Le grand livre des marques E-Book

MPF Conseil

• Herausgeber: Publishroom
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Französisch
• Veröffentlichungsjahr: 2022

Seitenzahl: 147

Beschreibung

L’engagement est au cœur de tous les débats et des préoccupations des Français ; c’est donc sans surprise qu’il devient un sujet clé pour les marques. 

S’engager et le faire concrètement est aujourd’hui indispensable pour être plébiscité́ par les consommateurs. L’engagement n’est plus un facteur suffisant de différenciation mais devient un prérequis pour être aimé et reconnu des Français. 

Elles accompagnent les Français dans leur quotidien, faisant d’elles des valeurs refuges : découvrez dans ce cinquième volume les MARQUES PRÉFÉRÉES DES FRANÇAIS à travers leurs enjeux, leurs anecdotes et leur savoir-faire. Vous y trouverez en fil conducteur leur vision de l’engagement, leurs actions concrètes, leurs challenges mais aussi l’éclairage et le point de vue d’expert des marques.

Leseprobe

Couverture

Page de titre

Les Marques Préférées des Français présentes dans ce livre ont été élues par les Français selon une méthodologie stricte en s’appuyant sur des études réalisées et certifiées par un institut d’études extérieur.

Elles ont enregistré le taux de j’aime le plus élevé avec un écart significatif avec la seconde marque du classement dans une étude par catégorie. Cet omnibus a été mené auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 18 ans et plus d’au moins 1 000 personnes.

Les sources des études sont disponibles dans l’espace Marques sur notre site www.marqueprefereedesfrancais.fr

La question de s’engager ou non ne se pose plus pour les Marques, c’est devenu un prérequis à condition de le faire concrètement et d’en apporter la preuve.

Aujourd’hui, on ne devient pas Marque Préférée des Français® sans un engagement fort et concret.

C’est donc naturellement que nous avons choisi l’engagement comme thématique pour ce cinquième volume afin de comprendre, dans des secteurs très différents, de quelle façon les Marques le mettent en œuvre.

Elles ont été élues Marques Préférées des Français® et quelles que soient leur histoire ou leur catégorie, vous découvrirez les axes choisis, leurs challenges mais aussi comment elles comptent aller plus loin pour s’engager.

Si l’engagement est un indispensable, il n’est pas facteur de différenciation. Plus que jamais dans l’Observatoire des Marques 2022, la confiance et la proximité avec les Français sont les premiers leviers d’attachement.

Vous retrouverez donc enfin ce qui fait l’originalité de cet ouvrage depuis 2011 : la mise en lumière du savoir-faire, des valeurs et du lien qui unit les Français à leurs marques de cœur ainsi que l’éclairage de nos partenaires OpinionWay, l’Union des Marques et l’ADN.

Claire DoinBenjamin FagotAssociés chez Marque Préférée des Français

L’OBSERVATOIRE

L’ECLAIRAGE DE L’EXPERT

Plus de dix ans après sa première édition en 2010, cette nouvelle édition de l’Observatoire des Grandes Marques permet de constater que les marques peuvent toujours conserver un relationnel fort avec les consommateurs malgré la succession de crises. Bien sûr, les attentes ont fortement évolué en une décennie, et particulièrement ces dernières années avec la pandémie de Covid-19 et les crises environnementales et énergétiques. Dans ce contexte inédit qui a bouleversé la santé et la vie quotidienne des Français, un rejet des marques et des symboles de la consommation du monde d’avant pouvait être redouté. Il n’en a rien été et plusieurs marques ont même renforcé leurs opinions positives en répondant aux nouvelles attentes !

L’Observatoire des Grandes Marques dresse ce constat à partir de sa grande enquête réalisée en mars 2022 auprès d’un échantillon représentatif de 4 900 personnes. Les Français interrogés par l’institut OpinionWay ont choisi les marques qu’ils aiment parmi 1 300 marques de produits, services et distribution. Alors que la stratégie marketing n’a jamais été aussi complexe, avec des outils et des canaux de plus en plus diversifiés, l’empathie reste un critère simple et global pour apprécier l’attractivité des marques quel que soit leur secteur.

