La sardina que se comió al tiburón E-Book

José A. Ortiz

• Herausgeber: Editorial Bubok Publishing
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 352

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Sin complejos. Con tips reales y políticamente incorrectos, este libro te muestra lo que vas a encontrarte al emprender y cómo actuar para sobrevivir y tener éxito.

Inspirado en casos de éxito, lo que leerás aquí no ha sido escrito solo para brindarte aprendizaje, sino también la inspiración necesaria para perseguir y alcanzar tus sueños.

Ya sea que estés iniciándote o reiniciándote en el emprendimiento, con este libro...

• obtendrás conocimientos sobre las grandes teorías económicas y organizacionales (adaptadas al mundo real)
• aprenderás a evitar errores comunes
• podrás entregar las habilidadesnecesarias para planificar estrategias, alcanzar objetivos y escalar tu idea de negocio.

En un océano dominado por los grandes, hay un lugar para ti. Porque en el mar híbrido, cabemos todos. Atrévete a nadar con soltura entre los tiburones... aunque seas una sardina. De momento.

Leseprobe

La Sardina que se comió al Tiburón

Volumen I: Antes de nadar en el Océano Híbrido

José A. Ortiz

© La Sardina que se comió al Tiburón. Volumen I: Antes de nadar en el Océano Híbrido

© José A. Ortiz

Mayo 2023

ISBN papel: 978-84-685-6433-3

Editado por Bubok Publishing S.L.

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Tel: [phone]

Paseo de las Delicias, 23

28045 Madrid

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Para tod@s l@s loc@s que se lanzan a emprender y se atreven a perseguir sus sueños. A l@s que estuvieron conmigo, pero sobre todo, a l@s que están. Y a mis amados hijos, siempre. Gracias por aguantarme y comprenderme.

Contenido

AGRADECIMIENTO ESPECIAL

BLOQUE I: Introducción y Orígenes

¿Y este libro?

Los orígenes: Prepararse antes de empezar a nadar

Introducción al mercado promocional

Breve historia de una de las empresas de estudio

Navegando por las grandes teorías del emprendimiento

ANÁLISIS 1. La estrategia del Océano Azul

ANÁLISIS 2. El método LEAN STARTUP

ANÁLISIS 3. Cómo crear un modelo de negocio con Lean Canvas

ANÁLISIS 4. El Producto Mínimo Viable (PMV)

La Estrategia Omnicliente

BLOQUE II: Fundamentos empresariales básicos. El calentamiento previo antes de salir a nadar

Consejos para emprender

El organigrama de la empresa

Estructuras societarias, fiscales y laborales

Fuentes de financiación para startups

Análisis de estados financieros y de inversiones

Cálculo de costes y tarifas para el Mar Híbrido

Estudio de fijación y política de precios

La logística, el stock y el SPV/SAT/SAC

Logística 4.0 y la importancia del stock

El SPV, SAT y SAC

Otras consideraciones importantes: marca, asesores y outsourcing vs medios propios

CONCLUSIONES FINALES

BIBLIOGRAFÍA

AGRADECIMIENTOS

AGRADECIMIENTO ESPECIAL

No encuentro mejor forma de presentar este libro de negocios que haciéndote ganar dinero.

Quisiera agradecer a mis amigos de PLANNEGOCIOS.COM su destacable y valiosa colaboración en esta obra, además de su implicación y la importante labor que vienen realizando en favor del emprendimiento y el mundo de la empresa.

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No me dirás que no empieza bien tu viaje por el océanohíbrido de los negocios, ¿verdad?

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1. PVPR sin aplicar los posibles descuentos que realice la empresa en promociones comerciales puntuales.

BLOQUE I: Introducción y Orígenes

¿Y este libro?

“Muchos miran al empresario como el lobo que hay que abatir, otros lo miran como la vaca que hay que ordeñar, pero muy pocos lo ven como el caballo que tira del carro”.Winston Churchill

El muro que te separa de lo que siempre has deseado es… EL MIEDO.

¿Te seduce la idea de emprender? ¿Quién no lo ha pensado en alguna ocasión? ¿Cuántos han tenido una idea de negocio, por peregrina que sea? Y, ¿cuántos han soñado alguna vez con ser su propio jefe? Seguro que todos, aunque no alberguen una verdadera vocación emprendedora. Pero de ahí a dar el paso, ¿verdad? Eso es otra historia.

Es cierto que las condiciones políticas y económicas no son precisamente las más favorables. Es más, emprender en España es como poner un puesto de helados en el Polo Norte. Hay que estar un poco loco y tener mucha fe.

De hecho, un estudio del Instituto Español de Emprendimiento nos revela que el 55% de los encuestados no emprenden… por MIEDO AL FRACASO. ¿Es esto verdad? ¿Es real?

Acababa de arruinarme por segunda vez en cinco años. Tras el hundimiento del sector inmobiliario del 2008, perdí una empresa con un mogollón de euros en propiedades y más de 600 trabajadores directos. Me levanté de nuevo saneando inmovilizados tóxicos de bancos, y tropecé con la misma piedra: el apalancamiento y la especulación. Un zas en toda la boca. Y recuerdo que leí una frase de Albert Einstein: “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”.

