Marken für die Ewigkeit E-Book

Hermann H. Wala

• Herausgeber: REDLINE Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 181

Beschreibung

Die Coronakrise macht deutlich: Unternehmen und auch Marken sind verwundbar. Während nun einige um ihre Existenz bangen, kommen andere gut durch die schwierige Zeit. Doch woran liegt das? Markenstratege und Bestsellerautor Hermann Wala beschreibt 7 plus 1 Erkenntnisse, was unverwüstliche Marken ausmacht, und zeigt auf Basis seines bewährten Wir-Marken-Modells, wie man jede Marke krisensicher gestalten kann. Von Digitalisierung und Nachhaltigkeit bis hin zu Ethik und Selbstreflexion – sein Buch bietet, neben vielen Interviews mit Markenpraktikern, einen ebenso profunden wie leicht umsetzbaren Leitfaden für zukunftsfähige Erfolgsmarken.

Leseprobe

Hermann H. Wala

Marken für die Ewigkeit

Hermann H. Wala

Marken für die Ewigkeit

7 + 1 Dinge, die wir aus Krisen lernen können

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen

Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Für Fragen und Anregungen

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1. Auflage 2021

© 2021 by Redline Verlag, ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH,

Türkenstraße 89

80799 München

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Fax: [phone]

Wichtiger Hinweis:

Ausschließlich zum Zweck der besseren Lesbarkeit wurde auf eine genderspezifische Schreibweise sowie eine Mehrfachbezeichnung verzichtet. Alle personenbezogenen Bezeichnungen sind somit geschlechtsneutral zu verstehen.

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Redaktion: Christiane Otto, München

Umschlaggestaltung: Marc Fischer, München

Satz: ZeroSoft, Timisoara

eBook: ePUBoo.com

ISBN Print 978-3-86881-826-0

ISBN E-Book (PDF) 978-3-96267-278-2

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-96267-279-9

Weitere Informationen zum Verlag finden Sie unter

www.redline-verlag.de

Beachten Sie auch unsere weiteren Verlage unter www.m-vg.de

Inhalt

Vorwort von John Strelecky

Einführung – mein Versprechen an Sie

Warum dieses Buch nicht morgen entstehen durfte

Wie Marken Generationen überdauern

Digitalisierung – die neue Realität

In der Welt der Superlative

Überall & jederzeit – Social Media einfach erklärt

Wachstum – Qualität statt Quantität

Zahlen lügen nicht – nur manche

Wie Sie Menschen begeistern

Die Mär von Rationalität

Vier Tipps, wie Sie eine treue Kundschaft aufbauen

Werte – Profit . . . und was dann?

Wertvolle Beziehungen durch »wert-volle« Führung

Glaubenssätze werden zu Marketing-Regeln

Warum Maslow nicht mehr den Nerv der Zeit trifft

Wie Sie die Wertefalle umgehen

Nachhaltigkeit – das neue Premium

Eine »grundlegende Umgestaltung« für jeden von uns

Grün alleine reicht nicht aus

Weitsicht – die Unsicherheit lieben lernen

Lernen – so wird Ihre Marke zum »Klassenbesten«

Planen – so klar wie möglich, so flexibel wie nötig

Selbstführung – ein bewusstes Ich für ein starkes Wir

Die Learning-by-doing-Falle

Kontrollierte Auszeiten – drei Wege für Führungskräfte

Vertrauen schenken – eine unterschätzte Aufgabe

Flexibilität – »Be water my friend«

Warum Sturheit keine Stärke ist

Mit der »Pressemitteilung aus der Zukunft« zum Ziel

And there is one more thing . . . Menschlichkeit

Mehr Emotionen, mehr Flexibilität

Durch Technik zu mehr Menschlichkeit

Menschlichkeit ist Chefsache!

Im Zentrum steht der Mensch

Marken für die Ewigkeit – ein Fazit

Über den Autor

Anhang

Dieses Buch ist für alle Menschen auf dieser Welt, die in den dunkelsten Stunden Haltung zeigen. Die ihre Mitmenschen nicht vergessen und das »Wir« wahren. Ihr schafft Hoffnung. Ihr seid Vorbilder.

