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- Herausgeber: UTB GmbH
- Kategorie: Lebensstil
- Sprache: Deutsch
Ein Must-have für (angehende) Eventmanager:innen - neu mit Kapitel über konkreten Einsatz von KI im Eventmanagement Kongresse, Festivals oder Sportveranstaltungen planen und organisieren – das ist für viele ein Traumberuf. Hinter diesen Events steckt eine hochprofessionelle Branche. Dieter Jäger verrät alles Wissenswerte über Akteure, Organisation und (hybride) Eventformate. Zudem vermittelt er griffig die Eventplanung, -umsetzung und -evaluierung. Auch auf agiles Eventprojektmanagement geht er ein. Neu in dieser Auflage ist ein Kapitel über den konkreten Einsatz von KI im Eventmanagement. Das Buch richtet sich an Praktiker:innen, Quereinsteiger: innen und Studierende des Eventmanagements, der Kommunikationswissenschaften und des Marketings.
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Seitenzahl: 292
Veröffentlichungsjahr: 2025
Ähnliche
Dieter Jäger
Grundwissen Eventmanagement
Umschlagabbildung: © zamrznutitonovi ∙ iStock
Autorenbild: © privat
DOI: https://doi.org/10.36198/9783838563596
© UVK Verlag 2025— Ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KGDischingerweg 5 • D-72070 Tübingen
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Internet: www.narr.deeMail: [email protected]
Einbandgestaltung: siegel konzeption | gestaltung
utb-Nr.4321
ISBN 978-3-8252-6359-1 (Print)
ISBN 978-3-8463-6359-1 (ePub)
Inhalt
für
Alessandra, Letizia und Lucas
Vorwort
Sicher fallen Ihnen zum Stichwort Event mühelos eine Vielzahl von Großveranstaltungen ein – zum Beispiel die Olympischen Spiele, die FIFA Fußballweltmeisterschaft oder die Weltausstellung Expo. Darüber hinaus gibt es zahlreiche kleinere Eventformate wie zum Beispiel die Landesgartenschau oder das Stadtfest. Die Eventbranche ist allerdings noch weitaus vielfältiger: Auch Unternehmen, Politik und nicht zuletzt gesellschaftliche Organisationen haben Events als wirkungsvolles Kommunikationsinstrument für sich entdeckt. Denken Sie nur an Produktvorstellungen, Parteitage, Kongresse oder Seminare. Kurzum: Events spielen heute eine zentrale Rolle in unserem gesellschaftlichen Leben.
Die fünfte Auflage dieses Buches vermittelt Ihnen kompakt das Grundwissen des Eventmanagements. Es richtet sich gleichermaßen an Studierende, die sich beispielsweise im Rahmen der Wirtschafts-, Sozial-, Kommunikations- oder Sportwissenschaften mit dem Thema beschäftigen sowie an Quereinsteiger oder Praktiker des Eventbereichs.
Es vermittelt Ihnen zu Beginn die (historischen) Grundlagen und stellt die unterschiedlichen Eventsformate – inklusive Hybridevents – im Detail vor. Schließlich wird auch auf die Eventplanung und das Finanz-, Sponsorship-, Personal- und Risikomanagement von Events sowie deren Evaluierung eingegangen. Aber auch aktuelle Themen wie agiles Projektmanagement, Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit von Events werden näher erörtert. Neu hinzugefügt haben wir ein hochaktuelles Thema, das nicht nur in der Eventbranche eine immer wichtigere Rolle spielt: AI (Artificial Intelligence) bzw. KI (Künstliche Intelligenz).
Ich wünsche Ihnen eine spannende und zugleich aufschlussreiche Lektüre.
Bad Honnef im April 2025
Dieter Jäger
Die Eventbranche in der Post-Covid-Ära
Die Eventbranche ist auch heute nach der Corona-Pandemie weltweit ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für viele Destinationen, für die Hotellerie sowie Gastronomie und andere wirtschaftlich geprägte Unternehmen und Organisationen (vgl. Seraphin 2021, S. 3). Die Veranstaltungsbranche ist dabei vielfältig und umfasst neben den Business- und Marketing-Eventformaten (wie z. B. Messen, Kongresse, Weiterbildungs-, Marken- und Marketing-Events), auch den wichtigen Sektor im Bereich der Leisure-Events (wie z. B. Sport- und Kulturevents, Events mit sozialem Charakter) sowie private Events (wie z. B. Hochzeiten). In Deutschland ist die Veranstaltungsbranche die sechstgrößte Wirtschaftsbranche, in der ca. 1,5 Millionen Menschen beschäftigt sind und knapp 130 Milliarden Euro direkt umgesetzt werden (vgl. RIFEL-Institut 2024).
Aufgrund der Corona-Krise ist die gesamte Branche weltweit in kürzester Zeit fast zum Erliegen gekommen – eine Krise in einem bisher ungeahnten Ausmaß. Allein in der deutschen Messewirtschaft mussten 2020 über 70 % der geplanten Messen abgesagt werden (vgl. AUMA 2021b).
„Die Absage von Messen hat nicht nur für die direkt involvierten Akteure wie Aussteller, Besucher, Dienstleister und Veranstalter Einbußen zur Folge, sondern auch gravierende gesamtwirtschaftliche Folgen. Betroffen sind u. a. Hotellerie, Gastronomie, Transportgewerbe etc. Die gesamtwirtschaftlichen Verluste durch die Absage von Messen betrugen für 2020 laut Berechnungen des Instituts der Deutschen Messewirtschaft 21,3 Milliarden Euro; 176.000 Arbeitsplätze waren gefährdet und 3,43 Milliarden Euro Steuereinnahmen gingen dem Fiskus verloren.“ (AUMA 2021b).
