Influence! E-Book

Alina Ludwig

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 302

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Wie kann man als Unternehmen gut und erfolgreich mit Influencern zusammenarbeiten und ein besseres Gespür für die junge Disziplin bekommen? Dieses Buch hält der Schnelllebigkeit und den rasanten Entwicklungen des Influencer Marketings optimal stand: es wird von einem Podcast begleitet, der spannende Gespräche mit Experten, Marketingentscheidern, Vertretern von Agenturen sowie Netzwerken und natürlich den Influencern selbst liefert. - Erfolgsrezepte: Was treibt Influencer an? - Gefahren und Risiken - Ziele, Strategie, Budget - Finden Sie den Richtigen: Auswahlkriterien, Recherche, Ansprache - Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen Die Autorin betreibt zudem den Podcast "Influence!", in dem sie jede Woche mit spannenden Gesprächspartnern aus der Branche beleuchtet, wie Marken und Organisationen das Trend-Thema wirklich erfolgreich umsetzen können: influence.podigee.io/    

Leseprobe

[5]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumEinleitung1 Influencer: Ein gemeinsames Verständnis1.1 Einführung1.1.1 Der Influencer – ein Begriff steckt in der Krise1.1.2 Reden wir über Einfluss1.1.3 Wie hat das alles angefangen?1.1.4 Angekommen im Mainstream 1.2 Influencer verstehen1.2.1 Was treibt Influencer an?1.2.2 Erfolgsrezepte von Influencern 1.2.3 Vielfältige Rollen und Aufgaben des Influencers 1.2.4 Wie verdienen Influencer ihr Geld?1.2.5 Der Druck auf Influencer wächst2 Grundlegendes zum Influencer Marketing2.1 Marken müssen sich beweisen2.1.1 Der Kampf um Aufmerksamkeit2.1.2 Ein Überangebot an Informationen2.1.3 Bedrohungen von allen Seiten2.1.4 Der anspruchsvolle Konsument2.1.5 Beziehungen zwischen Mensch und Marke stärken2.2 Influencer Marketing als Chance2.2.1 Neue Disziplin, alte Wurzeln2.2.2 Vorteile der Zusammenarbeit mit Influencern 2.2.3 Eine Disziplin wird erwachsen2.3 Herausforderungen für das Influencer Marketing2.3.1 Gefahren und Risiken für Entscheider2.3.2 So behalten Sie den Überblick3 Der Blick nach innen – Vorbereitung im Unternehmen3.1 Das Markenprofil schärfen3.2 Ziele und Key Performance Indicator definieren3.2.1 Was möchten Sie erreichen?3.2.2 Welche Ziele lassen sich mit Influencer Marketing verfolgen?3.2.3 Kennzahlen und KPIs festlegen3.3 Die Zielgruppe kennenlernen3.3.1 Den Menschen in den Mittelpunkt stellen3.3.2 Customer Journey trifft Customer Experience3.3.3 Von der Theorie in die Praxis3.4 Das Budget festlegen3.4.1 Was kostet eine Influencer-Kooperation?3.4.2 Wie können Sie den Wert einer Leistung ermitteln?3.5 Das Team zusammenstellen3.5.1 Welche Fähigkeiten und Zugänge müssen abgedeckt sein?3.5.2 Unterstützung durch externe Dienstleister3.5.3 Wie Sie Influencer Marketing intern promoten können4 Entwicklung einer Influencer-Strategie4.1 Die alten Regeln gelten nicht mehr4.2 Bestandteile einer erfolgreichen Influencer-Strategie?4.2.1 Ausrichtung der Marketingziele auf die Influencer-Strategie4.2.2 Orientierung der Strategie entlang der Customer Journey4.2.3 Großer Star oder kleiner Creator? 4.3 Ganzheitlich denken4.3.1 Influencer-Maßnahmen als integraler Bestandteil der Gesamtstrategie4.3.2 Influencer funktionieren Cross-Channel4.3.3 Influencer-Maßnahmen als verbindendes Glied zwischen den Abteilungen4.4 Die richtige Kanalstrategie4.4.1 Wie finden Sie den richtigen Kanal für Ihre Influencer-Kommunikation?4.4.2 Andere Plattform, andere Inhalte4.4.3 Mit Paid-Media-Budget gegen sinkende Reichweiten4.4.4 Die wichtigsten Kanäle für das Influencer Marketing5 Identifikation des passenden Influencers 5.1 So finden Sie den richtigen Influencer 5.1.1 Auswahlkriterien5.1.2 Taktiken für die Recherche5.2 Wie Sie den Influencer für sich gewinnen5.2.1 Die richtige Ansprache5.2.2 Die richtigen Argumente5.2.3 Wenn sich der Influencer bei Ihnen bewirbt6 Umsetzung der Influencer-Strategie6.1 Kreation6.1.1 Von der Strategie zur Idee6.1.2 Welche Möglichkeiten haben Sie, mit Influencern zusammenzuarbeiten?6.2 Organisation der Zusammenarbeit6.2.1 Briefing des Influencers 6.2.2 Influencer Marketing und Recht6.2.3 Krise! Was Sie tun können, wenn etwas schiefläuft6.3 Faktoren für eine erfolgreiche Zusammenarbeit6.3.1 Sechs Gebote für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencern 6.3.2 Tipps für den langfristigen Beziehungsaufbau6.3.3 Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen7 Evaluation und Nachbereitung7.1 Wirkungsmessung im Influencer Marketing7.1.1 Wichtige Social-Media-KPIs im Influencer Marketing7.1.2 Welche Key Performance Indicator eignen sich für die Erfolgsmessung?7.1.3 Instrumente für die Wirkungsmessung im Influencer Marketing7.2 Wirkungsmessung im Influencer Marketing7.2.1 Der Return on Investment im Influencer Marketing7.3 Reporting 7.4 Nachbereitung der Influencer-KampagneAusblickAbbildungsverzeichnisTabellenverzeichnis Verwendete LiteraturStichwortverzeichnisDie AutorinArbeitshilfen Online

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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe Lexware GmbH & Co KG

[6]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:

ISBN 978-3-648-12993-7

Bestell-Nr. 10452-0001

ePub:

ISBN 978-3-648-12994-4

Bestell-Nr. 10452-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-12995-1

Bestell-Nr. 10452-0150

Alina Ludwig

Influence!

