La venta híbrida E-Book

Cosimo Chiesa

• Herausgeber: Plataforma
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 187

Beschreibung

El mundo evoluciona y el que no sigue su ritmo irrevocablemente se queda atrás. Los mercados, los consumidores, los productos, las marcas, los servicios no son la excepción y están en una continua transformación. El constante desarrollo de las nuevas tecnologías ha supuesto también un importante cambio de paradigma en la dirección y gestión de las empresas y de los equipos. Es por estas y otras tantas razones que adquirir nuevas habilidades en un mercado omnicanal es el nuevo gran reto de los equipos comerciales para sobrevivir y triunfar en el entorno actual. A lo largo de estas páginas, los autores, Cosimo Chiesa y Rafael Salazar, profundos conocedores del mundo comercial, analizan las claves del camino hacia una venta consultiva híbrida y realizan un autodiagnóstico del diseño, desarrollo y liderazgo eje de la estrategia comercial de las empresas del futuro. La venta híbrida es una lectura necesaria para todas aquellas personas que busquen nuevas formas de vender y acercarse a sus clientes.

Leseprobe

La venta híbrida

Venta consultiva en un mundo presencial y virtual

Cosimo Chiesa y Rafael Salazar

Primera edición en esta colección: octubre de 2022

© Cosimo Chiesa y Rafael Salazar, 2022

© del prólogo, Jordi Canals, 2022

© de la presente edición: Plataforma Editorial, 2022

Plataforma Editorial

c/ Muntaner, 269, entlo. 1ª – 08021 Barcelona

Tel.: [phone] – Fax: [phone]

www.plataformaeditorial.com

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ISBN: 978-84-19271-52-5

Diseño de cubierta y fotocomposición: Grafime Digital S. L.

Reservados todos los derechos. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos. Si necesita fotocopiar o reproducir algún fragmento de esta obra, diríjase al editor o a CEDRO (www.cedro.org).

Índice

AgradecimientosPrólogo de Jordi CanalsIntroducción1. El camino hacia una venta de valor2. La crisis empieza en nuestras cabezas3. Buscando la excelencia comercialVender o fidelizarLas cuatro fases de un proceso comercialEl nuevo papel del director de ventas en época poscovidConclusiones: fidelizando para fidelizar4. El camino hacia la venta consultiva híbridaEl diseño del modelo híbridoDesarrolla vendedores híbridosDesarrolla la inteligencia emocional híbridaPotencia la omnicanalidadEl perfil del vendedor consultor híbrido: 15 características5. Lidera a tu equipo en remotoMayor comprensión del nuevo entornoMenos control y más acompañamientoLos cuatro ejes del liderazgo híbridoMás autoridad y menos poderSuperando la distancia a través de la motivaciónConclusionesEl necesario autodiagnóstico de la estrategia comercial para afrontar la era poscovid¿Navegar en un océano azul o naufragar en un océano rojo?

Agradecimientos

Tal vez la gratitud no sea la virtud más importante, pero sí es la madre de todas las demás.

MARCO TULIO CICERÓN, filósofo y político romano (106 a. C. - 43 a. C.)

Este libro ha supuesto un enorme reto para nosotros en estos momentos tan confusos y difíciles de gestionar. Al mismo tiempo representa una recompensa por el gran esfuerzo realizado al haber logrado ordenar las muchas ideas y reflexiones que queríamos compartir y que constituyen nuestra experiencia profesional de casi veinticinco años de trabajo en común.

Esperamos haber conseguido nuestro objetivo de crear un libro dinámico, de fácil lectura y que confiamos que pueda ayudar a los profesionales del maravilloso y complicado mundo comercial a desenvolverse en sus tareas con mejores resultados.

Consideramos que, en el confuso contexto en el que operamos, la venta consultiva híbrida constituye una grandísima oportunidad para sobrevivir y triunfar en el nuevo entorno digital que estamos viviendo y, además, esta ha venido para quedarse.