Lo dejé todo. Todo lo que conocía y dominaba, o que yo creía que dominaba. A veces tienes una idea o un plan definido y la vida te lleva por otros derroteros, pero si no arrancas y comienzas tu camino es imposible que eso suceda. En la empresa que pedí una oportunidad me dejaron elegir mi primera misión, y lo tuve claro: VENDER. Empezar desde cero, en las tiendas de barrio. Porque sabía que, si quería entender un negocio completamente desconocido para mí, tenía que empezar desde abajo. En el barro.

La primera vez que me dispuse a visitar una tienda, me temblaban tanto las piernas que, cuando reuní las fuerzas necesarias para salir del coche y dirigirme a la entrada, no pude ni levantarme del asiento. Y me fui a casa desolado.

Siempre hay una primera vez para todo, y no pasa nada. El no ya lo tienes, ¿qué puedes perder? Un empresario que había conseguido todo con 30 años, teniendo ahora que visitar una tienda para vender una marca desconocida. ¿Y?, ¿dónde está el problema?

Es lógico sentirse infravalorado, que no estás dónde mereces, o incluso, que eres un fracasado. Pero nada más lejos de la realidad. Es un gran baño de humildad y un aprendizaje que vale millones.

Y, ¿sabes lo que aprendí al día siguiente, cuando me armé de valor y entré en la tienda? Pues tres cosas:

•Que el propietario me atendió con una amabilidad y paciencia que jamás hubiera imaginado. Luego la gente, es mejor de lo que creemos.

•Que lo hizo porque se dio cuenta de que era un novato. Luego la gente, tiene una tendencia natural a ayudar al que lo intenta de verdad.

•Y que, en tan solo 30 minutos, se abrió ante mí una nueva profesión y un mundo lleno de posibilidades.

Lo único que conseguí con el miedo, fue retrasar un día más mi nuevo proyecto.

Cuando comencé esta nueva etapa, busqué libros que me ayudaran a crecer y a comprender mejor dónde me estaba metiendo. Busqué, y busqué… sigo buscando. Y no sé si existen, pero no encontré ni uno solo que me sirviera de guía. Grandes teorías hay muchas, y muy buenas. Pero lo de enseñarte a nadar de nuevo, es otra cosa.

Me di cuenta de que el mundo había cambiado, pero que esta vez era para mejor. Para los mejores, no para los de siempre. Que internet te ayuda a entrar dónde antes era imposible. Y que hoy todas las ventas son Híbridas, es decir, que se producen en la interacción del mundo digital y el físico. ¿Quién no ha investigado y curioseado un producto por Internet y luego lo ha comprado en una tienda? O al revés, lo ha visto en una tienda, ha sacado el móvil y ha dicho: ¡anda, si aquí está más barato!

Siento que es la hora de aportar mi granito de arena, y ofrecer ese apoyo que no encontré en aquellos difíciles momentos. Lo que no me enseñaron en la educación reglada y que no me contaron, bien por secreto profesional, bien por políticamente incorrecto.

Quiero ayudarte a superar tus miedos. Ofrecerte una hoja de ruta que te sirva de guía y mostrarte las palancas y recursos que tienes a tu alcance. Un plan de entrenamiento para que puedas lograr tus metas, aunque seas una sardinita en un mar infestado de tiburones.

La buena noticia es: que en el mar híbrido cabemos todos. Tienes que salir a ese mar a dar el 200%. A luchar por tus sueños. A desarrollar tu idea y llevarla a lo más alto, con seguridad y conocimiento. A mejorar tu vida y la de tu entorno. A crear riqueza de verdad.

Siento decírtelo, pero solo tienes dos opciones:

•Quedarte con la duda del qué hubiera pasado sí…, y trabajar toda la vida para que otros cumplan sus sueños.

•O usar todo tu talento y potencial para cumplir los tuyos.

Si eliges la segunda opción, aquí tienes a un compañero de viaje. Te aseguro que, aunque no te comas a los tiburones, nadarás junto a ellos sin miedo.

Algunos superamos nuestros temores, porque la necesidad y las ganas de salir adelante son mucho más fuertes. Pero también hay gente sin estudios que triunfa. Mujeres y hombres sin dinero que triunfan. Hasta personas con grandes dificultades físicas y sensoriales que triunfan. Ahora dime: ¿cuál es tu excusa para no triunfar?

Pocas cosas hay más satisfactorias que crear. Emprender. Iniciar cualquier proyecto desde cero y verlo crecer y florecer hasta límites que no sabías que existían. Tropezar, equivocarte. Todo es maravilloso, incluso caer y volverte a levantar. Es como una droga, droga dura. Aun así, no creas que todo el monte es orégano. Este proceso es realmente fascinante, pero también peligroso. Te van a vender lo guay que es emprender, pero nadie te contará que no puedes ser emprendedor por mucho tiempo. O evolucionas a empresario o estás listo.

El Estado y el gobierno de turno te animan a que despliegues tu perfil más emprendedor. Emprendedor, no empresario ¿Por qué crees que ocurre esto? ¿Te lo has preguntado alguna vez?

