Influencer im Modemarkt und ihre Wahrnehmung lokaler Modemarken E-Book

Marten Anton Wolters

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 79

Veröffentlichungsjahr: 2017

Beschreibung

Influencer unterscheiden sich in der Grundhaltung von anderen Gesellschaftsmilieus. Das lässt vermuten, dass eine Diskrepanz in den Wahrnehmungen verschiedener Zielgruppen besteht. Forschungsgegenstand ist in dieser Arbeit daher die Wahrnehmung von lokalen Modemarken aus der Perspektive der Influencer. Der Einfluss von Influencern nimmt seit Jahren zu. Besonders in der Modebranche ist das Influencer-Marketing in globalen Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Durch das unüberschaubare Angebot an Marken und den Informationsüberfluss greifen immer mehr Nachfrager zu lokalen Marken und Produkten. In dieser Arbeit wird der Influencer als Einfluss auf Trends und Konsumenten überprüft. Die Wahrnehmung von lokalen Modemarken wurde dazu anhand der Social Media-Plattform Instagram analysiert. Es existieren in der Mode unterschiedliche Typen von Influencern, die anhand von verschiedenen Kriterien zu unterscheiden sind. Im Rahmen dieser Arbeit werden 100 Influencer-Profile analysiert und kategorisiert. Eine Typologie der Influencer wird aufgestellt und Handlungsstrategien für Unternehmen werden abgeleitet. Das Ziel ist die Überprüfung der These, dass Influencer und Opinion Leader eine positive Einstellung zu lokalen Marken haben. Aus dem Inhalt: - Influencer; - Mode; - lokale Marken; - Modemarketing; - Instagram

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Kurzzusammenfassung

Abstract

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

1.2 Ziel der Arbeit

1.3 Methodik

1.4 Verlauf der Arbeit

1.5 Forschungsstand

1.5.1 Markenwahrnehmung aufgrund der Herkunft

1.5.2 Markenwahrnehmung aufgrund der Reichweite

2  Konzeptioneller und theoretischer Bezugsrahmen

2.1  Konzeptioneller Bezugsrahmen: Marke

2.1.1  Definition einer Marke

2.1.2  Grundlagen der Markenidentität

2.2  Theoretischer Bezugsrahmen: Markenherkunftskonzepte

2.2.1  Country of Origin-Effekt

2.2.2  Brand Origin-Ansatz

2.2.3  Culture of Brand Origin Ansatz

3 Das Adoptionsmodell als Grundlage des Influencer Marketings

3.1 Einteilung der Adopterkategorien

3.1.1 Innovatoren und Opinion Leader

3.1.2 Early Adopter

3.2 Trenddiffusion in der Mode

3.3 Instrumente der Opinion Leader

3.3.1 Blog

3.3.2 Vlog

3.4 Social Media Plattformen

3.4.1 Instagram

3.4.2 Facebook

3.4.3 Sonstige Plattformen

4 Mode Influencer und lokale Modemarken

4.1   Kriterien zur Definierung eines Influencers

4.1.1   High Fashion Involvement

4.1.2   Digitale und analoge Reichweite

4.1.3   Interaktion

4.1.4   Authentizität und Relevanz in der Community

4.1.5   Motiv

4.2 Typologie der Influencer

4.2.1 Die Berühmtheit

4.2.2 Der Aktivist

4.2.3 Der Micro Influencer

4.2.4 Influencer 4: Der Experte

4.3 Lokale Modemarken – ein Trend?

4.4  Untersuchung der Wahrnehmung lokaler Modemarkendurch Influencer auf Instagram

4.4.1 Aufbau der Untersuchung

4.4.2 Liste der untersuchten Instagram Influencer

4.4.3 Untersuchungsergebnisse und Diskussion

4.5 Schlussbemerkung

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Markennutzenversprechen (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers)

Abbildung 2: Veränderung des Logos von Saint Laurent Paris (Eigene Darstellung)

Abbildung 3: Adoptionskurve in der Diffusionstheorie (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Rogers)

Abbildung 4: Ausschnitt aus einem Moodboard des DMIs.

Abbildung 5: Lebenszyklus eines Trends auf der Adoptionskurve (Eigene Darstellung).

Abbildung 6: VLOG der YouTuberin BibisBeautyPalace (Stand: 5. Januar 2017)

Abbildung 7: Instagram Account von Caro Daur mit 880 Tsd. Followern. (Stand: 10 Januar 2017).

Abbildung 8: ASOS' Promotion Tweet an Snapchat.

Abbildung 9: Fashion Involvement Modell (Eigene Darstellung, in Anlehnung an O’Cass (2004).

