Gérer la communication numérique communale E-Book

Philippe Allard

• Herausgeber: EdiPro
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Französisch

Seitenzahl: 370

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Pour une meilleure communication numérique des communes.La ville, la commune 2.0 existe bel et bien. Souvent, les sites-vitrines d'autrefois ont laissé la place à d'authentiques sites web pensés et conçus pour englober un maximum de fonctionnalités. En suivant l'évolution des comportements et usages des citoyens, la commune reste au plus proche de ceux-ci, et c'est bien là son intérêt.Une communication numérique beaucoup plus large, qui englobe notamment la gestion de la présence et de l'activité sur les réseaux sociaux, est un gage de démocratie.Chaque concept est introduit par une définition et s'accompagne d'explications, d'une mise en avant des avantages et des inconvénients, sans langue de bois. Chacun peut ainsi observer concrètement de quoi il est question et décider de s'inspirer ou non de « bonnes pratiques » ou, simplement, de pratiques différentes.Une entité municipale ne peut faire l'impasse sur une réflexion quant aux attitudes et aux moyens à adopter pour mieux communiquer avec les citoyens que nous sommes. Cet ouvrage, rédigé par Philippe Allard, est le fruit de 10 années de travail et de réflexion dans le domaine de l'Internet communal, le tout de manière très pragmatique. Un tour d'horizon à travers les exemples de 161 villes et villages de 22 pays différents !À PROPOS DE L'AUTEURPhilippe Allard s’est spécialisé dans les usages de l’Internet. Ce journaliste a travaillé dans la presse quotidienne "papier" avant d’investir le web et de gérer des magazines en ligne. Il a partagé son expérience en donnant diverses formations, notamment dans les domaines de l’e-écriture, de l’animation de blogs, de la recherche d’informations sur Internet, ... Intéressé par la res publica, Philippe Allard a également travaillé dans un cabinet ministériel et dans un service communal de l’information où il a mis en place et pris en charge le site web. Aujourd’hui, il gère le site web de la Ville de Bruxelles et assure sa présence dans les réseaux sociaux.

Leseprobe

Préambule

Il fut un temps où les quelques communes présentes « sur » Internet faisaient exception. Cette présence est devenue la règle mais l’Internet, les outils et les citoyens-internautes ont évolué. Les exigences ont grandi. Aux « sympathiques » sites-vitrines aussi administratifs qu’amateurs des premières années ont succédé des sites qui se doivent d’être professionnels tant dans leur forme que dans leur gestion.

Et l’Internet ne se limite pas à un site web et aux e-échanges citoyensadministration. Il sera donc désormais question d’une communication numérique beaucoup plus large qui englobe notamment la gestion de la présence et de l’activité sur les réseaux sociaux.

Le problème est sans doute que les gestionnaires de la communication numérique sont installés dans des « forteresses » et n’ont que peu la possibilité d’en sortir pour échanger autour des bonnes pratiques. Ou de leurs doutes, leurs échecs, leurs interrogations…

Cet ouvrage vise, lui, au partage après une dizaine d’années de travail et de réflexion dans l’Internet communal. Pourquoi ? Parce que ce travail est exigeant et demande que l’on se confronte à d’autres pratiques. Pour avancer, pour mieux évoluer… pour la meilleure satisfaction du citoyen internaute.

L’ouvrage se veut concret. Si besoin est, chaque concept est introduit par une définition (souvent de Wikipédia1 ce qui permet de disposer d’une information à jour et enrichie) et s’accompagne d’explications, d’exemples, d’une mise en avant des avantages et des inconvénients, sans langue de bois. Chacun peut ainsi observer concrètement de quoi il est question et décider de s’inspirer ou non de « bonnes pratiques » ou, simplement, de pratiques différentes.

C’est un secteur en évolution. Tant les outils que les citoyens évoluent. Il faut donc garder l’esprit ouvert.

1. Et un des premiers reflexes du communicateur numérique sera de vérifier ce qu’on dit de sa commune sur Wikipédia, de compléter ou corriger l’article, d’aller ajouter des liens dans les différentes versions linguistiques de cet article !

Chapitre 1

Une autre vision de la ville

Les villes évoluent. Elles se veulent 2.0 et même intelligentes ! Ces dénominations relèvent-elles du slogan, du projet… ou de la communication, plus précisément du city marketing ?

Les villes 2.0

Le Web 2.0 est l’évolution du Web vers plus de simplicité (ne nécessitant pas de connaissances techniques ni informatiques pour les utilisateurs) et d’interactivité (permettant à chacun, de façon individuelle ou collective, de contribuer, d’échanger et de collaborer sous différentes formes). L’expression « Web 2.0 » désigne l’ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World Wide Web qui ont suivi la forme originelle du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques de s’approprier les nouvelles fonctionnalités du web. Ainsi, les internautes contribuent à l’échange d’informations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social. L’internaute devient, grâce aux outils mis à sa disposition, une personne active sur la toile. (Source : Wikipédia2)

Par extension (à moins que ce ne soit à des fins de communication), on a utilisé l’expression ville 2.0 pour désigner des sites de villes qui dépassaient la simple proposition de pages web en permettant par exemple le partage via les réseaux sociaux.

En fait, les sites web des années 2010 permettent de diffuser les informations à travers d’autres canaux grâce à la présence de la commune sur les réseaux sociaux et en s’appuyant sur les internautes qui peuvent relayer l’information dans leurs propres réseaux. Par contre, la possibilité d’interagir (par exemple avec des commentaires, des notations) ou d’enrichir (par exemple en participant à la réalisation de cartographies) reste souvent très absente, tout comme les usages « démocratie participative » tels que le recours à des outils de consultation.

