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- Herausgeber: LID Editorial
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Spanisch
En cierta medida, los términos sostenible y lujo son sinónimos aunque paradójicos a la vez. La contradicción comienza por la definición de lujo tradicional, en oposición al lujo actual. Permítanme explicarlo. Lujo, a menudo, significa exceso, moda, placer, ostentación y residuos, mientras que sostenibilidad es sinónimo de ética y moderación, ya que invita a los consumidores a satisfacer las necesidades y los deseos de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Con frecuencia olvidamos que el lujo también denota productos sostenibles y con las mismas cualidades esenciales que los otros artículos de lujo; requiriendo una extraordinaria creatividad y diseño. Se deben elaborar a partir de materiales excepcionales, de buena calidad y prestando importancia a la durabilidad, utilizando el concepto de menos pero mejor. Los artículos de lujo tienen la sostenibilidad implícitamente incorporada ya que no pasan de moda y perduran toda la vida. Los productos de lujo de antaño y que duran toda la vida, siempre han sido sostenibles, pero no fueron analizados como tales.
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Seitenzahl: 314
Veröffentlichungsjahr: 2020
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MIGUEL ÁNGEL GARDETTI
Lujo
sostenible
Creación, desarrollo y valores de una marca
LID Editorial Empresarial, S.R.L.
Donato Álvarez 936 - 10º L
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Tel. (011) 4585-1488
LIDeditorial.com
Gardetti, Miguel Angel
Lujo sostenible : creación, desarrollo y valores de una marca / Miguel Angel Gardetti. - 1a ed. - Buenos Aires : LID Editorial Empresarial, 2018.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-4467-06-5
1. Moda. 2. Diseño Sustentable. I. Título.
CDD 746.92
Queda hecho el depósito que establece la Ley 11.723.
Libro de edición argentina.
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© LID Editorial Empresarial 2018
ISBN: 978-987-4467-04-1
Directora editorial: María Laura Caruso
Editora de la colección: María Laura Caruso
Edición: MLC, Servicios Editoriales
Diseño: Cecilia Ricci
Te escuchamos. Escríbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que tú quieras. Te contestaremos, seguro: [email protected]
A mis hijas Macarena y Guadalupe
Primer prólogo
El lujo sostenible y el mundo de las pieles
Prof. Dr. Ashok Som.ESSEC Business School, Paris
En cierta medida, los términos sostenible y lujo son sinónimos aunque paradójicos a la vez. La contradicción comienza por la definición de lujo tradicional, en oposición al lujo actual. Permítanme explicarlo. Lujo, a menudo, significa exceso, moda, placer, ostentación y residuos, mientras que sostenibilidad es sinónimo de ética y moderación, ya que invita a los consumidores a satisfacer las necesidades y los deseos de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Con frecuencia olvidamos que el lujo también denota productos sostenibles y con las mismas cualidades esenciales que los otros artículos de lujo; requiriendo una extraordinaria creatividad y diseño. Se deben elaborar a partir de materiales excepcionales, de buena calidad y prestando importancia a la durabilidad, utilizando el concepto de menos pero mejor. Los artículos de lujo tienen la sostenibilidad implícitamente incorporada ya que no pasan de moda y perduran toda la vida.
Los productos de lujo de antaño y que duran toda la vida, siempre han sido sostenibles, pero no fueron analizados como tales. A medida que aumentan las tensiones sociales y ambientales, y los recursos mundiales son sometidos a mayores presiones, la industria del lujo adoptó las normas ambientales y laborales adecuadas. ¿Por qué? Uno de los motivos, es que la generación actual cambió su mentalidad y así lo exige. El mundo sostenible suscita deseo. Significa que los productos que se crean desde una perspectiva ética generan menos residuos y son más duraderos. Los consumidores educados, responsables y con consciencia cultural, son afectos a expresar su personalidad de ser éticos, creativos y de estar conectados. Son menos afectos a solo poseer más bienes. Desean conocer el origen de los ingredientes, materias primas, bienestar animal e impactos sociales y ambientales de los productos en un sentido más amplio. Para que los productos sean codiciados por parte de la oferta, las marcas deben poner énfasis en el factor sostenible. Esto significa preservar el arte y el savoir faire, respetando el medio ambiente, creando así un producto con valores sostenibles, que sea por definición, excepcional. Se trata de otra opción para salvar el planeta, ya que estaríamos canalizando nuestro poder adquisitivo hacia los sectores donde causamos menor daño.