Abbildung 10: Verlaufskurve eines Instagram Users mit gekauften Followern (Eigene Darstellung, Recherche über Influencerdb.com)

Abbildung 11: Kylie Jenner in Adidas x Palace Produkten (Quelle: Instagram.com/kyliejenner)

Abbildung 12: Suzie Grime, auf YouTube

Abbildung 13: Bereich der Micro Influencer in der Adoptionskurve

Abbildung 14: Corporate Design des Instagram Channels von Vienna Wedekind (Quelle: Instagram.com/viennawedekind)

Abbildung 15: Key Look des Internetauftritts von derbe Hamburg

Abbildung 16: Instagram Post von Nick Wooster über Hestra Handschuhe (Quelle: Instagram.com/nickwooster)

Abbildung 17: Markenwerbung auf Instagram Post von User Magic Fox (Quelle: Instagram.com/magic_fox)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Untersuchte Instagram Channel

Kurzzusammenfassung

Abstract

The impact of social influencers in the fashion industry is rising. Most brands have to include influencer marketing in their communication strategy. As a result of the vast offering from international brands, many consumers find themselves attached to local brands. In this research paper, the influencer is examined for his influence on global fashion trends and consumers. The perception of local brands is analyzed through the social media platform Instagram. There exist multiple types of influencers, which are distinguished on the basis of criteria. In the influencers’ content strategy, local brands are only partly considered. One third of the analyzed profiles contained one or more local brands. The fundamental attitude towards local fashion brands can be interpreted as positive.

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Die Marke wird für ein Unternehmen immer wichtiger. Eine Studie des Markenverbandes und McKinsey zeigt auf, dass Konsumenten sich nicht von Marken abwenden.[1] In Unternehmensbilanzen werden Marken zu wichtigen Vermögenswerten gezählt.[2] Globalisierung und internationale Expansionen eröffnen Unternehmen neue Möglichkeiten und Absatzmärkte, während den Konsumenten viele neue Produkte aus einer Vielzahl an Marken geboten werden.

In der Textilbranche ist eine vergleichbare Entwicklung zu erkennen. Die Internationalisierung von Modemarken und die Entwicklung neuer Absatzmärkte erhöhen den Wettbewerbsdruck. Ob Stationärhandel, Onlineshop oder Multichannel-Anbieter: Sie arbeiten mit preissensiblen, anspruchsvollen und illoyalen Kunden. Enorme Veränderungs-geschwindigkeiten erschweren das Handeln als Marke in nahezu jedem Marktsegment.[3] Die weltweite Gegenüberstellung führt zu einer hohen Preissensibilität beim Nachfrager. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks steigt auch der Druck auf Unternehmen, globale Beschaffungsstrategien zu implementieren. Dazu gehört der Aufbau von internationalen Produktionsnetzwerken und allgemeinem Outsourcing in Entwicklungs- und Schwellenländer.[4] Das zunehmende Umweltbewusstsein und der schnelle Zugang zu Informationen führen beim Konsumenten zu einem neuen Kaufverhalten. Es wird erkannt, dass der Qualitätsunterschied zwischen einem Marken- und einem Discountprodukt nicht mehr zwangsläufig bemerkbar ist, wenn die Produktionsländer sich nicht unterscheiden. Davon profitieren die Discounter. Typische Kundenarten vermischen sich immer mehr zu einem Konsumenten, der seine Kaufkraft auf scheinbar immer mehr Marken aufteilt, sich weniger von Werbung beeinflussen lässt und stark von Familie und Freunden beeinflusst wird.[5] Unternehmen reagieren mit der Vertikalisierung, um die Marge zu erhöhen und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Das Käuferverhalten spielt für Unternehmen eine übergeordnete Rolle. Die zunehmende Anzahl von Marken führt zu einer Informations-überflutung[6] und angesichts des unüberschaubaren Angebotes kommt es zu Stressgefühlen bei den Nachfragern.[7] Während der funktionale Nutzen und technische Eigenschaften sich weiter angleichen, müssen viele Attribute analysiert werden, um eine rational richtige Entscheidung zu treffen. Um sich dem zu entziehen greifen Konsumenten neben den üblichen Schlüsselinformationen und persönlichen Empfehlungen immer öfter auf die eigene räumliche Markenherkunft zurück.[8] Die Relevanz der Markenherkunft als Verkaufsförderung zeigt sich auch in der guten Differenzierungsmöglichkeit.[9] Bereits 2000 argumentieren AAKER und JOACHIMSTHALER dementsprechend: „Knowing the roots of a person, place or firm can help interest a bond.The same is true for a brand.“[10] In der Praxis wird die Herkunft bereits von vielen Marken kommuniziert. Meist stammen diese Marken jedoch von globalen Unternehmen, die durch eine Namensnennung den besagten Effekt hervorrufen wollen. Durch diese Nennung oder Anspielung auf eine bestimmte Region werden beim Nachfrager Assoziationen hervorgerufen. In positiver und negativer Art und Weise werden diese auf die Marke übertragen und die Kaufentscheidung wird nachhaltig beeinflusst.[11] Daher sollte die räumliche Herkunft in der Markenführung gezielt angewandt und gesteuert werden.