Qu’est-ce que la « ville 2.0 » ? Il s’agit d’une sorte d’utopie urbaine permise par le développement des outils numériques (données ouvertes, outils cartographiques, réseaux sociaux…), qui place l’usager au centre de l’innovation urbaine. Les citadins, les visiteurs et les professionnels évoluent au sein d’une « ville 2.0 », numérique et démocratique, qui se superposerait à la ville matérielle et quotidienne, « 1.0 ». La ville se transforme ainsi en une plateforme d’innovation ouverte au sein de laquelle les usagers, interconnectés, échangent des informations et ont accès à une foule de données qui se croisent. Cet usager, vecteur d’innovation, est également mis au cœur des processus décisionnels (consultation ou co-conception). Il s’agit donc d’un processus à la croisée de la ville et du web 2.0, des usages publics et privés. (Source : Strabic à propos de La ville 2.0 plateforme d’innovation ouverte, FING)

Des articles ont été publiés sur des villes 2.0 qualifiées de villes intelligentes. Dans la réalité, on reste souvent dans le registre des possibilités, de l’expérimentation (la ville d’affaires de Songdo3 souvent citée), les villes n’intégrant généralement pas des informations susceptibles d’être « captées » sur leur territoire. Celles-ci pourraient par exemple permettre de régler des problèmes de mobilité, de pollution.

Les smart cities

Dans toute une série de villes, le concept de smart city peut désigner une réalité ou, tout au moins, une aspiration, un projet. Dans d’autres cas, il peut être utilisé alors que la ville intelligente n’est envisagée que sous un seul aspect (par exemple la mobilité). L’expression smart city peut aussi être utilisée pour vendre l’image d’une ville moderne.

Le terme « ville intelligente » est une traduction du terme smart city. Ce concept émergent, et dont les acceptations sont mouvantes en langue française désigne un type de développement urbain apte à faire face aux besoins des institutions, des entreprises et des citoyens, tant sur le plan économique, social qu’environnemental. Une ville peut être qualifiée d’intelligente quand les investissements en capitaux humains, sociaux, en infrastructures d’énergie (électricité, gaz), de communication traditionnelle (transports) et électronique (très haut débit) alimentent un développement économique durable ainsi qu’une qualité de vie élevée, avec une gestion avisée des ressources naturelles, et ce à travers une gouvernance participative. (Source : Wikipédia4)

Le label Smart Cities recouvre des réalités différentes. Selon l’Agence Wallonne des Télécommunications, ces différentes expériences ont toutes un dénominateur commun : une même volonté collective d’optimiser les ressources naturelles et de privilégier la participation citoyenne grâce à l’apport de la technologie. La ville intelligente de demain aura pour but d’être capable de répondre à des défis collectifs comme la gestion des flux de mobilité physique, de faire des citoyens des « alliés » des services publics ou encore de faciliter l’accès au plus grand nombre à la culture, au savoir dans cet espace de vie collectif qu’est la cité.

Toujours selon l’AWT, l’objectif poursuivi serait donc de parvenir à recréer des conditions idéales du vivre ensemble avec l’aide de la technologie. L’Agence estime que les technologies et services numériques doivent répondre à cinq finalités essentielles :

information (services à la population, transports, tourisme, culture, etc.) ;

consultation (démocratie participative, visualisations de projets urbains via des technologies de réalité augmentée, de maquettes immersives 3D, etc.) ;

implication (propositions collectives pour le futur, amélioration des services publics, etc.) ;

collaboration (citoyens « alliés » de l’administration, signalement d’incidents, co-conception de services via le crowdsourcing

5

, la géolocalisation, les différents contextes d’usages, etc.) ;

adhésion (insertion digitale et indicateurs d’appropriation profonde par les citoyens).

Les axes selon lesquels se développerait une ville intelligente seraient : l’économie, le citoyen, la gouvernance, la mobilité (certains préfèrent parler du transport, de personnes comme de produits), l’environnement, la qualité de vie.

Certaines villes mettent en évidence l’énergie (gestion du réseau, planification, intégration des énergies renouvelables), la construction de bâtiments intelligents notamment de logements, la gestion de l’eau, des déchets, la santé, l’éducation, la sécurité publique.

Cette ambition de rendre les villes plus « intelligentes » est née du constat de la croissance de la population en milieu urbain, de l’importance de la facture énergétique et des émissions de CO2.

Pour aboutir à une ville intelligente, il faudrait intégrer dans son projet des départements compétents dans les domaine du tourisme, des TIC, de l’environnement, de la culture et des sports, de la mobilité et du transport, de la sécurité publique, de l’énergie, de la santé, de l’éducation, de l’économie, des domaines qui ne sont pas nécessairement de la compétence de la seule commune. Des sociétés commerciales se font fort d’aider les villes à devenir intelligentes.

Le site Smart City Center - Ciudades inteligents publie des classements (rankings)6 de Smart Cities. En Europe, un classement a également été établi par European Smart Cities7. Une ville comme Amsterdam se présente comme une smart city et a d’ailleurs créé un site dédié8. Des vidéos sont présentées sur Smart-Cities.TV9, première WebTV sur ce marché.

La difficulté dans la mise en place de ces villes intelligentes peut résider dans la superposition ou la confrontation des pouvoirs publics compétents, dans l’absence de perspective à long terme (au-delà des échéances électorales), le cloisonnement à l’échelon politique local et le fonctionnement en silo de l’administration.

Les Villes Internet

Pour valoriser son action dans le domaine de l’Internet, une commune française peut chercher à apparaître dans le palmarès de Villes Internet10. Comme pour les « villes fleuries », les communes se voient distinguées dans un classement avec l’attribution d’arobas (1 à 5). Il ne s’agit évidemment pas de seulement décrocher ce label car un tel réseau favorise l’échange, la réflexion entre territoires publics. Il est de toute façon intéressant d’examiner le questionnaire d’évaluation11 auquel doivent répondre les candidats aux label Villes Internet et de vérifier si sa commune répond à ces critères.