Por lo tanto, la relación entre lujo y sostenibilidad ya no es unilateral. sino una relación interdependiente donde el lujo no puede existir sin la sostenibilidad. Así debe ser, porque no reconocer la escasez de estos recursos significaría no solo su eventual desaparición, sino también el fin de los negocios en cuestión y, en algunos casos, el fin de tradiciones centenarias. En realidad, la producción limitada, el control estricto de la oferta y la demanda, los precios altos, la decisión de no deslocalizar ni subcontratar la producción, el uso limitado de maquinaria y la preservación de la artesanía, además de la producción de artículos de alta calidad, han beneficiado a compañías como Solantu y Yacaré Porá (la granja de caimanes de Argentina).
Solantu y Yacaré Porá preservan y desarrollan el negocio del comercio de cocodrilos en Argentina. Tal como se informó en Design for Biodiversity [Diseño para la Biodiversidad]1: “El comercio de cocodrilos en Argentina es un excelente ejemplo del equilibrio e interdependencias entre negocios, conservación del hábitat y sustento local. Los cocodrilos desempeñan un papel importante en su entorno de humedales, ayudan a mantener un ecosistema equilibrado al regular a otras especies y fertilizar plantas acuáticas, y sin embargo, están amenazados por la caza ilegal y la alta tasa de mortalidad que experimentan las crías recién nacidas. En un esfuerzo por respaldar el hábitat y la población de Caimanes en Argentina, los criadores colaboraron con los gauchos locales (jinetes expertos y figuras legendarias argentinas), que trabajan en ranchos y mantienen una fuerte conexión con la vida silvestre. Para proteger los huevos de los depredadores, tanto humanos como animales, los gauchos los recogen y marcan los nidos. Los gauchos llevan los huevos a sus hogares, donde pueden cuidarlos hasta que son llevados nuevamente a la estación de cría para su incubación y desarrollo. Cuando son lo suficientemente grandes, la mitad2 de los cocodrilos se devuelve a los nidos originales y el resto se conserva para el comercio. Al educar y brindar una oportunidad y un incentivo a la comunidad local para ser parte del comercio legal, disminuyó la caza ilegal y la población de Caimanes aumentó con creces, fundamentalmente promoviendo la resiliencia económica y ecológica del medio ambiente local. Las marcas de moda tienen clara la necesidad imperiosa de pensar en los recursos naturales de los cuales dependen: el valor aproximado del mercado de accesorios de lujo asciende a €57.000 millones y actualmente las pieles de animales exóticos representan casi 10% de las ventas de carteras de lujo. A pesar de la controversia existente, la demanda de pieles exóticas como serpiente, cocodrilo y caimán está en aumento, y con la venta de carteras de reptil 30 veces más caras que sus contrapartes bovinas, el incentivo comercial es evidente. Si bien puede resultar difícil entender el uso de pieles exóticas en la moda, y muchos consideran inmoral hacerlo, siguen siendo un recurso importante y valioso para las comunidades en América del Norte, América del Sur y el sudeste de Asia”.
1. http://sustainable-fashion.com/blog/design-for-biodiversity-the-crocodile/
2. Nota del autor del libro: la cantidad mencionada corresponde a la fuente citada por el Prof. Ashok Som. La devolución anual a la naturaleza es variable dependiendo de los resultados del monitoreo de la especie y las inclemencias climáticas. Entre 2005 y 2017 se devolvieron a la naturaleza 9200 ejemplares.
Segundo prólogo
Combinar lujo y sostenibilidad
Sonu Shivdasani, CEO y presidente de Soneva
Creo que todas las compañías, incluyendo las empresas hoteleras, deben tener un objetivo más allá de las ganancias. Tienen que ejercer una función más importante que solo generar riqueza para sus accionistas. No creo que esto vaya en contra de un modelo de negocios exitoso, de hecho, puede ser una pieza fundamental para el mismo.
En Soneva, nos esforzamos por dejar una huella en la industria hotelera. La sostenibilidad es nuestra guía moral, nuestra necesidad operativa, corre por nuestras venas y siempre intentamos reducir el impacto ambiental negativo de nuestras actividades.
El “lujo inteligente” es nuestro vehículo para transmitir esta inspiración a nuestros huéspedes. La definición de lujo hace referencia a una excentricidad y, en la sociedad de hoy, eso significa paz, tiempo y espacio. El lujo tiene que ver con sentir la arena entre los dedos de los pies y cenar bajo un cielo cubierto con miles de millones de estrellas. El lujo tiene que ver con volver a conectarse con uno mismo y con el entorno natural.
