Marketing de bases de datos para emprendedores y pymes E-Book

José Luis Gómez Lega

• Herausgeber: Editorial UFV
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Cuadernos de apuntes
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 151

Beschreibung

Desde el punto de vista del marketing, los pequeños negocios, que no siempre tienen unos recursos suficientes como para dividirse en departamentos, sí conocen bien su sector y su mercado, pero, en algunas ocasiones, algunos de ellos pierden oportunidades de maximizar sus ventas y de fidelizar clientes. La misma situación le puede ocurrir a un emprendedor que, con pocos recursos, podría no tener en cuenta la importancia de los datos y perder oportunidades. Un caso real y simple como es el siguiente: un quiosquero al que un vecino cercano le pregunta diariamente durante dos meses seguidos por una revista que colecciona y no se preocupa nunca por recibirla ni tampoco se la guarda. Finalmente, el quiosquero lo que consiguió fue que el vecino la comprase a otro quiosquero más lejano, que, además de guardársela, se la entrega siempre en una bolsa de papel para que no se estropee. Este segundo quiosquero va cogiendo confianza y preguntando para averiguar los gustos del comprador de la revista…; le está fidelizando porque, aunque esta persona tenga que esperar dos días hasta pasar por esa calle, le merece la pena como cliente. El primero simplemente no se preocupó. Todo esto parece algo obvio, pero cuando se tiene un pequeño negocio o se comienza a poner en práctica un proyecto de emprendimiento, no siempre es fácil pensar y conocer todas las partes de la gestión empresarial. Lo que sí se debe saber es que es muy difícil tener productos diferentes, precios más bajos o pretender ser los únicos en un lugar privilegiado de forma permanente, porque al final siempre aparece la competencia y hay que estar preparado para seguir adelante, que el modelo sea sostenible y saber evolucionar en todas las circunstancias. Este libro pretende demostrar que sólo se trata de cambiar la forma de pensar. El marketing no es un ente abstracto; es lo que se hace porque se piensa en términos de marketing.

Leseprobe

Colección

Cuadernos de apuntes

Director

Zulema Calderón Corredor

Comité científico asesor

Antonio Martínez Santos

Begoña Rodríguez Díaz

Noelia Valle Benítez

Juan Carlos Gómez Alonso

Fidel Luis Rodríguez Legendre

© 2023  José Luis Gómez Lega

© 2023  Editorial UFVUniversidad Francisco de VitoriaCrta. Pozuelo-Majadahonda, km 1,800. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)[email protected]

Diseño

Cruz más Cruz

Primera edición: abril de 2023

ISBN edición impresa: 978-84-19488-45-9

ISBN edición digital: 978-84-19488-46-6

ISBN Epub: 978-84-19488-82-4

Depósito legal: M-10254-2023

Preimpresión e impresión: Safekat

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Impreso en España – Printed in Spain

ÍNDICE

PRÓLOGO

INTRODUCCIÓN

  1. ¿QUÉ ES UNA BASE DE DATOS?

  2. ¿PARA QUÉ SIRVE UNA BASE DE DATOS?

  3. TIPOS DE BASES DE DATOS

  4. ¿CÓMO ES LA ESTRUCTURA BÁSICA DE UNA BASE DE DATOS COMERCIAL?

4.1. Estructura general de la base de datos

4.2. Tipos de clientes

4.3. Estructura de la base de datos según el tipo de clientes

  5. ESTRUCTURA COMPLETA DE UNA BASE DE DATOS COMERCIAL PARA PYMES

5.1. Tabla “Empresas”

5.2. Tabla “Contactos”

5.3. Tabla “Actividad comercial”

5.4. Bases de datos relacionales

5.5. Decisiograma

5.6. Niveles de fidelización

5.7. Códigos de archivo de las bases de datos

5.8. Incorporación de nuevas bases de datos

5.9. Bajas y base de bajas

5.10. Bases web y captación de leads

  6. SEGMENTACIÓN

6.1. Fichas de segmentación

6.2. Marketing relacional

  7. CANALES DE MARKETING DIRECTO

  8. BASES DE DATOS DE LAS REDES SOCIALES

  9. INBOUND MARKETING Y BASES DE DATOS

10. UTILIZACIÓN DE BASES DE DATOS PARA Y POR LA FUERZA DE VENTAS

10.1. Estrategias de fidelización a través de la base de datos

11. REPORTES Y ANÁLISIS DE INFORMES

12. LO QUE DICE LA LEY SOBRE LAS BASES DE DATOS

13. MANTENIMIENTO DE BASES DE DATOS

13.1. El responsable de la base de datos

13.2. Los caminos de alimentación de la base de datos

13.3. El esquema de proceso de generación de leads

13.4. Las fechas y decisiones a tomar en las auditorías de control y actualización de la base de datos

14. INTEGRACIÓN DEL MARKETING DE BASES DE DATOS EN LA ESTRUCTURA Y ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN

15. EJEMPLOS PRÁCTICOS DE UTILIZACIÓN DE BASES DE DATOS EN LA PYME

15.1. Implantación de una base de datos en una empresa consultora de formación

15.2. Implantación de una base de datos en un gimnasio

15.3. Implantación de una base de datos en un despacho profesional de abogados

15.4. Implantación de una base de datos en una agencia de viajes

15.5. Implantación de una base de datos en un comercio tradicional

15.6. Implantación de una base de datos en un guía de montaña

GLOSARIO

BIBLIOGRAFÍA

Prólogo

Desde el punto de vista del marketing, los pequeños negocios, que no siempre tienen unos recursos suficientes como para dividirse en departamentos, sí conocen bien su sector y su mercado, pero, en algunas ocasiones, algunos de ellos pierden oportunidades de maximizar sus ventas y de fidelizar clientes. La misma situación le puede ocurrir a un emprendedor que, con pocos recursos, podría no tener en cuenta la importancia de los datos y perder oportunidades. Un caso real y simple como es el siguiente: un quiosquero al que un vecino cercano le pregunta diariamente durante dos meses seguidos por una revista que colecciona y no se preocupa nunca por recibirla ni tampoco se la guarda. Finalmente, el quiosquero lo que consiguió fue que el vecino la comprase a otro quiosquero más lejano, que, además de guardársela, se la entrega siempre en una bolsa de papel para que no se estropee. Este segundo quiosquero va cogiendo confianza y preguntando para averiguar los gustos del comprador de la revista…; le está fidelizando porque, aunque esta persona tenga que esperar dos días hasta pasar por esa calle, le merece la pena como cliente. El primero simplemente no se preocupó.

Todo esto parece algo obvio, pero cuando se tiene un pequeño negocio o se comienza a poner en práctica un proyecto de emprendimiento, no siempre es fácil pensar y conocer todas las partes de la gestión empresarial. Lo que sí se debe saber es que es muy difícil tener productos diferentes, precios más bajos o pretender ser los únicos en un lugar privilegiado de forma permanente, porque al final siempre aparece la competencia y hay que estar preparado para seguir adelante, que el modelo sea sostenible y saber evolucionar en todas las circunstancias.

Este libro pretende demostrar que sólo se trata de cambiar la forma de pensar. El marketing no es un ente abstracto; es lo que se hace porque se piensa en términos de marketing.

Introducción

Crear una base de datos no es demasiado complicado; basta con recopilar información y recogerla en uno de los múltiples soportes que existen. Estos soportes pueden ser informáticos, más o menos complejos, e incluso, aunque ya obsoletos, archivos de papel. Cualquiera de ellos sería suficiente, en un pequeño negocio, para crear una base de datos, lo que significaría que ya se ha dado el primer paso para ordenar datos y poder extraer información útil de ellos. Este es un paso importante para muchas empresas, sobre todo pequeñas e incluso algunas medianas, que aún consideran que o no sirve para mucho, o no tienen recursos suficientes para gestionarlo, o que es algo exclusivo de una forma de trabajo destinada a las empresas grandes.

Cuando una empresa decide crear y comenzar a utilizar una base de datos, el segundo paso sería reflexionar sobre qué tipo de información sería útil recopilar, si podría obtenerla y cómo se haría.

El tercer paso estaría dedicado a pensar en qué hacer con toda esa información y cómo gestionarla para que se puedan sacar conclusiones que se apliquen al negocio.

Sin tener en cuenta los procesos técnicos de implantación o de valorar los soportes tecnológicos, lo más importante es saber qué es lo que se quiere, saber para qué se quiere y qué posibilidades tiene. Sobre todo hay que darse cuenta de que se sustenta en una forma de pensar basada en el conocimiento del cliente, que es la esencia de cualquier negocio que piense en sobrevivir aunque cambie su entorno.

Los entornos cambian debido a múltiples factores: porque aparece competencia, porque aparecen productos fabricados con economías de escala que abaratan los procesos de producción, porque los usuarios comienzan a utilizar elementos como Internet para buscar información y comparar, porque se puede comprar en cualquier sitio del mundo y desde cualquier sitio, y sobre todo porque los usuarios hablan abiertamente de su experiencia y tienen un alcance superior al tradicional boca-oreja.

Lo peor que puede hacer un pequeño negocio es dejar de pensar desde el punto de vista del marketing; la palabra negocio se basa en venta, marketing estudia el mercado y cómo adaptar y dar a conocer los productos y servicios.

La estructura de este libro se compone de pasos para ir pensando en marketing, siempre en un entorno cambiante, de forma dinámica, con ejemplos reales y sobre todo con muchas ideas. No son recetas, son incitaciones a pensar desde los modelos de negocios y adaptarlas para aplicarlas de la forma que mejor puedan generar resultados, sin dejar de conocer las oportunidades que ofrecen los propios clientes.

