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- Herausgeber: MITP
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: mitp Business
- Sprache: Deutsch
- Vom Setup des Accounts über das Anlegen von Adresslisten, Gruppen, Segmenten und Tags sowie das Aufsetzen von Kampagnen bis zu Newsletter-Gestaltung, -Versand und Erfolgskontrolle
- Alle neuen Funktionen für Facebook-, Google- und Instagram-Werbung, Landingpages und Postkartenversand sowie ausführliche Erklärung des neuen Mailchimp-Preismodells
- Zahlreiche Schritt-für-Schritt-Anleitungen und wertvolle Praxistipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing
Mailchimp ist mit 60% Marktanteil weltweit führend im Bereich der E-Mail-Marketing- und Newsletter-Software und ist für jeden geeignet – ganz unabhängig vom Einsatzgebiet: Unternehmen, Organisationen, Blogger und private Anwender können Mailchimp kostenlos zum Versand von Newslettern und Transaktionsmails und für die Marketing-Automation nutzen.
Mit diesem Praxis-Handbuch erhalten Sie eine leicht verständliche Einführung in Mailchimp. Alle Themen werden Schritt für Schritt und praxisnah erläutert. Fortgeschrittenen Nutzern dient das Buch als praktisches Nachschlagewerk mit umfangreichem Stichwortverzeichnis.
Neben einer grundlegenden Einführung in das Thema E-Mail-Marketing und Newsletter-Versand behandelt der Autor detailliert alle Themen, die für die Arbeit mit Mailchimp eine Rolle spielen:
Nach dem Setup des Accounts erfahren Sie, wie Sie Listen für Ihre E-Mail-Adressen erstellen und diese effizient verwalten. Ausführlich und Schritt für Schritt wird beschrieben, wie Sie die Anmeldeformulare und die Benutzeroberfläche so überarbeiten, dass sie den Anforderungen an modernes E-Mail-Marketing optimal gerecht werden.
Nachdem die Grundsteine gelegt sind, geht es um das Design und den Versand Ihrer Newsletter: Der Autor zeigt, welche Templates zur Verfügung stehen, und Sie lernen alle verfügbaren Inhaltselemente kennen. Sie erfahren, wie Sie einzelne Kampagnen aufsetzen, versenden und mittels Statistiken und A/B-Tests den Erfolg Ihrer Newsletter kontrollieren.
Für den fortgeschrittenen Einsatz geht der Autor am Ende des Buches noch auf Facebook- und Instagram-Kampagnen, Webhooks, die API-Programmierung und Mailchimp-Apps ein.
Aus dem Inhalt:- Preismodell und Compliance
- Account-Setup
- Adresslisten aufsetzen
- Newsletter-Anmeldungen
- Mailchimp-Formulare übersetzen
- Import und Export von Listen
- Gruppen und Segmente anlegen
- Newsletter-Design und Templates
- E-Commerce-Integration
- Newsletter-Versand: Kampagnen aufsetzen, Inhalte verfassen, A/B-Tests
- Automations
- Facebook-, Google- und Instagram-Kampagnen
- Postkartenversand
- Analyse und Auswertung
- Webhooks
- API-Programmierung
- Mailchimp-Apps
Auf der Webseite zum Buch finden Sie hilfreiche Praxistipps und Informationen über neue Funktionen und Erweiterungen zu Mailchimp:www.mailchimp-buch.de
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Seitenzahl: 376
Veröffentlichungsjahr: 2020
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Ähnliche
Michael Keukert
Mailchimp
Das Praxis-Handbuch
E-Mail-Marketing für B2B und B2C
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
ISBN 978-3-7475-0050-7 3. Auflage 2020
www.mitp.de E-Mail: [email protected] Telefon: +49 7953 / 7189 - 079 Telefax: +49 7953 / 7189 - 082
© 2020 mitp Verlags GmbH & Co. KG
Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
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Lektorat: Sabine Schulz Sprachkorrektorat: Petra Heubach-Erdmann Coverbild: © ra2 studio @ fotolia.comelectronic publication: III-satz, Husby, www.drei-satz.de
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Vorwort zur 3. Auflage
Wow, was für eine atemlose Zeit! In den letzten zwei Jahren war ich landauf, landab in Sachen Mailchimp unterwegs und habe Schulungen nicht nur in Metropolen wie Berlin, Frankfurt, Hamburg oder Wien gehalten, sondern habe Kunden auch in Cloppenburg, Innsbruck und St. Gallen fit gemacht. In 2018 haben wir mit unserer Mailchimp-Agentur bereits den zweiten Mailchimp-Day mit über 100 Teilnehmern in Köln veranstaltet und einen prall gefüllten Vortrags- und Workshoptag zusammen verlebt. Zu offenen Trainings wie beispielsweise in Augsburg im Januar 2020 kamen Teilnehmer teilweise aus Liechtenstein und aus Wien angereist. Nahezu wöchentlich bekomme ich positives Feedback zu den letzten beiden Ausgaben des Mailchimp-Buches und das macht mich stolz und dankbar.
Mailchimp ist ein Programm mit einer sehr hohen Entwicklungsgeschwindigkeit. Im Schnitt alle sechs bis acht Wochen kommen neue Versionen heraus, die aber sehr schonend und benutzerfreundlich in die Programmoberfläche eingebaut werden. So gab es schon bald, nach der Erstveröffentlichung dieses Buches, Stellen in der Software, die geringfügig anders aussahen oder an denen neue Funktionen dazugekommen waren. Es spricht für die Qualität von Mailchimp, dass die Zahl der Anfragen, die wir zu Änderungen der Benutzeroberfläche bekommen haben, vergleichsweise gering blieb.
Sowohl für Neueinsteiger als auch für fortgeschrittene Anwender von Onlinemarketing-Lösungen gehört Mailchimp zum unverzichtbaren Instrumentarium. Die Innovationen, die Mailchimp vorlegt, dienen als Maßstab für die Branche und setzen das Tempo, dem andere folgen müssen.
Mailchimp selbst legt nach wie vor ein atemberaubendes Tempo vor. Für die meisten Anwender war das Redesign vom September 2018 (siehe https://mailchimp.com/resources/new-brand-announcement-2018/) eine der sichtbarsten Änderungen. Große Änderungen wie die erweiterte Einbindung von Onlinemarketing-Möglichkeiten oder die Möglichkeiten, Kampagnen auch per Postkarte zu versenden, täuschen leicht darüber hinweg, wie viel sich unter der Oberfläche tut.
Mein Team und ich finden nahezu wöchentlich kleine bis mittlere Änderungen in Mailchimp: Hier eine kleine optische Umstellung, dort eine sinnvolle Textänderung, aber mitunter auch neue Funktionen und Möglichkeiten. Nach wie vor muss ich bei diesen Dingen die Entwickler von Mailchimp loben, da durch diese Änderungen der logische Fluss und die Funktionen nicht unterbrochen werden und sich die Anwender selten umgewöhnen müssen.
Eine weitere einschneidende Änderung war der Wechsel des Preismodells im Sommer 2019, der zwar einige Nutzer verärgerte, insgesamt aber eine begrüßenswerte Entscheidung in Richtung zunehmender Professionalisierung und fairer Preispolitik war. Nicht zuletzt dieser Wechsel und die Menge der neuen Funktionen sind der Grund, warum die vorliegende dritte Ausgabe fast ein Jahr später erscheint als ursprünglich geplant. Ich hoffe, Sie sehen mir das nach.