En ocasiones, la opción más sostenible es, en verdad, la más lujosa. Por ejemplo, para alguien que vive en un contexto urbano, la ensalada fresca que almorzó es un lujo mayor que el foie gras, la carne de Wagyu o el caviar que están en el menú, ya que estos ingredientes no son “lujosos” sino simplemente “caros”, y no son “excéntricos” para la élite urbana que vive en ciudades capitales como Londres, París, Hong Kong o Nueva York. Por otro lado, la ensalada de rúcula cosechada esa misma mañana es, ciertamente, una excentricidad que rara vez consigue un cliente que vive en ese entorno urbano. Así que, de una manera irónica, el más sostenible de estos cuatro ingredientes (no el más costoso) es en realidad el más lujoso, en base a la definición de que el lujo es una “excentricidad”.
Reducir nuestro impacto ambiental es esencial en la filosofía de Soneva y sabemos que resulta más efectivo cuando se logra junto con nuestras responsabilidades sociales. Hemos implementado iniciativas específicas que ponemos en práctica en nuestros negocio y programas, diseñados para ejercer impacto en todo el mundo.
En 2008, agregamos un cargo obligatorio de 2% a las facturas de nuestros clientes para compensar las emisiones generadas por los viajes; habiendo recaudado USD 7 millones para la Soneva Foundation. Invertimos en proyectos para suavizar la huella de carbono que, a la fecha, han mitigado 500.000 toneladas de CO2 y han mejorado la vida de más de 230.000 personas. Como beneficio directo, Soneva es neutral en emisiones de carbono, incluyendo los viajes aéreos de nuestros huéspedes. También mejoramos los ingresos disponibles y la salud de la población rural de Myanmar. El valor social del primer programa de carbono certificado por Gold Standard en Myanmar es de USD 14 millones.
Consideramos los residuos como un recurso y hemos creado el sofisticado programa Eco Centro Waste-to-Wealth. En 2017, dicho programa generó USD 340.000 a partir de la manipulación de residuos y la producción hortícola. Un contribuyente clave fue el innovador Soneva Glass Studio, que utiliza vidrio reciclado para producir, no solo riquezas, sino también belleza, a partir de residuos. Además de la obra artística, el Soneva Glass Studio realizó toda la cristalería, incluyendo accesorios artísticos de vidrio, para el último resort Soneva Jani. En la actualidad, reciclamos el 90% de los residuos de Soneva Fushi, en comparación con el 27% en 2008.
En 2008, prohibimos el agua embotellada importada y embotellamos nuestra propia Agua Potable Soneva en el sitio. Como resultado, 1,5 millones de botellas de plástico tuvieron un destino diferente al de los rellenos sanitarios y hemos dejado de enviar botellas de agua alrededor del mundo. Donamos una parte importante de nuestros ingresos, derivados de este programa, para brindarles a más de 750.000 personas acceso a agua potable segura. Lo hemos hecho sin sacrificar ganancias, gracias a que nuestros gastos en agua han disminuido notablemente.
Hemos reunido a algunas de las mentes más brillantes del mundo (de la ciencia, los negocios, la filantropía y la política) en nuestro Simposio de SLOW LIFE. Descripto por uno de nuestros participantes como un ‘laboratorio de intenciones’, facilitándole a los líderes, el tiempo y espacio necesarios para abordar desafíos ambientales y generar soluciones tangibles y colaborativas. El Keystone Dialogue, que en 2016 reunió a ocho CEO de las compañías pesqueras más importantes en Soneva Fushi, para formar la iniciativa Seafood Business for OceanStewardship, fue una iniciativa que surgió del Simposio de SLOW LIFE.
Es sorprendente saber, que el miedo al agua, impide a muchos niños de comunidades costeras aprender a nadar. Luego del Simposio de SLOW LIFE de 2013, Soneva Fushi estableció el programa Soneva Ocean Stewardship con las islas vecinas, enseñándolé a los niños a nadar, deseamos que aprendan a amar el océano y al amarlo, lo protejan.
Tenemos la capacidad para respaldar estas iniciativas porque creemos que las habilidades y recursos dentro de nuestra compañía deben estar al servicio de las comunidades locales y regionales, y de nuestros huéspedes y accionistas. He trabajado toda mi vida en la industria hotelera, dedicando mi carrera a construir una red de resorts de lujo. No creo que esto me pare en la vereda opuesta de la conservación. No hay ningún conflicto de intereses. Las corporaciones deben releer los libros de historia y recordar que el propósito debe ser central a su mandato, y que este aporte debe medirse y valorarse con la misma firmeza que sus resultados financieros.
El enfoque sobre sostenibilidad y lujo, nos ha llevado a niveles de lealtad de nuestros huéspedes y recompra (que de hecho exceden 50% en Soneva Fushi) que superan ampliamente las normas de la industria, y esto nos dice, sin ningún lugar a dudas, que los valores de una compañía son importantes para nuestros consumidores.