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¿Qué es una base de datos?

Una base de datos no es más que un almacén de datos que se puede organizar mediante diferentes criterios. Un tarjetero es una base de datos, una lista de clientes o de proveedores también lo es. Por ejemplo, un tarjetero puede contener datos como nombres de empresas, nombres de personas que trabajan en esas empresas, sus cargos, dirección de la empresa, teléfono, e-mail, etc. Una lista de clientes o de proveedores puede incluir la facturación, los datos de contacto de los proveedores, las fechas de las transacciones, etc.

Realmente, las bases de datos surgen en las organizaciones de forma natural. En cuanto se comienza su actividad ya se conforman tres grandes grupos:

• Clientes potenciales

• Clientes reales

• Proveedores

Se trata de establecer listados para ordenar la información. Cuanta más información haya, mejor se podrá organizar y más objetivos de trabajo se podrán establecer. Una empresa con actividad tiene, por definición, clientes y proveedores. Lo más complicado desde el punto de vista del marketing es establecer el grupo de clientes potenciales para atraer clientes reales. Para establecer los clientes potenciales hay que definir el perfil de los clientes reales que se tiene o que se quiere tener. En el caso de una empresa de nueva creación o de un proyecto de emprendimiento o intraemprendimiento (como, por ejemplo, una nueva línea de negocio basada en una nueva categoría de productos/servicios), el target o público objetivo, es decir, los clientes potenciales que se busquen, se define según el resultado de los estudios de mercado cuantitativos y cualitativos que se hayan realizado, y de las conclusiones que se hayan obtenido.

Si se tomase como ejemplo una pyme (pequeña y mediana empresa) que es un local comercial donde, a priori, una determinada ubicación física en un céntrico lugar turístico llegase a constituir su ventaja competitiva, se podría llegar a la conclusión de que para conseguir clientes potenciales es suficiente con su ubicación, pero esta no sería una conclusión del todo correcta, porque hay que tener en cuenta que si además se aplicasen herramientas de marketing sobre un grupo definido de clientes potenciales, que pueden estar en la calle o incluso en las redes sociales, esto podría repercutir en un aumento de sus ventas o de su notoriedad de marca. Por lo tanto, cualquier empresa puede mejorar sabiendo cómo crear y gestionar las bases de datos.

Las bases de datos se pueden encontrar sobre diversos soportes, que son desde fichas o tarjetas, como se hacía antiguamente, hasta programas informáticos, que pueden ser más o menos complejos, como hojas de cálculo o programas estándar de bases de datos, tanto a nivel básico como con estructuras más complejas, como los CRM, ERP, etc.

Las bases de datos, desde un punto de vista básico, visual y descriptivo, se estructuran en filas, que llamamos registros, y que representan cada elemento de la «lista» (en el caso de las fichas o tarjetas, sería cada una de ellas); y en columnas, que llamamos campos, y que representan cada característica del registro (el contenido de cada ficha o tarjeta).

Por ejemplo:

Elaboración propia.

En la siguiente base de datos se tienen tres registros y cuatro campos.

Una base de datos puede estar dividida en diversos conjuntos de datos; a cada uno de ellos lo denominamos tabla o archivo. La base de datos del ejemplo anterior sería una tabla.A su vez, esta tabla podría relacionarse con otra tabla, si tienen un campo en común. A cada tabla se la denomina con un nombre.

Para seguir con el ejemplo anterior, la tabla de tres registros y cuatro campos que se ha creado se podría llamar «Tabla Empresas».

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¿Para qué sirveuna base de datos?

Una base de datos tiene dos utilidades principales:

• Organizar la información que introducimos para que pueda estar ordenada, disponible y poder realizar búsquedas rápidas.

• Obtener información más detallada con la posibilidad de realizar preguntas estructuradas mediante la segmentación de la base de datos.

Unos ejemplos serían los siguientes: en una base de datos de clientes se podría buscar de forma rápida todas las transacciones que se han hecho con un determinado cliente, o también se puede preguntar a la base de datos cuáles son los clientes que generan mayor facturación, dónde están concentrados geográficamente los clientes que más facturan con la empresa, etc.

En una empresa u organización se tiene acceso a mucha información que se va acumulando por la propia actividad. Si esta información no se tiene controlada, se puede perder o se puede quedar obsoleta y dejar de ser todo lo útil que podría ser. Hay que ser conscientes de que se tiene información por diversos orígenes:

• La información más valiosa para una empresa es la que le proporcionan los clientes que compran en esa empresa, porque en sí misma es ya una información que determina el perfil hacia el que se tiene que dirigir.

