Handlungsempfehlungen zum Employer Branding im Social Web E-Book

Elena Leichtfuß

• Herausgeber: epubli
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 101

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Zum Employer Branding im Social Web nutzen deutsche Unternehmen Facebook als zentrale Social Media-Plattform. Die Betreuung der Kanäle erfolgt vielfach durch Mitarbeiter ohne Fachwissen zu strategischer Kommunikation im Social Web. Dies schlägt sich in einem unausgeglichenen Verhältnis von Fananzahl und Interaktion nieder. Das Forschungsziel besteht aus der Ableitung von Handlungsempfehlungen für effektives Employer Branding im Social Web. Durch Experteninterviews wurden Kriterien für effektives Employer Branding im Social Web identifiziert. Die befragten Experten sind Joachim Diercks (Geschäftsführer von Cyquest), Verena Traub (Freie Beraterin in der IT-Branche), Michael Eger (Partner bei Promerit), Jannis Tsalikis (HR Director von VICE Media) und eine Expertin, die im Employer Branding eines Konsumgüterkonzerns tätig ist und anonym bleiben möchte. Um den konkreten Optimierungsbedarf identifizieren zu können wird eine kriterienbasierte Kommunikationsanalyse der Career-Page von L'Oréal durchgeführt. Im Forschungsprozess wurde deutlich, dass die erkannte Problematik vielschichtiger ist als nur das mangelnde Know-how der zuständigen Abteilung. Langfristig gesehen müssen deutsche Unternehmen sicherstellen, dass sie Fachkräfte anziehen, die sie auf den Weg der Digitalisierung führen.

Leseprobe

Elena Leichtfuß

Handlungsempfehlungen zum Employer Branding im Social Web

Text: © Copyright by Elena Leichtfuß Umschlaggestaltung: © Copyright by Christoph Heeb

Elena Leichtfuß Ifflandstraße 62 22087 Hamburg [email protected]

Zusammenfassung

Zum Employer Branding im Social Web nutzen deutsche Unternehmen Facebook als zentrale Social Media-Plattform. Die Betreuung der Kanäle erfolgt vielfach durch Mitarbeiter ohne Fachwissen zu strategischer Kommunikation im Social Web. Dies schlägt sich in einem unausgeglichenen Verhältnis von Fananzahl und Interaktion nieder. Das Forschungsziel besteht aus der Ableitung von Handlungsempfehlungen für effektives Employer Branding im Social Web. Durch Experteninterviews wurden Kriterien für effektives Employer Branding im Social Web identifiziert. Um den konkreten Optimierungsbedarf identifizieren zu können wird eine kriterienbasierte Kommunikationsanalyse der Career-Page von L’Oréal durchgeführt. Im Forschungsprozess wurde deutlich, dass die erkannte Problematik vielschichtiger ist als nur das mangelnde Know-how der zuständigen Abteilung. Langfristig gesehen müssen deutsche Unternehmen sicherstellen, dass sie Fachkräfte anziehen, die sie auf den Weg der Digitalisierung führen.

Abstract

German enterprises preferably use Facebook to promote their Employer Brand via social media. Usually many of the employees in charge have no profoud knowledge of strategic social media-communication, which results in an unbalanced relationship between the number of fans and the interaction rate. The development of recommendations for action for an effective employer branding in the social web was chosen as research objective of this thesis. In order to identify gaps in the adaptation a criteria based communication analysis of L’Oréals (a leader in the social web) career-page is conducted. The research revealed that reasons for gaps are multidimensional and do not only stem from lacking know how of the responsible department. In the long term german enterprises have to make sure to attract employees who are able to drive digitization of enterprises to keep up with the pace of techological developments.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 8