1.2 Ziel der Arbeit

Die bisherigen wissenschaftlichen Untersuchungen von Forschern zeigen, dass die regionale Herkunft von Produkten relevant für das Konsumentenverhalten ist.[12] Im aktuellen Rahmen der Forschung wurde bisher nicht die Wahrnehmung der Opinion Leader, bzw. der Influencer näher analysiert. Sie unterscheiden sich in der Grundhaltung von anderen Gesellschaftsmilieus, was vermuten lässt, dass eine Diskrepanz in den Wahrnehmungen verschiedener Zielgruppen besteht. Forschungsgegenstand ist in dieser Arbeit die Wahrnehmung von lokalen Modemarken aus Perspektive der Influencer. Das Ziel ist die Überprüfung der These, dass Influencer und Opinion Leader eine positive Einstellung zu lokalen Marken haben. Dafür sind folgende Teilziele zu erreichen:

Definition einer lokalen Modemarke

Es sind hauptsächlich zwei Forschungsrichtungen zu nennen, die untersuchen, was eine lokale Marke ausmacht.[13] Erstens die Forschung nach der Herkunft der Marke, d.h. wo der regionale Ursprung liegt. In der Theorie wird diese Wahrnehmung Country of Origin (CoO), Brand Origin (BO), oder auch Culture of Brand Origin (CoBO) genannt.[14] Der zweite Ansatz erforscht den Einfluss der Markenreichweite in der Distribution auf die Markenwahrnehmung.

Definition und Identifizierung der Influencer

Um die Wahrnehmung von Influencern zu analysieren, wird zunächst untersucht, was einen Menschen zum Influencer macht. Es werden verschiedene Social Media Netzwerke analysiert und es werden mithilfe von Kriterien Influencer Typen definiert. Diese Kriterien werden auch genutzt, um einen Vergleich der Personen zu gewährleisten. Es gibt dazu verschiedene Forschungsansätze, wie Einfluss von Personen in sozialen Netzwerken gemessen werden kann.[15]

Die zu untersuchenden Personen werden Kategorien zugeordnet und entsprechend der formulierten These untersucht. Das letzte Kapitel ist der Beantwortung der Forschungsfrage vorbehalten, indem die Ergebnisse zusammengeführt werden.

1.3 Methodik

Bei dieser Forschungsarbeit handelt es sich um eine analysierende Untersuchung einer bestimmten Zielgruppe. Sowohl Primär- als auch Sekundärquellen liegen ihr zugrunde.[16] Im Rahmen dieser Arbeit werden die Bereiche der sozialen Medien wie Instagram, Twitter, Facebook, Tumblr, Pinterest und Blogs als Datenpool zur Analyse der Influencer Zielgruppe genutzt. Die Instagram-Profile und Veröffentlichungen wichtiger Influencer weltweit werden hingehend der Wahrnehmung und Darstellung lokaler Marken untersucht. Anhand von Häufigkeiten, Meinungsbildern der Community und anderen Äußerungsarten wird erforscht, in welchem Kontext über lokale Marken gesprochen wird. Der Begriff „lokale Marke“ ist den meisten Nutzern vermutlich nicht geläufig, daher werden die Veröffentlichungen Markennennungen untersucht. Im zweiten Schritt werden die genannten Marken dann auf ihre Lokalität geprüft, d.h. ob sie ihren Herkunftsort kommunizieren und dieser als Inspiration genutzt wird.

Zur weiteren Untersuchung der Grundlagen und der weiterführenden Analyse werden mehrere Literaturrecherchen durchgeführt. Hierbei wird fachspezifische Literatur bearbeitet sowie Veröffentlichungen, welche die Modebranche, Markenherkunft, Influencer Marketing, Trenddiffusion und Adoption oder ähnliche Themen bearbeiten. Zusätzlich wird die Internetrecherche als Methode genutzt. Im Teil des Konzeptes werden zudem nicht-wissenschaftliche Quellen Verwendung finden, wie Zeitungsartikel oder durch Social Media verbreitete Inhalte von Influencern. Dies ermöglicht, neben Grundlagen-basierten Quellen, eine aktuelle und differenzierte Recherche nach relevanten Inhalten.