Ainsi, les consommateurs sont dans l’ensemble heureux de retrouver leurs marques en 2022 avec la fin des confinements, le score moyen d’empathie progressant de 0,9 point en un an. La recherche de bien-être et réconfort est particulièrement marquée, qu’il s’agisse d’entretenir et embellir sa maison, son corps ou de céder aux plaisirs gourmands.

La digitalisation s’accélère avec des hausses plus importantes pour les pure players leaders de leur secteur, notamment dans la santé, la banque, le paiement et le commerce. De même, les marques françaises de référence et les marques spécialisées augmentent plus souvent leur score d’empathie. Tous secteurs confondus, le podium global 2022 est constitué de St Michel, Lindt et Amora, qui bénéficient de l’engouement pour les plaisirs gourmands. Si le penchant des Français pour les marques alimentaires a été constaté dès la première vague de l’Observatoire en 2010, la pandémie l’a encore renforcé avec des consommateurs à la recherche de réconfort après avoir connu de nombreuses tensions et restrictions.

PALMARÈS GÉNÉRAL DES MARQUES 2022 – TOP 30

1

ST MICHEL

11

CARTE D’OR

21

VAHINÉ

2

LINDT

12

PETIT NAVIRE

22

PRÉSIDENT

3

AMORA

13

BARILLA

23

ALSA

4

LA LAITIÈRE

14

LUSTUCRU

24

SAMSUNG

5

PANZANI

15

BONDUELLE

25

BELIN

6

DANONE (yaourt nature)

16

ANDROS

26

YOPLAIT

7

LU

17

NESTLÉ DESSERT

27

MOULINEX

8

MILKA

18

CÔTE D’OR

28

DANETTE

9

TEFAL

19

MAGNUM

29

ELLE & VIRE

10

BONNE MAMAN

20

FERRERO ROCHER

30

DECATHLON

MARQUES ENGAGÉES – TOP 5

1

L’ARBRE VERT

2

CHOCOLAT ETHIQUABLE

3

BIOCOOP

4

MAISON VERTE

5

E. LECLERC

MARQUES DE CONFIANCE – TOP 5

1

KARCHER

2

MICHELIN

3

BONNE MAMAN

4

SAMSUNG

5

EVIAN

MARQUES UTILES – TOP 5

1

DOCTOLIB

2

GOOGLE

3

BIC

4

LA POSTE

5

COLISSIMO

MARQUES DE PROXIMITÉ – TOP 5

1

DECATHLON

2

E. LECLERC

3

AMAZON

4

DOCTOLIB

5

LIDL

Bien sûr, ces marques n’arrivent pas sur le podium global sans avoir leurs propres atouts. St Michel, qui s’est hissé à la première place grâce à une hausse de 4 points sur l’empathie, bénéficie de tendances porteuses (plaisir, marque française et spécialisée). La marque a allié avec justesse une certaine tradition avec les nouvelles attentes des consommateurs. Lindt, dont les ventes ont rapidement retrouvé le niveau prépandémique, s’appuie aussi sur un savoir-faire historique, tout en proposant des innovations régulièrement. Pour remporter les suffrages des Français, ces marques ne sont pas reposées sur leur réputation historique et ont dû lancer de nouveaux produits et adapter leur stratégie pour conserver leur attractivité et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Outre la question d’empathie, l’Observatoire intègre maintenant des questions d’image, pour obtenir une vision plus complète de l’opinion des Français sur les marques et répondre aux enjeux marketing des entreprises.

Et c’est L’Arbre Vert qui arrive en tête du classement des marques engagées alors qu’il était quatrième l’an dernier. C’est le résultat d’un beau succès à la française qui intervient sur de nombreuses catégories avec un positionnement précurseur en faveur du respect de la nature et de la santé. Quand on interroge les Français sur l’engagement, ce sont les marques positionnées sur l’environnement, le bio et le développement durable qui performent le plus : on retrouve en haut du classement les marques Ethiquable (pour le chocolat), Biocoop et Maison Verte. Seul Leclerc est sans doute plébiscité pour un autre engagement : celui de défendre le pouvoir d’achat des Français au-delà de son soutien aux producteurs.