Agradecimientos
Quiero agradecer, en primer término, a la persona que me introdujo de manera profunda en este universo tan interesante que es el lujo y de quien aprendo en forma continua: Alexandra de Royere. Ella, además, enriqueció este libro. En esta línea deseo hacer una mención muy especial a Silvia Gold –Fundadora y Accionista del Grupo INSUD– por brindarme la oportunidad de mantener conversaciones, profundas y muy fructíferas con ella y también por los aportes realizados en este libro.
En segundo término quiero agradecer profundamente a Ashok Som y a Sonu Shivdasani por escribir los prólogos. El primero de ellos explica claramente la interdependencia existente entre el lujo y la sostenibilidad. El segundo nos habla del “lujo inteligente” y de cómo los negocios basados en valores pueden generar valor para las comunidades, empleados y accionistas. Los dos prólogos son un ¡lujo!
También es importante que destaque el proceso de aprendizaje que realicé con algunos emprendedores que pueden considerarse “pioneros” dentro de este sector. Por ejemplo, Jennifer Ewah (fundadora y directora de Eden Diodati), Diana Verde Nieto (fundadora y CEO de Positive Luxury, UK), Oliver Wayman y Cameron Saul (fundadores y directores de BottleTop) y Alan Frampton (director de CRED). Deseo agradecer, también y de manera muy especial, a Daniel Joutard (fundador y director de Aïny Savoirs Des Peuple, Francia) por enseñarme, y por comprometerse con el Premio a la Sostenibilidad en el Universo del Lujo en Latinomérica y a María Eugenia Girón con quien tuve el honor de editar dos libros sobre “los pioneros” en lujo sostenible.
Quiero agradecer también a las personas que han colaborado y han formando parte de este libro. Ellos son, además de Alexandra de Royere y Silvia Gold: Ana Torrejón, periodista y directora editorial de la revista L´Officiel; Eduardo Escobedo, fundador y director de Responsible Ecosystem Sourcing Platform; Johan Arnø Kryger, director de desarrollo de negocios del Danish Fashion Institute; Alejandro Larriera director científico en Yacaré Porá y vicepresidente del grupo de especialistas en cocodrilos3; Mauro Cardozo, gerente operativo de Yacaré Porá; Tomás Waller, director de conservación de la Fundación Biodiversidad y presidente del grupo de especialistas en boas y pitones4. También a Obdulio Menghi, presidente de la Fundación Biodiversidad Argentina.
A Oscar Metsavaht –fundador y CEO de OSKLEN, considerada una de las 10 marcas más influyentes del mundo, en el marco de la sostenibilidad, por el acompañamiento realizado a través de diferentes prólogos que ha escrito para mis libros y de los cuales he sentido su espíritu emprendedor.
A Gloria y a Sofía y principalmente a mis dos hijas Macarena y Guadalupe.
3. El grupo de especialistas en cocodrilos forma parte de la comisión de supervivencia de las especies de la UICN (SSC) (Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza).
4. El grupo de especialistas en boas y pitones forma parte de la comisión de supervivencia de las especies de la UICN (SSC) (Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza).
Las razones de este libro
Hasta el inicio de este libro, he publicado –como editor y co-editor– una serie de libros relacionados al lujo sostenible5. Mi inclinación –dado el Premio a la Sostenibilidad en el Universo del Lujo en Latinoamérica del que hablaré más adelante– fue hacia el sector emprendedor con quien compartí numerosas experiencias. Estos libros están mencionados en Apéndice 1 de este apartado.
El Centro de Estudios para el Lujo Sostenible –ver Apéndice 2– junto al mencionado premio, me permitió conocer de manera más profunda a Alexandra de Royere –CEO de Solantu, perteneciente al Grupo INSUD y sobre quien puede leerse en el Apéndice 3– y también, a Silvia Gold –fundadora y accionista del Grupo INSUD. Por medio de ellas, tuve la oportunidad de presenciar, vivir y sentir la experiencia de cómo crear una marca de lujo sostenible y todo lo que ello involucra. “Los valores de la marca son la ética –un imperativo de la vida y la estética –una elección de vida”, valores que son compartidos por Silvia Gold y por Alexandra6. Esta experiencia me llevó a pensar y escribir este libro.
Desde hace unos años y en el marco del desarrollo sostenible existe un término que conjuga lo local con lo global7: glocal. Basado en mi experiencia con Solantu, puedo afirmar que la marca redefinió dicho término en “lobal”, que destaca la relación de los aspectos locales para ser –luego– global. La alta valoración de lo local por parte de la marca, fue una de las cosas que más me sedujo: la materia prima, el equipo de diseño y de trabajo (el “dreamteam argentino” como lo denominó Alexandra), la identidad de la marca, la comunicación. Fue, esta, una de las razones que me indujeron escribir este material, como ejemplo contrapuesto a lo que la mayoría de los emprendedores y diseñadores actuales valoriza.
