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- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Haufe Sachbuch Wirtschaft
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2017
Kaufentscheidungen fallen nicht aus rationalen Gründen - Emotionen sind die treibende Kraft! Doch wie können Sie Ihre Kunden emotional berühren, begeistern oder gar faszinieren? Verkaufsprofi Helmut Seßler zeigt Ihnen, wie Sie unbewusste Kaufentscheidungen gezielt lenken. Lernen Sie mithilfe der Limbic® Map die drei großen Emotionssysteme kennen, um Ihre Kunden genau einzuschätzen und typgerecht zu überzeugen. Aus der Praxis für die Praxis: Die Tipps und Hinweise in diesem Buch wurden allesamt im konkreten Verkaufsgespräch eingesetzt und erprobt. Inhalte: - Die Limbic® Map: Landkarte der Emotionen, Motive und Werte - Mit einem individuellen Persönlichkeitsprofil Kunden richtig einschätzen - Die verschiedenen Gesprächsphasen - Praxisbezogene Beispiele und Übungen - Neu in der 3. Auflage: Herausfordernde Verkaufssituationen mit schwierigen Kunden; Mitarbeiter mit limbischer Weiterbildung professionell entwickeln Arbeitshilfen online: - Checklisten - Übungen - Power-Strategien
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Seitenzahl: 303
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Inhaltsverzeichnis
Hinweis zum Urheberrecht
Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
Print: ISBN 978-3-648-09522-5 Bestell-Nr. 00049-0003ePUB: ISBN 978-3-648-09523-2 Bestell-Nr. 00049-0102ePDF: ISBN 978-3-648-09524-9 Bestell-Nr. 00049-0152
Helmut Seßler
Limbic® Sales
3. Auflage 2017
© 2017 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, [email protected]
Produktmanagement: Nadine Öfele
Lektorat: Hans-Jörg Knabel, Willstätt
Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, FreiburgUmschlag: RED GmbH, KraillingDruck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza
Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.
Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.
3 Antworten, die das Buch gibt
Worin unterscheidet sich Limbic® Sales vom bisherigen Verkaufen?
Wissenschaftliche Studien aus der Gehirnforschung zeigen, wann, wie und warum Menschen Entscheidungen treffen – auch Kaufentscheidungen. Im Verkauf gilt es, solche zukunftsweisenden Erkenntnisse in die Praxis zu integrieren. Limbic® Sales revolutioniert traditionelles Verkaufen, weil es die Rolle der Emotionen von Kunden und Verkäufern für den Verkaufserfolg berücksichtigt.[2]
Was bringen die neuen Erkenntnisse der Gehirnforschung im Verkauf?
Kaufentscheidungen fallen nicht aus rationalen Gründen – auch wenn der Kunde das glaubt. Sie werden aufgrund von Emotionen getroffen. Lesen Sie, wie Sie mit erstaunlicher Sicherheit erkennen, welche Emotionen jeder einzelne Kunde hat. Lernen Sie, wie Sie Ihr Verkaufsgespräch emotionalisieren, um die kaufauslösenden „Knöpfe” Ihres Kunden zu aktivieren.
Wie können diese wissenschaftlichen Theorien einfach und verständlich in die tägliche Verkaufspraxis integriert werden?
Jeder Mensch tickt unterschiedlich – kurz: Jeder hat ein individuelles emotionales Profil. Sie erfahren, wie Sie die Persönlichkeitsstruktur und das Emotionssystem jedes einzelnen Kunden erkennen und welchen konkreten Einfluss dies auf Ihr Verkaufsgespräch hat.
Praxisbezogene Beispiele und Übungen erleichtern den Transfer in die tägliche Verkaufsarbeit.
Vorwort von Dr. Hans-Georg Häusel
Innerhalb weniger Jahre hat sich der Limbic®-Ansatz als feste Größe in der Marketing- und Vertriebspraxis entwickelt. Dieser enorme Erfolg hat drei Gründe:
Seine einzigartige wissenschaftliche Fundierung: www.nymphenburg.de
Seine vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von der Markenpositionierung, über die Produktoptimierung bis zum Verkaufsgespräch.
Seine einfache Verständlichkeit für den Praktiker.
Aber: Ein gutes Konzept lässt sich wie ein gutes Serien-Auto noch erheblich veredeln, wenn sich ein professioneller und erfahrener Tuner seiner annimmt. In puncto Vertriebs- und Verkaufstraining gibt es nur wenige, die die Erfahrung und den Erfolg von Helmut Seßler vorweisen können. Er hat nicht nur viele deutsche Trainingspreise gewonnen – er gibt dieses profunde Wissen in seinem INtem-Trainernetzwerk an mehr als hundert erfolgreiche Trainer im deutschsprachigen Raum weiter.[3]
Es hat mich deshalb sehr gefreut, als Helmut Seßler vor einiger Zeit Limbic® für seine Arbeit und seine Trainerausbildung entdeckte und alsbald Kooperationspartner wurde. Seine Begeisterung für Limbic® kombiniert er heute mit seinem einzigartigen Praxiswissen: Das Ergebnis dieses besonderen Tunings liegt nun in Form dieses Buches vor. Ich habe es gelesen und bin begeistert. Ich bin sicher, dass auch Sie, lieber Leser, in diesem Buch nicht nur viele Ahas erleben werden, sondern zudem einen professionellen Werkzeugkasten an die Hand bekommen, der Ihnen hilft, im Verkauf noch erfolgreicher zu werden. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen.
