Innovatives Dialogmarketing E-Book

Vera Hermes

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Seitenzahl: 568

Beschreibung

Lernen Sie von 25 ausgewiesenen Dialogmarketingprofis, wie Sie Mailings und Haushaltwerbung, Ihre Website, E-Mails, Apps sowie Social Media für innovative Kundendialoge nutzen können: von den unabdingbaren Erfolgsfaktoren bis zu ausgefeilten Kommunikationskonzepten. Nicht trocken-theoretisch, sondern handfest und praxisnah mit vielen Beispielen, Checklisten, Hinweisen zu crossmedialen Kombis und Tipps. Zwischen ausführlichen Beiträgen zu einzelnen Medien beleuchten Essays und Interviews das Thema noch einmal spannend aus anderer Perspektive.   Inhalte: - Erfolgsfaktoren für innovative Kundendialoge über alle Kanäle. - Neue Strategien für höhere Response-Quoten. - Effektive Crossmedia-Kombinationen für mehr Werbeerfolg. - Wie Sie Big Data für wirksames Dialogmarketing nutzen. - Ausblick auf die spannende Zukunft des Dialogmarketings. 

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumGrußwortVorwortTeil I: Voraussetzungen für erfolgreiche Kundendialoge1   Erfolgsfaktoren für Dialoge mit Kunden und solchen, die es werden sollen1.1   Einleitung: Die Zielgruppensegmentierung1.2   Die Datenbank1.3   Die Erfolgskontrolle1.4   Tests im Dialogmarketing1.4.1   Adressen1.4.2   Konzeption1.4.3   Werbemittel1.4.4   Angebot1.4.5   Verkaufsförderung1.5   Wettbewerbsrecht und Datenschutz1.6   Strategien zur Kundengewinnung1.7   Die besten Wege zur Kundenbindung1.8   Interview: Wie wichtig ist die Kreation für erfolgreiche Kundendialoge, Herr Koch?Teil II: Medien des Dialogmarketings2   Printmedien: Das Mailing2.1   Einleitung: Die wichtigsten Voraussetzungen für Response-starke Mailings2.1.1   Strategie und Erfolg2.1.2   Kreative Idee und Umsetzung2.2   Was können Mailings leisten?2.2.1   Der unverwüstliche Werbebrief2.2.2   A brief history2.2.3   Bestandteile und Arten des Mailings2.2.4   Das Mailing als fester Bestandteil des Marketingmix2.3   Auswahl der richtigen Zielgruppe2.3.1   Einsatzgebiete für Mailings entlang des Kundenlebenszyklus2.3.2   Bedeutung von Zielgruppenwissen für den Mailing-Erfolg2.3.3   Zielgruppenselektion für Neukunden-Mailings2.3.4   Zielgruppenselektion bei Bestandskunden2.4   Gestaltung wirkungsvoller Direct Mailings2.4.1   Grundlagen: Der Dialog mit dem Empfänger2.4.2   Gestaltung eines Direct Mailing Packages2.4.3   Grundlegende Designtipps für alle Mailing-Bestandteile2.4.4   Fazit2.5   Multisensorik: Sinn durch Sinnlichkeit2.5.1   Multisensorik im Marketing2.5.2   Haptik2.5.3   Farbe2.5.4   Riechen2.5.5   Schmecken2.5.6   Grenzen des multisensorischen Marketings2.5.7   Fazit2.6   Mailing-Produktion und Lettershop2.6.1   Formate und Falttechniken2.6.2   Papier2.6.3   Farben und Veredelungen2.6.4   Automationsfähigkeit und Porto-Optimierung2.6.5   Druckvorstufe2.6.6   Druckproduktion2.6.7   Lettershop2.7   Mailings in der Online-Welt2.7.1   Crossmedia – das neue Paradigma der Kundenansprache2.7.2   Das Internet und Online-Marketing als Crossmedia-Wunschpartner2.7.3   Werbung per Post und Online-Marketing?2.7.4   Die crossmediale Verknüpfung von Mailing/Katalog und Website: eine Anleitung2.7.5   Die crossmediale Verknüpfung aus Werbung per Post und Online-Marketing wirkt2.7.6   Fazit: Mailing und Online – eine starke Kombination!2.8   Praxis-Beispiele2.8.1   Kuvert2.8.2   Selfmailer2.8.3   Klassisches Brief-Mailing2.8.4   Multisensorische Mailings2.9   Interview: Mailings sind vergleichsweise teuer und überhaupt nicht hip – weshalb haben Werbebriefe trotzdem eine Zukunft, Frau Langschmidt?3   Printmedien: Die Haushaltwerbung3.1   Einleitung: Haushaltwerbung in Deutschland3.1.1   Haushaltwerbung – was ist das?3.1.2   Die Zustellformen3.1.3   Der Werbeverweigerer3.1.4   Der Nutzer von Haushaltwerbung3.1.5   Zustellarten3.1.6   Die Qualität3.1.7   Haushaltwerbung heute3.2   Auswahl des Zustellers3.2.1   Die Suche nach dem richtigen Partner3.2.2   Siegel und Zertifikate3.2.3   Netzwerk und Partner3.2.4   Blick hinter die Kulissen3.3   Gestaltungsmöglichkeiten in der Haushaltwerbung3.3.1   Gestaltung von Haushaltwerbung3.3.2   Multisensorische Gestaltung3.3.3   Gestaltungsanalyse3.3.4   Formate3.4   Einsatz von Response-Elementen3.4.1   Das Response-Element3.4.2   Aufbau des Response-Elements3.5   Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung3.5.1   Die Marktsegmentierung3.5.2   Einsatz von Geomarketing in der Haushaltwerbung3.5.3   Warum Geomarketing?3.5.4   Einsatzmöglichkeiten von Geomarketing3.5.5   Von der Marketing- zur Geozielgruppe – ein Beispiel3.6   Übersicht: Die Vorteile der Haushaltwerbung3.7   Essay: Hat Haushaltwerbung in unserer digitalen Welt eine Zukunft, Herr Pause?3.8   Exkurs: Wie wichtig sind Tests für erfolgreiches Beilagenmarketing, Frau Kuhlendahl?4   Digitale Medien: Die Website4.1   Einleitung: Die Funktion der Website im Dialogmarketing4.1.1   Die Website als zentraler Baustein der Kommunikation4.1.2   Das Zusammenspiel von Website und Social Media4.1.3   Das Zusammenspiel von Website und Newsletter4.2   Was ist eine gute Website?4.2.1   Grundsätzliches4.2.2   Marke und Motive4.2.3   Produkt- und Leistungspräsentation4.2.4   Multimediale Darstellung von Produkten und Dienstleistungen4.2.5   Intuitive Bedienung und Responsive Webdesign4.2.6   Responsive Webdesign (Bedienbarkeit auf allen Endgeräten)4.2.7   Aktiver Kundendialog4.3   Digitales Lead-Management4.3.1   Ausweitung der Servicezeiten4.3.2   Professionelle Lead-Bearbeitung4.4   Digitales Marketing4.4.1   SEO (Search Engine Optimization)4.4.2   SEM (Search Engine Marketing)4.4.3   Social-Media-Marketing4.4.4   Online-Display-Marketing4.5   Gespräch: Welches sind die schlimmsten Fehler, die Unternehmen bei der Erstellung ihrer Website machen, Herr Hollmann und Herr Liedtke?5   Digitale Medien: Die E-Mail5.1   Einleitung: Welchen Stellenwert hat die E-Mail heute?5.2   E-Mail-Marketing – das wichtigste digitale Marketinginstrument5.2.1   Die Besonderheiten von E-Mail-Marketing5.2.2   Mehr als Newsletter-Versand: was E-Mail wirklich kann5.3   Grundlagen für erfolgreiches E-Mail-Marketing5.3.1   Die richtige Strategie finden5.3.2   Adressen und Opt-ins generieren5.3.3   Effektive Gestaltung von E-Mails im Marketing5.4   Die nächste Stufe – individualisierter Lifecycle-Dialog5.4.1   Automatisierte E-Mail-Marketing-Kommunikation5.4.2   Insights gewinnen – Herausforderung durch Big Data5.4.3   Prozesse optimieren – automatisiertes Content-Processing5.4.4   Wirkungszusammenhänge erkennen5.5   Integriertes Dialogmarketing – E-Mail meets Social Media5.5.1   Strategische Integration – Beziehungen definieren5.5.2   Integration in der Praxis – konkrete Maßnahmen5.6   Empfehlungen für ein professionelles E-Mail-Marketing5.6.1   Mit einer klaren Zielsetzung starten5.6.2   Einen echten Mehrwert bieten5.6.3   Die Kommunikation segmentieren5.6.4   Die Nutzer aktivieren5.6.5   Opt-ins an allen