Das große Thema des Jahres 2018 war das Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) Ende Mai. Diese europäische Richtlinie hat mitunter große Unsicherheit bei den Anwendern erzeugt, teilweise geschürt von Marktbegleitern, die die Gunst der Stunde zu nutzen versuchten, um an der Markt- und Technologieführerschaft zu kratzen. Tatsächlich hat Mailchimp die ersten Informationen zur DSGVO bereits im Sommer 2017 veröffentlicht und war im Dezember 2017 im Großen und Ganzen mit der Umsetzung fertig – zu einem Zeitpunkt, zu dem manche Mitbewerber das Thema noch nicht einmal öffentlich erwähnt hatten. Das Maß an Informationen, die Unterstützung und der Umfang der bereitgestellten Werkzeuge von Mailchimp können dabei nur als vorbildlich angesehen werden.
Bei aller berechtigten Kritik an Inhalten und politischer Umsetzung der DSGVO hat die ganze Diskussion jedoch ein Gutes gehabt: Anwender von Onlinemarketing-Werkzeugen wie Mailchimp sind nun verstärkt auf das Thema Datenschutz sensibilisiert und ich erlebe in der täglichen Praxis meiner Agentur erfreulicherweise seltener Fälle, bei denen den Interessenten solche Überlegungen völlig egal sind. Gerade im Hinblick auf die »Lazy Spammer«-Thematik (vgl. Abschnitt 3.2) ist das eine große Erleichterung.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß mit der vorliegenden 3. Auflage des Mailchimp-Buches. Ich hoffe, das Buch unterstützt Sie sowohl beim Einstieg in Mailchimp als auch bei der täglichen Arbeit. Ich würde mich freuen, von Ihnen zu hören. Vielleicht sehen wir uns ja auch auf dem nächsten Mailchimp-Day!
Aachen, 29.02.2020
... und dann kam Corona! Es ist kaum fassbar, wie sich das Land – ja die Welt – in den letzten 4 Wochen verändert hat. Wir sind als Digitalagentur vergleichsweise gut aufgestellt, da wir schon seit mehreren Jahren die Möglichkeit zur Arbeit im Homeoffice bieten und konsequent digitale Produktivitätstools nutzen. Viele andere sind nicht in dieser glücklichen Situation und müssen im Eiltempo aufholen.
Die Zahl der Anfragen in unserem Geschäftsbereich »Mailchimp-Agentur« sind sprunghaft gestiegen. Es scheint, dass diese Krise für viele Unternehmen der Anlass ist, konkret in den Ausbau ihrer digitalen Kommunikation zu investieren und vielleicht auch eine Zwangspause zu nutzen, um sich fit zu machen. Hier ist die E-Mail-Kommunikation mit Kunden und Interessenten definitiv wichtig. Auch ich muss mich umgewöhnen: Habe ich bisher immer sehr gerne Schulungen und Workshops vor Ort beim Kunden gemacht, so bieten wir jetzt erstmalig das Webinar oder die Video-Schulung als Konzept an. Ich denke, das Dienstreiseverhalten wird als Folge von COVID-19 eine dauerhafte Veränderung erleben. Die Umwelt freut es.
Ich wünsche Ihnen, dass Sie die Pandemie persönlich und wirtschaftlich gesund überstehen und würde mich freuen, wenn Sie das vorliegende Buch (nicht nur) in Ihrer Krisenkommunikation unterstützt, sondern Ihnen vor allem auch dauerhaft hilft.
Aachen, 31.03.2020
Einleitung
Willkommen zum Praxishandbuch Mailchimp. Wenn Sie dieses Buch in den Händen halten, haben Sie sich mit der Thematik E-Mail- und Newsletter-Marketing wahrscheinlich schon ein bisschen auseinandergesetzt. Neben vielen anderen Tools sind Sie irgendwann auch mit Mailchimp in Berührung gekommen – vielleicht auch nur, weil Sie bereits selbst einen via Mailchimp verschickten Newsletter erhalten haben. Im Jahr 2019 wurden über Mailchimp gut 930 Millionen E-Mails pro Tag verschickt. Das sind fast 11.000 Newsletter pro Sekunde, wobei Mailchimp weltweit über 4 Milliarden E-Mail-Adressen kennt. Mit einem Marktanteil von gut 60% ist Mailchimp damit unbestrittener Marktführer, insbesondere, wenn man bedenkt, dass der nächste Mitbewerber gerade einmal auf 9,5% kommt. Weitere Statistiken zu Mailchimp finden Sie unter https://aix.li/mc2019.
Mailchimp ist ein sehr starkes Marketingtool. Wir setzen es als Agentur seit mehr als zehn Jahren sehr erfolgreich im B2B- und B2C-Bereich ein. Und nach unzähligen Vergleichstests haben wir uns entschieden, für die Projekte unserer Kunden (und unsere eigenen natürlich auch) nahezu ausschließlich Mailchimp einzusetzen. Warum? Mailchimp ist leistungsfähig, meistens intuitiv und sehr praxisnah. In vielen Anwendungsfällen, vom Einzelunternehmer über den Kaninchenzüchterverein bis hin zum DAX-gelisteten Unternehmen: Wir haben in allen Projekten gute Erfahrungen mit Mailchimp gemacht – und unsere Kunden auch.
So umfangreich Mailchimp ist, so beständig ist es. Zwar wächst der Funktionsumfang kontinuierlich, aber neue Features werden immer erst dann ausgerollt, wenn sie marktreif und fehlerfrei sind. Alte Funktionen werden bei Rollouts aber oft nicht von heute auf morgen abgeschafft, sondern stehen noch langfristig zur Verfügung, damit Benutzer sich nicht von heute auf morgen umstellen müssen.
Ein Manko hat Mailchimp aber und dies ist auch einer der Gründe, warum ich dieses Buch geschrieben habe: Mailchimp bedient hauptsächlich den englischsprachigen Markt. Mailchimp wird zwar weltweit mit steigender Begeisterung genutzt, aber unsere Ansprechpartner beim Hersteller haben uns verraten, dass es so schnell keine deutschsprachige Version der Benutzeroberfläche geben wird. Deswegen gibt es dieses Buch: Mailchimp – Das Praxishandbuch.
Aus langjähriger Agenturerfahrung und aus unzähligen Mailchimp-Projekten habe ich viel Praxiswissen extrahiert und in diesem Buch untergebracht. Ich hoffe, Sie haben am Buch und an Mailchimp Ihre Freude.
Mailchimp
E-Mail- und Newsletter-Marketing wurden schon häufig totgesagt, letztlich wurde es jedoch noch nie so häufig und erfolgreich eingesetzt wie heute.
Zum Erfolg des modernen E-Mail-Marketings tragen Anbieter wie Mailchimp natürlich bei. Im Gegensatz zu anderen Softwarelösungen, zum Beispiel zu Microsofts Office, auf dem ich gerade dieses Buch schreibe, setzt Mailchimp schon sehr lange auf Software-as-a-Service (SaaS).