City marketing & marketing territorial

La communication numérique communale est un élément de la stratégie de city marketing. Celle-ci regroupe l’ensemble des moyens mis en oeuvre pour augmenter l’attractivité d’un endroit (d’une place d’où l’expression place marketing) pour y vivre, travailler, se divertir. Il faut donc travailler à l’image de la ville. Pour évoquer la ville comme « marque » (brand), on parlera de city branding. Bordeaux s’est ainsi créé une image de cité digitale12.

Il sera question de marketing territorial lorsqu’il s’agira de désigner l’ensemble des techniques marketing qui visent à communiquer sur l’attractivité d’un « territoire » afin d’en favoriser le développement économique, notamment par l’implantation d’entreprises.

Un site web communal peut permettre de communiquer sur la ville ; il véhicule une image de cette ville et peut servir de support aux campagnes de city marketing.

L’e-stratégie

Par e-stratégie, on peut entendre la stratégie mise en place par le pouvoir public local pour être présent et actif en utilisant les outils électroniques dont l’Internet, avec le souci de placer l’usager au centre des préoccupations de l’administration et lui offrir un service de qualité.

Une telle stratégie vise à atteindre des objectifs (améliorer la relation avec le citoyen, les performances de l’administration) grâce à des moyens (modernisation de l’équipement, interopérabilité13), à une organisation et à un changement de culture.

Les processus et résultats devraient être soumis à évaluation sur le plan de la qualité et de la quantité.

La feuille de route

Le roadbook, littéralement livre de route, est, dans le domaine du sport automobile, l’ensemble des notes qui décrivent le parcours de l’épreuve. (…) L’expression feuille de route est couramment employée dans divers domaines pour désigner les grandes lignes, et surtout les étapes, d’une politique, d’une stratégie ou d’un plan d’actions. Dans le milieu informatique, l’anglicisme roadmap est plus souvent utilisé pour désigner la planification du développement/déploiement d’un logiciel. (Source : Wikipédia14)

Une commune peut mobiliser autour d’un plan pour bâtir une ville intelligente et suivre une feuille de route. Il faut donc des objectifs et des étapes clairs15. Un avantage pour certains communicateurs : la sortie de ce roadbook peut être prétexte à communication !

2.fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

3.www.songdo.com

4.fr.wikipedia.org/wiki/Ville_intelligente

5.Le crowdsourcing (en français collaborat ou externalisation ouverte), un des domaines émergents de la gestion des connaissances, est l’utilisation de la créativité, de l’intelligence et du savoir-faire d’un grand nombre de personnes, en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. (Source : Wikipédia) (fr.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing).

6.smartcitycenter.com/rankings/

7.eu-smartcities.eu

8.amsterdamsmartcity.com

9.www.smart-cities.tv

10.www.villes-internet.net/uploads/media/Villes-Internet-Cites-en-reseaux-2012.pdf

11.www.villes-internet.net/fileadmin/Documents/Q14_130325_Questionnaire_2014.pdf

12.citedigitale.bordeaux.fr

13.L’interopérabilité est la capacité que possède un produit ou un système, dont les interfaces sont intégralement connues, à fonctionner avec d’autres produits ou systèmes existants ou futurs et ce sans restriction d’accès ou de mise en œuvre. (Source : Wikipédia) (fr.wikipedia.org/wiki/Interoperabilite).

14.fr.wikipedia.org/wiki/Feuille_de_route

15. La Ville de New York a ainsi publié une Digital Roadmap : Progress and innovation (www.nyc.gov/html/digital/html/roadmap/roadmap.shtml).

Chapitre 2

Des communicants numériques

Il est encore des communes où on ne parle que du webmaster communal et, d’ailleurs, du seul site web comme outil de communication numérique. Les profils et les outils se sont pourtant diversifiés. De nouveaux métiers16 sont apparus.

Dans certaines communes, on confie la gestion du site web municipal à l’informaticien communal. Or il s’agit de métiers différents ! Un informaticien met en place des solutions techniques et les fait évoluer, notamment en répondant aux demandes du gestionnaire du site web qui doit, lui-même, surveiller les besoins et attentes du public.

Quant aux gestionnaires de site web ou aux e-rédacteurs, il ne doit pas s’agir d’informaticiens ou de techniciens, même s’il est plus confortable pour eux d’être capables d’exprimer leurs demandes par rapport aux services (internes ou externes) chargés du développement ou de comprendre leurs réponses !

La communication numérique communale dépasse aujourd’hui le seul site web, et les membres d’une « cellule web » peuvent donc être sollicités pour d’autres tâches. Certains membres peuvent se voir dédiés, en tout ou en partie, à des tâches comme l’animation sur les réseaux sociaux (community manager) ou la gestion de l’Open Data.

Des métiers

Le gestionnaire de contenu de site web

Gérer un site web communal, l’entretenir, l’animer sont les différentes facettes d’un véritable métier, celui du gestionnaire de contenu de site web (web content manager).

Si la commune est en mesure de mettre en place une cellule web, celle-ci se composera généralement :

d’un chef de projet responsable du site, de ses développements, des relations avec l’administration et les élus et assurant une veille ;

d’un ou plusieurs e-rédacteur(s) chargés de la rédaction des « articles » (pages administratives, actualités, annonces à l’agenda…). Ces e-rédacteurs ont généralement une formation ou une pratique dans le domaine du journalisme ou de la communication et doivent être formés aux principes de l’e-écriture.

L’e-rédacteur

L’e-rédacteur doit être capable de traduire l’information communale dans un langage compréhensible, y compris par des personnes qui ne pratiquent pas couramment la ou les langue(s) du site.