Herzlichst,
Ihr Hans-Georg Häusel
Einleitung
Kennen Sie Eckart von Hirschhausen, den Arzt, Comedian und Bestsellerautor? Er pflegt sein Publikum zuweilen so zu empfangen: Er betritt die Bühne, lächelt verschmitzt, holt ein graues Etwas hervor und sagt: „Ich habe Ihnen heut mal ein Gehirn mitgebracht!” Alle Zuschauer schauen interessiert auf die Gehirnnachbildung in seinen Händen. Lächelnd fährt er fort: „Ich hoffe, Sie auch!”
Haben auch Sie Ihr Gehirn auf „Empfang gestellt”? Das wäre gut, denn in diesem Buch geht es ums Gehirn, um Ihr Gehirn und das Ihrer Kunden.[4]
Die entscheidende Frage ist: Verfügen Sie für Ihr Gehirn über eine Gebrauchsanleitung – und zwar eine verständliche und überdies eine, die es Ihnen gestattet, die Potenziale Ihres Denkapparats optimal auszuschöpfen? Um diese Frage geht es in diesem Buch.
In unserem Hightech-Computer arbeiten ca. 100 Milliarden Nervenzellen, die unser Verhalten steuern, unsere Entscheidungen beeinflussen und nicht zuletzt unser Überleben koordinieren – und das Meiste geschieht unbewusst, ohne unser bewusstes Zutun!
Die gute Nachricht ist, dass die moderne Hirnforschung diesen Geheimnissen auf den Grund geht. Modernste Methoden erlauben es mittlerweile immer mehr, diese komplexen Abläufe im Gehirn zu entschlüsseln und brauchbare Erklärungen zu liefern. Ärzte vollbringen heute dank dieser Erkenntnisse schon kleine und manchmal auch große Wunder. Aber wie sieht es mit uns „Normalos” aus? Täglich steuern wir unser Leben mit dieser Denkmaschine, oder vielleicht steuern nicht wir sie, sondern wir werden von ihr gesteuert?
Viele Fragen sind offen und werden auch in Zukunft noch erforscht werden müssen. Dennoch gibt es seit Mitte der 1990er Jahre viele neue, sogar revolutionäre Erkenntnisse, die unser Verhalten in einem neuen Licht erscheinen lassen.
In diesem Buch interessieren uns besonders das Verhalten und die Denkprozesse der Käufer, unserer Kunden und möglicher Interessenten. Was müssen wir unternehmen, um diese Menschen im Verkauf noch besser zu erreichen? Wie können wir die Ebene des Verkaufens verlassen und unsere Gegenüber zum Einkaufen bewegen, uns also als ihre Einkaufsbegleiter positionieren? Wie gelingt es uns, das Einkaufen als Einkaufserlebnis zu gestalten, es zu einem emotionalen Freudenfeuerwerk zu entwickeln?[5]
Wie oft hat Dieter Bohlen in seinen Casting-Shows gesagt: „Es war gut vorgetragen – aber es hat mich nicht berührt.” Das ist der entscheidende Punkt im Verkauf: Wie können wir unsere Kaufinteressenten emotional berühren, begeistern oder gar faszinieren? Das Neuromarketing gibt uns hier interessante Forschungsergebnisse an die Hand – Hebel, mit denen wir schnell und zielgerichtet mögliche Emotionssysteme erkennen und bedienen können. Sie helfen uns, unseren Verkaufsalltag zu erleichtern und zu optimieren.
Schon immer haben gute Verkäufer diese emotionale Verbindung zum Kunden aufgebaut und den wertvollen Nutzen aufgezeigt, den die Menschen zum Beispiel durch den Kauf eines Produkts erwerben. Dies geschah oft über das gute alte Bauchgefühl. Aber auch diese Top-Verkäufer waren enttäuscht, dass das, was bei einem Kunden gut funktionierte, bei manch anderem nicht zum Erfolg führte. Sie konnten sich nicht erklären, wie es zu diesen Diskrepanzen kam. Denn es gab bisher keine wissenschaftlich fundierten Erkenntnisse, wie Emotionen – oder besser: Emotionssysteme – funktionieren. Mittlerweile hat die Hirnforschung diese Emotionssysteme erforscht und diese Erkenntnisse im Bereich Neuromarketing für unsere Zwecke aufbereitet.[6]
Jetzt geht es darum, mit Hilfe der Kenntnis jener Emotionssysteme, den direkten Salesprozess als Teil des Marketings praxisorientiert aufzuarbeiten.
Nun sind die Menschen in Vertrieb und Verkauf meist keine Wissenschaftler. Aber wir sind durchaus in der Lage, auf der Basis der wissenschaftlichen Forschungsergebnisse Strategien und Möglichkeiten für das Tagesgeschäft zu entwickeln und in unsere Verkaufsgespräche so zu integrieren, dass sie sich zum Wohl des Kunden auswirken. Denn das ist letztendlich unser Ziel: die „wirklichen” Wünsche des Kunden zu erkennen und darauf einzugehen.
Gehen Sie mit auf eine umsetzungsorientierte Entdeckungsreise mit wissenschaftlichem Background, um Ihren Kunden das Beste zu geben, was Sie zu bieten haben: „ein emotional faszinierendes Einkaufserlebnis”!