Dabei wird die Software nicht mehr auf einem PC im heimischen Arbeitszimmer oder auf einem Server in der Firma installiert, sondern vom Anbieter auf Servern im Internet – quasi in der Cloud – zur Verfügung gestellt.
Der Softwareanbieter kümmert sich rund um die Uhr um die Lauffähigkeit, um Updates und um neue Funktionen, die dem Nutzer automatisch zur Verfügung gestellt werden. Alles, was Sie zur Nutzung benötigen, ist eine Internetverbindung. Eine Software-Installation ist nicht mehr notwendig.
Auch hier liegen die Vorteile auf der Hand. Auf der einen Seite müssen Sie nichts mehr installieren. Das macht insbesondere die Arbeit von unterschiedlichen Orten aus an unterschiedlichen Computern oder auch am Smartphone deutlich einfacher. Und das lästige Kaufen und Installieren von Updates fällt natürlich auch weg.
Gerade im Bereich des E-Mail-Marketings gibt es aber noch einen weiteren entscheidenden Vorteil. Mailchimp kümmert sich um die Perfektionierung der Zustellung von E-Mails.
Vereinfacht ausgedrückt: Wenn Sie von Ihrem heimischen PC aus zu viele E-Mails in zu kurzer Zeit verschicken, dann wird Ihr Internetprovider, zum Beispiel 1&1 oder T-Online, dies irgendwann unterbinden, weil der Verdacht auf Versand von Spam besteht (bzw. technisch unterstellt wird).
Anbieter wie Mailchimp optimieren hingegen den Versand und stellen durch eigene Maßnahmen sicher, dass Sie keine Spammails – auch nicht versehentlich – verschicken können. Diese Missbrauchsprävention erlaubt es, mit den Internetprovidern Vereinbarungen zu treffen, die bei via Mailchimp verschickten E-Mails eine Zustellung quasi garantieren. Ende der Vereinfachung.
Wenn Sie dieses Buch in Ihren Händen halten, dann haben Sie wahrscheinlich bereits den ein oder anderen Blick auf Mailchimp geworfen und selbst einige Erfahrungen mit Mailchimp sammeln können. Bevor ich Sie gleich durch die Wirren des Systems begleite, bekommen Sie noch ein paar Informationen zu Mailchimp selbst.
Mit über 12 Millionen Nutzern weltweit (Stand 2019) gehört Mailchimp zu den ältesten, größten und erfolgreichsten Spezialanbietern in diesem Segment des Onlinemarketings.
The Rocket Science Group, die Firma hinter Mailchimp, wurde 2001 unter anderem von Ben Chestnut gegründet, der auch heute noch der Firma als CEO vorsteht. Zunächst nur als Nebenerwerb gedacht, hat sich die Firma sehr schnell weiterentwickelt. Heute gehören neben Mailchimp auch Mandrill und TinyLetter zum Portfolio.
Aufbau des Buches
Dieses Buch ist strukturiert aufgebaut und beginnt bei allgemeinen E-Mail-Themen und endet bei der API-Programmierung. Im Idealfall legen Sie unter www.mailchimp-testen.de einen neuen Mailchimp-Account an. Das ist meist einfacher, auch wenn Sie bereits über einen eingerichteten Account verfügen. Ich begleite Sie im Laufe des Buches von den ersten Einstellungen über das Template-Design bis hin zum Versand Ihrer ersten Kampagne.
In den ersten beiden Kapiteln beschäftigen wir uns mit E-Mail- und Newsletter-Marketing im Allgemeinen. Ich beleuchte dabei unter anderem die Bedeutung von E-Mails im Marketingmix und die rechtliche Grundlage für den Newsletter-Versand.
In Kapitel 3 erläutere ich das Mailchimp-Preismodell und zeige Ihnen das Thema Compliance genauer.
Ab Kapitel 4 geht es mit der praktischen Umsetzung los: Accounteinrichtung, Listen und Segmente, Formulare für die An-, Ab- und Ummeldung. Je weiter die Kapitel fortschreiten, desto mehr nähern wir uns ausgehend von den Vorbereitungen dem eigentlichen Newsletter-Versand.
Am Schluss des Buches gehe ich noch kurz auf fortgeschrittene Anwendungen, wie zum Beispiel die API-Programmierung ein.
Natürlich eignet sich das Buch aber auch als Nachschlagewerk bei der täglichen Arbeit. Nahezu alle Menüpunkte der Mailchimp-Oberfläche finden Sie auch im Register am Ende des Buches wieder. Wenn Sie also mal nicht weiterkommen, schauen Sie einfach hier im Buch nach – es gibt ganz bestimmt eine Lösung!
Über die Autoren
Michael Keukert ist Vorstand der AIXhibit AG, einem der ältesten E-Commerce- und Onlinemarketing-Dienstleister im deutschsprachigen Raum. Michael Keukert gründete 2011 das Ressort Onlinemarketing und dort unter anderem auch die Division »Mailchimp Agentur« (www.mailchimp-agentur.de). Mit über 14 Jahren Erfahrung mit Mailchimp gehört er zu den absoluten Mailchimp-Spezialisten weltweit.
Michael Keukert erreichen Sie per E-Mail unter [email protected], auf Xing finden Sie ihn unter www.xing.com/profile/michael_keukert.
Bis zur zweiten Auflage war Tobias Kollewe als Mit-Autor in diesem Buch beteiligt. Tobias Kollewe ist Gründer der AIXhibit AG sowie Gründer und Vorstand der cowork AG. Mehr zu Tobias Kollewe finden Sie auf seiner Internetseite www.kollewe.com oder auch bei Xing unter www.xing.com/profile/tobias_kollewe.
Als eingespieltes Autorenteam haben Michael Keukert und Tobias Kollewe zusammen mehrere Bücher und Artikel in den Bereichen E-Commerce und Onlinemarketing verfasst.
Neuigkeiten
Mailchimp entwickelt sich ständig weiter. Schneller, als die gedruckte Auflage dieses Buches eine Änderung zulässt. Ich bin mir sicher, dass es im Zeitraum zwischen Abgabe des Manuskripts und der Verfügbarkeit des Buches im Buchhandel neue Mailchimp-Funktionen geben wird, die ich hier leider nicht mehr einfließen lassen kann.
Deswegen habe ich mich entschlossen, ein begleitendes Blog zu diesem Buch zu veröffentlichen. Unter https://www.mailchimp-agentur.de/blog/ veröffentliche ich ergänzende Tipps, beschreibe Erweiterungen und erkläre neue Funktionen.
Bisher zweimal haben wir den Mailchimp-Day, eine ganztägige Vortrags- und Workshop-Veranstaltung rund um Mailchimp organisiert. Der Mailchimp-Day ist die erste deutsche Veranstaltung, bei der Anwender – egal ob privat oder beruflich – mit Spezialisten gemeinsam Erfahrungen austauschen und bei der Fachvorträge und Workshops rund um Mailchimp geboten werden. Infos zum jeweils nächsten Mailchimp-Day finden Sie auf https://www.mailchimp-day.de/.
Danke!
Das erste eigene Buch, das in die dritte Auflage geht. Das macht stolz und demütig zugleich.
