Kritische Erfolgsfaktoren für die Auslandsvermarktung nationaler Sportligen E-Book

Christian Engelman

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Lebensstil
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 109

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Vermarktung nationaler Sportligen im Ausland. Sie identifiziert kritische Erfolgsfaktoren, die eine langfristig erfolgreiche Expansion im Sport ermöglichen. Durch eine Übertragung der Erkenntnisse können anschließend Handlungsempfehlungen für die Deutsche Fußball Bundesliga formuliert werden. Der Anstieg der Kosten für Spielergehälter und Transfersummen zwingt Vereine dazu, neue Einnahmequellen zu finden. Da die Einnahmen auf vielen Heimatmärkten stagnieren oder nur noch geringe Steigerungen erzielt werden, stellt die Vermarktung im Ausland eine unerlässliche Maßnahme für Vereine jeder Sportart dar, die im internationalen Vergleich weiterhin wettbewerbsfähig bleiben wollen. Trotz der aktuellen Relevanz einer Auslandsvermarktung im Sport gibt es jedoch kein einheitliches Gesamtkonzepts, an dem sich Sportvereine und -ligen im Rahmen langfristiger Internationalisierungsmaßnahmen orientieren können. Es fehlt ein theoretisch fundiertes Konzept für die Vermarktung von Fußballligen im Ausland. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, diese Forschungslücke zu schließen. Anhand einer Übertragung der Erfolgsfaktorenforschung auf den Sportbereich werden einige kritische Erfolgsfaktoren identifiziert, die sich als besonders signifikant für den langfristigen Erfolg einer solch internationalen Unternehmung erweisen. Der Fokus liegt dabei auf einer Systematisierung, die nationalen Sportligen als Orientierung auf der Suche nach effizienten Maßnahmen für eine Auslandsvermarktung dienen kann. Abschließend werden auf Grundlage der zuvor erarbeiteten kritischen Erfolgsfaktoren Handlungsempfehlungen für die Deutsche Fußball Liga GmbH formuliert, die sich um eine Intensivierung ihrer Auslandsaktivitäten bemüht, um den Rückstand auf andere europäische Ligen aufzuholen.

Leseprobe

Impressum:

Copyright (c) 2015 GRIN Verlag / Open Publishing GmbH, alle Inhalte urheberrechtlich geschützt. Kopieren und verbreiten nur mit Genehmigung des Verlags.

Bei GRIN macht sich Ihr Wissen bezahlt! Wir veröffentlichen kostenlos Ihre Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten.