1. Auflage, Oktober 2019

© 2019 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): Sandra Ebert, shutterstock.com

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Peter Böke

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/ Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

[11]Einleitung

In der Marketing- und Kommunikationswelt bin ich noch keinem Menschen begegnet, der sich keine Meinung zum Thema Influencer Marketing gebildet hat. Jeder hat einen persönlichen Standpunkt – jeder kennt mindestens einen oder zwei oder drei Menschen, die in der Branche arbeiten, oder hat sogar eigene Services, Tools oder Angebote entwickelt.

In dieser Filterblase vergesse ich selbst oft, wie erklärungsbedürftig das Thema noch immer ist. Spätestens, als ich meinen Großeltern (die beide immerhin auf Facebook aktiv sind) von meinem Buchprojekt berichtete und vor allem Fragezeichen hinterließ, fiel mir auf, dass unsere Branche eben noch nicht in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Doch wenn Deutschlands bekannteste Influencerin Bianca »Bibi« Claßen (BibisBeautyPalace) auch schon im Quizduell der ARD auftritt, wie Anfang 2019 geschehen, wird die Influencer-Welle wohl früher oder später auch die Filterblase meiner Großeltern erreicht haben.

Sei es wie es sei, natürlich schreibe ich dieses Buch nicht für meine Großeltern, sondern für Sie, liebe Leserinnen und Leser. Während des Schreibens hat es mir immer sehr geholfen, Sie vor meinem inneren Auge zu sehen und als Richtschnur zu verwenden, um zwischenzeitlich nicht vom Weg abzukommen. Ich hoffe, es ist mir gelungen. Für mich sind Sie ein Entscheider in Abteilungen großer Konzerne, mittelständischer und Kleinunternehmen, Start-ups sowie Verbänden und NGOs – oder auch in einer Agentur tätig, die als Partner für eben jene Entscheider fungiert. In Ihrer Funktion sind Sie mitverantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie sowie für deren Optimierung und Erfolgsmessung. Ich gehe davon aus, dass Sie der Disziplin grundsätzlich offen und interessiert gegenüberstehen (warum sollten Sie sonst dieses Buch in den Händen halten?). Vielleicht haben Sie bereits erste Erfahrungen gesammelt, doch es gibt nach wie vor ein paar Fragen und vielleicht auch Vorbehalte, auf die Sie gerne Antworten hätten.

Diesem Anspruch möchte dieses Buch gerecht werden. Es soll zeigen, wie man als Unternehmen gut und erfolgreich mit Influencern zusammenarbeitet, sowie spannende Erkenntnisse, konkrete Tipps und Hilfestellungen für Ihre Arbeit liefern und Ihnen einfach ein besseres Gespür und Verständnis für die Branche und die Disziplin Influencer Marketing geben.

Gerade der letzte Punkt ist mir sehr wichtig. Ich möchte Ihnen zeigen, dass Influencer Marketing mehr ist als ein Marketingwerkzeug wie jedes andere, sondern eine völlig neue Möglichkeit, mit Menschen in Kontakt zu treten, mit ihnen zu interagieren und sie zu verbinden. Der schöne Spruch »It’s a people’s business« trifft wohl auf keine [12]Disziplin mehr zu als auf das Influencer Marketing. Der Mensch steht im Mittelpunkt – sowohl auf der Sender- als auch der Empfängerseite. Wir erleben eine neue Form des Empowerments, die vor allem die jüngeren Generationen erfasst hat. Nach meinem Empfinden fällt es vielen Menschen außerhalb dieser Bewegung noch immer etwas schwer, sich darauf einzulassen. Dieses Buch soll eine Hilfestellung sein und im besten Fall auch eine Horizonterweiterung für jeden einzelnen liefern.

In meiner Rolle als Account Managerin und Social-Media-Expertin in großen deutschen Agenturen habe ich den »Aufstieg der Influencer« hautnah miterlebt. Sowohl in meinem Privatleben, in dem immer häufiger Inhalte von Influencern konsumiert wurden, als auch in meinem Berufsleben, in dem sich immer mehr Unternehmen für die Disziplin als Marketinginstrument interessieren.

Mir ist in Beratungsgesprächen, Workshops und Projekten häufig aufgefallen, dass viele Marketingentscheider noch immer Schwierigkeiten haben, die junge Disziplin richtig zu verstehen und einzuordnen. Das hat unterschiedliche Gründe: In manchen Fällen verfolgt ihre Organisation noch einen sehr klassischen Marketingansatz und verfügt nicht über ausreichendes Verständnis für die digitale Kommunikation im allgemeinen und Influencer im Besonderen.

Dieser Umstand führte nicht selten zu überstürzten Maßnahmen – frei nach dem Motto »Dabei sein ist alles«. Wenn diese Maßnahmen dann nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen, wird schnell das Handtuch geworfen und die Disziplin als kurzfristiger Hype abgetan. Oder aber, es scheitert schon an der Ergebnismessung und die fehlenden vorzeigbaren Resultate hinterlassen einen unbehaglichen Zweifel bei allen Beteiligten. Man fragt sich: »Bringt das, was wir hier machen, eigentlich irgendwas?«

Die öffentliche Debatte ist weder eine große Hilfe dabei, diesen Zweifel zu zerstreuen, noch dabei, das notwendige Wissen anzureichern, um die Disziplin objektiv einschätzen zu können. Sie fokussierte sich in der Vergangenheit oft auf reichweitenstarke Celebrity-Influencer mit Millionen jugendlichen Followern und einem klaren Schwerpunkt im FMCG-Bereich (Fast-Moving-Consumer-Goods), also schnelldrehenden Produkten wie Lebensmittel und Kosmetika, was viele Entscheider aus anderen Bereichen abschreckt.