Wie Sie von diesem Buch profitieren
Gerne möchte ich Ihnen zuerst einen kurzen Überblick über den Aufbau des Buches geben. Dieses Buch ist ein Praxisbuch für alle, die im Verkauf tätig sind oder mit Verkauf zu tun haben. Es ist aus der Praxis für die Praxis geschrieben, die Tipps und Hinweise sind allesamt im konkreten Verkaufsgespräch eingesetzt und erprobt worden und haben sich im Kundenkontakt bestens bewährt.
Das Besondere und Neue an diesem Verkaufsbuch aber ist: Es verbindet die herkömmlichen Verkaufsstrategien und -methoden mit den neuesten Erkenntnissen der Gehirnforschung. Diese hat festgestellt: Der Mensch entscheidet emotional. Anschließend begründet er diese Entscheidung rational. Viele unserer Kaufentscheidungen fallen also über das sogenannte Bauchgefühl – nur dass das eben nicht im Bauch sitzt, sondern im Kopf.[7]
Das hat weitreichende Konsequenzen für unser Verkaufsgeschäft. Es ist notwendig und erfolgsentscheidend, den Kunden auf der emotionalen Ebene anzusprechen und ihn auf dieser Ebene zu erreichen. Moderner Verkauf erzielt durch Emotionen Spitzenverkäufe. Emotionen sind die treibende Kraft für unsere Entscheidungen. Deshalb gilt es die Kunden zu begeistern und den gesamten Verkaufsprozess und die gesamte Kundenbeziehung zu emotionalisieren. In Kapitel 1 über „Die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing für den Verkauf” erfahren Sie von all diesen Hintergründen und lesen, warum es auch im Sinn und zum Nutzen des Kunden ist, wenn wir unsere Kundenkontakte emotionalisieren. Denn eines möchte ich betonen:
Das oberste und wichtigste Ziel von Limbic® Sales ist die beiderseitige Verbesserung des Kontakts von Mensch zu Mensch, zwischen zwei Menschen, die sich auf Augenhöhe begegnen, zwischen dem Kunden und Ihnen.
In Kapitel 2 geht es um „Die Grundlagen des Limbic® Sales”. Sie lernen die drei großen Emotionssysteme kennen, die unsere Kaufentscheidungen beeinflussen. Eine Landkarte der Emotionen wird Ihnen den Weg in die Vorstellungswelt Ihrer Kunden weisen. So erfahren Sie beispielsweise, wie Belohnung und Vermeidung unser Verhalten beeinflussen. Anhand eines kleinen Schnelltests können Sie bei sich selbst die Ausprägungen Ihrer Emotionssysteme ermitteln. Denn im Kundenkontakt treffen immer zumindest zwei Menschen aufeinander – der Kunde und Sie. Und darum ist es von Vorteil, wenn Sie Ihr eigenes Persönlichkeitsprofil erstellen können und wissen, welches der drei Emotionssysteme bei Ihnen dominiert.[8]
In Kapitel 3 „Erfolgreich mit sich selbst umgehen” geht es darum, sich selbst in einen Topzustand zu bringen. Mental wird real, was Sie denken entscheidet, Sie sind es, der darüber bestimmt, wie Sie die Realität wahrnehmen. Lesen Sie, wie Sie Ihren Emotionssystemen Energie zuführen und wie Sie Ihre Träume in Ziele verwandeln und mit welchen Mitteln Sie diese erreichen. Ob es Ihnen gelingt, motivierende und kundenorientierte Verkaufsgespräche zu führen, ist von Ihrem Zustand abhängig. Und diesen Zustand können Sie mit den Strategien, Methoden und Techniken des Zustandsmanagements beeinflussen, steuern und verändern. Wie in jedem Kapitel finden Sie auch hier Übungen, die Sie bei der Umsetzung des Gelesenen unterstützen und die Sie auf jeden Fall in Ruhe durchführen sollten. Das gilt auch für die Limbic®-Tipps und die Passagen, in denen ich Sie bitte, sich „Zeit zum Nachdenken” zu nehmen.
Die Ausführungen zum Zustandsmanagement gehören zu den wichtigsten in diesem Limbic® Sales-Buch. Denn wenn Sie sich nicht in einen Zustand versetzen können, der es Ihnen erlaubt, Ihren Gesprächspartner persönlich und emotional zu erreichen, können Sie sich die Lektüre der weiteren Kapitel sparen, und eigentlich auch Ihr Verkaufsgespräch insgesamt. Es klingt etwas hart, aber es ist so. Menschen kaufen nun einmal von Menschen.[9]
In Kapitel 4 „Erfolgreich mit Kunden umgehen” betreten wir dann endgültig die Kundenwelt. Nun können wir gemeinsam erkunden, wie Sie die unterschiedlichen Emotionssysteme der Kunden erkennen und einschätzen. Hier hat die Hirnforschung wiederum äußerst interessante Ergebnisse zutage gefördert, die zum Beispiel den spezifischen Umgang mit älteren und jüngeren oder mit männlichen und weiblichen Kunden betreffen.
Vielleicht wirft jetzt der eine oder andere von Ihnen ein: „Warum nur spricht der Autor von Kunden? Was ist mit den Kundinnen? Und den Verkäuferinnen?” Das stimmt. Aber aus Gründen der besseren Lesbarkeit und des angenehmeren Leseflusses habe ich mich entschieden, die männliche Form zu wählen. Doch selbstverständlich sind immer auch die Leserinnen, die Kundinnen und die Verkäuferinnen gemeint und eingeschlossen.