Le matériel à partir duquel travaille l’e-rédacteur se compose de communiqués de presse en provenance des cabinets des élus, d’informations (avis, feuillets, dépliants, affichettes) émises par les services administratifs, de règlements, de notes de service, d’annonces d’activités fournies par les organisateurs, d’extraits de presse,…

Après que le gestionnaire du site a évalué la pertinence de la mise en ligne de l’information, le travail de l’e-rédacteur consiste donc à :

vérifier l’information, c’est-à-dire vérifier sa source, son contenu, et veiller à ce qu’elle réponde bien aux questions que pourra se poser le lecteur ;

la réécrire en fonction des règles établies pour le site web communal ;

choisir et préparer l’illustration ;

prévoir des liens internes et externes ;

mettre l’article, les illustrations et pièces annexes en ligne ;

transmettre le lien de l’article comme justificatif à sa source.

L’animateur de communauté

Certaines communes distinguent la fonction de community manager (animateur de communauté), voire créent un poste pour cette tâche spécifique. Ce community manager anime donc les pages sociales de la commune en sélectionnant l’information qu’il convient d’y faire circuler en choisissant la plateforme, la forme (texte, photo, vidéo), le ton, le jour et l’heure de publication… les plus adéquats.

Il sera généralement aussi chargé de surveiller l’e-réputation de la commune sur les réseaux sociaux. Face aux questions des utilisateurs des réseaux sociaux :

soit il leur répondra (en message direct ou de manière collective) ;

soit il réorientera vers une page du site web (par exemple le courrier d’un candidat à un emploi recevra une réponse le renvoyant vers la page lui permettant d’introduire une candidature ou lui fournissant toutes les informations à ce sujet) ;

soit il transmettra la requête au service le plus à même de la traiter (par exemple, un signalement de dépôt clandestin de déchet sera transféré vers le service qui gère la propreté publique).

Le gestionnaire Open Data

Ce manager est chargé du développement de l’Open Data communal. Il devra donc veiller à identifier les producteurs de données ouvertes au sein de la commune, les sensibiliser à la production, à la mise à jour et à la recherche de qualité de ces données, à les mettre à disposition du public dans les formats les plus appropriés, à favoriser leur visualisation, à inciter à leur utilisation, à valoriser les applications produites.

Le photographe

Des communes emploient des photographes dont l’activité peut consister à suivre les édiles sur le terrain ou lors de manifestations, ou de réaliser des photos qui pourront alimenter le magazine communal « papier ». Aujourd’hui, ils doivent aussi fournir des photos pour illustrer le site web et nourrir les pages sociales, éventuellement en direct.

Les ressources externes

Appel peut être fait à d’autres ressources pour :

le

webdesign

. Il est recommandé de faire appel à des sociétés extérieures à mettre en concurrence lorsqu’il s’agit de revoir complètement le site web ;

le

graphisme

. Par exemple pour la réalisation de bannières ou boutons promotionnels d’activités particulières ou la déclinaison d’images sur le web social ;

l’

illustration photographique

 ;

la

vidéo

(retransmissions ou émissions) ;

l’

animation d’images

(

création de séquences animées

) ;

l’

infographie

. Notamment pour ce qui concerne la visualisation de données (

data visualization

) ;

la

traduction

. Si la traduction de pages se fait épisodiquement, il est possible de passer un contrat avec une société extérieure ; par contre, si chaque article doit être traduit immédiatement comme ce doit être le cas dans des régions bilingues, il faut disposer de ressources en interne.

Des tâches

Le travail autour de la communication numérique communale et, plus particulièrement, du site web et de l’activité sur les réseaux sociaux devra être documenté. Ces tâches devront être identifiées, planifiées et attribuées pour qu’elles puissent être effectuées au moment prévu.

La rédaction

La rédaction d’articles pour le site web incombe soit aux services de l’administration (mais il est souhaitable qu’ils soient formés à cette fin), soit à une cellule spécialisée.

Il est fortement déconseillé de mettre en ligne sans remaniement des informations en provenance des assemblées ou des élus, de même que des règlements ou des informations administratives.

Un article doit par définition être réécrit, à la fois parce qu’il est destiné à être véhiculé à travers un site web ou d’autres canaux (lettre d’information, réseaux sociaux…), et parce qu’il s’adresse à un public varié.

Autrement dit, l’e-rédacteur devra se mettre à la place de l’utilisateur-cible afin de vérifier si l’information est compréhensible, partir à la recherche d’informations complémentaires ou d’explications, et réécrire en s’adressant à ces cibles dans un langage qui est le leur et donc en adaptant son vocabulaire. Il utilisera les principes de l’e-écriture.

La hiérarchisation de l’information

Le positionnement des informations (actualités communales, agenda) en Une du site web peut relever de la cellule chargée de la communication numérique ou de l‘élu en charge de cette communication17.

Le choix de l’actualité ou de l’évènement à la Une18 et, particulièrement, de son positionnement si les informations sont « priorisées » avec par exemple :

niveau 1 : texte significatif, photo plus importante ;

niveau 2 : texte introductif et illustration réduite ;

niveau 3 : avec seulement un titre.

en fonction de :

l’intérêt propre de l’information ;

du texte utilisable fourni ;

de l’importance de l’information ou de l’évènement (notamment du public potentiel) ;

de la présence d’une illustration ou non.

La durée de la visibilité en Une est fonction de l’actualité, du nombre d’évènements ou d’actualités…

La programmation de l’information

Pour faire face à l’information, éviter les rushs, il est possible de programmer le travail sur les articles (actualités et agendas) et leur sortie. Si les chargés de communication numériques sont en contact avec les élus et l’administration, ils peuvent être mis au courant de l’ouverture ou de la fermeture de services, du lancement d’opérations ou d’évènements, du programme d’activités. Si besoin est, des embargos peuvent être instaurés.

De l’avance peut être prise pour préparer les annonces à l’agenda dans des domaines comme les activités théâtrales ou les foires et salons dont le programme est généralement connu à une certaine distance de l’évènement. Un échéancier peut être établi pour rappeler les annonces récurrentes (avec des activités de type marché de Noël).

