf Instinkte, die auf neue Herausforderungen mit alten Lösungen reagieren: Wir konsumieren auf Teufel komm raus, weil unser Gehirn immer noch darauf programmiert ist, Mangel zu fürchten. Wir sind dafür gemacht, Nahrung und einen sicheren Ort zu suchen, doch nicht dafür, beides stets zur Verfügung zu haben. Wir sind mit »gierigen« Hirnen belastet. Dank bahnbrechender Entdeckungen der Neurobiologie und mithilfe medizinischer Technik kann man diese uralten Impulse heute sichtbar machen und zusehen, wie sie durch unsere Köpfe blitzen.
Zusammen mit neuen Erkenntnissen der Evolutionspsychologie zeigen diese Ergebnisse, dass wir eine Kultur geschaffen haben, die uns dazu treibt, stets den falschen Instinkten zu folgen: Wir reagieren auf Überfluss mit der Sucht nach mehr Dingen. Wir reagieren auf Annehmlichkeiten mit härterer Arbeit. Je mehr freie Zeit wir haben, umso hastiger füllen wir sie. Je gehetzter wir sind, desto mehr essen wir. All dies schafft einen Rückkopplungseffekt, denn unsere überflüssigen Wünsche treiben wiederum die Wirtschaft an, und diese schürt im Gegenzug weitere überflüssige Wünsche. Es ist wie bei Imelda Marcos und ihrem Schuhfetischismus: Das schönste Paar ist immer das, was ich noch nicht besitze … Nein, verdammt, es ist das einzigePaar, das zu haben sich wirklich lohnt!
Robert Trivers, Evolutionsbiologe an der Rutgers University in New Jersey, stellt fest: »Wir sind darauf geeicht, das Maximum zu erreichen. Folglich gibt es keine Stopptaste, die uns signalisiert: ›Entspann dich mal, du hast schon genug.‹« Doch auch wenn sich die Basis unseres heutigen Gehirns im Pleistozän, vor 130000 bis 200000 Jahren, entwickelt hat, verdammt uns das nicht dazu, wie Familie Feuerstein durch das 21. Jahrhundert zu toben. Bis jetzt hat unsere Entwicklung stets mit neuen Herausforderungen Schritt gehalten, weil die Hardware unseres Gehirns die mitgelieferten Bits auf clevere Weise neu konfigurieren kann. In unseren Köpfen gibt es die entsprechenden Schaltkreise. Sie befähigen uns, den nächsten wichtigen Schritt zu tun, auch wenn die moderne Gesellschaft sie zunehmend verleugnet. Sie befähigen uns zu schmecken, etwas einzuschätzen und zu wachsen. Wir müssen sie wieder benutzen und aktivieren, wir müssen in unserer Kultur und in unseren Köpfen einen »Genug«-Schalter finden, um die Spirale des Mehr und Immer-Mehr zu durchbrechen.
Tun wir das nicht, dann hängen wir fest wie Nigel Tufnel, der Gitarrist der fiktiven Rockband Spinal Taps: Sein Gitarrenverstärker hatte einen Lautstärkeregler mit elf Stufen statt der üblichen zehn. Kommentar von Nigel: »Wenn du deinen Verstärker erst mal bis zehn aufgedreht hast, was kann danach noch kommen? Doch nur elf.« Wohl kaum. Unser neu entwickelter Sinn für das Genughaben wird uns sagen, wann die optimale Menge eines Gegenstandes oder das optimale Maß eines Zustandes erreicht ist. Er wird uns sagen, dass wir uns damit zufriedengeben sollen und dass wir aufhören sollen, unsere kostbaren, unersetzlichen persönlichen Ressourcen – Zeit, Aufmerksamkeit und Energie – zu erschöpfen.
Der Schlüssel dazu ist Nachhaltigkeit – vor allem Nachhaltigkeit im Handeln des Einzelnen. Nur der größte Volltrottel unter uns kann noch daran zweifeln, dass das Ökosystem der Erde in Gefahr ist. Blöd nur, dass unser Leben so vollgepackt mit Alltagssorgen ist. Es fällt uns schwer, diese Bedrohung stark genug zu empfinden, um mit mehr darauf zu reagieren als mit flachen Phrasen nach dem Motto: »Ja, stimmt, schlimm. Aber was soll man machen?« Später werde ich zeigen, dass die moderne Technologie das Problem noch verschärft. Denn viele Annehmlichkeiten der Überflussgesellschaft haben eine unbeabsichtigte Nebenwirkung: Sie hemmen unseren uralten Drang, die Welt zu verbessern.
Ob mich das alles entmutigt? Nein. Der stetige Strom von Studien über das moderne Leben, das uns immer unglücklicher, reizbarer, ängstlicher und verrückter macht, gibt zu Hoffnung Anlass. Nicht nur die Erde wird immer wärmer, auch in den Köpfen der Menschen scheint es zu brodeln: Stresssymptome und Depressionserkrankungen werden immer häufiger, unsere neuronalen Schaltkreise schmoren. Das ist furchtbar für den Einzelnen, sicher. Aber ist es nicht auch ein Zeichen für einen möglicherweise bevorstehenden kulturellen Wandel? Ein hoffnungsvolles Zeichen. Vielleicht werden wir immer mehr. Immer mehr Menschen, die genug haben und ihr persönliches ökologisches Gleichgewicht im Streben nach Zufriedenheit, geistiger Gesundheit und nachhaltigem Handeln finden. Wir können versuchen, selbst ausgeglichener zu werden, indem wir nur die Dinge auswählen, die wir wirklich begehren, und nicht nach künstlichen Regenbögen greifen – und gleichzeitig ausgleichend auf unseren Planeten wirken: Denn wenn es uns gelänge, unseren Blickwinkel von Immer-Mehr zu Genug zu verschieben, wäre das auch für unsere Umwelt gut.
Ich versuche seit zwanzig Jahren, nach diesem Konzept zu leben. Am Anfang war es eine persönliche Marotte, das Ergebnis einer in glücklicher Entbehrung verbrachten Kindheit. Meine Mum wurde früh Witwe, sie war während des Zweiten Weltkriegs aufgewachsen, und unsere Einstellung zu Neuerwerbungen roch stark nach Rationierung. »Ist denn ein neuer XY wirklich notwendig?«, lautete das Familien-Mantra. Während meiner ganzen Kindheit und Jugend hatten wir dieselbe dreiteilige Sitzgarnitur, die noch aus der Junggesellenzeit meines verstorbenen Vaters stammte. Sie hielt, weil wir sie – in Vorwegnahme heutiger Öko-Attitüden – immer wieder neu beziehen und reparieren ließen. (Das Sofa habe ich immer noch – und heute ist es ein Designerstück aus den Fifties.)