Jetzt kommen wir zum Tagesgeschäft des Verkäufers: das Verkaufsgespräch. Naturgemäß ist Kapitel 5 „Den Verkaufsprozess sicher steuern” ein sehr umfangreiches geworden, immerhin finden Sie dort den gesamten Verkaufsprozess abgebildet. Freuen Sie sich also darauf, wie Sie Ihre Verkaufsgespräche „limbisch” und emotional aufbauen können – und zwar beginnend mit einem interessanten Gesprächseinstieg über die Präsentation bis hin zur Angebots- und Auftragsphase.
Jede einzelne Verkaufsphase wird unter Neuromarketing-Gesichtspunkten betrachtet und analysiert. Es versteht sich von selbst, dass Sie immer wieder prüfen sollten, wie Sie die einzelnen Tipps auf das bevorzugte Emotionssystem Ihres konkreten Kunden anwenden können.[10]
Mehr noch als in den anderen Kapiteln gilt: Die Ideen, Praxistipps, Übungen und Umsetzungsaufgaben unterstützen Sie dabei, das Gelesene auf Ihre persönliche Situation zu beziehen und die Hinweise individuell auszuprobieren und in Ihr Tagesgeschäft zu integrieren.
Im Schlussteil beschäftigen Sie sich damit, die beschriebenen Strategien, Methoden, Tools und Aktivitäten zu nutzen, um ein Limbic® Sales-Gespräch aufzubauen, das den neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung entspricht, Ihnen es aber zugleich ermöglicht, eigene Schwerpunkte zu setzen. Denn natürlich sind und bleiben Sie es, der Ihre Kunden am besten kennt!
Nutzen Sie aber dieses Buch und meine Erfahrungen, um Ihre Kundenkontakte stetig zu verbessern und sich in den Augen Ihrer Kunden als unentbehrlicher Einkaufsbegleiter zu profilieren.
Nun erwartet Sie eine Menge spannender Informationen. Haben Sie Freude beim Lesen und Spaß beim Ausprobieren. Setzen Sie Ihre Erkenntnisse sofort in die Praxis um. Steigern Sie Ihren Verkaufserfolg – und zwar sofort, heute und morgen, im nächsten Gespräch. Die in diesem Buch beschriebenen Methoden und Strategien vermitteln Ihnen die notwendige Sicherheit. Emotionalisieren Sie Ihre Kunden und verkaufen Sie noch erfolgreicher als Sie das bisher schon tun. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei.
Ihr Helmut Seßler
1 Die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing für den Verkauf
[11]In diesem Kapitel erfahren Sie:
welche wichtigen Erkenntnisse aus der Hirnforschung und dem Neuromarketing vorliegen und welche Bedeutung sie für den Verkaufsprozess haben,
welche große Rolle die Emotionen bei Entscheidungen spielen,
dass der Mensch keine rationale Entscheidungsmaschine ist, sondern ein emotionales Wesen,
dass unbewusst getroffene emotionale Kaufentscheidungen nachträglich durch die Ratio „abgesegnet” und begründet werden.
1.1 Die neuen Perspektiven durch das Neuromarketing
Limbic® Sales bedeutet „Verkaufen aus Sicht des Gehirns”. Nutzen Sie die neuesten Erkenntnisse aus der Gehirnforschung, speziell aus der Forschung zum Thema Neuromarketing, für Ihre Verkaufserfolge. Was bringt Neuromarketing Neues? Was ist anders im Vergleich zum klassischen Marketing? Erkenntnisse aus der Hirnforschung zeigen, dass es die bewusste Entscheidung des Kunden nicht gibt. Der rationale Kunde existiert nicht – er ist eine Illusion.
Die Neuromarketing-Forschungen werden heute von einigen engagierten Wissenschaftlern vorangetrieben. Seit Mitte der 1990er Jahre wird geforscht, getestet und den Käufern ins Gehirn geschaut. Der Grund ist, herauszufinden, wie Kunden ihre Entscheidungen treffen. Dies ist deshalb so wichtig, weil alles, was wir tun, was wir denken und wie wir uns verhalten, das Ergebnis unserer vorangegangenen Entscheidungen ist. Aber läuft dieser Prozess bewusst ab? Die Antwort der Hirnforschung ist eindeutig und lautet: Nein. Die Entscheidungsprozesse bei unseren Kaufinteressenten laufen auf einer unbewussten Ebene ab.[12]
Neuromarketing hat das Ziel, diese Entscheidungsprozesse zu erkennen, zu analysieren und die Erkenntnisse für die Praxis nutzbar zu machen.
Durch die Verbindung von wissenschaftlicher Forschung und praktischer Anwendung entstehen neue Sichtweisen. Erkenntnisse, die im Marketingbereich erfolgreich sind, können wir auf den Verkauf übertragen. Nicht nur Verkäufer profitieren davon, auch alle Menschen, die verhandeln müssen oder wollen, um Ergebnisse zu erzielen. Ganz gleich, ob es sich um Selbstständige, Freiberufler, Firmeninhaber, Führungskräfte oder Ehepaare handelt – der gemeinsame Nenner all dieser Gruppen ist, dass sie verhandeln, um etwas zu verkaufen, ihre Meinung, ihre Idee und ihr Anliegen durchzusetzen. Und selbstverständlich können die neuen Erkenntnisse der Hirnforschung auch für Kundengespräche genutzt werden.