L’animation

Animer un site web, c’est le faire bouger c’est-à-dire veiller à faire disparaître les informations obsolètes, animer sa Une19 avec de nouvelles actualités, des annonces à l’agenda, des photos ou vidéos, des concours,…

Pour l’animer, il faut donc disposer de ces informations. Et comme elles ne lui parviennent pas spontanément, le communicant numérique doit se mettre à la recherche de ces informations en contactant systématiquement les services administratifs, les cabinets des élus, les opérateurs par exemple culturels, sportifs… Les veilles papier et en ligne lui permettent d’être alerté lorsque des changements sont susceptibles d’être apportés dans la commune. Il faudra donc vérifier l’information, distinguer l’info sûre du simple effet d’annonce.

La veille

En dehors de la veille sur l’actualité de la commune, une cellule « communication numérique » doit pouvoir être à même d’assurer une veille dans le domaine du web public. Il s’agit d’une veille permanente, notamment en suivant les fils RSS de sites spécialisés dans le domaine de l’utilisation des TIC20 dans le secteur public ou dans des domaines où la cellule communication numérique a développé une activité ou pense le faire (par exemple, les codes QR21, les applications pour smartphones, les réseaux sociaux…).

Il est aussi indispensable, à un moment ou l’autre, de déposer ses outils pour prendre le temps d’examiner dans le détail d’autres sites, de déceler les tendances et d’observer les évolutions. Par exemple, chaque année, la cellule web à Bruxelles étudie les sites web des communes de la Région de Bruxelles-Capitale, des grandes villes de Belgique et de France, des capitales européennes et de quelques autres grandes villes, ainsi que des sites de presse. Cette étude permet d’ensuite formuler des propositions qui devront être discutées et budgétisées.

La formation continuée

Il est nécessaire de prévoir un temps de formation pour les membres d’une cellule chargée de la communication numérique communale. Il s’agit, d’une part, d’une autoformation (en permettant de prendre du temps pour essayer des outils) et, d’autre part, de formations à l’extérieur. Celles-ci peuvent par exemple avoir trait à l’e-écriture, au référencement, aux outils d’analyse statistiques, à l’utilisation des réseaux sociaux et à l’animation de communautés. Ce personnel doit également recevoir une formation sur le fonctionnement de l’institution communale.

Il faut également insister sur la participation à des conférences ou colloques dans lesquels des bonnes pratiques sont mises en évidence. Bien entendu, si l’on peut recevoir, on peut aussi donner et partager en assurant également des formations ou en intervenant.

Une journée type

Une journée type de gestionnaire de la communication numérique communale :

changement des informations à la Une du site ;

revue de presse et examen des outils de veille ;

analyse des statistiques ;

lecture des e-mails et suivis ;

mise à jour de la liste des tâches (celle-ci peut être modifiée en cours de journée) ;

animation sur les réseaux sociaux ;

recherche et vérification d’informations ;

rédaction de pages, d’actualités, d’annonces à l’agenda ;

mise en ligne d’informations.

Bien entendu, certaines tâches sont abordées à d’autres échéances (lettre d’information par exemple bimensuelle, statistiques mensuelles, vérification mensuelle des liens, bilan et projet de budget annuels, veille, formation) ou ponctuellement (étude de nouveaux projets, suivi du développement de nouvelles fonctionnalités…).

Des relations

La compétence politique

Au début du web public, la compétence en matière de site web communal était dévolue à l’échevin (adjoint au maire) en charge de l’informatique. Il est vrai que la charge du site web (création et maintenance du site, intégration de contenus) était assurée par l’informaticien communal (et dans certains cas, il s’agissait bien et il s’agit encore d’une seule personne).

A quoi sert un site web communal ? D’une part, à communiquer en direction des citoyens (et principalement dans le sens commune-citoyens), ce qui relève donc d’une politique d’information (comme le magazine et l’affichage communal ou encore les réseaux sociaux). Et, d’autre part, de permettre un certain nombre d’opérations en ligne, ce qui en fait un outil administratif dans plusieurs domaines.

Dans certaines communes, le site web relève de l’élu en charge de la communication ou des relations publiques. C’est sans doute moins adapté parce que la communication ou les relations publiques peuvent laisser supposer un travail sur une image (par définition subjective), alors que l’information devrait tendre à l’objectivité…

Des relations avec les cabinets et l’administration

Dans une cellule « communication numérique », c’est généralement le chef de projet qui sera chargé au quotidien des relations avec les élus (ou leurs cabinets lorsqu’ils en disposent) et l’administration.

Il s’agira de veiller à ce que le flux de l’information à partir des cabinets et de l’administration alimente la cellule de manière notamment à s’assurer que l’information administrative est correcte et à jour et que les actualités paraissent à temps.

On ne cachera pas qu’il peut y avoir un certain nombre d’écueils (sans pour autant généraliser à tous les élus ou agents communaux) :

la difficulté à se mettre à la place du citoyen ;

le caractère « technorebelle » ou « technoréfractaire » d’élus ou d’agents ;

une méconnaissance de l’utilisation du web par le citoyen, qui fera préférer aux élus ou à l’administration des moyens de communication traditionnels (avec une sacralisation de l’information dans sa forme papier) ;

une méconnaissance des usages du web avec une lecture d’un site web comme s’il s’agissait d’un livre dont la page d’accueil serait la couverture, alors que la très grande majorité des utilisateurs atteignent le site web en fonction d’une requête introduite via un moteur de recherche, principalement Google ;

une volonté de valorisation ou d’autopromotion (voire de justification de son existence) de la cellule, du service ou du département ;

une vue axée sur ce qui est considéré comme « ses » pages et l’absence de vision globale du site et de son fonctionnement ;

la fourniture d’une information incomplète ou inadaptée au web et une rigidité par rapport aux modifications ;

le refus d’admettre que le service ou le cabinet est un fournisseur d’informations brutes et non un rédacteur de contenus nets ;

la circulation pyramidale de l’information. Clairement, l’expérience montre qu’il est préférable et rarement problématique de faire circuler l’information « de cellule à agent compétent » et qu’emprunter la voie de la validation hiérarchique peut reporter à très loin la mise en ligne d’une information utile ;

les délais.

