Krisenmarketing E-Book

Jan Lies

• Herausgeber: Schäffer Poeschel
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Dieses Buch schließt die Lücke zum Marketing in rezessiven Zeiten und stellt Kompetenzen in der Krisenbewältigung bereit. Dabei stehen Krisen im Mittelpunkt, die überraschend auftreten und sofortiges Handeln erfordern. Dazu gehören die Corona-Pandemie 2020, aber auch Betriebsunfälle und Skandale. Die Aufgabe und der Erfolgsbeitrag Ihres neuen Krisenmarketings besteht nicht zuletzt darin, mit geeigneten Maßnahmen die Krise zur Chance zu machen! Das Buch zeigt, welche besonderen Herausforderungen Ad-hoc-Krisen mit sich bringen, und hilft, sich im Krisenmarketing auf die wesentlichen Aspekte zu fokussieren. Dazu gehören vor allem das Unternehmens- und Markenimage, die Kundenbeziehungen und damit zusammenhängende Bereiche. Sie erfahren, wie Sie Marketinginstrumente in der Krise gezielt einsetzen, und wie Sie aus Krisensituationen neue Chancen generieren können. Zu Ihrem neuen Krisenmarketing gehört: - Image- und Markenpflege in der Krise - Liefer- und Leistungsfähigkeit in der Krise - Kundenmanagement und Vertriebsoffensive in der Krise - Kundenbindung und Weiterempfehlung in der Krise - Produkt- und Service-Innovation in der Krise - Werbung, Kundeninformation und Pressearbeit in der Krise - Digitalisierung und Digitalität in der Krise - Marketingorganisation, Marketingkultur und -prinzipien in der Krise

Leseprobe

[5]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumDas neue Krisenmarketing1 Image- und Markenpflege in der Krise1.1 Krisen als Stressfaktoren eines Marken Burn-outs1.2 Proaktives Marketing: Krise als Chance1.3 Krisenidee, Krisenstory1.4 Purpose und Geradlinigkeit1.5 Krisenhaltung und verantwortliches Handeln1.6 Dialogkompetenz und Empathie1.7 Starke (Arbeitgeber-)Marken kümmern sich um ihre Mitarbeiter1.8 Marken, die von Social-Media-Nutzern in der Corona-Krise gelobt werden1.9 Echtzeit und Stetigkeit2 Liefer- und Leistungsfähigkeit in der Krise2.1 Typische Wirkungen von Krisen auf das Marketing2.2 Angebotslücken, Produktionsausfall und krisenbedingte Qualitätsmängel2.3 Workstreams für das operative Krisenmanagement2.4 Prüfung und Anpassung von Verkaufskanälen2.5 Krisenanpassung von Ein-, Verkaufs- und Vertriebsprozessen3 Kundenmanagement und Vertriebsoffensive in der Krise3.1 »Antizyklisches« Marketing3.2 Aktualisierung von Kundensegmenten in der Krise3.3 Kundensegmente in der Krise3.4 Kunden sind nicht gleich Kunden3.5 Krisenresiliente Käufer3.6 Angebotsoffensive für krisenresiliente Kundensegmente3.7 Vertriebsdefensive oder -offensive4 Kundenbindung und Weiterempfehlung in der Krise4.1 Kundenmanagement in der Krise4.2 Loyalty-Marketing und Fan-Management4.3 Überprüfung herkömmlicher Kundenbindungsinstrumente4.4 Krisenangebote, -konditionen und Corporate Giving4.5 Garantien und Kulanz als Zufriedenheitsmanagement4.6 Kontakt halten4.7 Der persönliche (digitale) Kontakt: Besuch, Anruf, Brief, E-Mail, digitale Events5 Produkt- und Service-Innovation in der Krise5.1 Krisen als Produkt- und Service-Offensiven5.2 Besondere Pandemie-Dienste: Kontaktlose Services5.3 Herkömmliches Krisenmarketing im Produktlebenszyklus5.4 Krisenalternativen: Diversifikation und Service5.5 Interaktive Innovationsentwicklung: Open Innovation mit Crowd-Sourcing5.6 Einladung zu (digitalen) Testkäufen6 Werbung, Kundeninformation und Pressearbeit in der Krise6.1 Werbung in der Krise6.2 Werbeform und -botschaften in der Krise6.3 Kampagnenfähigkeit6.4 Dethematisierung6.5 Problem- und Prozessklärung vor Detailkommunikation6.6 Krisen als Informationsoffensive6.7 Information der Presse6.8 Small-Talk-Fähigkeit von Kundenkontakte erhalten6.9 Interne Sprachregelungen und FAQ als verbindliche Rahmeninformation6.10 Erreichbarkeit6.11 Korrespondenz und Sprache6.12 Krisenspezifische Medienkompetenz7 Digitalisierung und Digitalität in der Krise7.1 Social Media: Krisentreiber und Beziehungsstabilisator7.2 Social Listening7.3 Influencer-Marketing in der Krise: Micro-Influencer7.4 Digitalität als Erfolgsbeitrag für das Social-Media-Krisenmarketing7.5 Kulturelle und technische Echtzeitkompetenz7.6 Digitalitätsanforderungen für Krisenmarketing in Social Media7.7 Onlineshops, Affiliate Marketing und Livestream-Shopping7.8 Digitale Kundenclubs7.9 Digitale Events und kontaktlose Services8 Marketingorganisation in der Krise9 Marketingkultur und -prinzipien in der Krise10 Fazit – Das neue KrisenmarketingLiteraturStichwortverzeichnisAutor