Diese Situation und das sich daraus ergebende Gesamtbild, das aufgrund der Pandemie für die Messewirtschaft gilt, kann analog auf die gesamte Veranstaltungsbranche übertragen werden. Die wirtschaftlichen Verluste, entgangenen Steuereinnahmen, sowie die Gefährdung von Unternehmen und Arbeitsplätzen verursacht einen enormen Impact, der auch in der Post-Covid-Zeit noch nachwirkt.
Zwar haben viele Unternehmen und Organisationen, ob nun im Bereich Business- oder Leisure-Events damals digitale Eventformate als eine Art Ersatzfunktion etabliert, doch waren „Digitale Events“ für die meisten Unternehmen und Organisationen keine dauerhafte Alternative zu realen Events (vgl. AUMA 2021a).
Untersuchungen und Studien zeigen, dass Events für Einzelpersonen und Gemeinschaften sowohl aus wirtschaftlichen als auch sozialgesellschaftlichen Gründen wichtig sind (vgl. Getz und Page 2020, S. 474). Die Corona-Pandemie wirkte sich aufgrund der vielen Absagen daher nicht nur wirtschaftlich negativ aus, sondern auch gesellschaftlich. Auf der anderen Seite eröffnete die Pandemie der Veranstaltungsbranche die Möglichkeit, sich neu zu erfinden und noch mehr zum sozialen Wohl der Gesellschaft beizutragen (vgl. Rowen 2020, S. 695).
Die Post-Covid-Zeit zeigt, dass die Branche sehr anpassungsfähig und innovativ ist: Technologische Innovationen und hybride Eventformate gehören mittlerweile zum Standard in der Eventindustrie, um einerseits interaktive Erlebnisse zu schaffen und um andererseits ein breiteres Publikum zu erreichen. Darüber hinaus sind die Teilnehmerzahlen und Eventumsätze nach der Covid-Pandemie wieder angestiegen. Dennoch gibt es regionale und branchenspezifische Unterschiede. So erholten sich Kultur- und Musikveranstaltungen schneller als beispielsweise Business-Events.
1Grundlagen
Kapitel im Überblick | Nach der Lektüre dieses Kapitels werden Sie
den Begriff Event erläutern können.
die Charakteristika und Bedeutung von Events kennen.
wissen, wie sich Events im Laufe der Historie entwickelt haben.
die unterschiedlichen Funktionen, die Events erfüllen, beschreiben können.
1.1Zum Eventbegriff
„Alles Event!?“ lautete 1993 der Titel des Buches von Tom Inden-Lohmar (Inden 1993). Dabei war dem Autor, seinen eigenen Angaben nach, damals noch nicht klar, wie aktuell dieser Realitätsbezug bis heute sein würde (vgl. Inden-Lohmar 2002, S. 23). Der Begriff EventEvent hat sich längst in unserem Sprachgebrauch fest etabliert. Sucht man im Internet nach dem Begriff Event, so erhält man weit über 6.140.000.000 Treffer – eine schier unglaubliche Zahl.
Doch die unüberschaubare Verwendung des Begriffs Event im umgangssprachlichen Kontext hat zu einem derart inflationären Gebrauch geführt, dass heute mit der Bezeichnung Event divergierende Bedeutungen und Assoziationen verbunden sind. Somit stellt sich zunächst die Frage, was man genau unter Events versteht bzw. was Events eigentlich sind? Im Duden findet man dazu eine erste Erklärung. Darin bezeichnet „der“ oder „das Event“ (beide Formen sind gebräuchlich) ein „besonderes Ereignis“ (vgl. Bibliographisches Institut GmbH 2013). Was sich jedoch unter dem Begriff besonderes Ereignis verbirgt, bleibt bei dieser Definition offen.
Als gebräuchliche Synonyme nennt der Duden die Begriffe: Anlass, Ereignis, Erlebnis, Fest, Festlichkeit, Fete, Geselligkeit, Happening, Party, Schau, Schauspiel, Show, Spektakel, Treffen, Vergnügung (vgl. Bibliographisches Institut GmbH 2013). Der Begriff Event selbst leitet sich bei genauer Betrachtung aus dem Lateinischen „Eventum – Ereignis“ bzw. im englischen Sprachgebrauch aus „event – Ereignis“ ab (vgl. Bibliographisches Institut GmbH 2013).
Im Englischen findet man unter dem Begriff EventEvent im „Longman English Dictionary Online“ folgende Erläuterung:
„Interesting/exciting something that happens, especially something important, interesting or unusual“ bzw.
„Social gathering – a performance, sports competition, party etc at which people gather together to watch or take part in something“ (vgl. Pearson Education Ltd 2014).
Demnach lässt sich festhalten, dass es sich bei Event auch im englischen Sprachgebrauch um ein besonderes Ereignis handelt.
Neben den allgemeinen Wörterbüchern hat sich der Eventbegriff auch in den unterschiedlichsten Wissenschaftsbereichen etabliert, zum Beispiel in den Wirtschafts-, Sozial- und Kommunikationswissenschaften (vgl. Drengner 2014, S. 115).