Nuestro principal agradecimiento es para nuestro gran equipo de socios, consultores y staff que nos ha permitido poner en práctica estas nuevas formas de vender a distancia con el máximo éxito en muchas organizaciones donde ha sido imposible seguir vendiendo de forma tradicional, esto es, presencial.

Un gracias muy especial a Anna en particular, por ayudarnos en todas las gestiones desarrolladas entre bastidores y por saber interpretar nuestra horrible caligrafía.

Y por supuesto a ti, apreciado lector, por acompañarnos en este viaje. Que tengas una feliz y satisfactoria lectura con un abrazo a dos bandas:

COSIMO Y RAFA

Prólogo

La digitalización ha supuesto un cambio de paradigma importante en la dirección de empresas. El big data y los algoritmos que analizan estos datos ayudan a conocer e identificar mejor el comportamiento de los consumidores y a predecir sus decisiones futuras. Su poder explicativo y predictivo ha irrumpido de manera arrolladora en la dirección de empresas. En algunos casos, los resultados que ofrecen son muy positivos. En otros, el impacto final queda por debajo de las expectativas de sus partidarios. Una de las áreas en las que el impacto de la digitalización es más radical es en la función comercial de la empresa.

Una razón de la transformación digital de las ventas y el marketing es que la venta online se ha convertido en un canal principal de ventas, desintermediando a muchos actores tradicionales en el camino. La urgencia para acelerar el crecimiento de las ventas online en muchas empresas y la explosión del DTC (Direct to Consumer) han propiciado un proceso de inversión en digitalización acelerado. Además, el conocimiento del comportamiento de los clientes final (bien en el BTC o en el BTB) que proporcionan los sistemas de información avanzados y el tratamiento adecuado de los datos para ofrecer a cada clientes aquellos productos que encajan mejor con su perfil supone una auténtica revolución en el mundo comercial. Finalmente, las propias plataformas tecnológicas, como Amazon o Google, se han convertido en intermediarios entre el cliente final y el producto. Su crecimiento no sólo supone la desaparición de muchos distribuidores tradicionales, sino la emergencia de una arquitectura tecnológica que permite vincular más directamente producto y cliente final.

Una posible conclusión de estos fenómenos es que el proceso comercial tradicional por el que la venta al cliente es una actividad central de la empresa ha perdido relevancia. La tecnología permite recoger información sobre el comportamiento del cliente y tratarla de manera sistemática, hasta sugerir como modificar la política de producto o de precios con información en tiempo real. Sin embargo, esta no es la historia completa.

Como señalaba Peter Drucker, el propósito de una empresa es hacer clientes mediante unos productos que resuelvan sus necesidades reales. No hay empresas sin clientes, y no hay clientes sin políticas comerciales que desarrollen las relaciones positivas entre las empresas y los clientes. La irrupción de la tecnología en los procesos comerciales supone algunas ventajas claras para las empresas que pueden conocer mejor el comportamiento de los clientes. Sin embargo, también plantean algunas grandes cuestiones. La primera es la privacidad de los datos, y el deficiente —a veces, irresponsable— tratamiento que las plataformas y otras empresas tecnológicas hacen con la información de sus clientes.

La segunda cuestión es que conocer el comportamiento del cliente bajo ciertos parámetros es importante, pero conocer al cliente, personalmente, en muchos productos o servicios es crítico. Este es el caso del sector bancario o del sector asegurador. En ellos, la tecnología es fundamental, pero se está convirtiendo en un commodity. En cambio, aquellas empresas que están haciendo un esfuerzo adicional por mantener un contacto personal entre el cliente y el banco o compañía de seguros, utilizan la tecnología, pero siguen tratando personalmente al cliente, acaban mejorando en cuota de mercado y resultados económicos. La tecnología tiene un impacto positivo cuando está diseñada y centrada en el cliente, pero los equipos comerciales marcan la diferencia.

