La responsabilidad social en las empresas de comunicación peruanas E-Book

Julianna Paola Ramírez Lozano

• Herausgeber: Fondo editorial Universidad de Lima
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2018

Seitenzahl: 278

Beschreibung

La responsabilidad social empresarial debe ser entendida como un modelo de gestión que las empresas implementan voluntariamente, siguiendo principios éticos y buscando tener buenas relaciones con su entorno, en particular con sus grupos de interés o stakeholders, mediante el respeto de los aspectos social, medioambiental y de gobierno corporativo. En este sentido, es importante destacar que las empresas de comunicación cumplen un doble rol: como medios de comunicación y como empresas con fines de lucro. El presente estudio estuvo orientado a conocer qué entienden las empresas de comunicación por responsabilidad social dentro y fuera de ellas, establecer las diferencias en su tratamiento en tres medios de diferente soporte: televisión, radio y prensa escrita, y en qué medida impacta en los contenidos informativos, de entretenimiento y publicitarios. Así, esta obra una puerta para la reflexión acerca del ejercicio de la responsabilidad social en los medios de comunicación en nuestro país.

Leseprobe

La responsabilidad social en las empresas de comunicaciónCasos ATV, Radio Capital y diario Perú.21

Julianna Ramírez • Mario Villacorta

Colección InvestigacionesLa responsabilidad social en las empresas de comunicaciónCasos ATV, Radio Capital y diario Perú.21Primera edición digital: 2018

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ISBN 978-9972-45-464-6

A mi esposo, Renato, y a mi hijo, José Sebastián Peñaflor Ramírez.

A mi papá, Raúl Villacorta Vigo, y a mi hermano Raúl Fernando, que nos acompañan desde el cielo.

Índice

Prólogo

Introducción

Capítulo 1. La responsabilidad social en las empresas de comunicación

1. Reflexiones periodísticas sobre la responsabilidad social en los medios de comunicación

2. La responsabilidad social en las empresas y sus modos de acción

3. Antecedentes de la responsabilidad social y sus modos de acción

4. Antecedentes y principales indicadores de gestión de la responsabilidad social para las organizaciones

5. Legislación y políticas nacionales sobre responsabilidad social en los medios de comunicación peruanos

6. Los stakeholders o grupos de interés de las empresas de comunicación

Capítulo 2. Perfil de las empresas y medios de comunicación analizados

1. Grupo ATV y estación ATV

2. Grupo RPP y Radio Capital

3. Grupo El Comercio y diario Perú.21

Capítulo 3. Opiniones de los stakeholders internos sobre la responsabilidad social de las empresas y los medios de comunicación

1. La responsabilidad social en los medios de comunicación desde la mirada de los periodistas

2. La responsabilidad social de las empresas de comunicación desde la mirada de los directivos y accionistas

Capítulo 4. Opiniones de los stakeholders externos sobre la responsabilidad social de las empresas y los medios de comunicación

1. La responsabilidad social en los medios de comunicación desde la mirada de los grupos de interés externos

2. Comportamientos y políticas de responsabilidad social que los stakeholders externos reclaman a los medios de comunicación

Capítulo 5. Estudio y análisis de los contenidos en los medios

1. Indicadores utilizados para el análisis de contenidos en los medios investigados

2. Análisis de los principales programas y de las campañas de los medios estudiados

3. Análisis de tres casos en debate: entre la ética y la responsabilidad social de las empresas de comunicación

Capítulo 6. Propuesta de indicadores para la evaluación de la gestión de responsabilidad social en empresas de comunicación peruanas

1. Aproximación al concepto de responsabilidad social de los medios de comunicación

2. La cultura corporativa y la gestión de responsabilidad social interna en las empresas de comunicación

3. La cadena de valor y el proceso de responsabilidad social de una empresa de comunicación

4. Propuesta de indicadores de gestión de la responsabilidad social en empresas de comunicación

Conclusiones

Anexos

Anexo 1: Pauta de entrevista a los stakeholders

Anexo 2: Guía de entrevistas a grupos focales para periodistas y consumidores de los tres medios investigados