Während in den letzten zehn Jahren das Geschrei nach immer mehr, mehr und mehr um mich herum stetig lauter geworden ist, ist für mich das Bewusstsein, mich selbst durch eine Art »inneres Bezugsscheinheft« auf das Wesentliche zu beschränken, unverzichtbar geworden. Denn es ist immer aufwändiger geworden zu entscheiden, wie viel für mich »genug« ist, herauszufinden, welche neuen Dinge mein Leben wirklich bereichern und welche mich trotz ihrer schillernden Eigenschaften nur von all den guten Sachen, die es bereits in meinem Leben gibt, ablenken würden.
Schließlich musste ich sogar ein bisschen militant werden. Deshalb besitze ich kein Handy mehr. Eine Zeit lang hatte ich eines, und zuerst fand ich es auch praktisch. Doch nachdem mehr und mehr Kollegen meine Nummer kannten, verwandelte sich der kleine, praktische Gegenstand, der mein Leben eigentlich hatte leichter machen sollen, in einen Schleusenöffner, der massenweise Bitten, Forderungen und Ansprüche auf mich einströmen ließ. Die Situation erinnerte mich an Hemingways Der alte Mann und das Meer. Er fährt hinaus, um ein paar Sprotten zu angeln, doch plötzlich hängt ein dicker Fisch an der Angel. Er glaubt, er werde tolle Beute machen, aber der Fisch zieht das kleine Boot weit hinaus aufs Meer. Doch noch immer gibt der Fischer nicht auf. Und am Ende stellt sich heraus, dass der riesige Fisch überhaupt nichts wert ist. Weil ich keine Lust hatte, wie Hemingways geplagter Angler zu enden, kaufte ich mir, als das Handy kaputtging, kein neues mehr.
Ebenso wenig wie ein Handy habe ich einen Fernseher. Und trotzdem gelingt es mir, an einer wichtigen Informations-Schnittstelle zu arbeiten, als Journalist bei einer großen überregionalen Zeitung. »Genug« zu sagen bedeutet nicht, sich alles zu versagen: In unserer kommunikationsgesättigten Welt läuft man kaum Gefahr, wirklich relevante Informationen zu verpassen, nur weil man die Informationsüberflutung stoppt. Das Gegenteil ist der Fall (wie ich im 1. Kapitel darlegen werde). Im trauten Heim empfangen wir über DSL, DVDs und Radio eine Flut an Informationen. Wie viel mehr braucht der Mensch? Und was muss er dafür bezahlen? Wir besitzen so viel, dass wir jedes Mal, wenn wir etwas dazubekommen, etwas anderes aufgeben müssen, um für das Neue Platz zu schaffen, und jedes Mal ist der Tausch weniger lohnend.
Praktiziertes Genughaben kann auch für eine ausgeglichenere Finanzlage sorgen. Wenn man nur so viel verdienen will, dass es für das Nötige reicht, kann man die Arbeit einschränken und sein Leben Kräften jenseits der engen Grenzen von Verdienen und Ausgeben öffnen. So kann der Weg zum »Genug« zu einem »Mehr« führen, zu einer echten Bereicherung. Auch wenn ich damit Gefahr laufe, als »Genug«-Streber zu gelten, kann ich berichten, dass praktiziertes Genughaben mir Zeit und Raum schafft, um mich in Tai Chi zu üben und täglich zu meditieren. Und meine Frau und ich machen zusammen lange Wanderungen und rasten im Regen auf Hügelkuppen, wo wir mitgebrachten Tee trinken. Es konnte klinisch nachgewiesen werden, dass solche und viele andere Aktivitäten unsere Seele und unsere Beziehungen stärken. Außerdem halten sie den Sensenmann fern.
Einfach zu sein, statt permanent etwas zu tun, unterstützt auch die Kreativität, die so oft im modernen Berufsleben gefordert wird. Der Kopf braucht Freiraum zum Denken. Doch in unserer schnelllebigen Welt meinen wir wertvolle Zeit zu vertun, wenn wir auf einem Bein balancieren oder mit geschlossenen Augen einfach nur dasitzen. Wir müssten doch eigentlich da draußen sein, auf der Jagd nach Erfolg und Reichtum!
Die Lösungen für unsere Probleme sind nicht einfach. Wir sehen uns gerne als Vernunftwesen, die in der Lage sind, ausgewogene Entscheidungen zu treffen. Aber menschliche Handlungen zeugen oft vom Gegenteil. In Umfragen sagen Londoner Autofahrer immer wieder, dass sie sich die Innenstadtmaut, die 2003 in London eingeführt wurde, nicht leisten können. Und sie jammern, dass sie so viel Zeit in all den Staus verlieren. Sicher, ihnen ist klar, dass sie die Luft verschmutzen. Und ja, auch durchaus bewusst, dass sie ein weniger giftiges Transportmittel benutzen sollten. Aber auf das Auto verzichten, zumindest für Fahrten in die Innenstadt? Nein.
Es bereitet uns außerdem große Probleme, unsere persönlichen Genug-Grenzen zu ziehen und wenigstens annähernd einzuhalten. Umfragen zufolge beklagen wir uns ständig, dass wir überarbeitet sind und zu wenig Freizeit haben. Dann wieder geben wir an, dass unsere Wohnungen mit zu viel Zeug vollgestopft seien. Doch am nächsten Tag arbeiten wir noch länger, um noch mehr Dinge zu kaufen, an denen wir anscheinend gar keine wirkliche Freude haben. Daran sind unsere uralten Instinkte schuld: Sie lassen uns glauben, dass neue Besitztümer unsere Chancen erhöhen würden, unsere Gene weiterzugeben. In den Dörfern der Jungsteinzeit hatte dieses Verhalten einen Sinn, in unserer Kultur jedoch ist dieser Trieb zu einer sinnlosen Jagd auf Neues verkommen.
Niemand ist immun dagegen: Ich selbst habe große Teile dieses Buches zu Hause auf einem protzigen, leistungsstarken Laptop geschrieben, den ich mir in einem schwachen Moment angeschafft habe. Dieses Gerät braucht so viel Saft, erzeugt so viel Wärme und ist so eine große Versuchung für Diebe, dass es niemals das Haus verlässt. Ich habe mich verführen lassen. Ein anderer großer Teil des Buches ist dagegen unterwegs entstanden, auf einem billigen, batteriebetriebenen Leichtgewicht, das ich vor acht Jahren gebraucht gekauft habe. Und es funktioniert genauso gut.
Es gibt viele Strategien, wie wir dem Trieb, immer mehr zu haben und mehr zu sein, entkommen können. Als Erstes müssen wir unsere Reaktion auf den Dauerbeschuss ändern. Ich hoffe, dieses Buch wird Ihnen eine Hilfe und Waffe in diesem Bemühen sein, denn es zeigt die vielen Fallen, die uns unser altes Pleistozän-Gehirn stellt, und es erklärt, wie die moderne Welt des Konsums unseren gesunden Menschenverstand austrickst, damit wir genau in diese Fallen tappen.