Ein Zerrbild ist auch bei den Budgetvorstellungen entstanden, da in den Medien vor allem Social-Media-Stars mit hohen Preisen besprochen werden. Losgelöst von jedem Kontext wirkt ein fünfstelliger Betrag für ein Instagram-Post natürlich völlig absurd. Unternehmen mit kleinen Marketingbudgets sahen sich plötzlich im Abseits, bevor sie überhaupt losgelegt hatten.

[13]Last, but definitely not least: die großen Krisen. Ich sage nur Fake-Follower, mangelnde Werbekennzeichnung, Bifi-Gate und Photoshop-Pannen. Nein, es mangelt wahrlich nicht an Negativschlagzeilen über Influencer, ihr Management oder unglücklich agierende Unternehmen. Die negative Konnotation führt sogar so weit, dass viele Akteure den Begriff Influencer mittlerweile ablehnen. Die Disziplin und ihre Akteure wurden früher noch mehr als heute belächelt und mit wenig Verständnis und Respekt bedacht.

Die Beispiele lassen es schon anklingen: Das Influencer Marketing hat viele Höhen und Tiefen hinter sich und steht jetzt vor großen Herausforderungen. Eines lässt sich festhalten: Ja, es wurden und werden Fehler gemacht. Von allen Parteien. Es gibt viele Akteure, doch nur wenige einheitliche Standards, und der Markt ist insgesamt sehr unübersichtlich. Es ist noch viel zu tun.

Aber Sie, liebe Leserinnen und Leser und alle Ihre Mitstreiter, lassen sich dadurch nicht unterkriegen. Das Schönste an dieser Disziplin ist ihre Jugend. Sie ist so jung und wandelbar, dass niemand ganz genau weiß, was die Zukunft bringt – auch nicht die Experten, die anderes behaupten. Wir sitzen alle in einem Boot, als Pioniere in einer neuen Marketingwelt. Es liegt an uns, die Disziplin zu definieren und das Beste aus ihr herauszuholen.

Und es gibt sie, die erfolgreichen Strategien und Routen. Influencer Marketing funktioniert, wenn es richtig gemacht wird. Unzählige Beispiele von großen und kleinen Unternehmen zeigen dies. Es gibt Start-ups die allein mit Influencer Marketing – und natürlich tollen Produkten – zu dem wurden, was sie heute sind.

Dennoch gibt es nicht den einen goldenen Weg, der Erfolg garantiert. Es gibt nur die Lust aufs Ausprobieren, Testen und Lernen. Jeder muss für sich rausfinden, was funktioniert, und dieses Wissen weiter ausbauen und für sich nutzen. Ihr Vorteil: Es gibt zahlreiche große und kleine Unternehmen, die diesen Weg bereits vor Jahren beschritten haben. Von ihren Erfahrungen können wir alle nun gemeinsam lernen und profitieren.

Buch und Podcast machen Influencer Marketing greifbar

Dabei drängt sich allerdings eine Frage auf: Wie kann man einem so dynamischen Thema wie dem Influencer Marketing mit einem Buch gerecht werden? Also einem Medium, das, sobald es einmal gedruckt ist, unverändert, bis zur nächsten Auflage bestehen bleibt. Die Antwort: Man kann es nicht.

[14]Alles, was Sie hier sehen werden, ist nur eine Momentaufnahme. Ein kurzes Innehalten und ein Blick auf einige der wegweisenden Strategien und Ideen. Es soll inspirieren und Lust machen auf mehr. Sie dazu animieren, sich auszuprobieren und auch ein mögliches Scheitern in Kauf zu nehmen, um gestärkt und schlauer daraus hervorzugehen.

Der Podcast zum Buch

Um der Schnelllebigkeit und den rasanten Entwicklungen des Influencer Marketings dennoch auf den Fersen zu bleiben, weist dieses Buch eine Besonderheit auf: Es wird von einem Podcast begleitet. Influence! Der Podcast bietet Ihnen seit Mai 2019 jede Woche neue spannende Gespräche mit Menschen aus der Branche: Ich führe Interviews mit Influencer-Experten, Marketingentscheidern aus Unternehmen, Vertretern von Agenturen und Netzwerken und natürlich mit den Influencern selbst. Dabei betrachten meine Gäste und ich das Thema aus unterschiedlichsten Perspektiven und setzen jedes Mal einen besonderen Schwerpunkt.

smARt – die Augmented-Reality-App zum Buch

Ich lade Sie herzlich ein, den Podcast als eine Erweiterung zu diesem Buch zu betrachten und sich die einzelnen Folgen anzuhören, um tiefer in ein jeweiliges Thema einzusteigen. Im Laufe der folgenden Kapitel erhalten Sie immer wieder Hinweise zu passenden Folgen, die als Ergänzung spannend sein könnten. Und das geht noch einfacher als gedacht:

Dieses Buch bietet Ihnen nämlich die Möglichkeit, mit Ihrem Smartphone direkt auf Textmaterialien und Audioinhalte zuzugreifen. Mit der Augmented-Reality-App von Haufe können Sie sich dem Thema Influencer Marketing noch konkreter, anschaulicher und lebendiger nähern. Auf dem Buchinnendeckel erfahren Sie in einer Kurzanleitung, wie Sie die Haufe-smARt-App mit Ihrem Handy herunterladen können. Anschließend scannen Sie einfach das gewünschte Bild mit der App, um den digitalen Content abzurufen. Ein smARt-Icon am Seitenrand zeigt an, hinter welchen Bildern Sie Zusatzcontent finden.

Versuchen Sie es, indem Sie mit der Haufe-smARt-App das folgende Bild abscannen. So gelangen Sie direkt zu meinem Influence!-Podcast.

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Die vielen Grafiken und Modelle, die Ihnen das Leseerlebnis versüßen, stammen übrigens von meiner geschätzten Kollegin Sandra Ebert, die als erfahrene Art Directorin bei denkwerk in Köln tätig ist.

Ich wünsche Ihnen ganz viel Spaß mit diesem Buch und freue mich auch im Anschluss der Lektüre auf einen gemeinsamen Austausch, zum Beispiel auf LinkedIn.

