Kundenrückgewinnung. Sieben Prinzipien zum Erfolg E-Book

Carlo Morhard

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2011

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, ZHAW - Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (Master Thesis am Zentrum für Marketing Management), Veranstaltung: Customer Relationship Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Aktuell müssen sich weltweit viele Unternehmen mit den Grenzen ihrer Expansion auseinandersetzen. Wachstum ist vielfach nur noch über Marktanteilsgewinne auf Grundlage von Übernahmen oder Fusionen zu bewerkstelligen. Speziell in der Theorie, aber auch in der Praxis hat schon seit 1985 ein grundsätzliches Umdenken stattgefunden. Strategien und Maßnahmen zur kostenintensiven Akquisition neuer Kunden standen bis dahin im Zentrum der Marktbearbeitung. Die Anbieter haben sich seitdem verstärkt um einen dauerhaften Aufbau und die Pflege ihrer Geschäftsbeziehungen mit bestehenden Kunden bemüht. So stehen heute die Themen des Customer Relationship Management im Vordergrund. Mit der Erhöhung der Kundenbeziehungsdauer steigt die Profitabilität der Kunden, bedingt durch „Up- und Cross-Selling“, „Niedrigere Transaktionskosten“, „Geringere Preissensibilität“ und „Höhere Weiterempfehlungsraten“. Diese Überlegungen werden durch wissenschaftliche Studien bestätigt, die ermittelt haben, dass die Bindung eines bestehenden Kunden bis zu sechs Mal rentabler ist als die Akquisition eines neuen Kunden. Trotz dieser intensiven Investition in die Kundenbeziehung sehen sich Firmen mit einer zunehmend sinkenden Kundentreue konfrontiert, sodass sich Kundenabwanderung nicht gänzlich verhindern lässt. Sogar eine hohe Kundenzufriedenheit vermag die Kundenabwanderung nicht verhindern. Branchenübergreifende Untersuchungen zeigen auf, dass bis zu 60% der abgewanderten Kunden sehr zufrieden oder zufrieden mit den Leistungen und Produkten des jeweiligen Anbieters sind.

Leseprobe

Impressum:

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Vorwort

Als ich im August 2007 mit dem berufsbeglei­ten­den Studiengang begonnen habe, schien mir die Fertigstellung einer Master Thesis weit entfernt. Nun nach zwei Jahren erscheint es, als sei sehr wenig Zeit zwischen dem Beginn und dem Ende der Arbeit vergangen.

Schon zu Beginn des Studiums konnte ich mir sehr gut vorstellen ein Thema rund um die Kundenrückgewinnung zu bearbeiten. Wenn ich jedoch heute diese ersten Gedanken mit der endgültigen Umsetzung vergleiche, dann wird deutlich, dass zwischen beiden Ansätzen zwei Jahre Auseinandersetzung mit dem Thema im Rahmen meiner täglichen Arbeit und intensiver wissenschaftlicher Beschäftigung im Rahmen der tatsächlichen Umsetzung liegen. 

Meine Studienzeit an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften war eine sehr intensive Zeit, nicht zuletzt da ich gleichzeitig noch beruflich aktiv war, aber auch da der Beruf wenig mit der wissenschaftlichen Arbeitsweise gemein hat. Es war eine Zeit, die wesentlich zur Erweiterung meines persönlichen und fachlichen Horizonts beigetragen hat.

Management Summary

Überlegungen hinsichtlich der Einführung eines Rückgewinnungsmanagements sind angebracht, wenn das entsprechende Unternehmen ständig steigende oder hohe Abwanderungsraten aufweist, die Ursachen für diese Kundenabwanderungen in einer mangelhaften Dienstleistungs- oder Preisqualität vermutet werden sowie die Realisierung des Rückgewinnungskonzeptes grundsätzlich wirtschaftlich machbar erscheint.

Konzeptionell lässt sich das Kundenrückgewinnungsmanagement im Bereich des Customer Relationship Management einordnen, wo es neben den Tätigungsfeldern Kundenakquisition und Kundenentwicklung als weitere Säule zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dabei fokussiert sich das Kundenrückgewinnungsmanagement auf die ehemaligen bzw. gefährdeten Kunden. Bevor jedoch die aktive Rückgewinnung der abgewanderten Kunden erfolgen kann, muss ein Basiskonzept des Rückgewinnungsmanagements erarbeitet werden. Im Zentrum eines solchen Konzeptes stehen die mit dem Rückgewinnungsmanagement zu realisierenden Ziele sowie Strategien. Das primäre Ziel eines Rückgewinnungsmanagements ist es, die Kundenabwanderung zu senken. Die Wichtigkeit wird dadurch bestätigt, dass die Bindung eines bestehenden Kunden bis zu sechs Mal rentabler ist als die Akquisition eines neuen Kunden.[1]

Abbildung 1: Beispielhafter Kundenrückgewinnungsprozess

Ausgangspunkt eines professionellen Kundenrückgewinnungsmanagements ist die Identifikation der abgewanderten Kunden, deren Abwanderungsursache und die dement­sprechende Segmentierung in Kundencluster.

Die Beschäftigung und Beseitigung der Abwanderungsursachen erscheint hier besonders wichtig. Manager sollten sich nicht nur für den Kundentyp interessieren, sondern vor allem dafür, wieso diese Kunden abwandern. Um im nächsten Schritt den Rückgewinnungsdialog mit dem richtigen Timing beginnen zu können, sollte differenziert nach Kundenwichtigkeit das entsprechende Kundenrückgewinnungsangebot gestartet werden. Wenn es nicht gelungen ist, die Abwanderung vorbeugend zu verhindern, dann sollte zumindest die Kontaktaufnahme so schnell wie möglich nach Eingang der Kündigung erfolgen. Damit ist die Grundlage gegeben, um weiteren Schaden zu verhindern. Dabei spielt ein vom Kunden als fair empfundenes Angebot, das am besten auf seine Abwanderungsgründe eingeht, eine wichtige Rolle.

