Markenkommunikation 2.0 E-Book

Simon G Fauser

• Herausgeber: ibidem
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 87

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Wie können Unternehmen ihre Markenkommunikation treffsicher gestalten, um Menschen im digitalen Zeitalter wirkungsvoll zu erreichen? Welche Emotionen sollen dabei genau vermittelt werden, und in welchen Ausprägungen? – Diesen und anderen Fragen müssen sich Marken- und Marketingverantwortliche zunehmend stellen. Die steigende Bedeutung von Web 2.0 auf der einen und die Relevanz von Emotionen im Marketing auf der anderen Seite stellen Unternehmen vor Herausforderungen, eröffnen aber gleichzeitig neue Möglichkeiten in der Online-Markenkommunikation. Simon G. Fauser und Eleonore Lenhard stellen in ihrem neuen Buch theoretische Grundlagen zu den Themen Markenkommunikation, Web 2.0 und Emotionen bereit. Sie zeigen auf, wie emotionale Marken-Erlebnisse in der Onlinekommunikation umgesetzt werden können und inwieweit Kommunikationsmaßnahmen feststellbare Emotionen auslösen. Mittels systematischer Online-Befragung wurden hierzu emotionale Veränderungen durch Online-Kommunikationsmaßnahmen nachvollzieh- und erfassbar gemacht. So konnten im Vorher-nachher-Vergleich deutliche Veränderungen festgestellt werden. Hieraus ergeben sich konkrete, wertvolle Erkenntnisse für Marktforschung, Marketing und Unternehmen.

Leseprobe

ibidem-Verlag, Stuttgart

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Markenkommunikation

2.1 Die Marke und ihre Funktion

2.2 Die Markenkommunikation im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

3 Markenkommunikation und das World Wide Web

3.1 Abgrenzung der Begriffe Web 2.0, Social Web und Social Media

3.2 Die Bedeutung von Social Media für die Markenkommunikation

3.3 Kommunikationsinstrumente

5 Emotion

5.1 Definition und Abgrenzung des Emotionsbegriffes

5.2 Erkenntnisse aus Wissenschaft und Forschung

5.3 Klassifizierung und Messung von Emotionen bei Erlebnissen

7 Marke und Emotion

9 Marken-Erlebnisse im Web 2.0

9.1 Begrifferklärung

9.2 Möglichkeiten zur Vermittlung emotionaler Botschaften

9.3 Die Umsetzung emotionaler Erlebnisvermittlung auf ausgewählten Plattformen

9.4 Der Zusammenhang zwischen Interaktion und Erlebnisqualität

11 Emotionale Erlebnisse in der Online-Kommunikation am Beispiel der Marke NIVEA

11.1 Die Marke NIVEA

11.2 Der Online-Markenauftritt

11.3 Empirie: Vermittlung emotionaler Erlebnisse durch die Markenkommunikation 2.0

11.3.1 Methodik

11.3.2 Operationalisierung der Variablen

11.3.3 Ergebnisse

13 Schlussbetrachtung

14 Literaturverzeichnis

15 Anhang

Impressum

1 Einführung

In den letzten beiden Jahrzehnten haben die Themen Marken und Markenführung in Unternehmen deutlich an Bedeutung gewonnen. Alleine im Jahr 2013 wurden in Deutschland 70.678 Markenneuanmeldungen registriert (DPMA 2015). Die Relevanz von Marken zeigt sich vor allem am Markt für kurzlebige Konsumgüter. Typisch hierfür sind Nahrungsmittel, Körperpflegeprodukte oder Reinigungsmittel. Sogenannte Verbrauchsgüter zeichnen sich durch kurze Produktlebenszyklen und eine hohe Austauschbarkeit auf einem hart umkämpften Markt aus (Bruhn 2012, S. 33). Für den Erfolg der Markenführung in einem Unternehmen ist u. a. die Markenkommunikation von wesentlicher Bedeutung. Viele wertvolle Marken, wie z. B. Coca-Cola, Marlboro oder NIVEA, setzen seit jeher auf eine unterstützende und wirksame Kommunikation der Marke (Munzinger/Musiol 2008, S. 14). Eine der größten Herausforderungen, der sich die Markenkommunikation heute stellen muss, ist der wachsende Einfluss der Nachfrager (Konsumenten). Die Nachfrager entscheiden heute selbst, mit welchen Marken sie sich beschäftigen und welche Botschaften sie aufnehmen wollen. Während die traditionelle Einweg-Kom­mu­ni­ka­tion und die klassische Werbung nach und nach an Bedeutung verlieren, zeigt sich im Internet das Leitmedium der Zukunft (Hartmann 2011, S. 34).

