Las claves de la edición E-Book

Mike Shatzkin

• Herausgeber: Trama Editorial
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

Las claves de la edición es una perfecta guía de viaje para adentrarse en el mundo de la edición en el siglo XXI. Sus autores nos permiten tener una idea clara de cómo es de verdad el universo del libro. A lo largo de estas páginas entendemos qué cuesta producir un libro en papel, y quién le pone el precio; cómo se elige el formato de un bestseller o qué pasa cuando las librerías devuelven los ejemplares que no venden; por qué algunos autores deciden publicar sus propios libros, o qué llevó a Amazon a inspirarse en las ventas de cuchillas de afeitar para lanzar el Kindle; y cómo es que las antiguas novelas del Oeste, que nuestros abuelos compraban en los quioscos, son la clave para explicar el papel de Internet en la edición actual… Mike Shatzkin y Robert Paris Riger –dos profesionales que han dedicado sus vidas a editar y vender libros en todos los formatos imaginables– nos describen los entresijos de un circo, el del libro, que ha resistido el paso del tiempo y que afronta, con muchas ganas y energía, el próximo futuro.

Leseprobe

Las claves de la edición

lo que los editores no cuentan

Mike Shatzkin & Robert Paris Riger

Traducción de Íñigo García Ureta

Índice

Nota a la edición española Mike Shatzkin

Prefacio

El negocio global del libro

De la idea al libro

Llevar el libro al lector

Un poco de historia editorial

El libro electrónico

El modelo de negocio de la edición

Vender libros en el siglo

xxi

: Amazon.com

El libro infantil y juvenil

El audiolibro

El futuro de la edición

Agradecimientos

Notas

Sobre los autores

Créditos

Nota a la edición española

Las claves de la edición. Lo que los editores no cuentan se escribió en inglés. Sus autores se han pasado la vida trabajando en el mundo del libro en lengua inglesa. Es muy apropiado que la primera edición extranjera aparezca en español, porque el español es la lengua cuyo mercado editorial más se asemeja al inglés. El español y el inglés son lenguas que abarcan un gran número de países repartidos por todo el mundo. Por lo tanto, cuando una editorial adquiere los derechos de un libro en inglés o en español se ve obligada a pensar más allá de las fronteras del país donde reside.

A pesar de que hay editoriales que producen libros en español en toda América, España sigue siendo el centro mundial de la edición en lengua española. Y al igual que el inglés, el español tiene sus realidades idiomáticas locales. De la misma manera que un lector estadounidense puede acceder fácilmente a cualquier libro publicado en su lengua en otro país, pero de inmediato detectará algunas diferencias ortográficas o en el uso de palabras, el español también localiza: distingue entre hablas, hablantes, lugares.

Por lo tanto, editar en español presenta desafíos similares a los de hacerlo en inglés. Y ningún otro idioma, ni siquiera el francés —que es lengua madre en al menos cuatro continentes—, presenta un nivel de complicación comercial similar. Los editores en lengua francesa casi siempre encontrarán su mayor audiencia en Francia. Sin embargo, cualquier editor en España o México o Nueva York o Londres puede encontrar más lectores fuera de sus fronteras nacionales que dentro de ellas, y para cualquier título.

Por supuesto, en realidad la edición de libros es la misma en todas partes. Se trata de contar historias o de difundir información en palabras, por lo general en una extensión media de entre 30.000 y 100.000. Cada libro es un esfuerzo creativo único que requiere su propio conjunto de decisiones editoriales y de presentación, y con bastante frecuencia una campaña de marketing exclusiva para llegar a su público objetivo. Las oportunidades y los desafíos del mundo digital, que presenta vías de promoción y contenido competitivo al mismo tiempo, son conocidos por los editores en ambas lenguas.

El modelo de negocio, que incluye una inversión inicial sustancial para crear un archivo imprimible o un libro electrónico, pero con unos costes unitarios de producción relativamente bajos para las copias adicionales, es el mismo. También lo es la importancia de las librerías y las amenazas a su existencia por la competencia online, hoy personificada en Amazon.