En primer lugar, debemos diferenciar entre dos tipos de emprendedores:

1.Los que buscan subvenciones y apoyo estatal o institucional. Si quieres ser uno de estos empresaurios o empresucios no te esfuerces en buscar ideas factibles, escalables y sostenibles. Cuanto más peregrinas, políticamente correctas y arribistas al sistema político que impere en cada momento sean esas ideas, más éxito (momentáneo) obtendrás. Pero ojo, difícilmente llegarás a convertirte en un verdadero empresario.

2.Los que desean solucionar un problema a su cliente. En otras palabras: dar un servicio excelente, crear una marca reconocible, dejarse la piel, aprender todos los días de los errores cometidos. Estos buscarán mejorar lo existente a través de ideas ingeniosas, realizables, económicamente viables y generadoras de riqueza. He aquí el camino real para llegar al éxito sostenido en el tiempo. Sin dopajes.

Si tu idea es vincularte a los primeros, no compres este libro. En Amazon se puede leer esta introducción de forma gratuita. Tal vez no estemos ante la mejor técnica de ventas, pero para mí, eso es lo de menos. No quiero que te lleves a engaños, así que no te gastes el dinero en esta edición. En lugar de eso, suscríbete mejor al BOE y empieza a buscar contactos políticos. Te deseo toda la suerte del mundo.

Pero si eres de los segundos, repito, ¡puedo ayudarte! En esta serie de tres libros, te ofreceré una visión global de lo que es una empresa en el actual Entorno Híbrido (concepto muy importante). Lo que debes conocer, la jerga que utilizar, los departamentos que tienes que crear y dirigir, las precauciones que debes tomar. Cómo y cuándo salir al mercado online y cómo alternarlo con el offline o físico. A crear una marca reconocible, a colarte en los lineales, aunque sea a codazos y a hacerte el tonto mientras vas creciendo en silencio. Los tips o consejos que nadie te cuenta, lo políticamente incorrecto de este mundillo. En definitiva, los objetivos que debes marcarte.

Para ello, el recorrido por esta aventura estará basado en casos reales de empresas españolas, y en particular de algunas que se han convertido en todo un referente en el mercado nacional. Empresas que, por ejemplo, iniciaron su andadura en el mundo de las promociones y que en la actualidad son la marca de referencia en España, por encima de las principales y más poderosas multinacionales del sector que parecían imbatibles.

Después de varios años realizando un apasionante seguimiento y estudio de estos casos, creo que es el mejor momento para proporcionar a los futuros emprendedores aquellas prácticas, herramientas y conocimientos reales que siempre busqué en un libro y que nunca encontré. Las americanadas están bien, pero se hace necesario adaptarlas a la realidad de nuestro entorno.

Me importa relativamente poco la historia de Apple, Amazon o Google, y no porque no sea interesante conocerla y aprender de ellos. Es meramente una cuestión de realidad y pragmatismo. Pongamos un ejemplo: si juegas a fútbol y tu meta es ser Messi, lo llevas claro. Ese destino está reservado para unos pocos elegidos y, aunque duela reconocerlo, para empresas que tienen detrás resortes de países como los Estados Unidos o China, que fomentan y ayudan a esas corporaciones. Pero no te engañes, ese apoyo no está dirigido a la creación de puestos de trabajo y bienestar social, no. Ese apoyo está motivado por el control y poder del que se beneficia el propio Estado. En resumen, si crees que una empresa como Google se puede crear en España, Latinoamérica o incluso en Europa, este no es tu libro. Compra otros para seguir soñando con lo que nunca alcanzarás y sigue apostando al boleto de la lotería. Y ojo, no digo que no haya inteligencia y talento para crear este tipo de empresas aquí, que de sobra lo hay. Pero ¿crees que saldría adelante un proyecto de semejante magnitud sin un Tío Sam o un gobierno de la República Popular detrás?

Anhelaba ese libro que me indicase cómo empezar de cero, qué tener en cuenta para no equivocarme y las precauciones a observar para que no me engañaran más de lo razonable. Una hoja de ruta, saber hacia dónde ir, qué hacer y cómo llevarlo a cabo. Necesitaba conocer qué es lo que podría encontrarme y cómo protegerme de posibles eventualidades. Cómo camuflarme, cómo morder y cómo ganar. Pero, sobre todo, cómo conservar lo ganado. A día de hoy sigo sin encontrarlo. Aun así, hay libros muy buenos, es más, a lo largo de este recorrido analizaremos algunos de los más relevantes y lo haremos confrontándolos con el mundo real. Leer y estudiar es fundamental, pero pasar a la acción es inexcusable si quieres conseguir algo en la vida.

Es curioso observar que para ser médico, abogado o arquitecto necesitas una cualificación y unos permisos o colegiaciones que te permitan ejercer la profesión. Sin embargo, para ser empresario no hace falta nada, cualquiera puede serlo. ¿Es lógico que, quien va a dirigir los destinos de la célula más importante del ecosistema económico de un país, no necesite acreditar formación o maestría alguna? Para ser empresario en España basta con darse de alta en un epígrafe del IAE y en el régimen de autónomos. Partiendo de ahí puedes crear sociedades mercantiles, o no, pero eso es lo primero. Pagarás un derecho de pernada (el primero de muchos) para poder ejercer tu actividad, porque ser empresario te obliga a muchas cosas, y la primera de ellas es a pagar. Por otro lado, te preguntarás: ¿y a que me da derecho? Muy fácil: a nada.