Dès qu’une information est publiée, cette mise en ligne devrait être signalée à celui qui a produit ou fourni l’information, qu’il s’agisse d’un cabinet, d’un service administratif ou d’un organisateur d’activité. Il s’agit à la fois de courtoisie entre interlocuteurs et, par ailleurs, cela permet à celui qui a transmis l’information de la vérifier et de faire part rapidement d’éventuels problèmes.

Il faut prévoir un moyen de trancher dans le cas de conflits avec des services administratifs ou des cabinets quant à la mise en ligne d’informations.

Les échanges professionnels

Les chargés de communication numérique doivent pouvoir… communiquer, notamment avec leurs pairs, de manière à pouvoir bénéficier de leurs expériences et réflexions. Il faut donc voir s’il existe des réseaux professionnels à l’échelle d’un territoire (la région par exemple) ou dans l’Internet (forums, listes de discussion, groupes sur les réseaux sociaux professionnels) ou des manifestations permettant de découvrir des réalisations et outils et favorisant les échanges.

Une capacité de proposition

Veille et formation nourrissent la réflexion d’une cellule « communication numérique » qui peut alors émettre des propositions pour améliorer, faire évoluer le site web, par exemple en y intégrant de nouvelles fonctionnalités (des images de webcams, des cartes…), pour ajouter de nouveaux moyens d’entrer en contact avec l’information (réseaux sociaux, codes QR, site mobile, application pour smartphone…).

Un travail documenté

Pour beaucoup d’agents communaux, leurs heures sont destinées à leur travail, pas nécessairement à « s’arrêter » pour prendre le temps de documenter leur travail. Pourtant, il est important de prendre la peine de rédiger des outils de type mode d’emploi ou manuel d’utilisateur. Ceux-ci seront utiles aux membres de l’équipe chargée de la communication numérique ou à toute personne amenée à effectuer un remplacement temporaire (congés) ou définitif ou aux autres agents avec lesquels il est amené à travailler (par exemple ceux qui fournissent de l’information).

Dans le cas de la communication numérique communale, il s’agira par exemple du mode d’emploi du système de gestion de contenu du site web, d’un guide pour rendre accessibles les pièces annexes pdf, de la procédure sur les flux d’information.

Le guide doit :

être utile ;

être agréable à consulter ;

être écrit de manière à pouvoir être compris par le public auquel il est destiné (tenant compte de leur niveau de connaissance technique). Un glossaire peut y être joint ;

être structuré logiquement, avec des étapes bien marquées ;

être visuel en intégrant des schémas (diagrammes) et des illustrations (captures d’écran par exemple) ;

être concis dans le sens aller directement à l’information utile ;

permettre de trouver l’information rapidement via une table des matières, un index (ou un moteur de recherche s’il s’agit d’un outil en ligne).

Un guide diffusé sur papier ou pdf doit être daté (la version peut être numérotée).

Un manuel peut être élaboré par un individu ou conçu de manière collaborative, par exemple en travaillant à partir d’un wiki. Celui-ci présente l’avantage de pouvoir voir se créer les pages de manière non linéaire.

Dans l’information qu’il est nécessaire de pouvoir stocker de manière à ce qu’elle puisse être accessible figurent aussi les identifiants et les mots de passe (pour les réseaux sociaux, Google Analytics, la base d’images, l’outil de conception et d’envoi des lettres d’information, l’outil de vérification des liens brisés…).

La méta-communication

Une cellule « communication numérique » doit-elle communiquer ? A priori, la communication autour de la communication numérique, notamment du site web, relève de l’autorité politique qui a dans ses attributions, soit l’information communale, soit l’informatique ou les nouvelles technologies. La cellule « communication numérique » nourrira donc cette communication officielle en fournissant des statistiques, des arguments, des modes d’emploi (par exemple pour expliquer concrètement et de manière compréhensible le recours aux codes QR).

Néanmoins, une cellule « communication numérique » ou le chef de projet22 peut être amené à communiquer en intervenant à la fois dans les réseaux sociaux (professionnels), lors de formations, conférences ou colloques ou par le biais de publications.

Un communicateur numérique communal doit s’afficher dans les réseaux sociaux professionnels de manière à pouvoir se positionner d’abord et, ensuite, échanger avec d’autres professionnels.

Il peut également participer à des groupes construits chez Viadeo ou LinkedIn autour de thématiques susceptibles de l’intéresser. Il peut, par exemple, s’agir de l’e-écriture ou des smart cities.

La représentation

Il s’agit ici de « représenter » la commune dans le pays ou à l’étranger lors de débats, d’échanges autour de l’Internet communal, de prendre la parole par exemple lors de colloques, conférences, d’y effectuer des présentations. Il n’est pas question de se substituer aux élus (qui ont le pouvoir d’effectuer des choix) mais d’expliquer les choix, les orientations et solutions de la commune dans le domaine.

Il faut donc, d’une part, mettre en place une veille pour repérer ce type de manifestations et les recenser en fonction du public auxquelles elles sont destinées, de leur renommée,… et, d’autre part, demander à y intervenir ou répondre aux appels à contributions.

Dans le cadre de missions, le chargé de communication numérique va chercher l’information auprès d’autres pouvoirs publics locaux quant à leurs avancées.

16. À propos des métiers de l’Internet, voir le site gouvernemental français Le Portail des Métiers de l’Internet metiers.internet.gouv.fr.