Touchpoints generieren5.6.6   Transaktionsprozesse nutzen5.6.7   Ausgefallene Anlässe nutzen5.6.8   Lernen und Optimieren5.6.9   E-Mail-Marketing-Lösung zentralisieren – für mehr Effizienz5.6.10   Das Sales-Team unterstützen5.6.11   Handelspartner mit einbeziehen5.7   Praxisbeispiel: Der Newsletter von artegic5.7.1   E-Mail-Marketing bei artegic5.7.2   Opt-in-Generierung5.7.3   Inhalt des Newsletters5.7.4   Aufbau, Gestaltung und Versand5.7.5   Landingpages5.7.6   Profilierung und Individualisierung5.7.7   Die Entwicklung von Nutzern zu Kunden – Lead Nurturing5.8   Interview: Ist E-Mail-Marketing ein aussterbender Online-Marketing-Kanal, Herr Müller?6   Digitale Medien: Die Mobile-App6.1   Einleitung: Was sind mobile Applikationen (Mobile-Apps)?6.2   Wie sieht der Markt für Mobile-Apps aus?6.3   Welche Arten von mobilen Apps gibt es?6.4   Spiele als Mobile-Apps6.4.1   Profilierungsmöglichkeiten für das Dialogmarketing6.4.2   Lerneffekte für das Dialogmarketing6.5   Bildungsinhalte als Mobile-App6.5.1   Profilierungsmöglichkeiten für das Dialogmarketing6.5.2   Lerneffekte für das Dialogmarketing6.6   Business-Apps als Trend für die Profilierung im Marketing6.6.1   Profilierungsmöglichkeiten für das Dialogmarketing6.6.2   Lerneffekte für das Dialogmarketing6.7   Erfolgsfaktoren beim technischen Design mobiler Apps6.8   Vermarktung mobiler Apps6.9   Controlling für Mobile-Apps im Unternehmenskontext6.10   Lebenszyklen mobiler Apps6.11   Business-Case zur Nutzung mobiler Apps6.11.1   Aufstellen der Nutzenarten6.11.2   Aufstellen der Risikoarten6.11.3   Aufstellen der Kostenarten6.12   Zusammenfassung: Integrierte Erfolgsmessung mit den 4 C6.13   Interview: Sollten sich kleine und mittelständische Unternehmen mit dem Thema Mobile-App befassen, Frau Scholz?7   Digitale Medien: Social Media7.1   Einleitung: Social Media und Web 2.07.2   Social-Media-Anwendungen und -Geschäftsmodelle7.3   Social Media und die elektronische Anbieter-Kunden-Beziehung7.4   Social Data – Kundendatenerhebung und -management im Internet7.5   Social Media als Katalysator der Individualisierung7.6   Social-Media-Marketing7.6.1   Online-Angebote, Differenzierung und Usability in den Social Media7.6.2   Markenführung in den Social Media – der Kunde führt die Marke?7.6.3   Video- und Multimedia-Marketing: Social Media goes Bewegtbild7.6.4   Content-Marketing – von Outbound zu Inbound via Social Media7.7   Ausblick: Social Media Next Generation7.8   Essay: Für welches Unternehmen lohnt sich Social-Media-Marketing, Herr Kozok?7.9   Essay: Entweder crossmedial oder lieber gar keine Kampagne, Frau Schneider?Teil III: Ausblick8   Dialog ist überall8.1   Einleitung: Der Stellenwert des Kundendialogs8.2   Voraussetzungen für den Erfolg im Dialogmarketing8.3   Wir wagen den Ausblick8.3.1   Beispiele für Innovationen, die sich nicht durchsetzen wollen8.3.2   Eins-zu-eins-Beziehungen statt Massenpublikum8.3.3   Worauf müssen wir uns in Zukunft einstellen? Auf Überraschungen!8.4   Halt. Auf welche Konstanten können wir bauen?8.5   Trends. Woher kommt der Druck, der Veränderungen anschiebt?8.6   Wohin geht die Reise?8.6.1   Zielgruppensegmentierung8.6.2   Erfolgskontrolle8.6.3   Print-Werbung8.6.4   Digitale WeltAnhangAutorenverzeichnisLiteraturverzeichnisStichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print ISBN: 978-3-648-05505-2 Bestell-Nr. 10401-0001EPUB ISBN: 978-3-648-05506-9 Bestell-Nr. 10401-0100EPDF ISBN: 978-3-648-05590-8 Bestell-Nr. 10401-0150