Anexo 3: Principios del Grupo RPP

Anexo 4: Principios rectores del Grupo El Comercio

Anexo 5: Misión, visión y valores del Grupo ATV

Referencias

Prólogo

En la historia de la humanidad se han dado una serie de descubrimientos de diferentes dimensiones y niveles. Para la inmensa mayoría pasan completamente desapercibidos o ignorados. En el caso de los investigadores y científicos, ellos develan aspectos antes desconocidos y los incorporan al acervo de sus respectivas disciplinas, conocimiento que se expande lentamente, tomándoles mucho tiempo para que se constituyan en parte del acervo cultural y se organicen como sentido común. El nuevo conocimiento se transforma lentamente en nuevas prácticas y permite ampliar nuestra conciencia. No obstante, cuando menos inicialmente, la nueva totalidad de conocimientos y prácticas en movimiento permanece inadvertida. No existe un sujeto capaz de integrar todos esos avances y generar una comprensión articulada de todo el proceso de la humanidad. Las explicaciones siempre se encuentran limitadas a lo que somos capaces de ver; son parciales o sesgadas. A pesar de ello, si admitimos que la humanidad es un proceso complejo sabemos que hay más de lo que las actuales teorías nos permiten visualizar.

Cuando nuestros nuevos conocimientos se transforman en práctica, paulatinamente, de una u otra forma influyen en nuestra manera de percibir el mundo e impactan en las relaciones que desarrollamos entre seres humanos. Con cada nuevo elemento que aparece se modifica nuestra visión, nuestra conciencia, nuestra cultura, nuestros vínculos y nuestra manera de sentir. La complejidad con la que actúa y en la que se despliega una empresa no siempre es admitida por quienes la conducen, a pesar de que las entidades impactan multidimensionalmente. Y cuando sienten que lo que saben es insuficiente para lidiar con los problemas que enfrentan, se sigue buscando la simplificación fácil; se recurre a fórmulas que no dan resultados; encajonan los nuevos elementos en la lógica unidimensional y mecánica que no se corresponde con la diversidad y la complejidad reales.

El nuevo paradigma que debe orientar a las empresas es el de los sistemas complejos. Ello supone ir más allá del conocimiento actual; explorar, ensayar, incorporar una diversidad de disciplinas en el proceso de indagación y conocimiento de la empresa y su entorno; no limitarse a la administración, la economía y la contabilidad; es necesario ingresar en el universo de la sociología, la antropología, las neurociencias, la biología, las ciencias ambientales, la genética, la física, la psicología; intentar construir un nuevo paradigma, aunque solo sea breve, temporal, transitorio, porque otro nuevo habrá que edificar pronto para establecer relaciones y vínculos con sujetos nuevos y distintos a los actuales.

El gran desafío consiste en preparar las condiciones en las organizaciones (escuela, universidad, medios de comunicación, vía pública, empresas, entidades públicas, entidades de gobierno, etcétera) que operan constantemente sobre nosotros y que impactan sobre nuestro mundo inadvertido, nuestra gramática moral, nuestra cultura, nuestra habitualidad, nuestro sentido común. Toda organización es un espacio educativo. La educación no solo es consciente. Más aún, no solo es información; está cargada de afectos y de conductas. Para desmontar la gramática moral vigente se requiere reformular el propósito o finalidad de las organizaciones, sus maneras de liderar, sus modos de hacer la comunicación interna y de manejar las expectativas gestadas al calor de las promesas ofrecidas y las promesas incumplidas. Todo ello influye en la dinámica consciente e inconsciente de la sociedad.

Necesitamos preparar nuestra disposición a la escucha de lo audible y de lo que permanece en el silencio, lo oculto. Sin escucha no hay diálogo; sin diálogo no hay integración. Se trata de la emergencia de una convicción que se constituye como un deseo íntimo, moral, subjetivo, inconsciente que nos dispone a ello. No hay escucha cuando hay desprecio, odio, rabia, envidia con quienes interactuamos. Si no escuchamos no resignificamos. La pregunta que nos surge inmediatamente es: ¿Desde qué universos propiciar la transformación socialmente responsable? En las empresas hay que redefinir el sentido de hacer negocio; en las escuelas hay que priorizar la formación de individuos integrados emocionalmente; desde los medios hay que minimizar la perversión y enfatizar los procesos constructivos. Nuestra sociedad necesita ser socialmente transformada para salir de la pobreza, ser integrada, aceptar y asumir la diversidad, ser plenamente democrática, ser ética. ¿Cómo provocar la transformación social? La responsabilidad social es un eje. Pero dado el peso que actualmente tienen los medios masivos de comunicación, estos son un factor fundamental.

