Konsumentenpsychologie E-Book

Georg Felser

• Herausgeber: Kohlhammer
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 303

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Wie Konsumenten "ticken", interessiert nicht nur die Werbung oder das Marketing. Für uns alle, die täglichen Konsumenten, die entscheiden, konsumieren und dabei beeinflusst werden, ist diese Frage von Interesse. Das Buch nimmt das Konsumentenverhalten auf unterschiedlichen Ebenen in den Blick: Unbewusste und intuitive Entscheidungen beeinflussen unser Verhalten im Markt genauso wie geplante. Daher werden auch beide Facetten betrachtet. Automatische Prozesse stehen dabei am Anfang, weil sie am wenigsten aufwendig und daher sowohl in der Bildung von Präferenzen als auch bei der Rezeption von Werbung besonders schnell sind. In den weiteren Kapiteln werden die komplexeren Prozesse des Konsumentenverhaltens betrachtet - hier werden die Beeinflussung durch Werbung und Marketing sowie die direkte Interaktion zum Thema.

Leseprobe

Grundriss der Psychologie

Herausgegeben von Bernd Leplow und Maria von Salisch

Begründet von Herbert Selg und Dieter Ulich

Diese Taschenbuchreihe orientiert sich konsequent an den Erfordernissen des Bachelorstudiums, in dem die Grundlagen psychologischen Fachwissens gelegt werden. Jeder Band präsentiert sein Gebiet knapp, übersichtlich und verständlich!

H. E. Lück

Geschichte der Psychologie

D. Ulich/R. Bösel

Einführung in die Psychologie

K. Rentzsch, A. Schütz

Psychologische Diagnostik

F. Rheinberg/R. Vollmeyer

Motivation

D. Ulich/P. Mayring

Psychologie der Emotionen

J. Kienbaum/B. Schuhrke

Entwicklungspsychologie der Kindheit

T. Faltermaier/P. Mayring/W. Saup/P. Strehmel

Entwicklungspsychologie des Erwachsenenalters

H. M. Trautner

Allgemeine Entwicklungspsychologie

T. Greitemeyer

Sozialpsychologie

S. Trepte/L. Reinecke

Medienpsychologie

H.-P. Nolting/P. Paulus

Pädagogische Psychologie

L. Laux

Persönlichkeitspsychologie

J. Felfe

Arbeits- und Organisationspsychologie, Bd. 1 und 2

L. v. Rosenstiel/W. Molt/B. Rüttinger

Organisationspsychologie

F. J. Schermer

Lernen und Gedächtnis

R. Guski

Wahrnehmung

T. Faltermaier

Gesundheitspsychologie

U. Ehlert/R. La Marca/E. A. Abbruzzese/U. Kübler

Biopsychologie

Georg Felser

Konsumentenpsychologie

Verlag W. Kohlhammer

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen, Handelsnamen und sonstigen Kennzeichen in diesem Buch berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese von jedermann frei benutzt werden dürfen. Vielmehr kann es sich auch dann um eingetragene Warenzeichen oder sonstige geschützte Kennzeichen handeln, wenn sie nicht eigens als solche gekennzeichnet sind.

1. Auflage 2014

Alle Rechte vorbehalten

© 2014 W. Kohlhammer GmbH Stuttgart

Gesamtherstellung:

W. Kohlhammer GmbH + Co. KG, Stuttgart

Print:

ISBN 978-3-17-021623-5

E-Book-Formate:

pdf:     ISBN 978-3-17-023968-5

epub:  ISBN 978-3-17-024392-7

mobi:  ISBN 978-3-17-024393-4

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort

1   Automatische Anteile im Konsumentenverhalten: Die Aufnahme von Informationen

1.1   Implizites Erinnern

1.2   Der Effekt der bloßen Darbietung

1.3   Klassisches Konditionieren

1.3.1   Eine Menge Missverständnisse

1.3.2   Evaluatives Konditionieren

Zusammenfassung

Literaturempfehlungen

2   Automatische Anteile im Konsumentenverhalten: Assoziationen und Einstellungen

2.1   Die Messung impliziter Assoziationen und Einstellungen

2.2   Was ist denn nun »implizit«?

2.3   Vom Nutzen indirekter Einstellungsmessungen

Zusammenfassung

Literaturempfehlung

3   Prinzipien der Kauf- und Konsumentscheidung

3.1   Intuitive Entscheidungen

3.1.1   Abwägen ohne Aufmerksamkeit

3.1.2   Intuitiver Umgang mit komplexen Informationen: Integrieren oder Ignorieren?

3.2   Psychologische Prinzipien bewusster Entscheidungen

3.3   Ein psychologisches Modell ökonomischer Entscheidungen: Die »Prospect Theory«

3.3.1   Verlustaversion und subjektive Referenzpunkte

3.3.2   Die Kernelemente der »Prospect Theory«

3.3.3   Bewertung der Prospect Theory

Zusammenfassung

Literaturempfehlungen

4   Urteils- und Bewertungsprozesse

4.1   Metakognitionen

4.1.1   Die Verfügbarkeitsheuristik

4.1.2   Subjektive Theorien

4.1.3   Konsumrelevante Effekte der Verarbeitungsflüssigkeit

4.1.4   Stimmung als Information

4.2   Ankereffekt

4.3   Mentale Kontoführung

Zusammenfassung

Literaturempfehlungen

5   Die Konstruktion von Zufriedenheit

5.1   Kognitive Konsistenz im Konsumverhalten

5.1.1   Kognitive Dissonanz

5.1.2   Effekte des Commitments

5.2   Vorhersage künftiger Zufriedenheit

5.2.1   Die Facetten des Fehlers

5.2.2   Vorhersage von Nutzen und Präferenzen

5.3   Reversible Entscheidungen

5.3.1   Aufmerksamkeitsfokus auf nicht gewählten Alternativen

5.3.2   Das Motiv, das bestmögliche zu wählen

Zusammenfassung

Literaturempfehlungen

6   Einflüsse der sozialen Gruppe auf das Konsumentenverhalten

6.1   Die soziale Bezugsgruppe im Konsumverhalten

6.1.1   Marken und Produktwahl

6.1.2   Gruppeneinflüsse und Selbstwert

6.1.3   Die Bedeutung von Gruppennormen

6.2   Dazugehören oder Individuum sein?

Zusammenfassung

Literaturempfehlungen

7   Interpersonelle Beeinflussung

7.1   Soziale Vergleichsprozesse

7.2   Soziale Bewährtheit

7.2.1   Der normstiftende Charakter der sozialen Bewährtheit

7.2.2   Die Konsensheuristik

7.3   Mehrheiten und Minderheiten

7.4   Regel der Gegenseitigkeit

7.5   Reaktanz

Zusammenfassung

Literaturempfehlungen

8   Einstellungen und Verhalten

8.1   Definition und Struktur von Einstellungen

8.2   Erfahrungsbasierte Einstellungen

8.3   Einstellungen als Prädiktor für Verhalten

8.4   Automatische Aktivierung von Einstellungen

8.4.1   Priming und konsumrelevantes Verhalten

8.4.2   Unterschwelliges Priming

8.4.3   Evaluatives Konditionieren (zum zweiten)

Zusammenfassung

Literatur

9   Beeinflussung von Einstellungen

9.1   Zwei-Prozess-Modelle

9.2   Das Wissen, dass man beeinflusst werden soll

Zusammenfassung

Literaturempfehlungen

10  Psychologische Regeln der Produktgestaltung

10.1   Psychologische Wirkung von Farben

10.1.1   Farben wirken kontextabhängig

10.1.2   Annäherungs- und Vermeidungsregulation

10.2   Farben in der Produktgestaltung

10.2.1   Aufmerksamkeitswirkung von Farben

10.2.2   Affektive und ästhetische Wirkung von Farben