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Hinweis zum Urheberrecht

Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft - Steuern - Recht GmbH

[4]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar.

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ISBN 978-3-7910-5171-0

Bestell-Nr. 10620-0001

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ISBN 978-3-7910-5146-8

Bestell-Nr. 10620-0100

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ISBN 978-3-7910-5172-7

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Jan Lies

Krisenmarketing

1. Auflage, Oktober 2020

© 2020 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH

www.schaeffer-poeschel.de

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Bildnachweis (Cover): © EtiAmmos, Adobe Stock

Produktmanagement: Dr. Frank Baumgärtner

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Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

Ein Unternehmen der Haufe Group

[9]Das neue Krisenmarketing

Die Rolle und Aufgabe des Marketings in der Krise thematisiert dieses Buch.

Einerseits sind Absatz- als Unternehmenskrisen eine Standardherausforderung des Marketings. Wenn Produkte oder Dienste das Ende ihres Lebenszyklus erreicht haben und ein Exit vermeidbar erscheint, greift typischerweise das Marketing ein, um den Lebenszyklus zu verlängern (vgl. Kapitel 5). Insofern gehören produktbezogene Absatzkrisen zur Standardherausforderung des Marketings. Solche Krisen entwickeln sich im Gegensatz zu Ad-hoc-Krisen meist schleichend.

Andererseits findet sich in den letzten 20 Jahren nicht ein einziger einschlägiger Buchtitel zum Krisenmarketing in den Bibliotheken. Auch in Marketinglehrbüchern findet sich kaum ein Kapitel zum Marketing in der Krise.1 Ebenfalls sind Beiträge zu Marketing in rezessiven Zeiten eher selten.2

Die Lücke »Krisenmarketing« ist insgesamt erstaunlich, da Marketing mit dem Produktlebenszyklus-Konzept eine Standardkompetenz in der Krisenbewältigung darstellt und mit dem Social-Media-Marketing der Umgang mit Krisen im Internet, also die Reaktion auf Shitstorms, für viele Unternehmen zum Marketing-Alltag geworden ist.

Das könnte daran liegen, dass Marketing typischerweise prozyklisch betrieben wird. Jedes in rezessiven Zeiten investierte Budget ist doppelt schmerzhaft,3 da in Zeiten knapper Etats die Marketing-Wirkung umso klarer nachgewiesen werden müsste.

Prozyklisches Marketing ist in Zeiten von Content und Social-Media-Marketing problematisch.

Unternehmen, die so arbeiten, machen Marketing zum Krisenbeschleuniger.

Eine Studie ergab in der Finanzkrise 2009, dass bei einer großen Mehrheit befragter Unternehmen tatsächlich keine radikalen Kürzungen des Marketingbudgets vorgesehen waren. Es ergaben sich aber für die Marketing-Abteilungen steigende Anforderungen an die Messbarkeit und den nachweisbaren Erfolg des Marketings.4

[10]Krise und Rezession

Krise und Rezession können als Synonyme die gleichen Situationen für Unternehmen beschreiben. Hier werden Krisen als unternehmensbezogene Phasen mit dem Potenzial der Existenzbedrohung gekennzeichnet. Rezessionen sind dagegen gesamtwirtschaftlich rückläufige Entwicklungen der Wirtschaft. Das heißt, nicht jede (Unternehmens-) Krise ist eine Rezession, aber Rezessionen bedeuten Krisen für viele Unternehmen.

Krisentypen gibt es viele, sodass Pauschalregeln für das Verhalten nur bedingt funktionieren.5 Zum Teil wird zwischen Krisen als Phasen mit notwendigem Überlebensprogramm und Rezessionen mit notwendigen (strategischen) Optimierungsprogrammen unterschieden.6 Die sich lang anbahnende, strategische Ertrags- und Liquiditätskrise bietet theoretisch Zeit genug, sich intern auf die Krise vorzubereiten, kommt aber trotzdem häufig überraschend. Betriebsunfälle oder Produktpannen, die Unternehmenskrisen auslösen können, treten dagegen meist überraschend auf.