Das mag ein wenig paranoid klingen, aber wir sind umgeben von millionenschweren Branchen, die uns mithilfe eines ständig wachsenden Heeres von geheimen und weniger geheimen Verführern suggerieren, dass wir Dinge besitzen wollen und dass wir arbeiten müssen, um mehr von ihnen kaufen zu können. Und wir beschweren uns nicht einmal. Stellen Sie sich vor, Sie würden von Gangsterbanden mit Gewalt gezwungen, Ihr Geld und Ihre Energie für die Jagd nach Dingen aufzuwenden, die Sie nicht brauchen, nicht wollen und an denen Sie keine Freude finden – Sie würden sich ausgenutzt vorkommen.
Das Konzept des Genughabens fordert, den Status infrage zu stellen, der über ständigen Konsum erreicht wird. Es ist wichtig, dass wir andere Dinge in unserer Kultur als erstrebenswert und »cool« verankern: Zeit, Raum und Selbstbestimmung als Statussymbole statt wertlosem Plunder. Es gibt vielversprechende Anzeichen für einen kulturellen Wandel sowohl negativer als auch positiver Art: Negativ ist zu verbuchen, dass die Welt des wachsenden Konsums immer hässlicher wird. Heutzutage können wir unseren Bedürfnissen ungehindert nachgeben und »sind, was wir wollen«, aber das Ergebnis – Menschen, die wie lebende Markenzeichen durch die Gegend laufen, behangen mit Klunkern und Bauchspeck – ist immer weniger hübsch zu nennen.
Auf der Positivseite steht, dass Öko immer trendiger wird (auch wenn es oft nur bedeutet, dass man eine Recyclingtonne hat, kostspielige, aber ökologisch korrekte Dinge kauft oder ein paar Tausender hinlegt, um zu Ethikseminaren zu jetten). Darüber hinaus kann die Praxis des Genughabens sehr unterhaltsam sein und bietet jede Menge Möglichkeiten, Spaß zu haben: Verbannen Sie zum Beispiel absurde Wahlmöglichkeiten aus Ihrem Leben, indem Sie sich absurde Entscheidungskriterien ausdenken (5. Kapitel), oder begehen Sie die Todsünde des 21. Jahrhunderts, und schalten Sie regelmäßig alle Ihre Telefone ab. Huhu, ihr kriegt mich nicht …
Doch um der Welt ein »Genug!« entgegenzuschleudern, müssen Sie Ihrer eigenen inneren Propaganda misstrauen. Denn Ihr Gehirn fühlt sich unsterblich, es flüstert Ihnen zu, dass Sie – um mit Walt Whitman zu reden – Welten in sich tragen können, es redet Ihnen ein, Sie könnten alles haben und alles tun. Und diese egoistischen Vorstellungen werden von einer Konsumentenkultur, die hartnäckig endlose Selbstverwirklichung verspricht, immer lauter gedreht. Doch natürlich stimmt das nicht, denn Ihr Gehirn ist nicht unsterblich und Sie können nicht alles haben. Das sind lediglich Überzeugungen, die Ihr Kopf entwickeln musste, damit Ihr Körper trotz ungemütlicher Eiseskälte morgens aus dem Bett kommt. Wir sind Menschen und damit unvollkommen; wir müssen unser Leben in realistischen Maßen leben, damit wir uns selbst erhalten können und einigermaßen zufrieden sind. Es mag uns während unserer Lebensspanne vergönnt sein, einige persönliche Höchstleistungen zu vollbringen, aber viele andere Dinge werden wir niemals sehen, erfahren, besitzen oder tun. Das Konzept des Genughabens fordert uns auf zu akzeptieren, dass die Möhre der endlosen Versprechungen immer knapp vor unserer Nase baumeln wird. Wenn wir diese Tatsache hinnehmen, haben wir den ersten Schritt auf dem Pfad zur Zufriedenheit gemacht.
Nur Zufriedenheit? Das klingt, verglichen mit Glück, reichlich mager. Doch wann konnten sich große Teile der Menschheit je so zufrieden nennen wie heute? Nun sind wir an diesem Punkt angelangt, doch wir drohen übers Ziel hinauszuschießen auf unserer Jagd nach diesem flüchtigen Wohlgefühl namens Glück. Wie die amerikanische Schriftstellerin Edith Wharton einmal gesagt hat: »Wenn wir nur nicht dauernd versuchen würden, glücklich zu sein, könnte es uns ganz gut gehen.« Unsere Kultur trachtet danach, das Glück zu einem Dauerzustand zu machen, und wenn wir dafür unseren Planeten zu Asche verbrennen müssen. Doch selbst, wenn man nur Zufriedenheit erreichen will, sieht man sich vor Herausforderungen gestellt, die geschicktes Abwägen erfordern. Man braucht die Weisheit des Genughabens dazu – eine Weisheit, von der ich zum ersten Mal in den späten 80er Jahren auf einer Konferenz des Staatlichen Gesundheitsdienstes hörte, als ein kleiner Beamter folgende Worte sprach: »Lassen Sie sich von dem Wunsch nach Perfektion nicht Ihre Wertschätzung dessen verderben, was einfach ›gut‹ ist.«
Das bringt uns zu einem Rätsel, das die Weisen seit Beginn der Zivilisation beschäftigt: Wie viel genau ist genug – und kann man es vielleicht ausrechnen? Diese Fragen brachten schon im 18. Jahrhundert den englischen Philosophen Jeremy Bentham durcheinander, den Begründer des Utilitarismus. Benthams Ziel war, dass die größtmögliche Anzahl von Menschen das größtmögliche Glück erfahren sollte. Um herauszufinden, ob die Regierungspolitik den Menschen gefiel, dachte sich Bentham ein System der Glücksmessung aus, den »felicific calculus«. Darüber, wie diese Rechnung funktionieren sollte, schrieb er Hunderte Seiten Anleitungen, gespickt mit in diesem Zusammenhang seltsam anmutenden Begriffen wie »Fruchtbarkeit« oder »nahe Verwandtschaft«. Sein System versagte kläglich. Der Versuch, subjektive Befindlichkeiten wie Glück oder Genughaben zu berechnen, ähnelt der Mühe, ein glitschiges Stück Seife in der Badewanne zu erhaschen. Je wilder man danach grabscht, desto schneller flutscht es davon.
Ich glaube jedoch, dass ich meinen Finger auf die Stelle legen kann, wo für die meisten Menschen der Zustand des Genughabens erreicht ist: Es ist der Punkt, an dem die Kurve der Befriedigung abfällt, die aus mehr Besitz, mehr Sein oder mehr Tun resultiert. Hat man diesen Höhepunkt erst einmal passiert, dann befindet man sich auf einer Abwärtsbahn jämmerlicher Wiederholungen. Ihre primitiven, raffgierigen Instinkte flüstern Ihnen zu, Sie dürften jetzt nicht nachlassen, Sie müssten sich noch mehr anstrengen – trotz der Tatsache, dass der Bonus offensichtlich im Schwinden begriffen ist. Also sollten Sie, wenn Sie den Punkt des Genughabens erreicht haben, innehalten und genießen. Sie müssen die Befreiung wertschätzen lernen, statt immer weiter zu schuften in der Hoffnung, dass der Spaß dann in höherer Dosis wiederkehrt.