Alina Ludwig, im August 2019

[17]1 Influencer: Ein gemeinsames Verständnis

Im ersten Kapitel geht es darum, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, damit wir anschließend alle wissen, wovon wir reden. Vielleicht erkennen Sie dabei sogar schon erste Ansätze für Ihre eigene Arbeit. Es geht in diesem Kapitel um die Person des Influencers, ihre unterschiedlichen Rollen und Funktionen. Wer sind die Menschen, die durch Social Media zu Einflussnehmern und manchmal auch zu Stars geworden sind? Was treibt sie an und worin liegt ihre Kraft? Wir ordnen die spannendsten Strömungen, Köpfe und Begriffe ein und ergründen die unerschöpfliche Vielfalt der Influencer-Landschaft.

1.1 Einführung

1.1.1 Der Influencer – ein Begriff steckt in der Krise

Adressieren wir gleich mal den Elefanten im Raum: Ist das Wort Influencer überhaupt noch zu verwenden? Sollen wir vielleicht lieber Content Creator oder Meinungsführer oder Blogger sagen?

Eines steht fest: Der Begriff Influencer hat in den letzten Jahren in Deutschland sehr gelitten – er ist mit so vielen Krisen, Skandalen und Vorurteilen verknüpft worden (auf die wir an späterer Stelle noch intensiver eingehen), dass mittlerweile sogar die Influencer selbst mit diesem Begriff hadern.

Ich selbst finde großen Gefallen an Ersatzbegriffen wie Creator oder Künstler, bin jedoch überzeugt, dass sie nicht so universell verstanden und angewendet werden können. Letztendlich heißt dieses Buch Influence!, es beschäftigt sich mit Influencer Marketing und ich werde den Begriff Influencer stellvertretend für alles verwenden, was sich hinter dem Begriff verbirgt. Auch deshalb, weil der Terminus zum jetzigen Zeitpunkt in der Marketingbranche gelernt und bekannt ist.

Für die Praxis schlage ich Ihnen vor: Fragen Sie den Menschen, mit dem Sie arbeiten, einfach, wie er sich selbst sieht und wie er bezeichnet werden möchte.

[18]1.1.2 Reden wir über Einfluss

Wer sind die Menschen in unserem Leben, die uns am meisten beeinflussen? Nein, es sind nicht die Influencer, denen wir in den sozialen Netzwerken folgen. Es sind unsere Familienmitglieder und unsere Freunde. Die Menschen in unserem direkten Umfeld, die uns kennen und denen wir vertrauen können, dass sie das Beste für uns im Sinn haben. Sie sind mit 70 Prozent auch in diesem Jahr Spitzenreiter unter den Empfehlungsquellen, wie u. a. die Reader’s Digest Trusted Brands-Studie zeigt. Das verwundert wenig. Jeder, der nach der Schule von zu Hause ausgezogen ist, hat gemerkt, wie schnell man besonders in den ersten Monaten des eigenständigen Lebens zunächst auf die Marken und Kaufgewohnheiten zurückfällt, die man Zuhause gelernt hat. Ebenso sind es die Leute aus unserem Umfeld, denen wir eine gewisse Autorität für ein bestimmtes Thema zuschreiben. Wenn größere Entscheidungen anstehen – zum Beispiel die Wahl eines neuen Versicherers oder der Kauf eines Laptops, sehnen wir uns nach dem Rat eines Experten oder einer Person, die wir für versierter halten als uns selbst.

Es drängt sich eine Frage auf: Wir alle sind Teil einer Familie und eines Freundeskreises, wir alle sind kleine Experten auf mindestens einem Gebiet. Sind wir also alle auf gewisse Weise Influencer?

Der Influencer – Versuch einer Definition

Ganz nüchtern betrachtet leitet sich das Wort »Influencer« aus dem englischen Wort »Influence« (= Einfluss) ab und steht für Individuen, die bei anderen Personen eine Wirkung verursachen oder eine Verhaltensänderung herbeiführen.

Diese Definition ist der kleinste gemeinsame Nenner. Die Grundlage aller Influencer ist der Grad ihrer Kraft, andere Menschen in ihrem Handeln tatsächlich zu beeinflussen. Natürlich sind wir alle tagtäglich in dieser Rolle – teilweise ohne es zu merken. Doch die Influencer, über die wir in diesem Buch sprechen, vereinen noch einige andere Eigenschaften in sich, die sie insgesamt stärker und einflussreicher machen als andere und daher auch attraktiv für Marken, die in ihrem Tun natürlich auf Skalierungseffekte und Kosteneffizienz Wert legen.

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Abb. 1: Die Grundlagen für Einfluss (Quelle: Brian Solis, 2012)

Reichweite

Die Influencer, über die wir sprechen, verfügen über ein Publikum (Follower), das ihnen vor allem in den sozialen Netzwerken folgt, indem sie zum Beispiel ihren Kanal abonnieren. Die Follower bilden damit eine Gruppe von Menschen, mit denen sie in einen Austausch treten und die man übergreifend auch als Community bezeichnen kann. Innerhalb dieser Community entstehen starke und belastbare Beziehungen zwischen Influencern und Followern, aber auch der Follower untereinander.

Sehr wichtig: Reichweite meint hier nicht eine bloße Zahl an Abonnenten. Es geht darum, dass ein Influencer Menschen erreichen kann. Innerhalb seines Netzwerks können Informationen und Botschaften zirkulieren, die dann eine Wirkung erzielen können.

Eine Reichweite wird genährt und begünstigt von folgenden Faktoren:

Beliebtheit: Wie beliebt ist der Influencer? Ist sein Ansehen so hoch, dass er von anderen Menschen bewundert oder unterstützt wird?Nähe: Wie zugänglich ist der Influencer für seiner Follower? Besteht eine räumliche, virtuelle oder thematische Nähe?Triebkraft: Welches Interesse hat der Influencer daran, in sein Netzwerk hineinzuwirken?

[20]Relevanz

Menschen erreicht man mit Themen, die sie interessieren. Und wir Menschen interessieren uns vor allem für Dinge, die für uns relevant sind, die uns betreffen und bewegen. Verstärkt wird dieses Verhalten, wenn die Themen von Menschen präsentiert werden, die wir mögen und respektieren. Je näher sich der Influencer an den Themen bewegt, die für seine Follower von Bedeutung sind, desto engagierter werden sie seine Inhalte konsumieren und mit ihnen interagieren.