Debes aprender a sentirte confortable en lo incómodo y tener claro que quieres evolucionar y trabajar para ti y por tus sueños. No olvides que se trata de crear tu destino, aunque no haya nada que te motive y lo hagas por obligación. Debes comprometerte contigo mismo y con tu cliente, sobre todo con este último, pues es quien te va a dar de comer. Si eres uno de esos caballos orgullosos que quiere tirar del carro a sabiendas de los latigazos que va a sufrir… bienvenido al club, intentaré echarte una mano compañer@. Adelante: si alguien puede conseguirlo, eres tú.

Los orígenes: Prepararse antes de empezar a nadar

“Antes que cualquier otra cosa, estar preparado es el secreto del éxito”.Henry Ford

La primera vez que visité una de las empresas en que baso el libro fue por mediación de un amigo y corría el mes de abril de 2016. La compañía ya estaba en un nivel de facturación muy envidiable, ya que en 2015 había cerrado con algo más de 8 millones de euros y ese mismo año lo haría sobrepasando los 13. Acababan de mudarse a unas nuevas instalaciones porque las anteriores se habían quedado pequeñas. En su catálogo apenas lucían una treintena de artículos y las ventas provenían fundamentalmente del mercado promocional. Es decir, de hacer promociones en periódicos, bancos, fidelización a clientes de grandes empresas, etc. Pero la fragancia que desprendía era fastuosa, hechizante. Cualquiera con un mínimo de visión podía intuir lo que allí se estaba cociendo.

La estrategia de la empresa se basaba en el producto nicho. ¿Qué es eso? Bueno, identificaban productos que no existían en el mercado o cuya oferta era escasa y los desarrollaban y promocionaban como novedosos y disruptivos. Así se consigue atraer a un público muy determinado, siendo más fácil enfocarse en él y gastar menos energías en luchar contra la competencia. Puedes desarrollar el mercado de forma más efectiva y hacerte un referente o autoridad en él. Por ejemplo, fabricaban una freidora sin aceite con unas especificaciones técnicas distintas a las que había en el mercado. Lo conseguían calentando el aire por la parte superior como todas las demás, pero añadiendo un extra de calor por la parte inferior a base de resistencias. Esa era la fácil e ingeniosa innovación, y así, todas las personas que deseaban cuidarse, comer sano y no renunciar al sabor, se convertían en clientes de la innovadora marca. Hoy en día, la freidora sin aceite es el producto estrella varios años después. Y ellos ya se adelantaron.

Ciertamente, esta es una de las mejores fórmulas para lanzar al mercado productos o servicios con ciertas garantías de éxito y con el mínimo riesgo de colisión con la competencia.

Introducción al mercado promocional

El mercado promocional es una de las mejores vías para iniciar la comercialización de tus productos e ir asentando una cierta imagen de marca. Con esto no me refiero a la promoción de tu marca o empresa a nivel publicitario o propagandístico, sino a vender tus productos a otra empresa que los va a utilizar como regalo o descuento para promocionar su propia marca.

La Asociación de Marketing Promocional (AMPRO) nos ofrece una definición simple y fácil de comprender:

“El marketing promocional es un conjunto de estrategias aplicadas con el objetivo de construir una marca, aumentar el número de ventas, prospectar clientes y fidelizarlos. Todo eso se lleva a cabo a partir de acciones directas que incentivan la interacción entre la marca y los consumidores. El marketing promocional es visto como una forma de merchandising que conecta directamente empresa y clientes mediante ofertas, descuentos y otras estrategias.”

En definitiva, todas aquellas actividades comerciales y de marketing destinadas a fidelizar a los clientes actuales y de convencer a los no clientes para que compren. Se trata de regalos que ofrecen las empresas bajo diversas estrategias para atraer y retener a su cliente objetivo. Podemos encontrarnos con productos atractivos de terceras marcas o fabricantes que se regalan a cambio de realizar una acción determinada: abrir una cuenta de ahorros, una imposición a plazo fijo, suscribirte a un periódico o comprar un número determinado de ejemplares hasta completar una cartilla, realizar compras en el supermercado superiores a cierta cantidad de euros, etc.

Es cierto que en la actualidad este mercado se encuentra muy deteriorado o en declive. Esto se debe al constante descenso en las ventas de periódicos en formato papel, los bajos tipos de interés y otros factores que hacen que cada vez sea más difícil realizar acciones exitosas bajo este tipo de fórmula. Sin embargo, este sistema de ventas es una de las claves del crecimiento inicial de muchas empresas, llegando algunas de ellas a convertirse en la marca número uno del segmento y utilizándolo como trampolín para que sus productos adquieran relevancia gracias a su diseño y prestaciones.