Dieses Buch bietet Ihnen kein System, kein fertiges Rezept im Sinne von Finden Sie Ihr persönliches Genug in sieben Tagen/sechs Monaten/irgendwann. Meine Recherche hat mich auf eine lange Reise durch die Kunst und die Wissenschaft des Genughabens geführt: Ich habe die instinktiven Mechanismen untersucht, die uns davon abhalten, das Genug wahrzunehmen, und überlegt, was wir tun könnten, um es wieder zu spüren. Ich habe Leute getroffen, denen das bereits gelingt und die auf eine andere Art leben. Ich hoffe, mein Buch wird Ihnen dabei helfen, Ihre eigenen Schlüsse zu ziehen und Ihr eigenes Genug zu erspüren.
Sie könnten zum Asketen werden, wahrscheinlicher ist jedoch, dass Sie ausgeglichener werden und bewusster handeln – und ab und zu einen Endorphinschub haben, wenn Sie auf dem Weg zu Ihrem Lieblingsgeschäft sind. In meinen Lieblingsgeschäften gibt es obskure Ersatzteile für ausgefallene Vintage-Gitarren und für alte, rostige japanische Motorräder. Ob ich davon wohl je genug bekomme? Hmm…, wer weiß. Aber immerhin habe ich genug Zeit, Raum und Energie gewonnen, um an der Beschäftigung mit diesen Spielzeugen wirklich Spaß zu haben. Das ist zwar keine Glücksformel, verhilft aber zu mehr Zufriedenheit. Und deshalb glaube ich, dass ich das Konzept des Genughabens praktiziere. Genügend.
PS: An meinen Steuerberater
1. GENUG INFORMATION
Ich habe auf geschmackvolle Weise genug, alles darüber hinaus wäre überflüssig.
Edward, dem Herzog von Windsor (der 1936 wegen seiner Heirat mit Wallis Simpson als König abdankte), zugeschriebene Redensart.
Sollte die Polizei in diesem Augenblick das Haus stürmen, wäre vielleicht eine Erklärung vonnöten. Ich sitze auf einem Schemel in einem Cottage und schaue auf einen englischen Dorfanger hinaus. Ich trage eine Badekappe mit kleinen Löchern, aus der 16 Sonden und ein vielfarbiges Kabelgewirr ragen. Es hat nichts mit Drogen zu tun, und auch Tiere kommen nicht zu Schaden, aber dieses Zimmer steckt voll seltsamer Artefakte, darunter gerahmte Stoffmuster, modernste Modellflugzeuge, altertümliche Schaukästen mit menschlichen Gehirnen sowie ein Schreibtisch, der einst dem Philosophen Lord Bertrand Russell gehörte. Neben dem Tisch befindet sich ein elektronischer Affenkopf, der darauf programmiert ist, laut zu lachen, sobald jemand im Zimmer auch nur ein Kichern von sich gibt. Diese unheimliche Umgebung scheint nicht gerade der passende Ort zu sein, um mit einer Hightech-Methode zu testen, wie man unsere von Daten überfluteten Hirne mit weiterer Information bombardieren kann.
Ich bin zu Gast bei Dr. David Lewis, einem Neurowissenschaftler, der während der letzten zwanzig Jahre Verfahren entwickelt hat, mit deren Hilfe er die Entscheidungsfindungen im menschlichen Gehirn studiert. Dr. Lewis sitzt bequem in seinem schwarzen Ruhesessel mit eingebauter Lampe und Fernsteuerungs-Schaltpult. Er ist technischen Spielereien durchaus nicht abgeneigt. Sein neuestes Projekt nutzt einige der modernsten Hirnforschungstechniken, um eine immer größer werdende Herausforderung für die Werbewirtschaft zu knacken: Wie kann man den durch ständige Medienberieselung erzeugten Nebel in unseren Hirnen durchdringen und tief in unsere Köpfe hineingreifen, um Botschaften darin zu versenken, die uns zu noch mehr Konsum anspornen?
Lewis und andere seines Fachs werden von führenden Konzernen unseres Planeten bezahlt, um Pionierarbeit auf dem Gebiet des Neuromarketings zu leisten, denn die Menschheit steht vor einem rasch wachsenden Problem: Wir ertrinken allmählich in unserer eigenen Datenflut, und so kann es geschehen, dass sorgfältig ausgetüftelte Werbenachrichten einfach nicht mehr wahrgenommen werden – und jede Menge anderer wichtiger Dinge sowieso. In den 70er Jahren ordnete unser Stadtrat an, dass im städtischen Aquarium keine Delfine mehr gehalten werden sollten: Tierschützer hatten aufbegehrt, weil die Sonarklicks von Flipper und Co. von den Wänden ihrer überfüllten Becken zurückgeworfen würden und die Tiere verrückt machten. »Sie werden blind und taub in einer Welt, die mit ihrem eigenen weißen Rauschen angefüllt ist«, argumentierten die Tierschützer. Jetzt können wir es den Delfinen nachfühlen: Wo immer man hinschaut, wo immer man hinhorcht, überall versucht jemand oder etwas, unsere Aufmerksamkeit zu erzwingen. Unsere Neuronen werden von Werbebotschaften nur so beschossen, wir werden von Anzeigen und Produkt-Placements verfolgt.