Vor allem die Entwicklung von Web 2.0 und die Etablierung von Social Media bieten eine noch nie da gewesene Möglichkeit der Interaktion. Im Web 2.0 wird der Nachfrager selbst zum Markenbotschafter und entzieht der Markenführung mehr oder minder die Kontrollfunktion. Umso wichtiger ist es für Unternehmen die Reichweite von Web 2.0 in ihrem Sinne zu nutzen (Hartmann 2011, S. 34). Denn Markenwissen vermitteln, die Bekanntheit steigern, ein positives Image aufbauen und Kunden binden, ist heute nicht mehr nur offline, sondern auch durch Online-Kommunikation möglich (Schweiger/Schrattenecker 2014, S. 56).

Durch die Multimedialität und Interaktivität des Internets ergeben sich für die Markenkommunikation neue Möglichkeiten zur Vermittlung eines klaren und vor allem lebendigen Markenbildes (Esch et al. 2005, S. 675). Für Konsumenten sind heute oft nicht mehr funktionale Eigenschaften entscheidend, sondern vielmehr die mit einer Marke verknüpften Gefühlswelten. Eine erfolgreiche Kommunikationsmaßnahme hinterlässt Spuren bei den Konsumenten. Idealerweise werden Reize ausgelöst, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten aktivieren, Vorstellungen hervorrufen und Emotionen erleben lassen (Bruhn/Köhler 2010, S. 146). Vor allem zu starken Marken besitzen Konsumenten „starke Gedächtnisstrukturen“. Die mit einer Marke verbundenen Emotionen haben Auswirkungen auf das Markenimage, die Markeneinstellung, Markenbindung, das Markenvertrauen und somit letztlich auch auf die Kaufentscheidung (Möll 2007, S. 3 ff.).

Das Thema Emotionen und ihr Einfluss auf das menschliche Verhalten beschäftigt Forscher schon seit langer Zeit. Bereits 1939 stellte Hans Domizlaff fest, dass für die Entwicklung einer starken Marke nicht „der Fabrikant [...] sondern die Psyche der Kunden“ (Domizlaff 2005, S. 63) ausschlaggebend ist. Er fügte außerdem hinzu, dass „das Ziel der Markentechnik [...] die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (Domizlaff 2005, S. 68) ist. In der Hirnforschung spielten Emotionen zunächst keine große Rolle. Es wurde davon ausgegangen, dass das menschliche Großhirn Entscheidungen rational und völlig bewusst trifft, ganz im Sinne des Homo Oeconomicus1. Dieses rationalistische Denken ging u. a. zurück auf René Descartes, dessen berühmter Satz „Ich denke, also bin ich“ auch heute noch Grundlage vieler Diskussionen ist (Möll 2007, S. 1).

Erst Anfang der 1990er Jahre entstand eine Gegenbewegung in der Hirnforschung, die zeigte, dass Emotionen einen wesentlichen Teil der Entscheidungsfindung übernehmen. Berühmte Vertreter dieser Erkenntnis sind u. a. Damasio und LeDoux. So konnte bspw. LeDoux in zahlreichen Experimenten nachweisen, dass emotionale Reaktionen stattfinden, ohne dass das Bewusstsein eingeschaltet wird (Damasio 1994; LeDoux 1994; LeDoux 1996). Aus Sicht der Neurowissenschaften heute ist es nicht mehr das Denken (Kognition), sondern überwiegend das Fühlen (Emotion), das das menschliche Verhalten lenkt (Möll 2007, S. 1 f.).