Au niveau de la confiance, ce sont les marques Kärcher, Michelin et Bonne Maman qui arrivent en tête du classement grâce à leur savoir-faire et leur réputation solidement établis.

Pour l’utilité, les Français plébiscitent à nouveau Doctolib, qui se hisse cette année en haut du podium des marques les plus utiles, grâce à son efficacité pendant la pandémie. Son utilité perçue perdure très clairement dans le temps. Google, seule marque non française, se maintient dans le Top 5 cette année et trois nouvelles marques font leur apparition : La Poste et Colissimo, deux marques du service public, ainsi que Bic, l’indémodable des foyers français. Le classement Proximité est lui dominé par trois distributeurs : Decathlon E. Leclerc et Amazon. Les efforts des commerçants pour aider les consommateurs pendant les restrictions sanitaires ont joué positivement sur leur image, mais la pandémie a aussi contribué à banaliser la livraison.

Les fabricants, fournisseurs de services et distributeurs présents dans ce nouveau volume du Grand Livre des Marques ont tous obtenu la récompense « Marque Préférée des Français » grâce à un score d’empathie supérieur à celui de leurs concurrents. Ces marques ont réussi à conserver un fort attachement des consommateurs dans une période aux nombreux challenges. Leur histoire, leurs atouts et leur marché peuvent différer, mais la volonté de tenir des engagements clairs les rassemble.

MÉTHODOLOGIE DE L’OBSERVATOIRE

Sondage réalisé online sur 1 300 marques du 10 au 22 mars 2022 par l’institut d’études OpinionWay pour la récompense Marque Préférée des Français auprès d’un échantillon représentatif de 4.900 répondants français de 18 ans et plus.

Les répondants ont été soumis à une liste de marques avec leurs logos en répondant à deux questions :

–Parmi ces marques, quelles sont celles que vous aimez ? J’aime/ Je n’aime pas/ Ni l’un ni l’autre / Je ne la connais peu ou pas du tout (1 réponse possible).

–Comment qualifieriez-vous ces marques ? utile, engagée, transparente, digne de confiance, proche de moi, accessible, de qualité, aucun de ces qualificatifs (plusieurs réponses possibles).

Philippe GuilbertExpert Etudes

Lancé en 2002, 20 Minutes réunit chaque jour 20 millions de lecteurs grâce à une information gratuite de qualité, vérifiée et utile. En parallèle, cet acteur majeur de la presse papier et numérique a fait de la transition écologique une priorité. Un double engagement au service de la société.

“NOTRE MISSION EST DE DÉLIVRER L’INFORMATION LA PLUS ACCESSIBLE, LA PLUS UTILE ET LA PLUS FIABLE.”

À PROPOS

DATE DECRÉATION : 2002

SIÈGESOCIAL : Levallois-Perret

PDG : Frédéric Daruty

SECTEURD’ACTIVITÉ : Média/ éditeur d’information

EFFECTIFS2021 : 189

LE SAVIEZ-VOUS ?

Depuis 2004, 20 Minutes est un des partenaires historiques du festival Solidays.

Depuis 2007, grâce à un partenariat médias avec l’ADAPT, 20 Minutes s’implique en faveur de l’inclusion professionnelle des personnes handicapées en éditant, chaque année, dans le cadre de Semaine Européenne pour l’Emploi des Personnes Handicapées, un supplément dédié à la thématique « inclusion » qui propose interviews, informations pratiques, témoignages, portraits et reportages auprès de personnes qui agissent au quotidien pour faire tomber le mur des discriminations et favoriser l’inclusion dans la société et l’entreprise.

Depuis 2020, 20 Minutes a déployé un nouveau réseau de diffusion du journal, avec des colporteurs se déplaçant à vélo et assurant une distribution « en mobilité dite douce ».

ACTUALITÉ ET PROJECTION

•20 Minutes entend faire de l’info juste et juste de l’info. Cette impartialité n’empêche pas la rédaction d’être profondément engagée au service de l’humanisme, de la démocratie, de la liberté, de la justice, de l’exactitude des faits rapportés, de l’honnêteté et de la transparence. Cela veut dire lutter contre la désinformation, traiter les sujets qui font société, délivrer des clés pour aider les lecteurs à mieux comprendre le monde, sensibiliser le plus grand nombre aux enjeux de demain.