En el volumen dedicado a las ventas, explicaré con mayor profundidad la sistemática, además de los aspectos más importantes que hay que abordar, los puntos fuertes y los inconvenientes más comunes del mercado promocional. Pero hay una primera reflexión que puedo aportarte, y es que: si consigues introducir productos a través de este sistema de forma masiva, con tu propia marca y con una calidad y servicio a la altura, conseguirás colarte en los hogares de los consumidores y generar la curiosidad por saber más de ti. Suele ocurrir porque les ha gustado mucho la innovación, el diseño y la buena relación calidad-precio del producto (que intuyen por tratarse de un regalo). Estos clientes se preguntarán: ¿quién son esta gente? Voy a buscar su web, a ver si están en Amazon, en mi tienda de confianza.... Da por hecho que, si estás preparado, podrás dar un gran impulso a tus ventas y posicionamiento en el mercado.

Breve historia de una de las empresas de estudio

Te invito a conocer de forma breve y visual la historia de uno de los casos que vamos a estudiar, sobre todo porque puedes tomarla como espejo para conseguir tus objetivos. Se trata de una empresa familiar de provincias que comenzó su andadura con el desarrollo, fabricación y venta de productos nicho dirigido al mercado promocional y la venta directa. En la actualidad es uno de los líderes del sector en los entornos tanto online como offline del mercado del Pequeño Aparato Electrodoméstico (PAE), con un corto pero exitoso recorrido en el tiempo.

A partir del año 2014, la empresa potenció su apuesta por el desarrollo tecnológico y la búsqueda de innovación con la misión de situar al cliente en el centro de la empresa (lo que denominaremos Omnicliente), favoreciendo la maximización en la experiencia del usuario (UX o User Experience). Desde el año 2016, la marca ha experimentado un asombroso crecimiento exponencial que se sitúa en torno al 250% anual, algo inaudito en un sector tan saturado y caduco por su falta de innovación y diseño.

Sus valores la convierten en una compañía joven, transgresora, con afán de mejora diaria y la premisa de comercio justo. Es decir, los productos valen lo que valen en función de sus especificaciones técnicas y calidad, pero nada más. No es necesario engordar la burra y cobrar de más por factores que no se sustentan o por gozar de una posición dominante en el mercado. Este es un valor diferencial magnífico: ser honesto y competitivo por el bien de tu cliente, no por el tuyo propio. Esta estrategia es, sin duda, un verdadero Océano Azul para muchos segmentos o nichos de producto que analices.

Demos ahora un breve repaso al crecimiento de la empresa a través de los logros obtenidos, algo que te recomiendo analizar detenidamente. Las presentaciones continuas y el crecimiento sostenido del número de productos en su portfolio, los hitos de comercialización que acompañan a esos lanzamientos, en qué mercados crece primero y cuál es la expansión que eso desencadena, cómo evoluciona y adapta su publicidad y medios para llegar al cliente, la interacción entre unos canales y otros, cómo crecen y se retroalimentan gracias a esa coordinación… El ejemplo de cómo se realiza una colonización ordenada y fulgurante del mercado. Es simplemente excelente.

Observa ahora la siguiente gráfica correspondiente al año 2019. Ten en cuenta que ya en 2020 la empresa cerró con más de 300MM de euros de facturación y casi 900 empleos directos.

La innovación constante lleva al aumento de ventas y, en consecuencia, de ingresos. Esto permite la reinversión y, por tanto, el crecimiento. La recurrencia de los clientes y su fidelidad es fruto de la obsesión por el producto, el precio honesto, el diseño y la oferta constante de novedades. Se trata de conseguir más ventas, más ingresos, más reinversión… y así volver al ciclo de creación de valor. Además, el factor humano es clave en este proceso, como podrás comprobar más adelante en el apartado de gestión de personas.

Por otro lado, empezar a dar caña en el entorno online es algo básico para crecer en la coyuntura actual. Amazon es una plataforma que, a pesar de todas las críticas que recibe, me resulta la más democrática de todas. La relación calidad-precio del producto, el servicio al cliente y los comentarios que estos emiten según su User Experience marcan la diferencia. Amazon, y en general todo el online, es un entorno no brand. Esto quiere decir que la marca no es lo más importante a la hora de la decisión de compra, pero, si además consigues ese reconocimiento, sobresales. Y aunque tu branding aún no sea todo lo potente que desearías, Amazon te ayudará a crecer si eres mejor, más competitivo y ofreces un servicio excelente. En definitiva, si lo mereces.

Aun así, debes tener en cuenta que internet no es solo Amazon, es un universo mucho más amplio y rico, y en él todo suma. Marketplaces, social selling, drop-shippers, afiliados… pero, sobre todo, tu propia web o tienda online. Ahí es donde deberás centrar, a priori, la cantidad más importante de los esfuerzos y la estrategia de tu proyecto.

Y si lo haces como un campeón en Internet, ¿qué ocurre? Pues que poco a poco, trabajando duro y con los conocimientos y medios apropiados, pasas a ser un actor relevante en la distribución física. Recuerda que en España aún representa, por ejemplo, en el sector de las tecnologías de consumo, casi el 70% de las ventas. Haz la siguiente prueba: mira en los lineales de los principales distribuidores del país y luego échale una ojeada al Top Ventas de Amazon, y te darás cuenta de que son prácticamente iguales. La pregunta no es quién sigue a quién, la respuesta es que si te cuelas en esa lista tienes más segura la entrada al canal retail. Entrar directamente con una marca nueva en las tiendas físicas es prácticamente imposible, y si hablamos de centrales de compras, ni te cuento.