Vera Hermes (Hrsg.)

Innovatives Dialogmarketing

1. Auflage 2014© 2014 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, [email protected]

Produktmanagement: Jutta Thyssen

Lektorat: Lektoratsbüro Peter Böke, 10825 BerlinSatz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, 79110 FreiburgUmschlag: RED GmbH, 82152 KraillingDruck: fgb · freiburger graphische betriebe, 79108 Freiburg

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Grußwort

Patrick Tapp und Martin Nitsche, Präsidenten des Deutschen Dialogmarketing Verbands e. V.

Dialog mit König Kunde

Ob Autohaus, Hotel oder Winzergemeinschaft – gerade kleine und mittelständische Unternehmen kennen ihre Kunden sowie deren Wünsche und Bedürfnisse meistens ziemlich genau. Eine perfekte Voraussetzung also, um mit ihnen in einen konstruktiven Dialog zu treten. Ohne ein solches Wissen, basierend auf ordentlich gepflegten Datensätzen, wären eine zielbringende Kommunikation und Geschäftsbeziehung um Längen schwieriger.[2]

„Der Kunde ist König” – dieses so wahre wie überzeugende Postulat mag heute vielleicht etwas altmodisch klingen. Aber es symbolisiert die Stärken des deutschen Mittelstands. Nur wer sich die Mühe macht, mit seinem Kunden in einen echten Dialog zu treten, ihm dann genau zuhört, kann letztlich passgenaue Angebote unterbreiten. Und nur ein zufriedener Kunde, der sich wie ein König behandelt fühlt, wird seinem Unternehmen langfristig die Treue halten.

Kundenbindung gehört zum kleinen Einmaleins des Dialogmarketings. Erfahrungsgemäß gehen jährlich rund 20 Prozent der Kunden verloren. Die Gründe sind vielfältig: Der Kunde fühlt sich nicht richtig verstanden, ihm gefallen die Konditionen nicht, der Kundenbetreuer findet nicht die richtigen Worte oder den richtigen Ton.

Dialogmarketing setzt auf eine stetige und interaktive Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Aber wie das richtige Produkt zum optimalen Zeitpunkt über welchen Kanal kommunizieren? Als Konsumenten können wir das ganze Jahr über erleben, wie es funktioniert. Beispielsweise, wenn der Frühling noch in weiter Ferne scheint, in weiser Voraussicht aber die ersten Gartenstühle und Cabrios in den Verkaufsprospekten und Internetportalen auftauchen.

Außerdem macht das immer diffizilere Kaufverhalten der Konsumenten den Verkauf nicht gerade einfacher. Der Verbraucher von heute shoppt nicht mehr nur im Discounter oder nur im Fachgeschäft, isst zum Lunch Fastfood und speist abends im Sternerestaurant, fliegt Business und Economy. Kenntnisse über den Lebensstil bestehender und künftiger Kunden erleichtern die Bestimmung der Zielgruppe und verbessern somit den Verkaufserfolg. Unternehmen wollen schließlich für den Kunden und nicht an ihm vorbei produzieren.[3]

Dann wäre da noch die Glaubensfrage: Offline oder Online? Fest steht, dass sich das Internet in den vergangenen Jahren immer stärker vom Informationsmedium zur Handelsplattform entwickelt hat. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass sich Kunden nur noch im Netz tummeln. Vernetzte Kommunikation heißt hier das Zauberwort. Printkataloge erscheinen ohne Bestellformulare und führen den Kunden zwangsläufig auf die Website, bestimmte Angebote gibt es nur noch über die Online-Filiale. Zum perfekten Dialogmarketing gehört ebenso, vor einem Mailing über einen Radiospot oder eine Anzeige auf sich aufmerksam zu machen.