La primera vez que fui a España por asuntos editoriales fue en 1996, en un viaje que incluyó al coautor de este libro, Robert Paris Riger. Robert era un mago de la edición que antes de cumplir los 30 años ya ocupaba altos cargos ejecutivos en los grandes clubes del libro estadounidenses. Luego se pasó a la consultoría independiente y después a desarrollar un papel editorial más innovador (creó SparkNotes para Barnes & Noble, y posteriormente dirigió el sello de enseñanza de idiomas Pimsleur dentro de Simon & Schuster), y trabajamos codo con codo en numerosas ocasiones. Nuestro viaje a Madrid y Barcelona de 1996 fue una de nuestras primeras colaboraciones.

Este libro es el último que escribió. Robert falleció justo después de que entregáramos el manuscrito a nuestra editorial estadounidense, Oxford University Press. De seguir con nosotros podría haber escrito esta nota en español. Siendo yo menos talentoso, la he escrito en inglés y debo delegar su traducción en Trama editorial, mi editor ahora en lengua española.

Todo autor desea contar con muchas ediciones en diferentes idiomas, al igual que yo. Pero, con independencia de la original en lengua inglesa, para mí ésta, la española, es la edición esencial.

Espero que os resulte útil.

Mike Shatzkin

Prefacio

El mundo de la edición no es ese rito misterioso que mucha gente cree que es. Casi todos conocen a un editor o a alguien que trabaja en una editorial, o a un autor o al amigo de un autor, pero es sorprendente lo poco que sabe la gente sobre la industria editorial y cuántas cosas raras se imaginan.

Stanley M. Rinehart, presidente de la Association of American Publishers (AAP) y Farrar & Rinehart. The New York Times, 1936

¿Por qué deberías leer este libro?

Las claves de la edición. Lo que los editores no cuentan es una guía para conocer el mundo de la edición, un manual en principio pensado para los Estados Unidos y ahora traducido a otras lenguas. Se trata de una guía útil si uno tiene en mente escribir un libro, o si busca empleo en la industria editorial, o piensa en invertir en el negocio editorial, o es tan solo un ávido lector que desea conocer cómo es el itinerario de un libro desde la mente del escritor hasta las manos del lector. Para quienes no pertenecen a este medio, el ciclo que nace con un manuscrito y llega hasta su publicación siempre ha tenido un halo de misterio: se les antoja una verdadera caja negra. El caso es que publicar un libro parece requerir más tiempo y más talento de personas de todo tipo que alguien a esta industria nunca podría imaginar. También ocurre algo que no deja de ser sorprendente: cómo con mucha frecuencia el personal de las grandes editoriales –y también algunos actores importantes que operan fuera del mundo de las editoriales– solo alcanza a entender, dentro del proceso de publicación, su cometido concreto... o el de su departamento.

Este libro se centra en la edición de libros «comerciales»: esto significa aquellos libros que se venden en librerías físicas y digitales. (Las librerías, bibliotecas, editoriales y redes de distribución que las surten conforman lo que se denomina «el comercio del libro».) Tomando como ejemplo Estados Unidos, exploramos varias subáreas de la edición comercial, cada una con su propia historia y expectativas: tapa dura o cartoné, rústica, libro de bolsillo, literatura infantil y juvenil, audiolibro y libro electrónico.