La tercera cuestión es que los algoritmos son más rápidos que el cerebro humano para realizar cálculos o establecer correlaciones. Pero los algoritmos carecen de capacidad para contextualizar los datos y el comportamiento del cliente. Los algoritmos pueden realizar predicciones sofisticadas a partir de correlaciones entre datos. Pero estas correlaciones en el mundo real carecen de sentido alguno. Sigue siendo necesario el juicio experto y prudente de personas que sepan discriminar entre datos y verificar los resultados razonables. En este contexto, la contribución de las personas a la función comercial es crítica.

Este nuevo libro de Cosimo Chiesa y de Rafael Salazar plantea el valor permanente de la función comercial de la empresa en un contexto que será híbrido, con ventas que se realizan mediante la relación personal y ventas que se realizan en el canal online. Este modelo híbrido recoge la acelerada adopción de la tecnología por parte de la empresa y una confianza creciente de los clientes en la tecnología para sus decisiones de compra. El texto de Cosimo y Rafael rezuma muchos años de experiencia comercial, en particular, en el área de ventas. Describen con detalle el nuevo modelo de la venta consultiva híbrida —modelo que da el título y subtítulo al libro—, con un enfoque que se apoya en la evidencia de numerosas empresas.

Un aspecto crítico de esta obra es la visión que los autores despliegan de la actividad comercial de la empresa como una dimensión de la profesionalidad y excelencia en la dirección de empresas. El objetivo no es vender más. El objetivo es la excelencia comercial: vender productos buenos que ayuden al cliente y que el cliente espera, en una interacción que crea una vinculación positiva entre vendedor y comprador, y les hace crecer como personas, más allá de una relación contractual. La venta se convierte en algo profundamente humano, que respeta la dignidad de las personas y que potencia las relaciones humanas. Esta dimensión humana de la venta es algo que las plataformas tecnológicas no han resuelto y sobre la que Chiesa y Salazar plantean reflexiones de enorme interés para personas dedicadas a las ventas, directores comerciales y directores generales.

JORDI CANALS

IESE Business School

Julio 2022

Introducción

Variante delta, variante lambda, cuyas mutaciones preocupaban más que la delta… ¿y empezaban a preocupar en Estados Unidos? ¿Cuánto tiempo de duración tienen los anticuerpos de la covid después de vacunarse o infectarse? ¿Hay que empezar a suministrar la cuarta dosis después de la inesperada sexta ola de ómicron, una nueva variante más contagiosa?

Vacunas como Pfizer y Moderna demostraron ser efectivas contra las primeras variantes del virus. Novavax es la nueva vacuna contra la covid a base de proteínas que aumentará la eficacia contra las diferentes mutaciones del virus según estudios todavía no definitivos.

La Comisión Europea ha firmado un acuerdo con la empresa estadounidense Novavax, productora de esta quinta vacuna, para suministrar a los países de la Unión Europea hasta doscientos millones de dosis de Nuvaxovid y en los próximos dos años después de haber aprobado su uso el pasado 20 de diciembre de 2021.

Novavax es una vacuna basada en proteínas recombinantes que podría convencer a muchos indecisos y temerosos, dado que la técnica que se ha desarrollado cuenta con décadas de utilización para la elaboración de otras vacunas y además se conserva sin especiales condiciones de frío.

Estas son las noticias que aparecen diariamente en los medios de comunicación, hoy con menos protagonismo debido a la guerra de Ucrania, para explicarnos que tendremos covid y mascarillas para rato; esperando no vivir más olas o nuevas inesperadas variantes, pero aceptando que tendremos que vacunarnos anualmente tanto por la gripe como por la covid.