Der Erfolg eines mittelständischen Unternehmens entscheidet sich nicht nur im perfekten Kanalmix. Vor der Aussendung eines Mailings oder dem Start einer Kampagne müssen belastbare Kundenadressen her. Sie existieren im optimalen Fall in einer gepflegten Kundendatei oder können bei Listbrokern gemietet werden. In manch einem Betrieb schlummern zuweilen wahre Datenschätze im Keller, die lediglich geborgen werden müssen – mal mit mehr, mal mit weniger Aufwand. Doch der Aufwand in der Datenpflege lohnt sich letzten Endes immer. Gehen doch allein beim E-Mail-Marketing bis zu 10 Prozent der Interessenten verloren, weil die Adressen nicht sorgsam geprüft worden sind.[4]

Die große Stärke kleinerer und mittelständischer Unternehmen zeigt sich im engen Kontakt zu ihrer Klientel. Obwohl oftmals ohne eigene Marketingabteilung, wissen die KMU dennoch ziemlich genau, wie ihre Bestandskunden ticken. Bei der Gewinnung neuer Kunden tut sich der ein oder andere inhabergeführte Betrieb jedoch manchmal etwas schwer – oftmals aus Furcht vor unkalkulierbaren Kosten. Doch insbesondere im Online-Marketing bietet der Markt Anwendungen, mit denen sich ohne große Budgets erfolgreich Werbung im Internet schalten lässt. Dank solcher einfach und effizient einsetzbarer Tools spart das Unternehmen zum einen die Zeit für die Konzeption entsprechender Werbemaßnahmen, zum anderen sprudeln als Ergebnis zusätzliche Umsätze. Wer auf diese Form des Dialogmarketings verzichtet, hat schnell das Nachsehen. Denn der überwiegende Anteil der Verbraucher informiert sich zunächst im Internet über neue Produkte und Dienstleistungen.

Für den Erfolg von Dialogmarketingmaßnahmen sprechen die Zahlen: Vom Gesamtwerbevolumen in Höhe von 75,8 Milliarden Euro im Jahre 2012 entfielen mit 27,4 Milliarden mehr als ein Drittel auf das Dialogmarketing. Der Mittelstand, das Standbein der deutschen Wirtschaft, ist gut beraten, an seinen Investitionen in diese Form der Werbung festzuhalten. Schließlich sollen auch seine Kassen klingeln.[5]

Vorwort

Liebe Leserin, lieber Leser,

zuallererst danke ich Ihnen, dass Sie dieses Buch aufgeschlagen haben. Das Glück der Schreibenden hängt schließlich stets vom Interesse der Lesenden ab. Und dafür, Ihr Interesse zu gewinnen und Sie zu begeistern, haben sich viele ausgewiesene Dialog-Experten mächtig ins Zeug gelegt.

Die Autoren und deren Mitstreiter, die im Hintergrund aktuelle Zahlen recherchiert, Bilder organisiert, Grafiken gebaut und jeden Satz auf Herz und Nieren geprüft haben, der Lektor, die Korrektorin, die Profis vom Haufe-Verlag und ich möchten Sie mit diesem Buch informieren und inspirieren, Sie gut unterhalten und Ihnen genau das Dialogwissen liefern, das Sie gerade brauchen. Und zwar handfest, gut lesbar und praxisorientiert, ohne Chichi und ohne verqueres Marketingdeutsch.

Sie können dieses Buch gern am Stück lesen. Sie können es aber genauso gut selektiv nutzen. Je nachdem, welches Dialogmarketing-Thema für Sie gerade besonders wichtig ist. Die Gliederung orientiert sich an den wichtigsten Medien des Dialogmarketings, damit Sie schnell und einfach finden, was Sie suchen. Schließlich lautet die gute alte KISS-Formel: Keep it simple and stupid! Die KISS-Formel ist wichtiger denn je, denn mal ganz ehrlich: Einfach ist im Marketing seit ein paar Jahren gar nichts mehr.