Daher geht mein erster Dank an den mitp-Verlag, der an das Mailchimp-Buch glaubte, als es ein anderer Verlag nicht tat. Das Mailchimp-Buch war ein bisschen ein Herzensprojekt und mitp mit Steffen Dralle als Bergführer und Sabine Schulz als Programmleiterin haben nicht wirklich lange gezögert, bis sie zugesagt haben. Das freut mich bis heute noch immer!
Weiterer Dank gehört Tobias Kollewe, meinem Co-Autor bis zur zweiten Auflage. Ich hoffe, es findet sich mal wieder ein Projekt, das wir gemeinsam schreiben können.
Bedanken möchten ich mich auch bei Berit, Denise, Irem, den beiden Jessicas, Larissa und Maral, allesamt Mitarbeitern im Bereich der Mailchimp-Agentur bei der AIXhibit AG, für die Unterstützung bei der Bearbeitung des Manuskripts, der Erstellung von Grafiken und der Umsetzung von Testszenarien. Vielen, vielen Dank!
Bedanken möchte ich mich auch bei den Entwicklerinnen und Entwicklern von Mailchimp, die ein ziemlich tolles Tool entwickelt haben und uns bei unserer täglichen Arbeit in der Agentur und in Kundenprojekten, aber auch beim Schreiben dieses Buches immer wieder mit Rat und Tat zur Seite stehen.
Kapitel 1: E-Mails im Marketingmix
E-Mails sind sicherlich das stärkste Marketinginstrument, das der digitale Marketingbaukasten aktuell zur Verfügung stellt. Natürlich haben auch Suchmaschinen-Marketing, zum Beispiel mittels Google Ads, Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter oder auch Affiliate-Marketing ihre Daseinsberechtigung.
Stellt man aber Kosten und Nutzen jeweils gegenüber, dann werden die Vorteile des wohl ältesten Marketingtools in den »neuen Medien« schnell klar: geringer Kontaktpreis, minimale Streuverluste, langfristige Kundenbindung und hohe Konversionsraten.
Bevor ich mich der Nutzung von Mailchimp selbst widme, erlaube ich mir noch eine kleine Einführung in das E-Mail- und Newsletter-Marketing selbst.
Auf den folgenden Seiten dreht sich alles um die Bedeutung von E-Mails, um den Aufbau einer E-Mail mit den unterschiedlichen Elementen von der Betreffzeile über den Preheader bis hin zum eigentlichen Inhalt.
Und es geht auch ein bisschen um die rechtlichen Aspekte beim E-Mail-Versand. Ich erkläre unter anderem, wie Sie E-Mail-Adressen sammeln und wann Sie wem welche E-Mails schicken dürfen.
1.1 Bedeutung von E-Mail-Marketing
Verschicken Sie mehr E-Mails! Diese Kernaussage wird sich wie ein roter Faden durch dieses Buch ziehen und gibt damit gleichzeitig einen kleinen Ausblick auf die Bedeutung von E-Mails im Marketing.
E-Mails sind sowohl im E-Commerce als auch im Direktmarketing eine unschlagbare Form der Kundenansprache. Im Vergleich zu anderen Marketing-Tools ist E-Mail-Marketing
kostengünstig
schnell
einfach personalisierbar
Zudem, und das ist wohl der entscheidendste Vorteil, erreichen E-Mails ihre Empfänger unabhängig von Zeit und Raum. E-Mails landen in der Mailbox und können de facto nicht überlesen werden. Selbst das Löschen einer ungeöffneten E-Mail ist ein Kontakt mit dem Absender oder seiner Marke.
Im Gegensatz zu Social-Media-Diensten gibt es keine Halbwertzeit eines Postings, weil der Nutzer zur richtigen Zeit – zum Zeitpunkt des Postings – gerade nicht online war.
Im Onlinemarketing sprechen wir von Pull- und Push-Services. Die meisten Werkzeuge im Onlinemarketing-Mix sind Pull-Services. Wenn ich eine Anzeige bei Google sehen soll, dann muss ich aktiv nach einem bestimmten Begriff suchen. Will ich eine Werbung auf Facebook sehen, dann muss ich auch auf Facebook aktiv sein. Im E-Mail-Marketing hingegen muss ich nichts tun – ich bekomme die Newsletter und Marketing-Mails »gepusht«. Zu einem Zeitpunkt, den der Verfasser bestimmt.
Dementsprechend beeindruckend sind auch die Zahlen, die freilich von Studie zu Studie unterschiedlich sind, aber doch zumindest einen groben Überblick über die weltweite Bedeutung des Mediums E-Mail geben.
Im Schnitt erhält jeder Empfänger sage und schreibe 416 kommerzielle E-Mails pro Monat, knapp 14 pro Tag. Dabei handelt es sich natürlich nicht nur um Newsletter, sondern um alle möglichen Formen der kommerziellen E-Mail, auf die ich im Laufe dieses Kapitels noch weiter eingehe.
91% der Konsumenten lesen ihre E-Mails täglich. Damit liegt E-Mail als meistgenutztes Medium weit vor Facebook. Lediglich 64% der Nutzer weltweit werfen täglich einen Blick auf die Neuigkeiten im sozialen Netzwerk. Um Aufmerksamkeit für eigene Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, ist das natürlich viel zu wenig; die Streuverluste sind trotz Likes und Zielgruppenauswahl viel zu hoch.
Der durchschnittliche Return-on-Investment (ROI) liegt bei 44,25 US-Dollar für jeden in E-Mail-Marketing investierten Dollar. Auch hier der Versuch eines Vergleichs zu Facebook Advertising: Der Vergleich scheitert an verlässlichen Zahlen. Zu Facebook Advertising stehen leider keine Zahlen zur Verfügung. Im Gegenteil. Hier wird von Social-Media-Beratern oft ins Feld geführt, dass nackte Zahlen gar nicht ermittelt werden sollten. Brand Awareness, Markenbildung und Kundenbindung seien viel wichtiger, aber eben nicht direkt messbar.
Die Unternehmensberatung McKinsey&Company hat sich dennoch die Mühe gemacht und versucht, Daten und Fakten zum Thema der Kundenakquise über die verschiedenen Kanäle zusammenzutragen.
Mit einem überaus deutlichen Ergebnis. Die Autorin Nora Aufreiter schreibt:
»Emails remain a signifcantly more effective way to acquire customers than social media – nearly 40 times that of Facebook and Twitter combined.« (https://aix.li/mckinsey-email-studie)
Laut statista-Erhebung wurden in Deutschland im Jahr 2015 rund 537 Milliarden E-Mails verschickt; Spammails nicht mit einberechnet. Innerhalb von nur 15 Jahren hat sich damit das Versandvolumen mehr als versechzehnfacht (2000: 32,3 Milliarden E-Mails).
Im gleichen Zeitraum ist die Anzahl der in Deutschland verschickten Briefe um fast 30 Prozent gesunken: von 16,6 Milliarden auf 11,9 Milliarden.
Abb. 1.1: Entwicklung der Kundenakquisition im Internet nach Kanälen
Davon ausgehend, dass alle versendeten E-Mails auch ihren Empfänger erreichen und dort zumindest die Titelzeile (Subject) und der Absender gelesen werden, ist der Stellenwert von E-Mails wohl unbestritten.
E-Mails sind das wichtigste Kommunikationsmittel unserer Zeit!