Pero, en el contexto de cambio constante en el que vivimos, y que se ha visto agravado por una guerra en continente europeo, una crisis energética y una inflación preocupante, las empresas tienen que sobrevivir y conseguir sus objetivos de facturación sin los cuales dejarían de existir, y esto se complica enormemente en un mundo que está volviendo con grandísimas dificultades a la normalidad, pero con controles sobre la movilidad todavía vigentes y siempre más complicados, y donde los clientes y los consumidores siguen mostrándose menos fieles y más «digitales».

El constante desarrollo de las nuevas tecnologías está dando paso a un nuevo modelo de compra y venta mucho más complejo, como veremos en las páginas siguientes, pero que empieza a tener su aceptación en determinados segmentos del mercado.

El nuevo comprador/consumidor, con la ayuda de los medios que las nuevas tecnologías ponen a su disposición, está cada vez más informado, es más exigente y ha cambiado la forma de adquirir productos y de relacionarse con los vendedores.

Como veremos, esta nueva necesidad de hacer frente con éxito a las expectativas del comprador actual está provocando el diseño de una serie de técnicas de venta consultiva no solo presenciales, sino también utilizando los medios digitales y trabajando «en remoto», tal y como iremos desarrollando y explicando a lo largo de los próximos capítulos.

Las que definiremos como técnicas consultivas híbridas han venido para quedarse y obligarán a nuestras redes comerciales a trabajar de una forma «mixta», alternando visitas presenciales con contactos digitales para poder seguir ofreciendo soluciones a medida para clientes B2C o B2B con independencia de los constantes stop + go que se están produciendo en nuestro entorno sanitario y que, a fecha de hoy, siguen condicionando nuestra vida y nuestro trabajo.

Todo esto conllevará grandes ventajas y dificultades para nuestros comerciales que deberán saberse desenvolver con éxito utilizando los nuevos medios digitales a su alcance como complemento necesario e imprescindible para satisfacer las nuevas y más exigentes expectativas de nuestros clientes.

Olvidémonos de la covid, de las vacunas existentes, de las futuras nuevas variantes de este terrible virus que ha castigado duramente nuestros países, y preparémonos para un empleo más efectivo de estas nuevas técnicas consultivas híbridas, con las cuales no tenemos, tendremos que convivir.

1.El camino hacia una venta de valor

Lo imposible es el fantasma de los tímidos y el refugio de los cobardes.

NAPOLEÓN BONAPARTE, emperador francés (1768-1815)

Si lo pensamos bien, nuestra vida consiste en una serie continuada de actividades de venta. Así, con independencia de cuál sea nuestra profesión, vendemos productos, servicios, proponemos pasar fines de semana con nuestros amigos, premios a cambio de que nuestros hijos hagan los deberes a tiempo, coman el arroz con verduras poco atractivas, nos ayuden en algunas tareas domésticas…

Robert L. Stevenson, célebre novelista escocés del siglo XIX, afirmaba: «Todo el mundo vive de vender algo». Cuando pensamos en el mundo profesional, necesitamos convencer con pasión cada vez que nos dirigimos a nuestros vendedores para ilusionarlos e identificarlos con un nuevo proyecto o con el lanzamiento de una promoción o de un nuevo producto, para conseguir nuestros objetivos de venta con mayores posibilidades de éxito.

Si lo pensamos con realismo, «vendemos» cada vez que nos esforzamos por convencer a otras personas para que hagan algo que nosotros queremos.

Lógicamente, si queremos ser más convincentes y tener más posibilidades de éxito, deberíamos hacer todo lo posible para «convencer» a nuestros interlocutores. En pocas palabras, «la buena venta es siempre una transmisión de entusiasmo». Es más, si nos falta pasión por nuestra actividad o no estamos convencidos del futuro de nuestra empresa, de nuestro jefe o de las cualidades de nuestros productos, será muy difícil trasladar con éxito nuestro entusiasmo a otros interlocutores llamados «clientes», y esto puede ser todavía más difícil y complicado con una relación «en remoto» y en total convivencia con la pandemia en curso.