•En parallèle, 20 Minutes souhaite agir en faveur de la transition écologique, en réduisant son impact carbone, en développant des ressources humaines plus inclusives, en contribuant à relayer les initiatives positives, en faisant de la parité femmes-hommes une priorité.

LES CHIFFRES CLÉS

« En nous désignant comme leur marque de news préférée, les Français nous manifestent leur très fort attachement. Cette distinction récompense le travail accompli par la rédaction depuis 20 ans et les valeurs portées par 20 Minutes – la gratuité, la neutralité, la proximité – ainsi que les liens solides et durables entretenus avec les lecteurs. »

« Nous pensons avoir été choisis par les Français car 20 Minutes informe honnêtement et ne donne pas de leçons à ses lecteurs. Au contraire, nous leur donnons la parole, nous les écoutons, nous les impliquons. Notre média tient compte de ce qu’ils disent. Nous sommes avec eux. Nous sommes l’un d’entre eux. C’est dans la proximité entre 20 Minutes et ses lecteurs que réside une grande part de notre succès. »

LA GRANDE INTERVIEW

Frédéric Daruty,Président et directeur de la publication de 20 Minutes

Qu’est-ce qui caractérise un média engagé ?

C’est un média qui définit une charte éditoriale et qui la respecte. À ce titre, notre mission est de délivrer l’information la plus accessible, la plus utile et la plus fiable. Il faut aussi qu’elle soit la plus vérifiée, car nous avons un rôle à jouer pour lutter contre la désinformation. Ce qui caractérise également notre média, c’est de ne pas prendre position. Quand nous faisons des interviews, nous proposons toujours deux avis différents afin que le lecteur puisse se faire sa propre idée. Notre travail est d’éclairer l’actualité, pas d’orienter l’opinion.

À cela, il faut ajouter un dernier élément, qui est la dimension participative. Comme nous sommes un journal gratuit, nous sommes très proches de nos lecteurs. Régulièrement, nous leur proposons de raconter leurs histoires, et de les faire participer à la construction de certains numéros.

Si nous sommes aujourd’hui la marque de presse nationale au plus fort capital sympathie au sein du paysage médiatique français (20 Minutes a été élue Marque préférée des Français en juillet 2022), c’est sans doute que ce contrat de lecture plaît, que les liens que nous avons tissés avec nos lecteurs sont solides. Entretenir la proximité avec nos audiences répond aussi à nos engagements.

Quelles sont vos actions en matière de RSE ?

C’est une préoccupation historique dans le sens où nous diffusons beaucoup de journaux. De ce fait, nous devons limiter l’impact écologique des volumes que nous imprimons. C’est ce qui fait qu’aujourd’hui, 99 % de notre papier est recyclé, que nous avons des circuits de récupération pour les reliquats, que nous incitons nos lecteurs à adopter des écogestes et à veiller au recyclage du journal, après sa lecture.

En interne, nous avons mis en place le tri des déchets, la dématérialisation (factures, fiches de paie, etc.), l’achat de matériel reconditionné autant que possible, ou encore l’aide aux transports collectifs et à la mobilité douce.

Enfin, nous avons également un rôle à jouer pour accélérer les prises de conscience. Le dernier élément, ce sont les annonceurs qui, de plus en plus, sont soucieux de notre impact. Pour vérifier la pertinence de ces actions, notre audience et l’interaction avec nos lecteurs sont nos meilleurs indicateurs de performance.

Entretenir la proximité avec nos audiences répond aussi à nos engagements.

Comment embarquez-vous vos collaborateurs sur ces enjeux ?

La bonne nouvelle, c’est que je n’ai pas grand-chose à faire. Ils sont naturellement mobilisés sur ces sujets qui font partie de la charte de 20 Minutes. Nous avons cependant créé un comité RSE pour sensibiliser plus efficacement les équipes. Nous avons également mis en place une charte que nous proposons à tous nos partenaires et fournisseurs.