1.2 Senden Sie mehr E-Mails!
... denn Sie verschicken zu wenige!
Grundsätzlich brauchen Sie keine Angst davor zu haben, dass Ihre Kunden Ihnen das übel nehmen könnten. Denn selbst bei einer scheinbar absurd hohen Sendefrequenz – mehr dazu weiter unten – ist der Druck nicht hoch genug, um die Bequemlichkeit des vielleicht genervten Empfängers in einen Klick auf den Abmelde-Link am Fuß des Newsletters oder der Transaktionsmail umzuwandeln.
Und damit haben Sie als Versender genau das erreicht, was das oberste Ziel jeder E-Mail-Kampagne ist: der Kontakt des Empfängers mit der Marke.
Statt sich vom Newsletter abzumelden, werden unerwünschte E-Mails oft nur aus der Inbox gelöscht. Aber auch die Aktion des Löschens zeigt Ihre Marke. Und im Bedarfsfall wird sich der Empfänger eher an die Marke erinnern, mit der er immer wieder (auch vermeintlich negativ) in Berührung gekommen ist.
Eine Studie (Herbst 2015) der AIXhibit AG (www.aixhibit.de) in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Marketing der FH Aachen zeigt genau dieses Bild. Der Großteil der E-Mail-Empfänger im Business-to-Customer-Bereich (B2C) würde eine unerwünschte E-Mail eher löschen, als sich abzumelden.
Zum Beispiel mit der scheinbar absurd hohen Sendefrequenz: Für einen Anbieter aus dem Bereich der digitalen Fotoentwicklung haben wir im Weihnachtsgeschäft 2014 die Anzahl der versendeten E-Mails pro Empfänger auf 40 pro Monat explodieren lassen. Ursprünglich erhielt jeder Newsletter-Abonnent einmal pro Woche eine E-Mail. Von Mitte November bis Mitte Dezember waren es, je nach Kundensegment und Kauf-Historie, gerundet 1,3 Werbe-E-Mails pro Tag.
Entgegen unserer Annahme – ja, das hat uns selbst überrascht – war die Abmeldequote während und nach dem E-Mail-Sturm genauso hoch wie davor: unter einem Prozent.
Bei einer Listengröße im hohen sechsstelligen Bereich ist natürlich auch eine Abmelderate unterhalb eines Prozents nicht wenig. Durch geschickte E-Mail-Akquise über Facebook und Google AdWords wurden die Abmeldungen aber nicht nur abgefangen. Über den gesamten Kampagnenzeitraum ist die Gesamtliste der Empfänger insgesamt sogar gestiegen.
Die Conversion-Rate, also die Rate der auf Basis der versendeten E-Mails erzielten Verkäufe, ist dagegen deutlich angestiegen.
Kurz vor den Weihnachtsfeiertagen wurde die Sendefrequenz wieder auf ein normales, »erträgliches« Maß gesenkt. Auch die Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten normalisierten sich wieder.
Dieses einfache Beispiel zeigt deutlich, dass Sie keine Angst vor Abmeldungen haben müssen. Betrachten Sie es so: Empfänger, die sich die Mühe machen, den Abmelde-Link von Ihrem Newsletter zu finden, hätten Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zu einer Conversion jedweder Art bewegen können. Sie müssen sogar davon ausgehen, dass der Empfänger schon die vorangegangenen E-Mails überhaupt nicht mehr gelesen hat. Ein Fan Ihrer Marke oder Kunde Ihres Shops wäre er wohl eher nicht mehr geworden.
Daher gilt: Egal, wie viele E-Mails Sie aktuell verschicken – verschicken Sie noch mehr!
1.3 Anwendungsfälle
Grundsätzlich unterscheiden wir im E-Mail-Marketing mehrere Arten von E-Mails. Nicht alle E-Mail-Formen lassen sich dabei eindeutig klassifizieren, da sich die Definitionen je nach Zweck und Anwendungsgebiet überschneiden können.
Der klassische Newsletter ist die bekannteste Form im E-Mail-Marketing.
Transaktionsmails, Marketing-Automations, Zeit-basierte und Aktions-basierte E-Mails sind weitere Definitionen, die in den folgenden Abschnitten weiter erläutert werden.
1.3.1 Newsletter
Der klassische Newsletter ist die bekannteste, aber nicht die am weitesten verbreitete Form des E-Mail-Marketings.
Egal ob Kaninchenzüchterverein, Metallbauer oder DAX-Konzern: Der regelmäßige Newsletter wird als Marketinginstrument überall genutzt.
Newsletter eignen sich dabei als schnelles und kostengünstiges Push-Medium für die drei Ebenen des Customer-Lifecycle-Messagings:
Neukunden-Akquise
Kundenbindung
Revitalisierung/Reaktivierung der Kundenbeziehung
Newsletter spielen dabei sowohl in der Kommunikation mit Endkunden (B2C), im Business-Bereich (B2B) als auch in der innerbetrieblichen Kommunikation eine große Rolle (vgl. Abbildung 1.3).
Angebotsnewsletter von Aldi, Mediamarkt oder Amazon haben im Handel einen großen Stellenwert eingenommen und versorgen Verbraucher in regelmäßigen Abständen, meist wöchentlich, mit Informationen zu Preisen und Produkten.
Gleiches gilt natürlich für Dienstleister, die Neuigkeiten rund um das Dienstleistungsportfolio oder personelle Änderungen verbreiten.
In den vergangenen Jahren lösten E-Mails auch in der innerbetrieblichen Kommunikation klassische Personalzeitschriften oder Verteiler als Informationsträger ab.
Der Grund für den Erfolg von Newslettern liegt auf der Hand: Newsletter sind dank wegfallender Satz- und Druckkosten nicht nur deutlich kostengünstiger. Sie sind natürlich auch wesentlich schneller. Zwischen dem Geschehen und der Verbreitung von Information vergehen bei Drucksachen gut und gerne mehrere Wochen. Newsletter können dagegen taggleich verschickt werden.
Vergleicht man die Kosten für ein monatliches Postmailing mit den Kosten für einen Newsletter, wird der Kostenvorteil direkt sichtbar.
Abb. 1.2: Wöchentlicher Newsletter von ALDI Süd
Abb. 1.3: Interner Mitarbeiter-Newsletter der AIXhibit AG
In der folgenden Tabelle finden Sie beispielhaft die Kosten für ein Postmailing an 10.000 Empfänger mit Satz, Druck, Versandabwicklung (Lettershop) und Porto dem Versand eines Newsletters gegenübergestellt. Die Kosten für das Postmailing sind fiktiv, aber doch realistisch angegeben. Die Kosten für den Versand als Newsletter entsprechen den monatlichen Mailchimp-Kosten für ein Abomodell mit 10.000 Empfängern und einem Newsletter-Versand pro Monat.
Kosten Mailing
Kosten Newsletter
Satz und Druck
2.000,- €
-
Versandabwicklung
1.500,- €
-
Porto
6.300,- €
68,32 €
Personalaufwand für Vorbereitung und Rückläuferbearbeitung
Mittel
Gering
Tausend-Kontakt-Preis TKP
980,- €
6,83 €
Tabelle 1.1: Beispiel-Mailing/Newsletter mit 10.000 Empfängern
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) gibt Auskunft über die Kosten pro 1.000 erreichter Empfänger.