Vorwort von John Strelecky

Zuerst möchte ich Ihnen dazu gratulieren, dass Sie sich für dieses kraftvolle Buch entschieden haben. Ein Buch, das großartige Ideen, Führung und Tipps liefern wird, wenn Sie eine Marke innerhalb einer Organisation verantworten und ausbauen möchten. Zudem ist es auch eine wertvolle Lektüre für jeden von uns als Individuum. Denn heutzutage, mehr als jemals zuvor, repräsentiert jeder von uns auch seine eigene Marke.

Das Aufkommen, das Wachstum und die immer präsenteren Elemente von Social-Media-Plattformen bedeuten, dass sowohl für Unternehmen als auch für Einzelpersonen ständig zu sehen ist, wer wir sind, was wir tun, woran wir glauben und was wir unterstützen. Hinzu kommen noch unzählige andere Aspekte unserer Persönlichkeit. Und das trifft auch dann zu, wenn wir nicht diejenigen sind, die diese Informationen dort aktiv platziert haben.

Einmal veröffentlicht, ist es praktisch unmöglich, diese Daten zu entfernen. Und innerhalb von Sekunden, nachdem sie veröffentlicht wurden, können sie sich unter Millionen von Menschen verbreiten. Das bedeutet, dass die Möglichkeiten, etwas Positives zu bewirken, noch nie so groß und gleichzeitig die potenziellen Kosten für etwas Negatives noch nie so hoch waren.

Dieses erhöhte Maß an Risiko und Nutzen macht es wichtiger denn je, über Dinge nachzudenken wie: Welchen Weg sollte man wählen, um eine Marke für die Ewigkeit aufzubauen? Eine Marke, die in positiver Weise den Test der Zeit besteht, sich mittels technologischer Innovationen weiterentwickelt, über alle Medien hinweg klar vermittelt, für wen beziehungsweise wofür diese Marke steht, und andere dazu inspiriert, sich mit ihr zu verbinden?

Was ist unsere persönliche Marke als Individuum und stellen wir diese in unserer vielfältigen digitalen Außenwirkung präzise dar? Und warum ist es so wichtig, darüber nachzudenken?

Ist Menschlichkeit im Branding überhaupt erreichbar, nachhaltig, profitabel und erstrebenswert?

Ich freue mich, sagen zu können, dass Sie auf den folgenden Seiten enorme Einblicke in all das und noch vieles mehr erhalten werden.

Das unglaubliche Tempo, mit dem sich die Welt verändert und weiterentwickelt, wird sich nicht verlangsamen. Smartphones, die heute ein fester Bestandteil unseres Lebens sind, haben die Art und Weise, wie wir auf Informationen zugreifen, miteinander interagieren und Einkäufe tätigen, grundlegend verändert. Sie haben auch die Art und Weise dramatisch verändert, wie Marken mit Fans, Followern, wiederkehrenden und potenziellen Kunden in Kontakt treten. Doch obwohl sie vergleichsweise erst vor Kurzem in das Leben der Menschen Einzug gehalten haben, sind Smartphones heute die Norm. Das heißt, die nächste große Innovation steht sicher schon vor der Tür.

All dies unterstreicht, dass Dinge wie Authentizität, ein Ziel zu haben, eine vertrauenswürdige Quelle zu werden, einen Mehrwert zu bieten, seine Kunden wirklich zu kennen sowie fokussiert und dennoch innovativ zu bleiben, wichtiger sind denn je.

Also schnallen Sie sich an und machen Sie sich bereit. Sie erwartet ein großes Abenteuer und viele Anleitungen auf diesem aufregenden und wirklich wichtigen Weg der »Marken für die Ewigkeit«.