Este gráfico resulta bastante interesante, pues en él se muestra cómo Aliexpress entiende muy bien la estrategia Omnicliente. El verdadero número uno del comercio electrónico del mundo (aunque no en España y Europa) se ha lanzado ya al océano híbrido. La primera tienda física de Europa la han abierto en España, y adivinad quién ha sido su único partner nacional, estratégico y número uno en ventas. Aquí tienes un claro paradigma del mar híbrido en el que ya estamos nadando.

•Nº 1 en ventas en el Black Friday.

•Más de la mitad de la cuota de mercado del PAE.

•En aspiración, con la gama del producto estrella, más del 80% de cuota en este gran retailer.

Sé que estos números resultan abrumadores, pero este ejemplo nos demuestra que realmente todo es posible. Y aunque no resulte fácil, si haces las cosas bien, con humildad y centrándote de forma honesta en el cliente, puedes conseguir lo que te propongas. Te animo a que sigas leyendo porque te va a resultar enriquecedor y, sobre todo, inspirador. Escoge tu propio camino y hazlo a tu manera, pero observa, aprende e intenta mejorar.

Como puedes apreciar en el gráfico, aplicando estas técnicas se consigue la implantación masiva en todo tipo de retailers potentes y con capilaridad, lo que no es tarea fácil. Esta empresa lo ha hecho en un tiempo récord, pero de forma sostenible. No es habitual (por eso es caso de estudio), pero tiene su explicación. Saca tus propias conclusiones, las que más te ayuden e inspiren, pero la base siempre es la misma: innovación, desarrollo, reinversión, aportar valor, honestidad: Omnicliente. Es la segunda vez que te suelto este palabro. Dentro de poco te explicaré su significado y, sobre todo, cuál es su valor estratégico.

Fíjate ahora en la proyección que realizó la propia compañía para el 2020, año en que la pandemia hizo estragos en la economía mundial. Estos objetivos se cumplieron total o mayoritariamente, según el caso. Observa:

•250 novedades de producto. Más de un lanzamiento al mercado cada dos días.

•Aumento de 1,9 a 7,5 millones de euros de inversión en innovación en tan solo un año.

•150 profesionales más contratados para innovación.

•Desarrollo de 100 patentes y 100 innovaciones no patentables.

•El peso del offline empieza a ser mayor que el del online. Es lo ideal, pero debes tener en cuenta que no lo conseguirás sin tener antes el dominio del online.

•El 30% de las ventas proceden del mercado internacional.

¿Crees que es una casualidad que las empresas que menos han sufrido, o que incluso han sido capaces de crecer en una situación tan difícil como inesperada de pandemia, sean aquellas que, además de tener una gran presencia en el retail, son muy potentes en el comercio online? La respuesta es: NO. Ahora te hago la pregunta al revés, imagina que llega un supuesto COVID-19.2 virtual. Un virus que se cargue todas las conexiones de internet, que haga que los pagos no sean seguros o que los datos naden en un mar de anarquía. ¿Te parece imposible? Pues si eres importante en el retail, podrás capear el temporal mucho mejor que los demás, ya que las ventas bascularán hacia la seguridad del entorno físico y solo podrá aprovecharlo aquella empresa que tenga una capilaridad y presencia fuerte en dicho entorno.

La conclusión es evidente: la estrategia Omnicliente de la compañía, que no omnicanal, es de suma importancia. Tienes que aprender a nadar entre los dos mares con soltura, fuerza y determinación. Porque si solo sabes nadar en uno, por muy bueno que seas, sufrirás cuando llegue el chapapote.

Te dejo una última gráfica donde puedes observar el crecimiento brutal de la empresa siguiendo esta estrategia, algo que no deja lugar a la duda.

Observa con detenimiento e interés el camino de baldosas amarillas que te guiará a tu nuevo destino. Es impactante y motivador. Ten en cuenta que no son oriundos de Silicon Valley, ni tienen el respaldo de una potencia mundial que les protege e impulsa. Más bien todo lo contrario, no se inyectó dinero de rondas de financiación, crowdfunding, ni fueron al programa Shark Tank. Directamente se comieron a los sharks.

Nota: Todos estos datos son aproximados y están sacados del registro mercantil y publicaciones que hablan de la empresa. No son 100% fidedignos, pero si marcan una tendencia real.

Navegando por las grandes teorías del emprendimiento

Existen casi tantas estructuras y estrategias de negocio como personas distintas componen las compañías. Aunque todas buscan lo mejor para sus intereses, es extremadamente complicado hablar de una única táctica empresarial que funcione para todos por igual. Sin embargo, podemos afirmar que un buen plan estratégico es lo único que puede llevarte al éxito, y es la base que te permitirá lograr tus objetivos en las condiciones más ventajosas.

Una adecuada estrategia empresarial sirve para dar forma al proyecto. Podemos definirla como el conjunto de decisiones encaminadas a obtener una clara ventaja competitiva y, en última instancia, alcanzar los objetivos del proyecto a largo plazo. Pero, dado que no hay una única estrategia que funcione homogéneamente, resulta imprescindible que conozcas el máximo de técnicas y herramientas para optimizar y sistematizar el procedimiento de generación e implantación de tu visión empresarial, haciéndola compatible con la vertiginosa evolución del mercado.