1.3.2 Transaktionsmails
Transaktionsmails sind die häufigste Form der verschickten E-Mails. Grundsätzlich sind Transaktionsmails an irgendeine Form von Transaktion gebunden. Hierzu zählen beispielsweise:
Anmeldebestätigungen
Bestellbestätigungen
Versandbestätigungen mit Trackingnummer
Hinweise auf abgebrochene Warenkörbe
Bewertungsaufforderungen
Ereigniszusammenfassungen
usw.
Grundsätzlich kann man nahezu jede automatisch versendete E-Mail, die sich in irgendeiner Form einer Transaktion im Internet zuordnen lässt, dieser Gruppe zuordnen.
Da sie die häufigste Form der versendeten Mail bildet, ist nicht nachvollziehbar, warum sie nach wie vor eher stiefmütterlich behandelt wird.
Viele Unternehmen entwickeln aufwendige, responsive Templates für ihre Newsletter. Diese werden vielleicht wöchentlich, vielleicht auch nur monatlich versendet.
Viel häufiger kommen Verbraucher aber mit der Marke in Kontakt, wenn sie Transaktionsmails erhalten. Gerade hier bietet sich die Möglichkeit, sowohl durch entsprechende gestalterische Elemente das eigene Unternehmen in ein positives Licht zu rücken als auch weiterführende Angebote zu unterbreiten (natürlich nur im Rahmen des Wettbewerbsrechts, vgl. Abschnitt 2.5 »Rechtliche Aspekte«).
Gut gestaltete Transaktionsmails spiegeln dabei das Image des Versenders wider und heben diese E-Mails aus dem unformatierten Einheitsbrei der gängigen Transaktionsmails deutlich hervor.
1.3.3 Ereignisgebundene E-Mails
Ereignis gebundene E-Mails sind je nach Definition eine Untergruppe der Transaktionsmails oder gleichbedeutend mit diesen.
Den Ereignis gebundenen E-Mails geht – im Gegensatz zu den zeitgebundenen E-Mails – ein Ereignis voraus, das entweder vom Empfänger der E-Mail ausgelöst wurde oder vom Versender.
Bei den Aktionen kann es sich also beispielsweise um eine Bestellung im Onlineshop oder um den Versand der Ware handeln.
1.3.4 Zeitgebundene E-Mails
Zeit gebundene E-Mails richten sich immer an einem Datum und/oder an einer Uhrzeit aus.
Dabei kann es sich demnach zum Beispiel um Geburtstags-Newsletter handeln oder um die Erinnerungsfunktion an ablaufende Angebote in einem Onlineshop.
1.4 Von Massenmails und Spam
Der Unterschied zwischen Massenmails und Spam ist sehr gering. Grundsätzlich ist auch jede Massen-E-Mail, also auch jeder Newsletter dazu geeignet, als Spam identifiziert zu werden.
Der feine Unterschied liegt allein in der Sichtweise des Empfängers. Denn auch Angebote für Viagra, Cialis und Co. werden nur deswegen verschickt, weil die E-Mails ihre Interessenten und die angebotenen Medikamente ihre Abnehmer finden. Wer auf Basis einer empfangenen E-Mail Viagra(-ersatz) im Internet kauft, wird diese E-Mail nicht als Spam einordnen.
Neben der subjektiven Sichtweise ist es letztlich die enthaltene Information, die aus E-Mails Spammails macht. Spammails, so eine gängige Definition, beinhalten weitestgehend immer die gleiche Marketing- und Werbebotschaft, egal wie häufig und über welchen Zeitraum die E-Mail tatsächlich verschickt wird.
Massen-E-Mails, also zu Beispiel Newsletter, zeichnen sich dagegen dadurch aus, dass sich mit den Versandzeitpunkten auch die Inhalte ändern.
Spammails werden von Mailsystemen inzwischen mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit automatisch ausgefiltert. Die Filter basieren auf einer Vielzahl einzelner Regeln, die zusammen ein sehr engmaschiges Netz bilden.
Die Regeln untersuchen dabei sowohl den Inhalt der versendeten E-Mails als auch die beim Versand genutzte Technik.
Eines der bekanntesten Systeme ist das Programm SpamAssassin, das auf vielen Linux-Systemen zum Einsatz kommt. SpamAssassin bewertet eingehende E-Mails und vergibt für jede zutreffende Regel eine vorgegebene Anzahl Punkte. Überschreitet die Gesamtzahl der Punkte eine vorgegebene Schwelle, so wird die E-Mail als Spam klassifiziert und entweder markiert, gelöscht oder die Annahme verweigert. Zu den von SpamAssassin geprüften Regeln gehören zum Beispiel:
Absender
Enthaltene Keywords
HTML-Inhalt
Bekannte Spam-Textpassagen
Ausgehende Links
Andere Methoden, wie zum Beispiel Greylisting (USA: Graylisting), setzen auf technische Regeln im Zusammenspiel von versendendem und empfangendem Mailserver oder blockieren als Spam-Versender bekannte Mailserver komplett (Blacklisting).
Mailchimp als Anbieter ist darauf angewiesen, dass alle über das eigene System verschickten E-Mails beim Empfänger ankommen und dass die eigene Reputation nicht durch Spammails beschädigt wird. Daher legt Mailchimp großen Wert auf »saubere« Systeme und hat mit Omnivore (vgl. Abschnitt 8.1 »Adressen importieren«) ein eigenes System entwickelt, um sich vor Spam-Versendern zu schützen. Omnivore untersucht dabei alle E-Mails und alle Bewegungsdaten, bevor E-Mails überhaupt verschickt werden.
Wenn Sie sich über diese kleine Einführung hinaus für die Funktionsweise von Mailservern und -Systemen, die Klassifizierung von Spam und die technischen Hintergründe interessieren, empfehle ich Ihnen das Buch »E-Mail-Marketing: Das umfassende Praxis-Handbuch« von René Kulka (erschienen ebenfalls bei mitp, ISBN 9783826650956). Auf rund 900 Seiten können Sie alles nachlesen, was Sie wirklich schon immer einmal über E-Mails wissen wollten.
Kapitel 2: Einführung in E-Mail-Marketing
E-Mail ist gleich E-Mail? Weit gefehlt. Zu guten Transaktionsmails und Newslettern gehört viel mehr als guter Inhalt. In diesem Kapitel widme ich mich daher dem strukturellen Aufbau von E-Mails – angefangen bei der Betreffzeile bis (sprichwörtlich) hinunter zum Abmelde-Link.
Und wenn wir schon beim Thema »Abmeldung« sind, dann darf ein kleiner Exkurs zu den rechtlichen Fragen natürlich nicht fehlen.
2.1 Inhaltlicher Aufbau einer E-Mail
Um gute Newsletter und Transaktionsmails verschicken zu können, müssen wir zunächst einen Blick auf die verschiedenen Elemente einer E-Mail werfen.
Alle Elemente, angefangen beim Absender über den Inhalt bis hin zur Fußzeile (Footer), haben ihre Relevanz und ihre eigene Bedeutung.
Sie sind ausschlaggebend für Öffnungsraten, Klickraten und damit natürlich auch für Conversions, also zum Beispiel für Käufe im Onlineshop oder für Kontaktaufnahme.