Autorität: Setzt sich ein Influencer intensiv mit einem relevanten Thema auseinander? Wird ihm Respekt für seine Expertise oder Spezialisierung entgegengebracht?Vertrauen: Wie glaubwürdig, verlässlich und beständig ist der Influencer insbesondere in der Beziehung mit seinen Followern?Affinität: Als wie sympatisch und zugänglich wird der Influencer eingeschätzt?

Resonanz

Resonanz ist das Resultat von Reichwerte und Relevanz. Es beschreibt die Ausdauer und Intensität, mit der sich Menschen mit Inhalten auseinandersetzen. Je stärker die Resonanz desto größer ist die Chance, dass ein Inhalt sich verbreitet und mehr Menschen erreicht. Theoretisch beschreibt diese Kategorie also die Reichweite, die Botschaften erzielen können, und die Langlebigkeit, mit der sie in den sozialen Netzwerken bestehen.

Frequenz: Wie häufig taucht der Influencer bzw. sein Inhalt und seine Botschaft im Social-Media-Umfeld seiner Follower auf?Ausdauer: Wie nachhaltig haben seine Inhalte Bestand? Werden sie über einen längeren Zeitraum eingesehen, konsumiert und diskutiert?Amplitude: Wie hoch ist das Engagement und wie substanziell sind die Auseinandersetzungen der Follower mit den Inhalten?

Wir merken uns also: Einfluss misst sich nicht an der Höhe der Follower-Zahl, sondern an der Fähigkeit des Influencers, das Verhalten seiner Follower zu verändern.

Influencer sind Menschen, die in einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Branche Glaubwürdigkeit aufgebaut haben und die über eine digitale Community Einfluss ausüben. Sie veröffentlichen ihre Inhalte auf Social-Media-Plattformen, eigenen Blogs, Portalen und Diensten (z. B. Musik-Streaming). Das können Text-, Bild- und Videobeiträge, aber auch Playlists, Podcasts, Musikstücke oder Studien und Infomaterial sein.

Mit dieser Definition im Hinterkopf ist es deutlich einfacher, sich von möglichen Vorurteilen über Influencer zu lösen. Der Begriff umfasst so viel mehr als das langhaarige 20-jährige Mädchen vor dem Ikea-Regal. Und überhaupt: Was ist schlimm an einem 20-jährigen Mädchen vor einem Ikea-Regal, das YouTube-Videos produziert? Das sollten sich alle Freunde undifferenzierter Bemerkungen einmal fragen.

[21]Nein, Influencer sind vielfältig und in allen Bereichen der Gesellschaft zu finden. Es können Journalisten, Sportler oder Schauspieler sein, CEOs großer Konzerne, Wissenschaftler – oder eben Menschen wie Sie und ich. Am eindrucksvollsten wird ihre Kraft gerade von einer jungen Frau aus Schweden demonstriert, die es geschafft hat, jede Woche weltweit mehrere zehntausend Menschen auf die Straßen zu bringen.

STIMMEN AUS DER BRANCHE

»Influence is not popularity and popularity is not influence. It’s so much more than that.«Brian Solis, Analyst und Autor

1.1.3 Wie hat das alles angefangen?

Wie so oft gibt es nicht die eine Antwort, sondern eine Reihe von Entwicklungen und Trends, die in den letzten Jahren und Jahrzehnten neben- und miteinander entstanden sind und als Wegbereiter dienten.

Das Internet als Verbindungsglied

Als immer mehr Leute Anfang der 2000er Jahre über einen stabilen Zugang zum Internet verfügten, begannen sie, dieses neue Instrument zum Austausch und zur Gestaltung zu nutzen. Sie hielten ihr Leben mithilfe von Blogs in Text- und Bildform fest und vernetzten sich dort und in sozialen Netzwerken wie MySpace mit Gleichgesinnten in der ganzen Welt. So sehr wir über das Internet und seine Filterblasen oft stöhnen – es liegt noch immer eine große Kraft in der Tatsache, dass wir uns heutzutage ganz einfach über unseren regulären Freundeskreis hinaus im digitalen Raum mit Menschen über Gott und die Welt unterhalten können und Freunde und Wegbegleiter finden, die die gleichen Interessen und Vorstellungen teilen wie wir. Eine neue Art des digitalen Zugehörigkeitsgefühls, das sich auch in den heutigen Influencer Communitys wiederfindet, verbreitete sich in dieser Zeit.

Beispiel

Vor allem für Fans von Nischen-Themen war dies ein überaus wichtiger Schritt. Die Bloggerin und Influencer-Relations-Beraterin Katrin Hilger erzählt im Influence!-Podcast beispielsweise von ihrem Faible für Archäologie. Durch die damals neuartige Verknüpfung, also die zusammenrückende Welt, konnte sie sich plötzlich mit Hobby-Archäologen in der ganzen Welt verbinden, dazulernen und sehen, dass sie mit ihrem Interesse ganz und gar nicht allein ist.

Die Kommunikation wird demokratisiert

Die Blogger professionalisierten sich zusehends und wurden besonders wegen ihrer Unabhängigkeit und redaktionellen Freiheit, fern eines jeglichen institutionel[22]len Rahmens, gefeiert. Unter der Überschrift Blogger Relations begannen auch hier Unternehmen, intensive Beziehungen zu den Meinungsmachern aufzubauen, doch es entwickelte sich noch kein Milliardenmarkt. Dafür sollten erst neue Technologien, Medienformate und Plattformen auf der Bildfläche erscheinen und für eine nachhaltige Umwälzung sorgen.

Ein entscheidender, große Schritt war – wie könnte es anders sein – die Erfindung des iPhones. Es steht stellvertretend für die Revolution, die wir bis heute durchleben. Das iPhone machte den Weg frei für alle Smartphones, die wir heute kennen, und daraus folgende Technologien. Es stand sinnbildlich für wegweisendes und innovatives Design, für intuitive Bedienbarkeit und Kundenzentriertheit.