Mencionemos ahora una anécdota de principios de los años noventa que tiene que ver con el agente literario número uno, un individuo que había montado su negocio atendiendo a la fase inicial de todo el proceso: vender a editoriales los derechos de publicación de grandes autores y obras nuevas. Era un maestro en el arte de la subasta y la venta de derechos preferentes, y manejaba toda la información que un macher literario podía llegar a manipular para maximizar el adelanto que recibiría su autor. (Lector, lectora: si aún no sabéis exactamente qué es un adelanto, pronto llegaremos a ello.) Sin embargo, a pesar de su experto conocimiento de la relación agente-autor-editor, un buen día se encontró con la necesidad de aprender más sobre el editor con el que uno de sus clientes acababa de firmar un contrato. Dado que su intención era sacar el máximo provecho de la operación y asegurar el futuro de este autor en aquella editorial, el agente debía conocerla de cerca. Para ello, contrató a una empresa de consultoría editorial (que, como el lector puede haber adivinado, no era sino una empresa en la que uno de los autores de este libro era el consultor principal) para que lo guiara a través de algunos de los aspectos más enigmáticos de la edición de libros. ¿Y qué se le antojaba tan enigmático a este destacado agente, con años de experiencia en tratos con editoriales? Los desempeños más habituales dentro de una editorial. Esto puede causar sorpresa, pero no es infrecuente. Las distintas partes que tienen un papel activo en la edición comercial pueden poseer un conocimiento muy limitado sobre la industria al completo y aun así seguir siendo muy buenas en lo suyo. Por tanto, no es de extrañar que para los que no pertenecen a la industria la imagen sea aún más borrosa. Y con los cambios que sacuden a la edición, a un ritmo cada vez más veloz, empieza a ser un misterio incluso para los mayores bibliófilos de entre nosotros.

Los autores de este libro suman entre ellos más de ocho décadas de experiencia en el negocio del libro. Robert ha sido directivo de varias de las mayores compañías de la industria. Durante el último medio siglo, la experiencia en labores de consultoría de Robert y Mike ha tocado a todos los actores importantes del mundo editorial en lengua inglesa. También han tenido un contacto significativo con muchos profesionales de otras lenguas. Por ello, escriben este libro con un profundo conocimiento de cómo se hacen las cosas, de cuál es el papel de los distintos profesionales. No obstante, conviene recordar que tanto Robert como Mike son pensadores poco convencionales y que a lo largo de sus carreras han cuestionado muchas de las prácticas estándar de esta industria. Aquí su cometido se basa en describir cómo funciona el mundo de la edición y por qué las cosas son como son. En estas páginas también se cuestionan muchas de las prácticas más aceptadas del negocio.

Este libro se escribió en un momento de grandes transformaciones en la edición. Hoy está en boca de todos afirmar que Internet lo ha cambiado todo. Y lo ha cambiado tanto que, de hecho, más de dos décadas después de su aparición aún no ha terminado de transformar el orden existente. El trasvase de ventas de las librerías tradicionales a las librerías online –lo que hoy básicamente significa Amazon–, y la nueva realidad de que en gran medida los consumidores reciben ahora la información sobre libros a través de Internet, son elementos que han obligado a los editores[1] a repensar sus antiguas nociones sobre cómo colocar sus libros en el mercado. El desarrollo de la venta de libros en formato digital (los libros electrónicos) también ha cambiado las cosas, pero el mayor impacto ha sido en el modo en que los libros impresos encuentran hoy a sus lectores.

Hasta ahora los editores jamás habían tenido un cliente que representara la mitad o más de su facturación, una posición que hoy en muchos casos ocupa Amazon. Ha perdido importancia el volumen del equipo comercial de una editorial. Las capacidades de marketing digital de un editor no son tan obvias como las de un gran equipo de vendedores, pero se han vuelto cada vez más valiosas. Los editores acostumbraban a no hacer publicidad de los títulos más antiguos de su catálogo, porque creían que sin ejemplares en las librerías físicas dicha publicidad no repercutiría necesariamente en nuevas ventas. Eso ya no es así. (Por cierto, tenga el lector la seguridad de que, si algunos de estos términos le son desconocidos, se le explicarán a lo largo del libro: definir los principales conceptos es un objetivo fundamental de este libro.)

La edición de libros no solo transita por un mundo diferente al de hace cinco, diez o veinte años, sino que nadie sabe con exactitud cómo será el nuevo ecosistema editorial que tendremos dentro de un lustro, de una década, de dos. Hoy en día, para la mayoría de los editores la venta online representa más de la mitad de sus ingresos y es algo que va a más. ¿Hasta dónde llegará? En el momento de escribir este prólogo, Barnes & Noble está cerrando tiendas físicas, Amazon las está abriendo y las librerías independientes disfrutan de un renacer, pero nadie logra predecir con certeza cuánto tiempo continuarán estas tendencias o si se acelerarán. La autopublicación ya no prospera como antes, pero existen las condiciones necesarias para crear un potencial «United Artists», donde los autores podrían unirse para montar su propia editorial. Amazon Publishing dejó de perseguir los grandes bestsellers para enfocarse en los distintos géneros, pero a medida que crece tanto su cuota como su nueva red de librerías físicas, ¿podría intentar ir de nuevo tras los grandes títulos?