Auf der anderen Seite sind zum Beispiel Elemente wie der Abmelde-Link im Footer wichtig für Benutzerfreundlichkeit und Rechtssicherheit.
Die folgenden Elemente einer E-Mail werde ich in den jeweiligen Kapiteln nochmals genauer unter die Lupe nehmen und mit Beispielen genau erläutern.
Subject (Titelzeile)
Absender
Preheader
Header
Inhalt
Call-to-Action
Footer
2.1.1 Subject
Die Betreffzeile ist der erste Teil der versendeten E-Mail, den der Empfänger wahrnimmt. Sei es über die Benachrichtigungsfunktion seines E-Mail-Programms oder in der Voransicht seiner Mailbox.
Dem Subject kommt daher neben dem Preheader eine wichtige Bedeutung zu: Die Betreffzeile soll dazu anregen, die E-Mail zu öffnen und zu lesen.
Sie sollten dabei jedoch die Nutzung von Buzzwords und Wörtern aus dem Verkaufs-Jargon möglichst vermeiden. Genauso tabu sind einschlägige Phrasen und Wörter in GROSSBUCHSTABEN.
Ob die Personalisierung der Betreffzeile (»Michael, spare jetzt 20% Prozent bei Tiernahrung!«) die Öffnungsrate tatsächlich steigert, darüber gibt es widersprüchliche Angaben. Aus meiner Erfahrung hängt dies sehr von der Zielgruppe ab. Wie Sie Ihre Betreffzeile mit Mailchimps Merge-Tags personalisieren können, zeige ich Ihnen etwas später.
In jedem Fall sollten Sie die Wiederholung gleicher Betreffzeilen im Laufe der Zeit genauso verhindern, wie die Wiederholung von Inhalten. Hier ist ein bisschen Kreativität gefragt, um den Empfänger fortlaufend zu interessieren.
Tipp
Achten Sie darauf, dass die Betreffzeile nicht zu lang wird. Diese werden in der Smartphone-Ansicht automatisch gekürzt. Als Faustregel gilt: Gute Betreffzeilen sind kürzer als 50 Buchstaben.
2.1.2 Absender
Die Absenderangabe einer E-Mail hat mehrere Funktionen. Zunächst zur technischen. Der sogenannte Envelope-Sender ist vergleichbar mit der Absenderangabe auf einem Briefumschlag. Sie gibt an, von wem die E-Mail stammt und an wen eine Fehlermeldung zurückgeschickt werden kann, wenn die E-Mail nicht zustellbar ist.
Ähnlich wie beim Postversand wird die Echtheit dieser Angabe jedoch nicht überprüft. Vielleicht ist Ihnen das auch schon einmal passiert und Sie haben eine Unzustellbarkeitsbenachrichtigung für Spammails erhalten, die angeblich Sie verschickt haben. Das sogenannte Spoofing wird gerne von Spammern genutzt, da die Wahrscheinlichkeit, eine E-Mail zu öffnen, natürlich deutlich größer ist, wenn der (vermeintliche) Absender dem Empfänger bekannt ist.
Der Envelope-Sender wird im E-Mail-Programm des Empfängers in der Regel nicht oder nur bei Einblendung aller Meta-Daten angezeigt. Angezeigt wird hier der Absender, den Sie im Kampagnen-Setup festlegen. In Abschnitt 11.2 zeige ich Ihnen, worauf es bei der Absenderangabe ankommt und warum Sie hier keine No-reply-Adresse hinterlegen sollten.
Eine Ausnahme ist hier – wie übrigens in vielen anderen Bereichen auch – das E-Mail-Programm »Outlook« von Microsoft. Diese Software zeigt den Envelope-Sender in einer recht unschönen und wenig vertrauenerweckenden Art und Weise anstatt des gewünschten Absenders an, wenn man als Versender seine Absenderadresse nicht speziell verifiziert.
2.1.3 Preheader
E-Mail-Clients auf Smartphones und auch einige Desktop-Mailprogramme zeigen in der Standard-Einstellung zunächst den sogenannten Preheader (Vorschauzeilen) der E-Mail an. Dabei wird die erste Textzeile aus dem Nachrichteninhalt extrahiert und in der Mail-Übersicht angezeigt, damit der Empfänger, unabhängig von der Titelzeile (Subject) der E-Mail, den Inhalt selbst schon erahnen könnte.
In der Regel ist den Versendern der Newsletter dieser Umstand überhaupt nicht klar. Nur so ist es erklärbar, dass ein Großteil der Newsletter immer noch mit Sätzen ähnlich diesem beginnt: »Wenn der Newsletter nicht korrekt angezeigt wird ...«
Abb. 2.1: Der Preheader zeigt in der Voransicht den Betreff (Subject) und die ersten Inhaltselemente einer E-Mail. Gute Preheader fassen den Mail-Inhalt kurz und prägnant zusammen. Ohne die E-Mail zu öffnen und zu lesen, kennen die Empfänger bereits den Inhalt.
Diese Aufforderung ist ein Relikt aus Zeiten, in denen Mail-Clients HTML-E-Mails nicht korrekt oder unterschiedlich interpretiert und angezeigt haben. Meine Erfahrungen zeigen, dass die Klickrate auf den Link zur Ansicht der E-Mail im Internetbrowser bei nahezu 0% liegt. Es ist dabei nicht ausgeschlossen, dass die wenigen Klicks auf diesen Link von den Versendern selbst allein zu Testzwecken gemacht werden (»Was passiert denn, wenn ich auf diesen Link klicke ...?«).
In Zeiten immer noch schmaler mobiler Bandbreiten und hoher Kosten für Datenvolumen auf Smartphones hat der Preheader durchaus seine Daseinsberechtigung. Vor dem Öffnen und Nachladen des Mail-Inhalts kann man sich als Empfänger einen Überblick über den Inhalt verschaffen und entscheiden, ob man die E-Mail sofort lesen möchte.
Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass der Preheader auch tatsächlich sinnvoll genutzt wird.
Bis zu 60% aller E-Mails wurden 2018 zuerst auf mobilen Endgeräten geöffnet. Gerade hier bietet der Preheader die Möglichkeit, eine weitere Botschaft an den Empfänger unterzubringen, die Öffnungsrate nachweislich zu erhöhen und ein vorzeitiges Löschen der Mail aus (vermeintlichem) Desinteresse zu verhindern. Anstatt des überflüssigen technischen Hinweises können Sie die Kernbotschaft Ihres Newsletters in wenigen Worten zusammenfassen.
Meine Tipps für gute Preheader:
Stellen Sie die Kernaussage des Newsletters heraus.
Beschränken Sie sich auf Stichworte oder einen kurzen Satz.
Berücksichtigen Sie die kurze Textlänge im Porträt-Modus (hochkant) der Smartphones.
Wiederholen Sie nicht die Titelzeile. Doppelter Text verbessert die Öffnungsrate nicht!
Testen Sie verschiedene Varianten auf Ihrem eigenen Smartphone.
Verbannen Sie den Link zur Browseransicht aus Ihren Newsletter-Templates.
In Abbildung 2.1 sehen Sie die Darstellung des Preheaders im Hoch- und Querformat auf einem Smartphone.