2. Employer Branding im Social Web 9

2.1 Der Einsatz von Social Media-Anwendungen aus Arbeitgebersicht 9

2.2 Strategisches Employer Branding im Social Web 12

2.2.1 Situationsanalyse 13

2.2.2 Festlegung der Ziele und Zielgruppen 14

2.2.3 Strategieentwicklung 17

2.2.4 Maßnahmenplanung 21

2.2.5 Integration in den Kommunikationsmix 23

2.2.6 Erfolgskontrolle 26

2.3 Zwischenfazit 31

3. Hypothese 32

4. Herleitung der Handlungsempfehlungen 32

4.1 Kriterien für effektives Employer Branding im Social Web 33

4.1.1 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B1 34

4.1.2 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B2 35

4.1.3 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B3 36

4.1.4 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B4 37

4.1.5 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B5 37

4.1.6 Ergebnisse des Einzelinterviews mit B6 38

4.1.7 Kriterien-Katalog 39

4.1.8 Auswertung der Hypothese 40

4.1.9 Diskussion der Ergebnisse 41

4.2 Kriterienbasierte Kommunikationsanalyse - L’Oréal 42

4.2.1 Zielgruppenverständnis 43

4.2.2 Integrierte Kommunikation 46

4.2.3 Authentizität 47

4.2.4 Interaktion 49

4.2.5 Content-Strategie 51

4.2.6 Erfolgskontrolle 52

4.2.7 Aktualität 54

4.2.8 Kreativität 55

4.2.9 Transparenz 56

4.2.10 Aktivierung der Mitarbeiter 57

4.2.11 Erlebbare Unternehmenskultur 58

4.2.12 Tonalität 60

4.2.13 Arbeitgeberpositionierung 61

4.2.14 Strategische Kanalwahl 63

4.2.15 Differenzierung 64

5. Handlungsempfehlungen 65

6. Diskussion der Ergebnisse 69

7. Fazit 69

1. Einleitung

Der Fachkräftemangel und die Bedürfnisse neuer Mitarbeitergenerationen erfordern einen umfassenden Ansatz, um Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter für ein Unternehmen zu begeistern. Das Employer Branding liefert das ganzheitliche Konzept dafür.{1} Im War for Talent empfinden Unternehmen einen Arbeitgeberauftritt auf Social Media-Plattformen als notwendig, um junge Talente anzuziehen.{2} Seitdem der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) 2012 in zehn Thesen zu der Zukunft von Social Media postulierte, dass sich Social Media im Employer Branding durchsetzt,{3} hat sich die arbeitgebergetriebene Social Media-Kommunikation nur langsam professionalisiert.{4} Sowohl in Konzernen als auch in kleinen und mittelständigen Unternehmen sind die zuständigen Abteilungen noch nicht ausreichend mit den neuartigen Anforderungen der Strategieentwicklung{5}, der operativen Umsetzung{6} und der interaktiven Gestaltung der Maßnahmen{7} vertraut.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Ableitung von Handlungsempfehlungen zum Employer Branding im Social Web. Um relevanten Mehrwert zu schaffen, wird zunächst eine Analyse der arbeitgebergetriebenen Social Media-Präsenz eines Unternehmens durchgeführt. Verbindliche Kennzahlen – in diesem Fall Kriterien – gewährleisten die Nachvollziehbarkeit der Analyse. Die Medieninformatik greift bei der Entwicklung von interaktiven Systemen auf die kriterienbasierte Qualitätssicherung zurück.{8} Dieses Prinzip wird in der vorliegenden Masterarbeit auf die strategische Kommunikationsplanung und -kontrolle übertragen. Da dieser Ansatz neu ist und Qualitätskriterien der Entwicklung nicht auf die Kommunikation übertragen werden können, wird zunächst in sechs halbstandardisierten Leitfaden-Interviews erfragt: „Welche Kriterien für effektives Employer Branding im Social Web gibt es?“. Anhand des spezifischen Kriterienkatalogs wird die Social Media-Präsenz des Kosmetikkonzerns L’Oréal analysiert. Die zweite Forschungsfrage beinhaltet das letztendliche Forschungsziel der Arbeit: „Welche Handlungsempfehlungen lassen sich durch die kriterienbasierte Kommunikationsanalyse für den Einsatz der Social Media-Kommunikation ableiten?“

Social Media-Kommunikation ist ein anwendungsorientiertes Fachgebiet - thematisch liegt der Fokus auf der Anwendung und der Relevanz für die Praxis. Nach der theoretischen Grundlage wird die Hypothese vorgestellt, die durch die qualitativen Interviews überprüft wird. Anschließend werden die Ergebnisse der Interviews offengelegt, der Kriterienkatalog erstellt und die kriterienbasierte Kommunikationsanalyse durchgeführt. Die abschließend entwickelten Handlungsempfehlungen sind nicht nur für den Arbeitgeberauftritt von L’Oréal relevant. Sie zeigen auf, dass sich die Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation und die Adaption an Entwicklungen der Netzkultur professionalisieren muss, um langfristig gesehen höhere Erfolge zu erzielen.

In dieser Arbeit wird keine Gender-Sprache verwendet. In Deutschland streben Frauen häufiger eine Höherqualifizierung an als Männer.{9} Deshalb wird als selbstverständlich angesehen, dass sie relevante Fachkräfte im Arbeitsmarkt sind, auch ohne dies durch Gender-Sprache zusätzlich verdeutlichen zu müssen. Fachbegriffe werden in Englisch verwendet, da diese als Standard im Social Media-Bereich etabliert sind.

