Konsumentenverhalten im E-Sport: Konsummotive von E-Sport-Zuschauern und Implikationen für das E-Sport-Management E-Book

Serguei Vikoulov

• Herausgeber: BoD - Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 74

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

E-Sport boomt und macht E-Sport-Zuschauer zu einem zentralen Akteur in der Wertschöpfungskette. Daher ist ein fundiertes Verständnis des Konsumverhaltens von E-Sport-Zuschauern essenziell für den Unternehmenserfolg. Ziel dieser Arbeit ist es, mögliche Konsummotive von E-Sport-Zuschauern zu identifizieren, um daraus vielversprechende Implikationen für ein konsumentenorientiertes Management von E-Sport-Organisationen abzuleiten. Eine gängige Methode zur Erforschung von Konsummotiven im Zuschauersport ist die Motivation Scale for Sports Consumption (MSSC). Diese wurde in dieser Arbeit im Rahmen einer zuvor erprobten quantitativen Online-Umfrage (n = 248) instrumentalisiert und mithilfe von Gruppenbildungen statistisch analysiert, um die Forschungsfrage zu beantworten: "Was sind die zentralen Konsummotive von E-Sport-Zuschauern weltweit, die Anfang 2023 E-Sport konsumieren, basierend auf dem MSSC-Modell?" Basierend auf den Ergebnissen wurden stellvertretende Leistung, Drama, Eskapismus, Wissenserwerb, körperliche Fähigkeiten der Spieler, Spaß an Aggression und Neuheit als Konsummotive von E-Sport-Zuschauern weltweit identifiziert, die Anfang 2023 E-Sport konsumierten. Dieses Papier bietet einen tiefen Einblick in die E-Sport-Branche sowie weitere Daten und Erkenntnisse über E-Sport-Zuschauer. Es erläutert außerdem, wie E-Sport-Organisationen wirtschaftliche Vorteile erzielen können, indem sie ihre Geschäftsaktivitäten an Konsummotiven ausrichten und diese gezielt ansprechen. Die Ergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass sich die Konsummotive bei E-Sport-Zuschauern stark unterscheiden können. Daher können E-Sport und E-Sport-Zuschauer nicht als homogene Gruppe betrachtet werden. Daher sollte weitere Forschung differenzierter und mithilfe spezifischer E-Sport-Modelle durchgeführt werden, um die Qualität der Ergebnisse zu verbessern.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung

1.1 Aktuelle Entwicklungen und Relevanz des E‐Sports

1.2 Problemstellung

1.3 Motivation, Zielsetzung und Forschungsfrage

2 Konsumentenverhalten im E‐Sport und die Relevanz von Konsummotiven

2.1 Was ist E‐Sport und ist das Sport?

2.2 Wirtschaftliche Entwicklung und Zukunftsausblick

2.3 Das E‐Sport‐Publikum

2.4 Die Relevanz der Stakeholder und Besonderheiten der Wertschöpfung im E‐Sport

2.5 Die Relevanz des Konsumentenverhaltens und der Konsumentenverhaltensforschung im E‐Sport

2.6 Warum Konsumenten konsumieren: Menschliche Bedürfnisse ergeben Konsummotive, welche unter Einsatz von Medien befriedigt werden – Die Uses and Gratifications Theory (UGT)

2.7 Die

Motivation Scale for Sport Consumption

(MSSC) zur Analyse von (E‐)Sportkonsummotiven

2.8 Forschungsstand zu Konsummotiven von E‐Sport‐Zuschauern

2.9 Aufstellung der Hypothesen nach dem MSSC‐Modell: Mögliche Konsummotive von E‐Sport‐Zuschauern

3 Methodik

3.1 Primärdatenerhebung mit einer quantitativen Online‐Umfrage

3.2 Grundgesamtheit, Vorgehensweise sowie Auswertung der Daten

4 Ergebnisse

4.1 Stichprobenbeschreibung und Konsummotive nach dem MSSC‐Modell

4.2 Weitere Ergebnisse der Umfrage

5 Diskussion

5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

5.2 Diskussion der verifizierten und falsifizierten Hypothesen

5.3 Neue Erkenntnisse und Implikationen für das E‐Sport‐Management

5.4 Limitationen der Arbeit und Empfehlung für weitere Forschung

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wissenschaftliche Beiträge pro Jahr und Disziplin im E‐Sport‐Korpus bis März 2018

Abbildung 2: Umsatz im E‐Sport‐Markt weltweit und in Deutschland von 2013 bis 2022 und Prognose bis 2025

Abbildung 3: Primäre (orange), sekundäre (grün) und zentrale (rot) Stakeholder im E‐Sport

Abbildung 4: Überblick über die Motivation Scale for Sport Consumption

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über zentrale Zuschauer‐ und Umsatzzahlen im E‐Sport

Tabelle 2: Wichtige Stakeholder in der E‐Sport‐Branche und deren Relevanz.....