La industria de la edición siempre ha sido un poco misteriosa, porque es muy complicada. Mike lleva años afirmando que «la publicación de cualquier libro presenta la oportunidad de tomar un número infinito de decisiones que deben ser reprimidas en aras de la viabilidad comercial y la cordura». Las grandes editoriales procuran estandarizar todo lo que está en sus manos, pero, aun así, como verá el lector, se ven obligadas a dar muchos y muy distintos pasos en el trayecto que va desde la adquisición de los derechos de un título (lo que suele suceder antes de que el manuscrito final esté acabado) hasta su entrega al lector. Mike y Robert lo explican, y desmitifican el proceso de publicación de un libro.

Aunque no lo simplificarán, por esta razón: publicar no es algo sencillo. Tampoco intentarán predecir qué sucederá en los años venideros porque, por lo que llegan a vislumbrar, nadie sabe qué va a suceder. No obstante, nos indicarán la dirección correcta.

Nota de Mike Shatzkin

Un triste y relevante apunte para los lectores: tres semanas después de que entregáramos la «versión final» de nuestro manuscrito, mi coautor, Robert, falleció de forma repentina y del todo inesperada. Esto implicó que tuve que terminar solo el trabajo, incluyendo responder a las críticas de los lectores proporcionadas por nuestro editor. A pesar de que teníamos amigos que podían ayudarme con segmentos del negocio que él dominaba mucho más que yo (sobre todo en temas como el audiolibro y el libro infantil y juvenil), lo cierto es que no hay ningún sustituto posible para la perspicacia e imaginación de Robert. Como cuestión personal, es terriblemente triste que mi sabio y querido amigo no pueda ahora compartir la parte realmente divertida de ser autor: hablar de tu libro para promocionarlo, y ver las observaciones de personas inteligentes que lo leen y se toman el tiempo para comentarlo con tranquilidad y ganas.

El negocio global del libro

¿Cuáles son los distintos segmentwos dentro de la industria del libro y en qué se diferencian?

La industria del libro de la que nos ocpamos aquí es en gran medida la industria del libro comercial en Estados Unidos. Nos ha parecido que valía la pena contextualizar este segmento del mercado global de la edición de libros.

Dimensionar con precisión el mercado global existente de libros, y atribuir unos números razonables a cada componente de la industria por país, es tan difícil como resolver un cubo de Rubik cuando faltan uno o más cuadrados.

¿Cuáles son los segmentos clave de la industria editorial mundial?

‘Trade’, aquí entendido como comerciales.[2]

Libro religioso.

Libro universitario, libro de texto de primaria y secundaria.

Libro profesional/libro técnico.

¿De qué hablamos cuando hablamos de edición ‘trade’, o edición de libros para su venta en librerías?

El segmento más visible de la edición –en el que la mayoría de la gente piensa cuando piensa en la «edición de libros»– es la que en Estados Unidos denominamos trade, o edición comercial. Recibe este nombre porque su principal vía de distribución es el trade business o comercio del libro, definido por ser el que engloba a librerías, bibliotecas y distribuidores que las sirven. Es el segmento más visible e influyente de la industria del libro, pero no el mayor en volumen.

En las últimas dos décadas, la venta de libros por Internet ha pasado de ser casi inexistente a convertirse en una subcategoría muy importante. Cuenta con distintos actores y componentes, pero básicamente consiste en Amazon.

¿Cuáles son los componentes de la edición comercial?

La edición trade o edición comercial no es un negocio unificado; sus profesionales lo entienden como un conjunto de distintos segmentos, algunos estrechamente integrados entre sí, que se identifican por el formato elegido:

Cartoné o tapa dura: libros de ficción, no ficción y referencia.