Para ello, es conveniente hacer un repaso por algunas de las teorías más modernas y exitosas a fin de que puedas definir con claridad cuál va a ser tu estrategia de negocio, a qué público te vas a dirigir y qué propuesta de valor vas a ofrecerle para que se unan a tu causa y se enamoren de tu marca. Si deseas profundizar aún más en este ámbito, te recomiendo fervorosamente que leas los libros que sustentan las teorías que analizaremos a continuación. Según sea tu idea u objetivo de negocio, podrás decidir en cuál de ellos prefieres bucear.

Por último, terminaremos estas observaciones con el análisis de la Estrategia Omnicliente de la marca. Por supuesto, esta es la que te recomiendo más fervorosamente y la que te propongo que adoptes como brújula para fijar tu rumbo. Aun así, es necesario que tengas una visión global de los aspectos más importantes y que conozcas las principales estrategias de negocio que triunfan en la actualidad. Empecemos.

ANÁLISIS 1. La estrategia del Océano Azul

Este libro de negocios debe considerarse un material imprescindible para cualquier gerente o emprendedor en la actualidad. En él se propone una metodología organizada con la que identificar y aplicar sistemas de diferenciación en las compañías, con el objetivo de lograr crecimientos más intensos y sostenibles.

No nades con tiburones si quieres evitar Océanos Rojos

Si atendemos a las estrategias tradicionales del mundo de los negocios, estas se basan en modelos militares cuyo principal objetivo es capturar al enemigo para conquistar una posición de defensa. De hecho, en el universo corporativo se utilizan las mismas palabras clave, como la expresión cuartel general para referirse a la sede de la empresa. Y mientras las compañías dan forma a sus estrategias y delimitan sus objetivos corporativos, continúan utilizando un vocabulario plagado de metáforas militares como posición de ventaja, vencer o derrotar a la competencia. Se trata, por tanto, de un lenguaje que genera un modelo de competencia en el mercado que se apoya en la idea de que, para que haya un vencedor, a su vez, alguien debe perder.

Esta violenta competencia resta más de lo que aporta, pues la lucha entre empresas termina provocando pérdidas en el mercado, la reducción de las ganancias y un crecimiento que, de otra forma, podría ser mayor. Aunque la competitividad pueda parecer algo esencial en la actual esfera de los negocios, debemos tener en cuenta que no es la única estrategia existente. Lo ideal sería salir de esos Océanos Rojos para navegar en dirección a los Océanos Azules. En otras palabras, la creación de nuevas formas de negocio donde no haya enfrentamientos, y el crecimiento y las ganancias sean abundantes.

Aunque en un principio esta idea pueda parecer algo extraña, no va más lejos de la realidad, pues multitud de empresas y productos que conocemos y utilizamos a diario han nacido en el último siglo bajo esta concepción. Empresas que, como la telefonía móvil, la informática o la biotecnología, se han convertido en industrias multimillonarias. Ante esto, cabe plantearse una única cuestión: ¿quién puede anticipar las innovaciones del Océano Azul en las próximas décadas? Esta es la pregunta que tu empresa debería estar haciéndose con el fin de poder navegar por mares más tranquilos.

El sosiego del Océano Azul

La concepción del Océano Azul no se limitó únicamente a la creación de nuevas empresas, sino que además las hizo excepcionalmente fructíferas. Por ello, Kim y Mauborgne, autores de este libro, analizaron varias compañías con grandes crecimientos y llegaron a la conclusión de que el 62% de sus ingresos provenían de mercados competitivos ya establecidos, aunque esta cifra suponía solo el 39% del total de las ganancias. En cuanto a los nuevos negocios nacidos en Océanos Azules, ocurría lo contrario: la expansión era responsable del 38% del total de los ingresos y del 61% de las ganancias.

La globalización actual, unida a la superproducción y a los avances tecnológicos, son los responsables de que las innovaciones que tienen lugar a día de hoy ocurran a un ritmo vertiginoso. Es por ello que asistimos a la creación constante de nuevos productos muy parecidos entre sí. Mientras que las grandes marcas se enfrentan constantemente a nuevos competidores, los consumidores basan sus decisiones en algo tan simple como el precio del producto. Para poder escapar del Océano Rojo que comentábamos antes, algunas empresas han comenzado a desarrollar sus estrategias corporativas centrándose en la teoría del Océano Azul.

Para ilustrar este concepto toman como ejemplo a la empresa Starbucks, quien le dio una vuelta de tuerca a la idea del café y, más que en un producto, lo convirtió en una forma de entretenimiento y networking.

La aportación de valor de tu empresa

El valor ocupa el espacio central de las innovaciones de las empresas que nadan en el Océano Azul. Denominadas value innovations, la idea principal es la de generar un producto que aporte un valor mayor al de los similares ya existentes. Esto es algo que cualquier empresa, independientemente de su tamaño, puede plantearse, y para que suceda con éxito debe proporcionar ahorros concretos y un beneficio novedoso que el consumidor pueda percibir desde el primer momento. Lo único que debes tener en cuenta a la hora de nadar en el Océano Azul, es que tu value innovation sea lo suficientemente clara y entendible para tu público, a fin de que puedan percibir rápidamente el beneficio y la diferencia del producto frente a otros similares.