Hier stehen Ad-hoc-Krisen im Mittelpunkt, also solche, die überraschend auftreten und sofortiges Handeln erfordern.7Dazu gehören die Corona-Pandemie 2020, aber z. B. auch Betriebsunfälle und Skandale.

Folgende Krisenmerkmale prägen häufig die Beziehung von Unternehmen und Kunden:

Aus UnternehmenssichtAus Kundensicht(zeitweise) Bedrohung der ExistenzErhöhte BudgetknappheitGgf. Einschränkungen der MarktleistungenAktualisierte Handlungs- und KommunikationsprioritätenErhöhte ÖffentlichkeitsaufmerksamkeitHandlungsdruckRechtfertigungsdruckUrsachenklärungLösungs- und AlternativensucheErhöhte KomplexitätUnstabile GeschäftsbeziehungGgf. Wahrnehmung der Bedrohung/Gefährdung von Ansprüchen jenseits der Unternehmensleistung (z. B. Beschädigung der Umwelt, Missachtung von Menschenrechten)InformationsbedarfEnttäuschung der MarkeImage-EnttäuschungVertrauenseinbruch/-missbrauchMangelnde VertragstreueNicht-Vertragseinhaltung/RechtsansprüchePersönliche BetroffenheitÜberraschungErhöhte Emotionalität

Tab. 1: Krisenmerkmale in Kundenbeziehungen, Quellen: Kronewald (2016), 106 ff.; Lintemeier (2014), S. 57 ff. Töpfer (2014), S. 239 ff.

[11]Hier wird die Corona-Pandemie als Krisentyp angenommen, sodass Krisenmarketing vor allem Image, Kundenbeziehungen und sie flankierende Umgebungen fokussiert.

Pandemien als Krise

In Deutschland war der Umgang mit Pandemien als Katstrophe aufgrund des vergleichsweise hohen Entwicklungsstands weitgehend ungelernt. Eine Krise wie die Corona-Pandemie ist hierzulande und auch weltweit in der aktuellen Wirtschaftsgesellschaft ohne Beispiel. So gab es zur Zeit der Spanischen Grippe zu Beginn des 20. Jahrhunderts noch nicht die Marketingaktivitäten, die die Märkte heutzutage prägen.

Im März 2020 stieg die Zahl der Infizierten rasant an. Häufige Symptome sind Fieber, trockener Husten und Müdigkeit, die bei Menschen mit gesundem Immunsystem ohne Weiteres abklingen. Besondere Risikogruppen sind nach jetzigem Wissensstand Senioren und Vorerkrankte. Bis Ende Mai 2020 war die Zahl der Todesopfer in Deutschland auf über 8.000 gestiegen. Spätestens mit dem vom Bund und Ländern vereinbarten Kontaktverbot seit März 2020 hat diese weltweite Pandemie die deutsche Wirtschaft erreicht. Der sogenannte Lockdown (amerikanisch für »Ausgangssperre«) war eine zentrale Maßnahme, um die Infektionsketten zu unterbrechen und die Verbreitung des Virus einzudämmen.

Das Corona-Virus hat zu Krisengewinnern und -verlierern geführt. Die Pandemie hat Krisengewinnern eine Sonderkonjunktur geschenkt, beispielsweise bestimmten Handelsunternehmen wie Versandunternehmen oder Anbietern von Hygieneartikeln. Zu den Verlierern gehörten Unternehmen, die durch das Gebot des Social Distancing und in dessen Folgen Liefer-, Leistungs- und/oder Verkaufsrückgänge verzeichnen. Dazu gehören vor allem der Offline-Handel, die Gastronomie sowie Hotellerie und der Tourismus. Ob das Corona-Virus aus bundesdeutscher Sicht »nur« eine Wachstumsdelle bedeutet oder in eine Rezession führt, ist derzeit noch unklar. Das Ifo-Institut meldet einen Wirtschaftseinbruch von 16 Prozent mit den Corona-Schließungen nach seiner April-Umfrage 2020.8 Diverse Prognosen gehen derzeit davon aus, dass eine Rezession folgen wird.9

Veränderung des Marketings: im Unternehmen und in der Krise

Welche Rolle kann und sollte das Marketing in Krisen spielen? – Insgesamt hat sich die Rolle des Marketings in den vergangenen Jahren verändert. Zunächst wurde ein Marketingimperialismus beklagt. Marketing hat sich aus der Absatzwirtschaft erst zu einer [12]Unternehmensfunktion entwickelt (bis etwa 1980er-Jahre) und später als Unternehmensphilosophie der »marktorientierten Führung« etabliert.10 Kotler et al. zeichnen die Entwicklung des Marketings so nach:11