Da wäre, Punkt eins, der Mensch. Der ließ sich vor nicht allzu langer Zeit noch trefflich in Zielgruppen bündeln. Kenntnisse über Alter und Geschlecht waren die halbe Miete der erfolgreichen Zielgruppenansprache. Man verhielt sich schubladentauglich: Junge Mütter waren unter 30 Jahre, über 50-Jährige bereiteten sich allmählich auf den Ruhestand vor und Kinder verfügten noch nicht über so erkleckliches Taschengeld, dass sie als lukrative Konsumenten betrachtet wurden.[6]

Man wohnte meist sein Leben lang an einem Ort, wusch samstags sein Auto und ging dem einmal erlernten Beruf nach. Wer sich scheiden ließ, kam selten auf die Idee, eine Patchwork-Familie zu gründen und mit Anfang 40 oder 50 nochmal Nachwuchs zu zeugen. Wer Mercedes fuhr, wählte mit hoher Wahrscheinlichkeit die CDU. Wer billig einkaufte, verfügte über geringes Einkommen. Die Reichen machten Kreuzfahrten und die anderen guckten „Traumschiff” im ZDF. Es gab einen Sommer- und einen Winterschlussverkauf. Und wer sich als Dialogmarketer einen Schwung guter Adressen kaufte, ließ seiner Zielgruppe ganz ohne Datenschutzbedenken ein Mailing in den Briefkasten werfen und erzielte Response-Quoten, von denen alle nur noch träumen.

Und heute?

Fragmentierten Zielgruppen, hybriden Konsumenten, illoyalen Kunden ist es einerlei, ob sie sich alters-, geschlechts-, einkommens- oder bildungsgerecht verhalten. Die Gesellschaft hat sich individualisiert. Und sie steht der Werbung skeptisch gegenüber, fühlt sich schnell von ihr gestört. Potenzielle Kunden reagieren äußerst gereizt, wenn ein Markenversprechen nicht mit der tatsächlichen Leistung übereinstimmt. Sie sind über Produkte häufig besser informiert als mancher Verkäufer und entsprechend selbstbewusst. Sie tauschen sich aus, sind vernetzt.[7]

Damit sind wir bei Punkt zwei, der die Arbeit im Marketing nicht einfacher macht: der Wandel der Kommunikation.

Dank der Digitalisierung ist die Zahl der Kommunikationskanäle enorm gestiegen – und so auch die der möglichen Werbewege. Neben TV- und Radio-Spots, Print- und Point-of-Sale- sowie Telefonwerbung, Mailings und Sponsoring stehen nun unter anderem auch Websites und Tweets und Posts und Likes und SMS und E-Mails und Keywords und Apps zur Auswahl. Das macht Marketingkommunikation enorm vielschichtig. Zumal ein Unternehmen über alle Kanäle hinweg mit einer Stimme sprechen muss. Die Komplexität steigt, die Kommunikationsgeschwindigkeit nimmt zu, die Innovationszyklen werden kürzer, das Kundenverhalten sprunghafter. Kurzum: Marketingverantwortliche haben den Schweiß auf der Stirn, denn ihr Job ist äußerst anstrengend.

Die sehr gute Nachricht: Nahezu jede Marketingkommunikation ist heute Dialogmarketing.

Niemals waren die Chancen für Unternehmen größer, nah an ihren Kunden und Interessenten zu sein. Die Kommunikationswege über Dialogmedien, insbesondere über digitale Dialogmedien, sind kurz. Weshalb heute zum Beispiel kaum noch ein professionelles Print-Mailing ohne Dialogverweis auf eine Landingpage auskommt, Plakate immer häufiger mit QR-Codes versehen sind und Paketbeilagen gern Gutscheine für den nächsten Online-Kauf enthalten.