In diesem Buch werden wir uns hauptsächlich mit den Themen Verkaufen und Verhandeln beschäftigen und zeigen, welche Rolle die Emotionen dabei spielen. Pointierter ausgedrückt:
Wir wollen zeigen, wie Sie im Verkaufs- und Verhandlungsprozess die Emotionen nutzen, um für Ihre Kunden Einkaufserlebnisse zu kreieren.
1.1.1 Entscheidungen im menschlichen Gehirn
Wichtig ist immer die Kundenperspektive: Es geht nicht ums Verkaufen – das würde Ihre Sichtweise allzu sehr in den Mittelpunkt stellen. Nein, in den Vordergrund rückt das Einkaufserlebnis Ihres Kunden. Und es geht nicht ums Verhandeln, sondern darum, dass Sie Ihren Kunden und dieser dann sich selbst davon überzeugt, dass es von Vorteil ist, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einkauft.[13]
Neuromarketing beschäftigt sich damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und wie man sie beeinflussen kann. Diese Fragen werden von den Gehirnforschern beantwortet und helfen uns schneller, besser und mehr zu verkaufen. Das Ziel von Neuromarketing ist, diese neuen Erkenntnisse in die Marketingtheorie und vor allem in die Marketingpraxis zu integrieren.
Einer dieser Forscher ist Hans-Georg Häusel, Diplompsychologe und Bestsellerautor. Er zählt weltweit zu den führenden Experten in den Bereichen Marketing, Markenmanagement und Konsumverhalten. Seine Forschungsstrategie bestand darin, die aktuellen Erkenntnisse der Psychologie, Neurobiologie, Neurochemie usw. übereinander zu legen und auf gemeinsame Strukturen hin zu untersuchen. Dadurch ist es gelungen, ein verständliches und wissenschaftlich fundiertes System der Emotionen für die Marketing- und Verkaufspraxis zu entwickeln. Es wurden keine neuen Motiv- und Emotionsmuster erfunden, sondern nur die vielfältigen Erkenntnisse verschiedener Disziplinen zusammengeführt. Diesen Emotionssystemen und Motiven hat Häusel einen leicht merkbaren Namen gegeben: Dominanz, Stimulanz, Balance. Die Landkarte dieser Systeme nennt er „Limbic® Map”, die verschiedenen Käufertypen „Limbic® Types”.
In diesem Buch werden wir öfter auf diese Forschungsergebnisse eingehen und sie für die Verkaufspraxis nutzen.[14]
1.2 Neuromarketing: Welche Erkenntnisse gibt es?
Um die Abläufe im Kopf des Kunden zu verstehen, lassen Sie uns zuerst das menschliche Gehirn anschauen. Dieses kann man ganz grob in drei Zonen einteilen. Vereinfacht dargestellt hat es folgende Aufgaben:
Der älteste Teil des Gehirns ist das Stammhirn. Es ist für einfache und schnelle emotionale Reaktionen zuständig. Zudem hat es eine biologische Funktion zu erfüllen und „kümmert” sich um Dinge wie Essen, Schlafen, Atmen und Fortpflanzung.
Darüber liegt das Zwischenhirn. Hier ist das limbische System angesiedelt. Beim limbischen System handelt es sich allerdings um einen Sammelbegriff, welcher verschiedene Gehirnstrukturen zusammenfasst. Hierzu zählen alle Bereiche, die maßgeblich an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind. Da diese Emotionen Auslöser von Handlungen und somit auch von Kaufreizen und Kaufentscheidungen sind, werden wir uns mit dem limbischen System intensiv befassen.
Und schließlich das Großhirn: Der vermeintliche Sitz der Vernunft. Hier werden Informationen verarbeitet und gespeichert. Vereinfacht gesagt sitzt hier unser Bewusstsein.
1.2.1 Das „alte” Menschenbild: der rationale Mensch
Bis Mitte der 1990er Jahre waren sich die Wissenschaftler über die Gehirnfunktionen weitgehend einig. Man glaubte, dass:
das Großhirn Sitz von Verstand und Vernunft ist,
das darunter liegende limbische System das Emotionszentrum ist und
das Stammhirn für die Instinkte zuständig ist.[15]
Des Weiteren nahm man an, dass die Gehirnbereiche wie Zwiebelschalen aufeinander sitzen. Weiterhin galt als wissenschaftliche Erkenntnis, dass sie kaum miteinander verbunden sind und somit relativ unabhängig voneinander arbeiten. Das Großhirn wurde als das eigentliche Machtzentrum im menschlichen Kopf dargestellt. Dort würden auch die rationalen vernünftigen Entscheidungen getroffen.
Weiterhin glaubte man, dass Emotionen und Instinkte das vernünftige Denken stören. Die meisten Entscheidungen würden im Kopf bewusst und selbstbestimmt getroffen. Auch die Topografie des Gehirns galt als gesichert: Der klare und dominante Verstand saß im Gehirn oben und die niederen Instinkte unten – die Abbildung 1 zeigt dies.