Ein weiterer Schlüssel auf dem Weg zum Rückgewinnungserfolg ist es, seine Prozesse sauber im Griff zu haben. Es sollte ein Soll-Prozess vorhanden sein, der den KRM-Ablauf klar und einfach regelt.

Nur wenn die Effektivität der getätigten Kundenrückgewinnungsmaßnahmen permanent kontrolliert und gemessen wird, dann kann das Kundenrückgewinnungsmanagement mit Erfolg durchgeführt werden. Für diese Controllingtätigkeit ist die Dokumentation der Kundenrückgewinnungs-Zielerreichung (Erfolgsquote, Kosten, Nutzeneffekte und ROI-Berechnungen) eine nötige Grundlage. Dafür sollte auf eine entsprechende Kennzahlendokumentation, die über den aktuellen Stand und Entwicklungen im Rückgewinnungs-Management informiert, zurückgegriffen werden.

In der Praxis gibt es derzeit oftmals noch grundlegende kulturelle Hürden bei der Implementierung eines Kundenrückgewinnungsmanagements. Die Kultur vieler Unternehmen sollte auf eine konsequente Beziehungsorientierung bei dem Kunden als Investitionsobjekt ausgerichtet werden.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Management Summary

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Kundenrückgewinnung

2.1 Entwicklungsgeschichte der Kundenrückgewinnung

2.2 Kundenrückgewinnung als Bestandteil des CRM

2.3 Abgrenzung der Kundenrückgewinnung

2.4 Bedeutung des Kundenrückgewinnungsmanagements

2.5 Die Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements

3 Stand der Forschung zur Kundenrückgewinnung

3.1 Stand der theoretischen Forschung

3.1.1 Theorie der Kognitiven Dissonanz

3.1.2 Equity-Theorie

3.1.3 Attributionstheorie

3.2 Konzeptionelle KRM-Forschung

3.3 Empirische-KRM-Forschung

3.4 Defizite in der Kundenrückgewinnungsforschung

4 Sieben Prinzipien zum Rückgewinnungs-Erfolg

4.1 Prävention statt Reaktion

4.2 Die grundlegenden Prozessschritte der Kundenrückgewinnung

4.3 Kundenabwanderungs-Lebenszyklus

4.4 Kundenrückgewinnungs-Segmentierung

4.5 Kundenrückgewinnungs-Controlling

4.6 Rechtliche Aspekte des Kundenrückgewinnungsmanagements

4.7 Auch zufriedene Kunden kündigen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispielhafter Kundenrückgewinnungsprozess

Abbildung 2: Kundenabwanderungsursachen

Abbildung 3: Loyalität und Profitabilität zurückgewonnener und permanent treuer Kunden

Abbildung 4: Aufbau der Master Thesis

Abbildung 5: Entwicklungstendenzen zum Kundenrückgewinnungsmanagement

Abbildung 6: Beziehungsstatus, CRM Aufgaben, CRM Aktivitäten

Abbildung 7: Einordnung der Kundenrückgewinnung in den Kundenlebenszyklus

Abbildung 8: Begriffliche Einordnung im Spannungsfeld „Rückgewinnung“ und „Abwanderung“

Abbildung 9: Definitionen des Begriffs Kundenabwanderung

Abbildung 10: Definition des Begriffs „Kundenabwanderung“

Abbildung 11: Zwei Auslegungen des Begriffs Rückgewinnungsmanagement

Abbildung 12: Der Begriff Kundenrückgewinnung und seine Definitionen

Abbildung 13: Der Begriff Kundenrückgewinnung und seine Definitionen

Abbildung 14: Definition der Kundenrückgewinnung, die sich auf ehemalige Kunden bezieht

Abbildung 15: Definition des Kundenrückgewinnungsmanagements

Abbildung 16: Renditen von zurückgewonnenen Kunden

Abbildung 17: Kostenverhältnis zwischen Kundenrückgewinnung und Neukundenakquisition

Abbildung 18: Steigerung des Kundenwerts bei einer 5%igen Reduktion der Kundenabwanderung

Abbildung 19: Abwanderungsrate-Kundenwert-Kurve am Beispiel einer Kreditkartengesellschaft

Abbildung 20: Überblick der Attributionstheorie-Forschung

Abbildung 21: Phasen-Modell des Kundenrückgewinnungsmanagements

Abbildung 22: Phasen-Modell des KRM inklusive Autor/Jahr der empirischen Studien

Abbildung 23: Ausgewählte Methoden zur Analyse sowie Prognose von Kundenabwanderungen

Abbildung 24: Identifikation abwandernder Kunden mit Hilfe neuronaler Netze

Abbildung 26: Prozessschritte der Kundenrückgewinnung

Abbildung 27: Darstellung des Kundenabwanderungs-Lebenszyklus

Abbildung 28: Kundenrückgewinnungs-Segmentierung

Abbildung 29: Größe der Kundenrückgewinnungs-Segmente

Abbildung 30: Hypothesen zu Preis- und Qualitätskündigern

Abbildung 31: Nutzenkategorien und eine beispielhafte monetäre Nutzenbetrachtung

Abbildung 32: Gesetze im Rahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements

Abbildung 33: Übersicht, wann ein Unternehmen seine Kunden ansprechen darf

Abbildung 34: Zulässige Verwendung personenbezogener Daten

Abbildung 35: Studien zum Thema „Variety Seeking“