Im Online-Wirtschaftslexikon des Gabler Verlags findet sich zum Eventbegriff die folgende Definition:
„Veranstaltungen aller Art, die durch Inszenierung, Interaktion zwischen Veranstalter, Teilnehmer und Dienstleistern sowie multisensorische Ansprache erlebnisorientierte Kommunikationsbotschaften an die Zielgruppe herantragen. Der Begriff Veranstaltung bezeichnet ein organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Ereignis, an dem eine Gruppe von Menschen vor Ort und/oder über Medien teilnimmt.“ (Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon)
1.2Event als besonderes EreignisEreignis
Ein Event ist demnach etwas Außergewöhnliches, etwas, was nicht zum Alltäglichen gehört und dadurch zum besonderen Ereignis wird (vgl. Gebhardt et al. 2000, S. 18f).
Analysiert man die ersten wirtschaftswissenschaftlichen Auseinandersetzungen zum Thema Event im deutschsprachigen Raum (vgl. Gebhardt et al. 2000, S. 19; Drengner 2008, S. 21; Sistenich 1999, S. 235; Zanger 2001, S. 836) im Hinblick auf mögliche Gemeinsamkeiten, dann lassen sich Events
als planmäßig erzeugte Ereignisse definieren, das heißt, sie werden konzipiert, geplant, durchgeführt und evaluiert. Gestalterische Freiräume existieren nur innerhalb festgelegter räumlicher und/oder zeitlicher Grenzen,
die zielorientiert durchgeführt werden, das heißt, Events finden immer aufgrund einer bestimmten Intention/Zielerreichung statt, seien diese nun bewusst oder unbewusst festgelegt,
als einzigartige ErlebnisseErlebnisse geplant und erlebt werden, das heißt, sie heben sich positiv (anderenfalls werden sie nicht als solche so wahrgenommen) aus dem Alltagsgeschehen des Teilnehmers hervor und erzeugen in ihm eine freudige Erwartung,
meist alle Sinne der Teilnehmer ansprechen und von diesen auch mit allen Sinnen so wahrgenommen werden,
das Gefühl einer exklusiven GemeinschaftGemeinschaft und Zusammengehörigkeit vermitteln, das heißt, die Teilnehmer von Events erleben sich als eine Einheit (große Familie), und
meist monothematisch aufgebaut sind, das heißt, die Eventinhalte werden auf ein Thema inhaltlich beschränkt und erzeugen so bei den Teilnehmern eine hohe thematische Identität.
1.3Zur HistorieHistorie und Bedeutung von Events
Vorweg lässt sich zunächst feststellen, dass Events kein Produkt des 21. Jahrhunderts sind (vgl. Gebhardt et al. 2000, S. 23). Vielmehr gibt es seit Anbeginn der Menschwerdung immer wieder außergewöhnliche Begebenheiten, die die Menschen in den unterschiedlichsten Kulturen als besonderes Ereignis gefeiert bzw. zelebriert haben, um so diese wichtigen Ereignisse in ihrem Leben zu feiern und in Erinnerung zu halten.
Ur- und Frühgeschichte
In der Ur- und Frühgeschichte der Menschheit waren es vor allem Rituale und Ereignisse im Wechsel der Jahreszeiten, wie zum Beispiel Feste zur Sommersonnenwende oder die Erneuerung des Lebens in jedem Frühjahr, die erfolgreiche Jagd oder ErntefesteErntefeste, Siege über befeindete Stämme oder aber auch der Kreislauf von Geburt und Tod eines Menschen, die die Menschen gefeiert haben.
Im Laufe der Zeit etablierten sich in den ersten Hochkulturen religiöse Feste und sportliche Wettkämpfe, wie zum Beispiel das Akitu-Fest. Aufzeichnungen belegen, dass dieses Fest bereits im 3. Jahrtausend v. Chr. zur Zeit der Sumerer im Raum Mesopotamien als Neujahrsfest gefeiert wurde (vgl. Bidmead 2004, S. 1). Erste sportliche Wettkämpfe im Laufen, Ringen, Speerwurf oder Boxen galten hauptsächlich zur Vorbereitung auf militärische Auseinandersetzungen oder als Training für die Jagd.
AntikeAntike: Ägypten
Neben den bereits erwähnten Festen, die den Wechsel der Jahreszeiten ritualisierten, waren es zu Zeiten der ägyptischen Hochkultur auch besonders die religiösen Opferfeste zu Ehren der ägyptischen Gottheiten (zum Beispiel Opet-FestOpet-Fest, Tal-Fest),Tal-Fest an denen die gesamte ägyptische Bevölkerung in Massen teilnahm (vgl. Graf 2011, S. 11).
Opet-Fest, Prozession, Kapelle der Hatschepsut, Neues Reich, 18. Dynastie
AntikeAntike: Griechenland
Zur Zeit der griechischen Antike galten vor allem die Olympischen SpieleOlympische Spiele, die großen Dionysien (Feste zu Ehren des Gottes Dionysos) und die Panathenäen (Feste für die Göttin Athene) als die großen Events in der griechischen Kultur (vgl. Nikopoulos 2004b, S. 208, 223f; vgl. Sinn 2004, S. 108f). Die Olympischen Spiele wurden 776 v. Chr. erstmals zu Ehren des Gottes Zeus ausgetragen. Auch wenn sich die Olympischen Spiele der Antike von den heutigen unterscheiden, so gibt es dennoch durchaus Gemeinsamkeiten: Wie heute fanden auch damals die Olympischen Spiele alle vier Jahre statt.