Libro en rústica.

Libro de bolsillo para su venta fuera de librerías (quiosco).

Libro electrónico o publicaciones digitales.

Audiolibro, tanto descarga digital como formato CD.

Literatura infantil.

Libro de bolsillo.

Chapter books

: libros infantiles que ayudan a los nuevos lectores a hacer la transición de los cuentos con ilustraciones a la lectura por capítulos.

Libros con desplegables, libros

pop-up.

¿Sigue siendo diferente la edición para el mercado de masas de la edición comercial?

La edición de gran consumo (es decir, que su distribución no pasa necesariamente por las librerías) está ahora más o menos integrada funcionalmente dentro de la edición comercial, pero tiene raíces distintas y se remonta a los tiempos en que operaba en un canal ajeno al de los libros comerciales. Los libros en ediciones comerciales llegaban a las librerías gracias a una distribución negociada, que requería que cada librería hiciera un pedido individual para cada ejemplar de cada título, fiel a la teoría de que los libreros conocían mejor que nadie a su público y eran los expertos por antonomasia a la hora de escoger qué debían colocar en los estantes de su establecimiento. En realidad, otorgar ese poder a los libreros generó un gasto sustancial, porque creaba la necesidad de negociar desde un principio y obligaba al comprador a tomar decisiones con cada nuevo pedido.

Al acabar la Segunda Guerra Mundial, una nueva generación de editoriales de consumo puso al alcance de los lectores el libro de bolsillo[3] barato (también llamado «novela de quiosco», «novela de a duro» o «bolsilibro»), a través de los distribuidores de revistas que trabajaban con quioscos de periódicos y otros puntos de venta de bienes de consumo. Durante unas dos décadas, los dos tipos de edición estuvieron muy diferenciados. Pero a medida que su distribución llegó también a las librerías, y la distribución de revistas y prensa empezó a tener serios problemas por culpa del volumen de títulos que se les pedía que manejaran –lo que repercutía en un número enorme de devoluciones–, el mundo de la novela de quiosco, destinado en un principio para el consumo masivo, acabó integrándose en el modelo de negocio de la edición comercial.

Una serie de factores impulsaron la integración de la edición de gran consumo con la edición comercial. El alto valor de los derechos de bolsillo se reflejaba en los anticipos que debían pagar las editoriales de tapa dura que ansiaran hacerse también con los derechos para libro de bolsillo. Pero debemos tener en cuenta que entonces los editores de tapa dura se quedaban solo la mitad de los beneficios (que se repartían al 50-50 con el autor) en lugar de obtener una ganancia total. Con el tiempo, los mayores puntos de venta fuera del circuito de librerías –como las cadenas de supermercados– comenzaron a comprar directamente a las editoriales, en lugar de realizar sus pedidos a través de los distribuidores del libro de venta masiva. Esto debilitó el segmento de masas exclusivo –los distribuidores independientes, conocidos en el negocio como ‘ID Wholesalers’, distribuidores de revistas y novelas de quiosco que conformaban el sistema de distribución original fuera de las librerías– y creó un perfil de ventas que las editoriales comerciales podían manejar. Con el tiempo, las editoriales de libro de gran consumo y las de libro comercial se combinaron, y los libros más importantes firmaban acuerdos «duros y blandos» en vez de adquirirse mediante subastas de derechos. Hoy en día, todas las empresas que publican novela de gran consumo también publican libros comerciales, y la mayoría de las ediciones de consumo masivo que se venden actualmente se hace a través de canales comerciales. Puesto que la edición comercial abarca todo tipo de temáticas (cualquier tema concebible, de hecho), públicos (de todas las edades y niveles de exigencia) y formatos (cartoné, libros de bolsillo, libros electrónicos, audiolibros), se crean subconjuntos de negocio que se convierten en especialidades para algunas editoriales. Así, hay editoriales que solo publican ficción de género y otras que se dedican en exclusiva a editar libro juvenil. Esta especialización posibilita que las editoriales puedan distinguirse por sus distintas capacidades y prácticas.