Intento reflejar –incluso a través de entrevistas a especialistas en la temática– lo que en general, no se cuenta. Quiero mostrar qué es y en qué consiste el lujo sostenible en su justa medida dado el uso desmedido y muchas veces, infundado, que se le da.
Este libro es para emprendedores, pero también para ejecutivos de marcas ya establecidas. Es para docentes y para miembros del sector público. Es también para organizaciones de la sociedad civil. El libro no pretende mostrar el éxito de una marca de lujo sostenible, sino mostrar los elementos que hay que tener en cuenta para construirla.
Punto interesante: cómo a veces se contraponen las experiencias plasmadas en las entrevistas con lo conceptual.
5. Dados mis aportes en esta área fui merecedor del Sustainable Leadership Award en la categoría “academia”. El premio me fue entregado en Bombay (India) en Febrero de 2015.
6. De diálogos con Silvia Gold y con Alexandra de Royere.
7. En este libro los términos “global” y “local” están referidos a la escala en que la actividad económica se lleva a cabo. Comprendiendo lo “local” la producción y compra de bienes realizados dentro de un país lo que incluiría la economía basada en la comunidad. En cambio “global” se refiere a un sistema en el que las fronteras estatales no son el marco básico de la actividad.
Apéndice 1
Publicaciones de M. A. Gardetti en lujo sostenible
Journals: números especiales como coeditor invitado
• The Journal of Corporate Citizenship: a Special Issue on “Sustainable Luxury” (Issue 52, 2013), coeditado con Ana Laura Torres.
Journals: papers
• Entrepreneurship, Innovation and Luxury: The AïnySavoirs Des Peuple Case.En coautoría con Ana Laura Torres. Publicado en Journal of Corporate Citizenship (Routledge-Greenleaf Publishing).Diciembre, 2013.
Libros: como editor y coeditor invitado
• Sustainable Luxury and Social Entrepreneurship: StoriesFrom the Pioneers(Junio, 2014), coeditado con María Eugenia Girón.
• Sustainable Luxury. Managing Social and Environmental Performance in Iconic Brands (2014), coeditado con Ana Laura Torres.
• Handbook of Sustainable Luxury Textiles and Fashion - Vol 1 (Agosto, 2015) y Vol 2” (Septiembre, 2015), coeditados con el Dr. Subramanian Senthilkannan Muthu
• Sustainable Luxury and Social Entrepreneurship, II: MoreStoriesFrom the Pioneers (Junio, 2016), coeditado con María Eugenia Girón.
• Sustainable Management of Luxury (Marzo, 2017), editor invitado.
• Sustainable Luxury, Entrepreneurship and Innovation, (Enero 2018) como coeditor invitado junto a Subramanian Senthilkannan Muthu
• Sustainable Luxury - Cases on Circular Economy and Entrepreneurship, (Agosto 2018) como editor invitado junto a Subramanian Senthilkannan Muthu
Próximo a publicarse (2019)
• Sustainability - Is it Redefining the Notion of Luxury? Como autor
Libros: capítulos
• The Lotus Flower Fibre and Sustainable Luxury”. En co-autoría con Subramanian Senthilkannan Muthu, en “Handbook of Sustainable Luxury Textiles and Fashion - Vol. 1”. Editores Miguel Angel Gardetti y Subramanian Senthilkannan Muthu. Springer, Agosto 2015.
• “LOEWE: Luxury and Sustainable Management”. Como autor, en “Handbook of Sustainable Luxury Textiles and Fashion - Vol. 2”. Editores Miguel Angel Gardetti y Subramanian Senthilkannan Muthu.Springer.Octubre 2015.
• “Sustainable Luxury Fashion: the Entrepreneur´s Vision”. .En co-autoría con Raschida Justo, en “Sustainable Management of Luxury”. Editor Miguel Angel Gardetti. Springer. Marzo 2017.
Apéndice 2
Centro de Estudios para el Lujo Sostenible
El Centro de Estudios para el Lujo Sostenible1 –perteneciente a la Fundación de Estudios e Investigaciones Superiores y creado por Miguel Angel Gardetti en 2010– tiene la misión de asistir a las empresas del sector del lujo en la transformación hacia la sostenibilidad, alentando prácticas de negocios sostenibles en todas las áreas de la organización y de su cadena de abastecimiento. Para ello, el aprendizaje y la investigación académica adquieren relevancia y actualidad para los futuros líderes ‘sostenibles’. Esto significa tomar una perspectiva amplia para garantizar que los temas sociales y ambientales sean totalmente integrados a la toma de decisiones.