Smartphones haben die Art, wie wir das Internet bisher genutzt haben, für immer verändert. Es passierte nicht mehr stationär im Büro oder Wohnzimmer, sondern unterwegs, ungebunden und frei. Plötzlich hatte jeder von uns ein tragbares Tor zur Welt in seinen Händen, ausgestattet mit hochwertiger Kamera- und Tontechnologie. Kombiniert mit den immer komfortableren Datentarifen wurden die Barrieren weiter abgebaut. Eine neue Fülle an Möglichkeiten für Kreation und Kollaboration stand plötzlich einer breiten Bevölkerung zur Verfügung. Während das letzte Jahrhundert noch geprägt war von einem starren System aus wenigen Sendern und vielen Empfängern, hat heute jeder Einzelne die Gelegenheit, rund um die Uhr kreative Inhalte zu erstellen und unkompliziert mit jedem zu teilen, den es interessiert.

Die sozialen Medien verstanden dieses Bedürfnis. Sie sahen früh, dass die Menschen vor allem darauf aus sind, sich mit Gleichgesinnten zu verbinden und auszutauschen und sich zugleich auch selbst darzustellen, zu präsentieren und abzugrenzen.

Facebook und später vor allem seine Tochter Instagram schaffte es am besten, diese Erkenntnis in die mobile Welt zu übersetzen und dem vernetzten Zeitalter gerecht zu werden. YouTube wiederum prägt seit 2005 die Art und Weise, wie wir Video-Inhalte suchen und konsumieren, grundlegend und wurde noch vor Instagram zum Wegbereiter. Beide Plattformen gelten mittlerweile als wichtigste Schubkraft für Influencer, wie wir sie heute kennen.

Hier wurden die Anfangsjahre gestaltet von der Energie engagierter Filmemacher, redefreudiger Content-Produzenten und motivierter Fotografen, die die Inhalte zunächst zum Vergnügen in ihrer Freizeit produzierten und teilten. Mal stand mehr die Kreation im Vordergrund, mal die Wissensvermittlung, mal der Spaß. Nach und nach fand jeder sein Steckenpferd. Und mit der Zeit gewannen die Pioniere auch Zuschauer außerhalb ihres Freundeskreises. Das Publikum wurde größer und mit ihm auch der Anspruch und Ehrgeiz der Kreativen. Sie probierten neue Techniken aus, optimierten [23]ihre Inhalte und Veröffentlichungszeiträume auf den Plattformen, um möglichst viele Leute zu erreichen.

Die Pioniere auf YouTube

Als Ur-Väter der »Generation Influencer« kann man in Deutschland vor allem die beiden YouTuber-Gruppen Y-Titty und Die Lochis hervorheben, die sich allerdings bereits zur Ruhe gesetzt haben und nicht mehr in diesen Formationen auftreten. Sie sprachen früh eine breite Zielgruppe an und gaben der Gruppe der Influencer ein Gesicht. Auch Bibi von BibisBeautyPalace ist bereits seit 2012 am Start und gilt bis heute als erfolgreichste und bekannteste Influencerin des Landes.

Es dauerte nicht lange, bis die Professionalisierung einsetzte. Influencer schlossen sich spätestens ab 2011 häufig in Netzwerken zusammen, um Synergien zu schaffen und Ressourcen gemeinsam gezielter einsetzen zu können. Prominent wurden hier vor allem die sogenannten Multi-Channel-Netzwerke der YouTuber (z. B. Mediakraft und Divimove). Künstler wurden außerdem immer häufiger exklusiv von Künstleragenturen unter Vertrag genommen und unterstützt (vgl. Kapitel 3.5.2).

Die Potenziale dieser Mischung aus Professionalisierung, kreativer Energie, digitalem Gespür, Bindung und Reichweite liegen auf der Hand. Folglich dauerte es nicht lange, bis sich eine ganze Industrie rund um diese meist jungen Kreativen aufbaute, genährt von den Marketingbudgets großer Unternehmen. In den USA begann es schon früher, doch in Deutschland kann man die Zeit zwischen 2012 und 2013 als Entstehungszeitraum des heutigen Influencer Marketings einordnen.

Es begann mit großen Konzernen, wie zum Beispiel L’Oréal und Coca-Cola, die sich früh ausprobierten und flexibel genug für die ungewisse Startphase waren. Schnell überzeugt von der Wirkkraft investierten sie bald größere Summen und entwickelten langfristige Strategien und Partnerschaften. Doch sie waren nicht die einzigen. Junge Start-ups wie Kapten & Son schafften es, durch den gezielten Einsatz von Influencern schnell Aufmerksamkeit zu generieren und ein ganzes Business auf der Basis von Influencer Marketing aufzubauen.

Heute gibt es nur noch wenige, die dem Influencer Marketing einen Welpen-Status zusprechen würden. Die Investitionen steigen, die Zahl der Unternehmen, die mit Influencern arbeiten wollen, wächst. Jeder möchte ein Stück vom Kuchen abhaben. Viele Influencer sind zu Superstars geworden und der Hype, wenn man ihn denn als solchen bezeichnen möchte, hält weiter an.

[24]1.1.4 Angekommen im Mainstream

Warum reden wir über Influencer? Man könnte sagen, weil wir nicht mehr darum herumkommen. Influencer sind omnipräsent. Sie haben in einem rasanten Tempo unsere öffentliche Wahrnehmung im Sturm erobert und ganze Industrien auf den Kopf gestellt.

Die neuen Superstars

Es ist nur ein kurzer Moment, kaum fünf Sekunden lang, der sich im Sommer 2018 in New York abspielt. Doch in ihm offenbart sich, dass die Zeiten sich geändert haben. Casey Neistat – einer der einflussreichsten YouTuber der USA – zeigt dem Hollywood-Schauspieler Will Smith sein neues Studio in Manhattan. Sie sind zu zweit, Neistat dokumentiert das Treffen mit seiner Kamera. Sie verabschieden sich, Smith muss los. Als die beiden nach draußen gehen, wartet eine kleine Gruppe junger Fans vor der Tür. Sie sind wahrscheinlich keine 18 Jahre alt und sie sind für Neistat hier. Er wird um Autogramme und Selfies gebeten, während Will Smith komplett unbehelligt zu seinem Auto schlendern kann. Der YouTuber – selbst Generation 35+ – kann es kaum fassen.