Jetzt beiwww.grin.com

Inhalt

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung

1.3 Vorgehensweise

2. Erfolgsgrößen bei der Internationalisierung eines Unternehmens

2.1 Internationalisierung als strategische Managementaufgabe

2.1.1 Strategisches Management

2.1.2 Internationalisierung

2.2 Kritische Erfolgsfaktoren

2.2.1 Die Bedeutung von Erfolg

2.2.2 Der Begriff der strategischen Erfolgsfaktoren

2.2.3 Die Systematisierung der Erfolgsfaktoren

2.2.4 Erfolgsfaktoren als Marktauswahlkriterien

2.3 Markteintrittsstrategien

3. Auslandsvermarktung im Sport

3.1 Globalisierung und Internationalisierung des Profisports

3.1.1 Besonderheiten des Sports

3.2 Gründe für eine Auslandsvermarktung von Sportorganisationen

3.3 Übertragung des Erfolgsfaktorenkonzepts auf den Sport

3.3.1 Erfolgsfaktoren professioneller Sportorganisationen

3.3.2 Kritische Erfolgsfaktoren bei der Vermarktung nationaler Sportligen im Ausland

3.3.3 Systematisierung kritischer Erfolgsfaktoren bei der Vermarktung nationaler Sportligen im Ausland

3.4 Markteintrittsstrategien bei der Auslandsvermarktung im Sport

4. Erfolgsfaktoren und Implikationsempfehlungen für die Deutsche Fußball Bundesliga

4.1 Aktuelle Situation

4.1.1 Vergleich mit der englischen Premier League

4.2 Kritische Erfolgsfaktoren der Deutschen Fußball Bundesliga für die Vermarktung im Ausland

4.2.1 Externe Erfolgsfaktoren

4.2.2 Interne Erfolgsfaktoren

4.3 Handlungsempfehlungen für die Deutsche Fußball Liga GmbH und ihre Vereine

5. Fazit und Ausblick

6. Anhang

6.1 Systematisierung von Erfolgsfaktoren

6.2 Economies of Scale

6.3 Economies of Scope

6.4 Financial Fairplay (FFP)

6.5 Einflussfaktoren auf Markteintrittsstrategien

6.6 Medienerlöse der Deutschen Fußball Bundesliga

6.7 Anzahl ausländischer Spieler in den europäischen Topligen

6.8 SWOT- Analyse für die Deutsche Fußball Bundesliga

6.9 Handlungsempfehlungen für die Deutsche Fußball Bundesliga

1. Einleitung

Die folgende Bachelorarbeit befasst sich mit der Vermarktung nationaler Sportligen im Ausland und den kritischen Erfolgsfaktoren, die eine langfristig erfolgreiche Expansion im Sport ermöglichen.

1.1 Problemstellung

Während die Kosten für Spielergehälter und Transfersummen stark ansteigen, sind Vereine gezwungen, neue Einnahmequellen zu finden. Da die Einnahmen auf vielen Heimatmärkten stagnieren oder nur noch geringe Steigerungen erzielt werden, stellt die Vermarktung im Ausland eine unerlässliche Maßnahme für Vereine jeder Sportart dar, die im internationalen Vergleich weiterhin wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Obwohl die englische Barclay’s Premier League als Vorzeigebeispiel im europäischen Fußball dient, die den anderen Ligen im Bereich Auslandsvermarktung bereits weit enteilt ist, lassen sich in der Literatur noch deutliche Defizite feststellen. Während einzelne Bereiche wie eine internationale Markenführung oder Markteintrittsformen für Sportvereine bereits behandelt wurden, fehlt ein theoretisch fundiertes Gesamtkonzept für die Vermarktung von Fußballligen im Ausland. Sportvereinen und -ligen fehlt somit eine Orientierungshilfe bezüglich möglicher Aspekte, die eine langfristig erfolgreiche Internationalisierung im Sport begünstigen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit ist es, Konzepte aus der Erfolgsfaktorenforschung auf die Internationalisierung professioneller Sportligen zu übertragen und die kritischen Erfolgsfaktoren für die Vermarktung nationaler Sportligen im Ausland zu identifizieren. Der Fokus liegt dabei auf einer Systematisierung der Erfolgsfaktoren, an der sich die Vereine orientieren können. Abschließend werden auf Grundlage der zuvor erarbeiteten kritischen Erfolgsfaktoren Handlungsempfehlungen für die Deutsche Fußball Liga GmbH formuliert, die sich um eine Intensivierung ihrer Auslandsaktivitäten bemüht, um den Rückstand auf andere europäische Ligen aufzuholen.

1.3 Vorgehensweise

Der vorliegenden Arbeit liegen fünf verschiedene Kapitel wie folgt zugrunde:

Kapitel 1: Einleitung – Dieses Kapitel liefert eine Einführung und formuliert die Ziele der Bearbeitung. Des Weiteren gewährleistet es einen Überblick über den Inhalt und die Absichten der einzelnen Kapitel.

Kapitel 2: Erfolgsgrößen bei der Internationalisierung eines Unternehmens – Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen, die für das weitere Verständnis unerlässlich sind. Dabei deckt es die Themengebiete strategisches Management, Internationalisierung, Erfolgsfaktorenforschung und Markteintrittsstrategien von Unternehmen ab.

Kapitel 3: Auslandsvermarktung im Sport – Dieses Kapitel beleuchtet den aktuellen Status der Internationalisierung im Sport und beschäftigt sich mit der Relevanz einer Auslandsvermarktung. Anschließend erfolgt eine Übertragung des Erfolgsfaktorenkonzepts auf den Sport. Infolgedessen werden zuerst die allgemeinen Erfolgsfaktoren professioneller Sportorganisationen und anschließend die kritischen Erfolgsfaktoren für eine Vermarktung im Ausland abgebildet. Im Fokus steht dabei die Systematisierung der identifizierten Faktoren. Abschließend werden mögliche Formen eines Markteintritts für Sportorganisationen vorgestellt.

Kapitel 4: Erfolgsfaktoren und Implikationsempfehlungen für die Deutsche Fußball Bundesliga – Dieses Kapitel bildet die aktuelle Situation der Deutschen Fußball Bundesliga im Bereich Auslandsvermarktung ab und stellt einen Vergleich zur Barclay’s Premier League her. Anschließend werden die wichtigsten Erfolgsfaktoren der Liga identifiziert und auf dieser Grundlage Handlungsempfehlungen formuliert.