En plena era digital, y con las severas restricciones de movilidad que se han vivido y se siguen viviendo en la mayoría de países, sigue habiendo millones de personas en todo el mundo que, de repente, se han encontrado con la imposibilidad o con grandes limitaciones para seguir desarrollando sus ventas de productos y servicios «como lo habían hecho durante toda su vida».

Es muy duro explicarle a un comercial que, en los malos momentos que estamos viviendo, se tendrá que olvidar del contacto personal, de la posible comida/aperitivo, de la entrega física de un detalle o de una muestra de producto y de un contacto cuanto más «emocional», mejor, para establecer, como siempre, el necesario flujo de comunicación.

Al mismo tiempo, nuestro cliente se ha vuelto más difícil, más informado, más exigente, posiblemente menos fiel y –lo que puede complicar más nuestra labor comercial– menos disponible para recibirnos presencialmente como antes o con la misma frecuencia que en el pasado. Este libro es una invitación para todos los comerciales a que reflexionen sobre su nuevo papel y sobre sus conocimientos y preparación para desarrollar con éxito las nuevas funciones que se requieren en su nuevo trabajo y en un entorno que la covid-19 ha complicado sobremanera y que todavía no ha vuelto a la normalidad anterior a la pandemia.

Para ayudarte a triunfar pondremos a tu disposición una serie de nuevas metodologías que podrás aplicar de inmediato y que te podrán ayudar a conseguir ventas más efectivas, sea cual será tu cargo en la organización, y sin estar condicionado por el constante cambio de nuestro entorno sociosanitario.

Hemos estructurado nuestro trabajo en cuatro apartados, en los que se abordarán los temas siguientes:

La definición del mercado y la clasificación de los clientes. El diseño del proceso de comercialización en época poscovid.El camino hacia la venta consultiva híbrida y el diseño de este nuevo modelo.Cómo liderar a tu equipo en remoto.

Antes de entrar en el desarrollo de los diferentes capítulos del libro queremos solo recordar que la venta ha sido, es y será siempre una difícil carrera de dos participantes y por etapas, donde ambos –vendedor y cliente– deben convivir en las diferentes fases de su relación con una sensación de plena satisfacción y de entendimiento mutuo, estando muy convencidos de la necesidad de conseguir siempre una conexión del tipo «yo gano y tú ganas».

Esto vale tanto en la venta presencial como en remoto y puede durar muchísimo tiempo con la máxima satisfacción de cada uno de los dos actores.

El desequilibrio que se cree en este modelo creando una relación «yo pierdo - tú ganas» o «yo gano y tu pierdes» únicamente podrá crear rupturas definitivas en cualquier etapa que se produzca de este largo viaje cliente-vendedor.

Confiamos en que estas reflexiones te acompañen siempre a lo largo de tu recorrido comercial y te puedan ayudar a evolucionar con éxito en tu nuevo camino hacia la excelencia comercial.

¡Buena lectura!

2.La crisis empieza en nuestras cabezas

Conclusiones del IX Estudio IESE 2020 (sobre las prácticas de las redes comerciales en España)

Nuestra mayor gloria no está en no caer nunca, sino en levantarse cada vez que caemos.

CONFUCIO, filósofo chino (551 a. C. - 479 a. C.)

En las siguientes páginas presentaremos un resumen de los resultados del último estudio realizado por el IESE en el 2020, el IX dirigido como siempre por los profesores Julián Villanueva y Cosimo Chiesa desde hace diez años, con la colaboración de Barna Consulting Group, sobre las prácticas de las redes comerciales en España. A esta rigurosa encuesta contestan centenares de altos directivos de empresas nacionales y multinacionales operantes en el país, con un margen de error estadístico mínimo. Cada año los organizadores del estudio consensuan previamente las preguntas a realizar en la encuesta con un comité de «sabios», compuesto por destacados directivos de diferentes empresas del país.