Marketing 1.0: Der Ursprung und die Kernkompetenz des Marketings liegt auf dem Produkt. Hierauf sind die Marketingaktivitäten ausgerichtet, sodass der Markt im Zentrum steht. Das Consumer-Marketing ist bis heute im weiten Teilen der Branche der Kern der Arbeit (ab ca. 1950er-Jahre).Marketing 2.0: Der Schwerpunkt verschiebt sich zum Konsumenten. Unternehmen positionieren sich in Abgrenzung zueinander, weil der Konsument selbstbewusster wird (ab ca. 1970er-Jahre).Marketing 3.0: Hier rückt der Mensch in den Mittelpunkt.12 Er ist von Werten bestimmt, der in Abhängigkeit von seinem Umfeld handelt. Werte sind dabei auch immateriell und gelten als erstrebenswerte Auffassungen.13 Nicht die marktorientierte Unternehmensführung, sondern das Kundenmanagement als Menschenzentrierung prägt das Marketing (ab ca. 1980er-Jahre).Marketing 4.0: Hier wird die Digitalisierung und damit die Konvergenz von Technologien in den Mittelpunkt gestellt, ohne die vorige Stufe aus dem Blick zu verlieren. Die bedeutet eine Online-Offline-Integration (ab ca. 2015er-Jahre).

Spätestens mit der Werteorientierung des Marketing 3.0 und der Verantwortung für Image und Marke ist die Relevanz von Marketing in Krisen zumindest theoretisch erklärt.

Heute wird vielfach das Dilemma des Marketings herausgestellt: Einerseits scheint es angesichts globalisierender und gesättigter Märkte für Unternehmen wichtiger zu werden, um Absatzchancen zu sichern. Andererseits bleibt das Marketing den Beweis seines Erfolgsbeitrags in Teilen schuldig.14 Die Notwendigkeit der Beweisführung steigt in der Krise, wenn 300 Marketingverantwortliche nach geplanten Marketing-Maßnahmen in der Finanzkrise 2009 gefragt werden (siehe Abb. 1). Zugleich wird aber auch die Pflege von Kundenbeziehungen priorisiert:

[13]

Abb. 1: Marketing-Maßnahmen in der Krise (2009), Quelle: Klein-Bölting & Neuber (2015), S. 31

In diesem Buch werden diverse weitere Studien rund um die Rolle von Marketing, Konsumenten und Unternehmen ausgewertet.

Der Wandel der Methode »Marketing«

Das Marketing insgesamt ist spätestens mit Marketing 4.0 digitaler und dialogischer geworden.15 Mit der Werteorientierung von Marketing 3.0 (seit etwa den 1980er-Jahren)16 erfordert Marketing mehr Dialog. Mit steigender Kundensouveränität stellt er einen Wert an sich dar, indem Kunden signalisiert wird, erstgenommen zu werden.

Die technische Dialogkompetenz des Marketings steigt mit der Digitalisierung. Sie beinhaltet eine Echtzeitkompetenz auch jenseits sozialer Medien.17 Es muss zusammen mit der Wertorientierung auch menschlicher werden. Das sogenannte H2H-Marketing, also das Prinzip und die Haltung »human-to-human«, prägt das neue Marketing-Denken.18 So konvergieren PR und Marketing. Die »Old School des PR-Managements« wurde zum Content- und Influencer-Marketing.19 Damit begann die aktuelle Karriere des Inbound-Marketings,20 also eine Hinwendung zum Outside-in-Denken.

[14]Damit muss auch Krisenmarketing neu konzipiert werden. Krisen erfordern Kundenmanagement und sind damit nicht nur Aufgabe des PR-Managements, das alle relevanten Öffentlichkeiten bearbeitet.

Das neue Krisenmarketing

Ungeachtet dessen wird Marketing bis heute vor allem als Kostenstelle gesehen, bei der ein Unternehmen Geld sparen kann. Wenn ein Unternehmen in die Krise gerät, werden typischerweise die Vitalfunktionen am Markt und gegenüber Kunden zurückgefahren: Budgetkürzung, Kommunikationsstopp, Werbezurückhaltung.

Es stellt sich die Frage, wie sich Marketing in Krisenzeiten von Marketing unter Schönwetterbedingungen unterscheidet, wenn die wesentliche Änderung in Budgetkürzungen besteht. – Das neue Krisenmarketing hat zwei Schwerpunkte:

Krisenmarketing als Marketing in Krisen: Krisenmarketing leistet heute einen zentralen Beitrag, die Krise zu bewältigen und die Weichen für die Zeit nach der Krise zu stellen. Hierzu zählen vor allem die Kapitel 2 sowie 3