Al depender del Instituto de Estudios para la Sostenibilidad Corporativa2, el Centro está adherido al Pacto Mundial3 de Naciones Unidas y a los Principios de Educación Responsable en Management4, una iniciativa de dicha organización para que las casas de estudios dirijan su investigación y enseñanza para que la sostenibilidad adquiera una condición más importante e incluso sistemática.
El Consejo de Consulta del Centro de Estudios para el Lujo Sostenible está conformado por:
• Dana Thomas, autora del best seller –según el New York Times-Deluxe: How Luxury Lost Its Luster (Cómo el Lujo perdió su Esplendor) publicado por The Penguin Press (2007). En 1987, recibió una Beca de la Fundación Sigma Delta Chi y el Premio Ellis Haller por Outstanding Achievement en periodismo. Reside actualmente en Paris.
• Sean Ansett, ejecutivo especializado en Sostenibilidad que cuenta con 20 años de experiencia en dicha área y en la creación de asociaciones con múltiples stakeholders. Se desempeñó como Director de Responsabilidad Empresarial en Burberry. Obtuvo el Premio Momentum for Change de la ONU y el Premio Comunitario Sustainia 100.
• María Eugenia Girón, cuenta con 18 años de experiencia en la industria premium y del lujo como ejecutiva, inversora, conferencista y profesora. Entro otras cosas, lideró la compra de Carrera y Carrera en 1999 y fue Consejera Delegada de la compañía durante seis años. Asimismo, María es la impulsora y directora ejecutiva del Observatorio de Mercado Premium y de Prestigio de IE Business School. En 2004, María fue galardonada como Mejor Mujer Ejecutiva de España.
• Eduardo Escobedo, es Director Ejecutivo de Responsible Ecosystems Sourcing Platform (RESP), una plataforma de compañías de lujo, gobiernos e instituciones que trabajan conjuntamente a fin de crear modelos económicos sostenibles para beneficio de las personas y la naturaleza. Antes de fundar RESP, Eduardo ocupó una serie de cargos en organizaciones internacionales, gobiernos y compañías, incluyendo la Conferencia de las Naciones Unidades sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD).
1 Ver www.lujosustentable.org
2 Ver, http://sustentabilidad.org.ar/es/
3Visitar www.unglobalcompact.org
4 Visitar www.unprme.org
Apéndice 3
Sobre Alexandra de Royere
Graduada Nacional Francesa por ESSEC (Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales de Francia) y, a nivel de posgrado, graduada en Harvard Business School (USA). Actualmente radica entre Buenos Aires y Europa.
Tiene más de 15 años de experiencia en bienes de consumo, retail, moda y lujo.
Actualmente se desempeña como CEO de Solantu, marca de lujo sostenible de carteras de piel exótica que pertenece al Grupo INSUD.
Escribió más de 15 casos de negocios en toda Latinoamérica para Harvard Business School y fue docente de marketing en la Maestría en Administración de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella.
Forma parte del Comité Internacional de la Fundación arteBA, que gestiona la feria de arte contemporáneo argentino y también es miembro de la Junta Directiva del Harvard Club de Argentina.
1
Introducción al lujo, a los aspectos básicos y a la industria del lujo
El lujo es algo muy complejo. Kapferer y Bastien (2010) han captado y clarificado muy bien esta complejidad: el lujo está en todas partes o, por lo menos, la palabra “lujo” aparece en todas partes. Cada producto declara ser un producto de lujo. Así, el término “lujo” se ha vuelto trillado y un mundo trillado se vuelve progresivamente vacío. Es cierto que el concepto de lujo no es una categoría absoluta; es más, a medida que nuestras sociedades se fragmentan, lo que es lujo para unos, no lo es para otros. Finalmente, lo que el lujo es hoy, no es lo que será mañana. Y otra razón para tal ambigüedad, se relaciona con la multiplicación de conceptos, lo que revela el deseo de las marcas tradicionales de subir de categoría. Todo esto crea una multiplicidad de nombres que sugiere la existencia de una escalera entre las marcas masivas y las marcas de lujo, una por la que se puede ascender o descender. Veamos.
El lujo como concepto
Coco Chanel definió, en una ocasión, al lujo como “... una necesidad que comienza cuando termina la necesidad...” (Coco Chanel citado en Okonkwo, 2007). En esta misma línea Klaus Heine (2011) define el lujo como “algo deseable y más que una necesidad”. Estas definiciones, aunque relativas según los contextos culturales, económicos o regionales, transforman al lujo en un concepto ambiguo (Low, sin fecha).