John Strelecky

Autor von Das Café am Rande der Welt und The Big Five for Life

Einführung – mein Versprechen an Sie

Ich hätte niemals gedacht, dass ich das laute Gelächter der Gäste spätabends auf der Terrasse der Pizzeria direkt gegenüber meiner Wohnung vermissen könnte. Doch in diesen verrückten Tagen ist es so. Seit Wochen herrscht Stille. Mitten im Herzen Münchens. Auf der Maximilianstraße und ihren Nebenstraßen, wo Schickeria, Touristen aus der ganzen Welt, Künstler und Geschäftsleute von früh bis spät aufeinandertreffen und dieses ganz besondere Gefühl in mir erwecken. Ein Gefühl der Heimat. Doch in dieser Zeit ist vieles anders, denn nicht nur mein Stammitaliener hat geschlossen. Die Nobelboutiquen sind zu. Die Kunstgalerien sind zu. Touristengruppen aus China oder den Emiraten fehlen. München steht in dieser Sekunde still – und ist nicht alleine. Die ganze Welt scheint in diesem Augenblick in den Energiesparmodus übergegangen zu sein. Und der Grund ist gerade einmal 160 Nanometer groß, also 0,000016 Zentimeter, und somit nur unter einem Mikroskop erkennbar. SARS-CoV-2, besser bekannt als das Coronavirus.

Ob Sie meine einleitenden Worte in einer Zeit lesen werden, die vergleichbar mit der ist, in der ich sie geschrieben habe? Ich hoffe nicht. Ich wünsche mir, dass wir schnell wieder mehr lachende Gesichter statt Atemschutzmasken auf der Straße und in den Geschäften sehen. Ich wünsche mir, dass mein Italiener schnell wieder seine Terrasse öffnen kann. Ich wünsche mir sogar die Touristengruppen wieder. Aber ich weiß nicht, wann wir wieder in diesen sogenannten »Normalzustand« zurückkehren werden – wenn es diesen Zustand in Zukunft überhaupt noch geben sollte. Ich weiß, das klingt gruselig. Aber genau deshalb schreibe ich dieses Buch. Denn ich will nicht der Nächste sein, der für Schreckensszenarien und Angstmacherei knapp 25 Euro verlangt. Außerdem bin ich kein Arzt, kein Virologe und kein Politiker (zum Glück!), sondern Markenstratege. Und das seit knapp 30 Jahren. Bevor wir beginnen, möchte ich Ihnen deshalb zwei Dinge versprechen.

Versprechen Nummer eins: Ich werde auf das Thema Corona so gut es geht verzichten. Das hier ist kein »Corona-Buch«, die Pandemie ist vielmehr die Initialzündung und der Aufhänger für mich und meinen Verlag, ein Thema zu behandeln, welches jede Pandemie, jede Krise, jeden Wirtschaftscrash oder jeden Krieg überdauert. Der Titel sagt es schon: Es geht um die Ewigkeit. Und sind wir mal ehrlich: Wir möchten, dass das Buch sich auch noch in zehn Jahren verkauft...

Versprechen Nummer zwei: Es wird um Marken gehen – mein Herzensthema. Und wer mich kennt, der weiß, dass ich dabei pragmatisch vorgehe. Ich nehme den Titel Marken für die Ewigkeit ernst. Nachdem Sie das Buch gelesen haben, sollen Sie das Handwerkszeug haben, mit Ihrer Marke in jeder Zeit Menschen zu berühren, begeistern und bewegen.

Warum dieses Buch nicht morgen entstehen durfte

Vor fast genau zehn Jahren schrieb ich den Best- und Longseller Meine Marke. Elf Auflagen und sogar eine Übersetzung für den chinesischen Markt später bin ich überzeugt, dass genau jetzt der richtige Zeitpunkt für dieses neue Buch ist. »Neu«, weil es keine verkappte zwölfte Auflage im neuen Gewand ist, sondern einen Schritt weiter geht. Besser gesagt, weil es einen Schritt weiter gehen muss. Lassen Sie mich einige Gründe genauer erläutern, warum ich glaube, dass jede Marke auf dieser Welt – von Weltmarken wie Apple über mittelständische Unternehmen bis zu lokalen Marken wie den kultigen Fleischermeister aus der Nachbarschaft – auf große Veränderungen im Markt, in der Gesellschaft und somit auch im Konsumentenverhalten stoßen wird.