Kapitel 5: Fazit – Dieses Kapitel fasst die Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die weitere Entwicklung des Themengebietes.

2. Erfolgsgrößen bei der Internationalisierung eines Unternehmens

Bevor man sich mit den kritischen Erfolgsfaktoren nationaler Sportligen im Ausland befasst, ist es wichtig, sich einen Überblick über die theoretischen Grundlagen zu der Thematik der Erfolgsfaktoren zu verschaffen. Die Aufgabe dieses Kapitels ist es, grundlegende Begriffe zu erklären, ein allgemeines Verständnis über Erfolgsfaktoren zu vermitteln sowie die wichtigsten Markteintrittsstrategien vorzustellen. Während in diesem Kapitel wirtschaftliche Thematiken undifferenziert abgebildet werden, erfolgt im nächsten Schritt die Übertragung wirtschaftlicher Konzepte auf den Sport.

2.1 Internationalisierung als strategische Managementaufgabe

Um sich näher mit den Erfolgsgrößen einer Internationalisierung zu beschäftigen, ist es wichtig, grundlegende Begriffe zu verstehen und einordnen zu können. Aus diesem Grund werden im ersten Abschnitt die Begriffe des strategischen Managements und der Internationalisierung thematisiert sowie ein Zusammenhang erschlossen. Das Kapitel bildet die Grundlage für die behandelten Themen in den folgenden Teilen der Arbeit.

2.1.1 Strategisches Management

Seit über 40 Jahren bereits beschäftigen sich zahlreiche Wissenschaftler mit der Thematik des strategischen Managements. Obwohl bei dem Verständnis des Begriffes oftmals große inhaltliche Unterschiede bestehen, lässt sich ein allgemeines Grundverständnis abzeichnen, das von einvernehmlichen Attributen gekennzeichnet ist.[1]

Entscheidungen des strategischen Managements beeinflussen demnach die grundsätzliche Richtung der Entwicklung eines Unternehmens und zielen auf eine langfristige Gültigkeit ab. Zentrale Aufgabenstellung ist in diesem Zusammenhang die Festlegung langfristiger Ziele, die den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens sichern sollen und somit das Erreichen von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz. Laut Hungenberg geht es bei strategischen Entscheidungen vielmehr darum, Handlungsmöglichkeiten zu schaffen, „von denen der zukünftige Erfolg eines Unternehmens abhängt“[2], als spezielle Handlungen zu veranlassen. Eine besondere Bedeutung kommt dabei Erfolgspotenzialen und damit verbunden den sogenannten Erfolgsfaktoren zu, auf die im Verlauf des Kapitels genauer eingegangen werden soll.

Obwohl strategische Entscheidungen auch bei sich verändernden Bedingungen eine stabile Entwicklung zum Ziel haben, können Veränderungen Neuausrichtungen erfordern. Neben einer langfristigen Planung gehören daher auch kurzfristiges Handeln, Krisenmanagement und die Befassung mit Diskontinuitäten zu den Aufgabenfeldern des Managements.[3] Für die dauerhafte Sicherung des Erfolgs ist es in der heutigen Zeit unerlässlich, die Bearbeitung von Zukunftsmärkten schon frühzeitig zu planen, da es in dynamischen Märkten regelmäßig zu starken Veränderungen kommen kann.[4] Infolgedessen bestimmt das strategische Management sowohl die interne als auch die externe Ausrichtung des Unternehmens. Entscheidungen beeinflussen die Marktauswahl, die Positionierung auf dem Markt und den dafür erforderlichen Einsatz von Ressourcen.[5] Da jegliche Entscheidung die Ausrichtung eines Unternehmens beeinflussen kann und nicht einzelnen Abteilungen zuzuweisen ist, kann diese nur von der Führungsebene eines Unternehmens getroffen und nicht auf Organisationseinheiten verteilt werden.[6]

Das strategische Management wird heutzutage außerdem durch zahlreiche Fragestellungen bezüglich grenzüberschreitender Tätigkeiten beeinflusst und erweitert. Dies ist vor allem auf die bereits weit vorangeschrittene Internationalisierung der Wirtschaft zurückzuführen.