No existe una definición unánime de lujo (Amatulli et al, 2017). El concepto de lujo es bastante subjetivo en su naturaleza, debido a que diferentes individuos en diferentes contextos sociales y culturales tienden a asociar el lujo con diferentes deseos y por lo tanto, con diferentes productos y servicios.
Por otra parte y dejando de lado la aparente estabilidad de las necesidades básicas humanas, las percepciones sobre lo que es lujoso y lo ordinario, varía entre distintas sociedades y muestran –para algunos investigadores como Saskia Scheibel (año desconocido)– el aspecto absurdo de esta industria.
Aunque Kapferer y Bastien (2010) han expresado que el lujo es un signo de prosperidad, poder y estatus social desde tiempos antiguos, los mismos autores explican que hay mucha confusión rodeando la definición del concepto de lujo. Según Theodoridois y Vassou (2014) el lujo para una persona es una forma de vida y para otra puede no serlo. O lo que antes era lujo para una generación es una necesidad para otra. Los consumidores compran lujos por varias razones; algunos compran un artículo de lujo para pertenecer a un cierto grupo de referencia, mientras que otros lo hacen para adquirir un producto de calidad superior. Por lo tanto, el término “lujo” es difícil de explicar debido a su naturaleza.
Entonces, el lujo es cuestión de ver y ser visto. Ver, como búsqueda de los últimos significantes distintivos que pueden utilizarse para “ser vistos” en diferentes procesos de grupos distintivos (Mortelmans D. 2005). Además, según Ricca y Robins (2012), el lujo es fuente de inspiración, controversia, admiración y considerable éxito económico.
Christopher L. Berry en su obra “The idea of Luxury” (1994) –una de las piezas más interesantes y completas sobre el concepto de lujo, en particular su historia intelectual– establece que el lujo ha cambiado a lo largo del tiempo y que refleja las normas y aspiraciones sociales. Esta transformación de la idea del lujo era necesaria para adaptarse a los cambios globales (Shamina 2011). En esa misma línea, Featherstone (2014) explica que el lujo tiene su propio dinamismo ya que los artículos de lujo pueden ofrecer al usuario estatus, a través de la membresía de la comunidad cultural imaginaria que implica la posesión pero, además, el lujo demanda conocimiento sobre cómo usar o consumir sus productos o servicios, así como desbloquear su potencial completo. El poder de los bienes de lujo no está solo en su exclusividad social y visibilidad como símbolos de estatus, sino en la imagen que tienen, de proveer la sensación de satisfacción y la promesa de experimentar nuevos placeres y sensaciones.
Wittig, et al (2014) sostienen que “...Claras definiciones sobre lujo son raras pero la mayoría acuerda que Ud. sabe de él cuando lo ve. Lujo es más sobre una historia y una mística acerca del producto que del producto en sí...” Pero según Campuzano (2017), lujo es “...todo aquello consumible, o no, que trasciende nuestra realidad cotidiana y que posee un fuerte contenido simbólico de disfrute personal y admiración social...”.
Por lo tanto, el lujo es la percepción y experiencia íntima de las cosas que las convierte de no necesarias a indispensables. Los verdaderos elementos del lujo se basan en la búsqueda de la belleza, el refinamiento, la innovación, la pureza, lo bien hecho, lo que queda, la esencia de las cosas, lo último de lo mejor (Girón 2012).
Sin embargo, este lujo ha dado paso al “nuevo lujo” a través de su democratización (¿masificación?) que se produjo cuando las empresas de lujo familiares y artesanales se hundieron frente a los grandes conglomerados que tenían un fuerte enfoque en los aspectos económicos. ¿Por qué masificación? Si todos tienen acceso al mundo del lujo, este corre un riesgo, el de la vulgarización (Kapferer y Bastien 2010). Los actores del lujo han tomado la curva del marketing, de la globalización, de la industrialización y de la financiarización teniendo en mente las inversiones con retorno rápido, la importancia esencial del marketing y de la comunicación globalizada (Michaud 2015). El Apéndice 1 de este capítulo muestra –en forma de tabla– las principales características de algunos de los actores del sector del lujo.