Rekonstruktion des Dionysos-Theaters
Im Gegensatz zu heute konnten sich allerdings Städte und Länder nicht um die Austragung der Spiele bewerben, sondern die Spiele fanden immer in Olympia statt. Auch durften als Athleten nur freie, griechische Männer an den Spielen teilnehmen. Aber auch schon damals waren die Gewinner der Olympiade (die sogenannten Olympioniken) hoch angesehene Sporthelden, die sich und ihrer Stadt zu hohem Ansehen verhalfen. Wie populär der Event Olympische Spiele zur damaligen Zeit bereits schon war, wird durch die Anzahl der Zuschauerplätze im Stadion deutlich. Im olympischen Stadion fanden rund 45.000 Zuschauer Platz (dies entspricht in etwa der durchschnittlichen Größe eines heutigen Bundesligafußballstadions). Zunächst waren die Olympischen Spiele ein eintägiger Event mit lediglich einer Disziplin: dem Stadionlauf – einem Lauf von ca. 200 Meter. Im 5. Jahrhundert v. Chr. dauerten die Spiele schon fünf Tage. Disziplinen in dieser Zeit waren Läufe über verschiedene Distanzen, der Ringkampf, Boxkampf, Pankration (ein Ring-Box-Kampf), Speerwurf, PentathlonPentathlon (ein Fünfkampf bestehend aus den Disziplinen Laufen, Springen, Diskuswurf, Speerwurf und Ringen) und zwei Arten von Pferderennen (jeweils mit und ohne Wagen) sowie Trompetenwettstreit.
Die großen Dionysien (ursprünglich religiöse OpferfesteOpferfeste) zu Ehren des Gottes Dionysos (Gott des Weines, der Verwandlung und des Rausches) zählten aus heutiger Sicht große Kulturevents mit religiösem Hintergrund. Die Feiern fanden im März/April in Athen statt. Das Fest galt als größte Zusammenkunft der Bewohner der Polis, inklusive der Kinder und Sklaven (vgl. Behnk 2009, S. 51). Neben dem großen Festzug standen vor allem die verschiedenen Theateraufführungen (sogenannte Agon), bei denen die Literaten und Schauspieler im Wettstreit um die Gunst des Publikums konkurrierten, im Mittelpunkt des Festes.
Bei den Panathenäen handelte es sich wiederum um das größte religiös-politische Fest in Athen, das zu Ehren der Göttin Athene (Schutzpatronin der Stadt Athen) gefeiert wurde. Dem Fest selbst gingen auch einige Sportwettkämpfe, sowie Literatur- und Musikwettbewerbe im Vorfeld voraus (vgl. Nikopoulos 2004, S. 208).
AntikeAntike: Römisches ReichRömisches Reich
Zur Zeit des Römischen Reichs waren gesellschaftliche Events aus politischen, religiösen und gesellschaftlichen Gründen weitverbreitet (vgl. Nikopoulos 2004a, S. 228). Ob religiöse Feste, Siegesfeiern oder Schaukämpfe zur dramatischen Unterhaltung, die Römer liebten jegliche Art von Events und Abwechslung. Das KolosseumKolosseum und der Circus MaximusCircus Maximus stehen dabei für historische Eventstätten, deren Ausmaße uns bis heute beeindrucken. Während das Stadium in Olympia, wie bereits erwähnt 45.000 Zuschauern Platz bot, konnten im Kolosseum bereits 50.000 Menschen sitzen, während es im Circus Maximus über 250.000 Zuschauer Platz fanden (vgl. Nikopoulos 2004a, S. 226). So gesehen bildeten das Kolosseum und der Circus Maximus „das Zentrum einer reichsweiten Unterhaltungsindustrie“ (Nikopoulos 2004a, S. 240). So wurden GladiatorenkämpfeGladiatorenkämpfe und Tierkämpfe von der römischen Herrschaftsschicht ausgerichtet, um Popularität bei Volk zu erlangen und um gesellschaftlichen Status und Amt zu präsentieren („panem et circenses – Brot und Spiele“). Besonders beliebt und aufregend waren die Wagenrennen (Zwei- und Vierspänner) im Circus Maximus. Ein Renntag bestand meist aus 24 Rennen mit maximal 12 Wagenlenkern pro Rennen und die Sieger erhielten neben Siegerpalmen noch Kronen und Goldketten (vgl. Nikopoulos 2004a, S. 230).
Circus Maximus
Mittelalter
Im MittelalterMittelalter waren es vor allem die kirchlichen und weltlichen Feste, die den Menschen Abwechslung in ihr oft hartes Alltagsleben brachten. Feste waren die Zeit des Feierns und der Erholung nach oft langer, körperlich anstrengender Arbeit. Musik, Tanz und Darbietungen waren dabei wichtige Elemente derartiger Events.
Zu Beginn des 13. Jahrhunderts etablierte sich in Deutschland auch der Begriff MesseMessen. Danach feierten die Menschen zunächst die Heilige Messe (die sogenannte Missa Sacra) innerhalb des Kirchenraumes, bevor im Anschluss daran um die Kirche herum die Missa Profana stattfand, bei der Händler und Kaufleute den Menschen ihre Waren anboten, Musiker aufspielten und Schauspieler und Artisten ihr Stücke darboten. Im Gegensatz zum Jahrmarkt besaß die Messe eine größere überregionale Bedeutung für die Kaufleute. Besonders die überregionalen Messen in den deutschen Städten Frankfurt am Main und Leipzig waren weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt (vgl. Wünsch et al. 2007, S. 37).
Neben diesen Events erlangten vor allem die vom Adel ausgerichteten Feste wie zum Beispiel SiegesSiegesfeste- und KrönungsfeierKrönungsfeiern, Eheschließungen, Geburtsfeste sowie RitterturniereRitterturniere und TjostsTjosts (Wettkampf zweier Reiter mit Lanzen) als Teil eines Turniers eine ganz besondere Bedeutung für die damalige Gesellschaft. Bei diesen Turnieren gab es auch Wettkämpfe mit verschiedenen Waffen, wie zum Beispiel mit dem Schwert, der Streitaxt oder dem Dolch.