Grund 1: Die Welt dreht sich immer schneller

Ich weiß, Sie haben diesen Satz in den letzten Jahren vermutlich unzählige Male gehört. Und faktisch ist er auch nicht korrekt. Dennoch habe ich mich in den letzten Wochen und Monaten häufiger mit dieser Aussage auseinandergesetzt und habe nach Dingen gesucht, die diese These im übertragenen Sinne bestätigen oder widerlegen können. Und das, was mir dabei vor Augen geführt wurde, hat mich dann doch überrascht. Denn vor ziemlich genau zehn Jahren, als ich Meine Marke verfasste, war vieles noch ganz anders. Hier einige Beispiele:

Als ich 2010 damit begann,

Meine Marke

zu schreiben, war Instagram noch gar nicht im App Store. Das geschah erst im Oktober 2010. Heute nutzen die App deutlich über eine Milliarde Menschen auf der Welt, und täglich werden über 100 Millionen Fotos und Videos auf der Plattform gepostet.

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2010 musste ich noch jeden einzelnen Lieblingssong bei iTunes kaufen oder mir die CD im Elektronikgeschäft besorgen. Spotify wurde erst kurze Zeit später wirklich bekannt und machte unbegrenztes Musik-Streamen auf legale Weise möglich. Mittlerweile sollen über 50 Millionen Songs auf der Plattform verfügbar sein.

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Tendenz stark steigend.

Snapchat, Uber, Lyft und TikTok waren 2010 alle noch nicht existent, Sprachassistenten wie Amazon Alexa & Co. ebenfalls nicht.

2010 war Barack Obama in seiner ersten Amtszeit als US-Präsident. Donald Trump wechselte erst ein Jahr zuvor von den Demokraten zu den Republikanern.

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Die rechtspopulistische Partei Alternative für Deutschland (AfD) wurde erst drei Jahre später gegründet. Heute hat sie nach der CDU/CSU und der SPD die drittmeisten Sitze im deutschen Bundestag.

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Greta Thunberg war im Jahr 2010 sieben Jahre alt. Vor Kurzem wurde sie von der

Time

zur »Person des Jahres 2019« gewählt und reiht sich damit in eine Liste an Preisträgern wie beispielsweise Angela Merkel, Papst Franziskus oder Martin Luther King ein.

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2010 lag der Leitzins der Europäischen Zentralbank noch bei 1 Prozent. Seit 2016 liegt dieser bei 0 Prozent.

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Überlegen Sie doch mal: Welche dieser Entwicklungen hatte in den letzten zehn Jahren den größten Einfluss auf Ihr Unternehmen und damit auch auf Ihr Marketing? Natürlich ist nicht jede Entwicklung für jede Marke von höchster Relevanz, doch zumindest im Bereich des technologischen Fortschrittes (insbesondere im Bereich Social Media) erlaube ich mir die These aufzustellen, dass sich bei jeder Marke auf dieser Welt etwas getan hat. Einige Marken haben diese Chance hervorragend genutzt – andere weniger. Die wichtigste Botschaft ist jedoch eine andere: Die Entwicklung wird noch schneller vorangehen. Wir erleben erst den Anfang.

Ich bin davon überzeugt, dass die technischen Errungenschaften, die wir in den kommenden zehn Jahren erreichen werden, die Meilensteine der 2010er-Jahre in den Schatten stellen werden. Ich möchte Sie nicht mit Fachsimpelei über Cloud-Computing und KI langweilen – das können Technologie-Experten aus der Praxis deutlich besser als ich. Mich interessieren vielmehr die Folgen für Marken. Um den technischen Hintergrund deshalb so kurz wie möglich zu halten, starten wir am besten einfach mit einem Gedankenexperiment, welches ich gerne nutze, um zu skizzieren, in welcher Zeit wir derzeit leben.

Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor dem Brandenburger Tor in Berlin und gehen 30 Schritte in Richtung Osten. Jeder Ihrer Schritte ist dabei doppelt so lang wie der vorherige. Ihr erster Schritt ist also ein Meter lang, der zweite Schritt zwei Meter, der dritte Schritt vier Meter und so weiter. Wie weit kommen Sie? Bis zum »Hotel Adlon«? Bis zum Alexanderplatz? Bis zur polnischen Grenze? Nein. Sie würden mehr als 13-mal die Welt umrunden. Schwer vorstellbar, richtig? Das liegt daran, dass unser Gehirn gerne linear denkt. Dieses Beispiel zeigt jedoch eindrucksvoll die Macht des exponentiellen Wachstums – und genau das ist das Tempo, mit dem die Digitalisierung voranschreitet. Für diejenigen unter Ihnen, die sich näher mit der technischen Komponente dahinter auseinandersetzen wollen, empfehle ich mehr zum Thema »Moore’s Law« zu recherchieren. Für alle anderen kürze ich es ab und möchte nur zwei Fakten nennen:

Im Jahr 1950 war die »Z4« der einzig funktionierende Computer in Kontinentaleuropa. Würde man heute versuchen, die gesamte Leistung eines iPhones in den Z4-Computer einzubauen, bräuchte man die Fläche von ganz Berlin.

Das Radio brauchte ganze 38 Jahre, um die ersten 50 Millionen Menschen auf der Welt zu erreichen. Das Internet brauchte sieben Jahre. Apps wie Pokémon Go benötigen mittlerweile teilweise nur noch 19 Tage.

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Wie Sie sehen, haben wir es also mit einer Temposteigerung in zweierlei Hinsicht zu tun. Denn nicht nur die Technologie nimmt immer rasanter immer größere Dimensionen an, sondern auch ihre Rezeption. Auch dahinter steckt wieder ein Gesetz: »Metcalfe’s Law«. Dieses ist im Prinzip eine Faustformel, die besagt, dass der Nutzen eines Kommunikationssystems proportional zur Anzahl der möglichen Verbindungen zwischen den Teilnehmern (also etwa dem Quadrat der Teilnehmerzahl) wächst, während die Kosten nur proportional zur Teilnehmerzahl selbst wachsen.8 Weil auf Plattformen wie Facebook und Co. alle Nutzer mit allen anderen kommunizieren können, ist ein Netzwerk mit zehn Nutzern also nicht zehnmal so wertvoll wie eins mit nur einem Nutzer, sondern hundertmal so wertvoll.

Der immense Erfolg großer Internetplattformen wie Facebook und Co. lässt sich durch »Metcalfe’s Law« begründen.9

Es ist die Symbiose aus Moore und Metcalfe, die unsere Zeit so spannend macht und das Umfeld für Marken völlig verändert. Wenn wir heute von »Disruptionen« sprechen, meinen wir genau das. Bestehende, traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien oder Dienstleistungen werden immer schneller von innovativen Erneuerungen abgelöst und teilweise vollständig verdrängt. Nie waren die Chancen größer, mithilfe einer dynamischen und innovativen Herangehensweise die eigene Marke bekannt zu machen, zu stärken oder zu schärfen. Nie war das Risiko größer, von der Flut an Konkurrenz und technologischen Neuerungen verschluckt zu werden.

Für Marken entsteht so ein Drahtseilakt. Auf der einen Seite werden Pioniergeist und der Mut zu Neuem zur Basis des Erfolges. Auf der anderen Seite gilt es, die Grundwerte und die Authentizität der Marke zu wahren. Welche Neuheiten brauche ich? Wie kann ich Sie nutzen? Hat diese neue Entwicklung wirklich Potenzial, nachhaltig meinen Markt zu verändern? Oder handelt es sich um einen vorübergehenden Hype? Allesamt Fragen, auf die es nie eine allgemeingültige Antwort geben wird.

Grund 2: Die Zukunft ist ein gigantisches Fragezeichen

Wir Menschen überschätzen uns häufig, insbesondere unsere Fähigkeit, die Zukunft vorherzusagen. Verstehen Sie mich nicht falsch: Es ist richtig und wichtig, sich als Markenverantwortlicher über die Zukunft Gedanken zu machen. Ich habe nicht umsonst Moore und Metcalfe ins Spiel gebracht. Doch sollten wir eine Sache nie vergessen: Alles, was wir uns in der Zukunft vorstellen können, ist ohne Garantie. Es sind Prognosen, Hypothesen, Vermutungen. Sie sind fehleranfällig. Wir als Menschen sind fehleranfällig. Wir können uns irren. Und im Zweifel tun wir das auch. Wer diesen Umstand für sich akzeptiert und mit dieser Erkenntnis seine Entscheidungen trifft, wird am Ende mit großer Wahrscheinlichkeit größeren Erfolg haben als jeder, der von sich behauptet, er hätte eine Glaskugel zu Hause, die ihm die Zukunft verrät. Demut ist eine wichtige Tugend. Um Ihnen das zu beweisen, führe ich Sie deshalb ausgerechnet an den Ort, wo es von großen Egos, Besserwissern und Selbstbewusstsein nur so wimmelt. Richtig, es geht an die Börse.