Es konnte z. B. zahlreich belegt werden, dass starke Marken eine hohe emotionale „Aufladung“ aufweisen (Bruhn/Köhler 2010, S. 139 ff.; Möll 2007, S. 224; Scheier/Held 2012a, S. 29 f.). Weiterer Forschungsbedarf besteht, wenn es bspw. um die Wechselwirkung von Emotionen bei bestimmten Werbebotschaften geht (Möll 2007, S. 224). Diese Forschungslücken mögen zum einen darauf zurückzuführen sein, dass Emotionen für Konsumenten oft nicht bewusst erlebbar sind. Zum anderen sind Emotionen nur schwer messbar, die Erwartungen an Studienergebnisse jedoch vergleichbar hoch (Esch 2007, S. V).

Auch das Leitmedium Internet stellt Wissenschaftler und Praktiker vor neue Perspektiven und Herausforderungen, indem es ein völlig neues Licht auf das Erleben von Marken wirft.

Das Kernuntersuchungsthema dieses Buches liegt darin aufzuzeigen, wie die Markenkommunikation im Web 2.0 gestaltet werden kann, um insbesondere emotionale Erlebnisse zu vermitteln. Des Weiteren werden Erkenntnisse darüber geliefert, inwieweit Online-Kommunikations­maß­nah­men feststellbare Veränderungen von Emotionen hervorrufen.

1Der Homo oeconomicus gilt als modellhafter Idealtyp eines rein rational handelnden Wirtschaftsakteurs. Dieser verfügt über umfassende Marktinformationen, kann komplexe Entscheidungsprozesse problemlos verarbeiten, handelt stets eigeninteressiert und verfolgt das Ziel der persönlichen Nutzenmaximierung (Bofinger 2011, S.80).

2 Markenkommunikation

2.1 Die Marke und ihre Funktion

Zum Thema Marke dürfte den meisten Personen eine Reihe an Assoziationen einfallen. So können Marken in Verbindung zu Produkten, Dienstleistungen, Personen oder Institutionen stehen. Jedoch den Begriff Marke zu erklären stellt sich als deutlich schwieriger heraus. Wirft man einen Blick in die Literatur, stößt man auf eine Fülle an unterschiedlichen Definitionen und Erklärungen zum Markenbegriff, was ein allgemeines Verständnis erschwert (Adjouri 2014, S. 11; Avis 2009, S. 1 f.). In einer Sache ist man sich jedoch einig: Marken können nicht nur auf funktionale Eigenschaften beschränkt werden. Viel entscheidender ist die Wirkung der Marke auf die Nachfrager.Aus wirkungsbezogener Sichtweise baut eine Marke idealerweise ein positives und unverwechselbares Image bei den Konsumenten auf. So werden in den Köpfen der Konsumenten zu jeder Marke individuelle Gefühle, Bilder, Vorstellungen oder andere Informationen gespeichert. Gerade auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten wird es für Unternehmen deswegen immer wichtiger diese Vorstellungsbilder, die Konsumenten mit der Marke verbinden, zu erkennen und immer wieder hervorzurufen. Zu beobachten ist, dass gerade bekannte und erfolgreiche Marken in der Psyche der Konsumenten sehr stark gefühlsmäßig verankert sind (Esch/Wicke/Rem­pel 2005, S. 11; Wood 2000, S. 664).

Marken haben für Konsumenten vor allem einen symbolischen Charakter. Sie lösen Wünsche und Vorstellungen aus, transportieren Qualität und bieten eine gewisse Orientierungsfunktion. Vor allem starke und erfolgreiche Marken helfen Konsumenten im „Dschungel“ zahlreicher Produkte und Angebote den Überblick zu bewahren. Mit zunehmender Auseinandersetzung mit einer Marke und dem Aufbau von Vertrauen sinkt außerdem das empfundene Kaufrisiko. Darüber hinaus stellen Marken eine Nutzenfunktion dar, worunter der Grad der Befriedigung von Bedürfnissen verstanden wird, den ein Objekt erbringt. Aus sozialem Blickwinkel betrachtet können Marken auch Ausdruck von Gruppenzugehörigkeit oder Wertorientierung sein (Bentele et al. 2009, S. 10; Burmann et al. 2007, S. 10).