NeuzeitNeuzeit
Neben den bereits erwähnten hohen kirchlichen und weltlichen Festen, gab es in der Neuzeit vor allem Feste, die das regionale Brauchtum und die Tradition pflegten. Kirchweihfeste (Kirmessen) waren damals in den jeweiligen Ortschaften ein wichtiger Event für die Gemeinden (vgl. van Dülmen 2005, S. 137), denn Festkultur und Brauchtum waren in der Bevölkerung tief verwurzelt und galten als wichtiger Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens (vgl. van Dülmen 2005, S. 126). „Die frühe Neuzeit kannte eine breite und ausgeprägte Unterhaltungskultur, an der Alt und Jung, Männer wie Frauen teilnahmen, wenn auch die Frauen zurücktraten, je öffentlicher und ritualisierter die Feiern gestaltet wurden“ (van Dülmen 2005, S. 127).
William Shakespeare
Eine weitere wichtige Entwicklung in dieser Zeit (aus Sicht der Eventhistorie) war die Entwicklung des Öffentlichen Theaters. Besonders in England, zur Zeit Elisabeth I. von England, blühte in London das Theater auf. Zur Zeit ShakespearesShakespeare, William gab es in London sieben öffentliche Theaterhäuser mit insgesamt über 12.000 Plätzen, die den Menschen zumeist literarische Unterhaltung boten (vgl. Gelfert 2005, S. 80).
Im 17. Jahrhundert waren es vor allem die höfischen Bälle zur Zeit des BarockBarocks, die sich durch ihren Prunk und ihre Verschwendungssucht zu einer einzigartigen Festkultur entwickelten (vgl. Dickhaut et al. 2009, S. 24).
Ein Theaterbesuch war nicht mehr nur Privileg des Adels, sondern auch die Bevölkerung hatte nun Zugang
ModerneModerne
Mit Beginn der Moderne müssen sicherlich auch im Zuge der Französischen Revolution ab 1789 sowohl die MassenvergläubigungsfesteMassenvergläubigungsfeste (wie zum Beispiel das Fest des Höchsten WesensFest des Höchsten Wesens) auf dem Marsfeld in Paris, als auch die öffentlichen Hinrichtungen als besondere Events genannt werden, die im Sinne einer Zurschaustellung von Gerechtigkeit und aufgrund ihres Sensationswertes massenhaften Zuspruch erhielten (vgl. Wünsch et al. 2007, S. 27, 31). Neben diesen ritualisierten Events fanden in Paris erstmals in dieser Zeit auch IndustrieschauenIndustrieschauen statt, die neue Erzeugnisse und Erfindungen präsentierten (vgl. Wünsch et al. 2007, S. 27).
In Bayern heiratete am 12. Oktober 1810 der bayerische Kronprinz Ludwig (1786–1868) die Prinzessin Therese Charlotte Louise von Sachsen-Hildburghausen (1792–1854). Insgesamt dauerten die Feierlichkeiten fünf Tage lang und können als Geburtsstunde des Münchner Oktoberfestes gesehen werden, das heute mit über 6 Millionen Besuchern jährlich als größtes Volksfest der Welt bezeichnet werden kann (vgl. Hartl 2010, S. 19).
Der Kristallpalast wurde anlässlich der Weltausstellung 1851 im Londoner Hydepark errichtet
Am 1. Mai 1851 wurde dann die erste WeltausstellungWeltausstellungenThe great Exhibition of the works of industry of all Nations in London eröffnet, zu der über 6 Millionen Besucher kamen. „Mit Eintrittsgeld, Sicherheitsdienst, Toilettenanlagen, temporärer Gastronomie und Medienbegleitung war dies die erste professionell geplante, kommerzielle und industrieaffine Massenveranstaltung“ (Wünsch et al. 2007, S. 27).
1859 wird in Athen auf Initiative des griechischen Geschäftsmannes Evangelos Zappas eine Sportveranstaltung namens Olympien veranstaltet, die den antiken Olympischen SpielenOlympische Spiele nachempfunden war. Dieser Event kann als der Ursprung der heutigen modernen Olympischen Spiele gesehen werden. Als Begründer der modernen Olympischen Spiele wird jedoch Baron Pierre de Coubertinde Coubertin, Pierre Baron (1863–1937) gesehen, der in seiner Vision die Spiele als regelmäßiges sportliches Treffen und Begegnung der Jugend aus aller Welt sah (vgl. Bierstedt 2013, S. 41, 49). Am 6. April 1896 wurden daher erstmals die Olympischen Spiele der Neuzeit im alten Olympiastadion in Athen vor rund 60.000 Zuschauern feierlich eröffnet. An den Wettkämpfen nahmen bis zum 15. April 241 Athleten aus 14 Ländern teil (vgl. Bierstedt 2013, S. 51). Heute gelten die Olympischen Spiele weltweit als Megaevents, die von Milliarden Menschen verfolgt werden.
Ende des 19. und zu Beginn des 20. Jahrhunderts etablierten sich zudem spezielle Erlebniswelten, sogenannte VergnügungsparksVergnügungsparks, die den Besuchern beste Unterhaltung boten. Die Vorläufer von DisneylandDisneyland & Co. waren beispielsweise der Wiener Prater (Wien) oder Coney Island (New York) (vgl. Wünsch et al. 2007, S. 29).