¿En qué se diferencian las estrategias de venta y distribución de las editoriales universitarias y de libro de texto, de las editoriales comerciales?

Los editores de libros de texto universitario y los editores de libros de texto de primaria y secundaria dependen de la prescripción de profesores y maestros, y de los planes educativos, pues así se decide si compran y utilizan sus libros. Sus operaciones de venta difieren mucho de las de los editores comerciales, y con frecuencia sus libros llegan a los clientes sin pasar por ningún canal comercial.

Los métodos de la edición comercial son prácticamente irrelevantes para ellos. Tienen que destinar su marketing a un perfil específico, y su equipo de ventas casi siempre trabaja con instituciones que compran para grandes grupos de usuarios lectores, a diferencia de lo que hacen las editoriales comerciales.

¿Cuál es el papel de las editoriales académicas y universitarias dentro del entorno comercial?

Las editoriales académicas y profesionales utilizan las librerías como canales secundarios de distribución, pues acostumbran a contactar a su público de forma directa. La edición profesional –que en inglés se conoce por el acrónimo «STEM» y agrupa la edición del libro «científico, técnico, educativo y médico», aunque también incluye libros de derecho y contabilidad– vende muchos de sus libros por medio del marketing directo y a través de convenciones y conferencias donde sus potenciales lectores se reúnen y pueder ser fácilmente contactados.

Las editoriales universitarias, un subconjunto de las editoriales académicas con estrechos vínculos con universidades concretas, puede abarcar desde la edición de libros comerciales hasta la plenamente académica. Algunas editoriales universitarias dependen más de un público esencialmente académico al que no llegan a través de las librerías, mientras que otras, por el contrario, publican muchos títulos orientados principalmente a la venta en librerías. Las mayores editoriales universitarias –y Oxford University Press, responsable de la publicación original de este libro, es con diferencia la mayor del mundo– son organizaciones complejas que mueven una amplia gama de formatos, que en ocasiones incluye también la suscripción a publicaciones periódicas. Por lo general, son más rigurosas que las editoriales comerciales en lo referente al contenido de sus libros, y someten la mayoría de sus títulos (como el presente) a un proceso llamado «revisión por pares», mediante el cual el contenido del libro es examinado y analizado por expertos cualificados en el tema que cubre el título en cuestión. Publicar en una editorial universitaria garantiza un nivel de revisión y escrutinio que no siempre está al alcance de otro tipo de editoriales.

¿Qué es la edición religiosa?

Al igual que los títulos comerciales, los libros producidos por editoriales de libro religioso tienen como usuario final a gente normal y corriente, aunque en su caso el público está formado por lectores devotos de diversos credos. El mayor subsegmento es el relacionado con la publicación de la Biblia, que debe observar un conjunto intrincado de reglas para diferenciar qué ediciones se hacen para según qué grupo de lectores. Una vez un encuadernador nos mostró una Biblia ilustrada, y su representación de Cristo en la cruz con estigmas en lugar de cuerdas significaba que su mercado era limitado, incluso cuando se añadía una fe de erratas con referencia a dichos estigmas.

Es un mercado al que no se debe entrar a la ligera, sin una profunda comprensión de las fuertes creencias de sus lectores. Como resultado, en Estados Unidos la edición religiosa supone un coto cerrado, utiliza muy poco personal proveniente de otro tipo de editoriales y tiene a muchas de sus empresas clave ubicadas en Nashville, Tennessee. Estas editoriales también se reúnen en sus propias convenciones, patrocinadas por la Christian Booksellers Association o Asociación Cristiana de Libreros, ahora conocida como la Association of Christian Retail o Asociación Cristiana de Minoristas, ya que sus miembros también ponen a la venta música cristiana, mercadería cristiana –desde cruces hasta alzacuellos, casullas y otras prendas de vestir elaboradas para celebrar servicios religiosos– y oportunidades para entrar en el mercado de las franquicias cristianas.

¿Por qué este libro se centra en la edición comercial?