Tabelle 3: Übersicht über wissenschaftliche Publikationen und die entsprechenden Disziplinen bis März 2018

Tabelle 4: Positiv und negativ assoziierte Konsummotive und Motivationen

Tabelle 5: Die erforschten Konsummotiv‐Konstrukte

Tabelle 7: Bewertung der Konsummotive und statistische Prüfungsergebnisse

Abkürzungsverzeichnis

AES

Ästhetik

AGG

Freude an der Aggressivität

ANOVA

Analysis of Variance

ATT

Physische Attraktivität der Spieler

AVE

Average variance extracted / durchschnittlich erfasste Varianz

BIRGing

Basking in reflected glory

CAGR

Continued Average Growth Rate

CS:GO

Counter‐Strike: Global Offensive

Dota 2

Defense of the Ancients 2

DRA

Dramatik

ESC

Eskapismus

ESIC

Esports Integrity Coalition

ESL

Electronic Sports League

FPS

First Person Shooter

H

Hypothese

IESF

International eSports Federation

IOC

International Olympic Committee

KNO

Wissenserwerb

LCS

League of Legends Championship Series

LoL

League of Legends

MMO

Massively Multiplayer Online Game

MMORPG

Massively Multiplayer Online Role‐Playing Game

MOBA

Multiplayer Online Battle Arena

MSSC

Motivation Scale for Sports Consumption

n

Größe der Stichprobe

NOV

Neuheit

p

P‐Wert (p < 0,05: Statistisch signifikant; p > 0,05: Statistisch nicht signifikant

PUBG

PlayerUnknown’s Battlegrounds

ROI

Return on Investment

RTS

Real Time Strategy

SC2

Starcraft II

SKL

Physische Fähigkeiten der Spieler

SOC

Soziale Interaktion

UGT

Uses and Gratifications Theory / Nutzen‐ und Belohnungsansatz

VAC

Stellvertretender Erfolg

x̄

Durchschnitt / Mittelwert / Arithmetisches Mittel

α

Cronbachsches Alpha für die interne Konsistenz einer Skala

1 Einleitung

1.1 Aktuelle Entwicklungen und Relevanz des E-Sports

E‐Sport und Wachstum werden mittlerweile seit Jahren in einem engen Zusammenhang genannt und nicht selten wird auch von einem gesellschaftlichen Massenphänomen gesprochen, das immer mehr Aufmerksamkeit erlangt (vgl. Hintermüller/Horky 2022: 147). Wenig verwunderlich, denn die Zahlen lesen sich beeindruckend: Laut Newzoo (2022) betrugen Umsätze dieser Branche im Jahr 2022 bereits 1,4 Mrd. USDollar und im selben Jahr soll sich knapp ein Drittel der Weltbevölkerung des E‐Sports bewusst sein.

Tabelle 1: Übersicht über zentrale Zuschauer- und Umsatzzahlen im E-Sport

Population

7.911,5 Mio.

Online Population

5.115,9 Mio.

Esports Awareness

2.469,6 Mio.

Games Live Streaming Audience

921,2 Mio.

Esports Enthusiasts

261,2 Mio.

Esports Revenues

$ 1.384,0 Mio.

Annual Revenue/Enthusiast

$ 5,30

Quelle:

Newzoo 2022

Bedingt durch die steigenden Zuschauerzahlen und Popularität beschäftigen sich viele Menschen und Bereiche der Gesellschaft zunehmend mit E‐Sport. Eine wichtige Rolle spielt der E‐Sport bspw. in der Wirtschaft, hauptsächlich begründet durch die großen wirtschaftlichen Potenziale. Die hohe gesellschaftliche Aufmerksamkeit gekoppelt mit einer hohen Akzeptanz in der jungen Bevölkerung bietet viele Chancen für Unternehmen, um vom E‐Sport zu profitieren. Einerseits um Umsatz zu generieren oder bspw. mithilfe von Sponsoring und Marketing aktiv zu werden, um die eigenen Unternehmensziele zu realisieren (vgl. Anderie/Görlich 2022: 23ff.; Schwind 2022: 87f.).