Die Textinhalte werden automatisch übernommen und gekürzt. Ein guter Preheader fasst den Inhalt der E-Mail kurz und prägnant zusammen. Der Leser ist schon vor dem Öffnen der E-Mail über den Inhalt informiert.
Wichtig
Seit der ersten Auflage dieses Buches vor fünf Jahren ist dem Preheader eine zunehmend wichtigere Rolle zugefallen. In den meisten Fällen ist der Preheader ausschlaggebend für das Öffnen oder Nichtöffnen der Mail ausschlaggebend – wobei Nichtöffnen nicht zwingend schlecht ist. Das Medium E-Mail ist einzigartig, insofern als es über zwei Phasen verfügt: vor der Öffnung und nach der Öffnung. Vielfach schielen Marketer hauptsächlich auf die zweite Phase. Die erste Phase ist aber die eigentlich Entscheidende. Je besser hier Absender, Betreff und Preheader aufeinander abgestimmt sind, desto größer sind Ihre Chancen auf gute Resultate.
2.1.4 Inhalt
Über den Inhalt Ihrer zukünftigen Newsletter und Transaktionsmails zu schreiben, hätte etwas vom Blick in die Glaskugel. Denn letztlich können und sollen Sie selbstverständlich schreiben, was für Ihre Zielgruppe relevant ist. Und die kenne ich natürlich nicht.
Mailchimp stellt Ihnen mit dem Mail-Designer und einer Vielzahl von Vorlagen getestete und bewährte Tools zur Verfügung, die Ihnen bei der Erstellung von Newslettern sehr viel Arbeit abnehmen werden.
Wie Sie diese Tools benutzen, erfahren Sie im Laufe dieses Buches.
Nichtsdestotrotz möchte ich einige Elemente an dieser Stelle nochmals herausstellen, da ihnen eine besondere Bedeutung zukommt.
Call to Action
Egal, was Sie in Ihrer E-Mail schreiben, Sie verfolgen einen bestimmten Zweck. Wenn der Zweck Ihrer E-Mail nicht die reine Information ist, dann sollten Sie Ihre Leser in jedem Fall zu einer Handlung auffordern. Das kann zum Beispiel die Kontaktaufnahme sein, der Download von weiterführenden Informationen oder der Einkauf in Ihrem Onlineshop. Und selbst, wenn Sie Ihre Leser lediglich über irgendetwas informieren möchten, sollten Sie sie nicht in eine Sackgasse laufen lassen. Geben Sie ihnen stattdessen die Möglichkeit, etwas zu tun, auf das wiederum Sie Einfluss haben.
Die Handlungsaufforderung, Call to Action genannt, wird dabei mittels einer deutlich hervorgehobenen Schaltfläche dargestellt. Im Prinzip geht es darum, dem menschlichen Auge einen Haltegriff zu geben. Dieses herausgestellte Element erfasst der Leser schneller als den geschriebenen Text. Aus einzelnen Elementen wie dem Absender, der Betreffzeile, Zwischenüberschriften und dem Call to Action kann er Inhalte ableiten und bei Interesse anklicken, bevor er den Text selbst gelesen hat. Die Nutzung von aktivierenden Begriffen (»kostenlos«, »jetzt«, »Download«) können die Klicks zusätzlich forcieren.
Footer
Der Fußbereich eines Newsletters ist meist den sogenannten Meta-Informationen vorbehalten.
Genau wie bei einem im geschäftlichen Umfeld geschriebenen Brief und auf Ihrer Internetseite sind Sie verpflichtet, Angaben entsprechend den Vorgaben des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB), des Handels-Gesetzbuches (HGB) und des Telemediengesetzes zu machen. Weitere Informationen hierzu finden Sie im Abschnitt 2.5.2 »Pflichtangaben im Newsletter«.
Mailchimp selbst verlangt überdies die Aufnahme ebendieser Angaben im Footer jeder verschickten E-Mail. Sie werden keinen Newsletter verschicken können, wenn Sie diese Stammdaten nicht in Ihrem Account hinterlegt haben.
Gleiches gilt für den Abmelde-Link. Auch dessen Vorhandensein wird von Mailchimp automatisch überprüft.
Sie können den Abmelde-Link zwar mithilfe kleiner Tricks verbergen. So können Sie den automatischen eingefügten Abmelde-Link zum Beispiel statt hinter dem Text »vom Newsletter abmelden« auch hinter einem Punkt ».« verstecken. Oder Sie können den Text in dunkelgrauer Schrift auf sehr dunkelgrauem Hintergrund platzieren.
Allerdings sollten Sie sich dabei nicht erwischen lassen oder viele Beschwerden Ihrer Empfänger bei Mailchimp provozieren. Mailchimp wird Ihren Account wahrscheinlich suspendieren, wenn das auffliegt.
2.2 Responsive E-Mail-Templates
Newsletter und Transaktionsmails sollten sich, genauso wie moderne Internetseiten, am Endgerät orientieren, mit dem sie gelesen werden. »Kluge« E-Mails reagieren auf den zur Verfügung stehenden Platz, zum Beispiel wenn das Smartphone um 90 Grad gedreht wird. Dieses sogenannte responsive Verhalten ist seit einigen Jahren für nahezu alle Endgeräte und E-Mail-Programme umsetzbar.
Einer Studie der AIXhibit AG (www.aixhibit.de) zufolge werden nur 57% der von Onlineshopbetreibern verschickten Newsletter für die Ansicht auf mobilen Endgeräten (Smartphones) optimiert.
Rund 60% aller E-Mails werden zuerst auf einem Smartphone geöffnet. Realistisch betrachtet sind aber nur die Hälfte davon auch tatsächlich lesbar. Die Chance, dass auf dem Smartphone nicht lesbare E-Mails zu einem späteren Zeitpunkt auf dem Desktop-PC oder Notebook noch mal zum Lesen geöffnet werden, ist wahrscheinlich eher gering. Abbildung 2.2 zeigt, wie ein schlecht gemachter Newsletter auf einem iPhone aussieht. Die Response- und Conversion-Raten dieses Newsletters sind denkbar schlecht – wen wundert’s?
Abb. 2.2: Ein nicht-responsiver Newsletter ist auf Smartphones de facto nicht lesbar.
Mailchimp bietet mit seinem Baukasten-Designer und seinen Vorlagen ein tolles und einfach zu bedienendes Tool, das die Entwicklung einfacher, responsiver E-Mails im Handumdrehen möglich macht. Denken Sie daran: Der beste Newsletter ist nur ein guter Newsletter, wenn er vom Empfänger überhaupt gelesen werden kann!
2.3 Sendefrequenz
Verschicken Sie mehr E-Mails!
Die Frage nach der richtigen Sendefrequenz gehört zu den häufigsten, die wir gestellt bekommen. Und sie ist pauschal am schwierigsten zu beantworten.
Letztlich hängt es davon ab, wie häufig Sie etwas zu erzählen haben und wie viel Zeit Sie haben, um Newsletter-Inhalte zu erstellen.
Ich empfehle, dabei immer Folgendes im Hinterkopf zu behalten: Je häufiger Sie Kontakt zu Ihren Empfängern haben, desto häufiger werden diese an Sie denken. Und desto wahrscheinlicher verschicken Sie Ihre E-Mail zum für den Empfänger richtigen Zeitpunkt.