2.1.2 Internationalisierung

Unter Internationalisierung versteht man unter Berücksichtigung räumlicher Aspekte allgemein die geographische Ausweitung von Unternehmenstätigkeiten auf ausländische Märkte.[7] Da sich in der Literatur Globalisierung und Internationalisierung häufig überschneiden oder sie als Synonyme verwendet werden, ist eine Gegenüberstellung zu Beginn unerlässlich.

Der Begriff der Globalisierung wird seit den 1990er Jahren stark geprägt und wird oft als Stufe nach der Internationalisierung verstanden. Der Prozess der Globalisierung beschreibt internationale Verflechtungen und Standardisierungen in nahezu allen Unternehmensbereichen. Sie beschreibt also das „Problem weltweiter Abhängigkeit“.[8] Im Rahmen eines globalen Managements werden alle Unternehmenstätigkeiten einheitlich koordiniert. Aufgrund technischer Entwicklungen wie des Internets, verbesserter Telekommunikation und vereinfachter Logistik wird eine voranschreitende Globalisierung und somit die Annäherung verschiedener Sozialisationen stark begünstigt.[9] Diese Annäherung reicht von politischen und kulturellen Gesichtspunkten bis zur Standardisierung von Angebot- und Nachfragestrukturen.[10]

Während auf der einen Seite die Möglichkeit grenzüberschreitender Tätigkeiten durch die Öffnung neuer Märkte deutlich zunimmt, ein Technologieaustausch vereinfacht wird und Innovationen gefördert werden, befürchtet man auf der anderen Seite vor allem den Verlust individueller Kulturen und die Entstehung einer gemeinsamen Kultur, aber auch eine Gefährdung der Umwelt sowie Wohlstandsverluste bis hin zu politischen Destabilisierungen.[11]

Die Internationalisierung hingegen bezieht sich auf internationale Tätigkeiten eines Unternehmens. Anders als bei der Globalisierung werden die kulturellen und wirtschaftlichen Eigenheiten der verschiedenen Länder berücksichtigt, es erfolgt keine Standardisierung.[12]

Ziele und Motive einer Internationalisierung lassen sich in drei Kategorien aufteilen[13]:

Absatzmarktorientierte Ziele: z.B. Sicherung eines Weltmarktanteils, Stabilisierung des Umsatzes, Erhöhung der Marktpräsenz

Kosten- und ertragsorientierte Ziele: z.B. Auslastung potenzieller Kapazitäten, Nutzung von Standortvorteilen, Kompensation von Inflationsschwankungen

Beschaffungsorientierte Ziele: Sicherung der Rohstoffversorgung und des Arbeitskräftepotenzials, Erwerb und Nutzung von länderspezifischem Know-how

Diese werden durch Ziele wie eine Unternehmenswertsteigerung, Kundenzufriedenheit und die Interessen verschiedener Stakeholder ergänzt.[14]

Obwohl in den letzten Jahrzehnten zahlreiche spezifische Definitionen für den Begriff der Internationalisierung geprägt und verwendet wurden, wird für den Rest der Arbeit davon ausgegangen, dass Internationalisierung sämtliche Form grenzüberschreitender Tätigkeiten eines Unternehmens umfasst.

Die notwendigen internationalen Prozesse eines Unternehmens sind dabei dem strategischen Management zuzuordnen. Wie in Kapitel 2.1.1 bereits erwähnt, übt die Internationalisierung starken Einfluss auf dieses aus und erfordert die Konzipierung von alternativen Handlungsmöglichkeiten, die eine schnelle und effektive Reaktion auf sich verändernde Rahmenbedingungen gewährleistet.[15][16]

In diesem sogenannten strategischen Internationalen Management kommt es zu einer Verbindung von internationalen Unternehmenszielen und internationalen Unternehmensstrategien, die den langfristigen Erfolg des Unternehmens auf einem globalen Markt sicherstellen. Dabei geht es unter anderem um eine effektive Nutzung von Erfolgspotenzialen, aus denen letztendlich vielversprechende Erfolgsfaktoren entstehen sollen.[17]

2.2 Kritische Erfolgsfaktoren

Obwohl es zahlreiche Gründe für den Erfolg eines Unternehmens gibt, wird in der Erfolgsfaktorenforschung angenommen, dass es diverse Faktoren gibt, die sich besonders auf das Erreichen von Zielen auswirken. Diese Faktoren werden als Erfolgsfaktoren bezeichnet und können sowohl im Unternehmen selbst als auch auf den Zielmärkten bzw. im Umfeld des Unternehmens liegen.[18]

Zu Beginn des Kapitels wird zuerst auf die Begriffe des Erfolgs und der strategischen Erfolgsfaktoren eingegangen. Anschließend erfolgen eine Systematisierung der Erfolgsfaktoren und eine Einordnung der Faktoren in den Kontext der Marktauswahlkriterien.