Wer die Kunst des Dialogs beherrscht, sichert sich einen enormen Wettbewerbsvorteil, denn Dialog involviert Menschen, findet und bindet Kunden. Voraussetzung ist, dass Unternehmen den Austausch ernst meinen, ehrlich sind, transparent, offen und kritikfähig. Damit ist Marketingkommunikation deutlich anstrengender als noch zu Zeiten, in denen das Sender-Empfänger-Modell galt. Aber sie hat auch einen sehr viel höheren Stellenwert in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens, denn wer gute Dialoge pflegt, der erfährt viel von seinen Kunden und solchen, die es werden sollen. Und zwar umso mehr, je individueller und persönlicher der Dialog ist. Daten sind bekanntlich das neue Öl. Wer weiß, wie Kunden ticken, kann attraktivere Produkte entwickeln, passendere Services bieten und schlicht mehr Geld verdienen. Wenn die Unternehmen zielgerichtet kommunizieren.[8]

Dabei hilft heute die IT. Marketing Automation lautet ein Schlüsselbegriff des innovativen Dialogmarketings. Fein ziselierte automatisierte Marketingprozesse sorgen dafür, dass Kunden und Interessenten jeweils zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal in der richtigen Frequenz relevante Botschaften erhalten. Hier steht das Gros der werbetreibenden Unternehmen noch am Anfang, fest steht aber schon jetzt: Professionelle Technik unterstützt innovatives Dialogmarketing.

Allerdings: Alle Technik nützt bekanntlich nichts, wenn die Grundlagen des Metiers nicht beachtet werden.

Auch deshalb ist dieses Buch nach Medien gegliedert: Die Autoren sind wahre Profis in ihrem Metier und durchdringen das jeweilige Thema von Grund auf. Sie beleuchten Mailing und Haushaltwerbung, Website, E-Mail, Mobile App und Social Media in allen Facetten: von den unabdingbaren Erfolgsfaktoren bis zu den hoch elaborierten Kommunikationskonzepten. Und zwar nicht trocken-theoretisch, sondern mit vielen Beispielen, Checklisten, Hinweisen zu crossmedialen Kombis und Tipps, sodass Sie, liebe Leserin, lieber Leser, einen möglichst hohen Nutzen aus der Lektüre ziehen.[9]

Zwischen den ausführlichen Beiträgen zu den einzelnen Medien des innovativen Dialogmarketings finden Sie Essays und Interviews, in denen Autoren ein Thema noch einmal aus anderer Perspektive betrachten oder wahlweise auch aufs Korn nehmen. Ein Grundlagenkapitel leitet das Buch ein, ein optimistischer Ausblick schließt es ab.

Bevor Sie nun starten noch eine Bitte: Da dies ein Buch über innovatives Dialogmarketing ist, freue ich mich und freuen sich auch alle Autoren, wenn Sie uns Ihre Meinung sagen, Fragen stellen, uns kritisieren und gern auch loben: Am Schluss dieses Buches finden Sie deshalb nicht nur Porträts der Autoren, sondern auch Kontaktadressen: Nutzen Sie die Chance und nehmen Sie den Dialog auf, wir freuen uns darauf!

In dieses Buch ist nicht nur sehr viel Wissen geflossen, sondern auch Zeit und Engagement, Liebe zum Detail und Begeisterung für die Sache. Dafür möchte ich allen Autorinnen und Autoren, ihren Teams, Jutta Thyssen vom Haufe Verlag, dem Lektor, Peter Böke, sowie der Korrektorin, Astrid Seizinger, sehr herzlich danken. Ich finde, die Mühe hat sich sehr gelohnt.[10]

Aber das entscheidende Urteil fällen Sie – ich wünsche Ihnen eine nützliche, inspirierende und letztlich lukrative Lektüre.

Vera Hermes

Aumühle bei Hamburg im September 2014

Teil I: Voraussetzungen für erfolgreiche Kundendialoge

1   Erfolgsfaktoren für Dialoge mit Kunden und solchen, die es werden sollen

Susanne Hornikel ist Geschäftsführerin und Inhaberin des Beratungsunternehmens Direct Success in Stuttgart.