Abb. 1: Unser Gehirn: Vernunft, Emotionen, Instinkte
1.2.2 Das „neue Menschenbild”: der emotionale Mensch
Heute gehen wir davon aus, dass unser ganzes Gehirn mehr oder weniger emotional strukturiert ist. Man hat durch Untersuchungen bei hirnverletzten Menschen erkannt, dass Emotionen keinesfalls als Störungen im Entscheidungsprozess bezeichnet werden können. Im Gegenteil: Ohne Emotionen kommen überhaupt keine guten Entscheidungen zustande. Wichtige Untersuchungen hierzu wurden in den 1990er Jahren von den Neurowissenschaftlern Antonio Damasio und Joseph LeDoux durchgeführt. Demnach kann die alte Dreiteilung des Gehirns nicht mehr aufrecht erhalten werden.
So ist an der Emotionsverarbeitung auch das Großhirn beteiligt. Heute werden große Bereiche des vorderen Großhirns zum limbischen System gezählt. In diesem Teil sitzt das emotionale Rechenzentrum. Es berechnet die Wahrscheinlichkeit und die Möglichkeiten, wie wir (und unser Kunde) ein Maximum an Lust mit einem Minimum an Einsatz bekommen können. Eingehende Signale werden vom limbischen System bewertet und mit Erfahrungen aus dem Gedächtnis abgeglichen. Schließlich wird ein Handlungsplan erstellt, der dann realisiert wird.[16]
In Abbildung 2 finden Sie die wichtigsten Aspekte des alten und neuen Denkens zusammengefasst.
Abb. 2: Das alte und das neue Denken beurteilen die Bedeutung von Emotionen höchst unterschiedlich.
Die Vormachtstellung der Emotionen ist heute naturwissenschaftlich durch die Hirnforschung bewiesen worden. Diese Erkenntnisse lassen den Verkaufsprozess in einem ganz anderen Licht erscheinen. Natürlich war nicht alles falsch, was wir bisher gemacht haben. Dennoch bietet es sich an, auf der Grundlage dessen, was im Verkaufsprozess auch früher gut und richtig war, mit den neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung zu verbinden und für Verbesserungen zu nutzen. Ziel sollte sein, auf diese Weise die Verkaufspraxis auf noch sicherere Füße zu stellen und den Erfolg vom Zufall zu befreien.
1.3 Emotionen verkaufen: Wie wir Entscheidungen treffen
Die neuen Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen uns, dass die Emotionen bei den Entscheidungen eine wesentliche Rolle spielen. Auch bei jeder Kaufmöglichkeit wird eine Entscheidung getroffen: Ja oder Nein. Kaufen oder nicht kaufen. In unseren Verkaufsseminaren und in der Trainerausbildung frage ich die Teilnehmer immer, wie sie ihre Kaufentscheidungen treffen. Rational und bewusst – oder doch eher emotional. Die meisten antworten mir: „Natürlich habe ich bewusst entschieden. Ich habe Preis und Nutzen abgeglichen und dann eine rationale Entscheidung gefällt. Manchmal haben sicherlich auch die Emotionen eine Rolle gespielt, aber dann habe ich letztendlich doch bewusst entschieden.”[17]
Natürlich glauben wir daran, dass wir bewusste Entscheidungen treffen, an eine freie Entscheidung, an eine selbstbestimmte Entscheidung. Täglich treffen wir bewusst (tausende) Entscheidungen – wann wir essen, zur Arbeit gehen, mit wem wir uns treffen, was wir lesen, wie wir uns informieren usw. Wir bestimmen bewusst unser Leben.
Wir glauben, dass wir so leben, so Entscheidungen treffen und auch so kaufen. Jedoch: Die Ergebnisse der Hirnforschung lehren uns etwas anderes.
Professor Gerhard Roth, einer der bedeutendsten und anerkanntesten Gehirnforscher, und der amerikanische Neurophilosoph Daniel C. Dennett bezeichnen das bewusste „Ich” als einen Regierungssprecher, der Entscheidungen interpretieren und legitimieren muss, deren Gründe und Hintergründe er jedoch gar nicht kennt und an deren Zustandekommen er zudem nicht beteiligt war.
Was wir als freie und bewusste Entscheidung erleben, ist oft nichts anderes als eine „Benutzerillusion”. Die wirkliche Macht im Kopf haben die Emotionssysteme.
Warum aber sind wir (fast) alle der felsenfesten Überzeugung, rationale Entscheidungen zu treffen. Täuschen wir uns alle? Nun: Das Bewusstsein sucht einen Sinn, zum Beispiel für einen Kauf. Es erfindet eine Begründung, es schiebt die rationale Begründung für die emotionale Entscheidung nach. Aber dies hat mit dem, was unbewusst im Gehirn abgelaufen ist, nichts zu tun.[18]
Daniel Wegner von der Harvard University und Wolfgang Prinz vom Max-Planck-Institut für Kognitions- und Neurowissenschaften in Leipzig kommen zu folgenden Aussagen:
Das Bewusstsein gibt der Aktion und Handlung nachträglich einen Sinn, obwohl es selbst an der Handlung nicht beteiligt war.
Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun.
Die Konsequenz: Ganz gleich, ob es um uns selbst geht, um unsere Motivation und unsere Erfolgsstrategien, oder um andere: Wichtig ist stets, die unbewussten Emotionsknöpfe zu finden und zu drücken, um Entscheidungsprozesse zu steuern.