Diese Szene versinnbildlicht für mich, welchen Status Social-Media-Influencer mittlerweile in unserer medialen Öffentlichkeit, insbesondere für jüngere Generationen, einnehmen. Sie werden geliebt und bewundert, zu Idolen und Vorbildern gemacht und sind relevanter als die Stars, die in den alten Medien und Institutionen geboren werden.

Es gibt noch weitere Indikatoren, die den Star-Status der Influencer belegen. Hier ein paar Beispiele:

Influencer erobern die »alten Medien«

Geboren in den sogenannten neuen und sozialen Medien treten einige Influencer mittlerweile auch in herkömmlichen Medienformaten auf.

So gesehen bei den YouTubern: Während Saliha Özcan (Sallys Welt) 2017 ihre eigene Backsendung auf VOX bekam, war Shirin David im selben Jahr Teil der Jury von DSDS. Julien Bam trat 2018 als Teil der Jury in der ProSieben Tanzshow »Masters of Dance« auf. Auch die Sportberichterstattung setzt auf Auftritte bekannter Influencer – so geschehen zum Beispiel beim Sender RTL, der Felix von der Laden (Dner) 2018 als Gastmoderator zur Formel 1 einlud. RTL 2 setzt regelmäßig Formate mit Influencern um und macht auch seine eigenen Serienstars zu Social-Media-Persönlichkeiten, etwa den Cast von »Berlin – Tag & Nacht«.

[25]Auch in den Printmedien zeigt sich diese Entwicklung: Haben Sie in letzter Zeit mal einen Blick in die Bravo geworfen? Die Gesichter, die Ihnen dort entgegenlächeln, sind schon längst nicht mehr nur Sänger und Schauspieler, sondern zum Großteil Influencer. Auch der Buchmarkt wird erobert. Fitness-Influencerin Pamela Reif steht mit ihrem Kochbuch »You Deserve This« in diesem Sommer ganz oben in den Bestseller-Listen. Bei Amazon gibt es derzeit Wartezeiten von bis zu zwei Monaten auf das Buch. Zahlreiche Influencer haben es ihr in den letzten Jahren schon vorgemacht. So zum Beispiel Paola Maria mit »Call of Beauty«, Patrick Meyer (Paluten) mit »Die Schmahamas-Verschwörung« oder Luca (ConCrafter) mit »Hallo, mein Name ist Luca«.

Auch die Magazin-Welt bleibt nicht befreit vom Einfluss der Influencer. Eine weitere Fitness-Influencerin, diesmal Sophia Thiel, bekam Anfang des Jahres ein eigenes Magazin, ganz nach dem Vorbild der großen Barbara Schöneberger.

Influencer revolutionieren ganze Industrien

Kennen Sie noch Supermodels? Sie wissen schon, die Claudia Schiffers und Naomi Campbells der 90er. Auch heute gibt es sie noch, doch wer es bis ganz nach oben schafft, entscheiden nicht allein die Moderedakteure und Chefdesigner, sondern auch die Follower. Gigi Hadid und Kendall Jenner konnten ihrer Karriere mithilfe ihrer Millionenreichweite in den sozialen Medien massiv vorantreiben. Von New York bis Mailand werden Models für den Laufsteg auch anhand ihrer Follower-Zahl ausgewählt. Und wer sitzt in der ersten Reihe? Es sind Influencer wie Caro Daur und Leonie Hanne, die Lieblinge deutscher und internationaler Fashion-Redaktionen. Erstere lief übrigens selbst schon als Model für Dolce & Gabbana über den Laufsteg, als die Marke sich 2017 entschied, eine komplette Modenschau von Influencern präsentieren zu lassen.

Ähnliche Umwälzungen erlebt auch die Musikindustrie. Weltstars wie Justin Bieber und Shawn Mendes starteten mit Coversongs auf YouTube. Ein aktuelles Beispiel aus Deutschland ist der Erfolg des jungen Hip-Hop-Künstlers Mero. Er schaffte es mit Rap-Videos auf Instagram zu einer so beachtlichen Reichweite, dass er für Labels interessant wurde und 2018 seinen ersten Plattenvertrag unterschreiben konnte. Seine Debütsingle erreichte auf Anhieb Platz eins der deutschen Singlecharts. Er ist der erste deutsche Rap-Künstler, dem das gelang.

Das mag auf den ersten Blick alles etwas plakativ und belanglos wirken. Doch es ist auch ein großes Stück Demokratisierung, das wir erleben. Anders als in früheren Zeiten wird nicht von Institutionen mit hohen Barrieren oder einer kleinen Branchenelite bestimmt, wer eine Chance bekommt, es sind die Menschen selbst, die sich entscheiden, wem sie folgen möchten.

[26]STIMMEN AUS DER BRANCHE

»Influencer sind demokratisch gewählte Social-Media-Stars.«Kevin Tewe, TEWE MEDIA GmbH

Unternehmen passen sich an

Man beobachtet insgesamt eine Hinwendung zum Social-Media-freundlichen Auftreten der Firmen und ein wachsendes Bewusstsein für die Kraft der reichweitenstarken Persönlichkeiten. Plötzlich wird die Architektur eines Ladens oder einer Ausstellungsfläche auch anhand der Frage bestimmt, wie gut sie sich für einen Instagram-Schnappschuss inszenieren lässt. Köche in gehobenen Restaurants werden angehalten, das Essen auf dem Teller so anzurichten, dass es für die Kamera gut aussieht. Das teilbare Erlebnis steht immer im Vordergrund (vgl. Kapitel 2.1.3).

Ist das denn auch Instagramable?

Das schöne Wort Instagramable breitet sich gerade auch im deutschsprachigen Raum aus. Es drückt aus, wie sehr sich ein Ort oder ein Objekt für ein visuell starkes Bild oder Video auf Instagram eignet.

Und auch Marketingaktivitäten und weitreichende Unternehmensentscheidungen werden von Influencern beeinflusst. Zwei Beispiele aus Japan verdeutlichen diese Entwicklung in ganz besonderer Weise.