2. Employer Branding im Social Web

Social Media-Kommunikation verändert die Geschwindigkeit, die Reichweite, die Erreichbarkeit und die kommunikative Art der Interaktion zwischen Unternehmen und Stakeholdern. Unternehmen sind sich über die Notwendigkeit der Kunden-Kommunikation bewusst, der Fokus ebendieser lag hauptsächlich auf drei Beziehungen: Firm-to-Customer, Customer-to-Firm und Customer-to-Customer. Das Employer Branding via Social Media intensiviert diese drei bereits bestehenden Beziehungen und kreiert zusätzlich neue, wie bspw. Firm-to-Employee und Employee-to-Firm.{10} Darüber hinaus müssen auch die Kommunikationsprozesse des externen Employer Branding an das Social Web angepasst werden. Strategiebasiertes Agieren ist notwendig, um die geforderte Dialogfähigkeit zu stärken und nachhaltig Begeisterung für die Arbeitgebermarke zu wecken.{11} Besonders kleinere und mittelständische Unternehmen profitieren von den Entwicklungen des Employer Branding und des Recruiting im Social Web. Unabhängig von der Größe können sie in Business-Netzwerken durch aktive Pflege des Unternehmensprofils mit relevanten Inhalten von Netzwerkeffekten profitieren.{12}

2.1 Der Einsatz von Social Media-Anwendungen aus Arbeitgebersicht

Die Kommunikation der Arbeitgebermarke via Social Media ist mittlerweile selbstverständlich. Überwiegend wird das größte Social Network der westlichen Welt gewählt: Facebook. Die Karriereseiten auf Facebook kombinieren Maßnahmen des Branding und Recruiting. Eine Career-Page auf Facebook ermöglicht aktives Employer Branding und Community Building – darauf baut das Recruiting auf.{13} Aus Arbeitgebersicht gibt es vier Anwendungsszenarien für Social Media-Anwendungen:

Stellenanzeigen

Active Sourcing

Screening von Bewerbern

Employer Branding

{14}

Ein Vorteil des Einsatzes von Social Media-Anwendungen ist die schnelle und einfache Verbreitung der Stellenanzeige mit direkter Adressierung der Zielgruppe. Im Idealfall werden Stellenanzeigen von Influencern geteilt, wodurch virale Effekte entstehen. In Business-Netzwerken, wie LinkedIn und Xing, werden den Nutzern passende Stellenanzeigen vorgeschlagen. Die Passgenauigkeit ergibt sich aus den angegebenen Lebenslaufdaten des Nutzers auf seinem Profil.{15} Die aktive Stellensuche (Pull) wird ergänzt durch das zufällige und passive Auffinden der Stellenanzeige (Push).

Verschiedene Studien zeigen Tendenzen auf, dass die mobile Suche nach Stellen und unternehmensrelevanten Informationen zunimmt.{16} Dies entspricht dem generellen Anstieg in der mobilen Nutzung.{17} Folglich ist auch die Optimierung von Online-Stellenanzeigen und Karrierewebsites für mobile Endgeräte notwendig, um die Candidate Experience zu verbessern. Der vermehrte Einsatz von Social Media bedingt, dass die Arbeitsgeschwindigkeit der Mitarbeiter des Personalbereichs beschleunigt wird.{18} Eine weitere Herausforderung von Online-Stellenanzeigen ist, dass Internet-Stellenbörsen unterschiedliche Standards für mobile Stellenanzeigen setzen. Werden Stellenanzeigen hochgeladen, die den jeweiligen Standards nicht entsprechen, werden diese letztendlich nicht in der App-Version angezeigt.{19} Folglich müssen Internet-Stellenbörsen - vor oder während des Einpflegeprozesses - detaillierte Informationen zur Verfügung stellen, welche Anforderungen die Stellenanzeige erfüllen muss. Das zuständige Personal muss ergänzend geschult werden, um den neuen Herausforderungen des Berufsbildes gerecht zu werden.

Das Verhältnis von Aufwand und Ertrag des Social und Mobile Recruitings ist bei deutschen Unternehmen oftmals unausgeglichen.{20} Gründe hierfür sind unteranderem zu lange Bewerbungswege. Der Bewerbungsprozess muss auf den mobilen Einsatz hin optimiert werden. Als Erstkontakt reicht die Verknüpfung des Xings- oder LinkedIn-Profils.{21} Das Active Sourcing bezeichnet die Identifikation und die Direktansprache interessanter Kandidaten durch Unternehmen.{22} Die Bedeutung von Active Sourcing für Unternehmen steigt durch das Veröffentlichen von Lebenslaufdaten auf Social Media-Plattformen.{23}  Ein Nachteil ist der Zeitaufwand für die direkte Ansprache von Kandidaten.{24} Durch das Screening von Bewerbern werden online Informationen über den jeweiligen Bewerber eingeholt. Dieses Anwendungsgebiet wird nicht näher erläutert. Die Strategieaufsetzung für das Employer Branding im Social Web wird in Abschnitt 2.2 erklärt.