Mit Beschleunigung der IndustrialisierungIndustrialisierung und der Entwicklung von Markenerlebnissen werden Events zu Beginn des 20. Jahrhunderts zunehmend, neben der gesellschaftlichen Festkultur, in der Markenkommunikation der Unternehmen eingesetzt. Seien es Promotionevents im öffentlichen Raum zu Werbezwecken oder Sponsoring von Ausstellungen – Events werden mehr und mehr zum Kommunikationsmittel der Unternehmen. Rasch entwickeln sich immer wieder neue Formate und Möglichkeiten in der Eventkommunikation der Unternehmen (vgl. Wünsch et al. 2007, S. 30ff).
Wie wir anhand des kurzen historischen Abrisses gesehen haben, sind Events an und für sich nichts Neues, sondern seit jeher in der Festkultur der Menschheit fest verankert.
1.4Funktionen von Events
Wie im vorherigen Teil bereits beschrieben, haben Events in Form von Feiern und Festen seit Anbeginn im Leben der Menschen eine wichtige Rolle und Bedeutung eingenommen. Bevor wir im Einzelnen verschiedene Eventformate kennenlernen werden (siehe Kapitel 2), wollen wir uns zunächst in diesem Teil mit den Funktionen von Events beschäftigen und eine erste Einordnung vornehmen.
Entsprechend der zunehmenden gesellschaftlichen Bedeutung rücken Events seit einigen Jahren auch verstärkt in den Fokus wissenschaftlicher Betrachtungen. Aufgrund der vielseitigen Eventangebote und -formen, sowohl im Freizeit- als auch Geschäftsumfeld, erfolgt eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Events in unterschiedlichen Wissenschaften (zum Beispiel Wirtschaftswissenschaften, Soziologie, Kommunikations-/Medienwissenschaften, Theaterwissenschaften, Sportwissenschaften und Tourismuswissenschaften).
Eventfunktion aufgrund der Nutzenpositionierung
Eine Einteilung, hinsichtlich möglicher FunktionenFunktionen von Events lässt sich aus Sicht des Eventbesuchers und seiner Nutzenvorstellungen herleiten. Dabei sind die Nutzen relevant, die sich für den Besucher am Ende des Events ergeben. Dazu zählen beispielsweise Nutzenvorstellungen bzw. Nutzen wie Prestige, Erlebnis, Informationsgewinn, Zerstreuung, Geselligkeit, kulturelle Motivation, Ausgleich zur Arbeit, Unterhaltung, Identifikation, mit anderen Menschen zusammen sein oder kennenlernen und vieles mehr.
Um die unterschiedlichen NutzenvorstellungenNutzenvorstellungen und damit die Funktionen, die Events haben können, aufgrund der Komplexität ein wenig zu reduzieren, kann man die verschiedenen Nutzen (Eventfunktionen) in drei Bereiche gliedern (vgl. Wochnowski 1996, S. 64ff).
Kognitive NutzenNutzen, kognitiv, emotional, sozial (Information, Bildung), das heißt, Events vermitteln den Teilnehmern zweckorientiertes Wissen und Informationen, die aufgenommen, verarbeitet und verwertet werden. Beispiele sind hier TagungenTagungen, KongresseKongresse und MessenMessen sowie Workshops. Die Besucher haben die Möglichkeit, Wissen und Informationen schneller (Zeitersparnis) und gezielter (Selektion) zu erhalten, als durch andere Quellen und Wege.
Emotionale Nutzen, das heißt, dies entspricht Events mit hohem EntertainmentwertEntertainmentwert. Hier finden die Teilnehmer Ablenkung, Zerstreuung, Unterhaltung und Vergnügen. Der Unterhaltungsnutzen ist hier eng mit dem Erlebnisbegriff verbunden.
Soziale Nutzen, das heißt, Events vermitteln hier einen gesellschaftlichen Nutzen. Dieser entsteht vor allem aufgrund der Kontakte der Teilnehmer untereinander. Dies kann auf Partner- (zum Beispiel Kinobesuch), Gruppen- (Freunde besuchen gemeinsam ein Fest) und/oder Szenenebene (zum Beispiel Fanblock bei einem Fußballspiel) stattfinden.
Auf Basis dieser drei Kategorien lässt sich so ein dreidimensionaler Würfel erstellen, der die einzelnen Funktionen von Events widerspiegelt:
Nutzenpositionierung von Events | Quelle: in Anlehnung an Wochnowski, S. 66
So könnte beispielsweise eine Vorlesung an einer Hochschule für die Teilnehmer einerseits zwar einen hohen kognitiven Nutzen haben, der aber andererseits mit einem niedrigen sozialen und emotionalen Nutzen verbunden ist (Würfel Nr. 3).
Eventfunktionen aus Sicht des Marketings
Eine weitere Einteilung, hinsichtlich möglicher Funktionen, lässt sich aus Sicht des MarketingMarketings herleiten. Danach lassen sich Events zunächst in nicht kommerzielle (zum Beispiel private oder religiöse Events) und kommerzielle Events unterteilen. Events bei denen wiederum wirtschaftliche Ziele verfolgt werden, können entweder als Kommunikationsinstrument aus Sicht der Marketingkommunikation oder aus der Perspektive des Veranstaltungsmarketings (Events als Produkt- bzw. Dienstleistung) betrachtet werden.
Event aus Sicht des Marketings | Quelle: in Anlehnung an Drengner, S. 32
Eventfunktion auf Basis der Eventmarketingziele
Eine Erweiterung der Funktionen ergibt sich aus der Kombination möglicher EventmarketingzieleEventmarketingziele. Je nach Format können Events dabei unterschiedliche Funktionen erfüllen.