Dort nämlich gingen Warren Buffett, die vielleicht größte Börsenlegende aller Zeiten, und Ted Seides, seinerseits Investmentberater, im Jahr 2007 eine Wette ein.10 Buffett behauptete nämlich, dass Privatanleger langfristig deutlich besser abschneiden würden, wenn sie in kostengünstige breit gestreute Indexfonds (passive ETFs) investieren würden, statt ihr Geld hoch bezahlten Hedgefonds-Managern anzuvertrauen. Das war ein Affront gegen die Finanzelite, die schließlich dafür bezahlt wird, in jene Aktien zu investieren, die in Zukunft höhere Renditen abwerfen sollen als andere. Der Wetteinsatz: eine Million Dollar. Die Spielregeln: Buffett wählte einen simplen ETF auf den amerikanischen Aktienmarkt, in dem die 500 größten US-Unternehmen vertreten waren. Seides hingegen wählte ein Depot aus fünf Hedgefonds aus, bei dem die durchschnittliche Rendite ermittelt wurde. Der Startschuss fiel am 01.01.2008. Das Ende war auf den 31.12.2017 datiert. Zur Erinnerung: In der Zwischenzeit erschütterte die größte Finanz- und Wirtschaftskrise seit 80 Jahren die Welt, die Griechenland-Krise setzte ein, 2015 stürzte der Ölpreis ab, die Flüchtlingskrise erreichte Europa, die Briten stimmten für den »Brexit« und Donald Trump wurde zum amerikanischen Präsidenten gewählt. Es gab also mehr als genügend Möglichkeiten für die Hedgefonds-Manager, ihr Können unter Beweis zu stellen. Umso erschütternder fiel das Ergebnis aus: Kein einziger der fünf Hedgefonds konnte den simplen ETF schlagen. Der beste der fünf Profi-Fonds unterbot den ETF um 17 Prozent, der schlechteste um schockierende 54 Prozent.11

Um das Ganze aber auf die Spitze zu treiben, kommt jetzt noch eine wichtige Ergänzung: Es gibt unzählige Studien, die beweisen, dass über einen langen Zeitraum kaum ein Finanzprofi den einfachen Markt schlagen kann. Das gelingt nämlich nur Affen. Richtig, Primaten sind die besten Vermögensverwalter der Welt, wenn wir der Wissenschaft glauben. In einem Experiment des US-amerikanischen Instituts Research Affiliates ließen die Forscher gleich 100 Schimpansen auf den Aktienmarkt los. Für jedes Jahr von 1964 bis 2010 bekamen die Affen eine Liste mit 1.000 Aktien an die Wand gehängt und wählten jeweils 100 Portfolios mit je 30 Aktien durch Dartpfeil-Würfe aus. Das Ergebnis: Im Schnitt schlugen die Affen-Portfolios den Markt in jedem Jahr um 1,7 Prozent. Durchschnittlich 98 Affen erzielten in einem Jahr höhere Renditen als die 1.000 größten Aktien der USA im Schnitt.12 Auch wenn Sie das Buch vielleicht für andere Tipps gekauft haben, wissen Sie jetzt zumindest, wo Sie hingehen sollten, wenn Sie Ihr Geld anlegen wollen: in den Zoo.