El estudio de Julianna Ramírez y Mario Villacorta permite examinar la manera como se concibe y practica la responsabilidad social en los medios de comunicación en el Perú, señalar sus limitaciones y avizorar lo que puede hacerse para su transformación. Los autores organizan su información recurriendo a entrevistas a los distintos actores en tres medios que emplean diferentes lenguajes e instrumentos: la prensa escrita, la radio y la televisión. Ramírez y Villacorta ensayan una precisión al concepto de responsabilidad social en los medios de comunicación. Sin lugar a dudas, abren una perspectiva indispensable para propiciar nuevas prácticas comunicativas en beneficio de la sociedad y de los propios medios de comunicación.

Baltazar Caravedo Molinari

Introducción

La responsabilidad social empresarial en las organizaciones, sean estas comerciales, públicas o del tercer sector, debe ser entendida como un modelo de gestión que la organización decide implementar voluntariamente, siguiendo principios éticos y buscando tener buenas relaciones con su entorno, en particular con sus grupos de interés ostakeholders, respetando los tres elementos del nuevo triple balance: el aspecto social, el medioambiental y el de gobierno corporativo.

En este documento queremos señalar que el estudio de la responsabilidad social no es un concepto lejano a los medios de comunicación, y en particular de las empresas de comunicación, pues como bien se conoce los medios tienen una responsabilidad o juegan un rol frente a la sociedad. Referirnos a los medios de comunicación nos lleva inmediatamente a pensar e intentar identificar algunas de las variables desde las cuales se puede evaluar el desempeño socialmente responsable de las empresas de comunicación. En este sentido, es importante destacar que las empresas de comunicación cumplen un doble rol: como medios de comunicación y como empresas con fines de lucro de tipo comercial.

El objetivo central del presente estudio estuvo orientado a conocer qué entienden las empresas de comunicación por responsabilidad social empresarial, tanto dentro como fuera de ellas; para ello fue necesario obtener la opinión de los stakeholders internos y externos. El segundo objetivo consistió en establecer las diferencias en el tratamiento de la responsabilidad social empresarial en los tres tipos de empresas de comunicación de diferente soporte (radio, televisión, prensa escrita). Conocer las diferentes estrategias utilizadas por las empresas de comunicación, para poner en práctica el ejercicio de su responsabilidad social fue el tercer objetivo. Como cuarto objetivo se fijó el conocimiento de los impactos directo e indirecto que tienen sus contenidos (información, entretenimiento, publicidad) en cada uno de sus stakeholders. Finalmente, como último objetivo del estudio, buscamos proponer algunas variables desde las cuales medir y evaluar el ejercicio de la responsabilidad social en una empresa de comunicación, teniendo en cuenta las características de cada medio y tomando como referencia los casos peruanos estudiados.

Realizar la presente investigación nos llevó a tomar el caso de tres medios de comunicación peruanos: ATV Televisión, Radio Capital y diario Perú.21, que pertenecen a tres importantes empresas peruanas de comunicación: el Grupo ATV, el Grupo RPP y el Grupo El Comercio, respectivamente. Estas empresas fueron seleccionadas debido a la trayectoria que tienen en el mercado peruano, además de su credibilidad y sus altos niveles de audiencia.

El trabajo de campo de este estudio fue de tipo cualitativo, basado en entrevistas en profundidad y grupos focales realizados a los segmentos de interés o stakeholders de los medios de comunicación estudiados: dueños, gerentes, colaboradores, consumidores o clientes, sociedad civil, gobierno, proveedores, académicos, etcétera. El acercamiento a estos grupos de interés nos permitió analizar el conocimiento, la percepción y la opinión que se tiene de las formas en que los medios de comunicación desarrollan y pueden desarrollar su responsabilidad social.

Queremos agradecer a los miembros del Instituto de Investigación Científica de la Universidad de Lima por el apoyo otorgado en la elaboración de este estudio. Asimismo, expresamos nuestro agradecimiento a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima. De igual modo, agradecemos a los alumnos practicantes Pierina García Caracchini y Raúl Ruiz Ormeño, quienes trabajaron con nosotros durante el desarrollo de la investigación. Finalmente, hacemos una mención especial a la memoria del señor Fritz Du Bois, quien fuera uno de nuestros entrevistados cuando se desempeñaba como director del diario Perú.21, en el año 2011.