Mit Hilfe einer Kano-Analyse haben Weitzel et al. Attraktivitätskriterien von Karriereinteressierten und Stellensuchenden in drei Merkmalstypen unterteilt. Basis-Attraktivitätsmerkmale werden als selbstverständlich angesehen, Attraktivitätsmerkmale der Leistung führen bei Erfüllung zu einer mäßigen Attraktivitätssteigerung und Attraktivitätsmerkmale der Begeisterung übertreffen die Erwartungen der Befragten und führen zu einer deutlichen Differenzierung vom Wettbewerb.{25} Allgemeine Studien bieten lediglich Orientierung. Durch Social Listening{26} erhalten Unternehmen direkte Einblicke in die Sichtweisen der unternehmensrelevanten Zielgruppen. Der notwendige Ressourceneinsatz dafür ist jedoch sehr hoch.

2.2 Strategisches Employer Branding im Social Web

Die Nutzung von Social Media-Plattformen ist mittlerweile als Standard etabliert. Der Fokus der Unternehmen legt sich nun auf die Professionalisierung der Social Media-Kommunikation und auf das Messen von den Erfolgen ebendieser. Erfolgskritisch ist hierbei die Anpassungsfähigkeit und die Adaptionsgeschwindigkeit, denn im Social Web wird der State-of-the-Art innerhalb kürzester Zeit zur gängigen Praxis.{27} Aktuelle Nutzertendenzen müssen immer beachtet werden, um zeitnah reagieren zu können. Unternehmen warten sehr lange ab, bevor eine Präsenz auf einer neuen Social Media-Plattformen in Erwägung gezogen wird. Entsprechend lange dauert auch die letztendliche Aktivierung der neuen Kanäle.{28} Diese Prozesse gilt es zu beschleunigen, um Erfolge zu maximieren.

Der zentrale Dreh- und Angelpunkt der Strategie für das Employer Branding im Social Web ist die Karriereseite. Sie stellt die Verteilerstation der Karriereaktivitäten dar. Jeder Bewerber wird die Karriereseite in seinem Entscheidungsprozess besuchen auch wenn der Erstkontakt auf Offline-Maßnahmen zurückzuführen ist.{29} Um langfristig gesehen das Potential der Social Media-Kommunikation effektiv zum Employer Branding zu nutzen, muss eine Social Media-Strategie entwickelt und implementiert werden. Auf Grund des beschränkten Umfangs der Arbeit wird die Budget-Planung nicht erläutert.

2.2.1 Situationsanalyse

Als Basis für die Ziele und Zielgruppen dient die Analyse der für die Kommunikation relevanten Unternehmenssituation. Die Festlegung des operationalen Zielsystems und die Definition der Zielgruppen müssen auf einer aktuellen und systematischen Datenbasis basieren. Rahmenbedingungen, wie bspw. UGC, machen in Unternehmen detaillierte Informationen bezüglich der Ist-Situation und potenziellen Entwicklungen als Planungs- und Entscheidungsgrundlage notwendig.{30} In der unternehmensinternen Situationsanalyse sind instrument-, mitarbeiter-, zielgruppen- und technologiebezogene Kriterien zu unterschieden. Anhand der Kriterien wird geprüft, ob das Unternehmen für den Einsatz von Social Media geeignet ist.{31} In Bezug auf das Employer Branding bedeutet dies, dass zunächst kritisch hinterfragt werden muss, ob die Zielgruppen überhaupt über Social Media-Plattformen erreichbar sind. Als Bewertungsgrundlage dafür dient der benötigte Personalbedarf.{32} Für diese Arbeit wird davon ausgegangen, dass die Unternehmensstruktur geeignet und ausreichend zur Verfügung stehen. Die AGP und die Unternehmenskultur sind strategisch erfasst und intern verankert worden. Die AGP wird also von den Mitarbeitern und Führungskräften akzeptiert, was die Voraussetzung für markenkonformes Verhalten gegenüber externen Stakeholdern ist. Deshalb wird die unternehmensinterne Situationsanalyse nicht weiter ausgeführt. Nichtsdestotrotz ist zu erwähnen, dass die Maßnahmen des externen Employer Branding nur effektiv umgesetzt werden können, wenn das interne Employer Branding bereits gegriffen hat.

In der unternehmensexternen Situationsanalyse werden alle relevanten externen Einflussfaktoren in Bezug auf den Einsatz von Social Media-Kommunikation erfasst. In der konkurrenzbezogenen Analyse wird geprüft, ob und wie intensiv die Konkurrenz mit Employer Branding-Maßnahmen im Social Web vertreten ist. Hierbei ist es hilfreich, den aktuellen State-of-the-Art in Bezug auf Interaktion, Layout und Schnelligkeit zu identifizieren. Auch der Vergleich von konkurrierenden Netzwerken ist hier relevant, bspw. YouTube und Facebook Video.