1.3.1 Die Frage nach der Manipulation
Aber ist das denn nicht Manipulation? Dieser Aufschrei war schon in den 1980er und 1990er Jahren zu hören, als das NLP – das Neuro-Linguistische-Programmieren – Einzug in den Verkaufsalltag hielt. Wie alles, hat auch diese Erkenntnis zwei Seiten. Ein Messer kann man zum Schälen eines Apfels benutzen – oder als Angriffswaffe.
Natürlich: Manipulation heißt Beeinflussung. Aber werden wir nicht täglich beeinflusst? Von unseren Mitmenschen, von den Nachrichten des Tages, vom Pfarrer, von Lehrern und Politikern? Und auch unsere Lebenspartner und Kinder nehmen täglich Beeinflussungen anderer Menschen vor.[19]
Faires Verkaufen heißt, die Emotionen des Kunden zu befriedigen, ihn einkaufen zu lassen, damit er Freude empfindet. Und das hat mit Manipulation wenig zu tun – und wenn doch, dann mit einer Beeinflussung, die nicht zum Ziel hat, dem anderen zu schaden, sondern zu nutzen.
In diesem Buch werden die emotionalen Kaufknöpfe und deren Wirkung aufgedeckt und beschrieben. Wenn man diese kennt, kann sich jeder, der will, dagegen schützen – sofern sie ihm beim Einkaufen bewusst werden.
Wenden wir uns der Frage zu, wie man feststellt, wie Entscheidungen tatsächlich getroffen werden. In den letzten zehn bis 15 Jahren hat man darauf eine Antwort gefunden. Mit modernster Technik werden vom Gehirn Bilder erstellt. Mit sogenannten Hirnscannern wie etwa dem funktionalen Magnetresonanztomographen (fMRT) wird das Gehirn bildhaft dargestellt. Die Abbildungen 3 und 4 zeigen einen solchen Tomographen und die Bilder, die er liefert.
Abb. 3: Der funktionale Magnetresonanztomograph (fMRT) erlaubt Einblicke in die Aktivität unseres Gehirns.
Abb. 4: fMRT-Schnitte bilden jeweils aktivierte Bereiche des Gehirns ab.
Probanden werden zu bestimmten Aktivitäten veranlasst und/oder äußeren Reizen ausgesetzt. Während dieser Testphase werden mit dem Hirnscanner die Aktivitäten der einzelnen Gehirnregionen gemessen. So lässt sich nachweisen, wann etwas im Gehirn passiert – und was. Was der Proband denkt und fühlt, kann hingegen nicht festgestellt und bildhaft aufgezeichnet werden.[20]
Also: Es besteht kein Grund, Angst vor den Ergebnissen zu haben, die durch diese Maschinen geliefert werden. Aber die Ergebnisse berechtigen zu der Annahme, dass der Verkauf eine ganz neue Dimension gewinnt. Wir werden uns noch ausführlich damit beschäftigen, wie wir die unbewussten Emotionsknöpfe aktivieren, damit Kunden kaufen.
1.4 Kundenbegeisterung: Was daran ist neu?
Emotion ist nicht alles. Aber ohne Emotion ist alles nichts! Ein Spruch, den die meisten von Ihnen schon einmal gehört haben werden. Die Hirnforschung zeigt uns, dass die Erkenntnis, die sich hinter dem Spruch verbirgt, größte Bedeutung für unser Einkaufsverhalten und somit für den Verkaufsprozess hat.
Allerdings: Vollkommen neu ist diese Erkenntnis für den Verkauf nicht. Anzeigen und moderne Werbespots zielen genau darauf ab, den Kunden bei den emotionalen Hörnern zu packen. In der Realität geht es jedoch oft ganz anders zu. Oft regieren „ZDF” (Zahlen, Daten, Fakten) unsere Gespräche. Der Nutzen wird vor allem auf der sachlichen Ebene aufgezeigt, um dem Käufer die Vorteile zu verdeutlichen – und entsprechend sachlich und „emotionslos”-trocken ist auch die Präsentation des Nutzens.
Das Ergebnis: Zuweilen werden die Interessenten „zu Tode” beraten. Ein mit Informationen überfrachteter, verwirrter Kunde kann sich nicht entscheiden – und kauft nicht, weil er sich im Dschungel der langweilig dargebotenen Produktvorteile verheddert.
Immer wieder beobachten wir, dass etwa ein Verkäufer keine oder wenige Fragen stellt – und wenn doch, dann oftmals nur Informations- und Bedarfsfragen. Wie jedoch wollen wir die Motive und die emotionalen Wertevorstellung unserer Kunden erkennen und diese dann befriedigen, wenn wir nur mit Sachfragen arbeiten? Wie wollen wir auf diese Weise ein emotionales Einkaufserlebnis schaffen?[21]
Wenn wir die neuen Erkenntnisse der Hirnforschung beherzigen, wird es uns gelingen, das Herz des Kunden oder des Interessenten zu erreichen und zu öffnen. Diese Erkenntnisse sind vor allem:
Die entscheidende Rolle im Verkaufsprozess spielen die Emotionen.
70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst – und dann begründen wir sie. Dass der Kunde seine Entscheidungen bewusst fällt, ist ein Trugschluss, wie wir im Laufe des Buches noch sehen werden. Mit Limbic® Sales gelingt es, das Unterbewusstsein im Kaufprozess anzusprechen und zu beeinflussen.