Esperamos que este trabajo se convierta en un precedente que posibilite analizar y debatir el rol social de los medios de comunicación y la responsabilidad social de las empresas de comunicación en nuestro país y en Latinoamérica.

Capítulo 1

La responsabilidad social en las empresas de comunicación

1. Reflexiones periodísticas sobre la responsabilidad social en los medios de comunicación

Desde el ámbito profesional, las principales reflexiones en torno al tema de la responsabilidad social en los medios de comunicación las encontramos en dos documentos: el Informe Hutchins de 1947 y el Informe McBride de 1980. Ambos documentos, con más de treinta años de diferencia, presentan aportes complementarios que nos ayudan a entender la importancia de la responsabilidad social en los medios de comunicación. Los dos informes hacen una reflexión acerca de dichos medios y su relación con sus stakeholders internos y externos, principalmente con el gobierno y la ciudadanía.

1.1 Informe Hutchins

Entender mejor los resultados del Informe Hutchins1 implica describir el perfil de los medios de comunicación norteamericanos durante los años 1942-1947. Ramón Rodríguez y Martín Algarra (2008) nos relatan el contexto en el que fue escrito este documento, cuando los medios de comunicación tenían un enorme poder y su línea editorial estaba orientada en beneficio de sus propietarios.

El sentimiento por parte de la ciudadanía era el siguiente: «Toda opinión contraria a los grandes grupos era vetada» y la actividad periodística estaba sometida a las grandes empresas. Esta situación afectaba directamente al ejercicio periodístico y a los contenidos de los medios caracterizados por un tratamiento superficial y algunas veces «amarillista»2.

En este contexto, la actitud de la prensa había puesto en peligro la moral pública, invadiendo la intimidad de las personas, el derecho a acceder a los medios de comunicación y a manifestar su opinión en estos. Así surgió la necesidad de elaborar un informe que intentara reflejar la responsabilidad que deberían tener dichos medios.

El trabajo fue encargado a un grupo de académicos de la Universidad de Chicago. Hoy, el Informe Hutchins se ha convertido en el punto de partida de cuanto análisis se realiza con respecto al tema de la responsabilidad social de los medios de comunicación.

El Informe Hutchins inició el debate de la responsabilidad social de la prensa tomando el caso de la prensa escrita, y en su momento se presentó un listado de cinco funciones que la sociedad reclamaba a los medios de comunicación:

a) Ofrecer una narración verdadera, comprensiva e inteligible de acuerdo con los acontecimientos que suceden en la sociedad.

b) Ser un espacio de intercambio de comentarios y de crítica.

c) Ofrecer una imagen representativa de los grupos que constituyen la sociedad, de una manera democrática.

d) Presentar y clarificar las metas y valores de la sociedad.

e) Ofrecer a la sociedad un completo acceso a la información.

El principal aporte que ha dejado este informe consiste en entender que el rol de los medios de comunicación depende del ejercicio y la relación de tres actores importantes: el gobierno, la prensa y el público.

A continuación reproducimos las recomendaciones que el Informe Hutchins entregó a cada uno de los tres actores, con la finalidad de conseguir un mejor ejercicio de los medios de comunicación:

1. Para el Gobierno:

a) Evite la intervención en los asuntos de los medios de comunicación.

b) Si hay que intervenir, esas intervenciones deberán tener un carácter positivo, evitando el monopolio y los abusos.

c) Recordar que la primera enmienda protege la libertad de expresión, pero no establece ningún privilegio para nadie.

d) Es preferible que se invite a la rectificación antes que entrar en un juicio por libelo.

2. Para la prensa:

a) La prensa debe asumir sus responsabilidades y actuar con conciencia. Esto es preferible a que intervenga el Estado.

b) La prensa debe reconocer el compromiso que tiene frente al público.

c) La prensa debe ayudar a financiar actividades experimentales que faciliten la participación y finalmente fomentar el pluralismo.

3. Para el público:

a) La creación de instituciones sin afán de lucro que velen por que la prensa preste un servicio mejor en calidad y cantidad.

b) La creación de centros de investigación y estudios en el ámbito de la comunicación.

c) La creación de instituciones que informen sobre el desarrollo, evolución y estado de los medios de comunicación y sobre sus influencias positivas y negativas en el público (Informe Hutchins).