Ahora bien, si el lujo está en todos lados ¿puede seguir siendo lujo? Hoy vivimos en una creciente cultura de consumo que celebra la visibilidad del lujo. Los bienes de lujo ya no están solo disponibles en los más exclusivos locales de los diseñadores, sino en shoppings, locales y galerías, Las imágenes de lujo abundan en internet, llegando a medios populares de comunicación. Las nuevas categorías de bienes de ultra lujo son creadas constantemente para personas de alto poder adquisitivo, presentando el consumo del lujo como uno de los pilares fundamentales de sus estilos de vida (Featherstone 2013 a, b). Cuanto más crece el sector del lujo, más amenaza al impulso del sueño del lujo y la esencia de lo que el mismo evoca: la noción de rareza y de acceso a una vida privilegiada, a productos excepcionales y a una vida excepcional (Kapferer 2015). Es que “...la democratización significa entrar en una dinámica de mercado, con una producción industrial que capta cada vez más segmentos de clientes, a los que se ofrecen distintas categorías de lujo en función de la renta...” (Campuzano 2017).
Dana Thomas, en su trabajo “Deluxe-How Luxury Lost its Luster” (2007), es muy clara sobre las consecuencias del proceso de democratización: “... la industria del lujo (...) ha sacrificado su integridad, socavado sus productos, manchado su historia y engañado a sus clientes”. Según Gardetti y Torres (2013) “la imagen –no la reputación ni la legitimidad– era el camino, y el marketing la función”.
Caroline Weber, del periódico New York Times, en su artículo The Devil Sells Prada publicado el 26 de agosto de 2007 sintetizó muy bien la idea de Thomas: “las marcas de lujo eran garantes del valor y la integridad, ahora son marcadores que no apuntan hacia nada, guiando al consumidor en un camino a ninguna parte”. Pero en 1999 Robert H. Frank declaró en su libro ‘Fiebre de Lujo-Pesando el Costo del Exceso’ la necesidad de minimizar la cultura del “exceso” para restaurar los verdaderos valores de la vida. William Howard Adams (2012) sintetizó este fenómeno diciendo que el lujo ha perdido su registro original en cuanto a su significado.
Entrevista a Silvia Gold
Solantu, Fundadora y Accionista
Sonu Shivdasani, Fundador, CEO y Chairman de Soneva Resorts dice que, “...en estos tiempos, lujo es hablar de tranquilidad, de paz y de tiempo...”. Está hablando de intangibles.
Creo que el lujo es intangible. A veces, me es más fácil pensar que no es algo, cuando lo defino. Sé qué se entiende muchas veces por lujo. Pero ese lujo no me gusta. No me gusta la ostentación. No me gusta el lujo como concepto de que el otro sepa lo que uno tiene; me parece que no es necesario. El lujo es un placer, un disfrute, una experiencia. Es esa conjunción de cosas maravillosas. Hay uniones entre personas y situaciones que son de lujo. Creo en ese lujo.
En relación a los productos, el lujo está asociado a la más alta calidad. Si además, ello involucra una familia de artesanos cuyo conocimiento pasa de generación en generación, el lujo debe ser costoso. Aunque no siempre lo costoso es garantía de lujo. Pero me emociona que no se note que cuesta.
Dicen que el verdadero consumidor del lujo no es el que ostenta, sino el que en forma privada puede disfrutar, por ejemplo de un cuadro, un tapiz, una prenda, una bebida, un viaje
Claro. Yo creo que la ostentación minimiza al lujo y le hace perder el placer, el refinamiento.
Entre los aspectos que hacen a un producto de lujo está su alto precio. Pero, entiendo que ello nos obliga a pensar en todo lo que hay detrás del producto. Me refiero a todo lo que no se ve.
Creo entender hacia dónde quiere ir. A mí me gusta entender a las personas como parte de uno mismo. Y comparto el concepto de solidaridad viviéndolo como sociedad. Es convivir, es hablar de autenticidad, de lealtad y de trascendencia. Esto, claramente, está relacionado al lujo.
Kapferer y Bastien (2010) van en sintonía con Silvia Gold. Ellos expresan que “...es absolutamente vital mantenerse ético para con otros, evitando la provocación, y para con uno mismo, evitando la adicción. El propósito del lujo como lo vemos y defendemos es contribuir a la paz social y a la felicidad universal en lugar de lo opuesto...”. Y agregan “...el lujo no es exceso y el exceso no es lujo: lo que, en conclusión, es la razón por la que no debería confundirse ´tener un gusto por el lujo´ con ´tener gustos lujosos´. Lo primero sugiere alguien cultivado y capaz de discernir; lo segundo, el exceso...”
Según los mismos autores, “...la palabra clave cuando se habla de lujo es sueño, no envidia, y consiste en ser y no en tener...”
Michaud (2015) emplea otras palabras para decir lo mismo. La industria del lujo permite a millones de personas creerse diferentes de los demás y por lo tanto, únicas. Pero ello reúne vanidad, sensación de superioridad y una cierta crueldad respecto a los que no tienen la misma distinción, ni el mismo engreimiento.
El lujo como industria