Zurück zu unserem Kernthema: Marken. Denn hier ist das Fragezeichen namens Zukunft nicht kleiner – im Gegenteil. Nicht zuletzt die Corona-Krise hat uns doch gezeigt, wie schnell sich die Lage ändern kann. Und sie zeigt vor allem, wie unterschiedlich die Marken auf ein Ereignis reagieren, welches kaum jemand hat kommen sehen. Und liegt nicht genau hier der Ansatz für robuste und im Endeffekt starke Marken, die Krisen überstehen? Ich glaube, dass Corona uns als Markenverantwortliche, Top-Manager und Markenbotschafter eine ganz wichtige Sache gelehrt hat: Am Ende geht es nämlich nicht ausschließlich darum, das Fragezeichen bis ins Detail zu definieren, sondern Werkzeuge bei sich zu haben, die mit jedem Fragezeichen arbeiten können. Genau das ist die Idee hinter diesem Buch. Ich möchte Marken, die für jede Jahreszeit und für jedes Unwetter gewappnet sind. Marken, die auf der gigantischen Welle der ständigen Veränderung reiten, statt verzweifelt eine Mauer zu bauen. Kurz gesagt: Marken für die Ewigkeit.

Grund 3: Jede Krise ist eine Chance zur Verbesserung

Lassen Sie uns deshalb den Begriff »Krise« aus einer anderen Sichtweise betrachten, mit mehr Optimismus statt Angst, nicht nur als Ende, sondern vor allem auch als Anfang. Schließlich wäre es doch ziemlich ernüchternd, an diesem Punkt zu stoppen, wo wir doch gerade erst geklärt hätten, dass wir in Zukunft mit vielen massiven Änderungen zu tun haben werden, wir jedoch schlecht darin sind, diese vorherzusagen, nicht wahr?

In jeder Krise steckt die Chance zur Verbesserung, wenn wir die richtigen Schlüsse daraus ziehen – für jeden von uns. Nehmen wir die Corona-Krise als einfaches Beispiel: Der wochenlange Lockdown hat spätestens dem letzten CEO gezeigt, dass Homeoffice möglich ist und nicht mit Produktivitätseinbußen einhergehen muss, sondern viele Mitarbeiter von zu Hause aus sogar noch produktiver sind. Mittelfristig kann so die Freiheit, Flexibilität und Selbstbestimmung von Millionen von Arbeitnehmern in Deutschland verbessert werden. Corona wird rückblickend vielleicht der entscheidende Anreiz dafür gewesen sein. Und genau das ist ein elementarer Punkt: Krisen sind nämlich eine Möglichkeit, unsere Pfadabhängigkeiten zu verlassen.

Lassen Sie mich hierzu ein kleines Gedankenexperiment mit Ihnen durchgehen:

Sicherlich ist Ihnen die Transrapid-Technik bekannt, die unserem schienengebundenen Netz in Deutschland deutlich überlegen ist. Doch während in China der Transrapid bereits fährt, halten wir weiter am ICE fest. Wieso? Weil wir uns irgendwann in der Vergangenheit dazu entschieden haben, Schienen zu verlegen, was zu diesem Zeitpunkt auch sinnvoll war. Doch dadurch, dass dieses Schienennetz jetzt vorhanden ist, ist es für uns deutlich schwerer, ein konkurrierendes System wie den Transrapid darüber zu legen. Was es in diesem Falle braucht? Die Zerstörung des alten Systems. Apropos, es gibt nicht wenige Volkswirte, die eben in der Zerstörung des nahezu gesamten Kapitalstocks in Deutschland nach dem Zweiten Weltkrieg den Grund für den rasanten Aufstieg der Bundesrepublik sehen. Das bedeutet nicht, dass wir jede Zerstörung feiern sollten. Pfadabhängigkeiten schaffen auch eine gewisse Form der Sicherheit. Doch wenn sich zu lange nichts tut, führen diese Abhängigkeiten oft in eine Sackgasse. Die Zerstörung des Status quo hat somit auch immer etwas »Schöpferisches« an sich, auch wenn es in diesem Augenblick schmerzhaft ist.

Durch die sogenannte Pfadabhängigkeit manövrieren sich Organisationen in eine Sackgasse mit immer weniger Optionen.13

Kurzum: Jede Krise gibt uns die Möglichkeit, besser zu werden. Sie befreit uns von verkrusteten Strukturen und gibt uns die Freiheit für Veränderungen. Weltbestseller-Autor Nassim Taleb nennt jene Unternehmen, denen das gelingt, »antifragil«. Antifragile Systeme oder Individuen profitieren von Volatilität und haben zwangsläufig mehr Vorteile als Nachteile durch zufällige Erschütterungen.14