Täglich sind wir einem Bombardement von bis zu 3500 Konsumanreizen ausgesetzt, das heißt, während wir wach sind, durchschnittlich alle 15 Sekunden einer. Im Jahr 2004 gaben Firmen weltweit mehr als 275 Mrd. Euro für Werbung aus. In den letzten zehn Jahren ist die Anzahl britischer TV-Werbespots von 3000 auf 8000 hochgeschnellt, und es gibt inzwischen 123 Fernsehsender statt der ursprünglichen vier. Im deutschen Fernsehen wurden im ersten Halbjahr 2006 5300 neue oder modifizierte Werbespots von Markenherstellern gezeigt, was eine Steigerung von 12 Prozent gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum darstellte.1 2006 sind sechs Billionen Business-E-Mails verschickt worden, und täglich überschwemmt uns eine Flut von zehn Millionen Spam-Mails. In den vergangenen 30 Jahren ist mehr Information produziert worden als in den vorangegangenen 5000. Das sollten allmählich genug Daten sein, die wir verdauen müssen. Hinzu kommen jedoch Woche für Woche neue Podcasts, Sendungen, Magazine, Kabelkanäle und Radiosender. Außerdem E-Mails, Websites, SMS, Blogs und Spielfilm-DVDs mit Zusatz-Disks, auf denen man all die ungemein wichtigen Special Features sehen kann, die einem bisher entgangen waren. Selbst die Friseurkette Toni & Guy stattet ihre Salons nach und nach mit WLAN aus: Jetzt kann man sich nicht einmal mehr die Haare schneiden lassen, ohne ans Infoversum angeschlossen zu sein: »Hallo Liebling, bin gerade im Haar-Netz.«
Einige der kreativsten Köpfe der Gesellschaft werden für hoch bezahlte, prestigeträchtige Jobs gewonnen, um der Werbewirtschaft zu helfen, Produkte an den Kunden zu bringen. In früheren Zeiten wären diese Leute vielleicht große Künstler oder Schriftsteller gewesen. Die schiere Menge an geistreicher Information, die sie am laufenden Band produzieren, verwirrt uns in zunehmendem Maße. Fachleute der Zukunfts- und Marktforschungsgesellschaft Henley Centre fürchten, dass wir allmählich für das Geschnatter der Werbung taub werden. Nicht einmal mehr eine von fünf konventionellen Werbebotschaften vermag noch eine nachhaltige Wirkung zu erzeugen. Und diese Informationsflut setzt eine instinktive Reaktion in Gang, die das Problem nur noch verschärft: Wenn wir nämlich von zu viel Information verwirrt werden, fühlen wir uns gezwungen, noch mehr Information zu suchen, um unserer Verwirrung Herr zu werden und sinnvolle Schlüsse ziehen zu können.
Eine vom Henley Centre durchgeführte Umfrage deutet an, dass wir zu einer Gesellschaft von Informationshortern werden – das moderne mediale Pendant zu diesen Verrückten der 70er Jahre, deren Wohnungen mit Zeitungen vollgestopft waren. Mehr als 70 Prozent der Befragten kreuzten das Kästchen an: »Zu viel Information kann ich niemals haben.« Mehr als die Hälfte gaben jedoch an, dass sie weder die Zeit noch die Energie hätten, die ihnen bereits zur Verfügung stehende Information zu nutzen. Eine Möglichkeit, mit dieser Überbelastung fertig zu werden, besteht darin, noch mehr Quellen einzuschalten – per Multitasking: Die Mehrheit der 20- bis 30-Jährigen schaut fern und ist gleichzeitig online. Aber wie viel Information nehmen sie tatsächlich auf? TV-Werber sorgen sich, dass Aufmerksamkeit und Merkfähigkeit der Zuschauer rapide schwinden: Je mehr Informationen wir aufnehmen, desto weniger begreifen wir.
Einer der Gründe, warum ich Dr. Lewis in seinem Cottage aufgesucht habe, ist, dass er vermutlich der Erste war, der auf dieses Problem hingewiesen hat. Im Jahr 1996 entdeckte er ein neues gesellschaftliches Leiden und gab ihm einen treffenden klinischen Namen: »information fatigue syndrome« (»Informations-Erschöpfungs-Syndrom«). Lewis hatte damals für Reuters eine weltweite Studie mit 1300 Geschäftsleuten durchgeführt, die jeden Tag mit einer Datenmenge arbeiteten, die man heute als vergleichsweise gering ansehen würde. Zwei Drittel der Befragten gaben an, der Stress durch die Informationsüberlastung habe ihre persönlichen Beziehungen geschädigt, zu Schlaflosigkeit und zu Zweifeln an ihrer Entscheidungsfähigkeit geführt. Viele der Leidenden reagierten mit der Jagd nach mehr Information, um ihrem Dilemma zu entkommen. Dr. Lewis schob das Syndrom eindeutig auf die wachsende Informationsflut. Seine neu benannte Krankheit passte so gut in unsere Zeit, dass sie rasch ihren eigenen Mythos schuf. Prompt interviewte der Daily Telegraph eine am »IFS-Syndrom« Erkrankte über ihren schmerzlichen, fünf Jahre dauernden Weg zur Gesundung. Und im Jahr darauf berichtete Edward Walsh in der Sunday Times, dieses Syndrom sei zum ersten Mal bei alliierten Geheimdienstoffizieren im Zweiten Weltkrieg aufgetreten.
Neueste Studien bestätigen Dr. Lewis’ frühere Ergebnisse. Forscher an der London University berichten, die Wirkung zu vieler Mitteilungen könne einen Menschen verrückter machen als Cannabis. Beim Rauchen eines Joints verliere man temporär vier Punkte seines IQ. Schreibt man aber simultan einen Text und checkt seine E-Mails, könne man glatt zehn IQ-Punkte verlieren – was dem Zustand eines umnebelten Hirns nach einer schlaflosen Nacht entspricht. Die Konzentration wird von dem Drang gestört, die Arbeit immer wieder zu unterbrechen und den Mail-Eingang zu überprüfen. Obwohl das Lesen der Mails ja eigentlich unsere Produktivität steigern sollte, bedeutet die ständige Ablenkung im Hintergrund also einen Verlust an Produktivität. In gleicher Weise schädigen wir unser Sozialleben, weil wir besessen sind von Nachrichten, statt unserem anwesenden Mitmenschen die nötige Aufmerksamkeit zu schenken. Der Bericht prägte einen treffenden Namen für diesen Zwang: »Infomanie«. Um sich davon zu überzeugen, wie tief dieser Zwang sitzt, brauchen Sie sich nur in eine voll besetzte Kneipe zu setzen: Schauen Sie zu, wie das antrainierte Verhalten gegenseitiger Höflichkeit in sich zusammenfällt, sobald irgendwo ein Handy klingelt. Wir alle werden zunehmend zu »Infomaniacs«, die zwanghaft nach jedem Informationsschnipsel grabschen, weil wir hoffen, eines Tages das Zauberwort zu erhaschen, das dem Rest unseres Lebens einen Sinn gibt.
Dieses Paradox ist typisch für viele Probleme in dieser Zeit des beispiellosen Überflusses. Die Überlebensstrategien, die wir uns in Jahrtausenden des Mangels und der ständigen Bedrohung durch andere Hominiden angeeignet haben, hindern uns nun daran, die Welt zu genießen. Die Wurzeln der Infomanie liegen tief in unserer Entwicklung verborgen. Die Sucht nach immer mehr Information ist die Quelle unseres potenziell zerstörerischen Drangs nach mehr Nahrung, mehr Arbeit, mehr Besitz, mehr Möglichkeiten und mehr Glück. In der Savanne, wo die Evolution unserer Vorfahren stattfand, musste man ständig aufmerksam sein, wenn man überleben wollte. Man musste aus sämtlichen verfügbaren Informationen die klügsten Schlüsse ziehen. Unbekannte Dinge – neue Gesichter, Formen und Ideen – gab es damals eher weniger, und ihr Auftauchen führte im Gehirn zu einem Widerspruch zwischen Angst und Neugier. Ein Frühmensch hätte schon außergewöhnlich wissbegierig sein müssen, um seine Furcht vor dem Tod zu besiegen und eine möglicherweise lohnende Frage wie »Was passiert, wenn ich diese Echse trete?« auszutesten. Doch die Menschen, die sich hervorwagten und Neues erforschten, waren meist auch diejenigen, die in der Konkurrenz um Futterplätze und Fortpflanzung die größten Chancen hatten. Im Lauf der Generationen entwickelte sich im primitiven Gehirn der Frühmenschen ein Belohnungssystem, das zum Sammeln von Information geradezu ermutigte – und sich im großen Spiel der Evolution als Volltreffer erwies.
