Konzeptionspraxis E-Book

Renée Hansen

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2006

Seitenzahl: 231

Beschreibung

Konzeption wird gerne als das Herzstück der PR- und Kommunikationsarbeit bezeichnet. Doch wie wird aus einer Faktenlage eine Analyse, wie aus einem spröden Briefing eine kommunikative Aufgabe? Wie entwickelt man die viel zitierte Strategie, und was ist überhaupt eine kommunikative Positionierung? Konzeptionspraxis gibt Antworten auf diese Fragen und zeigt Schritt für Schritt und mit vielen praktischen Tipps, wie Konzeptionsprozesse denkerisch funktionieren. Dabei steht der Gartenzwerg als Eselsbrücke für die Einführung in die Konzeptionstechnik hilfreich zur Seite. Wie das funktionieren soll? Lesen Sie selbst. Ein Buch für PR-Berater, Kommunikationsfachleute, den studentischen Nachwuchs und all diejenigen, für die gute Konzepte in der täglichen Arbeit unerlässlich sind. Nun in der dritten, komplett überarbeiteten Auflage.

Leseprobe

Renée Hansen

Stephanie Schmidt

Konzeptionspraxis

Renée Hansen

Stephanie Schmidt

Konzeptionspraxis

Eine Einführung für PR-

und Kommunikationsfachleute

Mit einleuchtenden Betrachtungen

über den Gartenzwerg

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation

in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische

Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Renée Hansen, Stephanie Schmidt

Konzeptionspraxis

Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute

Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg

F.A.Z.-Institut für Management-,

Markt- und Medieninformationen,

Frankfurt am Main: 2011

5. Auflage

ISBN 978-3-89981-482-8

Bookshop und weitere Leseproben unter:

www.fazbuch.de

Copyright

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Mainzer Landstraße 199 60326 Frankfurt am Main

Satz Umschlag

F.A.Z.-Marketing/Grafik

DTP

Nicole Bergmann

„Wer nicht denken will, fliegt raus.“

JOSEPH BEUYS

Inhalt

Vorwort und Dank

Der Gartenzwerg, das einleuchtende Beispiel

1   Worum es in diesem Buch geht

1.1    Wer keine kommunikative Aufgabe identifizieren kann, braucht gar nicht erst anzufangen – Über Möglichkeiten und Grenzen von Kommunikation

1.2    Konzepte fangen vorne an und hören hinten nicht auf – Über Steuerung und Störungen

1.3    Konzepte gibt’s nicht von der Stange – Über die Notwendigkeit des Denkens?

1.4    Was muss ein Konzeptioner können – Über Urteilsvermögen und Planungskreativität

1.5    Warum es nicht genügt, dieses Buch zu lesen – Über die Übung, die den Meister macht

2   Briefing und Recherche

Die Zwergen-Premiere – Über falsche Vermutungen und richtige Fragen

3   Aufgabenstellung und Analyse

Über die Kunst, die Spreu vom Weizen zu trennen und den Zwerg vom Garten

4   Ziele

Zukunftsaussichten für neue Zwerge – Das Commitment im Konzept

5   Zielgruppen

Wer Zwerge kauft und empfiehlt

6   Positionierung und Botschaften

Warum Gartenzwerge zu Bambis und Zierspringbrunnen gehören

7   Strategie

Der Hebel, der die Zwerge nachhause bringt

8   Taktik und Evaluation

Dramaturgie und Maßnahmen – Auftritt der Heimzwerge, wie das Programm entsteht und wir wissen, ob es erfolgreich ist

9   Präsentation und Dokumentation

Zwerge ohne Zweifel – Kein Auftrag ohne Überzeugungsleistung

10   Basis-, Projekt-, Detailkonzept

Der Zwerg kehrt in den Mikrokosmos zurück

11   Kleines Kommunikationslexikon

12   Adressen der Verbände

13   Die Autorinnen

Vorwort zur aktuellen Auflage

Das Vorwort zum Vorwort zum Vorwort. Nein, wir fassen uns diesmal ganz kurz, liebe Leserinnen und Leser. Wissen wir doch, dass Sie die neue Auflage schon erwarten. Das freut uns sehr und an dieser Stelle wollen wir uns zu allererst auch einmal für das ungebrochene Interesse an Buch und Thema sowie fleißiges Lesen und Weiterempfehlen bedanken.

Lob, Kritik und Anregungen, die uns immer wieder erreichen, haben es uns leicht gemacht, auch die vierte Auflage bestens motiviert noch einmal gründlich zu lesen und zu verbessern. Besonders haben wir uns diesmal zwei Kapiteln zugewandt – der Analyse und der Taktik. Im Analyse-Kapitel haben wir entsprechend dem Wunsch vieler Teilnehmerinnen und Teilnehmer von Ausbildungen, Weiterbildungen, Studiengängen und Agenturseminaren die Erläuterungen zu den Analyse-Instrumenten „SWOT“ und „Ist-/Soll-Vergleich“ ausführlich dargestellt. Die bisher eher stiefmütterlich behandelte Evaluationsplanung und Erfolgsmessung hat nun endlich auch in Kapitel 8 – Taktik und Evaluation ihren Raum bekommen.