Für Unternehmen stellen Marken nicht nur aus ökonomischer Sicht Vermögenswerte dar. Sie ermöglichen ihnen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, Vertrauen zu Konsumenten aufzubauen und diese an die Marke zu binden (Burmann et al. 2005, S. 9). Letzteres spielt für die Markenführung eine bedeutende Rolle. Durch Kundenbindung und -treue können „viele andere Hebel“ in Bewegung gesetzt werden. Bspw. sind nur zufriedene Kunden bereit Marken weiterzuempfehlen und nur durch das Vorhandensein zufriedener und treuer Kunden kann sich ein Preis­premium am Markt durchsetzen. Hersteller erfolgreicher Marken sind eher in der Lage die Absatzsicherheit zu erhöhen, was wiederum zu Planungssicherheit und Wertsteigerung im Unternehmen führen kann (Bentele et al. 2009, S. 10; Tropp 2014, S. 325).

2.2 Die Markenkommunikation im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

Neben einer ganzen Reihe von Ansätzen hat vor allem der identitätsbasierte Ansatz der Markenführung in den letzten Jahren deutlich zum Verständnis von Marken beigetragen. Charakteristisch für den identitätsbasierten Ansatz ist, dass die Marke weder auf ein schutzfähiges Zeichen reduziert, noch als ein rein imageorientiertes Vorstellungsbild betrachtet wird (Eilers 2014, S. 19). Unter dem Begriff Marke, im Kontext der identi­täts­basierten Markenführung, verstehen Burmann/Meffert/Koers (2005, S. 3)„[...]ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“

Der identitätsbasierte Ansatz geht über die einseitige Betrachtung der Wahrnehmung der Marke bei den Nachfragern hinaus (Markenimage) und bezieht die Sicht der internen Zielgruppe – d. h. die der Mitarbeiter – mit ein (Markenidentität). Die klassische Outside-in-Perspektive wird somit um die Inside-out-Perspektive ergänzt (s. Abb. 1) (Burmann/Pieh­ler 2013, S. 233 ff.; Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3 f.).

Abb. 1: Die identitätsbasierte Markenführung (Quelle: Burmann/Meffert/Fed­der­sen 2007 S. 11; Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, S. 103)

Die Markenidentität steht für das Selbstbild der inneren Zielgruppe und ist durch den Managementprozess der Markenführung gezielt steuerbar. Im Kern der Markenidentität steht die Formulierung eines Markennutzenversprechen, das alle markenspezifischen Merkmale verankert und von den Mitarbeitern gelebt wird. Hierunter versteht man auch die Positionierung der Marke. Das Markenverhalten der Mitarbeiter steht dem Marken-Erlebnis der Nachfrager gegenüber. Letzteres ergibt sich aus der Wahrnehmung aller Signale, die von den Nachfragern an den Markenkontaktpunkten wahrgenommen werden (Burmann/Meffert/Feddersen 2007, S. 11). Während die Markenidentität durch den Managementprozess im Unternehmen gestaltet werden kann, entwickelt sich das Fremdbild der Marke bei der externen Zielgruppe automatisch und zeitverzögert. Das sogenannte Markenimage kann demnach als ein Marktwirkungskonzept interpretiert werden. Das Markenimage setzt sich aus drei wesentlichen Komponenten zusammen (Burmann/Meffert/Fed­der­sen 2007, S. 10; Eilers 2014 S. 23 f.):

dem subjektiv wahrgenommenen Markenwissen der Nachfrager über die Elemente der Markenidentität,

dem funktionalen Nutzen einer Marke (z.B. Produkteigenschaften, Preis-Leistungsverhältnis oder Vertrauensfunktion) und

dem symbolischen Nutzen einer Marke, indem diese einen zusätzlichen emotionalen Nutzen stiftet (z.B. Vermittlung von Prestige, die Verknüpfung der Marke mit bestimmten Erinnerungen oder die Marke als Sinnbild individueller Werte).

Nach Keller (1993, S. 7 ff.)setzt sich das Markenimage als Summe aller Markenassoziationen (Eigenschaften, Nutzen, Einstellung) zusammen. Dabei wird die Qualität der Markenassoziationen durch Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit bestimmt und ein überlegenes Markenimage kommt nur zustande, wenn der Konsument in seinem Gedächtnis starke, einzigartige und positive Markenassoziationen gespeichert hat.