10.2.3   Kommunikative Wirkung von Farben

10.3   Produktgestaltung und Mengenwahrnehmung

10.3.1   Zahlenwerte und Einheiten

10.3.2   Visuelle Präsentation von Mengen

10.3.3   Mengenwahrnehmung und Formen

Zusammenfassung

Literaturempfehlungen

11   Die psychologische Wirkung von Preisen

11.1   Wann achten Menschen überhaupt auf Preise?

11.2   Wenn Menschen »gerne« hohe Preise zahlen

11.2.1   Die Preis-Qualitäts-Regel

11.2.2   Geltungskonsum und kompetetiver Altruismus

11.2.3   Geschenke

11.3   Der Preis als weiterer Nutzenaspekt

11.3.1   Relative Preisunterschiede

11.3.2   Neuner-Preise

11.4   Die Wahrnehmung von Zahlen und Preisen

Zusammenfassung

Literaturempfehlungen

12   Literatur

13   Register

Geleitwort

Neue Studiengänge brauchen neue Bücher! Bachelor und Master sind nicht einfach verkürzte Diplom- oder Magisterausbildungen, sondern stellen etwas qualitativ Neues dar. So gibt es jetzt Module, die in sich abgeschlossen sind und aufeinander aufbauen. Sie sind jeweils mit Lehr- und Lernzielen versehen und spezifizieren sehr viel genauer als bisher, welche Themen und Methoden in ihnen zu behandeln sind. Aus diesen Angaben leiten sich Art, Umfang und Thematik der Modulprüfungen ab. Aus der Kombination verschiedener Module ergeben sich die neuen Bachelor- und Master-Studiengänge, welche in der Psychologie konsekutiv sind, also aufeinander aufbauen. Die Bände der neuen Reihe »Grundrisse der Psychologie« konzentrieren sich auf das umgrenzte Lehrgebiet des Bachelor-Studiums.

Da im Bachelorstudium die Grundlagen des psychologischen Fachwissens gelegt werden, ist es uns ein Anliegen, dass sich jeder Band der »Grundrisse der Psychologie« ohne Rückgriff auf Wissen aus anderen Teilgebieten der Psychologie lesen lässt. Jeder Band der Grundrisse-Reihe orientiert sich an einem der Module, welche die Deutsche Gesellschaft für Psychologie (DGPs) 2005 für die Neugestaltung der Psychologie-Ausbildung vorgeschlagen hat. Damit steht den Studierenden ein breites Grundwissen zur Verfügung, welches die wichtigsten Gebiete aus dem vielfältigen Spektrum der Psychologie verlässlich abdeckt. Dieses ermöglicht nicht den Übergang auf den darauf aufbauenden Masterstudiengang der Psychologie, sondern auch eine erste Berufstätigkeit im psychologisch-assistierenden Bereich.

So führt der Bachelorabschluss in Psychologie zu einem eigenen, berufsbezogenen Qualifikationsprofil. Aber auch Angehörige anderer Berufe können von einer ergänzenden Bachelor-Ausbildung in Psychologie profitieren. Über all dort, wo menschliches Verhalten und Erleben Entscheidungsabläufe beeinflusst, hilft ein fundiertes Grundwissen in Psychologie. Die Bandbreite reicht vom Fachjournalismus über den Erziehungsund Gesundheitsbereich, der Wirtschaft mit diversen Managementprofilen, der Architektur und den Ingenieurwissenschaften bis hin zu Führungspositionen in Militär und Polizei. Die Finanz- und Wirtschaftskrise ist nur ein Beispiel für die immense Bedeutung von Verhaltensfaktoren für gesellschaftliche Abläufe. Die wissenschaftliche Psychologie bietet insofern – bei ethisch vertretbarer Anwendung - ein Gerüst, über welches man auf die Gesellschaft positiv Einfluss nehmen kann. Daher können auch Studierende und Praktiker aus anderen als den klassischen psychologischen Tätigkeitsfeldern vom Bachelor-Wissen in Psychologie profitieren. Weil die einzelnen Bände so gestaltet sind, dass sie psychologisches Grundlagenwissen voraussetzungsfrei vermitteln, sind sie auch für Angehörige dieser Berufsgruppen geeignet.