Tests zeigen, dass dieser Mechanismus immer noch funktioniert – wann immer wir etwas dazulernen, erhält unser Hirn einen »Opiumkick«. Eine neurowissenschaftliche Studie der University of Southern California aus dem Jahr 2006 belegt: Sobald wir ein neues Konzept begriffen haben, wird mit dem »Klick« des Verstehens eine chemische Reaktion ausgelöst, die unser Gehirn mit einer Flut von natürlichen heroinähnlichen Opioiden belohnt. Laut Irving Biederman, der die Forschungsarbeit leitete, besitzt unser Gehirn eine Ansammlung von Opioidrezeptoren in der Region, die für die Aufnahme neuen Wissens zuständig ist. Er glaubt, dass wir gelernt haben, »high« zu werden, wenn wir etwas Neues über unsere Welt gelernt oder schwere und komplizierte Konzepte begriffen haben, weil dieser Zustand uns einst einen Vorsprung vor unseren Rivalen verschaffte. »Menschen sind so beschaffen, dass sie Informationen verschlingen«, meint er. »Es macht keinen Spaß, ein schwieriges Theorem zu begreifen. Hat man es aber geschafft, fühlt man sich einfach großartig.«
Über lange Zeit schaltete unser Verstand ab, sobald dieses chemisch inspirierte Streben nach neuer Information und neuen Konzepten auftauchte, denn die dringlicheren Bedürfnisse nach Nahrung und Sicherheit setzen sich automatisch über das Belohnungssystem hinweg. Doch wir modernen Menschen haben auf unseren gemütlichen Sofas keine Hungersnöte oder Raubtiere mehr zu fürchten, und so kann sich die Infomanie selbst in den Köpfen der Faulsten und Risikofeindlichsten austoben und ein Massenbedürfnis nach Schreckensnachrichten, banalen Dokus, Promiklatsch und sonstigem Medienmüll hervorrufen. Solange es neu ist, verschafft es uns den Kick. Ständig sind wir auf der Suche nach Quellen für neue Mini-Kicks, denn die Belohnung durch Opioide nimmt ab, sobald eine neue Erfahrung wiederholt wird und folglich nicht mehr neu ist. Biederman beobachtete die Hirnaktivität von Versuchspersonen mit einem Magnetresonanzscanner ( functional magnetic resonance imaging-Scanner, fMRI) und fand heraus, dass sie beim wiederholten Anschauen eines Bildes immer weniger Stimulation zeigten. Folglich setzt die Medienindustrie auf immer schnellere Bildfolgen, die unsere »Boah, hast du das gesehen!«-Reaktion noch mehr strapazieren, unsere Sucht nach Neuem steigern und unsere Aufmerksamkeitsspannen noch kürzer werden lassen.
Vor diesem Hintergrund von zwanghaften, verwirrten, gelangweilten und übersättigten Infojunkies arbeitet Dr. Lewis zusammen mit einer Firma namens NeuroCo am Konzept des Neuromarketings in Großbritannien. In den USA gibt es bereits 90 entsprechende Beraterfirmen, die von Konzernen wie Procter & Gamble, General Motors, Coca-Cola und Motorola in Anspruch genommen werden. Sie sind hinter unserem letzten Quäntchen Aufmerksamkeit her. Traditionell läuft Werbung nach dem Muster »Sagen Sie uns, was Sie wollen, und wir sagen Ihnen, dass wir es haben« ab. Doch nachdem unsere mehr oder weniger alltäglichen Bedürfnisse befriedigt waren, mussten sich die Werbeleute etwas einfallen lassen, um unser Verlangen auf bestimmte Marken zu lenken. Und nun, angesichts medialer Sättigung, wenden sie sich der Neurowissenschaft zu, um neue Möglichkeiten zu finden, wie unser Unterbewusstsein gekitzelt und angezapft werden kann. Diese neue Strategie verspricht Firmen, die Wirksamkeit ihres Marketings bereits im Gehirn des Verbrauchers sichtbar zu machen und die Region zu markieren, die »Interesse« signalisiert. Es steht zu befürchten, dass sie eines Tages mit einem punktgenauen Bombardement ins Schwarze treffen werden.
Von Neuromarketing versprechen sich Hersteller das Wissen, welche besonderen Stimuli Menschen dazu verleiten, ein bestimmtes Produkt seinen Konkurrenten vorzuziehen. Denn ungeachtet dessen, was unser Verstand uns weismacht, kann die Wahl, die wir treffen, vollkommen beliebig sein. Es scheint tatsächlich, als träfe in den meisten Fällen unser Unterbewusstsein bereits die Entscheidung, während unser Bewusstsein erst darangeht, sie zu rechtfertigen: Gehirnscans haben gezeigt, dass das Unterbewusstsein bei der Entscheidungsfindung bis zu 500 Millisekunden früher dran ist, wenn es darum geht zu reagieren. Ein Beispiel für die verrückte Art, in der unsere primitive Hardware im 21. Jahrhundert »rationale« Entscheidungen trifft, ist in einer Daimler-Chrysler-Studie zu finden: Während Männer Bilder von Sportwagen betrachteten, wurden in ihren Gehirnen die gleichen Belohnungszentren aktiviert wie bei der Einnahme von Drogen oder Alkohol. Kernspin-Untersuchungen der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität haben bestätigt, dass bestimmte Hirnareale stärker aufleuchten und positiver reagieren, wenn man den Probanden bekannte Markenprodukte zeigt. Nun arbeiten Wissenschaftlerteams auf der ganzen Welt an der Frage, warum die Werbekampagnen mancher Topmarken funktionieren und andere nicht.
