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- Herausgeber: Editorial Autores de Argentina
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
Esteban Lijalad nos ofrece una guía detallada para realizar investigaciones por encuesta con el fin de analizar el estado de la opinión pública y de las expectativas de los consumidores. Explora la historia y evolución de las mismas, discute las limitaciones y los problemas habituales y además proporciona recomendaciones prácticas para mejorar la calidad de la investigación, presentando claros ejemplos y citas de los fundadores del método como Durkheim, Galtung o Lazarsfeld. Esta guía es una herramienta esencial para investigadores, empresarios, periodistas y analistas interesados en comprender y aplicar métodos efectivos de recolección de datos y análisis de resultados.
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Seitenzahl: 75
Veröffentlichungsjahr: 2024
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ESTEBAN LIJALAD
Guía para usuarios de encuestas
Empresarios, periodistas, políticos, analistas
Lijalad, Esteban CarlosGuía para usuarios de encuestas : empresarios, periodistas, políticos, analistas / Esteban Carlos Lijalad. - 1a ed - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Autores de Argentina, 2024.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-87-5557-1
1. Ensayo. I. Título.CDD 310.02
EDITORIAL AUTORES DE [email protected]
Índice de contenido
Introducción
Capítulo 1 - El problema
Capítulo 2 - Definiendo conceptos, variables, preguntas
Capítulo 3 - La entrevista
Capítulo 4 - La muestra
Capítulo 5 - El análisis
Capítulo 6 - Presentar el informe
Bibliografía
Apéndice - Diez tesis sobre la encuestología en Argentina
Esteban Lijalad es licenciado en Sociología de la UBA, director de proyectos de investigación en temas de opinión pública, consumo, satisfacción de usuarios, análisis de comportamiento electoral. Ex asesor de gabinete del Ministerio de Educación en el área de evaluación de Calidad Educativa, ex consultor del PNUD en el área de mejora de la comunicación escrita en la Administración Pública, Becario de CONAPRIS, Investigador especializado en evaluación de políticas públicas, en CiGob Consultores. Desde 1978 ha trabajado con las principales empresas de estudios de Opinión Pública y Mercado: ARESCO, en España y Argentina, a cargo de Julio Aurelio, Sofres, a cargo de Enrique Zuleta, Hugo Haime y Asociados, Analogías SRL a cargo de Analía del Franco, Eduardo Lauzán y Asociados. Grupo de Opinión Pública, a cargo de Raúl Timerman. Exdocente de la Universidad Tres de Febrero, cátedra de posgrado en Generación de Información Estadística.
Para comunicarse por email: [email protected]
Para aquellos interesados en profundizar en estos temas les propongo participar de un curso personal, vía Zoom de 8 clases de una hora. Más detalles, vía email.
Dedico este libro a mi maestro, Manuel Mora y Araujo quien, en épocas en que se despreciaba el dato y solo se discutían teorías, me marcó el camino de la investigación social.
Introducción
La investigación de opinión pública y mercados mediante la aplicación de encuestas es un área de creciente importancia y de gran desarrollo en nuestro país. Pero en Argentina, por sus características, historia y protagonistas, se ha desarrollado algo alejada de las perspectivas teóricas y metodológicas que dieron origen a la actividad de investigación por encuestas, a mediados de siglo XX, en especial en EE. UU.
Recordemos que es recién en la década del cuarenta cuando el método de encuestas se instala como insustituible para describir opiniones, actitudes, hábitos, creencias, temores, expectativas, comportamientos de grandes masas de población. Para ello hay que recordar que en 1936 la naciente empresa de encuestas a cargo de George Gallup, con solo 5000 casos acertó el resultado de la elección de ese año, contra los dos millones de lectores de la revista Digest que fueron encuestados sobre sus preferencias electorales.
Los nombres de Gallup, Lazarsfeld, Hyman, Galtung son claves para comprender el sentido, los alcances y limitaciones de la encuesta, para señalar los campos donde es más fructífera su aplicación. Pero no creemos que los encargados de proyectos tengan demasiado presente esos nombres.
La facilidad con que hoy día se accede a procesar encuestas (cuando hace tan solo veinte años era terreno vedado, solo a cargo de empresas especializadas) obliga a extremar los cuidados, justamente. No todo resultado es estadísticamente significativo, y lo que es aún más grave, no todo resultado es conceptualmente significativo.
Es tiempo de exponer unas cuantas verdades sobre la actividad de investigación por encuestas.
Como prólogo, me remito a las olvidadas limitaciones al método que hace 40 años señalaba Johan Galtung.
“En resumen: el método de encuesta favorece a una sociedad que tiene una tasa de cambio lenta y escaso conflicto interno, muy individualista, autónoma y móvil, y con un alto grado de correspondencia entre el pensamiento, la palabra y la acción. Incluso dentro de una sociedad semejante, el método de encuestas es más aplicable hacia abajo que hacia arriba, y por esa razón es un mejor instrumento de control para los poderosos que para los débiles...”.