17. Au jour le jour, la cellule en question gèrera ces aspects mais, si besoin est, notamment en cas de conflit sur la priorité des informations, l’élu pourrait être amené à trancher.

18. Page d’accueil ou homepage.

19. Cela peut paraître paradoxal de faire varier les informations en Une alors que l’utilisateur moyen ne se rend qu’une ou deux fois par an sur le site de sa commune. Néanmoins, cela joue sur l’image de dynamisme de la commune et si le site est suivi par la presse, celle-ci y sera attentive.

20. Technologies de l’Information et de la Communication.

21. Voir page 236.

22. Dans le cas du chef de projet, cette démarche peut aussi relever du personal branding c’est-à-dire du développement de la marque personnelle. Qu’une personne incarne le changement n’est pas nécessairement gênant pour autant, bien entendu, que le projet public en bénéficie.

Chapitre 3

Le site web

Portail ou site web communal ?

Des villes évoquent leur portail, d’autres leur site web. Simple licence dans l’expression où désigne-t-on ainsi deux outils différents ?

Un portail web (de l’anglais Web portal) est un site web qui offre une porte d’entrée commune à un large éventail de ressources et de services accessibles sur l’Internet et centrés sur un domaine d’intérêt ou une communauté particulière. Les ressources et services dont l’accès est ainsi rassemblé peuvent être des sites ou des pages web, des forums de discussion, des adresses de courrier électronique, espaces de publication, moteur de recherche, etc. (…) Un site portail institutionnel est un portail web servant de voie d’accès vers les différents sites d’un organisme (…). Le site portail permet de rediriger l’internaute vers le site de l’organisme qui correspond le mieux à ses attentes en fonction de son profil. (Source : Wikipédia23)

Des sites municipaux se font appeler « portail » sans doute parce que le terme est moins commun que celui de site web. À Nice, le Portail de la ville24 est tout simplement une page du site renvoyant vers les autres sites de la Ville de Nice. Des villes ont réellement créé ce qu’on pourrait appeler des portails communaux comme, en France, à Nantes25 (avec accès aux sites de la communauté), au Havre26, à Toulouse27 (avec accès à montoulouse.fr).

Une commune28 peut renvoyer vers ses autres sites, certains étant davantage orientés tourisme, culture (institutions muséales, évènements culturels), social (centre public d’action sociale en Belgique), accueil de l’enfant ou ciblant des catégories particulières de publics (entreprises, jeunes, étudiants, touristes).

Le site touristique

Un site touristique répond généralement aux questions de type comment se rendre dans la commune, où y séjourner (dormir), s’y restaurer, que découvrir, où sortir ?… en fournissant des informations pratiques (réservations, réductions) et en mettant à disposition des outils (par exemple pour la réservation d’hôtels, de visites, des plans de ville). Une attention particulière peut être portée sur les organisateurs de séjours et le tourisme d’affaire.

Le site entreprises

Le site tourné vers les entreprises29 devrait faire office de « guichet unique » ou, tout au moins, de vitrine sur l’aide et les informations que la commune peut apporter aux entreprises, notamment aux nouvelles entreprises (starters). Un tel site explique pourquoi une entreprise devrait s’installer sur le territoire communal, chiffres à l’appui. Il peut contenir des informations sur les primes et subsides (avec possibilité d’introduire des demandes en ligne), sur les taxes et redevances, des conseils sur la recherche et l’installation de bureaux ou autres bâtiments, la recherche de « talents », les aspects (et obligations) mobilité et stationnement, sur la possibilité de « faire des affaires » avec la ville (en devenir fournisseur).

Le site peut aussi afficher des actualités et des annonces de rendezvous pour les entreprises (séminaires, mises en réseau, séances d’information…).

Le site marchés publics

Des communes omettent d’assurer la publicité de leurs marchés publics via leur propre site web. D’autres se veulent transparentes et désireuses de faire connaître leurs besoins pour y trouver la meilleure réponse ; elles annoncent les appels d’offres et publient les cahiers des charges et autres documents. D’autres encore vont plus loin. Ainsi la Ville de Toulouse et la Communauté Urbaine de Toulouse Métropole ont mis en place un portail de dématérialisation des marchés publics30. Il permet aux entreprises :

d’avoir accès à toutes les annonces de marchés publics ;

de télécharger ou consulter les dossiers de consultation des entreprises (appels d’offres et autres procédures formalisées, procédures adaptées) ;

de demander des précisions sur les consultations en cours ;

de déposer ses offres dématérialisées ;

de consulter les avis d’attribution des marchés conclus ;

de consulter l’état annuel des marchés attribués.

Le site classique

La philosophie

Un site web communal devrait avoir une « philosophie » dans le sens où il devrait adopter une ligne qui conduira sa manière d’aborder et présenter l’information et les services aux citoyens. S’agira-t-il de favoriser la vie (pratique et politique) de l’usager ou du citoyen en lui fournissant des informations utiles et en lui proposant les meilleurs services, ou s’agit-il de disposer d’un outil de communication au service des élus ?

Le périmètre

Pour définir les limites de l’action et du travail et éviter les discussions ou recours à arbitrages, il est souhaitable de définir un périmètre au site web communal. Evoquera-t-il tout ce qui relève de la municipalité ou toutes les informations susceptibles d’intéresser les citoyens, les groupements, les entreprises… sur son territoire mais jusqu’où ? Cette limite peut aussi concerner l’agenda en ligne : l’agenda se limitera-t-il aux initiatives portées par la commune ou comprendra-t-il l’ensemble des activités organisées sur son territoire ? Mais faut-il alors créer des filtres pour éviter par exemple des initiatives portées par des groupes extrémistes ou sectaires ? Et s’il est question d’évènements « majeurs » qui déterminera que tel évènement l’est (c’est toujours le cas pour l’organisateur !) ou pas ?