En síntesis, el Informe Hutchins es una valiosa contribución a la teoría de la responsabilidad social de la prensa, que si bien hace referencia a la prensa escrita, no deja de ser válida y extensiva para los demás medios de comunicación masivos. Igualmente, el informe nos ayuda a reconocer que el ejercicio de la prensa no solo depende de los periodistas, sino también de los otros actores, como el gobierno, los dueños de los medios y la ciudadanía, en general. Sobre este punto, se destacan dos temas: la ética del periodista y la ética de los propietarios de los medios de comunicación, puesto que ambos tienen un nivel de influencia directa en los contenidos que se producen y emiten en los medios.

Con respecto al mejor ejercicio ético de los medios de comunicación, el Informe Hutchins plantea la autorregulación como un mecanismo directo y concreto por el cual se puede ejercer plenamente la responsabilidad social. Sin embargo, el documento también señala que para que los medios puedan desarrollar acciones de autorregulación lo mejor es establecer políticas para la producción, edición y emisión de contenidos. En este sentido, lo mejor es la elaboración y puesta en marcha de códigos de ética, los cuales pueden ser del propio medio de comunicación, de los periodistas del medio o también de los anunciantes, como es el caso de la Asociación Nacional de Anunciantes del Perú (ANDA), que agrupa a las principales empresas que anuncian en la televisión, la radio y la prensa escrita en nuestro país.

1.2 Informe Sean McBride o «Un solo mundo, voces múltiples»

El Informe Sean McBride, también conocido como «Un solo mundo, voces múltiples», fue iniciado en 1977 y presentado en 1980 por la Comisión Internacional para el Estudio de los Problemas de la Comunicación de la Unesco3. Este informe presenta un análisis acerca de la evolución del concepto de la comunicación y hace una revisión histórica de otras temáticas vinculadas con el ejercicio de los medios a partir del fenómeno de la comunicación4.

Este documento aborda, en una de sus partes, la importancia de la responsabilidad social en los medios de comunicación, prestando atención al marco legal, los roles y las responsabilidades de los profesionales y propietarios de los medios de comunicación. Asimismo, hace mención a las normas éticas y códigos deontológicos que deben tener presente los medios al momento de emitir sus contenidos.

El Informe McBride también señala que la comunicación en sí misma es una función social que nos permite, entre otras cosas, fomentar el trabajo, facilitar la armonía del grupo y mantener una cultura. El documento plantea, así, que el hombre desde sus orígenes ha tenido la necesidad de comunicarse y por consiguiente también ha ido mejorando las técnicas para hacerlo (1980).

Este documento desarrolla un debate sobre la función social de la comunicación, planteando dos visiones acerca del impacto de los medios de comunicación en los públicos. La primera, que acepta y cree en la influencia y poder de los medios de manera directa en la población, señala que los medios se atreven a recomendar al público lo que debe pensar y cómo debe comportarse. La segunda, más moderna, que intenta explicar que los medios de comunicación en sí no constituyen un gran agente de cambio social, pero sí pueden influir en el pensamiento de la población.

El Informe McBride (1980, pp. 37-38) señala que las funciones de los medios de comunicación son la información, la socialización, la motivación, el debate, el diálogo, la educación, el esparcimiento y la integración. Este documento resalta la importancia de la legalización de los derechos y responsabilidades de los periodistas, por lo cual plantea la elaboración de códigos de ética de los propios medios de comunicación. Al respecto, señala que está en manos de los periodistas la función social de transmitir información pero también de influir con ideas y opiniones en los diferentes públicos.

[…] el periodismo es una misión a la vez que es una profesión. Esto es especialmente importante porque la opinión pública depende más que nunca de quienes proporcionan noticias e informaciones objetivas, verídicas y no deformadas. Quienes acopian y difunden esas noticias y esas informaciones ocupan un lugar esencial en el funcionamiento de un sistema democrático (McBride, 1980, p. 400).

En síntesis, el Informe McBride es un segundo referente en la construcción de la teoría de la responsabilidad social de los medios de comunicación masivos, que pone en tela de juicio los roles de cada una de las partes que intervienen en la producción y emisión de contenidos, en particular, el rol de los periodistas con respecto al concepto de libertad de expresión. También hace referencia a la construcción de códigos de ética como una manera concreta de regular la actividad periodística en relación con sus diversos stakeholders, sobre todo sus propios periodistas.