2.2.1 Die Bedeutung von Erfolg

Vor einer Analyse der strategischen Erfolgsfaktoren ist ein allgemeines Grundverständnis des Begriffs Erfolg dringend erforderlich.

In der Betriebswirtschaft wird Erfolg allgemein lediglich als Differenz zwischen Erlös und Kosten beschrieben. Er wird als das Ergebnis aller wirtschaftlichen Tätigkeiten eines Unternehmens verstanden und kann entweder positiv oder negativ ausfallen.[19] Nach diesem Verständnis werden nur monetäre Größen wie Umsatz oder Gewinn als Maßstäbe für Erfolg angesehen.

Dieser Definition, die sehr eng gefasst ist, stehen zahlreiche umfassende Auffassungen von wirtschaftlichem Erfolg entgegen. So steht für Coenenberg und Baum vielmehr der nachhaltige Erfolg eines Unternehmens im Fokus. Dabei sind eine strikte Ausrichtung am Markt, die Erzeugung von Wettbewerbsvorteilen und der effiziente Einsatz der vorhandenen Ressourcen unerlässlich. Eine solche Auffassung von Erfolg erfordert eine umfassende Erarbeitung von Faktoren, die Einfluss auf den Erfolg nehmen. Maßstäbe für den Erfolg sind hierbei als Ziele für die Zukunft zu formulieren, weshalb die Erreichung oder die Verfehlung dieser Ziele schließlich ein Indiz für Erfolg darstellt. Obwohl viele Erfolgsfaktorenstudien Ziele und Zielsysteme nicht thematisieren, erlangen Zielformulierungen und davon ableitbare Erfolgsgrößen, die unmittelbar mit den Erfolgsfaktoren zusammenhängen, in dieser Arbeit eine höhere Signifikanz, da sich das rein betriebswirtschaftliche Verständnis nicht als alleinige Erfolgsgröße für die Ziele von nationalen Sportligen eignet.[20][21]

2.2.2 Der Begriff der strategischen Erfolgsfaktoren

Diese Faktoren nehmen besonders großen Einfluss auf die Festlegung von Unternehmenszielen, Strategien und Umsetzungsmaßnahmen durch das strategische Management und sind maßgeblich am Ausmaß des Erfolges beteiligt.

Da jeder Marktanteil das Ergebnis vergangener Strategien und Maßnahmen darstellt, ist es für Unternehmen unabdingbar, Analysen des Marktanteils vorzunehmen, die sowohl das eigene Unternehmen als auch Wettbewerber betreffen. Die resultierenden Ursachen werden mit Erfolgsfaktoren gleichgesetzt, die in dem analysierten Markt signifikant sind, weshalb in der Literatur häufig von strategischen Erfolgsfaktoren die Rede ist. Diese werden von Kreilkamp wie folgt definiert: „Als strategische Erfolgsfaktoren werden die Elemente, Determinanten oder Bedingungen bezeichnet, die den Erfolg oder Misserfolg unternehmerischen Handelns entscheidend beeinflussen.“[22] Dementsprechend gäbe es viele Faktoren, die in bestimmten Situationen oder auf gewissen Märkten maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen würden. Im Folgenden geht es jedoch vor allem um die in Abschnitt 1 erwähnten wenigen Faktoren, die nach Rockart besonders wichtig für den Erfolg eines jeden Unternehmens sind.[23]

Trotz zahlreicher Ursachen, die maßgeblich am Erfolg eines Unternehmens beteiligt sind, geht die Erfolgsfaktorenforschung folglich davon aus, dass eine geringe Anzahl von Faktoren besteht, die besonders bedeutend für das Gelingen von Unternehmungen sind. Diese können wie zuvor beschrieben sowohl im Unternehmen als auch auf den Zielmärkten bzw. im Umfeld des Unternehmens liegen. Rockart spricht in diesem Fall von kritischen Erfolgsfaktoren.[24] Diese sind gemeinsam mit den Zielen richtungsweisend für die Implementierung von Maßnahmen im Rahmen des strategischen Managements.[25]