Comentaremos los resultados de las preguntas más significativas del cuestionario para conocer los aspectos más relevantes y, como veremos, más preocupantes de la actual gestión y dirección de nuestros equipos comerciales.

El principal objetivo de nuestro estudio es que los resultados del mismo sirvan de reflexión para lograr una mayor profesionalización de nuestras fuerzas comerciales en un contexto complicado como el actual.

Después de años de pequeñas mejoras en los resultados, creemos que ha llegado el momento de actuar sin más demora para no desaprovechar las posibilidades de una tan esperada recuperación económica que nos permita salir de la dramática situación generada por la pandemia, como hemos comentado.

Conclusiones generales del estudio

Debido a la situación creada por el confinamiento durante el primer trimestre del 2020, perdimos la posibilidad de efectuar este estudio en 2019, pero este inconveniente nos ha permitido tener una visión todavía más clara de la realidad.

En nuestro último informe de hace más de dos años, animábamos a los altos directivos a esforzarse al máximo para levantar el vuelo definitivamente después de la última profunda crisis que habíamos padecido a partir del 2008.

Lamentablemente, más de dos años después y a pesar de las evidentes mejorías que se produjeron en el contexto económico de los años previos a la covid-19, los empresarios siguen viendo mucha incertidumbre, pero todavía no han introducido gran parte de las mejoras esperadas para una mayor y mejor profesionalización de sus redes comerciales, y esta situación puede llevarnos otra vez a cometer los errores del pasado.

No tenemos ninguna duda de que las empresas españolas hayan realizado auténticos sacrificios para adaptarse a un entorno de profunda crisis. Las fuerzas de venta, sus recursos y estructuras, como parte integral de cualquier empresa, no han sido una excepción, a pesar de que el gran trabajo realizado no sea, a nuestro entender, suficiente para afrontar los grandes cambios que se están produciendo a un ritmo vertiginoso en todos los mercados.

En este nuevo y complicado contexto en el que nos toca hoy vivir, precisamos de los mejores equipos, más actualizados y preparados también, para hacer frente a los nuevos retos digitales. En las ampliamente recomendadas técnicas de venta consultiva que el actual mercado requiere, siempre hemos dicho que la parte más importante del éxito consistía en aquellos momentos donde nuestro vendedor no estaba delante del cliente. Es decir, en el «antes» (preparación, segmentación, planificación, etc.) y también en el «después» (seguimiento, satisfacción y fidelización). Los datos que podremos ver a continuación en este estudio reflejan que hay todavía mucho camino por recorrer en todas estas materias.

Metodología comercial y de gestión de equipos

Después de estos complicados años de transición, durante los cuales los mercados han sufrido grandes transformaciones, observamos que nuestras redes de venta no han cambiado de forma sustancial para adaptarse a los cambios que se han producido en los mismos. No olvidemos que el primer objetivo de una buena dirección comercial consiste en mejorar la gestión de nuestros clientes, en captar muchos y perder pocos, para así mejorar nuestra propuesta de valor en cada una de las interacciones que podamos crear con el fin de incrementar nuestras ventas con ellos y conseguir los resultados comerciales deseados.

Estos contactos pueden ser presenciales o virtuales a través de cualquier canal que decidamos (omnicanalidad).

La actual revolución tecnológica, que ha venido para quedarse, está provocando la necesidad de una rápida transformación digital de casi todas las empresas para no quedarse fuera de juego. Lamentablemente, en el estudio de este año, la actualización digital sigue siendo una de las áreas más deficientes en cuanto a la formación de nuestros equipos comerciales, incluso con porcentajes peores que los registrados hace dos años.

Quizá muchas empresas no hayan comprendido la urgente necesidad de estos cambios en una nueva situación de mercado, en la cual los clientes están teniendo un marcado y preocupante protagonismo, que incrementa sus exigencias de calidad y servicio con covid o sin covid.