2. La responsabilidad social en las empresas y sus modos de acción

El concepto de responsabilidad social (RS) nace de la preocupación que tenían ciertos sectores de la población con respecto al rol que pueden y deben tener las empresas en la sociedad, dentro del contexto mundial y de globalización en el cual vivimos. La responsabilidad social empresarial o RSE es un concepto que en la década de 1990 tomó fuerza dentro del ámbito empresarial; sin embargo, sus orígenes datan de años atrás (Schwalb y Malca, 2005). Uno de los últimos conceptos que se han descrito para la responsabilidad social lo encontramos en la norma ISO 26005, documento que describe la responsabilidad social de la siguiente manera:

Responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasiona en la sociedad y en medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparencia que:

– Contribuya al desarrollo sostenible. Incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad.

– Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas.

– Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento.

– Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones (Norma ISO 26000)6.

Como apreciamos, la responsabilidad social exige algunas características: voluntariedad, largo plazo, sostenibilidad, respeto a las normas éticas y realización de acciones que van más allá de la ley. Los autores peruanos Matilde Schwalb y Óscar Malca7 precisan que a la responsabilidad social la podemos describir de la siguiente manera:

La responsabilidad social es una filosofía, una actitud o forma de ver la vida que implica que tomemos en cuenta el efecto de nuestras acciones y decisiones sobre el entorno físico y social. En otras palabras, ser socialmente responsable significa ser consciente del daño que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social (Schwalb y Malca, 2005, p. 13).

Otros autores, como Albareda y Balaguer (2007), indican que la RS es un proceso o camino de integración y de mejora permanente de la empresa. Estos autores explican que la responsabilidad social es efectiva solo cuando las responsabilidades sociales y el cuidado del medioambiente influyen en las responsabilidades económicas de la empresa. Para ellos, las tres áreas de actuación de la RSE son la económica, la social y la del medioambiente. Por este motivo y bajo esta lógica, la gran mayoría de indicadores de la RS prestan especial atención a estos tres indicadores, componentes también del triple balance.

Para Centrarse8, toda organización tiene siete públicos o grupos de interés —los más importantes— con los que se relaciona y con los cuales debe cumplir alguna obligación o responsabilidad. A continuación presentamos los siete públicos y los conceptos relacionados con cada uno:

1.Accionistas.- Valores y transparencia y marketing responsable (principios éticos y valores).

2.Trabajadores o colaboradores.- Actores internos (condiciones y ambiente de trabajo).

3.Proveedores y cadena productiva.- Marketing responsable.

4.Consumidores, clientes y usuarios.- Marketing responsable.

5.Medioambiente interno y externo.- Protección del medioambiente.

6.Comunidad.- Entorno de la empresa y de la sociedad (apoyo a la comunidad).

7.Estado.- Las políticas públicas (apoyo a la comunidad).

Como apreciamos, la gestión de la responsabilidad de toda empresa implica el desarrollo de una serie de acciones que nacen de los aspectos legales y económicos que las empresas tienen que cumplir, pero que se complementan con una libertad ética y filantrópica de las empresas que se relacionan con diversos sectores de la sociedad, a las que conocemos como stakeholders. Todo esto basado en una óptica del cumplimiento del nuevo triple balance9 en tres aspectos: social, medioambiental y buen gobierno corporativo. En síntesis, significa que toda organización o empresa que busca ser reconocida como socialmente responsable debe respetar su entorno y remediar el impacto que puede estar generando en la sociedad, medioambiente o cualquiera de sus stakeholders. Esto es, buscar el desarrollo sostenible10 o sostenibilidad, que resulta ser fundamental en el ejercicio de la responsabilidad social.

En la responsabilidad social cada empresa u organización debe ir tomando su propio camino y construyendo su propio modelo de acuerdo con sus características, tiempos y necesidades. Asimismo, la responsabilidad social necesita ser comunicada a todos los stakeholders, por lo cual es necesario que las empresas elaboren y publiquen sus reportes de sostenibilidad o de responsabilidad social.

3. Antecedentes de la responsabilidad social y sus modos de acción

La responsabilidad social ha tenido una evolución, como decíamos líneas arriba, relacionada con diversos conceptos, como la filantropía y la inversión social, entre otros. Para Baltazar Caravedo11, estas dos fases representan un antecedente para la aplicación de la gestión de la responsabilidad social.

