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Marketing heißt, unternehmerische Entscheidungen marktorientiert und kundengerecht zu fällen. Hier erfahren Sie, wie Sie die richtigen Marketingziele setzen, eine strategische Absatzpolitik betreiben und mit dem richtigen Marketing-Mix Ihre Produkte und Leistungen erfolgreich auf den Markt bringen. Inhalte: - Schritt für Schritt zu perfekten Marketingkonzepten - Marketingziele definieren und Zielkonflikte entschärfen - Die wichtigsten Instrumente zur Entwicklung von Marketingstrategien - Marketingmix und taktische Planung: So finden sie die bestmögliche Kombination
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Seitenzahl: 94
Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
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Prof. Dr. Regine Kalka, Dr. Andrea MäßenMarketing7. Auflage 2018
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Ein Unternehmen, das sich erfolgreich am Markt durchsetzen will, kommt ohne eine Ausrichtung an den Bedürfnissen des Kunden nicht aus. Zudem wird es gerade für mittlere und kleine Unternehmen zunehmend wichtiger, die Konkurrenz intensiv zu beobachten und zu beurteilen, neue Entwicklungen zu verfolgen, die eigenen Stärken und Schwächen einschätzen zu lernen, die richtige Kundengruppe anzusprechen oder auf Nischen zu bauen.[2]
Marketing bietet Ihnen vielfältige Möglichkeiten, Ihre unternehmerischen Entscheidungen markt- und kundengerecht zu treffen. Die Maßnahmen, die Sie ergreifen können, reichen von der Produktpolitik über effektive Werbemaßnahmen bis hin zur Preisgestaltung.
Der vorliegende TaschenGuide klärt Sie nicht nur über die Grundlagen des Marketings auf, sondern beschreibt auch, wie Sie sinnvolle Marketingziele setzen, eine strategische Absatzplanung betreiben und mit dem richtigen Marketingmix Ihre Produkte und Leistungen erfolgreich auf den Markt bringen können. Zahlreiche Checklisten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen erleichtern Ihnen das Vorgehen und zeigen auf, worauf es im Marketing wirklich ankommt.
Regine Kalka und Andrea Mäßen
Die meisten Märkte sind sogenannte Käufermärkte, in denen eine mehr oder weniger gleichartige Auswahl von Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung steht. Die Unternehmen legen ihre Aufmerksamkeit daher generell nicht mehr bloß auf die Produkte und Möglichkeiten, sie zu verkaufen, sondern stellen sich bewusst auf den Kunden und seine Bedürfnisse ein. Dabei wird den Marketingverantwortlichen eine zentrale Rolle beigemessen.
In diesem Kapitel erfahren Sie
was Marketing beinhaltet,
was Marketing in unterschiedlichen Produktsegmenten ausmacht und
wie die fünf Schritte bei der Entwicklung eines Marketingkonzepts im Überblick aussehen.[3]
Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich abzusetzen, orientieren sich Unternehmen am Markt. Diese Marktorientierung in Maßnahmen umzusetzen, ist Aufgabe des Marketings. Dabei ist der Begriff des Marketings in der Praxis nicht immer mit ganz einheitlichen Inhalten verbunden. Er wird zum Teil im Sinne einer Absatzvorbereitung, d. h. einer Vorbereitung für den Vertrieb, verstanden, zum Teil als eine marktbezogene Führungskonzeption eines Unternehmens, zum Teil als der Dienst des Unternehmens am Kunden.
Generell kann man sagen, dass Marketing erklären will, wie Austauschprozesse zwischen Unternehmen bzw. zwischen Unternehmen und privaten Kunden zustande kommen, und daraus Hinweise ableitet, wie diese Austauschbeziehungen auszugestalten sind.
Das Marketing hat die folgenden Hauptaufgaben:
die systematische Marktsuche und Markterschließung mit dem Ziel, eine Informationsbasis über die Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu schaffen,
den planmäßigen Einsatz aufeinander abgestimmter Instrumente zur Ausgestaltung dieser Austauschprozesse mit dem Ziel, den Absatzerfolg zu sichern bzw. zu steigern.
Die Planung des Instrumenteneinsatzes müssen Sie einerseits unter langfristigen, unternehmensstrategischen Gesichtspunkten vollziehen. Andererseits müssen Sie kurzfristig planen, wie die Marketinginstrumente (der sogenannte Marketingmix”) konkret ausgestaltet werden sollen. Dabei geht es im Wesentlichen um die Frage, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung dem Kunden wie, zu welchem Preis, mit welcher Kommunikation bzw. Unterstützung und welchen Hilfsmitteln angeboten werden soll.[4]
Mit den Marketinginstrumenten legen Sie die eigentlichen absatzpolitischen Aktivitäten fest, mit denen Sie am Markt agieren und auch reagieren wollen. Jedem Unternehmen steht dazu eine Vielzahl von möglichen Instrumenten zur Verfügung.
Sie können vier Bereiche unterscheiden:
Produktpolitik: Welche Produkte und Leistungen sollen wie am Markt angeboten werden?
Distributionspolitik: An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft bzw. an die Käufer herangetragen werden?
Preispolitik: Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte angeboten werden?
Kommunikationspolitik: Welche Informations- bzw. Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Produkte besser verkaufen zu können?
Die Absatzprobleme – und damit auch das Marketing – sind je nach Art der ausgetauschten Produkte sehr unterschiedlich. Dementsprechend wird sich das Marketing für Investitionsgüter auch von dem für Dienstleistungen oder Konsumgüter unterscheiden.
Im Folgenden erfahren Sie, was das Marketing in den jeweilig unterschiedlichen Bereichen ausmacht.
Das Konsumgütermarketing richtet sich speziell an den Konsumenten bzw. an den Verbraucher, der auf der Endstufe des Wirtschaftsprozesses steht.
Auf dem Konsumgütermarkt sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen:[5]
Der Bedarf entsteht unmittelbar beim Konsumenten, ist also originär.
Es gibt eine große Zahl an Bedarfsträgern.
Die Kaufentscheidung wird in hohem Maße von Einzelnen gefällt.
Der Vertriebsweg ist häufig mehrstufig und damit indirekt.
Es handelt sich in der Regel um anonyme Marktkontakte (z. B. durch Massenwerbung).
Das Investitionsgütermarketing befasst sich im weitesten Sinne mit der Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrieben zum Einsatz kommen.
Investitionsgüter können sowohl einfache Teile sein (Komponentengeschäft), Roh- und Einsatzstoffe oder Energieträger (z. B. Elektrizität), Anlagen bzw. Einzelaggregate (z. B. Computer), aber auch komplette schlüsselfertige Fabriken (Systemgeschäft).
Für das Investitionsgütermarketing müssen Sie folgende Besonderheiten beachten, die es deutlich vom Konsumgütermarketing abheben:
Der Bedarf auf dem Investitionsgütermarkt ist abgeleitet, denn er hängt vom Konsumgütermarkt ab.
Die Kaufentscheidung wird nicht von Einzelnen, sondern in der Regel in einer Gruppe unter formalen Bedingungen getroffen.
Es existiert eine geringere Zahl und höhere Konzentration von Bedarfsträgern.
Kunde und Anbieter befinden sich in einem direkten Interaktions-und Verhandlungsprozess.
In der Regel werden beim Einsatz von Marketinginstrumenten ein besonderer Schwerpunkt auf den persönlichen Verkauf gelegt.[6]