Un point important, c’est que ces actions doivent s’inscrire dans un développement économique pérenne. Parce que si ça fait peser un risque sur l’entreprise et que ça doit entraîner des licenciements, ce n’est pas de la RSE.

Quels sont les freins à lever pour faire encore mieux ?

Le principal frein, c’est que le niveau de sensibilisation doit être homogène pour que tout le monde puisse être aligné sur ces enjeux. Dès qu’il y a un décalage, la machine se grippe.

À quoi pourrait ressembler le média idéal de demain ?

Il doit forcément être numérique, car il faut pouvoir s’adapter au moment où le lecteur a le temps et l’envie d’accéder à l’information. En tant que média, il faut coller à l’évolution des usages et des modes de vie. Par exemple, nous discutons actuellement avec l’industrie automobile pour booster la diffusion de l’information sous forme audio (text to speech, podcasts).

Présent depuis 1990 dans la vie des Français, AUTOSUR permet aux automobilistes de rouler en toute sécurité grâce à un contrôle technique rigoureux effectué par des professionnels agréés. Aujourd’hui, cette marque trentenaire les aide également à vérifier les émissions de pollution de leurs véhicules.

"LE BUT PREMIER D’AUTOSUR EST D’ASSURER LA SÉCURITÉ DES AUTOMOBILISTES"

À PROPOS

DATEDECRÉATION : 1990

SIÈGESOCIAL : Courbevoie

DIRECTRICEGÉNÉRALE : Alexandra Herbel

SECTEURD’ACTIVITÉ : Contrôle technique automobile

CHIFFRED’AFFAIRES2021 : 17 millions d’euros

EFFECTIFS 2021 : 67 collaborateurs

NOMBREDEFRANCHISES : 900 centres affiliés en Licence de Marque

LE SAVIEZ-VOUS ?

AUTOSUR a fondé il y a 30 ans un réseau familial. L’entreprise a vu les enfants de ses affiliés grandir, jusqu’à les voir reprendre les centres de leurs parents tout en restant dans le réseau AUTOSUR. Cet attachement au réseau se retrouve également chez ses clients automobilistes.

Dans un contexte où le contrôle technique est parfois vécu comme préoccupant par une partie des automobilistes, AUTOSUR a fait le choix de se doter d’une mascotte pour rassurer sa clientèle. En 2000, AUTOSUR nous présente l’ours Arthur, qui est aujourd’hui, associé à son logo, un signe de reconnaissance important. En 2017, Arthur a été relooké en 3D afin de rester dans l’air du temps et d’apporter plus de proximité.

ACTUALITÉ ET PROJECTION

•Pour AUTOSUR, le principal en jeu à venir réside dans l’évolution technologique des véhicules et plus particulièrement celle relative à la transition écologique. L’accroissement de la part des véhicules électriques et le développement des assistances électroniques fait évoluer le contrôle technique, qui doit s’adapter aux nouvelles technologies des véhicules.

•L’année 2025 sera un jalon important pour AUTOSUR. La loi d’orientation des mobilités a fixé cette date pour la généralisation de la mise en place des ZFE (zones à faibles émissions) qui impactera les automobilistes. Cela rend d’autant plus important les contrôles qui seront faits avant cette date.

LES CHIFFRES CLÉS

« Cette récompense représente l’aboutissement de 30 ans de service passés à satisfaire au mieux les automobilistes. Cette reconnaissance, nous la devons principalement à nos centres qui offrent un service de qualité à leurs clients, raison pour laquelle ils nous ont décerné cette récompense. C’est un très beau cadeau d’anniversaire pour marquer nos 30 ans. Nous sommes fiers d’avoir été récompensé par un label indépendant et par nos clients. »

« Notre activité est complexe et la réglementation difficile à comprendre pour les néophytes. Nous avons toujours eu à cœur d’expliquer notre travail afin de rendre accessible le contrôle technique à tous, en mettant en exergue les enjeux liés à la sécurité que cela représente. »

LA GRANDE INTERVIEW

Pascaline MascittiDirectrice commerciale et communication d’AUTOSUR

Qu’est-ce qu’une marque engagée pour vous ?