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- Herausgeber: Books on Demand
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: InnovationLab Arbeitsberichte
- Sprache: Deutsch
Bei der Entwicklung von neuen Produkten und Dienstleistungen im Bereich des Active and Assisted Living (AAL) ist eine frühe Einbeziehung von relevanten Anspruchsgruppen (Stakeholdern) entscheidend für den späteren Erfolg. Bei der frühen Einbeziehung in der Konzeptions- und Entwicklungsphase geht es nicht nur um Aspekte der Usability, sondern auch um die begleitende Entwicklung eines tragfähigen Geschäfts- und Betreibermodells. Dies scheint entscheidend zu sein, damit der schwierige Schritt von einem Projekt aus Forschung und Entwicklung in den Markt gelingt. In der hier (in Auszügen) vorgestellten Studie werden Anregungen für die methodische Konzeption von Entwicklungsvorhaben im AAL-Kontext gegeben. Dabei wird eine Auswahl der Methoden, die sich in AAL-Projekten besonders gut eignen, vorgestellt. Der vorliegende Band beruht dabei auf Ergebnissen einer Studie aus dem Jahr 2015, die im Rahmen des Programms „benefit – Intelligente Technologien für ältere Menschen“ (Projekt-Nr. 846228) durch das österreichische Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (BMVIT) sowie die FFG – Österreichische Forschungsförderungsgesellschaft beauftragt wurde und einen kompakten Überblick über verschiedene Methoden der Einbeziehung von Stakeholdern in AAL-Projekten liefert. Gleichzeitig ist der Band der zweite in der Schriftenreihe des Forschungsbereichs InnovationLab mit dem Titel „InnovationLab Arbeitsberichte“ der Salzburg Research Forschungsgesellschaft mbH mit Sitz in Österreich. Die Schriftenreihe dokumentiert Ergebnisse aus Forschungs- und Innovationsprojekten.
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Seitenzahl: 62
Veröffentlichungsjahr: 2016
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Vorwort
Ein wesentliches Kriterium für die Akzeptanz und den Markterfolg neuer Produkte und Dienstleistungen im AAL-Bereich ist die frühzeitige Einbeziehung der relevanten Stakeholder bereits in der Konzeptions- und Entwicklungsphase. Dabei geht es nicht nur um Usability-Aspekte, sondern auch um die begleitende Entwicklung eines tragfähigen Geschäfts- und Betreibermodells, um den schwierigen Schritt vom F&E-(Pilot-)Projekt in den Markt zu schaffen.
Salzburg Research führte dazu im Auftrag der FFG (Österreichische Forschungsförderungsgesellschaft) und des Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (BMVIT) eine Studie durch (Oktober 2014 bis November 2015), die einen kompakten Überblick über verschiedene Methoden der Einbeziehung liefert. Die Studie wendet sich an zukünftige AAL-Projekte; sie soll diesen Anregungen geben und sie in der methodischen Konzeption des Projekts unterstützen.
In diesem Band stellen wir eine Auswahl solcher Methoden, die sich für den Einsatz in AAL-Projekten besonders gut eignen, vor. Eine umfangreichere Sammlung von Einbeziehungsmethoden ist online kostenfrei zugänglich (http://methodenpool.salzburgresearch.at/). Weitere Informationen zur Studie finden sich auf der Website von Salzburg Research (http://www.salzburgresearch.at/projekt/aalmethods).
Wir hoffen, mit diesem Band der „InnovationLab Arbeitsberichte“ Anregungen geben zu können, wie man bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen für AAL-Lösungen vorgehen kann, und damit einen kleinen Beitrag zu leisten, dass künftig mehr innovative Lösungen auch effektiv im Markt verfügbar werden.