Seit Platon herrschte die Meinung vor, dass die Ratio das Gegenteil der Emotionen ist. Unser Gehirn möchte allerdings nicht rational entscheiden, sondern es will durch unser Tun maximale positive Emotionen erzielen bzw. negative Emotionen vermeiden. Unemotionale Entscheidungen gibt es nicht – auch nicht bei Präzisionsprodukten und Qualitätserzeugnissen. Selbst die Entscheidung für den Kauf eines technisch höchst anspruchsvollen Produkts ist ein hochemotionaler Akt.
Ein Großteil der Botschaften und Signale, die wir als Person mit unserem Produkt oder mit unserer Präsentation aussenden, erreichen das Bewusstsein erst gar nicht. Trotzdem beeinflussen sie das Verhalten, das Denken und die Entscheidungen, die wir treffen – auch als Kunden.[22]
Das sichtbare und von außen wahrnehmbare Verhalten des Kunden wird von seinen inneren Emotionen gesteuert.
Emotionen wirken unbewusst und 0,5 bis 1 Sekunde schneller als unser vermeintlich „bewusstes” Verhalten. Das heißt: Eine Kaufentscheidung fällt zunächst emotional und ERST DANACH auf der bewussten Ebene. Pointiert kann man sagen, dass unsere Kaufentscheidung schon längst gefallen ist, wenn wir sie treffen. Lernen wir also, mit den Augen zu hören und mit den Ohren zu sehen. Im Laufe des Buches beschäftigen wir uns mit dem Wahrnehmen kleinster Signale, sogenannter Micro-Skills, um wirkungsvoll Emotionen zu erkennen und auszulösen.
Fazit
Sie wissen jetzt, dass in Kauf- und Entscheidungsprozessen die Emotionen eine ungleich größere Rolle spielen als bisher vermutet und bekannt.
2 Die Grundlagen des Limbic® Sales
In diesem Kapitel erfahren Sie:
wie das limbische System aufgebaut ist, Entscheidungen beeinflusst und innere Zustände herbeiführt,
dass und wie die drei großen Emotionssysteme jeden Menschen antreiben: Balance-System, Stimulanz-System und Dominanz-System,
wie das limbische System im Hirn unsere Entscheidungen beeinflusst,
welche Belohnungs- und Vermeidungssysteme existieren und das Verhalten von Menschen beeinflussen,
wie sich die Landkarte der Emotionen, Motive und Werte zusammensetzt,
wie Sie feststellen, welche Emotionssysteme bei Ihnen vorherrschen.[23]
2.1 Was ist Limbic® Sales?
Unter Limbic® Sales versteht man, die Emotionssysteme mit den richtigen und wirkungsvollen Emotionen zu bedienen, um den Kunden zu einer positiven Entscheidung zu führen. Kurz gesagt: aus der Sicht des Gehirns verkaufen. Dabei soll dem emotionalen Verkaufseffekt möglichst viel Kraft verliehen werden. Ziel von Limbic® Sales ist es, Ihnen zu helfen noch kraft- und wirkungsvoller zu verkaufen.
Bisher gingen wir von einem bewusst entscheidenden Kunden aus. Wir glaubten, dass Menschen vor allem rational entscheiden. Deshalb versuchen gute Verkäufer, kundenorientiert zu verkaufen. Doch der Kunde weiß meist selbst nicht, warum er seine Entscheidungen so und nicht anders trifft. Er glaubt zwar, seine Entscheidungen beruhten auf rationalen Kriterien. In Wirklichkeit aber fallen sie weitgehend unbewusst. Wenn wir also noch erfolgreicher sein wollen, gilt es nicht, das Bewusstsein zu überzeugen, sondern den direkten Weg zu den Emotionssystemen zu suchen und zu finden. Sprechen Sie den „Entscheider” im Kundengehirn an, nämlich die Emotionssysteme. Limbic® Sales definiert Kundenorientierung völlig neu und strebt die emotionale Kundenbegeisterung an.
2.2 Limbic® Sales – von der Werbung zum Verkaufsgespräch
Wahre Begeisterung entsteht durch das Aktivieren vieler kleiner Kaufknöpfchen. Es geht also darum, möglichst viele Emotionsimpulse auszulösen. Tausende kleine Impulse schwingen sich dann zu einer Begeisterungswelle auf.[24]
Aufgabe der Werbung ist es schon seit langem, Nutzen emotional zu präsentieren. Wie das funktioniert, lernt der Werbeexperte bereits in der Ausbildung. Wie Sie wahrscheinlich aus eigener Anschauung wissen, ist heute Werbung für Autos, Geldanlagen oder für Genussmittel wie Rocher und Ferrero Küsschen stark emotionalisiert. Wie aber sieht es beim direkten Kundenkontakt aus? Bringen wir als Verkäufer die notwendige emotionale Power auf den Weg, um die Emotionssysteme der Kunden zu höchster Einkaufsfreude zu bewegen?
Mit Limbic® Sales ist es möglich, im direkten Gespräch gezielt auf die unterschiedlichen Emotionssysteme einzugehen. Da alle Menschen von diesen Systemen gesteuert werden, genügt es nicht, nur unsere Kunden entsprechend zu aktivieren. Entscheidend ist auch, dass wir uns selbst in einen Topzustand bringen. Der Verkaufserfolg wird durch die Emotionalisierung des Kunden UND des Verkäufers gesteigert, getreu dem Motto: „In Dir muss brennen, was Du in anderen entzünden willst.” (Augustinus)