La charte

La philosophie du site web, ses limites (périmètre) peuvent être traduits dans une charte qui permet de guider les gestionnaires du site web et d’être opposée, en cas de conflit, à des élus, des services administratifs, d’autres niveaux de pouvoir, des organisateurs d’activités…). Dans cette charte, on peut indiquer la place consacrée au non aux élus dans la communication numérique communale. Par exemple, dans une ville comme Bruxelles, on évite le problème courant de cette place dévolue aux élus (et des éventuelles concurrences et nécessaires arbitrages) car ils ne sont mentionnés que dans la section « Vie politique » et la section « Presse » et non dans les autres pages, qu’il s’agisse des actualités communales ou de l’agenda.

Un ou plusieurs sites communaux

L’idée d’un seul site web communal est intéressante dans la mesure où ce site aisément identifié permet d’accéder - de préférence aisément - à l’ensemble de l’information. Evidemment, plus le site tend à l’exhaustivité, plus il y a d’information et plus il risque d’y avoir de bruit dans les résultats de recherche.

Dans certaines communes, on a préféré mettre en place des sites distincts pour, par exemple, la culture, l’enseignement, le tourisme, l’open data31, les marchés publics… Cela peut avoir un sens pour autant qu’on puisse quand même avoir à disposition l’information principale sur le site de référence, celui de la commune, et que ces sites périphériques soient réalisés avec la même rigueur (par exemple dans l’actualisation, l’e-écriture, l’emploi des langues, la mise en valeur ou non des élus,…) que le site principal.

Dans des cas comme celui d’un portail open data, le site peut être différent parce qu’il s’appuie sur une plateforme différente (pour proposer des jeux de données) et que le webdesign du site principal ne s’adapte pas nécessairement aux besoins de ce portail spécifique. Les contraintes sur une section « archives » avec moteur de recherche portant sur les archives communales ne sont pas non plus les mêmes que sur le reste du contenu communal.

À côté du site principal peuvent aussi se mettre en place des sites d’institutions communales tels que des musées, écoles, centres culturels, bibliothèques… ou le centre public d’action sociale.

Une tendance est aujourd’hui à la création de sites dit évènementiels, c’est-à-dire des sites dédiés à un évènement particulier comme un colloque, une commémoration, une opération… Ce sont donc des sites à durée limitée (encore qu’ils puissent être conservés à des fins d’archivage après la date ou la période concernée).

Les langues

Bien entendu, le site web doit être proposé dans la langue officielle du pays ou de la région. En dehors des obligations légales, on peut choisir de proposer le contenu dans les langues d’autres régions du pays. Encore faut-il bien sûr être attentif à la sensibilité locale aux questions linguistiques.

On peut aussi faire la différence entre la langue utilisée pour proposer l’ensemble des contenus aux (futurs) habitants de la cité et les langues utilisées par les visiteurs occasionnels (touristes par exemple). La difficulté étant aussi de tenir compte de leur langue maternelle et des langues qu’ils sont susceptibles de comprendre.

Pour se faire une idée des langues dans lesquelles investir, il faut interroger l’office de tourisme et examiner les statistiques Google Analytics (origines des visites, langues).

Le site de Vienne32 est proposé en allemand, turc, bosniaque, croate et serbe. Celui de Tallinn33 est en totalité en estonien, russe et anglais et certaines sections (tourisme et archives) existent en allemand, suédois et finnois. Le site d’Helsinki34 est proposé en finnois, suédois, anglais, allemand, français et russe. Il donne accès dans ces langues à Infopankki, une banque de données pour les immigrés.

Si l’on choisit de traduire des pages web dans une langue, il faut donc recourir à des traducteurs dont la langue maternelle est la langue dans laquelle le texte sera traduit. Dans la mesure où il est coûteux de traduire l’ensemble d’un site (et les mises à jour et ajustements de pages, d’autant plus qu’il y a toujours un coût minimal pour une traduction), très souvent ce sont des pages « statiques » (immuables comme des pages sur l’histoire de la commune, les descriptifs des pôles d’intérêt) qui seront traduites.

S’il existe des systèmes de traduction en ligne, gratuits ou payants, les résultats ne sont pas satisfaisants. Ces outils peuvent parfois être considérés comme une aide à la traduction mais un humain devra toujours la vérifier, particulièrement pour ce qui concerne les appellations et termes administratifs35, les noms de services, d’institutions ou de lieux et les noms propres.

Les autres types de site

Les blogs

Un blog est un type de site web - ou une partie d’un site web - utilisé pour la publication périodique et régulière de nouveaux articles, généralement succincts, et rendant compte d’une actualité autour d’un sujet donné ou d’une profession. À la manière d’un journal de bord, ces articles ou « billets » sont typiquement datés, signés et se succèdent dans un ordre antéchronologique, c’est-à-dire du plus récent au plus ancien. (Source : Wikipédia36)

Le blog conventionnel (avec ses articles rangés antéchronologiquement37 et son menu limité) ne sera habituellement pas mis en place au titre de site communal (même si les CMS générant des blogs sont aujourd’hui tellement développés qu’ils permettent de créer de véritables sites38).

Par contre, la commune, des services particuliers (des sports, de la jeunesse,…), des institutions communales (bibliothèques, crèches, activités périscolaires,…), des opérations39 ou évènements communaux peuvent souhaiter s’appuyer sur des blogs.

Le blog présente des avantages :

il peut être rapidement mis en place, particulièrement s’il utilise des solutions gratuites éprouvées de type Blogger

40

 ;

il n’est plus nécessaire de passer par l’informatique communale ;

il peut être créé, administré par des personnes sans compétence informatique particulière ;

il peut utiliser un ton différent

41

.

Plusieurs inconvénients peuvent apparaître :

la commune ne maîtrise plus sa communication avec des initiatives parfois « pirates » ;