Zunächst lassen sich die Funktionen der Events nach Art der Zielgruppe bzw. Teilnehmer unterscheiden. Das Spektrum reicht dabei von rein internen Zielgruppen bzw. Teilnehmern bis hin zu externen Zielgruppen bzw. Teilnehmern. Beispielsweise könnte ein Firmenjubiläumsevent nur mit den Mitarbeitern der Firma (interne Teilnehmer) durchgeführt werden oder das Firmenjubiläum könnte aber auch im Rahmen eines Tags der offenen Tür als öffentlicher Event (externe Zielgruppen) veranstaltet werden.
Als weitere Kategorie können Eventfunktionen aufgrund der Inszenierung unterteilt werden. Demnach besteht zum einen die Möglichkeit, Events als reine arbeitsorientierte Veranstaltungen auszuführen, oder zum anderen rein freizeitorientierte Events zu inszenieren. Dazwischen bestehen auch hier Mischformen, die wir als sogenannte Infotainment (Information + Entertainment) Events bezeichnen.
Anhand der dritten Kategorie lassen sich Events auch aufgrund ihrer Konzeption in anlassorientierte oder markenorientierte Events einteilen.
Teilt man nun diese drei Dimensionen gemäß den jeweiligen Unterkategorien in einzelne Würfel auf, so ergeben sich, wie in der Abbildung dargestellt, 27 mögliche Eventfunktionen (vgl. Nufer 2007, S. 42f, 2007). So kann zum Beispiel ein Strategie-Workshop eines Unternehmens vor einem Eintritt in einen neuen Markt als rein interner, anlass- und arbeitsorientierter Event durchgeführt werden (Würfel Nr. 1 in der Abbildung). Oder aber im Beispiel des Würfels Nr. 9 kann der Event eine rein externe, anlass- und freizeitorientierte Veranstaltung sein, wie zum Beispiel ein Stadtfest oder ein Musikfestival.
Dreidimensionale Eventfunktion | Quelle: in Anlehnung an Nufer S. 42 bzw. Zanger/Sistenich 1996, S. 135
Kapitel in Kürze | Events sind besondere Ereignisse und spielen eine zentrale Rolle in unserem gesellschaftlichen Leben.
Der Begriff Event entstammt dem lateinischen eventus bzw. dem englischen events und bedeutet zunächst Ereignis. Sowohl im deutschen als auch englischen Sprachgebrauch bezeichnet man mit Events „besondere Ereignisse“. In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung versteht man unter Events: planmäßig und meist monothematisch erzeugte Ereignisse, die zielorientiert durchgeführt werden und einzigartige Erlebnisse erzeugen, dabei alle Sinne der Teilnehmer ansprechen und bei ihnen ein Gefühl exklusiver Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit erzeugen. Aber Events sind kein Format unserer Neuzeit, denn seit Anbeginn der Menschheit haben Menschen immer besondere Ereignisse gefeiert. Dabei spielten neben den religiösen Festen und gesellschaftlichen Ritualen besonders Wettkämpfe eine zentrale Rolle in der Festkultur der Menschen. Die heutigen Olympischen Spiele als weltweit bedeutsame Megaevents beispielsweise entsprangen einem religiösen Ursprung und wurden im Jahr 776 vor Christus erstmals in Olympia ausgetragen. Über die Jahrhunderte hinweg waren Events auch immer eine Möglichkeit der Zerstreuung und Unterhaltung für die Menschen und eine Abkehr vom sonst eintönigen Alltagsleben. Dabei erfüllen heute wie damals Events verschiedene Funktionen. Dies können zum einen aus Sicht der Besucher Funktionen bezüglich des kognitiven, emotionalen und sozialen Nutzens sein, zum anderen aber auch aus der Marketingperspektive heraus Funktionen bezüglich der Eventzielgruppe, -inszenierung und -konzeption. Je nach Kombination ergeben sich dabei unterschiedliche Eventfunktionen.
2Eventformate
Nachdem wir im ersten Kapitel erfahren haben, dass Events unterschiedliche Funktionen haben können und es dementsprechend auch eine große Vielfalt von Events gibt, werden wir im folgenden Teil die unterschiedlichen Eventformate analysieren, strukturieren und einordnen.
Kapitel im Überblick | Nach der Lektüre dieses Kapitels werden Sie wissen,
welche unterschiedlichen Eventformate es gibt.
wie sich die unterschiedlichen Eventformate gruppieren lassen.
welche Einflüsse Events mit zunehmender Größe haben.
welche Hauptkriterien bei Megaevents gelten.
2.1Eventformate aufgrund der inhaltlichen Zusammensetzung
Hinsichtlich der möglichen Formen und FormateEventformate lassen sich Events zunächst aufgrund ihrer Inhalte gruppieren. Demnach können wir Events in kulturelle Events, Freizeitevents, private Events, politische Events und kommerzielle Events einteilen. Häufig kann es dabei zu Überschneidungen zwischen den einzelnen Gruppierungen kommen, da es bei den Events oft keine scharfe Trennung zwischen den Eventformen gibt.