Mit einem arabischen Sprichwort wünschen wir erneut genuss- und erkenntnisreiche Lektüre:

„Ein Buch ist wie ein Garten, den man in der Tasche trägt.“

Januar 2011

Renée Hansen und Stephanie Schmidt

Vorwort zur 3. Auflage

„Erste tote Katze in Marzahn.“

Liebe Leserinnen und Leser der dritten überarbeiteten Auflage, in Berlin-Marzahn ist mit größter Sicherheit schon eine ganze Reihe von Katzen verstorben. Überfahren, unterernährt oder eines natürlichen Todes. Es lohnt sich nicht einmal, das weiter nachzuprüfen. Trotzdem war die Katze, die im Februar 2006 verstarb, eine Schlagzeile wert. Denn sie verstarb an einer Kommunikationsüberdosis. Nicht an der Vogelgrippe, sondern im Kontext der Vogelgrippe und mit einem Verdacht auf dieselbe. Und dieser Kontext verbreitete sich über die Titelseiten wie eine eigene Fieberwelle, hochgradig ansteckend. Die Welle machte uns mit Fotos von Seuchenwannen auf Rügen verrückt, mit Militäreinheiten auf dem Rügendamm und mit der angstvollen öffentlich gestellten Frage danach, wer berechtigterweise das Grippemittel Tamiflu besitzen darf und wer nicht. Eine neue Zweiklassengesellschaft drohte zu entstehen: die Ärzte und die anderen. Weiße Schwäne waren plötzlich Killer, Ostseestrände Krisengebiete, Ornithologen Menschen mit beneidenswerten Kenntnissen. Endlich wusste man, was die machen. Jeder Spatz konnte im Rampenlicht stehen und verdrängte die Kriegstoten weltweit auf einen kleinen Kastenrandvermerk.

Die Überdosis Kommunikation

Wir haben lange darüber nachgedacht, was wir an diesem Buch aktualisieren wollen. Am Aufbau von Konzepten für die Kommunikation hat sich nichts geändert. Wir bleiben Joseph Beuys treu und den alten Geschichten von Klaus Dörrbecker. Auch enthält dieses Buch kaum Beispiele aus der Praxis, die überkommen sind (Sofern sie vorgekommen sind, werden sie natürlich „renoviert“). Denn der Gartenzwerg funktioniert als Eselsbrücke, geplantermaßen, überzeitlich und branchenübergreifend. Er kann noch lange als „leuchtendes Beispiel“ vorangehen. Für die vielen positiven Rückmeldungen, die uns diese Einschätzung bestätigt haben, möchten wir uns übrigens sehr herzlich bedanken und hier auch weiterhin zu Kommentaren ermutigen.

Trotzdem hat das Erscheinungsjahr dieser dritten Auflage (2006) uns in besonderer Weise zu einer Erweiterung inspiriert, weil es allein wegen der Fußball-WM so voller Kommunikation steckt, dass man schon von einer Überdosis sprechen kann. Jede Apotheke feiert im Schaufenster ihre Präparate gegen Muskelfaserbeschwerden. Die Bäcker erfinden runde Fußball-Krapfen in schwarz-weiß. Nagelstudios zeigen Flagge und bemalen Nägel in den Nationalfarben der Teilnehmerländer. Anschließend wird alles in Viererketten mit Zahnstochern auf ein grünes Styroporspielfeld gepiekt. Sogar mit Elfmeterpunkt. Fußballfertig der Salon. Keine Wasserflasche ohne Quizspiel. Keine Zeitung ohne Ballack. Keine Landesbotschaft ohne Fest. Alles ist im Fußballfieber. Die Welt ist zu Gast bei Freunden. Und dann ist da ja immer noch die offene Frage, warum Goleo keine Hose anhat? Und ob Deutschland einfach Flagge zeigen darf?

Mitmachen und runterladen ist immer möglich.

Bemerkenswert ist, dass das WM-Jahr zugleich Mozartjahr ist und auf das Einsteinjahr folgt, das übrigens auch Schillerjahr war. Es begann, wie schon erwähnt, mit eine Kommunikationsepidemie über die Vogelgrippe und quälte sich weiterhin durch eine bemühte Bekennerkampagne (Ich bin, ich kann, ich fordere, ich will) namens „Du bist Deutschland“, bei der nicht ganz klar ist, was auf das Foto-Bekenntnis von Thomas oder Tanja (Namen von der Redaktion frei erfunden) folgt? Dann ist da auch noch das „Land der Ideen“ und – nicht zu vergessen – das Video-Podcast der Bundeskanzlerin, weltweit das erste Video-Podcast einer/eines Regierenden. Alles ist Kommunikation. Alles meint uns und betrifft uns mehr oder weniger folgenlos oder – schwer. Zwischen Krise und Kampagne. Großevent und Realpolitik.