3.1 La filantropía

Es una acción voluntaria y solidaria que las empresas ofrecen a las comunidades o población con escasos recursos. Estas donaciones pueden ser económicas o de diversos recursos, y los impactos de esta ejecución no repercuten directamente en la empresa u organización, pues básicamente su razón de ser es el altruismo.

3.2 La inversión social

Son acciones que las empresas emprenden con el objetivo de ayudar a mejorar la calidad de vida de diversas poblaciones con necesidades. Según describe Caravedo (2004), en el caso de los programas de inversión social, la empresa sí tiene un claro interés de mejorar su imagen a través del apoyo a una comunidad.

3.3. La inversión social estratégica

Es cuando el apoyo o ayuda que realiza la empresa va alineado a su rubro o línea de negocio. Este es el caso más cercano a la responsabilidad social, pues esta alineación hará que las acciones busquen ser sostenibles.

Sin embargo, para que un programa, proyecto o campaña sea considerado como acción de responsabilidad social se precisa de una motivación de la empresa por realizar la acción, buscando la mejora de la sociedad, y en particular de sus stakeholders, internos y externos. Además, las acciones de responsabilidad social necesitan ser sostenibles a largo plazo y ser voluntarias.

Ahora bien, el ejercicio de la responsabilidad social ha estado asociado a diversos conceptos desde los cuales se ha logrado materializar o poner en marcha, como es el caso del marketing social o de la acción social. Para Matilde Schwalb y Óscar Malca, entre otros autores peruanos, expertos en temas de responsabilidad social, el marketing social es una herramienta que ha servido para materializar acciones de responsabilidad social cuando es bien utilizada. Según los mencionados autores,

El concepto de marketing social se refiere al diseño, puesta en marcha y el control de programas de comunicación que tienen como objetivo fundamental lograr cambios en el comportamiento de una determinada comunidad, es decir, en sus consumidores, clientes, beneficiarios, contribuyentes, benefactores, empleados, empleadores o cualquier tipo de público (Schwalb y Malca, 2005, p. 241).

En los últimos años, el concepto de marketing social se ha ido redefiniendo y especializando. Hoy conocemos diversos conceptos como el marketing social corporativo, el marketing social con causa, el marketing de la gestión de las causas sociales, el marketing de las cuestiones públicas, el marketing de las ideas y otros.

El marketing social corporativo es un concepto que está evolucionando y que genera un beneficio compartido para la empresa y para el mismo objetivo social. Sin embargo, hay posturas contrarias con respecto al tema. Francisco Barranco12, autor del libro Marketing social corporativo, la acción social de la empresa, señala que hay empresas que han convertido estas estrategias de marketing social en oportunidades importantes para ellas:

Sin embargo, pronto comenzaron a darse cuenta de que, planificando y desarrollando profesionalmente el conjunto de actividades sociales que ejecutaban hasta entonces de manera esporádica, dispersa y muchas veces con el único fin de responder a las peticiones o compromisos concretos referidos a una causa puntual, podrían convertirlos en un componente importante de la estrategia de marketing relacional, para con sus clientes reales y potenciales primero y para el resto de los stakeholders después (Barranco, 2005, p. 32).

Barranco explica que el marketing social corporativo o las acciones de marketing que realiza una empresa llevan a esta a asociar su marca corporativa de forma permanente, voluntaria y no lucrativa a acciones sociales o culturales. Esta asociación de la imagen corporativa a causas sociales concretas resulta ser muy positiva para las empresas; sin embargo, lo más importante es que no lo perciba como una campaña más de marketing, sino como una auténtica filosofía empresarial de forma sincera y ética. Estas acciones llevan también a que la compañía considere otros elementos relacionados con la solidaridad, la cultura, el medioambiente, además de los específicos del negocio.

El autor señala, también, que una empresa que desarrolla y pone en marcha un buen plan o estrategia de marketing social corporativo, obtiene como beneficio una reputación social positiva, lo cual en el futuro se traduce en el incremento del valor de la marca de la empresa. Ello finalmente es un beneficio en imagen muy importante para esta.