1.2 Problemstellung

Der E‐Sport befindet sich im Wachstums-und Kommerzialisierungsprozess. Dies ist bedingt dadurch, dass das gesellschaftliche und wirtschaftliche Interesse immer weiter ansteigt, indem mehr Geld durch zahlungskräftige Partner in Umlauf kommt, mehr Konkurrenz entsteht und die Medien im E‐Sport aktiver werden (vgl. Scholz 2019: 67ff.). Damit geht auch einher, dass der Leistungsdruck für die E‐Sport‐Organisationen zunimmt und die Professionalität vorangetrieben werden muss, um am Markt zu bestehen und die hohen neuen Anforderungen zu erfüllen. An jenem Leistungsdruck scheiterten jedoch viele E‐Sport‐Organisationen, wie bspw. professionelle Teams und Clans, Eventorganisatoren, Entwickler und Publisher, sowie Verbände und Vereine in der Vergangenheit (vgl. Scholz 2019: 25ff.). Um diesen Leistungsdruck standzuhalten, ist professionelles Management von E‐Sport‐Organisationen notwendig.

Allerdings unterscheidet sich diese Branche grundlegend von anderen Industrien und folgt ihren eigenen Prinzipien und Regeln, wobei sie einer unvergleichlichen Dynamik, Volatilität und Komplexität ausgesetzt ist. Der E‐Sport reguliert sich hauptsächlich selbst und mit einem starken wirtschaftlichen sowie digitalen Fokus ohne große Einflüsse regulatorischer Instanzen. Demzufolge ist nicht davon auszugehen, dass traditionelle Managementprinzipien uneingeschränkt im E‐Sport Anwendung finden (vgl. Scholz 2019: 1ff., 101ff.).

In den vergangenen Jahren hat sich jedoch in der Betriebswirtschaftslehre und im ESport eine kongruente Perspektive ergeben, die einen Stakeholder besonders in den Vordergrund des Managements stellt: den Zuschauer. Das strategische Management und sämtliche Wertschöpfung sowie Geschäftsaktivitäten sollen dabei möglichst an den Konsumenten oder den Zuschauer und seinen Bedürfnissen ausgerichtet werden, um als Unternehmen möglichst erfolgversprechend zu agieren (vgl. Hoffman/Akbar 2019: 5f.; Scholz 2019: 117).

Dies bedingt jedoch ein umfängliches Verständnis über die jeweiligen Konsumenten und deren Verhalten, um die Erfolgsquote von entsprechenden Maßnahmen und Aktivitäten zu steigern, die zum Unternehmenserfolg beitragen (vgl. Hoffman/Akbar 2019: 6). Allerdings erweist sich der aktuelle Forschungsstand zum E‐Sport noch recht limitiert, da dieser in der Wissenschaft erst aktiv seit 2002 erforscht wird (vgl. Reitman et al. 2019: 32).

Abbildung 1:

Wissenschaftliche Beiträge pro Jahr und Disziplin im E-Sport-Korpus bis März 2018

Quelle:

Reitman et al. 2019: 34

Auch wenn die Zahl der Forschungen in den letzten Jahren zugenommen hat, was die Relevanz des Themas unterstreicht, ist jedoch davon auszugehen, dass E‐Sport sowie die E‐Sport‐Zuschauer und deren Verhalten noch nicht vollumfänglich verstanden sind, weswegen auch zahlreiche Forscher appellieren, die Forschung zu intensivieren und voranzutreiben (vgl. Rietz/Hallman 2022: 15).

1.3 Motivation, Zielsetzung und Forschungsfrage

Diese Arbeit fokussiert sich auf Konsummotive von E‐Sport‐Zuschauern, die in der Konsumentenverhaltensforschung eine fundamentale Rolle spielen. Dadurch wird es möglich zu ergründen, warum E‐Sport‐Zuschauer E‐Sport konsumieren, was einerseits ihre Bedürfnisse offenlegt und es Organisationen ermöglicht, ihr unternehmerisches Handeln darauf auszurichten (vgl. Hoffman/Akbar 2019: 29f.). Für jenes Forschungsvorhaben werden zumeist Skalenmodelle, wie bspw. die Motivation Scale for Sports Consumption (MSSC) von Trail/James (2001) eingesetzt, die auch in dieser Arbeit im Rahmen einer quantitativen Online‐Umfrage implementiert wird.