Wir haben uns entschieden, ein paar „Passagen“ aus diesem „Kommunikationskonzert 2006“ in der aktualisierten Ausgabe aufzugreifen, weil sich daraus drei Dinge gut ersehen lassen:

1. Es ist heute kaum noch erforderlich, auf die Bedeutung von Kommunikation hinzuweisen, darauf, dass Kommunikation notwendig ist. Ein Wettbewerbsfaktor.

2. Das „Wie“, die Strategie und Kernidee der Kommunikation, muss aber gerade deswegen immer genauer durchdacht werden. Denn mitmachen und runterladen ist immer möglich und deswegen noch lange keine Idee, die auch zum Ziel führt.

3. Das große Kommunikationskonzert wird von sehr, sehr vielen Komponisten, Musikern und Dirigenten bestritten. Umso wichtiger, dass sich die im besten Sinne aufklärenden und aufgeklärten Kommunikatoren stimmlich durchsetzen können.

Wir wünschen unseren Leserinnen und Lesern eine angenehme Lektüre und danken Frankfurter Allgemeine Buch für die Entscheidung zur wiederholten und vollständig aktualisierten Neuauflage dieses Buches, mit dem wir – einfach, aber nicht einfacher – vermitteln möchten, wie ein maßgeschneidertes Kommunikationskonzept entsteht.

Juni 2006

Stephanie Schmidt und Renée Hansen

PS: Nichts ist im Ergebnis übrigens schlimmer für eine Kampagne als wenn sie „folgenlos betroffen macht“.

Vorwort und Dank

Dieses Buch tritt die Nachfolge von „Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln“ an. Warum ein neues Buch? 1995 ging das F.A.Z.-Institut mit der ersten Auflage des „Konzeptionerbuches“ an den Start.1 Es sollte den längst überfälligen Lückenschluss in der PR-Literatur leis ten, eine systematische Konzeptionslehre zu veröffentlichen und hat als Orientierungshilfe von Konzeptionspraktikern eine breite Leserschaft gefunden. Ein Mal haben wir es gründlich überarbeitet und danach immer wieder über eine Generalüberholung nachgedacht. Nicht, weil wir damals Dinge geschrieben hätten, die heute keine Gültigkeit mehr besitzen. Nein. Aber in unserem Berufsfeld, in unserer Branche haben sich mit der Mediengesellschaft und ihrer rasanten technologischen Entwicklung die Ansprüche extrem verändert. Insgesamt hat der Stellenwert von strategischer Kommunikation zugenommen. Integrierte Konzepte, die bis vor ein paar Jahren noch als „kleine Revolution“ gehandelt wurden, erwarten Auftraggeber heute selbstverständlich. Die Isolierung einzelner Kommunikationsdisziplinen wird immer mehr zum Anachronismus.

Wir reden von Kommunikation und meinen damit die gesamte Bandbreite der kommunikativen Mittel und Möglichkeiten, die zur Lösung eines Problems zur Verfügung stehen und beitragen. In diesem Kommunikationsmix hat die PR die Funktion der steuernden und integrierenden Disziplin übernommen. Die Auftragslage der Agenturen erlebte und erlebt deswegen einen Wandel. Es geht den Auftraggebern immer weniger darum, Geld für Werbung auszugeben. Sie sind an der realen Wirkung von Kommunikation interessiert. Sie erwarten von Beratern die Kernkompetenz, mit dem Phänomen Öffentlichkeit umgehen zu können, mit ihrer Prozesshaftigkeit und Komplexität. Diese Kompetenz nutzt längst nicht mehr nur die Privatwirtschaft. In zunehmendem Maße gehören auch öffentliche Träger zum Kreis der Auftraggeber.

Damit verändern sich fundamental die Voraussetzungen und das Verständnis, um kommunikative Aufgaben wirkungsvoll zu lösen, marktgerechte Leistungen anzubieten und an die Meinungsmärkte und Öffentlichkeiten anschlussfähig zu bleiben. Es ist unumgänglich, auch Kommunikationstechniken wie die Konzeptionslehre daran anzupassen. Fazit: Unser Buch brauchte frischen Wind.