Veronika Hornung-Prähauser und Hannes Selhofer
InnovationLab / Salzburg Research Forschungsgesellschaft
Salzburg, im März 2016
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Hintergrund
Active and Assisted Living (AAL) und die Schwierigkeiten bei der Markteinführung ihrer Lösungen
Methodische Vorgehensweise
Die Methodensammlung
Strukturierung der Methoden und Anwendungsprofile
Die Methoden/Techniken im Überblick
Methoden für die Initiierung eines Geschäftsmodells
Stakeholder Analyse
Einstiegsübung in die Geschäftsmodell-Entwicklung: „Dumme Kuh“
Gemba-Walk für Geschäftsmodelle
Storytelling: Erzählen von Geschäftsmodell-Geschichten
Methoden für die Ideenfindung und -bewertung
Analogie-Technik
Ideensteckbriefe und Bewertungstabellen für die GM-Entwicklung
Kollektives Notizbuch
Methoden für die Entwicklung einer Geschätsmodell-Vision
Die (Kunden-)Empathiekarte
Egozentrierte Netzwerkanalyse
Fokusgruppen zur Geschäftsmodell-Entwicklung
Szenario-Technik
Walt-Disney-Technik
Methoden für die Entwicklung eines GM-Prototyps
Business Model Canvas
St. Galler Business Model Navigator
Kosten-Nutzen-Analyse
Methoden zur Implementierung eines Geschäftsmodells
Business Wargaming
Ausblick und Empfehlungen
Literaturverzeichnis
EINLEITUNG
Hintergrund
Der Band beruht auf einer Studie über Methoden zur Entwicklung von Geschäftsmodellen für AAL-Lösungen, die von der Salzburg Research Forschungsgesellschaft im Auftrag der Österreichischen Forschungsförderungsgesellschaft (FFG) und des Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (BMVIT) im Rahmen des Programms „IKT der Zukunft: benefit – demografischer Wandel als Chance“ durchgeführt wurde (Projekt Nr. 846228, Oktober 2014 – November 2015). Die Beschreibungen der Einbeziehungsmethoden sowie weiterführende Materialien dazu und der umfassendere Studienbericht sind auch online im Web verfügbar auf http://methodenpool.salzburgresearch.at/.
Active and Assisted Living (AAL) und die Schwierigkeiten bei der Markteinführung ihrer Lösungen
Der Begriff „Active and Assisted Living“ (AAL), früher auch „Ambient Assisted Living“ beschreibt „Konzepte, Produkte, Dienstleistungen, Technologien, Hilfsmittel, und technische Mittel, die auf IKT aufbauen, und das Ziel haben, die persönliche Lebensqualität von Menschen zu erhöhen“ (vgl. Göbl, 2013, S. 13). Die Zielgruppe sind in erster Linie (aber nicht nur) Menschen mit körperlichen, geistigen oder psychischen Beeinträchtigungen, meist bedingt durch hohes Alter. Wichtige Anwendungsfelder für AAL-Dienste sind v.a. die Bereiche Medizin/Pflege, Wohnen, Mobilität sowie Gesundheit/Prävention.
Oft entwickeln AAL-Projekte zwar ambitionierte Konzepte für neue Lösungen (etwa innovative Dienstleistungen und Technologien), scheitern aber letztlich daran, während der Projektphase die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markteinführung (nach Projektende) zu schaffen. Die Konzepte bleiben „in der Schublade“, sie gelangen nicht zur Marktreife.
Dies liegt mitunter auch daran, dass der Fokus zahlreicher AAL-Projekte eher auf der (technischen) Entwicklung und Pilotierung innovativer Lösungen liegt, während der Entwicklung von Geschäfts- und Betreibermodellen weniger Aufmerksamkeit geschenkt wird. Damit wird aber der Wunsch der Fördergeber nur teilweise erfüllt: der technische Fortschritt in der Entwicklung von AAL-Lösungen ist zwar ein wichtiges Teilziel; es nützt aber letztlich nur wenig, neue (theoretisch nutzbare) Dienste zu konzipieren, wenn diese kaum Aussicht auf eine konkrete Nutzung in der Praxis haben.
Die Rolle der Stakeholder bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen
Es gilt als weithin anerkannt, dass die aktive und rechtzeitige Einbeziehung aller für den Betrieb relevanten Anspruchsgruppen („Stakeholder“) ein wesentliches Erfolgskriterium für die Akzeptanz und den Markterfolg von AAL-Lösungen darstellt. Das gilt nicht nur für den technischen Teil der Entwicklung (z. B. hinreichende Berücksichtigung der Nutzeranforderungen, Usability Aspekte), sondern in gleichem Maße auch für die Entwicklung des Geschäftsmodells.
Hier fehlt es der AAL Community allerdings zurzeit noch an Methodenwissen. Während es u.a. dank der Usability-Forschung bereits etablierte Methoden für die Einbeziehung der EndanwenderInnen in der technischen Entwicklungsphase gibt und deren Nutzung heute in der Regel eine Selbstverständlichkeit ist, fehlt vielfach Grundlagenwissen über die Entwicklung von Geschäftsmodellen.