Por otro lado, está el concepto de acción social que se entiende como el conjunto de actuaciones que la empresa realiza en favor del trabajador o colaborador que labora en ella. La acción social es una actuación de carácter voluntario, en la que el empresario busca la mejora del bienestar social del trabajador. Las tres características que tiene la acción social como concepto más antiguo son: a) la voluntariedad; b) que los contenidos de las acciones estén dirigidos a los trabajadores de la empresa; y c) que la acción social radique en una base legal, pues, en algunos casos, el gobierno exige a las empresas su cumplimiento.

Martínez, Carbonell y Agüero (2006) señalan que los efectos de una buena acción social tienen como consecuencia cuatro características: la construcción de marca, la mejora de la cadena de suministro, la mejora de la reputación corporativa y la construcción de la marca interna. Asimismo, indican que el concepto ha evolucionado en la mejora de las relaciones con los stakeholders. Para estos autores el secreto de la acción social es el siguiente:

[…] la acción social mejora las relaciones con los clientes, proveedores, empleados, comunidad y accionistas. Entendemos que haciéndolo así, podemos explicar las experiencias estudiadas dentro de la corriente de pensamiento más difundida (stakeholders) […] para nosotros la acción social, para ser eficaz, debe estar alineada con el core bussines de la empresa.

Esto quiere decir que para que una empresa pueda afirmar que está desarrollando una acción social requiere insertar acciones que ejecuta dentro de la razón de ser de la misma empresa y debe involucrar a todos los colaboradores que trabajan en ella y fuera de ella. Martínez et al. mencionan cuáles deben ser las condiciones básicas para garantizar el éxito de las acciones sociales:

[…] existían y existen tres condiciones básicas que deben reunirse para garantizar el éxito de los proyectos que se realicen: la integración con la estrategia, la búsqueda de aportación para la empresa, el beneficiario, y la organización ejecutora; y la transparencia. Asimismo, identificamos tres factores cuya presencia podría explicar el distinto grado de desarrollo de las acciones sociales dentro de la institución. La sensibilidad hacia el problema del entorno, la cultura organizacional y el ámbito y grado de rivalidad competitiva […] (2006, p. 20).

Martínez et al. explican que la gestión de la acción social de las empresas lleva a que estas desarrollen una serie de tendencias como la búsqueda de los proyectos que no sean reversibles, es decir, que supongan un desarrollo integral del beneficiario, fomenten la creación de redes y alianzas entre instituciones de distintos sectores, así como la búsqueda del resultado que introduce la lógica empresarial en la operativa social y, por último, que también satisfaga las necesidades de sus beneficiarios y personas a las que atiende.

La acción social logra materializarse dentro de una empresa solo cuando le permite crear valor dentro y fuera de ella misma. Aquí la importancia de la relación de la empresa con sus stakeholders, tal como lo explican Martínez et al.:

[…] una acción social para que tenga el reconocimiento de tal, debe ayudar a crear riqueza económica, y que el progreso económico debe contemplar también la posibilidad de generar un bien para la sociedad, más allá de la mera generación de beneficios. La empresa debe tener como objetivo el crecimiento continuado de su valor con el fin de aumentar el beneficio para los inversores, a la vez que se benefician de sus operaciones los diversos grupos de interés que con ella interactúan (2006, p. 70).

El planteamiento que hace el autor con respecto al concepto de acción social empresarial nos ayuda a mirar la empresa como un ente social —de ciudadano corporativo— con derechos y deberes en la sociedad. Es decir, a observar la posición de la empresa en relación con sus diversos stakeholders. Esta situación se debe entender como común denominador para todas las empresas, independientemente de los rubros a los que pertenezcan y a los contextos en los que se encuentren, salvo condiciones políticas o legales difíciles, como dictaduras y otras donde las empresas no puedan ejercer libremente su posición frente a sus stakeholders.

4. Antecedentes y principales indicadores de gestión de la responsabilidad social para las organizaciones

La gestión de responsabilidad social empresarial (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC) implica hoy en día hacer referencia a diversos indicadores que nos ayudan a evaluar la gestión y la puesta en marcha de las acciones de responsabilidad social en una empresa u organización. En el ámbito internacional, existe el Global Reporting Iniciative (GRI) como el gran referente para la elaboración de reportes de sostenibilidad o memorias de gestión en responsabilidad social. Existe también el Ethos, que en el Perú lo trabaja la institución Perú 2021, quienes tienen una nueva propuesta de indicadores Ethos-