Einen Hinweis liefert eine angesehene Studie von P. Read Montague, Neurowissenschaftler an der Baylor University in Texas. Montague bat seine Versuchspersonen, Pepsi und Coca-Cola aus neutralen Plastikbechern zu trinken und über ihr Geschmackserlebnis zu berichten. Beim Blindversuch zogen die Zungen Pepsi vor. Auch die Hirne: fMRI-Scans zeigten, dass Pepsi mehr Aktivität in der Hirnregion auslöste, in der Belohnung angezeigt wird. Dann jedoch zeigte man den Probanden ein Bild einer roten oder einer blauen Getränkedose und gab ihnen wiederum ein zufällig ausgewähltes Cola-Getränk. Und wieder beobachtete der Scanner die Reaktionen im Gehirn. Die Markenfarbe von Coca-Cola ließ den Hippocampus und den präfrontalen Kortex aufleuchten, die Farbe von Pepsi hingegen zeigte keine solche Wirkung. Darüber freuten sich die Coke-Werber natürlich riesig, denn es bedeutete, dass das Image von Coca-Cola unabhängig vom Geschmack in unseren Köpfen positive Resonanz auslöst. Der Hippocampus sitzt im Vorderhirn und kontrolliert Emotion und Gedächtnis. Der präfrontale Kortex sitzt ungefähr hinter den Augen und spielt eine wichtige Rolle für unser Verhalten: Er nimmt soziale Zeichen wahr, unterdrückt Impulse, richtet unsere Aufmerksamkeit auf etwas Bestimmtes und verstärkt die bewusste Wahrnehmung von Gefühlen. Man nimmt an, dass die positive Selbstwahrnehmung angeregt ist, wenn diese Hirnareale aufleuchten. Und Peng! Die Marke Coca-Cola ist tief in unser Ego eingewebt.
Alle diese neurowissenschaftlichen Studien zielen darauf ab, unser Gehirn mehr und mehr für die Werbung zu erschließen. In weniger als zehn Jahren, so die eifrigsten Befürworter des Neuromarketings, wird die Technik Marketingstrategien ermöglichen, welche die »Ich-will«-Schaltkreise unseres Gehirns wie einen Milliarden Watt starken Weihnachtsbaum aufleuchten lassen. Dr. Lewis ist nicht so überzeugt: »Ich glaube, wir werden nie die ›Kauf-mich‹-Taste im Gehirn finden, aber vielleicht« – er räuspert sich – »irre ich mich. Doch wir können auf jeden Fall eine Menge Interessantes darüber erfahren, was die Aufmerksamkeit der Menschen erregt und wie sie darauf reagieren.« Lewis benutzt eine Technik namens quantifizierte Elektroenzephalografie – deshalb die Gummikappe mit den Löchern für die Elektroden, die mir sein Assistent übergestreift hat. Die Elektroden stecken in einem EEG-Gerät, das nicht größer ist als ein Autoradio. Dieses liest Anzahl und Art der elektrischen Gehirnströme und gibt in Echtzeit die Reaktion des Gehirns an, wenn dem Probanden beispielsweise verschiedene Pakete mit Waschmitteln gezeigt werden. Das Tolle an diesem Gerät ist, dass man es mit sich herumtragen kann. Man kann einen Hut über die Gummikappe stülpen, das EEG-Maschinchen in die Tasche stecken und in die Einkaufsmeile gehen, während das Gerät die unterbewussten Reaktionen aufzeichnet. »Es liest Ihre Hirnaktivität ab«, sagt Dr. Lewis. »Fortschritt bedeutet bei diesen Geräten, dass die Leistungsfähigkeit der Software exponentiell wächst.«
Und da liegt es auf dem Monitor, aufgeklappt wie ein ausgenommenes Hühnchen: mein Gehirn, fieberhaft damit beschäftigt, der Welt einen Sinn abzuringen. Leider ist es lediglich ein geschlossenes Bündel von Wellenlinien. Mein Innenleben ähnelt einem schlecht eingestellten Videorekorder. Um Lewis wenigstens ein Grundbild von den vielfältigen Strömen meines Hirns zu geben, starre ich mit leerem Blick auf eine mittlere Distanz, während ich mich gleichzeitig auf ein Mantra konzentriere, das ich schon seit mehr als zehn Jahren benutze. Doch die neun spinnennetzfeinen Linien auf dem Bildschirm zeugen von äußerst geringer Aktivität unter der Gummikappe. »Versuchen Sie mal zu blinzeln«, schlägt Dr. Lewis vor. Mehrere Linien kreuzen einander, als ich seiner Bitte nachkomme und ihm meine Aufmerksamkeit zuwende. Zum Glück für meine Selbstachtung kann das Gerät auch anders eingestellt werden, sodass man hübschere Bilder sieht – mein Lieblingsbild ist eine Art psychischer Wetterkarte, die sich über den obersten Abschnitt meines Schädels zieht. Da ballen sich farbige Wolken zusammen und lösen sich wieder auf, während in anderen Teilen meines Gehirns Aktivitäten vonstattengehen. Die Areale im hinteren Teil meines Kopfes scheinen Überstunden zu machen. »Dieses Gebiet hat mit dem Sehvermögen zu tun«, erklärt Lewis.
Aber was genau sehe ich? Und wie reagiere ich emotional? Zurzeit ist es noch sehr schwer, die enorme Menge an Informationen auszuwerten, die wir durch diese Technik bekommen. Und selbst diese Masse von Gehirnströmen kann uns noch nicht die ganze Geschichte erzählen – denn wer weiß schon, wie sämtliche Areale des Gehirns zusammenarbeiten? Überdies können Menschen auf gleiche Hirnzustände emotional unterschiedlich reagieren. Manche von uns haben zum Beispiel Erfahrungen gemacht, die uns vor bestimmten Farben, Formen und Gerüchen warnen, andere Menschen hingegen lieben sie. Lewis stimmt mir zu: Mit seinen Messungen, sagt er, ähnelt er einem Menschen, der ein Fußballspiel hört, aber nicht sieht, und der versucht, den jeweiligen Spielstand anhand des Gebrülls der Zuschauer zu bestimmen. Aber er ist überzeugt, dass das Gerät ihm immerhin anzeigt, wenn irgendetwas die Aufmerksamkeit seines Trägers erregt hat – und wenn er die so gewonnenen Daten mit den Ergebnissen von Hautwiderstands- und Blutdruckmessungen verknüpft, kann er einschätzen, ob diese Aufmerksamkeit Verlangen oder Abwehr ausgelöst hat. Wenn eine Versuchsperson beim Shopping zusätzlich eine Augenkamera in der Brille trägt, kann er auch genau verfolgen, was sie gerade betrachtet hat, als die Hirnaktivität einsetzte.