Estas limitaciones no impiden aplicar el método en geografías conflictivas, poco urbanizadas, poco individualistas, sino que requiere en esos contextos un extremo cuidado para interpretar los resultados.
No sé si Galtung extendió el análisis de la encuesta hasta su aplicación en la investigación comercial. Lo dudo, de ese modo se hubiera notado su influjo, cosa que hasta hoy no sucede. Mientras la encuesta aplicada a los temas de Opinión Pública (la política, la carrera electoral, la agenda de gestión pública) ha depurado algunos métodos (sobre todo las muestras y el cuestionario aplicado a comportamiento electoral), la encuesta comercial suele despilfarrar tiempo y recursos de análisis en complejas grillas de atributos de posicionamiento de marca, débiles desde el punto de vista teórico: meras fórmulas que se reproducen cuestionario tras cuestionario, que nadie analiza bien y que dan resultados siempre lindantes con el puro azar.
Se ha instalado un circuito en el cual las consultoras-investigadoras se creen obligadas a proveer “Conjoint Análisis” o cualquier compleja técnica estadística de análisis multivariado como puro objeto del deseo: el método se ha transformado en el objetivo. Se investiga para “tener un Conjoint”, no para resolver un problema de mercado.
No está mal ensayar nuevos métodos, aplicar técnicas complejas, siempre y cuando se controlen los innumerables errores que pueden afectar el resultado.
Por ejemplo, presupuestos cortos (en dinero y tiempo previsto) que obligan a veces a completar mal las cuotas, con amigos o habitués, a apurar a los encuestados a fin de sonsacarles un tímido “Alto Nivel de Prescripción axiológica” u otro complejo término, y a terminar un trabajo de campo en días, en lo que usualmente llevaría semanas...
Con información de base de mala calidad, viene el analista y le pide al procesador que le saque un conjoint “a ver qué sale”.
Tras unos datos de mala calidad y una orfandad absoluta de encuadre teórico lo que el PowerPoint del analista mostrará a sus clientes pertenece al ámbito de la ciencia ficción. La sobresaturación de esta información “débil” está afectando la toma de decisiones “fuertes”. No creo que ninguna decisión estratégica se tome en base a estos esperpentos.
Creo que este modelo está llegando a su fin.
No pueden gastarse -como ha sucedido- un millón de dólares en estudios de perfil de un nuevo diario, el cual dura exactamente tres meses antes de su lastimoso cierre. Millones de dólares se pierden en el lanzamiento de productos que serán fracasos seguros. Los investigadores de opinión pública tienen al menos la prueba de los resultados electorales, con toda la prensa interesada en señalar fallos, errores y omisiones. Así se prueban métodos, se depuran y los peores fracasan y cierran sus oficinas. Pero en el ámbito comercial falta un equivalente, una mesa examinadora donde los que piden “un Conjoint, por las dudas” tendrán que revalidar anualmente sus títulos.
Es tiempo de rendir cuentas.
En suma: para recuperar el sentido de la investigación por encuestas es necesario detenerse en la lectura de los clásicos, de aquellos que diseñaron el método, los que probaron, erraron y acertaron hasta que pudieron generar estándares universales.
Sus grandes temas:
- La definición del problema y del método de indagación para su resolución
- La selección de variables (o cómo saber qué y cómo medir, la teoría, las hipótesis)
- La entrevista (o cómo generar datos confiables)
- La muestra (o cómo generar datos generalizables)
- El análisis y la puesta a prueba de las hipótesis (o cómo dar inteligibilidad a las observaciones)
- El informe (o cómo comunicar eficientemente los hallazgos)
Allá vamos.
Capítulo 1
El problema
“El conocimiento no parte de percepciones u observaciones o de la recopilación de datos o hechos, sino que comienza, más bien, a partir de problemas. Podría incluso decirse que no existe conocimiento sin problemas; pero también que no existen problemas sin conocimiento. Pero esto significa que el conocimiento parte de la tensión entre el conocimiento y la ignorancia. Porque todo problema surge del descubrimiento de que algo falla en nuestro presunto saber...” (Karl Popper, “La lógica de las ciencias sociales”, en “En busca de un mundo mejor”, Paidós).
No todo en la realidad es problemático. No todo requiere ser investigado. No toda investigación es necesaria.
No se investigan, por ejemplo, los fenómenos debidos exclusivamente al azar. El estudio de la forma de las nubes individuales, producto del azar del ventarrón, no se ha desarrollado como rama de la ciencia, aunque la forma pueda servir para distinguir un tipo de nubes de otro: un cirro no es un cumulonimbus. Pero a la ciencia no le interesa si el Cúmulo A parece una ballena o el Cúmulo B, un barco. Para eso están los niños y sus juegos.
A la ciencia le interesan aquellos fenómenos que requieren una explicación: allí donde un fenómeno parece turbar el orden, rompiendo las creencias preliminares.
Por ejemplo, el suicidio, el primer gran proyecto de investigación sociológica realizado por Émile Durkheim, publicado en 1897.