Jedes Kapitel ist klar gegliedert, beginnt mit einer präzisen Formulierung der Lernziele und schließt mit einer übersichtlichen Zusammenfassung sowie einigen Fragen zur Selbstüberprüfung. Als weitere Lern- und Verständnishilfen wurden »Exkurse«. »Beispiele« und »Erklärungen« aufgenommen. Diese optisch klar abgesetzten Elemente lockern die Seiten auf, stören aber den Lesefluss nicht. Sie enthalten entweder Zusatzwissen oder ergänzende Erläuterungen. In einigen Bänden finden sich darüber hinaus »Definitionen« und – wo es sich anbietet – wird besonders Wichtiges noch einmal in einem »Merke«-Satz wiederholt.

Wir möchten den ausgeschiedenen Herausgebern für ihre inspirierende Arbeit an dieser Reihe danken und hoffen, auch weiterhin auf ihre Erfahrungen zurückgreifen und ihren wertvollen Rat in Anspruch nehmen zu können. Den Leserinnen und Lesern wünschen wir vielfältige Erkenntnisse und Erfolge mit den Bänden der »Grundrisse der Psychologie«.

Maria von SalischBernd Leplow

1          Automatische Anteile im Konsumentenverhalten: Die Aufnahme von Informationen

Das erste Kapitel beschäftigt sich mit automatischen Einflüssen auf unser Konsumverhalten. Im ersten Teil des Kapitels zeigt sich, wie Werbung und Produktinformationen auch dann auf unsere Erinnerungen und Entscheidungen wirken, wenn wir ihnen keine Aufmerksamkeit schenken oder wenn wir versuchen, sie auszublenden. Der zweite Teil des Kapitels beschäftigt sich mit einer der wichtigsten Quellen für unsere Bewertungen, dem (evaluativen) Konditionieren.

1.1       Implizites Erinnern

Vermutlich sind Sie – wie die meisten Konsumenten – schon recht geübt darin, die vielen Werbebotschaften zu ignorieren, die Ihnen im Internet begegnen. Aber haben diese Informationen wirklich keine Wirkung auf Sie?

In einem Experiment zum Internet-Verhalten präsentierte Yoo (2008) seinen Probanden drei Webseiten für je 45 Sekunden. Ein Teil der Probanden sollte die Seiten an sich bewerten, ein anderer Teil sollte auf der Seite ganz bestimmte Informationen herausziehen. Auf den Seiten waren neben dem eigentlichen Inhalt auch Werbebanner enthalten. Einer davon warb für eine Webseite, auf der DVDs verkauft wurden: »From Matrix to Lion King… Go to Movie-Paradise.com.«

Die erste Gruppe der Probanden richtete ihre Aufmerksamkeit auf die gesamte Seite und nahm daher die Werbebanner relativ aufmerksam zur Kenntnis. Die zweite Gruppe verhielt sich dagegen eher wie der typische Internet-Nutzer: Sie beachtete vor allem den Inhalt der Seite, der Werbung gegenüber war sie also abgelenkt. Diese Ablenkung funktionierte auch scheinbar sehr gut: In einer späteren Rekognitionsaufgabe erkannten sie die gezeigten Banner nicht besser wieder als eine Kontrollgruppe, die gar keine Banner gesehen hatte. Die Gruppe mit voller Aufmerksamkeit dagegen erinnerte sich signifikant besser an die Banner als die Kontroll- und die Ablenkungsgruppe.