Business-Events
Kulturevents
gesellschaftspolitische Events
Produktpräsentation
Festivals
VIP-Besuche
Messe/Ausstellungen
religiöse Feste
Eröffnungen
Kongresse/Konferenzen
Paraden
Militärische Paraden
Mitarbeiterversammlungen
Karneval
Charity
Team-Building-Events
Gedenkfeiern
Spendenaktionen
Incentive-Events
Konzerte
Galas
Pressekonferenzen
Theater
private Events
Bilanzpresse-konferenzen
Kunst
persönliche Events
Innovationssymposien
Ausstellungen
Geburtstage
Hauptversammlungen
Preisverleihungen
Jahrestage/Jubiläen
Roadshows
Sportevents
Familienfeiern
Kick-offs
Turniere
Hochzeiten
Promotionevents
Wettkämpfe
Taufen
Bildungsevents
Amateure/Profis
gesellschaftl. Events
Seminare/Workshops
Freizeitevents
Partys
Kongresse/Konferenzen
Turniere
Galas
Tagungen/Symposien
Wettkämpfe
Naturevents
Trainingstage
zur Unterhaltung
Naturereignisse
Kick-offs
und Freizeit-
Sonnenwende
gestaltung
Mondfinsternis
Sonnenfinsternis
Vulkanausbruch
Blütezeit
Die Vielfalt von Events
Business-Events
Bei den sogenannten Business-EventsBusiness-Events (auch Corporate-EventsCorporate-EventsCorporate-Events) handelt es sich um Events, die von Unternehmen durchgeführt werden, um unternehmerische Ziele zu erreichen. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Marketingevents, das heißt, diese Eventformate werden verwendet, um über Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu informieren. Diese können sowohl an interne als auch externe bzw. gemischte Teilnehmer als Zielgruppen adressieren.
Damit handelt es sich bei MarketingeventsMarketingevents um:
„ein vom Unternehmen selbst inszeniertes Ereignis,
in Form einer Veranstaltung,
die dem Adressaten,
firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte,
erlebnisorientiert vermittelt,
indem die emotionale und physische Reize darbietet,
die zu einer starken Aktivierung gegenüber diesen Inhalten führen“ (Drengner 2008, S. 31).
Demgegenüber versteht man unter dem Begriff EventmarketingEventmarketing
„ein Kommunikationsinstrument,
das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmen
durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von Marketingevents dient“ (Drengner 2008, S. 31).
Bildungsevents (Meetings)
Unter BildungseventsBildungsevents verstehen wir diejenigen Events, die im internationalen Kontext häufig auch als MICE-EventsMICE Events (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions/Events) bzw. im englischsprachigen Raum als Meetings bezeichnet werden. Dazu zählen zum einen die Konferenzen und Kongresse, zum anderen aber auch die SeminareSeminare, WorkshopsWorkshops und TrainingsTrainings bzw. SchulungenSchulungen. Bezüglich der Definitionen zu den einzelnen Formaten gibt es bislang keine einheitliche Strukturierung und die Übergänge sind durchaus fließend (vgl. Hanke-Haase 2013, S. 20). Die nachfolgende Abbildung dient daher zu einer ersten Orientierung und zeigt eine Möglichkeit, nach welchen Kriterien zwischen den Eventformaten KongressKongresse, KonferenzKonferenzen, Tagung und Seminar unterschieden werden kann (vgl. Hanke-Haase 2013, S. 20).
Kongress
Tagung
Konferenz
Seminare Workshops
Anzahl Teilnehmer
mehr
als 250
bis
zu 250
bis
zu 100
bis
zu 30
Dauer
mehrtägig
1 Tag
1 Tag bis mehrtägig
1 Tag bis mehrtägig
Form
(Thema, Raumbedarf)
mehrere Veranstaltungsteile
wenige Veranstaltungsteile
einteilige Veranstaltung
einteilige Veranstaltung
Entscheidungsraum
über
1 Jahr
bis zu
einem Jahr
kurzfristig
kurzfristig
bis zu einem Jahr
Set-up
(Planung, Vorbereitung)
langfristig, komplex
mittelfristig, bis zu einem Jahr
kurzfristige Planung
intensive Vorbereitung, kleine technische Anforderungen
Vom Seminar zum Kongress
Wie wichtig dieser Markt ist, zeigt sich daran, dass im Jahr 2023 in Deutschland über 2,15 Millionen Veranstaltungen im Bereich Bildungsevents durchgeführt wurden (vgl. Statista GmbH 2024).
BarcampBarcamp (auch BarCamp)
Neben diesen eher konventionellen Bildungseventformaten zählen Barcamps (zum Teil auch BarCamps geschrieben) zu den offen gestalteten KonferenzmodellenKonferenzmodell. Barcamps werden ebenfalls auch als Unconferences, Ad-hoc-KonferenzenAd-hoc-Konferenzen oder Open-Space-VeranstaltungenOpen-Space-Veranstaltungen bezeichnet (vgl. Dinkel 2013, S. 25; vgl. Semblat 2013, S. 25). Obwohl die Idee zu diesem Format bereits in den 1980er-Jahren aus der Einstellung heraus entstand, dass Kaffeepausen das nützliche Element einer Veranstaltung sind (vgl. Owen et al. 2001, 19f), zählen sie eher zu den jüngeren Eventformaten im Bereich der Bildungsevents. Beim Barcamp liegt der Focus auf der aktiven Mitwirkung durch die Teilnehmer, d. h. statt reinem Frontalvortrag wird die Veranstaltung interaktiv, was zur Folge hat, dass sich die Teilnehmer mit dem Thema intensiv auseinandersetzen. Durch das aktive Einbringen der Teilnehmer, und der daraus entstehenden Kommunikation untereinander, werden gemeinsam Ansätze oder Problemlösungen zu einem Thema oder Themenkomplex gefunden. Das Barcamp gehört somit zu den sogenannten partizipativen Eventformaten. Aufgrund dieser hohen PartizipationPartizipation