Beispiele

In Tokyo bot ein Sushi-Restaurant jedem Besucher ein kostenloses All-you-can-eat-Menü an, sofern er ein YouTube-Video über seinen Besuch drehte. Dies galt nur in einem zeitlich begrenzten Zeitraum und ab einer Abonnentenzahl von mindestens 100.000, doch die Mechanik hinter der Promo-Aktion und ihre Strahlkraft wird deutlich. Der Kosmetikkonzern Rohto macht sich eine Gewohnheit der Beauty-Influencer zunutze, ihre morgendliche Schminkroutine vor dem Spiegel zu fotografieren oder zu filmen. Bisher waren die Markenlogos nur spiegelverkehrt zu sehen. Der Konzern reagierte und bedruckt von nun an seine Sonnencremes von vornherein spiegelverkehrt, damit sie in den Social-Media-Inhalten korrekt zu sehen sind. Allein der PR-Faktor ist auch hier nicht zu unterschätzen.

Beide Beispiele sind nur kleine Ausschnitte, doch sie zeigen, welche Auswirkungen das Verhalten der Influencer auch in weniger naheliegenden Kontexten haben kann.

Influencer beeinflussen politische Entscheidungsprozesse

Nicht nur die Popkultur und die Wirtschaft spüren, was sich durch Influencer-Kommunikation in Bewegung gesetzt hat. Auch die Politik bekommt einen Eindruck. Während ich dieses Buch im Frühsommer 2019 schreibe, sind die Nachwirkungen des [27]»Fall Rezo« allgegenwärtig. Seinem Video mit dem Titel »Die Zerstörung der CDU« und einem nachgelagerten Statement von 90 YouTubern wird ein maßgeblicher Anteil an den schlechten Europawahlergebnissen der Volksparteien CDU und SPD gegeben. Die deutsche Politik tut sich nach wie vor schwer mit den Gegebenheiten im »Neuland« Internet und zeigt sich gänzlich unvorbereitet auf die Wucht, mit der sich bekannte Influencer und ihre Follower in den politischen Diskurs einmischen.

Dabei gab es erste Formen der Annäherung: Bereits im Jahr 2015 führte YouTuber Florian Diedrich (LeFloid) ein viel beachtetes Interview mit Angela Merkel. Im darauffolgenden Wahlkampf 2017 wurde das Format erweitert. Mirko Drotschmann (Mr. Wissen2go), Lisa Sophie (ItsColeslaw), Alex Böhm (Alexi Bexi) und Ischtar Isik (@ischtarisik) durften der Bundeskanzlerin Fragen stellen. Einzelne Ministerien sowie das Europäische Parlament arbeiten heute erfolgreich mit Influencern zusammen.

Die Debatte um die neue EU-Urheberrechtsreform Anfang 2019 und insbesondere Artikel 13, der im finalen Gesetz dann Artikel 17 hieß, haben maßgeblich zur Verschlechterung im Verhältnis zwischen Influencern und Politik beigetragen. Der großen Angst der Kreativen vor möglichen Konsequenzen, zum Beispiel durch den Einsatz von Uploadfiltern, die automatisch Urheberrechtsverletzungen im Netz erkennen sollen, um diese dann zu löschen, begegneten politische Vertreter vor allem mit Unverständnis und Ablehnung. Es ist davon auszugehen, dass das große politische Erwachen vieler Influencer auch auf die negativen Erfahrungen während dieses Diskurses zurückgeht. Sie setzen jetzt vermehrt ihre Reichweite und das Vertrauen ihrer Follower ein, um auch politisch Position zu beziehen.

Es wird klar: Wer vor allem die jungen Zielgruppen erreichen will, kann nicht weitermachen wie bisher, sondern muss sich einem Dialog im Netz öffnen.

Ein Gesetz für Influencer

Im Juni 2019 wurde bekannt, dass noch für diese Legislaturperiode ein Gesetz geplant ist, dass Influencern in Deutschland beim Verfassen von Social-Media-Posts künftig mehr Rechtssicherheit geben soll. Die Frage, wann ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist, soll dadurch eindeutiger werden, hieß es aus dem Justizministerium. Dies unterstreicht noch einmal den Stellenwert, den Influencer mittlerweile in der Gesellschaft erlangt haben. Eine ausführliche Übersicht zum Thema Rechtssicherheit im Influencer Marketing finden Sie in Kapitel 6.2.2.

Das war nur ein kleiner Einblick in die schillernde Welt der Influencer. Doch die großen Namen und Momente dürfen nicht den Blick für die Vielfalt der Branche verstellen. Unter der Oberfläche der medialen Wahrnehmung entfaltet sich ein riesiges Spielfeld, das Fans und Marken viele spannende Möglichkeiten bietet.

[28]Nur eine kleine Randnotiz zum Abschluss dieses Abschnitts: Wissen Sie, wer seit anderthalb Jahren einen eigenen YouTube-Kanal betreibt und regelmäßig Vlogs aus seinem Leben teilt? Will Smith.

STIMMEN AUS DER BRANCHE

»In this new world no-one knows anything. The haters and the doubters are all drinking champaign at the top deck of the Titanic and we are the fucking iceberg.«Casey Neistat, YouTuber und Entrepreneur aus den USA

1.2 Influencer verstehen

Der Hype der letzten Jahre hat die Influencer-Industrie nachhaltig geprägt und ihrem Ruf nicht nur gutgetan. Trotz der langen Entwicklungsphase und dem großen Interesse am Influencer Marketing, sehen sich die Protagonisten der Disziplin noch immer vielen Vorurteilen ausgesetzt. In diesem Abschnitt geht es darum, die Perspektive der Influencer zu betrachten, um sie besser zu verstehen und einschätzen zu können.

Nach Schätzungen des Bundesverbands Influencer Marketing sind in Deutschland etwa 30.000 Menschen nebenberuflich oder hauptberuflich Influencer. Jeder bringt seine eigene Geschichte und Motivation mit an den Tisch. Doch warum genau tun sie das, was sie tun? Machen wir uns auf die Suche nach Gemeinsamkeiten.

1.2.1 Was treibt Influencer an?