Zielsetzung und Zielgruppe dieses Berichts
Das wesentliche Ziel der Studie und dieses Bandes besteht darin, in Hinblick auf die oben dargestellte Problemstellung einen Überblick über verschiedene Methoden zur Entwicklung von Geschäftsmodellen für AAL-Lösungen, insbesondere durch Einbeziehung der relevanten Stakeholder zu schaffen. Der Überblick ist somit primär als praxis-orientierte Hilfestellung und Handreichung für aktuelle und zukünftige AAL-Projekte gedacht.
Wer sind die „Stakeholder“ im AAL-Bereich?
Unter Stakeholdern verstehen wir alle Akteure, die ein berechtigtes Interesse an einem Projekt zur Entwicklung einer AAL-Lösung und/oder dem späteren Betrieb dieser Lösung haben und somit für das Projekt relevant sind ("Anspruchsgruppen"). Dazu gehören sowohl Akteure, die einen direkten Einfluss auf das Projekt haben, als auch Akteure, die selbst von den Projektergebnissen betroffen sind.
Im AAL-Bereich wird auch häufig zwischen primären, sekundären und tertiären Stakeholdern unterschieden.
Primäre Stakeholder sind die unmittelbaren AnwenderInnen, die von den AAL-Lösungen profitieren sollen und diese in der Regel selbst nutzen.
Sekundäre Stakeholder sind Akteure, die indirekt mit der Nutzung von AAL-Lösungen vor Ort (gemeinsam mit den direkt Betroffenen) oder auch entfernt konfrontiert sind, v.a. professionelle Dienstleister in der Pflegearbeit sowie betreuende Angehörige oder Nachbarn.
Tertiäre Stakeholder sind öffentliche und private Organisationen des Gesundheitssektors, die indirekt von AAL-Lösungen profitieren, wenn diese die Effizienz oder Effektivität von Abläufen steigern und Kosten sparen (z. B. Pflegeinstitutionen, Sozialversicherungen, andere Versicherungsdienstleister); aber auch Service-Provider, die zur technischen Entwicklung bzw. zum Betrieb einer AAL-Lösung benötigt werden, z. B. Softwareunternehmen und Telekommunikationsdienstleister).
Auf Projektebene ist eine weitere Unterscheidung möglich zwischen internen Stakeholdern (die unmittelbar am Projekt beteiligt sind) sowie externen Stakeholdern, die zwar nicht direkt beteiligt sind, aber Einfluss auf das Projekt haben oder vom Projekt betroffen sind. Auch kann zwischen institutionellen und individuellen Stakeholdern unterschieden werden.
Ein weiterer zentraler Begriff ist der der „End-AnwenderInnen“ (einer AAL-Lösung). In unserem Verständnis sind End-AnwenderInnen eine Untergruppe der Stakeholder; nämlich jene, die unmittelbare AnwenderInnen bzw. NutzerInnen der Lösung sind (im Sinne der primären und/oder sekundären Stakeholder).
Zum „Geschäftsmodell“-Begriff
Die Befassung mit Geschäftsmodellen und ihrer Entwicklung ist aktuell sehr populär. Der Begriff „Geschäftsmodell“ wird allerdings je nach Kontext unterschiedlich verwendet. In der Regel bezeichnet er die logische Funktionsweise eines Unternehmens bzw. einer Organisation oder eines Produkts (hier: einer AAL-Lösung); man könnte auch sagen, die übergreifende Strategie der Wertschöpfung. Es gibt dazu eine Reihe von Modellen in der Literatur (z. B. Gassmann, 2013; Wirtz, 2013; Osterwalder & Pigneur, 2011), die sich zum einen in der Strukturierung der Komponenten (Strukturmodell) und zum anderen in der vorgeschlagenen Vorgehensweise zur Entwicklung von Geschäftsmodellen (Prozessmodell) unterscheiden.
Wichtige Komponenten eines Geschäftsmodells sind jedenfalls der allgemeine Unternehmenszweck, das Nutzenversprechen der hergestellten Produkte bzw. Dienstleistungen, die Zielgruppen bzw. Kundensegmente, das Ertragsmodell, die Wertschöpfungsarchitektur (was sind die Schlüsselaktivitäten, welche werden selbst durchgeführt, was wird ausgelagert) und die grundlegenden Prozesse zur Erbringung der Leistung (v.a. die Vertriebsstrategie).