Summary

Im Gegensatz zur klassischen Werbung sprechen Dialogmarketing-Maßnahmen die potenziellen Kunden und Bestandskunden individuell und persönlich an. Das Unternehmen eröffnet einen Dialog, bei dem die Empfänger über ein entsprechendes Response-Element direkt reagieren können: per E-Mail, Brief oder Telefon, via Fax, SMS oder über eine Website. Die Vorteile gegenüber dem Massenmarketing liegen auf der Hand: Die Streuverluste sind gering und die Ergebnisse klar messbar. So können zum Beispiel die Kosten pro Neukunde oder pro Bestellung für jede einzelne Zielgruppe und jede Aktion ganz genau berechnet werden. Die damit gewonnenen Erkenntnisse lassen sich dann zur Optimierung der Zielgruppendefinition, des Angebots oder des Werbemittels verwenden.

1.1   Einleitung: Die Zielgruppensegmentierung

Was einfach klingt, ist ein durchaus komplexes Thema. Auch Unternehmen, die glauben, ihre Zielgruppe bis ins kleinste Detail zu kennen, sind überrascht, wie viele Mikro-Zielgruppen sich tatsächlich in einem Kunden- oder Interessentenbestand verstecken können.

Wenn es darum geht, einen Adressbestand zu segmentieren, dann kommen grundsätzlich verschiedene Kriterien und Daten in Frage:[11]

Interne Daten: Das sind Daten, die bereits vorliegen und direkt mit der entsprechenden Person oder einer Firma verbunden sind.

Externe Daten: Diese Daten sind üblicherweise nicht im originären Bestand eines Unternehmens vorhanden, sondern müssen aus externen Quellen zugespielt werden.

Beide Datenquellen ermöglichen die genauere Beschreibung und Segmentierung einer Zielgruppe. Sowohl im B-to-C- als auch im B-to-B-Bereich ist diese Qualifizierung entscheidend für die Wahl der Ansprache und das Ergebnis der geplanten Aktion.

Als Basismodell zur Segmentierung eines Kundenbestands gilt die RFM-Methode.1 Dabei wird der Kundenbestand nach Aktualität, Kauffrequenz und Umsatz segmentiert. Dies erfolgt in aller Regel über eine entsprechende Software direkt bei der Selektion der Adressen. Damit ist gewährleistet, dass jede Adresse immer tagesaktuell dem richtigen Segment zugeordnet wird. In der Regel werden die Personen oder Unternehmen, die erst vor kurzem bestellt haben, insgesamt regelmäßig kaufen und höhere Umsätze generieren, intensiver und zum Teil mit hochwertigeren Werbemitteln beworben als die Gruppen, die seit längerem inaktiv sind und geringere Bestellwerte realisiert haben.

Zu den weiteren Informationen, die eine genauere Segmentierung ermöglichen, zählen:

demografische Daten: Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildungsniveau, Haushaltsgröße, Kaufkraft

Lifestyle-Daten: Interessen, Kaufabsichten, Typologien aus externen Datenbeständen[12]

historische Daten: Kaufhistorie, Kunden-Transaktionen, Bewertungen, Empfehlungen

Kontext-Daten: Produkte im Warenkorb, Suchbegriffe, Google-Refers, Klickpfade: Diese Daten sind vor allem im E-Commerce entscheidend, wenn demografische Daten in Real-Time-Prozessen kaum einsetzbar sind.

Identifikationsdaten und Social-Profile im E-Commerce

Firmengröße und Branche bei Unternehmen

In der Regel gilt: Je mehr Informationen zu einer Person oder einem Unternehmen vorhanden sind, desto zielgruppenspezifischer und erfolgreicher lassen sich die Werbemaßnahmen durchführen.

Natürlich gibt es für jedes Segment auch eine kritische Größe: Bei zu kleinen Adressgruppen sind die Kosten unverhältnismäßig hoch und die Ergebnisse statistisch kaum auswertbar.

Entscheidend ist in diesem Zusammenhang auch die Validität der einzelnen Daten. Je aktueller eine Information ist, desto mehr kann sie zur Beschreibung der Zielgruppe beitragen. Bei der Nutzung externer Daten sollte außerdem geklärt werden, ob es sich dabei um Echtdaten auf Personen-, Haushalts- oder Firmenebene oder aber um Score-Werte handelt. Wenn gescorte Informationen als Basis für die Erstellung neuer Scoring-Modelle herangezogen werden, dann verliert das Profil eventuell an Trennschärfe und Aussagekraft.