Pero para que esta estrategia sea viable, debe convertirse en parte esencial de un proceso intrínseco dentro de la propia empresa. Este tipo de innovación necesita de un desarrollo estratégico que implique una mejora constante en distintos elementos como pueden ser las operaciones, las funcionalidades o el precio del producto. Además, resulta esencial el esfuerzo en generar un valor real y tangible para el cliente.

El circo que dio un triple salto mortal

Para tener una imagen completa del método del Océano Azul, el Cirque du Soleil supone un claro ejemplo de éxito, pues abandonó el concepto de circo tradicional para renovar la idea por completo e introducir una nueva forma de entretenimiento. En esta renovación, el Cirque du Soleil tomó los elementos del antiguo modelo de circo y los redefinió para aportar un nuevo valor nunca antes visto. Desde la tienda hasta los espectáculos acrobáticos, recreó la tradicional idea del circo planteando una nueva manera de entretenimiento.

Para poder llevar esto acabo, el primer paso fue olvidarse del tradicional público infantil para centrarse en una nueva audiencia formada por adultos interesados en el teatro. De esta forma, se desarrolló un formato de entretenimiento intelectual y dramático que satisficiese a este nuevo público. Para poder competir con los espectáculos ofrecidos en Broadway, el precio de las entradas aumentó por encima del precio del circo tradicional, lo que suponía una declaración de intenciones en cuanto a la calidad del espectáculo ofrecido. De esta forma, en tan solo veinte años, el Cirque du Soleil sobrepasó las ganancias alcanzadas por los mayores circos del mundo y, sin ninguna competencia directa, alcanzó el éxito gracias a su capacidad de reinventarse y aportar un nuevo valor al mercado.

Esta estrategia es completamente opuesta al concepto de determinismo ambiental, en el que la visión de los negocios de cualquier industria debe seguir la realidad en la cual están insertados. Se trata de un tipo de pensamiento que podría generar situaciones de Océano Rojo, ya que provoca que las compañías no se preocupen por sus productos y se centren en la competencia por el precio. Si comparas estas estrategias con la seguida por el Cirque du Soleil, podrás comprobar la eficacia de desafiar los conceptos establecidos del mercado y la capacidad de hacerse un hueco evitando la competencia.

Las 6 tácticas de la estrategia del Océano Azul

En la concepción de un nuevo mercado resulta imprescindible delimitar unas nuevas reglas, a través de las cuales se puede alcanzar el Océano Azul en la construcción de un nuevo negocio. Se trata de las siguientes:

1. Reconstruye los límites del mercado

Esta regla consiste en replantearse las ideas en las que se basa el negocio proyectado y, en base a ellas, definir el modelo de la empresa. Resulta indispensable dominar aspectos clave como son las preferencias del cliente, la calidad de los productos o el nivel de precios. Algo que puede ayudarte a esclarecer estos aspectos es la creación de una presentación visual de la estrategia a seguir, de forma que tengas una visión general del conjunto. Para plantear esta nueva perspectiva, lo ideal es explorar los patrones actuales de la industria que se deberían ignorar, reducir, ampliar o incluso transformar.

2. Foco en la escena general, no en los números

La segunda regla consiste en mantener una visión global de conjunto y no obstinarse con las estadísticas, pues muchas de las estrategias de mercado terminan fracasando por la enorme cantidad de datos que se manejan, lo que provoca una pérdida de la visión general y de la capacidad de identificar tendencias. Por ello, es conveniente emplear un mapa estratégico que incluya gráficos de productos, precios y posición de la compañía dentro de la industria.

Este mapa servirá para señalar la posición actual y así tener una visión general de las posibles oportunidades, vislumbrando el ambiente competitivo y los factores de verdadera importancia. Por otro lado, supondrá un ahorro de tiempo y esfuerzo que producirá un ahorro en iniciativas equivocadas.

3. Ve más allá y crea nueva demanda

Aunque los nuevos negocios nacen enfocados en sus actuales clientes, el crecimiento real no se limita únicamente a la demanda existente, pues para ir más allá hay que enfocarse en los futuros clientes potenciales.

Un perfecto ejemplo de esta práctica es la empresa francesa JCDecaux, dedicada a la publicidad exterior en las grandes ciudades. Llegado cierto momento, pensaron en la posibilidad de ampliar su negocio a municipios de menor tamaño que de igual forma pudieran estar interesados en anuncios exteriores. De esta forma, lograron acuerdos con las alcaldías y construyeron un equipo más amplio y duradero que, a su vez, atrajo a más anunciantes. A día de hoy, la empresa opera en 33 países y, con grandes ganancias, domina el sector de la publicidad exterior.

4. Entiende la secuencia estratégica

Algo que hay que tener muy claro es que innovación y tecnología no siempre son value innovation, ya que lo primordial es el deseo del cliente. Por tanto, tener una nueva y extravagante tecnología no será de gran ayuda para bucear en el Océano Azul si no se cuenta con el deseo del cliente. Visto de otra forma, una tecnología será realmente innovadora si aporta un valor inmediato.