Lewis’ derzeitige Arbeit besteht hauptsächlich darin, Probanden zu finden, die seine »Neurokappen« unter dem Hut tragen und damit durch ein riesiges Einkaufszentrum spazieren. Dort wird dann gemessen, wie das Konsumentengehirn auf die Anordnung und die Schaufenster der Geschäfte reagiert. Eine der ersten Erkenntnisse war, dass man einen neuen Laden nicht unbedingt genau neben einer Bank eröffnen sollte. Der Kaufwille im Gehirn schaltet sich ab, sobald man an einer Bank vorbeigeht. Vielleicht erinnert ein Geldinstitut die Leute an die finanziellen Folgen der letzten Einkaufstour. In einem anderen Experiment von Dr. Lewis wurden die Gehirne von Kinogängern beim Betrachten eines Films gescannt, der eine Autofahrt durch Paris zeigte. Die Zuschauer wussten jedoch nicht, dass der Film mit digitalen Inserts, mit verschiedenen Kinoplakaten für einen Spielfilm der 21st Century Fox, gespickt war. Danach konnte Dr. Lewis’ Team den Marketingmanagern der Verleihfirma eine genaue Aufzeichnung vorlegen, welche Filmposter die Zuschauer am attraktivsten fanden. Lewis hat auch für Automobilhersteller und andere Konzerne Untersuchungen durchgeführt, jedoch möchte niemand namentlich genannt werden, damit die Kunden nicht etwa von solchen Frankenstein-Methoden abgeschreckt werden.
Lewis ist nicht der Einzige, der Apparate baut, die in die Köpfe der Menschen hineinspähen. Professor Peter Robinson aus Cambridge arbeitet an der Entwicklung eines »emotional bewussten« Computers, der mit einer Kamera Gesichter filmt, die Mimik auswertet und aufgrund dieser Informationen auf den emotionalen Zustand der gefilmten Person schließt. Robinsons Maschine kann bereits minimale Muskelbewegungen an 24 Stellen des Gesichts aufspüren und versuchen, sie mit einem der emotionalen Zustände abzugleichen, die nach Robinsons Ansicht für den Kaufanreiz von Bedeutung sind: Traurigkeit, Verwirrung, Aufregung, Überraschung und Ärger. Robinson glaubt, dass es eines Tages möglich sein wird, solche beobachtenden Monitore in Internetcafés, Bars und Wartezimmern zu installieren; Computer wären dann in der Lage, unsere Stimmungen zu »lesen« und darauf mit Werbung zu antworten, die unserer momentanen Gefühlslage entspricht.
Solche Entwicklungen seien erst der Anfang, sagt Dr. Lewis. »Ich vergleiche das gern mit der Geschichte der Fliegerei. Im Augenblick sind wir erst zehn Jahre weiter als die Brüder Wright. Noch fliegen wir in kleinen Doppeldeckern, aber in Zukunft werden wir Überschalljets bauen.« Und wenn wir das Jetzeitalter des Neuromarketings erreicht haben, besitzen wir dann den Heiligen Gral des Verkaufs, eine Werbestrategie, die Kundenfang garantiert? Laut Lewis keineswegs, denn unsere auf Neuheiten gepolten Gehirne ticken anders: »Alles, was funktioniert, wird so lange benutzt, bis es sich abgenutzt hat. Die Käufer werden abschalten, bis die nächste aufregende Neuheit kommt.« Das Wettrüsten wird also niemals aufhören. Unterstützt von Gehirnscans wird es mehr gezielte Reize, mehr List, mehr Effekthascherei und mehr Bombardement auf unsere Sinne geben. Die Verkäufer werden immer wirksamere Tricks entwickeln, um uns davon zu überzeugen, dass wir noch längst nicht genug haben.
Nun ja, ich wünsche Dr. Lewis alles Gute. Seine Art gefällt mir, die Hingabe an sein Werk. Aber ich ziehe einen vollkommen entgegengesetzten Ansatz zur Bekämpfung von Informationsüberlastung vor. Es geht darum, die »Info-Dickleibigkeit« zu bekämpfen, indem man sich selbst eine Schlankheitskur, eine »Datendiät«, verordnet. Dafür gibt es zwingende Gründe. Die Informationsflut sorgt nicht nur für Stress und Verwirrung, sondern verführt uns auch zu irrationalem Verhalten, wie zum Beispiel zur Nichtbeachtung wichtiger Gesundheitsinfos. Die jüngste Umfrage, die von der britischen Regierung in Auftrag gegeben wurde, um Aufschluss über die Gewohnheiten beim Lebensmitteleinkauf zu gewinnen, zeigte folgendes Paradox: Obwohl den Bürgern mehr Informationen über gesunde Ernährung zur Verfügung stehen als je zuvor, ist der Konsum von frischen Nahrungsmitteln zurückgegangen. Zum Teil liegt es daran, dass die Leute vollauf damit beschäftigt sind, Geld zu verdienen und wieder auszugeben, und somit keine Zeit mehr für die einfachen Freuden des Kochens bleibt. Doch Catherine Collins von der British Dietetic Association meint, oft sei gerade Informationsüberlastung der Grund dafür, dass wir zu ungesunden Lebensmitteln greifen: »Wir sind so informiert, dass wir uns darüber keine Gedanken machen wollen.« Ein fantastischer Merksatz für das 21. Jahrhundert! Wir sind so darauf geeicht, Infos zu ergattern, dass wir oft nichts Vernünftiges mehr damit anfangen können. Statt einmal innezuhalten und das Aufgesogene nach Relevanz und Qualität auszusieben, entsorgen wir das tägliche Futter aus schlüpfriger, tiefsinniger, verwirrender und widersprüchlicher Information auf dem mentalen Kehrichthaufen der vage verstandenen Dinge. Und dann versuchen wir, einen Sinn ins Chaos zu bringen, indem wir – noch mehr Infos aufnehmen.
Nirgendwo tritt dies deutlicher zutage als in der Welt des Fernsehens: 24-Stunden-Dauernachrichtensendungen, endlose Spekulationen und Gerüchte, Pseudo-Reportagen ohne wirklichen Inhalt, aber voller Trivialitäten – eine Welt, deren Hohepriester ein Mann im Regenmantel ist, der sagt: »Ich kann bestätigen, dass nichts geschehen ist, seit ich das letzte Mal sagte, dass nichts geschehen ist.« Man kann den ganzen Tag damit zubringen, sinnlose Dokus anzuschauen. Diese fortwährende Jagd nach einer Story verzerrt unsere Wahrnehmung der Welt auf dramatische Weise. Unser Bewusstsein ist ständig in einem Zustand der Übererregtheit, während wir regelmäßige Wiederholungen der Schreckensbilder des Tages sehen. Wie viele Male muss man eine explodierende Autobombe sehen, um zu begreifen, worum es geht? Der Schrecken wird immer wieder gezeigt, aber etwas Neues erfahren wir nicht. Stattdessen kann sich der Eindruck festsetzen, dass die Welt gefährlich und außer Kontrolle geraten ist. Außerdem vergessen wir, was eine aktuelle Nachricht kennzeichnet: etwas, das heute geschehen ist und höchstwahrscheinlich nicht gestern und auch nicht morgen. Stattdessen fühlen wir uns gezwungen, immer mehr Nachrichten zu verfolgen, um ein noch genaueres Bild von dem schrecklichen Ereignis zu bekommen – eines, das uns vielleicht hilft, es zu begreifen.