• También proporciona información de los puntos fuertes y débiles que tiene el producto o servicio, lo cual sirve siempre para poder modificarlo y mejorarlo.

• Pero también una empresa tiene información de sus proveedores, que servirá para mejorar su poder de negociación y en algunos casos para incorporarla a sus propios clientes.

• Continuamente llega información comercial de la competencia, de colaboradores, etc.

• Se pueden obtener bases de datos externas y generarlas mediante directorios ya publicados, redes sociales, promociones, etc.

Una base de datos ha de tener un objetivo, que puede ser financiero, de clientes, de proveedores, comercial, de marketing, logística, etc. Según cuál sea el objetivo de la base de datos, se diseñará un tipo de preguntas para obtener una información determinada. Este objetivo de la base de datos es el que ha de marcar su estructura.

La orientación del marketing de las bases de datos se centra en un objetivo comercial, que indica cómo podría ser una estructura de este tipo de base de datos y cómo se debe tratar para obtener información que ayude a incrementar las ventas, la notoriedad de la marca o de algunos productos, organizar la actividad comercial, etc.

El marketing de base de datos ayudará a tratar la base de datos desde un punto de vista comercial y a aplicar diferentes herramientas de marketing.

Que una empresa se plantee implementar una base de datos no es sólo una decisión de marketing, sino que debe ser impulsada por la dirección general, porque el objetivo de la base de datos se debe establecer desde un profundo conocimiento del negocio, es decir, del sector, del posicionamiento y de la operativa de la empresa. La base de datos finalmente implica a toda la organización y sirve para mejorar la gestión comercial en general.

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Tipos de bases de datos

Para que una pyme cree una base de datos, hoy en día sólo se puede recomendar algún sistema que sea informatizado; esto requiere que las empresas pasen por un proceso básico de transformación digital, que aún no en todas las pequeñas empresas se produce. Las listas basadas en fichas o tarjetas físicas ya no son lo suficientemente operativas. Hay varios programas diferentes, pero para una pyme podría ser perfectamente válida una base de datos Access de Microsoft, incluida en el paquete Office, u otras aplicaciones similares de otras compañías.

Las bases de datos se pueden dividir según diversos criterios. Si atendemos a sus soportes, podrían ir desde soportes simples, como un tarjetero, hasta básicos, informatizados como listas en Excel (donde ya se puede dividir entre filas para registros y columnas para campos), o Access o similares, que son un soporte específico y preparado para trabajar como una base de datos, bases de datos sobre lenguajes SQL (Structured Query Language); también hay softwares CRM (Customer Relationship Management) y programas CRM online, hasta sistemas como Oracle Database (Object Relational Data Base Management System), que son sistemas complejos y con gran capacidad, no sólo de almacenaje, sino también de relación y de número de usuarios que pueden trabajar sobre el sistema al mismo tiempo e incluso poder aplicar sistemas de business intelligence para sacar todo tipo de informes.

Los sistemas de gestión de bases de datos informatizados, ordenados de forma básica por plataformas, se pueden dividir en los siguientes grandes grupos, de forma que se puede hacer una fotografía del abanico desde un sistema sencillo hasta uno más complejo:

•Base estándar: como podían ser en el pasado los programas dBase, Paradox, Clipper o FoxBase, o tal y como puede ser actualmente el programa Access de Microsoft, que permite trabajar con soluciones para la gestión de bases de datos, creando diferentes tablas, formularios para introducir datos, reportes, consultas, etc., y con la posibilidad de relacionarlos entre sí mediante macros. Además, facilita el acceso a cualquier fuente de datos, pudiéndose importar y exportar fácilmente entre formatos diversos. Aproximadamente, los datos de los que se puede hablar (sobre versiones Access 2019) son los siguientes: se pueden utilizar archivos o tablas de hasta 2 GB (menos del espacio necesario para los objetos del sistema), cada campo puede tener hasta 255 caracteres de texto y en una tabla podemos tener unos 255 campos y un número aproximado de 16 combinaciones de consulta y 999 acciones en una macro. Con esto se demuestra que Access es un soporte suficiente para la mayoría de las pymes que se inician en la gestión de bases de datos. Con programación basada en Access mediante Visual Basic for Applications, se trabaja el lenguaje de macros para programar aplicaciones.

•Sistemas cliente-servidor: son sistemas de gestión de bases de datos mediante modelos relacionales, como, por ejemplo, SQL Server, también de la empresa Microsoft, que es mucho más potente y permite trabajar en modo cliente-servidor, incluso administrando información de otros servidores de datos.

•CRM (Customer Relationship Management): un sistema de gestión de relación de clientes. Se trata de algo más que una simple base de datos porque pasa a ser un modelo de gestión de la empresa completamente orientado al cliente, trabajando en gran parte sobre marketing relacional, administrando un almacén de datos (datawarehouse