Markenbildung im Krankenhaus E-Book

Simone Hoffmann

• Herausgeber: Kohlhammer
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 102

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Die meisten Menschen können sagen, für welches Versprechen BMW steht (Freude am Fahren) und welche Schokolade besonders zartschmelzend ist (Milka). Kaum ein Branchenferner kann allerdings etwas mit einem Krankenhaus oder einer Krankenhausgruppe verbinden. Dabei geben Marken Sicherheit, Orientierung und Vertrauen - alles Werte, die ein Krankenhaus vermitteln sollte, wenn es die Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Patienten ernst nimmt. Der Band ist in zwei Bereiche aufgeteilt: Der erste Teil erläutert die Grundlagen zu Markenbildung, Markenführung und Budgetplanung, der zweite Teil zeigt zahlreiche Beispiele aus der Praxis.

Leseprobe

Strategische Unternehmenskommunikation fürKrankenhäuser und Gesundheitseinrichtungen

Herausgegeben von Simone Hoffmann

Simone Hoffmann

Markenbildung im Krankenhaus

Verlag W. Kohlhammer

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1. Auflage 2016

Alle Rechte vorbehalten

© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Print:

ISBN 978-3-17-028707-5

E-Book-Formate:

pdf:       ISBN 978-3-17-028708-2

epub:    ISBN 978-3-17-028709-9

mobi:    ISBN 978-3-17-028710-5

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Inhalt

Vorwort zur Reihe

1 Markenbildung im Krankenhaus

1.1 Image, Marke, Reputation

1.2 Marketing für Krankenhäuser? Ja. Aber mit zwei Ausnahmen.

1.3 Integrierte Kommunikation

1.4 Das Einfache ist nicht das Leichte: Markenbildung ist zunächst Denkarbeit

1.5 Wege zur Profilschärfung

1.6 Markenbildung im Gesundheitssektor: Eine Botschaftenstudie

1.7 Markenbildung im Gesundheitssektor: Eine Bilderstudie

2 Markenführung

2.1 Zentrale, dezentrale Steuerung: Aufgaben und Herausforderungen

2.1.1 Markenstrategien

2.2 »Wir kennen uns besonders gut im Healthcare-Bereich aus.« Na und? Arbeiten mit Agenturen

3 Budgetplanung

3.1 Der jährliche Budgetplan

3.2 Alle argumentieren mit Zahlen – auch die Kommunikation. Erfolgskontrolle mit wenig Geld

4 Praxisbeispiele

4.1 Corporate Publishing

4.1.1 Blog

4.1.2 Kommentarfunktionen im Internet

4.2 Zeitungsbeilage

4.2.1 Drei Fragen an … einen Zeitungsredakteur

4.3 Vortragsreihe

4.3.1 Drei Fragen an … einen Marketingexperten

4.4 Arzthelferveranstaltung

4.5 Marketing-Workshop

4.6 Webshop für Werbemittel

4.6.1 Pitchunterlagen

4.6.2 Die Präsentation

4.6.3 Auswertung

4.6.4 Die Arbeit danach

4.7 Ranking-Exposé

4.8 Imagefilm

4.9 Corporate Design und CD-Relaunch

Exkurs: Auswahl einer Agentur für ein neues CD

4.9.1 Das Briefing

4.10 Regionale Netzwerkbildung

Literatur

Stichwortverzeichnis

Vorwort zur Reihe

Die Themen »Kommunikation« und »Marketing« erleben in der Gesundheitsbranche seit geraumer Zeit einen Aufschwung. Schaut man in die Programme von Kongressen in der Gesundheitsbranche, so fällt auf: Noch vor zehn Jahren tauchten die Themen entweder kaum oder als letzter Programmpunkt auf. Mittlerweile gibt es eigene Kongresse, die sich nur mit Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft beschäftigen – zu Recht. Kommunikation für Krankenhäuser ist wichtig und wird in ihrer Bedeutung eher zunehmen. Denn 42% der Allgemeinkrankenhäuser haben 2013 Verluste geschrieben (DKI, Krankenhausbarometer 2014) und sind mittel- bis kurzfristig in ihrer Existenz bedroht. Eine Tatsache, die durch verschiedene politische Forderungen oder Rahmenbedingungen (Mindestmengenregelung, Investitionskostenfinanzierung, Mehrerlösausgleich, Zentrenbildung, sektorenübergreifende Qualitätskriterien, …) noch verschärft wird. »Die fetten Jahre sind [für Krankenhäuser] vorbei« (RWI-Institut, Krankenhaus Rating Report 2011), war der Krankenhaus Rating Report folgerichtig bereits 2011 überschrieben. Seither hat sich die Situation für Krankenhäuser noch verschärft.