Zusammen haben wir die Überarbeitung nicht mehr geschafft. Klaus Dörrbecker ist Anfang 2000 gestorben. Ein besonderer Dank gilt ihm, weil es ohne Vorläuferwerk kein Nachfolgewerk gegeben hätte. Die, die ihn kannten, werden sich an zwei seiner methodischen Extravaganzen gut erinnern: Die Gemeinde Mörschede, ein komplett erdachter Flecken Erde, der in einem perfekten Mikrokosmos unsere bundesrepublikanische Wirklichkeit und Öffentlichkeit abgebildet hat. Das war gewissermaßen der Quell, aus dem Konzeptaufträge für Seminarteilnehmer sprudelten. Daneben gab es noch die legendäre „Rakete“ – nichts anderes als die sinnbildliche Darstellung des deduktiven Vorgehens im Konzeptionsprozess: Von der noch breit angelegten Faktenlage am Beginn bis zur Strategie „zünden“ wir eine Konzeptstufe nach der anderen.

Wir werden in dem nun vorliegenden neuen Buch an der ein oder anderen Stelle die Rakete noch zitieren. Wir, das ist ein neues Autoren-Team. Stephanie Schmidt und ich sind seit langem Weggefährtinnen in Sachen Konzeption und PR-Beratung. Viele Konzepte haben wir zusammen erarbeitet, Kollegen „on the Job“ und in Seminaren das weitergegeben, was wir selbst von unseren Lehrern, allen voran Rupert Ahrens, gelernt haben. Er war auch der erste kritische Leser dieses Buches. Für seine Anregungen – und nicht nur dafür – unseren sehr herzlichen Dank.

Noch ein Wort zu den verwendeten Begrifflichkeiten. Wir sind nicht so vermessen zu glauben, wir könnten die Endlosdebatte um die eindeutige Klärung von Begriffen mit einem Buch beenden. Wir gehen von dem aus, was wir aus unserem Erfahrungsschatz als marktüblich betrachten dürfen. Für Leserinnen und Leser, denen einzelne Begriffe dennoch vollkommen schleierhaft sind, haben wir als Auswahl ein „Kleines Kommunikationslexikon“ angehängt.

Abbildung 1: Die Dörrbecker’sche „Rakete“

Auch wenn wir davon ausgehen können, dass der Großteil unserer Leserschaft weiblich ist, weil der Frauenanteil in der Kommunikationsbranche überdurchschnittlich hoch ist, verzichten wir auf die „-Innen“ Form. Das hat einen praktischen und einen strategischen Grund. Praktisch erleichtert es die Lesbarkeit. Strategisch halten wir es für unklug, permanent darauf hinzuweisen, dass auch Frauen Konzepte entwickeln können – schließlich schreiben dieses Buch zwei Frauen. Zu den Stolpersteinen einer polarisierenden Sprache zwischen Männerwirtschaft und Frauenwirtschaft empfehlen wir übrigens die Lektüre von „Zickenlatein – Den Erfolg herbeireden“2 von Dagmar Gaßdorf. Damit wären wir bei einer weiteren Fußnote angelangt. Aber keine Angst, die wollen wir in unserem Buch zeitgemäß zurückhaltend gebrauchen. Unseren Referenzlesern Claudia Fasse, Reinhold Fuhrberg und Robert Hansen vielen Dank. Einen besonderen Dank an Uschi Dix und Lutz Stützner, die unserem Zwerg Gestalt gegeben haben.

Das Wichtigste zum Schluss: Dieses Buch liefert keine „Konzeptmaske“, die man in Zukunft nur noch ausfüllen muss. Aber Klarheit über ein bewährtes, weil systematisches Vorgehen. Ein gutes Konzept ist ein Organismus und kein Legohaus. Besonderen Dank für diesen und andere wertvolle Hinweise an Michael Behrent. Wer nicht denken will, fliegt raus.

Renée Fissenewert und Stephanie Schmidt

Frankfurt und Berlin, im Januar 2002

1    Klaus Dörrbecker, Renée Fissenewert, Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik, 4. Auflage, Frankfurt am Main.

2    Dagmar Gaßdorf, Zickenlatein. Den Erfolg herbeireden, 3. Aufl., Frankfurt am Main 2004.

Der Gartenzwerg, das einleuchtende Beispiel

Gartenzwerge repräsentieren „… den Frohmut und das Traditionsbewusst sein des Kleingärtners. Sie sind farbige Gefährten in einem heimlichen und heimeligen Mikrokosmos, den sie auch ein bisschen beschützen. Das ist ihre Kernfunktion. Darin macht ihnen keiner etwas vor.“3

Das Kapitel Positionierung und Botschaften widmet sich später der Frage, als was Gartenzwerge grundsätzlich angesehen werden. Wozu man sie braucht. Warum gehören sie zu Bambis und Zierspringbrunnen? Was könnten Sie in Zukunft sein? Hier wollen wir deshalb vorläufig nur erklären, was uns auf die Idee gebracht hat, ausgerechnet ihnen den roten Faden in unserem kurzen Lehrbuch zu überlassen.